這是一個關(guān)于酒店?duì)I銷管理制度PPT，包括了酒店市場營銷戰(zhàn)略與競爭狀況分析，市場細(xì)分與品牌定位，酒店整合營銷轉(zhuǎn)播與渠道建設(shè)，市場研究與直銷策略等內(nèi)容。營 銷 本質(zhì)是什么? 人類交流的兩種基本方式： 為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？ （為什么就不能像跨國企業(yè)那樣做營銷和管理？）營銷的力量來自哪里？１、酒店市場營銷戰(zhàn)略前提自然資源有限：能源（水電煤）短缺家私損耗食物浪費(fèi) 人力資源有限人才價值分析人才工作效率分析人工成本分析 資金有限投入產(chǎn)出比:能否在每一分投入都盡可能準(zhǔn)確，例如外判維修費(fèi)用,哪些要外判維修項(xiàng)目,哪些可以自行維修的,食品生產(chǎn)投入,是采購成品貨還是半成品還是自主生產(chǎn); 財(cái)務(wù)預(yù)算:數(shù)據(jù)分析,去年?duì)I業(yè)數(shù)據(jù)(人頭\消費(fèi)額\時間段\營業(yè)策略),比如:去年?duì)I業(yè)額1億,今年預(yù)算1億1千萬,增加市場份額在哪里?這些份額如何獲得?是提高消費(fèi)額還是提高淡季的營業(yè)額,還是增加人流量?分別采取了什么措施?如何保持去年市場份額?為了保住去年市場份額我采用哪些保住策略? 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)應(yīng)用:對每月財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,找出生意規(guī)律和可以提升營業(yè)額的點(diǎn),做到數(shù)據(jù)有效性,哪些數(shù)據(jù)對生意最有幫助,那么就應(yīng)該把這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來，歡迎點(diǎn)擊下載酒店?duì)I銷管理制度PPT。

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營 銷 本質(zhì)是什么? 人類交流的兩種基本方式： 為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？ （為什么就不能像跨國企業(yè)那樣做營銷和管理？）營銷的力量來自哪里？１、酒店市場營銷戰(zhàn)略前提自然資源有限：能源（水電煤）短缺家私損耗食物浪費(fèi) 人力資源有限人才價值分析人才工作效率分析人工成本分析 資金有限投入產(chǎn)出比:能否在每一分投入都盡可能準(zhǔn)確，例如外判維修費(fèi)用，哪些要外判維修項(xiàng)目，哪些可以自行維修的，食品生產(chǎn)投入，是采購成品貨還是半成品還是自主生產(chǎn); 財(cái)務(wù)預(yù)算:數(shù)據(jù)分析，去年?duì)I業(yè)數(shù)據(jù)(人頭\消費(fèi)額\時間段\營業(yè)策略)，比如:去年?duì)I業(yè)額1億，今年預(yù)算1億1千萬，增加市場份額在哪里?這些份額如何獲得?是提高消費(fèi)額還是提高淡季的營業(yè)額，還是增加人流量?分別采取了什么措施?如何保持去年市場份額?為了保住去年市場份額我采用哪些保住策略? 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)應(yīng)用:對每月財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找出生意規(guī)律和可以提升營業(yè)額的點(diǎn)，做到數(shù)據(jù)有效性，哪些數(shù)據(jù)對生意最有幫助，那么就應(yīng)該把這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來． ２、酒店市場將來會如何演變３、酒店如何選擇自己目標(biāo)市場將大市場分成若干小市場，每個小市場中的顧客有類似消費(fèi)需求：－成交心態(tài)－消費(fèi)模式－成交方式這樣就可以有針對性選擇目標(biāo)客戶，去了解競爭對手，并制定相應(yīng)市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以達(dá)成酒店經(jīng)營目標(biāo)．４.酒店企業(yè)面臨問題與挑戰(zhàn) 人員流失大(注重企業(yè)文化建設(shè)，排班不是按員工人數(shù)排，而是按生意情況排，生意200萬安排多少人?100呢?有2家酒店企業(yè)，1家服務(wù)員工資1000元，1家員工工資700元，第一家工資占營業(yè)額比例10%，第二家工資占營業(yè)額12%，為什么呢? 管理系統(tǒng)缺乏(看板管理， 靠系統(tǒng)管理，才是最終出路，引進(jìn)各類管理系統(tǒng)，建立各類管理系統(tǒng)?什么是系統(tǒng)呢? 不在也照樣做好.) 管理無次序化: 發(fā)現(xiàn)問題—移交適合部門—開始界定問題—分析問題—找問題根源—制定解決方法—反饋解決方法—跟進(jìn)效果—總結(jié)方案—建立標(biāo)準(zhǔn)—定期研討 員工自律性低(反映在員工工作速度，工作態(tài)度， 團(tuán)隊(duì)帶動很重要，好的環(huán)境塑造好的團(tuán)隊(duì)，好的團(tuán)隊(duì)塑造好的員工，好的環(huán)境有企業(yè)提供，主管帶頭，員工保持，如企業(yè)一套激勵和制度，主管不動嗎?主管動起來員工不跑嗎?各類達(dá)標(biāo)后的獎勵.) 成本不斷增大，利潤越來越低;(物價高了，價格要打折，員工工資漲了，社會要求多了，消防，社保，水電費(fèi)漲，房租漲了，毛利預(yù)算，內(nèi)部浪費(fèi)，家私損耗.舉例:一家酒店餐飲部企業(yè)每年電費(fèi)200萬，后來推行資源增值節(jié)約了50萬，時間段，區(qū)域冷氣\節(jié)能燈\員工意識\物品擺放) 能否成為壟斷競爭者當(dāng)中一員，為什么能？如何實(shí)現(xiàn)過河拆橋，阻止別人加入競爭? 誰是最具威脅的潛在競爭對手? 8、旅游與飯店業(yè)的服務(wù)營銷以顧客為中心注重顧客占有率堅(jiān)持以顧客為本幫顧客買東西，而非賣東西給顧客運(yùn)用滿意度測試與溝通服務(wù)形式的行銷手段； 市場是一塊大蛋糕，您會什么做蛋糕？ 1、自己做自己小蛋糕，自己吃； 2、一起做大蛋糕，一起吃； 3、我不做蛋糕，專吃別人的做蛋糕；選擇市場蛋糕應(yīng)該考慮問題？ 1、我喜歡吃什么蛋糕？ 2、我會做什么蛋糕？ 3、我的蛋糕在 哪里？ 4、您如何細(xì)分自己蛋糕？ 5、您有哪些能力可以吃別人做的蛋糕？酒店市場蛋糕細(xì)分 1、市場細(xì)分有哪些基本原則？從個性中找出共性（點(diǎn)與面，市場與顧客）從紛亂中找出規(guī)律（審美、愛好、關(guān)注）從模糊中找出數(shù)據(jù)（量化統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)來源）從探索中找出脈搏（循環(huán)、經(jīng)驗(yàn)、修正） 2、市場細(xì)分好處第一目標(biāo)市場：全力以赴重點(diǎn)突破的市場，吸引力最大，與本酒店實(shí)力相匹配；第二目標(biāo)市場：積極爭取在完整產(chǎn)品定義中有一定分量吸引力較大，與本酒店勢力相匹配；第三目標(biāo)市場：兼顧需求，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本酒店產(chǎn)品定位基本吻合； 3、市場顧客需求一樣嗎？練習(xí)一： 不凡我們一起參與一個游戲？現(xiàn)在請各位各自在紙上寫下自己喜歡的菜名？ 4、是否把顧客當(dāng)做上帝來對待？酒店賣什么給顧客？價值體現(xiàn)在哪里？練習(xí)二： 產(chǎn)品買點(diǎn)設(shè)計(jì)練習(xí)：這是一部國產(chǎn)手機(jī)，進(jìn)貨價500元，您如何來設(shè)計(jì)賣點(diǎn)？讓手機(jī)賣的價格高又有人愿意買。請?jiān)O(shè)計(jì)賣點(diǎn)時，考慮三個要素：產(chǎn)品功能價值設(shè)計(jì)，配套服務(wù)價值設(shè)計(jì)，產(chǎn)品文化內(nèi)涵設(shè)計(jì)。酒店形象與鮮明品牌定位他是競爭對手嗎？寶馬---駕乘寶馬其樂無窮，強(qiáng)調(diào)開車的愉快和刺激；奔馳---典雅，氣派，舒適，技術(shù)強(qiáng)調(diào)地位和舒適性； VOLVO---沒有安全，豪華只是多余的奢侈，強(qiáng)調(diào)安全、安全、安全；他們的優(yōu)勢是什么？練習(xí)三:5分鐘時間，分組討論這是一家坐落在杭州市效區(qū)的五星級酒店，主要客戶是商務(wù)會議接待和旅游客戶比較多，效區(qū)旁邊有好幾個國家著名風(fēng)景區(qū)，請您給這家酒店設(shè)計(jì)一個鮮明品牌定位? 品牌定位總結(jié)：品牌定位與酒店優(yōu)勢相吻合品牌定位與目標(biāo)顧客需求相吻合品牌定位與資源整合相吻合品牌定位可以借外界優(yōu)勢酒店品牌價值定位某某品牌=什么？消費(fèi)之前—產(chǎn)生興趣消費(fèi)之中---加深印象消費(fèi)之后---強(qiáng)化概念品牌優(yōu)勢從何而來？練習(xí)四：分析酒店資源（地理位置、人力資源、服務(wù)技術(shù)、酒店設(shè)施）強(qiáng)弱機(jī)威？關(guān)注品牌的顧客動情點(diǎn)聰明人善于揣摩別人心意（酒店如何創(chuàng)造以下顧客動情點(diǎn)，品牌因?yàn)轭櫩蛣忧椋�而會說話） 1、希望借此控制社會動態(tài)（網(wǎng)絡(luò)） 2、為了重新評價生活（渡假） 3、創(chuàng)造對生活的信心（解壓） 4、為了提高社會地位（檔次） 5、為了改善生活質(zhì)量（愉快） 6、對群體歸屬感的追求（信任） 7、對有趣新奇有刺激或特殊功能追求（好奇） 8、給生活帶來便利（位置） 9、為了享受到最好的產(chǎn)品（好而便宜） 10、追求一種贏得快感（刺激） 11、表達(dá)愛的機(jī)會（氛圍） 12、增加生活的智慧機(jī)會（安靜）顧客需求市場營銷猶如追女孩子一樣，要了解其需求，然后投其所好，怎樣類型女孩對怎樣顧客，不敵其力，比消其勢，奪勢之法，莫若斧底抽薪；品牌的維護(hù)技巧維持關(guān)系親和感不斷宣傳關(guān)心客人提供建議跟進(jìn)服務(wù)聯(lián)合商家品牌忠誠享用 品牌增長力 品牌內(nèi)涵請您回答幾個問題品牌越老越值錢嗎？請您回答幾個問題品牌會老嗎？請您回答幾個問題品牌可以當(dāng)作賺錢工具嗎？請您回答幾個問題企業(yè)競爭一定要靠品牌競爭嗎？有2臺冰箱您會購買哪臺？ 品牌延伸品牌會老！品牌生命活力的遞進(jìn) 品牌運(yùn)作的四大誤區(qū) 廣告=品牌 空洞傳播 品牌速成 品牌一勞永逸 六種動力整合營銷 1、酒店基點(diǎn)同質(zhì)化時怎么賣？面對厚重的市場怎么辦？ —— 想辦法激發(fā)！ —— 用什么激發(fā)？酒店基點(diǎn) ——用人性或文化的一部分，將酒店和消費(fèi)者聯(lián)系起來，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被接受的基本支撐點(diǎn) ——在于激發(fā)文化、人性深層的渴望，將潛在渴求激發(fā)為巨大現(xiàn)實(shí)市場。酒店基點(diǎn)—案例1 酒店需要怎樣好包裝？ 能與消費(fèi)者互動的包裝？ 視覺沖擊力比美麗更重要頭腦風(fēng)暴法是產(chǎn)品包裝好方法。請利用頭腦風(fēng)暴法，進(jìn)行對這間商務(wù)套房進(jìn)行包裝，對外宣傳賣點(diǎn)包裝；酒店基點(diǎn) 就產(chǎn)品銷售產(chǎn)品沒有大前途 產(chǎn)品基點(diǎn)是產(chǎn)品被大眾接受的基本支 撐點(diǎn) 產(chǎn)品基點(diǎn)使產(chǎn)品鮮活起來 活的產(chǎn)品才能走路www 2、競爭支點(diǎn)你小時候玩過扎刀游戲嗎？ 努力將刀扎向中點(diǎn)，將市場一分為二 競爭支點(diǎn) 營銷從某種程度上來講，就是在某個階段聚集所有能量于一點(diǎn)： 尋找一個“支點(diǎn)” 競爭支點(diǎn) 你是紅蘋果，我是青蘋果！ 不要當(dāng)爛蘋果名稱是競爭支點(diǎn)名稱是了解陌生事物的通道名稱與內(nèi)容是一體的名稱是文化的一部分小企業(yè)從名稱開始營銷名正、言順、事成 競爭支點(diǎn) 3、酒店組合力酒店組合力產(chǎn)品線規(guī)劃：產(chǎn)品的市場功能有哪些？ 兩個問題： 中國市場特征——綿延不斷的山頭 城鄉(xiāng)人均消耗落差大 龐大的人口基數(shù)在外圍渠道“點(diǎn)穴” 渠道的“穴位”在哪？ 如何“點(diǎn)穴”？找準(zhǔn)渠道“穴位” 牽一發(fā)而動全身的部位 承上啟下的樞紐。 “四兩撥千斤”。 5、 廣告激發(fā)力 什么是好廣告？ 為什么60%的廣告都浪費(fèi)了？ 兩種有效的廣告運(yùn)作廣告效果？ 廣告運(yùn)作中的產(chǎn)品活化 就產(chǎn)品賣產(chǎn)品沒有大前途 活化你的產(chǎn)品 ——找到產(chǎn)品 “支點(diǎn)” 廣告運(yùn)作的兩種基本方式廣告運(yùn)作—誤區(qū) 沒有獨(dú)特訴求 與目標(biāo)人群背離 與市場背離 與渠道運(yùn)作脫節(jié) 產(chǎn)品充當(dāng)配角 6、銷售執(zhí)行力目標(biāo)和激勵系統(tǒng) 目標(biāo)和激勵是一體的 沒有目標(biāo)的激勵濫用資源 沒有動力就成無源之水 營銷財(cái)務(wù)審計(jì)系統(tǒng)信息系統(tǒng) 管理的本質(zhì)是信息管理 報告制度——自我管理 檢查跟進(jìn)——站得高有什么問題？客戶如何管理核心競爭力 營銷是一項(xiàng)整體工程 成功源于智慧和膽識 1、制定直銷計(jì)劃的三個層面思考 1)宏觀經(jīng)濟(jì)對微觀經(jīng)濟(jì)影響 2)考慮行業(yè)發(fā)展動態(tài)上升期/下降期產(chǎn)業(yè)政策市場容量/增長率 3)分析自身的銷售能力銷售量 市場占有率員工素質(zhì) 培訓(xùn)計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)布置 2、制定一項(xiàng)計(jì)劃必須包括以下要素清晰的目標(biāo)明確的方法與步驟必要的資源可能的問題與成功關(guān)鍵 銷售經(jīng)理的重要觀念我們不僅要市場占有率，更需要顧客占有率以及客戶的持續(xù)率不斷尋找經(jīng)營焦點(diǎn)客戶的滿意不等于忠誠不在于自己創(chuàng)造利潤，而在于帶領(lǐng)部下創(chuàng)造利潤。 4、酒店經(jīng)理必須推行的重要觀念成功的觀念競爭的觀念人性行銷的觀念服務(wù)的觀念 5、如何使部屬相信團(tuán)隊(duì)是可以達(dá)成的領(lǐng)導(dǎo)者表現(xiàn)出來的行為要讓部屬相信是當(dāng)真的。決策的過程與目標(biāo)訂立的理由應(yīng)讓部屬充分理解以過去的成就加上現(xiàn)在的條件激勵并說服部屬投入教育訓(xùn)練是部屬具備達(dá)成的條件 6、如何調(diào)整部屬脫節(jié)的目標(biāo)詢問他具體做法以過去的記錄分析給他聽以他的期望提醒他激將法 7、銷售主管對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)做什么調(diào)動必要資源任務(wù)指派保持警覺性與應(yīng)變力擔(dān)任后備支援力量制造適度沖突沉得住氣 8、酒店專業(yè)化團(tuán)隊(duì)直銷流程 客戶關(guān)系管理 1．計(jì)劃與活動 2．主顧開拓 3．接觸前準(zhǔn)備 4．接觸 5．說明 6．促成 7．售后服務(wù)直銷案例分析練習(xí)：你是酒店的一名銷售主管，負(fù)責(zé)團(tuán)體的銷售工作。你的工作很 努 力，特 別 是 你 聯(lián) 系 的 一 些 大 的 客 戶， 讓 你 很 自 豪， 也 幫 你 創(chuàng) 下 了 很 好 的 業(yè) 績。前 年，你 曾 經(jīng)與LL 公 司談合作，當(dāng) 時LL公司 入住的 房價 是 280 元 每 間。你 知 道 LL 公 司 對酒店 的 住宿非 常 滿 意，并 且 已 與LL公司簽了一年合同，但合同已經(jīng)到期。 現(xiàn) 在，LL公司又要簽新的合同，不過酒店要求LL公司房價要上調(diào)到300元每間， 可是LL公司不肯接受該價格；你 正 想 是 否 該 和 原 來與您簽合同的 老 李 聯(lián) 系時，突 然，LL公 司 的小王 打 來 電 話，表 示 要 和 你 商 量 有 關(guān) 合同事情，你 預(yù) 感 到 這 將 是 個 好 機(jī) 會。這 令 你 很 高 興。你 想 怎 么 辦？討價還價的藝術(shù)讓步我們開價300元，對方要我們讓到100元，其實(shí)雙方接受點(diǎn)是150元。我們該怎樣讓步？ 9、營造高績效直銷團(tuán)隊(duì)（ perform 標(biāo)準(zhǔn)） P－－目標(biāo)和價值觀 E－－賦能授權(quán) R－－溝通和關(guān)系 F－－靈活 O－－最佳的生產(chǎn)力 R－－肯定與表揚(yáng) M－－士氣 成員能描述共同的使命與目標(biāo)，并獻(xiàn)身于這個目標(biāo)目標(biāo)十分明確，具有挑戰(zhàn)性達(dá)成目標(biāo)的策略十分明確個人的角色十分明確 成員感到個人擁有能力，整個群體也擁有能力成員有渠道獲得必要的技能和資源政策和做法能夠支持團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)很明顯地可以看出成員相互尊重，并愿意幫助別人。 R－－關(guān)系和溝通(rapport and communicate) 成員肯公開且誠實(shí)地表達(dá)自己的想法成員會表示溫情，了解與接受別人成員會積極主動聆聽別人的意見不同的意見和觀點(diǎn)受到重視 F－－彈性與靈活(flexibility with agility) 成員會視需要去執(zhí)行不同的角色和功能成員分擔(dān)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)隊(duì)發(fā)展的責(zé)任成員能自我調(diào)節(jié)，滿足變遷中的需求成員會探討各種觀念和方法 O－－最佳的生產(chǎn)力(optimal fertility) 產(chǎn)出高品質(zhì)卓越?jīng)Q策效果高顯然具有明確的問題解決程序 R－－認(rèn)可與贊美(ratify and admire) 個人的貢獻(xiàn)受到領(lǐng)導(dǎo)者和其他成員的認(rèn)可與贊美團(tuán)隊(duì)的成就受到成員的認(rèn)可團(tuán)隊(duì)成員覺得受到尊敬團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)受到組織的重視和認(rèn)可 個人樂于作為團(tuán)隊(duì)的一員個人有信心，而且士氣高成員對自己的工作引以為榮，而且很滿足向心力強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)精神課程回顧 1、市場營銷戰(zhàn)略核心思想策劃吃掉別人的市場 20和80原則沒有競爭沒有發(fā)展?fàn)I銷力量來自整合和細(xì)節(jié) 2、市場狀況戰(zhàn)爭的形式在變中國企業(yè)是兔子不是駱駝市場資源是短缺市場面臨問題與挑戰(zhàn)二、市場細(xì)分與品牌定位 1、市場細(xì)分原則市場細(xì)分好處可以確定不同目標(biāo)市場，分配資源；不同顧客類型需求不同 2、酒店賣產(chǎn)品+服務(wù)+思想，可以更值錢； 3、了解顧客心才能獲得顧客認(rèn)同 4、顧客滿意不代表顧客忠誠， 5、品牌需要鮮明定位和品牌內(nèi)涵 6、對品牌誤區(qū)重新認(rèn)識三、酒店整合轉(zhuǎn)播 1、六種力量酒點(diǎn)基本點(diǎn)（對基本點(diǎn)分析設(shè)計(jì)行銷方案、酒店需要包裝）競爭支點(diǎn)（做小池塘大魚，準(zhǔn)備引接更大挑戰(zhàn)、競爭支點(diǎn)就是策劃產(chǎn)品差異化行銷）酒店組合力（重新組合自己資源需要技巧，不同產(chǎn)品線需要不同組合資源）渠道聯(lián)動力（酒店未來5大渠道發(fā)展趨勢，新渠道在于二級市場可以規(guī)避品牌追擊）廣告激發(fā)力（好的廣告具備三個條件，與目標(biāo)顧客零距離，鉤起目標(biāo)顧客欲望，投放10%年回收費(fèi)用；廣告2種形式，叫賣和激發(fā)式；廣告存在幾個誤區(qū)）銷售執(zhí)行力（建立銷售目標(biāo)與激勵系統(tǒng)；建立財(cái)務(wù)審計(jì)系統(tǒng)，利用工具衡量資源浪費(fèi)數(shù)據(jù)；建立信息管理系統(tǒng)，正確信息管理系統(tǒng)是怎樣？建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，顧客金字塔管理；）四、直銷策略制定直銷計(jì)劃的三個層面思考如何實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)酒店經(jīng)理必須推行的重要觀念如何使部屬相信團(tuán)隊(duì)是可以達(dá)成的如何調(diào)整部屬脫節(jié)的目標(biāo)銷售主管對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)做什么酒店專業(yè)化團(tuán)隊(duì)直銷流程營造高績效直銷團(tuán)隊(duì)（ perform 標(biāo)準(zhǔn)）bBV紅軟基地