紅軟基地 推薦
2012-11-12
191億，這是今年“雙十一”淘寶交出的成績(jī)單。讓傳統(tǒng)零售商咋舌并痛下決心的同時(shí)，也帶動(dòng)了大小電商的集體狂歡。我們想知道，電商動(dòng)輒百億的單日成交量有多少真實(shí)的增量（來(lái)自線下或其他平臺(tái)）？電商大佬們明知“雙十一”只是一個(gè)秀場(chǎng)，人為擠壓需求，推高單日銷量，甚至不乏刷單等虛假交易，為何依舊熱衷于此？
左手倒右手？雙十一電商自?shī)首詷?lè)
“未來(lái)半個(gè)月至一個(gè)月，賣家們留幾個(gè)值班的就行了”，見(jiàn)識(shí)到“雙十一”的瘋狂之后，一位電商人士的調(diào)侃頗具深意。
如果你是個(gè)微博控，甚至可能會(huì)對(duì)雙十一當(dāng)天刷屏信息心生厭惡：10分鐘交易額2.5億元、37分鐘突破10億、2:19分達(dá)到33.7億(去年雙11銷售額)、13：38突破百億……天貓官微定時(shí)發(fā)布銷售數(shù)據(jù)刺激著人們的神經(jīng)，易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚桃彩?ldquo;捷報(bào)頻傳”。
一個(gè)小插曲是，某電商公司員工為“雙十一”連續(xù)30小時(shí)未休息，桌前堆了幾十罐紅牛，該微博廣為傳播，有人戲稱，“紅牛也成了雙十一的贏家”。
但是，電商“紅牛式”的興奮能持續(xù)多久?雙十一帶來(lái)了多少真實(shí)的增量?
易凱資本合伙人王冉表示了他的擔(dān)憂，“雙十一對(duì)中國(guó)電商不是什么好事，在本來(lái)可以平滑的銷售曲線上人為地拱出一個(gè)波峰，由于蠶食效應(yīng)未必能帶來(lái)多大的實(shí)際增量，還讓商家的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等環(huán)節(jié)直沖瓶頸”。
上午開(kāi)始，曬單族紛紛曬出“雙十一”的戰(zhàn)利品，不難發(fā)現(xiàn)很多人是積累了很久的消費(fèi)需求，集中一天爆發(fā)。筆者也參與了搶購(gòu)，單反一部——本來(lái)計(jì)劃上個(gè)月買的，抱僥幸心理看雙十一是否有優(yōu)惠，這種購(gòu)買行為的比例可能并不小。
狂歡之后，連續(xù)工作了幾十個(gè)小時(shí)的電商公司員工需要休息;大肆采購(gòu)的消費(fèi)者需求也會(huì)縮減，電商也隨之迎來(lái)一小段銷售疲軟期——這也是“紅牛式”雙十一帶來(lái)的負(fù)面影響。
為了把“衛(wèi)星”放得更高，部分商家出現(xiàn)了刷銷量的行為。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，3萬(wàn)元一套的床上用品平時(shí)數(shù)月無(wú)人問(wèn)津，雙十一當(dāng)日一人瞬間買入數(shù)十套，這種現(xiàn)象在家紡領(lǐng)域比較嚴(yán)重。
獅子吃羊邏輯：搶占線下銷售資源
既然大小電商都知道，促銷并不會(huì)帶來(lái)太多好處，打腫臉充胖子，把銷售額人為集中到一天，為什么還要前赴后繼血拼“雙十一”?
馬云在11月10日接受了央視的采訪，大談雙十一，“天貓購(gòu)物狂歡節(jié)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào)，新的商業(yè)流程和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，將對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行一次革命性的顛覆，就像獅子會(huì)吃掉養(yǎng)，這是生態(tài)規(guī)律，游戲已經(jīng)開(kāi)始”。
毫無(wú)疑問(wèn)，天貓希望借雙十一，將槍口對(duì)準(zhǔn)了線下。雖然短時(shí)間內(nèi)未必能搶到多少市場(chǎng)，但夸張的銷售額可以刺激更多傳統(tǒng)零售商進(jìn)入電商平臺(tái)，提供優(yōu)質(zhì)的銷售資源，這才是今后“吃羊”的必要準(zhǔn)備。
其他電商跟進(jìn)的原因大同小異：一方面經(jīng)過(guò)618和815，價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化，一家促銷，其他家多少有點(diǎn)被“綁架”的意思;另一方面網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者趨于成熟，促銷時(shí)會(huì)有比價(jià)行為，一家促銷，其他平臺(tái)也會(huì)有利可圖。易訊CEO卜廣齊認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)單個(gè)平臺(tái)的忠誠(chéng)度逐漸下降，購(gòu)物比較行為會(huì)越發(fā)突出，“這也是為什么天貓搞雙十一促銷，包括京東、易訊、蘇寧等電商銷量都會(huì)增長(zhǎng)的原因”。
來(lái)源：網(wǎng)易科技