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2012-03-31
第七期“走近優(yōu)雅100”請來優(yōu)雅100 CEO陳騰華，他將就“無體驗，不電商”的話題，為大家解密優(yōu)雅100的臺前幕后以及他對客戶體驗的見解和建議。筆者整理了一下，方便大家閱讀。
網(wǎng)友：請問什么是“無體驗，不電商”呢?
陳騰華：電商是網(wǎng)上的零售，零售最重要的是用戶體驗，沒有體驗，就沒有一切，所以說“不體驗，無電商”。
網(wǎng)友：從大量垂直電商網(wǎng)站停業(yè)和倒閉，讓“電商冬天論”一時間甚囂塵上，創(chuàng)投界與電商從親密無間到互相指責(zé)和抱怨，你認(rèn)為電商的冬天真的來臨了嗎?
陳騰華：還沒有“大量吧”，但是融資的冬天確實(shí)來了，現(xiàn)在各種規(guī)模的電商企業(yè)融資都不容易。但是電商行業(yè)本身并沒有冬天，用戶還在告訴增長，銷售也在增長，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還是“春天”。
網(wǎng)友：看到報道，優(yōu)雅100為了一條浴巾，進(jìn)行了召回，召回的原因是什么，現(xiàn)在用戶的反饋是怎么樣的，會不會對現(xiàn)有的用戶造成一定的影響?
陳騰華：原因是這款浴巾的平米克重比說明的規(guī)格少了5%，因為工廠使用了更細(xì)的紗線。。主動給用戶換貨后，用戶反饋非常好，因為大多數(shù)受影響的顧客本身并沒有感受到這個問題，所以對他們是“意外”的驚喜。
網(wǎng)友：優(yōu)雅100是怎樣讓顧客得到好的體驗的，如果顧客的體驗不好，又會怎么做呢?
陳騰華：我們在從各個細(xì)節(jié)來改善用戶體驗，包括網(wǎng)站布局，商品選擇，支付方式，快遞公司的選擇，退還貨的政策和方式，等等。當(dāng)然不可能真做到100%的滿意，有不滿意的顧客我們客服的政策是“一人解決”，所以我們客服的平均電話時常要超過行業(yè)平均值，還不行，顧客可以直接給我寫郵件，我們網(wǎng)上有我的郵件地址。
網(wǎng)友：你好陳總!你認(rèn)為把一個沒有知名度的電商打造成淘寶，當(dāng)當(dāng)，凡客這些大的電子商務(wù)，最難的地方在哪里?
陳騰華：控制好預(yù)期，品牌打造是一個資源和時間相互作用的過程，不能一蹴而就。
網(wǎng)友：在電商大行其到的今天，優(yōu)雅100如何吸引顧客，優(yōu)雅100的優(yōu)點(diǎn)在哪里，不足又是什么?會有什么改進(jìn)方案，還有就是優(yōu)雅100會不會有一些體驗性的商品?
陳騰華：現(xiàn)在公司運(yùn)營的重心是用戶體驗，希望通過好的體驗生成好的口碑，再通過好的口碑發(fā)展新用戶，我們的“優(yōu)享計劃”就是促進(jìn)口碑傳播的一個計劃。
網(wǎng)友：我也有一個問題，優(yōu)雅100在自己發(fā)展過程中，對設(shè)計、制造、系統(tǒng)搭建、運(yùn)營、倉儲物流等是如何規(guī)劃的，哪些是作為自己的核心競爭力自己打理，哪些又是外包給第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，為什么這樣考慮?
陳騰華：我們可能是因為核心團(tuán)隊都有些電商的經(jīng)驗，所以我們的整體系統(tǒng)基本都是自己搭建的。另一個自己做的愿意也是因為我們的商品購買方式與眾不同，突出支持床品套裝的單獨(dú)購買和成套購買的靈活選擇，所以也只能自己做了。
網(wǎng)友：陳老師，您覺得傳統(tǒng)巨頭包括地方性的，他們加入到電商行業(yè)中，會對未來的格局產(chǎn)生影響么，體驗方面?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)做起來應(yīng)該更有優(yōu)勢?
陳騰華：傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商自然有自己的優(yōu)勢，也有自己的劣勢。但是“體驗”是多方面的，不能說傳統(tǒng)企業(yè)就天然“更有優(yōu)勢”。
網(wǎng)友：還有一個問題，電商的各種促銷活動很頻繁，甚至“造節(jié)”促銷，電商未來會不會出現(xiàn)不促不銷的現(xiàn)象。
陳騰華：這是一個問題，特別去年底的雙十一，雙十二之類。但用戶需求是有區(qū)別的，不是所有的用戶都追求“最低價”，很多用戶追求的是“性價比”，關(guān)鍵是商家可以提供增值，能夠提高這個“性價比”。
網(wǎng)友：陳總好，家紡B2C是藍(lán)海，未來肯定是紅海，如何保證優(yōu)雅有獨(dú)特的吸引顧客地方，核心的競爭力是什么。未來什么樣的同類產(chǎn)品公司可以超越優(yōu)雅后來居上?
陳騰華：我們的定位是品質(zhì)生活，提供高性價比的品質(zhì)商品。從這個角度上來說，首先選品就是核心競爭力，我們大平臺十分之一的SKU數(shù)量做同樣規(guī)模的品類，就是要幫顧客選出好的商品。其次是網(wǎng)上展示的情景式體驗，這個我們還在嘗試之中。最后實(shí)際上是你網(wǎng)站的“調(diào)性”會成為最終的“差異點(diǎn)“。
網(wǎng)友：現(xiàn)在聽到越來越多的一個關(guān)鍵詞是：用戶體驗。那到底什么是用戶體驗?zāi)兀煌娜藢Υ擞胁煌睦斫�，簡單的說一下優(yōu)雅100對用戶體驗是怎樣理解的嗎?
陳騰華：我們關(guān)注整體的體驗。所以不能說用戶體驗就是客服，或是就是低價，或是就是送貨速度。。。而是所有的元素的合。所以用戶體驗的改善沒有捷徑或是“高招”，就是一點(diǎn)一滴的運(yùn)營細(xì)節(jié)讓用戶滿意。
提問：您好，陳總，您是怎么看待電商未來的發(fā)展趨勢，優(yōu)雅以后會做線下實(shí)體店嗎?
陳騰華：目前沒有這個計劃。網(wǎng)上零售能夠比傳統(tǒng)零售提供更好的性價比，就是因為甩掉了商業(yè)地產(chǎn)的限制，要是還要回頭，就無法體現(xiàn)電商的價值。
網(wǎng)友：電商的本質(zhì)是零售，零售的核心能力之一是庫存管理，請問陳總，優(yōu)雅100的庫存周轉(zhuǎn)如何?怎樣保證良性周轉(zhuǎn)率呢?
陳騰華：好專業(yè)的問題。庫存周轉(zhuǎn)在不同時期是不同的，現(xiàn)在優(yōu)雅100的新品增加很多，新品類也在擴(kuò)展，所以現(xiàn)在庫存周期相對上半年提高了一些。
網(wǎng)友：陳總好，京東也關(guān)注用戶體驗，京東的體驗是正品低價，自營送貨控制服務(wù)水平，可以貨到刷卡，請問優(yōu)雅目前的體驗在哪里，第三方物流可以保證服務(wù)質(zhì)量嗎?
陳騰華：我們的選品更加符合目標(biāo)用戶的需求，相對當(dāng)當(dāng)京東都很“雜”，我們提供30天無理由的退換貨服務(wù)，我們的客服可以幫助顧客在線解決所有的問題(其中絕大部分是當(dāng)當(dāng)京東的客服解決不了的，比如修改訂單內(nèi)容)，我們的產(chǎn)品全國空運(yùn)，我們提供成套床品單獨(dú)購買(比如你可以只買這四件套中的床單)。
網(wǎng)友：優(yōu)雅100一直在強(qiáng)調(diào)體驗，對于電商來說，最核心點(diǎn)在什么地方?
陳騰華：運(yùn)營細(xì)節(jié)。各方面的細(xì)節(jié)綜合在一起就是你的“用戶體驗”。目前很多人看到優(yōu)雅100感覺到比較有“品味”，產(chǎn)品比較有“品質(zhì)”，性價比很好。這些事表面的“體驗”，但有很多基礎(chǔ)的細(xì)節(jié)如果出問題，這些就都是浮云了。
網(wǎng)友：所有的電商企業(yè)都有一個摸索的過程，優(yōu)雅100在這個過程中有沒有走過彎路，或者有沒有什么經(jīng)驗教訓(xùn)需要警醒旁人?
陳騰華：我們在Q2、Q3的時候也做了些網(wǎng)上廣告的嘗試，效果不好，回頭來看，應(yīng)該一直堅持口碑營銷+社區(qū)推廣的路線，靠滿意的老顧客來獲取新顧客，把精力集中在改善顧客滿意度上。這算是一個真實(shí)的分享吧。
網(wǎng)友：陳總再問一下，看您原來的演講，用戶三個月回頭率高達(dá)40%，這個數(shù)字超過了當(dāng)當(dāng)。即使家居是個SKU非常多的品類，支持這么高的回頭率也很驚人了，何況現(xiàn)在優(yōu)雅100的SKU數(shù)只有大概2000.請問是怎么做到這么高的回頭率的?
陳騰華：用戶對新網(wǎng)站一般都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，所以前幾次的購買金額會逐漸加大，即使品類不多，但是要把家里家紡產(chǎn)品買全，也要分很多次呢。
網(wǎng)友：如果說2011是電商發(fā)展的籌備之年;那么2012將是電商的什么年呢，我們(從業(yè)者)會收獲什么呢，或者說應(yīng)該注意什么呢?
陳騰華：2012應(yīng)該是“理性發(fā)展”的一年，大家會更關(guān)注基本面，關(guān)注利潤率，控制虧損，去做更“賺錢”的企業(yè)。
來源：吳燕博客 作者：吳燕