這是一個(gè)關(guān)于奔馳營(yíng)銷案例ppt課件，主要介紹了奔馳公司簡(jiǎn)介、奔馳標(biāo)志的來(lái)源、砸奔馳事件、奔馳公司的對(duì)策、奔馳的公關(guān)失誤、奔馳公關(guān)的錯(cuò)、“5W1H”的傳播研究策略等內(nèi)容。世界十大汽車(chē)公司之一，德國(guó)按銷售額為第一大汽車(chē)公司，按產(chǎn)量則居第二。創(chuàng)立于1926年，創(chuàng)始人是卡爾·本茨和戈特利布·戴姆勒。它的前身是1886年成立的奔馳汽車(chē)廠和戴姆勒汽車(chē)廠。1926年兩廠合并后，叫戴姆勒—奔馳汽車(chē)公司，中國(guó)翻譯簡(jiǎn)稱奔馳汽車(chē)公司�，F(xiàn)在，奔馳汽車(chē)公司除以高質(zhì)量、高性能豪華汽車(chē)聞名外，它也是世界上最著名的大客車(chē)和重型載重汽車(chē)的生產(chǎn)廠家。 奔馳公司也是世界上資格最老的廠家，也是經(jīng)營(yíng)風(fēng)格始終如一的廠家。從1926年至今，公司不追求汽車(chē)產(chǎn)量的擴(kuò)大，而只追求生產(chǎn)出高質(zhì)量、高性能的高級(jí)別汽車(chē)產(chǎn)品。在世界十大汽車(chē)公司中，奔馳公司產(chǎn)量最小，不到100萬(wàn)輛，但它的利潤(rùn)和銷售額卻名列前五名。奔馳公司在國(guó)內(nèi)有6個(gè)子公司，國(guó)外有23個(gè)子公司，在全世界范圍內(nèi)都設(shè)有聯(lián)絡(luò)處、銷售點(diǎn)以及裝配廠。今天，奔馳汽車(chē)已是高質(zhì)量高檔次高地位的象征。它不僅已成為社會(huì)名流必備的道具，甚至許多國(guó)家都采用奔馳汽車(chē)作為外交用車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)車(chē)輛，"奔馳"已成了名箱其實(shí)的名牌，歡迎點(diǎn)擊下載奔馳營(yíng)銷案例ppt課件哦。

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奔馳公司簡(jiǎn)介N5h紅軟基地
 世界十大汽車(chē)公司之一，德國(guó)按銷售額為第一大汽車(chē)公司，按產(chǎn)量則居第二。創(chuàng)立于1926年，創(chuàng)始人是卡爾·本茨和戈特利布·戴姆勒。它的前身是1886年成立的奔馳汽車(chē)廠和戴姆勒汽車(chē)廠。1926年兩廠合并后，叫戴姆勒—奔馳汽車(chē)公司，中國(guó)翻譯簡(jiǎn)稱奔馳汽車(chē)公司。現(xiàn)在，奔馳汽車(chē)公司除以高質(zhì)量、高性能豪華汽車(chē)聞名外，它也是世界上最著名的大客車(chē)和重型載重汽車(chē)的生產(chǎn)廠家。 奔馳公司也是世界上資格最老的廠家，也是經(jīng)營(yíng)風(fēng)格始終如一的廠家。從1926年至今，公司不追求汽車(chē)產(chǎn)量的擴(kuò)大，而只追求生產(chǎn)出高質(zhì)量、高性能的高級(jí)別汽車(chē)產(chǎn)品。在世界十大汽車(chē)公司中，奔馳公司產(chǎn)量最小，不到100萬(wàn)輛，但它的利潤(rùn)和銷售額卻名列前五名。奔馳公司在國(guó)內(nèi)有6個(gè)子公司，國(guó)外有23個(gè)子公司，在全世界范圍內(nèi)都設(shè)有聯(lián)絡(luò)處、銷售點(diǎn)以及裝配廠。今天，奔馳汽車(chē)已是高質(zhì)量高檔次高地位的象征。它不僅已成為社會(huì)名流必備的道具，甚至許多國(guó)家都采用奔馳汽車(chē)作為外交用車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)車(chē)輛，"奔馳"已成了名箱其實(shí)的名牌。N5h紅軟基地
       奔馳標(biāo)志的來(lái)源 N5h紅軟基地
戴姆勒于1909年為三星標(biāo)志申請(qǐng)專利權(quán)，但本茨則屬于一個(gè)圓形徽章。奔馳的標(biāo)志來(lái)源于戴姆勒給他妻子的信，他認(rèn)為他畫(huà)在家里房子上的這顆星會(huì)為他帶來(lái)好運(yùn)，這顆三叉星還象征著奔馳汽車(chē)公司向海陸空三個(gè)方向發(fā)展。1909年，戴姆勒先生為了紀(jì)念他的VELO型車(chē)大批量生產(chǎn)，將三叉星內(nèi)的齒輪圖案改為月桂枝，以示勝利，而標(biāo)志內(nèi)的“梅賽德斯”則取自埃米爾·耶利內(nèi)克美麗女兒的名字。“梅賽德斯”在西班牙語(yǔ)中有幸運(yùn)的含義，可惜這位美女于四十歲死于不幸的婚姻，而以她命名的做法卻不徑而走。到了1916年，星形的標(biāo)志與奔馳的名字終于合二為一，而隨著這兩家歷史最悠久的汽車(chē)生產(chǎn)商的合并，廠方再次為商標(biāo)申請(qǐng)專利權(quán)，而此圓環(huán)中的星形標(biāo)志演變成今天的圖案，一直沿用至今。并成為世界十大著名的商標(biāo)之一。N5h紅軟基地
            砸奔馳事件N5h紅軟基地
“砸奔馳事件”發(fā)生在2001年12月27日，當(dāng)天在全國(guó)各大媒體登出了一條新聞——“新年新車(chē)修五次，五壯漢揮鐵錘砸奔馳”。新聞內(nèi)容提到，2001年12月26日上午，在武漢森林野生動(dòng)物園總經(jīng)理趙軍的指揮令下，五個(gè)年輕壯漢揮鐵錘砸毀一輛奔馳轎車(chē)。 這輛奔馳轎車(chē)是從天津開(kāi)到北京沒(méi)多久，在車(chē)上出現(xiàn)故障，電腦系統(tǒng)紊亂，警示燈持續(xù)閃亮，后來(lái)，在洗車(chē)過(guò)程中奔馳轎車(chē)又發(fā)現(xiàn)多處毛病。車(chē)主迅速與北京銷售中心取得聯(lián)系，但轎車(chē)反復(fù)維修五次，問(wèn)題仍然沒(méi)有解決。解決無(wú)望的憤怒的車(chē)主希望討回公道，于是就在當(dāng)天上午發(fā)生了五壯漢揮鐵錘砸毀奔馳轎車(chē)的一幕。 在“砸奔馳事件”之后，成都又相繼發(fā)生了數(shù)起因?yàn)檐?chē)輛問(wèn)題不能解決，砸毀奔馳轎車(chē)事件。時(shí)隔不久，國(guó)家質(zhì)檢總局也做出消費(fèi)者提示：奔馳新型客車(chē)存在安全隱患等等。N5h紅軟基地
奔馳公司的對(duì)策N5h紅軟基地
在“砸奔馳事件”中，奔馳公司的所有聲明都有對(duì)消費(fèi)者的指責(zé)，并給予它令人難以接受甚至反感的定性。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明是：“極端的、沒(méi)有必要的行為”、“非理性的而且無(wú)意義的舉動(dòng)”、“不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為”。幾頂大帽子蓋下，又沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的解決措施，連旁觀者都看不下去。 在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責(zé)幾乎升級(jí)為外交恐嚇：“希望王先生的行為不會(huì)給正在進(jìn)行國(guó)際化的中國(guó)造成不良影響。”此時(shí)，奔馳給人的聯(lián)想只有店大欺客和蠻橫自負(fù)，結(jié)果使自己為解決這一事件做的很多努力都付諸東流。對(duì)用戶無(wú)端指責(zé)和威脅，使公司很快在公眾中形成難以磨滅的傲慢自負(fù)的形象。N5h紅軟基地
       奔馳的公關(guān)失誤N5h紅軟基地
在“砸大奔”事件中，奔馳公司強(qiáng)硬的態(tài)度是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。在所有見(jiàn)諸報(bào)端的質(zhì)量糾紛中，迄今從未有哪家公司像奔馳那樣不僅強(qiáng)硬到底，而且步步升級(jí)。以下是奔馳的三次聲明： 2001年12月27日，“我們對(duì)客戶選擇不接受我們對(duì)他的幫助而深表遺憾……對(duì)有關(guān)人士在這件事上所采取的極端的、沒(méi)有必要的行為深表遺憾”。 2002年1月8日，“我們對(duì)這一非理性的而且無(wú)意義的舉動(dòng)表示譴責(zé)”。 2002年1月17日，奔馳公司要求“武漢野生動(dòng)物園就所采取的不必要且侵害我公司的權(quán)益的行動(dòng)出具一份致我們的公開(kāi)道歉函。這封道歉函將發(fā)至所有報(bào)道過(guò)此事的媒體”。 “問(wèn)題奔馳”的種種“問(wèn)題”已經(jīng)使奔馳品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的形象大打折扣。這不僅因?yàn)槠��?chē)本身的嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，更主要的原因在于奔馳公司對(duì)由此導(dǎo)致的多起事故的態(tài)度引人注目。奔馳公司堅(jiān)持認(rèn)為故障的原因在于消費(fèi)者使用的汽油不符合標(biāo)準(zhǔn)而拒絕承認(rèn)產(chǎn)品本身存在的種種缺陷。針對(duì)這一事件，有媒體指出：“這不是中國(guó)用戶的過(guò)錯(cuò)，這首先要怪罪奔馳公司銷售了這些汽車(chē)，他們應(yīng)該知道中國(guó)的汽油狀況。”N5h紅軟基地
出現(xiàn)故障的真正原因是否在于汽油的質(zhì)量暫且不論，但奔馳公司一開(kāi)始就對(duì)中國(guó)消費(fèi)者采取強(qiáng)硬態(tài)度，絕不是妥當(dāng)?shù)拿髦侵�舉。 事實(shí)證明，奔馳品牌的信譽(yù)已經(jīng)因此而在中國(guó)消費(fèi)者的心目中大打折扣，這恐怕是奔馳公司不愿看到卻又不得不面對(duì)的一個(gè)事實(shí)。而對(duì)于國(guó)家質(zhì)檢總局指出的奔馳MB100輕型客車(chē)存在的安全隱患，奔馳公司再次矢口否認(rèn)，其態(tài)度更引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感。 總的來(lái)看，奔馳公司在這場(chǎng)“問(wèn)題奔馳”危機(jī)公關(guān)中有幾大失誤，表現(xiàn)得十分幼稚，觸犯了危機(jī)公關(guān)中的幾大忌諱，與自己作為一個(gè)國(guó)際性頂級(jí)品牌的形象極不相稱。N5h紅軟基地
奔馳公關(guān)的錯(cuò)位 N5h紅軟基地
首先是制度的刻板導(dǎo)致反應(yīng)的遲緩，德國(guó)公司大多如此，稍大點(diǎn) 兒的事要報(bào)總部層層審批，新聞稿和采訪稿都要字斟句酌。N5h紅軟基地
另外，奔馳公司顯然是技術(shù)替代公關(guān)、律師替代公關(guān)，這是奔馳公關(guān)敗筆最根本原因。在奔 馳的每次表態(tài)中，技術(shù)和律師都是主角，技術(shù)專家講一通誰(shuí)也聽(tīng)不懂的名詞，律師再來(lái)一通 不是每個(gè)都能懂的術(shù)語(yǔ)，這些話可能都沒(méi)有錯(cuò)，但別人聽(tīng)了卻不是滋味，不因別人的只是因 為沒(méi)有經(jīng) 過(guò)公關(guān)過(guò)濾和包裝。奔馳可能沒(méi)有意識(shí)到，讓那些嚴(yán)謹(jǐn)而較真的律師取代公關(guān)真是一種災(zāi)難 ，因?yàn)樗麄儗?duì)法律的忠誠(chéng)和信仰真可以到什么都不管不顧的地步。N5h紅軟基地
設(shè)想一下，那位因車(chē)禍痛失愛(ài)子的車(chē)主，當(dāng)聽(tīng)到嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋z測(cè)報(bào)告和技術(shù)專家“絕對(duì)沒(méi)有任何 缺陷”的結(jié)論時(shí)，怎么可能接受！一位公關(guān)界專業(yè)人士以此為例說(shuō)：“你的客戶，家里的人 都 死了，你只對(duì)他沒(méi)完沒(méi)了地講技術(shù)技術(shù)技術(shù)，你表示一下哀悼又能怎么樣？德國(guó)人不會(huì)都這 樣不盡人情吧？”N5h紅軟基地
    WHY ：為什么危機(jī)會(huì)出現(xiàn)？N5h紅軟基地
 企業(yè)一旦出現(xiàn)危機(jī)，新聞媒體和公眾不僅會(huì)問(wèn)，為什么會(huì)出現(xiàn)危機(jī)？消費(fèi)者也同樣有知情權(quán)，到底是什么原因?qū)е铝宋�機(jī)的產(chǎn)生？這是一個(gè)敏感而又復(fù)雜的話題。不少企業(yè)面對(duì)危機(jī)，要么對(duì)事件本身避而不談，要么借些理由，要么找些托詞，自以為很聰明，能夠蒙混過(guò)關(guān)。其實(shí)，這樣做恰恰會(huì)更加促使媒體和公眾對(duì)造成危機(jī)產(chǎn)生的原因發(fā)生興趣。 這個(gè)時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該勇敢的站出來(lái)，尤其是企業(yè)的負(fù)責(zé)人更勇敢的站出來(lái)，把事情的原委與真相告訴給公眾，以取得公眾的諒解。當(dāng)然，這是需要企業(yè)的負(fù)責(zé)人有足夠的智慧、勇氣與信心。企業(yè)要調(diào)查危機(jī)的前因后果，受害者也應(yīng)該及時(shí)將危機(jī)的發(fā)生、發(fā)展及時(shí)和企業(yè)進(jìn)行溝通，減少之間的不必要的誤會(huì)，消除產(chǎn)生危機(jī)的根源。這種本著事實(shí)求是的態(tài)度來(lái)陳述事實(shí)的情況，有的時(shí)候不但不會(huì)遭受更大的危機(jī)，反而提升企業(yè)的品牌形象。N5h紅軟基地
    WHO ：針對(duì)誰(shuí)傳播？ N5h紅軟基地
企業(yè)的公關(guān)危機(jī)一旦出現(xiàn)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)成立“危機(jī)公關(guān)處理小組”是最關(guān)鍵的，這是處理公關(guān)危機(jī)的第一步。這個(gè)小組的任務(wù)實(shí)際上就是“戰(zhàn)時(shí)臨時(shí)指揮小組”。它應(yīng)該能夠迅速而準(zhǔn)確地把握事態(tài)的發(fā)展，并同時(shí)預(yù)估到危機(jī)的出現(xiàn)將會(huì)影響到誰(shuí)？危機(jī)出現(xiàn)后，關(guān)注企業(yè)危機(jī)的群體無(wú)非有這么幾部分：直接消費(fèi)者、新聞媒體、公眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身。危機(jī)的受害者（直接消費(fèi)者）他們將關(guān)注企業(yè)怎么樣來(lái)處理這個(gè)事件？企業(yè)會(huì)給他們?cè)鯓拥恼f(shuō)法？新聞媒體既是客觀事實(shí)的報(bào)道者也是社會(huì)輿論的監(jiān)督者，無(wú)形之中還是公關(guān)危機(jī)的受益者，因?yàn)檫@些危機(jī)，他們的新聞?dòng)?ldquo;料”了。為了這個(gè)“料”，他們會(huì)繼續(xù)關(guān)注整個(gè)事態(tài)的全過(guò)程。媒體的報(bào)道有時(shí)可能會(huì)直接關(guān)系到危機(jī)公關(guān)的成敗。因此，與媒體建立良好的關(guān)系，爭(zhēng)取媒體客觀的報(bào)道、將企業(yè)的想法傳播出去是很重要的。    至于公眾，則是企業(yè)危機(jī)影響面最大，后續(xù)影響力最強(qiáng)的一個(gè)人群。在對(duì)公眾有較大影響因素中，除了媒體之外，工商、稅務(wù)等政府行政部門(mén)也對(duì)企業(yè)的未來(lái)掌握著“生殺”大權(quán)，與這些部門(mén)建立良好的關(guān)系也是很重要的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則會(huì)對(duì)公關(guān)危機(jī)起到推波助瀾的作用。N5h紅軟基地
    WHAT：表達(dá)什么立場(chǎng)？N5h紅軟基地
  作為危機(jī)公關(guān)，誠(chéng)實(shí)、信用、坦誠(chéng)是最重要的原則，也是危機(jī)公關(guān)成敗最關(guān)鍵的因素。當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生時(shí)，面對(duì)公眾、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、受害者，我們到底應(yīng)該表達(dá)些什么呢？首先，應(yīng)該有誠(chéng)意，對(duì)事件的產(chǎn)生和結(jié)果表示歉意乃至道歉，如果不是由于企業(yè)本身的問(wèn)題造成的也必須對(duì)受害者表示遺憾和慰問(wèn)。 對(duì)于企業(yè)本身的錯(cuò)誤我們應(yīng)該表示歉意或道歉，同時(shí)我們應(yīng)該用實(shí)際的行動(dòng)挽回自己給受害者所造成的損失。而不是充當(dāng)和事老，幻想著“大事化小，小事化了”，反而適得其反。    接下來(lái)就是對(duì)整個(gè)事件從多角度多反面進(jìn)行分析，并盡可能地站在消費(fèi)者（弱勢(shì)群體）思考問(wèn)題和解決問(wèn)題。N5h紅軟基地
   WHEN：何時(shí)表達(dá)立場(chǎng)？ N5h紅軟基地
  公關(guān)危機(jī)產(chǎn)生后應(yīng)該是處理得越及時(shí)越好，這樣企業(yè)才有可能抓住更多的主動(dòng)權(quán)并獲得社會(huì)的同情和諒解。企業(yè)對(duì)時(shí)間的選擇是與事態(tài)的發(fā)展密不可分。一般來(lái)說(shuō)，一旦出現(xiàn)危機(jī)，企業(yè)應(yīng)該迅速表達(dá)自己的立場(chǎng)。這個(gè)立場(chǎng)既要坦誠(chéng)也要“有禮有節(jié)”，給自己留有回旋的余地。企業(yè)要在第一時(shí)間做出對(duì)危機(jī)的判斷與定性，是信任危機(jī)，是品牌危機(jī)，還是服務(wù)危機(jī)，亦或是產(chǎn)品危機(jī)？和企業(yè)高層溝通后，立即表明自身對(duì)事態(tài)的立場(chǎng)，取得公眾與媒體的信任，避免被媒體和公眾不著邊際的猜疑。  在企業(yè)的危機(jī)公關(guān)中，除了迅速與及時(shí)的表明自己的態(tài)度外，還要根據(jù)自己對(duì)危機(jī)的調(diào)查與處理的過(guò)程中，及時(shí)與媒體和公眾溝通，并且在企業(yè)危機(jī)完全處理好后，還要與公眾保持好良好的信息暢通渠道，以便讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的忠誠(chéng)與信任。N5h紅軟基地
 WHERE ：采用何種傳播渠道？ N5h紅軟基地
  公眾媒體傳播和口碑傳播是危機(jī)公關(guān)中企業(yè)危機(jī)信息傳播的兩種重要形式。對(duì)于公眾的口碑，可控性比較差，但是對(duì)于公眾性的媒體則完全可以通過(guò)政府公關(guān)、媒體公關(guān)加以控制和引導(dǎo)，使事態(tài)朝著良性渠道發(fā)展，并近而影響口碑傳播。媒體的傳播應(yīng)該注意及時(shí)與迅速，并且注意傳播的渠道，是采取利用電視訪談的形式、還是采用召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)或說(shuō)明會(huì)的形式，還是采取聲明的形式，是值得處于危機(jī)之中的企業(yè)好好研究的。 近兩年，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展異軍突起，一些媒體和一些專業(yè)人士，都是通過(guò)網(wǎng)站首先獲悉這些信息的，尤其是一些大型企業(yè)和外資企業(yè)不僅及時(shí)將信息通過(guò)自己的網(wǎng)站向社會(huì)公布，而且與知名的門(mén)戶網(wǎng)站也建立了友好的關(guān)系，這無(wú)疑也是一條很好的公關(guān)危機(jī)處理通道。N5h紅軟基地
  HOW ：怎樣進(jìn)行危機(jī)公關(guān)？ N5h紅軟基地
 公關(guān)危機(jī)出來(lái)后，企業(yè)用什么方式來(lái)處理危機(jī)？新聞發(fā)布會(huì)是在危機(jī)出現(xiàn)后常用的一種方式。 新聞媒體報(bào)道的客觀和真實(shí)性的特點(diǎn)會(huì)改變危機(jī)中的企業(yè)形像。在危機(jī)公關(guān)里，通常會(huì)有借助媒介和應(yīng)對(duì)媒介兩種。借助媒介是指通過(guò)發(fā)布與危機(jī)有關(guān)的信息，減少損失，及早控制事件向不利的方向發(fā)展，穩(wěn)定受害人員及其家屬的情緒。應(yīng)對(duì)媒介主要是接受其采訪和提問(wèn)。舉行新聞發(fā)布會(huì)和接受媒體采訪給公司提供了一個(gè)絕好的溝通的機(jī)會(huì)，使媒體真正了解到究竟發(fā)生了什么事情，企業(yè)正在采取何種彌補(bǔ)措施，等等。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)把握住了主動(dòng)權(quán)并直接控制和引導(dǎo)了相關(guān)事件的相關(guān)的信息。在召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的同時(shí)可以邀請(qǐng)一些媒體記者和直接消費(fèi)者和相關(guān)專家學(xué)者一同去企業(yè)做現(xiàn)場(chǎng)參觀和考察，讓參觀者到一線了解最真實(shí)的情況，增進(jìn)企業(yè)與他們的關(guān)系。當(dāng)新聞發(fā)布會(huì)召開(kāi)后，可以就危機(jī)處理中的一些積極因素或者雙方達(dá)成的結(jié)果，通過(guò)精心策劃和包裝，再次吸引新聞媒介的關(guān)注和報(bào)道。危機(jī)基本結(jié)束之后的新聞報(bào)道，主要是給公眾形成一個(gè)印象，企業(yè)所采取的一切措施都體現(xiàn)了對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，依此來(lái)增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)或組織的信任。N5h紅軟基地
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奔馳ppt背景：這是奔馳ppt背景，包括了2007年以來(lái)增長(zhǎng)最快的豪華車(chē)品牌，2010年共銷售147672輛，增長(zhǎng)率達(dá)到115%，1878年奔馳開(kāi)始制造2沖程 發(fā)動(dòng)機(jī)，1872年，戴姆勒設(shè)計(jì)出四沖程發(fā)動(dòng)機(jī)等內(nèi)容，歡迎點(diǎn)擊下載。

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