如何撬動地方門戶利潤重點——品牌廣告
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2012-04-12
簡述：從國內(nèi)所有地方門戶贏收分析來看，收入中60~80%左右是來源于地方的品牌廣告投放。
根據(jù)上面的分析，地方門戶有效開發(fā)品牌廣告，是地方門戶獲取利潤的重要方式。
本文就品牌廣告客戶特點及如何撬動品牌廣告的方式進行講解說明。
1、品牌廣告客戶特點及廣告投放方式
2、網(wǎng)絡(luò)品牌廣告價值分析及市場份額
3、銷售網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的幾個條件
4、盟友開拓品牌廣告的市場運營路徑
5、品牌廣告的定價方式
6、品牌廣告相關(guān)問題解答
一、品牌廣告客戶的特點及廣告投放方式
在以城市為單位的區(qū)域廣告市場里面，廣告投放的主要群里為各個行業(yè)的佼佼者(行業(yè)前五名)、品牌商品代理商、大型國企(移動、銀行)、地方龍頭企業(yè)或特色產(chǎn)品等。
此類客戶投放廣告的最主要特點是有固定的廣告預(yù)算，如企業(yè)年營業(yè)額的5%左右，所以地方廣告年投放額與地方經(jīng)濟的發(fā)展是直接關(guān)聯(lián)的，只要地方經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，廣告投放的額度也同步增加。
投放品牌廣告的客戶的投放方式，
第一步，大體確定年廣告預(yù)算金額，越是大型的商家或者企業(yè)，則預(yù)算越嚴(yán)謹(jǐn)。
(盟友經(jīng)常會碰到一些客戶，說我們今年沒有預(yù)算了，此類商家通常是年初的時候制定預(yù)算，一旦制定完成后，一年的廣告推廣工作就很難改變了，所以對此類客戶要掌握他們制定預(yù)算的時間之后積極接觸)
第二步，確定年廣告投放方式
在這個環(huán)節(jié)，商家首先會評估城市的所有媒體形式及價值，再根據(jù)自己所在行業(yè)的特殊性慎重的選擇廣告投放的媒體方式。
比如：我們把地方媒體當(dāng)成一個總量，各個媒體形式在客戶眼中的媒體影響力劃分，
如：電視臺：25%、戶外30%(戶外廣告、車媒體等等)、活動策劃30%、dm廣告5%、網(wǎng)絡(luò)媒體10%(總體100%)
確定各個媒體的影響力之后，商家會根據(jù)年廣告預(yù)算總額乘以各個媒體相應(yīng)的比例，即可得出各個媒體廣告投放的大概金額。
第三步，確定各個媒體的大概廣告預(yù)算后，與各個媒體接洽，制定廣告年推廣方案
二、網(wǎng)絡(luò)品牌廣告價值分析及市場份額
網(wǎng)絡(luò)品牌廣告價值分析。
網(wǎng)絡(luò)廣告在地方廣告市場里面是新興行業(yè)，其廣告價值還在挖掘過程中。
這里面有兩個要素：
1、 要真實的實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告價值，即有真實的流量，而不是忽悠客戶
2、 要通過不斷的溝通，要客戶深刻理解網(wǎng)絡(luò)廣告的特點：單位成本低、差異化人群覆蓋、是傳統(tǒng)廣告的有效補充(傳統(tǒng)廣告受時間和版面的限制，通常信息量少，而網(wǎng)絡(luò)廣告不受版面和時間的限制，所以兩者是有效的互補)
網(wǎng)絡(luò)廣告的市場份額
網(wǎng)絡(luò)廣告的市場份額就是商家對網(wǎng)絡(luò)媒體在整個地方媒體中所在的份額比例的認(rèn)同，我們要通過各種途徑影響客戶的認(rèn)知，提升網(wǎng)絡(luò)媒體在客戶心目中的認(rèn)知度。
主要從一下幾個方面來引導(dǎo)：
1、人群覆蓋率
2、廣告效果轉(zhuǎn)化率
3、單位推廣成本
4、媒體屬性的加強
比如，通過努力我們的網(wǎng)站Ip過1000個之后，代表我們在有效經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)媒體，基于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的差異化人群和與傳統(tǒng)廣告的有效補充，我們可以從客戶廣告預(yù)算的5%開始進行營銷切入。比如客戶年廣告預(yù)算是10萬，我們要向其銷售5000元的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。
之后通過我們經(jīng)營，不斷加強網(wǎng)絡(luò)媒體的價值，提高我們的媒體市場份額則可以提高相應(yīng)的本地品牌收入的比例。
三、銷售網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的幾個條件
對于地方門戶來講只要抓住以下幾個條件，即可開始撬動網(wǎng)絡(luò)品牌廣告
1、 地名關(guān)鍵詞
2、 站點ip至少過1000個
3、 站點包裝，信息更新有序
4、 通過論壇，做好事件關(guān)注(實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的價值展現(xiàn))
5、 制定并實施年活動計劃，通過活動提升媒體影響力
l 地名關(guān)鍵詞
即搜索本地城市名，可以出現(xiàn)在百度搜索第一頁，如搜索“嘉峪關(guān)”，嘉峪關(guān)在線出現(xiàn)百度第一頁，這可以說明我們是本地最重要或者第一的網(wǎng)站，則可以有效說明，選擇我們就是選擇網(wǎng)絡(luò)推廣。
(由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，客戶對互聯(lián)網(wǎng)的腳步，感知是很明顯的，我們?nèi)绻艽肀镜氐幕ヂ?lián)網(wǎng)，則我們就具有一定的優(yōu)勢)
l 站點ip至少過1000個
效果品牌廣告必須有一定的流量作為支撐，站點ip過1000個則可以說明，盟友的站點在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)開始有效開展工作，并獲得了一部分網(wǎng)民的關(guān)注，這些流量是我們啟動網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的最低標(biāo)準(zhǔn)
l 站點包裝，信息更新有序
站點打開后，頁面信息豐富、頁面工整、廣告位設(shè)計合理，各個頁面的信息有效、及時更新，這可以表明站點的活力。(如客戶看到信息更新不及時，頁面凌亂，結(jié)果可想而知)
l 通過論壇、做好事件關(guān)注(實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的價值展現(xiàn))
通過上面幾點，可以讓客戶感官上可以留下良好的印象，但通常客戶對我們所說的影響力和關(guān)注度都是持有懷疑的態(tài)度，我們必須要將我們的影響力和流量“可視化”，即商家可以通過自己的眼睛和耳朵直觀來判斷。
通過論壇，做好事件關(guān)注，則是通過眼睛來判斷網(wǎng)站具有媒體影響力的最好方式。
如：http://www.bc.ccoo.cn/forum/zthd.asp (白城之窗事件關(guān)注)
通過一個個本地的信息專題制作，讓商家可以相信這些信息有媒體屬性(地方此類信息只有電視臺才會有，而我們網(wǎng)站有、并且比電視臺更全、更多、更具可讀性，則可以大大證明我們獲取流量的正當(dāng)性和真實性)
l 制定并實施年活動計劃，通過活動提升媒體影響力
上面提到，要讓商家可以直觀感受到影響力和流量的“可視化”。
論壇事件專題可以體現(xiàn)網(wǎng)站的“媒體性”，而活動可以最大程度的“震撼”商家對我們商務(wù)營銷能力的認(rèn)可，地方商家非常重視各種營銷活動的開展。
盟友需制定年活動計劃，并且有效開始實施，將不斷鞏固和加強商家對我們網(wǎng)絡(luò)媒體的認(rèn)可，如活動可以多年持續(xù)，則可以大幅提升我們在本地廣告市場的市場份額。
這也是我們看到為什么所有知名的區(qū)域型站點都把活動當(dāng)做網(wǎng)站重點來實施。
四、盟友開拓品牌廣告的市場運營路徑
對于盟友來講如果可以撬動本地品牌廣告，跨出這重要的一步，則網(wǎng)站經(jīng)營就可進入穩(wěn)定盈利期，之后不斷加強各個經(jīng)營要素，站點的價值會逐年穩(wěn)定提升。
那么盟友要遵循什么樣的經(jīng)營路徑撬動這塊市場呢?
對于新盟友來講：
第一步，主要的工作任務(wù)，熟悉平臺，之后使自己的工作人員穩(wěn)定下來，沒有穩(wěn)定的工作人員，則站點的信息則不可能穩(wěn)定更新，那么就談不上進入這個階段。
第二步，完善站點信息，重點打造論壇的事件關(guān)注，可以多向成熟盟友學(xué)習(xí)，提升論壇網(wǎng)絡(luò)媒體化的展示方式。
第三步，制定年活動計劃并實施，第一年的活動只要動起來，但不要有過高的要求，主要是熟悉活動組織的各個環(huán)節(jié)，如果順利，第二年的活動開展才會很順暢。
第四步，通過各種努力，使自己站點的ip超過1000個。
第五步，學(xué)習(xí)大客戶銷售的方式，開始面向本地龍頭行業(yè)進行銷售。爭取第一年積累5個左右品牌客戶。
對于老盟友來講：
第一步，重新審視支撐品牌廣告的各個環(huán)節(jié)，并有序加強每個環(huán)節(jié)，提升我們網(wǎng)站在客戶心目中的媒體影響力，以支持我們獲取更大的客戶廣告預(yù)算。
第二步，建立老客戶服務(wù)機制，由于品牌客戶數(shù)量有限，盟友只要穩(wěn)定20~50個品牌客戶，年銷售額就會在20~50萬之間或者更高，同時地方的客戶是非常固定的，所以盟友要把服務(wù)老客戶當(dāng)成重中之重，千萬不要忽視。
服務(wù)老客戶的方式：可以為客戶建立商家寶，廣告鏈接商家詳細頁，總部已經(jīng)開發(fā)了可視化流量，盟友剩下的工作就是提升商家頁面的流量，讓商家可以看到流量是如何來的，同時不停的做流量拼圖，比如為商家開通論壇營銷中心，幫助商家利用我們網(wǎng)站各種功能提升流量即可。
第三步，維護好老客戶，建立口碑效應(yīng)，之后圍繞老客戶來進行新客戶銷售，如老客戶的同行業(yè)挖掘，老客戶的朋友等等。這種方式會使我們的業(yè)務(wù)開展非常穩(wěn)健。
(比如我們第一年積累5個品牌客戶，服務(wù)好，圍繞老客戶，第二年使品牌客戶積累到10個，第三年20個，這樣發(fā)展下去業(yè)務(wù)收入會非常穩(wěn)定的增長，不用超之過急，一定要服務(wù)好老客戶)
五、品牌廣告的定價方式
品牌廣告的定價方式主要由三個方面來決定
以我們自身價值來衡量
1、對比傳統(tǒng)行業(yè)，廣告的單位推廣成本
2、廣告銷售技巧(梯度報價)
以客戶行業(yè)價值來衡量
3、不同行業(yè)，廣告效果轉(zhuǎn)化率帶來的結(jié)果有很大不同，比如同樣的頁面流量，房地產(chǎn)行業(yè)的客戶要遠高于餐飲行業(yè)。
以首頁為例：如站點整體ip1000，則首頁Ip大概為200~300，即每日有200~300人訪問站點首頁，由于我們的廣告基本上是按月銷售，則一個月積累的人流量，200~300*30天=6000~9000人。
如果以人均單位宣傳成本0.05元即(5分錢)，則月廣告價格為6000~9000人*0.05元=300~450元。
人均宣傳成本主要有兩個要素來判斷：
1、當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)廣告的人均單位宣傳成本及廣告的價值，通常本地廣告單位人均宣傳成本在0.1元左右。
2、廣告版面的大小和位置決定 (大廣告，人均成本0.1~0.2元，小廣告0.08~0.03元等)
六、品牌廣告相關(guān)問題解答
1、品牌廣告有多大的市場量，能賺多少錢
2、銷售品牌廣告是不是需要有很好的社會關(guān)系，比如銀行，沒有關(guān)系好像談不下來
1、品牌廣告有多大的市場量，能賺多少錢
對于我們網(wǎng)絡(luò)品牌廣告市場總量有多少取決以下兩點
本地品牌廣告的市場總量
網(wǎng)絡(luò)媒體在本地各種媒體中所在的市場份額
以一個縣級市來講，本地品牌廣告市場總量都是過千萬的。我們經(jīng)�？吹胶芏嗟胤介T戶年銷售額過百萬或者千萬，都是挖掘本地品牌廣告的結(jié)果。通俗來講，縣級市一年至少也有幾百萬，地級市肯定是過千萬的，經(jīng)濟好一些城市，過億也是很正常的。
2、銷售品牌廣告是不是需要有很好的社會關(guān)系，比如銀行，沒有關(guān)系好像談不下來
準(zhǔn)確的來講，地方的品牌廣告是分成3種客戶：
一種是：以國企為代表的，如銀行、移動等，廣告預(yù)算很多，比如當(dāng)?shù)氐囊苿幽觐A(yù)算都是上百萬的。
一種是：私企，但決定廣告投放的執(zhí)行人并不是私企的老板，而是相應(yīng)部門負(fù)責(zé)人
最后一種是：私企，決定人員是老板或者老板的直系親屬
前兩種，所謂的關(guān)系，簡單的說就是“回扣”，面對這兩種客戶，主要還是加強我們網(wǎng)站的建設(shè)，提升網(wǎng)絡(luò)媒體在當(dāng)?shù)孛襟w中的影響力，讓客戶在做廣告方案的時候“不得不”將我們列入其中，對此類客戶，如果盟友沒有很好的人際關(guān)系和營銷能力，可放在門戶經(jīng)營3年之后，此類客戶會自動激活。
從另外一個角度來講，如果此類客戶看重回扣，而我們網(wǎng)絡(luò)廣告相比其他的廣告媒體可以有更大的空間，因為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的硬成本遠遠低于傳統(tǒng)廣告，所以我們的操作空間更大。
對于最后一種客戶，私企老板自己，不涉及到回扣，主要看廣告價值，那么盟友只要將價值實現(xiàn)并讓客戶理解，銷售就可以談下來了。盟友在經(jīng)營品牌廣告，應(yīng)該選擇此類客戶為主，先攻克此類客戶，提高影響力，其他客戶就相對容易了。
對于盟友來講，經(jīng)營收入應(yīng)該以品牌廣告為主，技術(shù)類產(chǎn)品如黃頁、建站、商家寶等為輔，等品牌廣告有一定積累后，相信盟友站點影響力和團隊都比較成熟了，之后再順勢挖掘另外95%的客戶則事半功倍。
對于商家寶產(chǎn)品的經(jīng)營，希望有團隊力量和較為成熟的盟友可以介入，配合總部的開發(fā)力量我們一起開拓市場，積累力量，最終會打開這塊市場，完成地方門戶百萬業(yè)務(wù)拼圖。
來源城市中國內(nèi)部培訓(xùn)資料
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來源：admin5 作者：ccoo