導(dǎo)航網(wǎng)站價值鏈體系和贏利模式簡析
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2012-04-23
網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站把多個網(wǎng)站精確地放在同一頁面，并且提供各種實用、便捷的查詢功能，在很大程度上適應(yīng)了中國互聯(lián)網(wǎng)用戶，尤其是初級網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用行為習(xí)慣及上網(wǎng)需求。可以說，網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站是由國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和網(wǎng)民需求催化衍生出的"有特色"的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)入口方面占據(jù)了十分重要的地位。
根據(jù)艾瑞咨詢最新發(fā)布《2011年中國導(dǎo)航網(wǎng)站市場研究報告》顯示，中國導(dǎo)航網(wǎng)站價值鏈主要由航網(wǎng)站、導(dǎo)航競爭者、網(wǎng)站資源、廣告主與用戶構(gòu)成，多維參與者共同影響著該市場的發(fā)展。目前，中國導(dǎo)航網(wǎng)站的主要營收來源包括出售廣告版面、與廣告聯(lián)盟合作獲得分成、以及向被鏈網(wǎng)站收取一定費用。
導(dǎo)航網(wǎng)站、導(dǎo)航競爭者、網(wǎng)站資源、廣告主與用戶構(gòu)成了中國導(dǎo)航網(wǎng)站市場的價值鏈體系
網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站價值鏈體系
網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站通過一次收錄各類網(wǎng)站資源、二次推送鏈接信息給用戶、三次售賣廣告版面給廣告主、四次將廣告主與被收錄網(wǎng)站對接來完成網(wǎng)站的主要運營過程。其中，收錄網(wǎng)站與售賣廣告版面也有可能同期進行。參與導(dǎo)航運營過程的各類利益主體，構(gòu)成了一條相對閉合的價值鏈體系，同時也是考量和評估導(dǎo)航行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的重要因素。
導(dǎo)航競爭者是維系導(dǎo)航價值鏈運轉(zhuǎn)的主要力量。當(dāng)前導(dǎo)航市場上的核心競爭者主要有hao123網(wǎng)址之家、360安全導(dǎo)航、搜狗導(dǎo)航、2345網(wǎng)址導(dǎo)航等;與導(dǎo)航網(wǎng)站爭奪網(wǎng)民上網(wǎng)入口的蟄伏競爭者主要有百度、Google等搜索引擎以及瀏覽器空白頁;潛在或可能替代網(wǎng)民導(dǎo)航使用習(xí)慣的邊緣競爭者有百度新首頁等網(wǎng)站及服務(wù)。
各類網(wǎng)站資源與廣告主是導(dǎo)航價值的供應(yīng)方與消費方。它們既是導(dǎo)航網(wǎng)站內(nèi)容的提供者，同時又依靠導(dǎo)航網(wǎng)站平臺為自身的網(wǎng)站或者廣告信息進行推廣，因此，也存在部分廣告主與各類網(wǎng)站資源身份重合的現(xiàn)象。
用戶是導(dǎo)航網(wǎng)站價值的承載者。導(dǎo)航網(wǎng)站通過收錄各類優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站吸引大量的用戶資源，進而將用戶注意力售賣給廣告主，因此，用戶是承載導(dǎo)航網(wǎng)站價值的核心。
中國網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站的盈利方式，決定著該市場在快速發(fā)展之后會遭遇瓶頸
導(dǎo)航網(wǎng)站在中國的快速發(fā)展，與其簡明、清晰的盈利模式有關(guān)。其主要盈利模式如下：
首先，出售廣告版面是網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站的最主要盈利模式。隨著網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站越來越重視用戶體驗，以及導(dǎo)航網(wǎng)站本身的進一步發(fā)展，當(dāng)前網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站頁面上的硬性廣告越來越少，圖片廣告、彈出式廣告、動畫廣告等形式也越來越少見，文字鏈接廣告成為主要的廣告表現(xiàn)形式。因此，這里的廣告版面主要是指導(dǎo)航網(wǎng)站各個版面下的文字鏈接位置，以及導(dǎo)航首頁少量的banner廣告。
因為廣告表現(xiàn)形式及廣告數(shù)量的減少，廣告主對導(dǎo)航廣告版面及位置的競爭進一步激化，廣告投放時間受到限制，不同類型的廣告數(shù)量及比例要保持一定的平衡，部分熱門版面可能還需要通過競價排名來實現(xiàn)廣告主的最終選取。
其次，與網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟合作，獲得收入分成，是網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站比較常規(guī)的盈利方式，一般的網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站可以通過百度廣告聯(lián)盟、Google廣告聯(lián)盟、淘寶聯(lián)盟等網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟來發(fā)布廣告庫存，這里的廣告庫存可以是硬廣告，也可以是軟文廣告，還可以是銷售熱度不高的二級頁面廣告版面。
再次，網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站會向被鏈網(wǎng)站收取少量的審核費用、推廣費用，或者收入分成。目前這種獲取收入的方式并非網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站的主要盈利方式，但未來可能會在某些特別合作上有小幅提升。如除文字鏈接外，將視頻網(wǎng)站、團購網(wǎng)站的具體內(nèi)容直接推送與呈現(xiàn)在導(dǎo)航用戶面前，導(dǎo)航網(wǎng)站則可以參與流量貢獻上的收入分成。
總體而言，導(dǎo)航網(wǎng)站的運營模式，一方面在中國目前的網(wǎng)民素質(zhì)和使用習(xí)慣的背景下，能夠快速的聚集用戶規(guī)模，并以此來吸引企業(yè)主和廣告主的關(guān)注，從而推動規(guī)模快速擴大。另一方面，出售版面是導(dǎo)航網(wǎng)站最主要的盈利模式;但是導(dǎo)航網(wǎng)站版面資源的有限，決定了其提高廣告收入的最主要方式為提高廣告版面價格。因此，導(dǎo)航網(wǎng)站想要推動自身盈利水平的持續(xù)提高，將會遭遇瓶頸，這就限制了該市場未來發(fā)展的規(guī)模。
艾瑞咨詢已于近期發(fā)布了《2011年中國導(dǎo)航網(wǎng)站市場研究報告》。該報告較為詳細的梳理了中國導(dǎo)航網(wǎng)站發(fā)展的歷程，以及導(dǎo)航網(wǎng)站市場的市場特征，并展望了該行業(yè)未來發(fā)展趨勢。通過對該市場的系統(tǒng)性研究，艾瑞咨詢以期為中國網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站從業(yè)者提供一定的參考，并對該行業(yè)的持續(xù)性健康發(fā)展提供有利的幫助。
來源：艾瑞網(wǎng) 陳泓宇