紅軟基地 推薦
2012-04-04
昨天和別人聊天談到手機(jī)行業(yè)的現(xiàn)狀，感觸頗多也受到一定啟發(fā)，所以想在此一點(diǎn)點(diǎn)記錄自己對(duì)這個(gè)行業(yè)發(fā)展的一些看法，因?yàn)椴⒎菍ｉT研究，因此必然會(huì)有不少瑕疵，還望海涵并指正。
首先談到的就是Nokia，從一個(gè)霸主在短短5年不到的時(shí)間落魄成現(xiàn)在的狀況，已經(jīng)成為大家茶余飯后的談資。Nokia的救贖之路難免坎坷，也正因?yàn)槿绱�，看到很多網(wǎng)友發(fā)出Nokia已死的言論，事實(shí)上我是不敢茍同的，至少?gòu)默F(xiàn)在來看Nokia還是有其自身特有優(yōu)勢(shì)和鮮明的品牌識(shí)別度的，因此這篇文章將簡(jiǎn)要地談?wù)凬okia這個(gè)品牌過去的成就和今后與微軟結(jié)盟后的戰(zhàn)略布局及發(fā)展。
一、Nokia的成功轉(zhuǎn)型
先來談?wù)凬okia做手機(jī)的歷史。大家都知道Nokia是做手機(jī)的，因?yàn)镹okia的品牌名最大程度上是代表的傳統(tǒng)手機(jī)。但在做手機(jī)之前，Nokia產(chǎn)品線是相當(dāng)長(zhǎng)的，從造紙到軍事都有在做，后來因?yàn)楫a(chǎn)品線太長(zhǎng)，四面楚歌導(dǎo)致企業(yè)瀕臨被收購(gòu)或者破產(chǎn)的情況，站在歷史的岔路口，當(dāng)時(shí)的Nokia高層壯士斷腕分拆其他部門并出售，最后只保留了電信部門，這也就是專業(yè)化發(fā)展的戰(zhàn)略，當(dāng)然選擇電信部門來保留也展現(xiàn)了當(dāng)時(shí)高層的前瞻性，在接下來幾年手機(jī)的普及給 Nokia帶來了企業(yè)發(fā)展的巔峰。而從專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略來看至少能帶來2點(diǎn)好處： 1.降低企業(yè)成本，包括研發(fā)成本、人工成本、材料成本、生產(chǎn)成本、物流成本、銷售費(fèi)用等等 2.集中精力到核心業(yè)務(wù)上，而經(jīng)營(yíng)開發(fā)的重點(diǎn)又放在核心業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中自己最具優(yōu)勢(shì)的部分。選擇電信部門給Nokia指明了一個(gè)正確的有潛力的發(fā)展方向;專業(yè)化發(fā)展給了諾基亞翻身的一個(gè)基礎(chǔ)，但僅僅靠這兩點(diǎn)是不足以讓它從破產(chǎn)走向神壇的。諾基亞在整個(gè)公司的改革過程中進(jìn)行了各個(gè)方面的改變，比如公司文化的建設(shè)，以人為本connecting people的理念相信大家并不陌生。從管理學(xué)的角度說以人為本是針對(duì)與員工的，根據(jù)馬斯洛需要層次理論回頭來看Nokia當(dāng)時(shí)的做法，大家便會(huì)發(fā)現(xiàn)其中奧妙。Nokia有自己的培訓(xùn)中心，有自己的大學(xué)，專門給員工定制發(fā)展規(guī)劃，企業(yè)職位設(shè)置上充分考慮了發(fā)展通道等，在很大程度上給員工創(chuàng)造了優(yōu)越的條件來達(dá)成自己的認(rèn)識(shí)價(jià)值體現(xiàn)。而從營(yíng)銷來說，以人為本又充分考慮消費(fèi)者需求，滿足市場(chǎng)需要使得自己的產(chǎn)品能有更為精確的市場(chǎng)定位。除此之外，Nokia在成本管理控制上也有其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，不僅體現(xiàn)在供應(yīng)商的管理上，而且在那個(gè)不強(qiáng)調(diào)手機(jī)硬件的年代，壓縮成本給他也帶去了不少好處。然而就中國(guó)市場(chǎng)來說，Nokia最大的優(yōu)勢(shì)來源于其代理零售網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，因?yàn)槠渚W(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣，滲透率高，使得其傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道即便是在現(xiàn)在劣勢(shì)的情況下仍然遠(yuǎn)勝過對(duì)手。大城市不用說了，如果你去鄉(xiāng)下，發(fā)現(xiàn)掛上藍(lán)色牌子的Nokia專賣店，并不奇怪;但若想在三四線城市找到一家HTC或者三星的售后點(diǎn)或者專賣店，確實(shí)很困難的。
上面說的有點(diǎn)遠(yuǎn)了，剛才講的無非是簡(jiǎn)略的分析了Nokia從瀕臨破產(chǎn)到重拾輝煌的華麗轉(zhuǎn)身過程。Nokia的傳統(tǒng)發(fā)展路線帶來的優(yōu)勢(shì)在07年達(dá)到頂峰，當(dāng)時(shí)的Nokia全球市占率達(dá)到45%以上。并且市場(chǎng)滲透率遠(yuǎn)高于對(duì)手，當(dāng)時(shí)的情景就是你也許在大城市還能看到不少用三星的，在二線城市還能見到不少用 Moto的，但在小地方就大多都是Nokia 了。Nokia的功能手機(jī)價(jià)格便宜，質(zhì)量過硬(都可以砸核桃了= =!)在用戶中樹立起了很高的口碑，明顯的對(duì)比是當(dāng)時(shí)的市占率第三的三星，卻常常被人詬病質(zhì)量不佳，摔不得，是花瓶�？梢哉f，這一階段是Nokia最為成功的，他的成功被各大商學(xué)院研究成為一個(gè)經(jīng)典的案例。
二、Nokia當(dāng)前的困境
誠(chéng)然，Nokia在07年以前包括07年取得了很大的成就，事實(shí)上Nokia還在不斷穩(wěn)步發(fā)展，但是一個(gè)廠商的出現(xiàn)立馬攪亂了這鍋湯，那就是蘋果。蘋果 07年一月發(fā)布，到第三季度正式在美國(guó)上市，當(dāng)時(shí)雖然有人挖苦其是可以打電話的itouch(其實(shí)現(xiàn)在也有人這么想)，但給整個(gè)業(yè)界帶來的震撼確實(shí)非比尋常的，這改變了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。同期Nokia推出的旗艦機(jī)型僅僅是N95。說實(shí)話N95在那時(shí)候不弱，但是iphone太強(qiáng)了，不僅是硬件的更是理念的。從產(chǎn)品硬件，工業(yè)設(shè)計(jì)，系統(tǒng)理念來說iphone都超過了同期的N95，當(dāng)然就市場(chǎng)層面來說，真正的反應(yīng)Nokia落后是在N97之后，但是其實(shí)自 95開始，Nokia就再也沒出過超過蘋果的產(chǎn)品了，后來的N97這些也改為了觸屏設(shè)計(jì)，但并不能從根本上跟蘋果抗衡，即便是有熱銷的機(jī)型，但是由于定位低端，利潤(rùn)率不高;而高端市場(chǎng)受擠壓，Nokia的增速開始放緩，并逐步呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。尤其是Google的android在08年第三季度發(fā)布后，Nokia在后來更是慢慢發(fā)現(xiàn)了自己的力不從心，但是當(dāng)時(shí)的高層并未意識(shí)到真正的危機(jī)，在采訪中當(dāng)時(shí)的CEO將Nokia的業(yè)績(jī)下降歸結(jié)于零部件供應(yīng)不足。當(dāng)簡(jiǎn)陋的android以極快的更新速度迅速完善并以免費(fèi)授權(quán)和完全開源的政策拉攏廠商和開發(fā)者，在市場(chǎng)上攻城虐地的時(shí)候，Nokia才緩過神來發(fā)現(xiàn)，敵軍已經(jīng)兵臨城下了。08年Nokia收購(gòu)塞班，10年各大廠商就已全部退出塞班，轉(zhuǎn)而加入android陣營(yíng)，特別是我個(gè)人認(rèn)為最經(jīng)典的2.3發(fā)布，android的優(yōu)勢(shì)就更為明顯地展現(xiàn)出來了。從市場(chǎng)份額來看，今年2月數(shù)據(jù)，Nokia擁有的塞班系統(tǒng)全球占有率僅為16%，中國(guó)占有率為18%的樣子，早已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年輝煌，更為可悲的是塞班仍然在以迅雷不及掩耳盜鈴之勢(shì)迅速潰敗。塞班現(xiàn)在已經(jīng)成為落后的代名詞，許多人買新機(jī)只要是財(cái)力足夠絕大多數(shù)是不會(huì)考慮塞班機(jī)的。因此Nokia也進(jìn)行了針對(duì)塞班的“去品牌化”，取消塞班名字的使用改為Belle、Anna代替，但是稍微懂的人誰會(huì)看不懂呢?
在這一階段Nokia在手機(jī)發(fā)展趨勢(shì)的智能機(jī)市場(chǎng)中潰不成軍，丟掉了智能機(jī)市場(chǎng)就是丟掉了大部分高端機(jī)市場(chǎng)，也就意味著高利潤(rùn)率的丟失，必然導(dǎo)致其失敗，看看N97之后Nokia出過多少真正有競(jìng)爭(zhēng)力的高端機(jī)型，幾乎所有旗艦產(chǎn)品都不能和同期的android，蘋果相提并論。特別是android、蘋果拼硬件搞軍備競(jìng)賽的時(shí)候，Nokia還傻傻不清楚地握著那些拿不出手硬件配置，可以說軟硬件都落后于對(duì)手了。雖然消費(fèi)者追求硬件并非理性消費(fèi)，但是既然消費(fèi)者已經(jīng)被導(dǎo)向?yàn)樵谟布矫娴谋绕�，除非你有確切而特別的優(yōu)勢(shì)，還想用垃圾配置打天下確實(shí)是混不下去的。所以Nokia的迅速潰敗也是在情理之中的。
三、Nokia的自我救贖
上面已經(jīng)提到了Nokia現(xiàn)在的狀況，Nokia也不是傻子，在迷茫過一段時(shí)間后，決定同intel共同開發(fā)meego，但是事實(shí)上meego開發(fā)這個(gè)決策沒錯(cuò)，關(guān)鍵是此時(shí)已經(jīng)晚了，晚的不僅是時(shí)間上更是企業(yè)財(cái)力上的。從時(shí)間上來看，《商業(yè)周刊》曾在埃洛普上任后專門就此問題發(fā)表過一篇文章，提到，按照當(dāng)時(shí)的研發(fā)速度，從系統(tǒng)的完善到和硬件的整合至少要到2014年才能發(fā)布三款meego機(jī)型，這樣的話到2014年Nokia早就出局了。而從財(cái)務(wù)上來說，我覺得Nokia也陷入了危機(jī)，從他20年來全球性最大規(guī)模的裁員就可見一斑，而且Nokia在大量裁員的背景下，從2009年盈利9.8億歐元轉(zhuǎn)為虧損 14億美元，可見降低成本仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決問題，而目前Nokia市值僅僅310億美元的樣子，按照原計(jì)劃推出有競(jìng)爭(zhēng)力的meego，到2014年時(shí)即便能有所建樹，相比較安卓蘋果來說恐怕仍然很難回歸巔峰，更何況meego平臺(tái)僅憑Nokia和intel投資，沒有一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，又能有多大建樹還是一個(gè)未知數(shù)。正在Nokia煩惱的時(shí)候，MS出現(xiàn)了，帶著他最新研發(fā)的WP7系統(tǒng)給Nokia說，你來給我賣手機(jī)(呵呵，當(dāng)然不會(huì)這么說，這其實(shí)是雙贏的事)，我給現(xiàn)金，給你系統(tǒng)，給你技術(shù)支持，給你完整的生態(tài)。后來在2011年初我們就見到了Nokia和微軟的結(jié)盟。對(duì)微軟來說，是找到了一個(gè)昔日的王者，雖然現(xiàn)在失意，但是優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)能力和硬件優(yōu)化以及在新型市場(chǎng)的口碑都仍然很強(qiáng)勢(shì)，特別是其成像技術(shù)更是一大特色優(yōu)勢(shì);對(duì)于Nokia來說則是傍到了大款，后來的合作我們可以看到，微軟對(duì)WP7做市場(chǎng)營(yíng)銷都是以Nokia的lumia為主力，在歐洲，美洲的推廣費(fèi)用上億地投，去年第四季度還給了 Nokia二點(diǎn)幾億的平臺(tái)支持費(fèi)，這可是HTC三星這些都沒有的待遇。而且從手機(jī)的定制上來說，微軟也承諾給予Nokia更高權(quán)限的定制權(quán)利，比如簡(jiǎn)單的強(qiáng)調(diào)色上Nokia有自己的Nokia blue和Nokia black色彩，字體也有專屬字體這是其他廠商沒有的。
總的來說，WP7確實(shí)是Nokia在放棄android的前提下最好的選擇了，當(dāng)時(shí)NokiaCEO說Nokia就像是在海上燃燒的油田(貌似是這意思吧 = =!)要么活活燒死，要么跳進(jìn)冰水中。雖然Nokia做出的這是個(gè)艱難的決定，但至少還算有希望在微軟的補(bǔ)貼下更好地進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)。事實(shí)上，當(dāng) lumia 800上市的時(shí)候，我相信大多數(shù)人都是覺得很驚艷的，metro UI配合Nokia一體化的外形將簡(jiǎn)約時(shí)尚的風(fēng)格發(fā)揮到了極致，不亞于當(dāng)初IP4發(fā)布，金屬邊框加前后玻璃面板的震撼力。就目前從市場(chǎng)的角度來說 lumia也算是取得了一定的小成就，市調(diào)機(jī)構(gòu)Kantar WorldPanel說，因Lumia 800熱銷，Windows Phone2011年在倫敦市場(chǎng)份額從前年0.4%增至2.2%�？偟膩碚f800的表現(xiàn)算是可圈可點(diǎn)，并不讓人失望。
四、Nokia的未來
談到Nokia的未來不得不談到Nokia在中國(guó)市場(chǎng)的地位的影響，從歷年數(shù)據(jù)來看(這里就不列出來了，以前查過現(xiàn)在不記得了)，Nokia在中國(guó)市場(chǎng)的份額和其在世界市場(chǎng)的份額是同增減的。而且Nokia在新興市場(chǎng)如印度，中國(guó)是比其他品牌有更深的渠道和市場(chǎng)滲透率的，甚至?xí)哌^本土品牌。微軟配合 Nokia合作的mango小范圍升級(jí)，僅僅針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了tango系統(tǒng)，可在不會(huì)太降低用戶體驗(yàn)的情況下降低產(chǎn)品硬件標(biāo)準(zhǔn)，也就是說成本將壓到最低，以期獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是這點(diǎn)上我認(rèn)為，戰(zhàn)略沒錯(cuò)但是戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)了，知道仗該往哪打，但是卻不知道怎么打，就當(dāng)前形勢(shì)看，lumia610的推出價(jià)格預(yù)訂為 1500，以其高通S1的U和256MB的RAM，還有被閹割的系統(tǒng)，和同價(jià)位甚至更低的android產(chǎn)品比起來完全沒有優(yōu)勢(shì)。即便是WP陣營(yíng)的自家產(chǎn)品，比如HTC的radar水貨已經(jīng)降到1600元的合理價(jià)位，誰會(huì)選擇610呢? 610定位低端就應(yīng)該賣八九百元的價(jià)格，不然真對(duì)不起消費(fèi)者，誰會(huì)花1500買一個(gè)下半身殘廢的WP7機(jī)子呢。好，在此先不談這個(gè)，說Nokia的未來，雖然Nokia的價(jià)格相當(dāng)坑爹，不過按照Nokia向來的尿性，推出不久后，現(xiàn)實(shí)中的水貨和降價(jià)將會(huì)將價(jià)格推到1000上下，當(dāng)然不是國(guó)行。總的來說，推出tango在我看來仍然是在給自己爭(zhēng)取時(shí)間，真正的大量出貨應(yīng)該是在WP8發(fā)布之后。智能機(jī)市場(chǎng)的塞班用戶長(zhǎng)期以來支持到現(xiàn)在的，不是諾粉就是不了解行情的。如果Nokia推出新機(jī)器，他們也是最可能購(gòu)買的消費(fèi)群體，當(dāng)然總的來說這并不是購(gòu)買力最強(qiáng)的，甚至是購(gòu)買力相對(duì)不強(qiáng)的群體，但是這群人Nokia 不可能不想盡辦法留住，這是他的核心用戶群�，F(xiàn)在的WP7系統(tǒng)還不夠完善，正面和android或者iOS搶奪優(yōu)勢(shì)資源是肯定打不過的，我已經(jīng)見了太多使用安卓或者iOS的用戶買WP7機(jī)器嘗鮮最后變成WP7黑的了，不過這個(gè)時(shí)候如果不搶占低端市場(chǎng)塞班用戶的大量流失就會(huì)流入安卓，因此這是必要之舉，至少能保留下核心用戶群，當(dāng)然也完全可能吸引到一些對(duì)WP7的設(shè)計(jì)喜愛的用戶。
如果上面是講的Nokia在落后的情況下采取的防守戰(zhàn)略，那么下面就是其可能重返光榮的路線了。到今年下半年，WIN8的RAM版本將發(fā)布，這就意味著微軟PC和移動(dòng)設(shè)備中pad類產(chǎn)品的系統(tǒng)平臺(tái)統(tǒng)一，均采用NT內(nèi)核。而移動(dòng)平臺(tái)WP系統(tǒng)的發(fā)展則是在WIN8的ARM版本內(nèi)核上建立起來的，可能會(huì)同期發(fā)布，也可能會(huì)晚于WIN8ARM版發(fā)布日期。但是已經(jīng)確切了解的是WP8仍將采用winNT內(nèi)核，這就給微軟的生態(tài)系統(tǒng)從操作系統(tǒng)層面上提供了基礎(chǔ)。另一方面，微軟早就開始布局的Azure云計(jì)算平臺(tái)將作為云端對(duì)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的連接起到至關(guān)重要的作用。Xbox360在北美游戲市場(chǎng)的市場(chǎng)份額占有差不多一半，而且微軟日漸發(fā)現(xiàn)Xbox+kinect其實(shí)不僅是游戲機(jī)，更是家庭娛樂終端。也就是說從微軟的整體布局上來說，PC方面和家庭設(shè)備方面已經(jīng)是優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過現(xiàn)在的對(duì)手android和蘋果，而落后的移動(dòng)領(lǐng)域(包括手機(jī)，平板甚至發(fā)展趨勢(shì)來說可能有的所有移動(dòng)設(shè)備)將在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的帶動(dòng)下得到強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。PC幾乎每家都有，Xbox的占有率也高，kinect的銷量更是引人注目，如果你已經(jīng)擁有這些設(shè)備，那么你很可能會(huì)去買一款WP8手機(jī)，因?yàn)檫@能給你帶來很大的增值服務(wù)。N屏幕+云的戰(zhàn)略將使微軟的生態(tài)環(huán)境完整度和統(tǒng)一性遠(yuǎn)高于當(dāng)前的對(duì)手，即便到時(shí)候android和iOS也布局相關(guān)戰(zhàn)略，只要沒有更為創(chuàng)新的計(jì)劃出現(xiàn)，至少微軟不會(huì)落后。而從系統(tǒng)理念來說，采用metro UI的WP系統(tǒng)和WIN8系統(tǒng)也更優(yōu)于對(duì)手。我理解的metro理念是將用戶從成千上萬的app中解救出來，通過大方塊動(dòng)態(tài)tile和高度集成的中心將信息直接呈現(xiàn)給用戶。比如比較有特色的people，在傳統(tǒng)手機(jī)里面可以看做是通訊錄，但是people卻整合了通訊錄中聯(lián)系人所有可能的社交工具，比如你使用人人，微博，facebook，msn我都可以綁定到people里，在people里面你可以看到所有聯(lián)系人在所有社交平臺(tái)上發(fā)布的任何消息，這對(duì)于用戶來說是相當(dāng)方便的。而要發(fā)布狀態(tài)、上傳圖片等，仍然可以直接通過系統(tǒng)直接發(fā)布到社交平臺(tái)上。其他的也不多說了，總的來說，WP8的發(fā)布將從軟件生態(tài)系統(tǒng)方面給予Nokia一大武器，幫助他搶回市場(chǎng)。
從市場(chǎng)層面來說，Nokia也沒有完全錯(cuò)過時(shí)機(jī)，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》曾經(jīng)說，中國(guó)目前手機(jī)用戶超過9億，智能而中國(guó)的智能手機(jī)僅在13%上下(具體時(shí)間不記得了，不過不久)。也就是意味著中國(guó)正是消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變時(shí)期，從功能機(jī)用戶慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄軝C(jī)。這將是一塊還沒劃分好土地的市場(chǎng)，也就意味著Nokia還有機(jī)會(huì)。2012-2014年是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的換機(jī)高潮期，Nokia、htc、samsung、蘋果現(xiàn)在在中國(guó)都具有較強(qiáng)的影響力。其中可以說 Nokia是渠道做得最好的雖然市占率日漸下降但滲透率不低，蘋果核心用戶群最大，三星自產(chǎn)自銷硬件供應(yīng)，硬件技術(shù)，成本方面都有優(yōu)勢(shì)，其實(shí)HTC是核心競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)最弱的，不過也在努力提高自身差異化的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力比如搞beats音效之類的。而諾基亞除了口碑，渠道以外還有其自身實(shí)力的優(yōu)勢(shì)。Nokia在 MWC上發(fā)布的808已經(jīng)展示了其最新的移動(dòng)設(shè)備成像技術(shù)，并公開表明將在未來的WP系統(tǒng)中加入，這個(gè)技術(shù)是獨(dú)家的并且Nokia研發(fā)了5年左右才有所成就，是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且Nokia的工業(yè)設(shè)計(jì)能力也是業(yè)內(nèi)首屈一指，這都是硬件設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)。而蘋果的siri卻并非只有他能做，這就是不一樣的地方。
其實(shí)大家都明白，Nokia并非不好，只是他的劣勢(shì)在于WP7系統(tǒng)和價(jià)格的限制，可以說，如果Nokia當(dāng)初做android，市占率并不一定比現(xiàn)在的三星低。所以Nokia的劣勢(shì)不在于不可補(bǔ)救的方面，因此，有人說MS和Nokia已經(jīng)完全被android和iOS打敗了，在我看來是不客觀和不夠發(fā)展的觀點(diǎn)。
總結(jié)一下，Nokia未來仍然有希望，但是一切都看戰(zhàn)略實(shí)施操作得如何，特別受微軟WP8系統(tǒng)的成功與否影響。
當(dāng)期來看，lumia系列能否在國(guó)內(nèi)留下好的口碑，lumia 900能否在美國(guó)市場(chǎng)達(dá)到消費(fèi)者心理期望的標(biāo)準(zhǔn)，都會(huì)在一定程度對(duì)其造成影響。
來源：cnbeta 作者：jason.hal