這是一個(gè)關(guān)于智能家居系統(tǒng)PPT模板，包括了整體產(chǎn)品概念，產(chǎn)品生命周期的概念與曲線，產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理，產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線，品牌化決策等內(nèi)容。第十一章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的重要策略之一 是價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售渠道策略的基礎(chǔ) 第一節(jié) 產(chǎn)品一、產(chǎn)品的整體概念 科特勒 產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)，能滿足某種欲望和需要的所有東西。1．產(chǎn)品有三個(gè)層次：整體產(chǎn)品的三個(gè)層次（1）核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）是向顧客提供的基本效用和利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西。（2）形式產(chǎn)品 是核心產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)形式，是其展現(xiàn)的全部外部特征，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、特色、品牌、包裝等（3）附加產(chǎn)品 顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)和利益包括服務(wù)、保證、信貸、免費(fèi)送貨等2．科特勒的新定義產(chǎn)品的五個(gè)層次（1）第一層～核心產(chǎn)品顧客真正要購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)和利益如，住宿顧客購(gòu)買(mǎi)的是休息和睡眠，歡迎點(diǎn)擊下載智能家居系統(tǒng)PPT模板哦。

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第十一章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的重要策略之一 是價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售渠道策略的基礎(chǔ) 第一節(jié) 產(chǎn)品一、產(chǎn)品的整體概念 科特勒 產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)，能滿足某種欲望和需要的所有東西。1．產(chǎn)品有三個(gè)層次： 整體產(chǎn)品的三個(gè)層次（1）核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品） 是向顧客提供的基本效用和利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西。（2）形式產(chǎn)品 是核心產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)形式，是其展現(xiàn)的全部外部特征，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、特色、品牌、包裝等（3）附加產(chǎn)品 顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)和利益包括服務(wù)、保證、信貸、免費(fèi)送貨等 2．科特勒的新定義產(chǎn)品的五個(gè)層次 （1）第一層～核心產(chǎn)品 顧客真正要購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)和利益如，住宿顧客購(gòu)買(mǎi)的是休息和睡眠。 （2）第二層～一般產(chǎn)品 產(chǎn)品的基本形式如，賓館出租的房間（3）第三層～期望產(chǎn)品 顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。 如:住宿賓館的顧客期望干凈的床單、24小時(shí)供熱水等 （4）第四層～附加產(chǎn)品 產(chǎn)品所包含的附加服務(wù)和利益 如，賓館提供鮮花、洗漱用品等 （5）第五層～潛在產(chǎn)品 該產(chǎn)品最終可能的改變 附加產(chǎn)品表明了產(chǎn)品現(xiàn)在的內(nèi)含，而潛在產(chǎn)品則表明產(chǎn)品可能的變化 如，住宿的顧客，在枕頭下發(fā)現(xiàn)了糖果第er二節(jié) 產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合的概念 1．產(chǎn)品組合 全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu) 2．產(chǎn)品線 功能相近、滿足同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品 3．產(chǎn)品組合的寬度 一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線 4．產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中的所有產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù) 5．產(chǎn)品組合的深度 一個(gè)產(chǎn)品線中某一產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù) 6．產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 企業(yè)產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度 二、產(chǎn)品組合評(píng)價(jià) 1．產(chǎn)品項(xiàng)目分析法 2．產(chǎn)品定位圖分析法三、產(chǎn)品組合決策擴(kuò)大產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線擴(kuò)展（1）向下延伸 高檔→低檔（2）向上延伸 低檔→高檔（3）雙向延伸 低檔←中檔→高檔 向低端市場(chǎng)擴(kuò)展的原因: 1在低端市場(chǎng)有巨大的機(jī)會(huì) 2公司可能希望拖住在低端產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，使他不進(jìn)入高端市場(chǎng). 3公司可能發(fā)現(xiàn)中端市場(chǎng)處于停滯或衰退狀態(tài). 向抵擋市場(chǎng)擴(kuò)展時(shí)面臨許多選擇:所有產(chǎn)品都是用一個(gè)品牌.用次級(jí)品牌引入低價(jià)產(chǎn)品.，如吉列公司推出了吉列新聞，風(fēng)險(xiǎn)在于索尼品牌將損失某些質(zhì)量形象，索尼的購(gòu)買(mǎi)者將轉(zhuǎn)向低價(jià)產(chǎn)品. 用另一不同品牌引入低價(jià)產(chǎn)品.不提索尼名字.但是要花好多錢(qián)來(lái)樹(shù)立新品牌. 受高端市場(chǎng)高額利潤(rùn)的吸引，或者提升產(chǎn)品線整體形象. 豐田推出凌志，日產(chǎn)推出無(wú)限，本田推出雅格，全部使用新名稱. 美國(guó)馬里奧特旅館對(duì)他的旅館供應(yīng)線實(shí)行雙向擴(kuò)展. 在中檔旅館的旁邊，增加了侯爵線為市場(chǎng)的高檔需求服務(wù).集市式小旅店為抵擋需求的顧客服務(wù). 風(fēng)險(xiǎn)在于旅客發(fā)現(xiàn)旅館能提供相同的服務(wù)時(shí)，會(huì)有上當(dāng)受騙的感覺(jué)，會(huì)提出降價(jià)的要求/ 產(chǎn)品線填補(bǔ)在現(xiàn)有的產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加些產(chǎn)品項(xiàng)目決策動(dòng)機(jī): 獲取增量利潤(rùn). 滿足那些經(jīng)常抱怨產(chǎn)品線不足的經(jīng)銷(xiāo)商從分利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力. 爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的完整產(chǎn)品型的公司設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入 產(chǎn)品組合削減產(chǎn)品線現(xiàn)代化品牌的定義與起源 品牌一詞的英語(yǔ)為Brand 品牌定義 品牌是指用以識(shí)別一個(gè)（或一群）賣(mài)主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì)，及其組合，用以區(qū)分一個(gè)或一群賣(mài)主和競(jìng)爭(zhēng)者。 品牌名稱是指可以用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分 品牌標(biāo)記是指品牌可以被識(shí)別，認(rèn)識(shí)但不能用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分如符號(hào)，圖案，色彩，字體造型. 商標(biāo)商品的品牌經(jīng)過(guò)政府有關(guān)部門(mén)的審核注冊(cè)稱為商標(biāo)， 名稱標(biāo)記均受受法律保護(hù). 品牌的起源國(guó)內(nèi)說(shuō)法：品牌是由美國(guó)西部的莊園主和畜牧業(yè)者最早開(kāi)始使用的，當(dāng)時(shí)的美國(guó)西部處于拓荒階段，莊園主和畜牧業(yè)者在自己的牲畜上印一些標(biāo)記，以表明自己的所有權(quán)。國(guó)際說(shuō)法：品牌一詞起源于19世紀(jì)早期盛威士忌的酒木桶上的區(qū)別性標(biāo)志，但商標(biāo)可在歐洲中世紀(jì)的行業(yè)協(xié)會(huì)中找到淵源。——約翰.菲利普.瓊斯（英）品牌的作用——為什么需要品牌品牌的四種主要功能：識(shí)別：在眾多的品牌中與竟品區(qū)隔并受法律保護(hù)。信息濃縮：消費(fèi)者往往把某個(gè)品牌名稱當(dāng)作“信息塊”通過(guò)一個(gè)品牌名稱的作用，回憶起大量特征，如品質(zhì)、技術(shù)、功能、廣告方式等。安全性：一個(gè)熟悉的品牌能帶給消費(fèi)者更多信心的保證。附加價(jià)值：提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益，特別是心理性利益。 品牌的作用消費(fèi)者為什么需要品牌簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策—商品汪洋與信息過(guò)載增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心滿足情感需要 廠家制造的是有物理屬性的產(chǎn)品 顧客購(gòu)買(mǎi)的是有情感歸依的產(chǎn)品案例分享——可口與百事之爭(zhēng)可口可樂(lè)1886年問(wèn)世，隨后雄居碳酸飲料市場(chǎng)霸主地位達(dá)一代人之久，60年代遭遇百事可樂(lè)挑戰(zhàn)。可口與百事的銷(xiāo)量比50年代為5：1，60年代為2.5：1，1985年為1.15：1。產(chǎn)品盲測(cè)與消費(fèi)者游行 W.懷特——可口可樂(lè)裝的是美國(guó)人的夢(mèng)品牌的作用——為什么需要品牌企業(yè)為什么需要品牌—力的分析對(duì)內(nèi)凝聚力：品牌能增加員工歸屬感和自豪感對(duì)外拓展力：產(chǎn)品是前提 網(wǎng)絡(luò)是基礎(chǔ) 品牌關(guān)鍵案例分享 2001年末以顧雛軍為領(lǐng)導(dǎo)的格林克爾工業(yè)制冷集團(tuán)相繼收購(gòu)合肥美菱、杭州西冷、吉林吉諾爾、揚(yáng)州新建工廠。產(chǎn)能僅次于伊萊克斯推出康拜恩品牌龍霸行動(dòng)（營(yíng)銷(xiāo)重心下移、大力開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)、農(nóng)村包圍城市）品牌的作用——為什么需要品牌企業(yè)為什么品牌——優(yōu)勢(shì)分析強(qiáng)勢(shì)品牌可創(chuàng)造與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商談判的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)品牌可在市場(chǎng)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有時(shí)間應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。 案例分享 2004年國(guó)美封殺格力格力一直執(zhí)行的逆價(jià)銷(xiāo)售政策給經(jīng)銷(xiāo)商以很大的資金壓力與風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)美通過(guò)性價(jià)比高的家電、討好消費(fèi)者來(lái)塑造自己的品牌品牌的作用——為什么需要品牌企業(yè)為什么需要品牌——價(jià)值分析 品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，知名品牌其價(jià)值甚至超過(guò)企業(yè)的有形資產(chǎn)。 不同品牌的價(jià)值差異很大 世界品牌價(jià)值前20名排行榜 98年中國(guó)最有價(jià)值品牌前20名 2000年12月6日紅塔山 439億海爾 330億長(zhǎng)虹 260億五糧液 120.56億 TCL 105.93億 5．品牌策略（1）品牌化策略 是否使用品牌 使用何品牌 產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，如鋼鐵媒，原材料未加工的原料產(chǎn)品農(nóng)作物消費(fèi)者以習(xí)慣不用品牌的產(chǎn)品，大米面油（2）品牌使用策略 (使用誰(shuí)的品牌) 自己 別人 自己＋別人 12.13 品牌決策 美國(guó)西爾思連鎖百貨公司90%的商品使用自己的牌子，消費(fèi)者分辨不清是誰(shuí)的品牌廣州萬(wàn)佳樂(lè)公司因資金問(wèn)題將品牌租用給其他廠商，導(dǎo)致崩潰. （3）家族品牌決策 個(gè)別品牌策略:為不同產(chǎn)品使用不同品牌名稱 統(tǒng)一品牌策略（松下東芝日立，格利，美的）好處:推廣新品牌節(jié)省品牌設(shè)計(jì)廣告費(fèi)用，利用原品牌聲譽(yù)使產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn):一旦失敗，秧及整個(gè)企業(yè)企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌-共同提升企業(yè)與產(chǎn)品知名度日本的豐田，尼桑，美國(guó)的通用都采用企業(yè)加個(gè)別品牌 （4）品牌戰(zhàn)略決策 產(chǎn)品線擴(kuò)展，品牌變形 品牌延伸 多品牌 新品牌（5）品牌重新定位策略 產(chǎn)品線擴(kuò)展，品牌變形 在現(xiàn)有品牌名中加入新規(guī)格風(fēng)味，擴(kuò)大產(chǎn)品目錄顧客問(wèn)及可口可樂(lè)，她的 反應(yīng)是6.5盎司的那種，現(xiàn)在是新的，傳統(tǒng)的櫻桃可樂(lè)，普通的還是減肥的.含咖啡因的，瓶裝還是罐裝波音：波音737、747、777等 諾基亞、摩托羅拉等型號(hào)擴(kuò)展 品牌變形:為專門(mén)的零售分銷(xiāo)商渠道設(shè)計(jì)品牌線品牌延伸利用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出其他產(chǎn)品類(lèi)目中的新產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn):為每種新產(chǎn)品樹(shù)立高質(zhì)量認(rèn)識(shí)可能使消費(fèi)者失望，并損壞了公司其他產(chǎn)品的信任度.失去在消費(fèi)者心目中特寫(xiě)地位，發(fā)生品牌稀釋本田公司利用其公司名稱推出了摩托車(chē)，助動(dòng)車(chē)，滑雪車(chē)，割草機(jī)，海上發(fā)動(dòng)機(jī)雪地摩托車(chē)廣告:在兩個(gè)車(chē)庫(kù)中放六部本田. 多品牌在相同產(chǎn)品類(lèi)目中引進(jìn)其他品牌為不同買(mǎi)主提供不同性能或訴求的方法陷阱-每個(gè)品牌占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額，毫無(wú)利潤(rùn)，相互擠壓寶潔公司在清潔劑這個(gè)類(lèi)目中有九個(gè)品牌，能使公司占領(lǐng)根多的分銷(xiāo)商貨架建立側(cè)翼品牌為了保護(hù)其主品牌 品牌重新定位面臨新的競(jìng)爭(zhēng)，顧客偏好改變時(shí)，重新定位七喜飲料時(shí)許多軟飲料中的一種，主要購(gòu)買(mǎi)的是老年人，對(duì)飲料的需求是刺激性小和有檸檬味調(diào)查結(jié)果:即使大部分軟飲料消費(fèi)者偏好可樂(lè)，他們也不是如意的，況且有很多人不喝. 非可樂(lè)確立了在非可樂(lè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位(既有朝氣，又提神) 二、包裝策略 1．包裝的概念靜態(tài)→包裝物 動(dòng)態(tài)→包裹起來(lái)對(duì)產(chǎn)品的包裝物進(jìn)行設(shè)計(jì)的管理活動(dòng). 包裝層次 第一層 內(nèi)包裝 第二層 中包裝 第三層 外包裝 2．包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品 便于運(yùn)輸 促進(jìn)銷(xiāo)售 提高產(chǎn)品附加值(蘇州的檀香扇5元，價(jià)格從65元提升到165元，貴州茅臺(tái)瓶頸喜根紅綢帶 3．包裝設(shè)計(jì) 美觀 展示產(chǎn)品 方便顧客 適應(yīng)顧客心理與習(xí)俗 符合法律規(guī)定 4．包裝策略類(lèi)似包裝 差別包裝 配套包裝 復(fù)用包裝 附贈(zèng)包裝 改變包裝等 類(lèi)似包裝 企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上都采用相同的圖案，色彩，使顧客很容易就能覺(jué)出是同一廠商的產(chǎn)品. 優(yōu)點(diǎn):節(jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用，樹(shù)立企業(yè)形象，易推出新品. 適用于相同質(zhì)量水平的不同產(chǎn)品. 配套包裝根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，將多種使用上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品納入同一包裝容器內(nèi). 方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用，有利于帶動(dòng)多種產(chǎn)品銷(xiāo)售再使用包裝策略刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，延期宣傳 復(fù)用包裝附贈(zèng)包裝;對(duì) 青少年和低收入者較為有效，累計(jì)獲獎(jiǎng)更為有效. 改變包裝:方便顧客，提升產(chǎn)品的形象. 注意：防止過(guò)度包裝 國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)： 包裝成本一般不超過(guò)產(chǎn)品成本的15%，最多不超過(guò)20% 國(guó)內(nèi)部分輕工產(chǎn)品，包裝費(fèi)用高達(dá)50%，甚至高達(dá)90%～95% 標(biāo)簽 可以是附在產(chǎn)品上的簡(jiǎn)易標(biāo)簽，也可是精心設(shè)計(jì)的作為包裝一部分的圖案. 標(biāo)簽的作用: 識(shí)別產(chǎn)品品牌的作用 為產(chǎn)品分等的作用 描述產(chǎn)品的情況，誰(shuí)，哪里，什么時(shí)候，如何使用三、服務(wù)策略 1．服務(wù)的內(nèi)容（1）售前服務(wù) 咨詢 選購(gòu) 提供資料（2）售后服務(wù) 安裝 維修 提供零部件 培訓(xùn) 特種服務(wù) 2．服務(wù)的方式（1）流動(dòng)（2）固定第二節(jié) 產(chǎn)品的生命周期一、產(chǎn)品生命周期的模式 1．產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期 是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)所淘汰，企業(yè)停止生產(chǎn)的時(shí)間過(guò)程。注意： 產(chǎn)品使用壽命 產(chǎn)品從投入使用到報(bào)廢為止所經(jīng)歷的時(shí)間過(guò)程。 3．產(chǎn)品生命周期的基本模式 4．說(shuō)明 （1）產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是相對(duì)的 （2）不同產(chǎn)品的生命周期是不同的 （3）產(chǎn)品生命周期通常是按國(guó)家或地區(qū)劃分的 （4）并非所有產(chǎn)品的生命周期都有完整的四個(gè)階段 二、產(chǎn)品生命周期各階段的 特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略 1．介紹期 產(chǎn)品的介紹期是指新產(chǎn)品首次正式上市的最初銷(xiāo)售階段（1）特點(diǎn) ①顧客對(duì)產(chǎn)品不了解，銷(xiāo)售量很低 ②產(chǎn)品技術(shù)不穩(wěn)定，制造成本高 ③促銷(xiāo)費(fèi)用高 ④銷(xiāo)售渠道不暢，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢 ⑤企業(yè)虧損或微利 ⑥生產(chǎn)者較少，市場(chǎng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng) （2）營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： 提高產(chǎn)品知名度和試用率 四種介紹期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ①快速撇脂策略 高價(jià)、高促銷(xiāo)的方式推出新產(chǎn)品， 以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售量，回收投資的目的條件： 產(chǎn)品有特色和吸引力，而知名度低 市場(chǎng)潛力大，顧客出于求新心理，急于購(gòu)買(mǎi)； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在威脅大，應(yīng)盡快樹(shù)立品牌形象 ②緩慢撇脂策略 高價(jià)、低促銷(xiāo)的方式推出新產(chǎn)品， 達(dá)到獲取更多利潤(rùn)的目的。條件： 市場(chǎng)規(guī)模有限； 產(chǎn)品獨(dú)特，有一定的知名度； 顧客愿付高價(jià)； 潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅不大 ③快速滲透策略 低價(jià)、高促銷(xiāo)的方式推出新產(chǎn)品， 以達(dá)到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得高市場(chǎng)占有率。條件： 市場(chǎng)潛力大，顧客對(duì)產(chǎn)品不了解； 潛在顧客對(duì)價(jià)格敏感； 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅較大； 產(chǎn)品成本降低的可能性較大 ④緩慢滲透策略 低價(jià)、低促銷(xiāo)的方式推出新產(chǎn)品， 以最快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。條件： 市場(chǎng)潛力很大，顧客對(duì)產(chǎn)品較熟悉； 顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極敏感； 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅不大 2．成長(zhǎng)期 成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品為市場(chǎng)迅速接受，銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)、利潤(rùn)逐漸上升的階段 （1）特點(diǎn) ①顧客需求快速增長(zhǎng) ②產(chǎn)品基本定型，企業(yè)可小批量生產(chǎn) ③生產(chǎn)成本逐漸降低 ④促銷(xiāo)費(fèi)用降低 ⑤利潤(rùn)增加、趨于高峰 ⑥新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)威脅增大 （2）營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： 提高市場(chǎng)占有率，鞏固市場(chǎng)地位 ①產(chǎn)品方面： 穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，爭(zhēng)創(chuàng)名牌 ②市場(chǎng)方面： 開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)化銷(xiāo)售渠道 ③促銷(xiāo)方面： 產(chǎn)品促銷(xiāo)由功能介紹轉(zhuǎn)向樹(shù)立形象 ④價(jià)格方面： 適時(shí)降價(jià)，以提高產(chǎn)品之競(jìng)爭(zhēng)力，吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客 3．成熟期 成熟期是指產(chǎn)品已被廣大顧客所接受，銷(xiāo)售緩慢增長(zhǎng)的階段 （1）特點(diǎn) ①對(duì)產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)緩慢 ②產(chǎn)品定型、質(zhì)量穩(wěn)定，企業(yè)大批量生產(chǎn) ③生產(chǎn)成本降至最低 ④市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到熾熱化狀態(tài) ⑤促銷(xiāo)費(fèi)用再度增加 ⑥利潤(rùn)開(kāi)始下降 （2）營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： 維持市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化 ①產(chǎn)品方面： 增加產(chǎn)品差異性。品質(zhì)改良，特性改良，形態(tài)改良，服務(wù)改良 ②價(jià)格方面： 執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略，慎重降價(jià)時(shí)機(jī)和降價(jià)幅度 ③促銷(xiāo)方面： 強(qiáng)調(diào)企業(yè)聲譽(yù)和產(chǎn)品形象，增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度 ④市場(chǎng)方面： 尋求新的銷(xiāo)售渠道，進(jìn)入的的細(xì)分市場(chǎng) 4．衰退期 產(chǎn)品銷(xiāo)售和利潤(rùn)的下降趨勢(shì)逐漸增強(qiáng)的階段（1）特點(diǎn) ①產(chǎn)品從經(jīng)濟(jì)上、技術(shù)上已老化 ②顧客的需求發(fā)生轉(zhuǎn)移（需求急劇下降） ③產(chǎn)品大量積壓，銷(xiāo)售滯緩 ④已有新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng) ⑤企業(yè)獲利較少，甚至虧損 ⑥部分企業(yè)退出競(jìng)爭(zhēng) （2）營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： 有效地處理衰退期的產(chǎn)品，清理積壓庫(kù)存 ①維持 ②集中 ③收縮 ④淘汰 立即淘汰 逐步淘汰 自然淘汰 曲線判斷法—畫(huà)出產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)隨時(shí)間變化得曲線類(lèi)比—參照類(lèi)似產(chǎn)品得市場(chǎng)生命周期經(jīng)驗(yàn)判斷法----適用于高檔耐用消費(fèi)品得市場(chǎng)生命周期格階段得推測(cè)產(chǎn)品普及率5%引入，5%-50%，成長(zhǎng)，50%-90%，衰退 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率判斷法 ---增長(zhǎng)率0.1-10%為引入期或成熟期，大于10%為成長(zhǎng)期，小于零衰退期. 比率增長(zhǎng)判斷法—上一期實(shí)際銷(xiāo)售增長(zhǎng)率， 計(jì)算期得實(shí)際銷(xiāo)售增長(zhǎng)率第三節(jié) 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣一、新產(chǎn)品的概念 1．新產(chǎn)品 新產(chǎn)品是相對(duì)老產(chǎn)品而言，泛指企業(yè)向市場(chǎng)提供的，該企業(yè)過(guò)去從未提供過(guò)的產(chǎn)品。我國(guó)規(guī)定： 在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等方面，比老產(chǎn)品有明顯的改進(jìn)，或采用新技術(shù)、新原理、新設(shè)計(jì)構(gòu)思，從而提高了產(chǎn)品的性能或擴(kuò)大使用功能的產(chǎn)品為新產(chǎn)品 2．新產(chǎn)品的分類(lèi)（1）按范圍分 ①世界級(jí)新產(chǎn)品 在全世界第一次試制成功并投入市場(chǎng)新產(chǎn)品 ②國(guó)家級(jí)新產(chǎn)品 在本國(guó)第一次試制成功并投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品 ③地區(qū)級(jí)新產(chǎn)品 在本地區(qū)尚屬第一次試制成功并投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品 ④企業(yè)級(jí)新產(chǎn)品 在本企業(yè)尚屬第一次試制成功并投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品 （2）按新穎程度分 ①全新型新產(chǎn)品 采用新原理、新技術(shù)、新材料研制而成，與現(xiàn)存產(chǎn)品不同的新產(chǎn)品 ②換代型新產(chǎn)品 在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用新技術(shù)等研制的新產(chǎn)品 ③改進(jìn)型新產(chǎn)品 對(duì)老產(chǎn)品在某方面進(jìn)行改進(jìn)的新產(chǎn)品 ④仿制型新產(chǎn)品 市場(chǎng)上已有而本企業(yè)進(jìn)行放置的產(chǎn)品（企業(yè)級(jí)新產(chǎn)品）NN9紅軟基地

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