這是大眾傳播學(xué)俄語ppt，包括了人類傳播的發(fā)展進(jìn)程，大眾傳播的定義，大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播，符號的定義等內(nèi)容，歡迎點(diǎn)擊下載。

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第一章6oJ紅軟基地
1.人類傳播的發(fā)展進(jìn)程:6oJ紅軟基地
口語傳播→6oJ紅軟基地
文字傳播→6oJ紅軟基地
印刷傳播→6oJ紅軟基地
電子傳播6oJ紅軟基地
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2.大眾傳播的定義:6oJ紅軟基地
大眾傳播是指專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。6oJ紅軟基地
3.大眾傳播的特點(diǎn)6oJ紅軟基地
報(bào)社、出版社、廣播臺(tái)、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)等，它們擔(dān)任的是“把關(guān)人”的角色，因此大眾傳播的內(nèi)容是經(jīng)過過濾、篩選和重新組合的產(chǎn)物，不像人際傳播那樣保持信息的原始性。6oJ紅軟基地
印刷技術(shù)、高速輪轉(zhuǎn)機(jī)、電子通信技術(shù)、數(shù)字化多媒體、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)6oJ紅軟基地
        但所使用的媒介的級數(shù)復(fù)雜性是的傳播者和接受者難以直接溝通和斜街6oJ紅軟基地
         大眾傳播一般難以獲得受眾的全面資料，了解他們的需求，因此在內(nèi)容選擇、制定等方面，常常發(fā)生偏差，造成對社會(huì)的不良影響。6oJ紅軟基地
眼球經(jīng)濟(jì)6oJ紅軟基地
注意力經(jīng)濟(jì)6oJ紅軟基地
二次販賣6oJ紅軟基地
互動(dòng)機(jī)制比較弱，如讀者來信、熱線電話等事后反饋形式6oJ紅軟基地
4.符號的定義:6oJ紅軟基地
符號是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是傳播過程中用以指代某種意義的中介物，是傳播者為表達(dá)意義采用或創(chuàng)造的形式和手段，如表情、語言、形式等。6oJ紅軟基地
5.大眾傳播的功能6oJ紅軟基地
       傳播總有其用處。6oJ紅軟基地
　　傳播功能是從社會(huì)角度和受者層面來說的，是人類對傳播活動(dòng)的客觀要求。它是指傳播活動(dòng)所具有的能力，以及它對人和社會(huì)所起作用或效能。6oJ紅軟基地
　　傳播最明顯的作用是傳遞信息，即告知是傳播最基本的功能。6oJ紅軟基地
　　但它又比較復(fù)雜，在社會(huì)發(fā)展不同歷史時(shí)期、同一歷史時(shí)期不同發(fā)展階段，以及在不同的層次上，其重點(diǎn)是不同的。6oJ紅軟基地
一、拉斯韋爾的“三功能說”6oJ紅軟基地
           在傳播學(xué)研究史上，最早對傳播的社會(huì)功能做出較全面分析的是H.拉斯韋爾。他在1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，將傳播的基本社會(huì)功能概括為三個(gè)方面：6oJ紅軟基地
1.環(huán)境監(jiān)視功能（surveillance of the environment）6oJ紅軟基地
           自然與社會(huì)環(huán)境是不斷變化的，只有及時(shí)監(jiān)控、了解、把握并適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的變化，人類社會(huì)才能保證自己的生存和發(fā)展。——瞭望哨6oJ紅軟基地
2.社會(huì)聯(lián)系與協(xié)調(diào)功能（correlation of the parts of society）6oJ紅軟基地
            社會(huì)由各個(gè)不同部分組成，是一個(gè)建立在分工合作基礎(chǔ)上的有機(jī)體，只有實(shí)現(xiàn)了社會(huì)各組成部分之間的聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，才能有效地適應(yīng)環(huán)境的變化。6oJ紅軟基地
3.社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能（transmission of social heritage）6oJ紅軟基地
          人類社會(huì)的發(fā)展是建立在繼承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上的，只有將前人的經(jīng)驗(yàn)、智慧、知識加以記錄、積累、保存并傳給后代，后人才能在前人的基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的完善、發(fā)展和創(chuàng)新。傳播是保證社會(huì)遺產(chǎn)代代相傳的重要機(jī)制。6oJ紅軟基地
二、賴特的“四功能說”6oJ紅軟基地
            美國學(xué)者C.R.賴特在《大眾傳播：功能的探討》（1959）中，繼承了拉斯韋爾“三功能說”，并在此基礎(chǔ)上圍繞大眾傳播的社會(huì)功能問題提出了“四功能說”。6oJ紅軟基地
4.提供娛樂（entertainment）6oJ紅軟基地
            為人們提供娛樂，如文學(xué)的、藝術(shù)的、消遣性、游戲性的。6oJ紅軟基地
三、施拉姆6oJ紅軟基地
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　　   施拉姆分類法的重要貢獻(xiàn)在于它明確提出了傳播的經(jīng)濟(jì)功能，指出了大眾傳播通過信息的收集，提供和解釋，能夠開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為。大眾傳播的經(jīng)濟(jì)功能并不僅僅限于為其他產(chǎn)業(yè)提供信息服務(wù)，它本身就是知識產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位。 6oJ紅軟基地
四、拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀6oJ紅軟基地
　    拉扎斯菲爾德和默頓在1948年發(fā)表的《大眾傳播、通俗口味和有組織的社會(huì)行動(dòng)》一文中，特別強(qiáng)調(diào)了大眾傳播的三種功能：6oJ紅軟基地
1.社會(huì)地位賦予功能（status conferral）6oJ紅軟基地
任何一種問題、意見、商品、團(tuán)體乃至人物或社會(huì)活動(dòng)，只要得到大眾傳媒的廣泛報(bào)道，都會(huì)成為社會(huì)矚目的焦點(diǎn)，獲得很高的知名度和社會(huì)地位。6oJ紅軟基地
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2.社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能（enforcement of social norms）6oJ紅軟基地
           大眾傳媒通過將偏離社會(huì)規(guī)范和公共道德的行為公之于世，能夠喚起普遍的社會(huì)譴責(zé)，將違反者置于強(qiáng)大的社會(huì)壓力之下，從而起到強(qiáng)制遵守社會(huì)規(guī)范的作用。6oJ紅軟基地
3.作為負(fù)面功能的“麻醉作用”（narcotizing dysfunction）6oJ紅軟基地
           現(xiàn)代大眾傳播將現(xiàn)代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水當(dāng)中，人們每天在接觸媒介上花費(fèi)大量的時(shí)間，降低了積極參與社會(huì)實(shí)踐的熱情，過度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂中�！�6oJ紅軟基地
結(jié)語：總之，大眾傳播作為現(xiàn)代社會(huì)中具有普遍影響的社會(huì)信息系統(tǒng)，任何一種分類都不可能概括它所有的功能。大眾傳播既有積極的社會(huì)功能，也有消極的、負(fù)面的社會(huì)功能。傳播學(xué)研究的任務(wù)，正在于找到正確發(fā)揮大眾傳播積極功能的機(jī)制和規(guī)律，而最大限度地防止其消極功能可能對社會(huì)造成的危害。6oJ紅軟基地
6.傳播學(xué)早期學(xué)術(shù)思想源流6oJ紅軟基地
1.杜威6oJ紅軟基地
2.庫利(“初級群體” “鏡中我”）6oJ紅軟基地
3.帕克6oJ紅軟基地
4.米德“主我”（I）和“客我”（Me）6oJ紅軟基地
5.李普曼（擬態(tài)環(huán)境、刻板成見）6oJ紅軟基地
7、四位奠基人及其貢獻(xiàn)6oJ紅軟基地
1.政治學(xué)家拉斯韋爾(1902-1980)6oJ紅軟基地
 這完整地劃分了傳播學(xué)研究的領(lǐng)域，被認(rèn)為是現(xiàn)代傳播研究的五大課題(控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究)，對形成傳播學(xué)的理論體系的基本框架具有重要意義。6oJ紅軟基地
2.“5w”模式6oJ紅軟基地
8、傳播學(xué)兩大學(xué)派6oJ紅軟基地
在廣義上指的是主要以經(jīng)驗(yàn)性方法（可觀察、可測定、可量化的經(jīng)驗(yàn)材料）來考察社會(huì)現(xiàn)象的社會(huì)科學(xué)流派，在傳播學(xué)中，經(jīng)驗(yàn)學(xué)派尤其指以美國學(xué)者為代表的主流傳播學(xué)。6oJ紅軟基地
經(jīng)驗(yàn)性方法的缺陷：6oJ紅軟基地
a.許多情況下，社會(huì)現(xiàn)象和人的理性或精神活動(dòng)不能用經(jīng)驗(yàn)材料加以說明；6oJ紅軟基地
b.問卷調(diào)查不具備自然科學(xué)的精確和嚴(yán)謹(jǐn)性，控制實(shí)驗(yàn)說明不了復(fù)雜而豐富的社會(huì)現(xiàn)實(shí)；6oJ紅軟基地
c.小范圍的經(jīng)驗(yàn)材料僅適用于研究微觀現(xiàn)象，難以考察社會(huì)歷史過程和宏觀社會(huì)結(jié)構(gòu)6oJ紅軟基地
d.受個(gè)人價(jià)值觀和意識形態(tài)的影響，“純客觀”的態(tài)度在現(xiàn)實(shí)中很難做到。6oJ紅軟基地
在社會(huì)科學(xué)的法蘭克福學(xué)派（從馬克思主義理論出發(fā)對資本主義社會(huì)進(jìn)行批判性研究）的影響下，以歐洲學(xué)者為主形成和發(fā)展起來的學(xué)派。強(qiáng)烈批判美國傳播學(xué)的實(shí)用主義和實(shí)證主義態(tài)度。6oJ紅軟基地
a.對現(xiàn)行資本主義制度持批判和否定態(tài)度；6oJ紅軟基地
b.更多地將傳播理論和社會(huì)理論結(jié)合在一起，重考察經(jīng)驗(yàn)學(xué)派所忽視和回避的與社會(huì)結(jié)構(gòu)和意識形態(tài)相關(guān)的宏觀問題6oJ紅軟基地
c.方法上以思辨為主，反對實(shí)證主義態(tài)度。6oJ紅軟基地
傳播過程的構(gòu)成要素，除了傳播者、訊息、媒介和受傳者等顯在要素外，還包括各種隱藏在傳播行為中的隱含要素，如傳播情境、傳播目的、傳播技巧、噪音、經(jīng)驗(yàn)范圍、反饋和傳播效果等。6oJ紅軟基地
這些隱含要素對傳播效果產(chǎn)生著重要影響。6oJ紅軟基地
第一節(jié)  線性模式6oJ紅軟基地
一、“5W”模式6oJ紅軟基地
二、香農(nóng)——韋弗模式6oJ紅軟基地
一、“5W”模式6oJ紅軟基地
在傳播學(xué)史上，最早提出傳播過程模式的是美國學(xué)者H.拉斯韋爾。1948年，他在一篇題為《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》的論文中，首次提出了構(gòu)成傳播過程的五個(gè)基本要素，通常被稱作“5W”模式或“拉斯韋爾模式”。具體表述為：6oJ紅軟基地
Who（誰）   6oJ紅軟基地
Says  What（說什么）6oJ紅軟基地
In  Which  Channel（通過什么渠道）6oJ紅軟基地
To  Whom（對誰）6oJ紅軟基地
With  What  Effect（取得什么效果 ）     6oJ紅軟基地
“5W”模式圖示6oJ紅軟基地
5W模式的意義和局限6oJ紅軟基地
       這個(gè)模式第一次將人們每天從事卻又闡述不清的傳播活動(dòng)明確表述為由五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。此后大眾傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域就是沿著“5W”模式這條思路形成的。6oJ紅軟基地
       但這個(gè)模式還是不完全，它是一個(gè)單向直線模式。拉斯韋爾雖然考慮到了受傳者的反應(yīng)（效果），卻沒有提供一條反饋渠道，因而，這個(gè)模式?jīng)]有揭示人類社會(huì)傳播的雙向和互動(dòng)性質(zhì)。6oJ紅軟基地
二、香農(nóng)——韋弗的線性模式6oJ紅軟基地
這個(gè)模式導(dǎo)入了噪音的概念，表明了傳播不是在封閉的真空中進(jìn)行，過程內(nèi)外的各種障礙因素會(huì)形成對訊息的干擾。6oJ紅軟基地
     這個(gè)模式描述的是電子通信過程，而且是一個(gè)直線單向過程，缺少反饋環(huán)節(jié)，如果把這個(gè)模式應(yīng)用于人類的社會(huì)傳播是不行的。6oJ紅軟基地
直線模式的缺陷6oJ紅軟基地
1.容易把傳者和受者的角色、關(guān)系和作用固定化，一方只能是傳播者，另一方只能是受傳者，不能發(fā)生角色轉(zhuǎn)換；而在人類的傳播活動(dòng)中，這種轉(zhuǎn)換是常見的，現(xiàn)實(shí)生活中我們每個(gè)人既是傳者，又是受者；6oJ紅軟基地
2.直線模式缺乏反饋的要素和環(huán)節(jié)，不能體現(xiàn)人類傳播的互動(dòng)性質(zhì)。6oJ紅軟基地
二、傳  播 者 的 權(quán) 利6oJ紅軟基地
1.采訪權(quán)6oJ紅軟基地
2.報(bào)道權(quán)6oJ紅軟基地
3.批評權(quán)  6oJ紅軟基地
4.專業(yè)保密權(quán)6oJ紅軟基地
5.隱匿權(quán)6oJ紅軟基地
5、安全保護(hù)權(quán)6oJ紅軟基地
二、媒介的社會(huì)控制6oJ紅軟基地
　　在任何國家、任何社會(huì)制度、環(huán)境下，傳媒總是受到各種各樣的實(shí)際影響或控制。主要有：6oJ紅軟基地
　　（1）國家和政府的政治控制：這是媒介社會(huì)控制的主要方面，屬于直接的制度控制。6oJ紅軟基地
規(guī)定傳媒組織的所有制形式；6oJ紅軟基地
對傳播媒介的活動(dòng)進(jìn)行法制和行政管理；6oJ紅軟基地
限制或禁止某些信息內(nèi)容的傳播；6oJ紅軟基地
對傳播事業(yè)的發(fā)展制定總體規(guī)劃或?qū)嵭袊�家援助�?span style="display:none">6oJ紅軟基地
1993年9月，美國政府宣布信息時(shí)代的高速公路――“信息高速公路”，使所有的美國人方便地共享海量的信息資源。6oJ紅軟基地
案例分析6oJ紅軟基地
          王立軍事件、薄谷開來涉嫌殺害尼爾·伍德案件和薄熙來嚴(yán)重違紀(jì)問題，全國媒體都必須統(tǒng)一按照官方發(fā)布的信息和中央的口徑進(jìn)行報(bào)道和評論，不許自行其是。不過這也并不存在憲法問題，因?yàn)槊襟w和新聞?dòng)浾叩暮戏ㄐ远紒碜試�家授�?quán)，黨和國家的調(diào)控自然是順理成章的。6oJ紅軟基地
（2）利益群體和經(jīng)濟(jì)勢力的控制：這一控制來自于社會(huì)上各種利益集團(tuán)、組織、政黨、商業(yè)勢力等的多種控制，方式：6oJ紅軟基地
成立超大型媒介聯(lián)合企業(yè)，對大眾傳播事業(yè)的主要部門實(shí)行壟斷；6oJ紅軟基地
通過他們控制的議會(huì)黨團(tuán)或院外活動(dòng)集團(tuán)對公營傳播媒介的活動(dòng)進(jìn)行干預(yù)；6oJ紅軟基地
通過提供廣告或贊助來間接控制和影響其他中小媒介的活動(dòng)。6oJ紅軟基地
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6家大公司已經(jīng)控制了超過90%的美國媒體；美國全國有近1 600種日報(bào)，8 800多家電臺(tái)和8 900多家電視臺(tái)，98％的家庭擁有至少一臺(tái)電視機(jī)。6oJ紅軟基地
（3）受眾的社會(huì)監(jiān)督控制6oJ紅軟基地
           這主要是來自社會(huì)公眾、受眾個(gè)人、受眾組織的控制。廣大受眾對媒介活動(dòng)擁有監(jiān)督控制的權(quán)利，其方式或手段有以下幾種：6oJ紅軟基地
 　　個(gè)人的信息反饋；（來信、來電、來訪、評論等）6oJ紅軟基地
　　 以受眾團(tuán)體方式施加影響；（如日本的“大眾傳播市民會(huì)議”）6oJ紅軟基地
　　 訴諸法律手段；6oJ紅軟基地
 　　制約媒介市場。6oJ紅軟基地
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（４）內(nèi)部控制 （自我控制）6oJ紅軟基地
      傳播媒介的內(nèi)部控制，包括制定媒介編輯和報(bào)道方針以服務(wù)于媒介的政治立場，對傳播工作者的職業(yè)道德和行為規(guī)范進(jìn)行自律約束方面。6oJ紅軟基地
控制形態(tài)的關(guān)系模式6oJ紅軟基地
一、“把關(guān)人”理論含義6oJ紅軟基地
         這個(gè)概念最早是美國社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)奠基人之一的庫爾特·盧因提出的。他認(rèn)為在群體傳播過程中存在一些“把關(guān)人”，只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播渠道。1950年，懷特把這個(gè)概念引入新聞研究領(lǐng)域，明確提出了新聞篩選過程的“把關(guān)”（gate-keeping）模式。6oJ紅軟基地
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這個(gè)模式說明：社會(huì)上存在著大量的新聞素材，大眾傳媒的新聞報(bào)道不實(shí)也不可能是“有聞必錄”，而是一個(gè)取舍選擇的過程。在這個(gè)過程中，傳媒組織形成了一道“關(guān)口”，通過這道“關(guān)口”傳達(dá)到受眾那里的新聞只是眾多新聞素材中的少數(shù)。6oJ紅軟基地
 新聞傳播中，把關(guān)人包括記者（哪些素材應(yīng)該寫成新聞稿）、編輯（哪些新聞稿應(yīng)該刊播）、導(dǎo)播、制片人、總編（哪些內(nèi)容應(yīng)該成為重要新聞）等。6oJ紅軟基地
第五章6oJ紅軟基地
        1. 在大眾社會(huì)理論看來，現(xiàn)代社會(huì)主要分成兩個(gè)部分：6oJ紅軟基地
2.“選擇性接觸假說”：受眾在接觸大眾傳播的信息時(shí)并不是不加選擇的，而是更愿意選擇接觸那些與自己的既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容，而對與此對立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。6oJ紅軟基地
二、受眾即市場6oJ紅軟基地
把受眾看作信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場。這種觀點(diǎn)在19C30年代大眾傳媒向企業(yè)經(jīng)營形態(tài)轉(zhuǎn)變的過程中就已經(jīng)出現(xiàn)了，今天更常見。6oJ紅軟基地
D.麥奎爾：從市場角度，受眾可定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的、潛在的消費(fèi)者集合體。6oJ紅軟基地
把受眾看做市場或消費(fèi)者的前提基礎(chǔ)：6oJ紅軟基地
媒介是經(jīng)營組織，須在市場上交換自己的信息產(chǎn)品和服務(wù)；6oJ紅軟基地
要達(dá)到第一條，其信息產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)能滿足消費(fèi)者各種需求；6oJ紅軟基地
傳媒活動(dòng)既然是市場活動(dòng)，那么傳媒競爭的對象是消費(fèi)者。6oJ紅軟基地
“受眾即市場”觀點(diǎn)評價(jià)：6oJ紅軟基地
           這個(gè)觀點(diǎn)反映了傳媒活動(dòng)的某些特性，如經(jīng)營性、商品性和競爭性，也能夠揭示受眾作為消費(fèi)者的某些行為特點(diǎn)。但是，從傳播學(xué)的角度看，這個(gè)概念是不完善的。麥奎爾曾指出它有以下幾個(gè)問題：6oJ紅軟基地
a.易把傳媒與受眾關(guān)系固定為“買”方和“賣”方關(guān)系；6oJ紅軟基地
b.著眼于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，未能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會(huì)關(guān)系和意識形態(tài)；6oJ紅軟基地
c.易把“商品銷售量”作為判斷傳媒成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置上；6oJ紅軟基地
d.這只能是傳媒一方的觀點(diǎn)，只能使人從傳媒的立場出發(fā)考慮問題，而不是從受眾立場出發(fā)考慮問題。6oJ紅軟基地
第三節(jié)：使用與滿足理論6oJ紅軟基地
        “使用與滿足”研究源于20C40年代，它把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，其媒介接觸活動(dòng)是基于特定需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。6oJ紅軟基地
一、使用與滿足理論的三種實(shí)驗(yàn)6oJ紅軟基地
（一）對廣播媒介的“使用與滿足”研究6oJ紅軟基地
     1944年，H.赫卓格對于“專家知識競賽”廣播節(jié)目的調(diào)查，得出受眾的三種心理需求：競爭心理需求、獲得新知的需求、自我評價(jià)的需求。6oJ紅軟基地
      同年，他對100名廣播肥皂劇的聽眾進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)人們收聽肥皂劇的動(dòng)機(jī)有：逃避日常生活的煩惱、尋求代理參加的幻覺、人劇中人產(chǎn)生認(rèn)同和一體化、日常生活的教科書等。6oJ紅軟基地
（二）對印刷媒介的“使用與滿足”研究6oJ紅軟基地
      1940年，貝雷爾森在《讀書為我們帶來什么》一文中歸納出讀書的動(dòng)機(jī)包括實(shí)用、休息、夸耀、逃避等；   6oJ紅軟基地
      1949年，貝雷爾森在《沒有報(bào)紙意味著什么》一文中總結(jié)了人們對報(bào)紙的六種主要利用形態(tài)：獲得外界消息的信息來源、日常生活工具、休息手段、獲得社會(huì)威信、社交、習(xí)慣性行為。6oJ紅軟基地
（三）對電視媒介的“使用與滿足”研究6oJ紅軟基地
         1969年，D.麥奎爾對電視節(jié)目的調(diào)查發(fā)現(xiàn)電視節(jié)目的功效包括:6oJ紅軟基地
心緒轉(zhuǎn)換效用：節(jié)目可提供休閑和娛樂，幫助人們逃避日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)；6oJ紅軟基地
人際關(guān)系效用：擬態(tài)（對節(jié)目中人物產(chǎn)生一種熟人或朋友的感覺）、現(xiàn)實(shí)（通過談?wù)摴?jié)目，融洽家庭關(guān)系，建立社交圈子）；6oJ紅軟基地
自我確認(rèn)效用：提供自我評價(jià)的參考框架；6oJ紅軟基地
環(huán)境監(jiān)測效用：獲取信息、把握環(huán)境變化。6oJ紅軟基地
三、對“使用與滿足”研究的評價(jià)6oJ紅軟基地
          一改傳媒角度為受眾角度，通過分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)及其滿足的需求來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用，把能否滿足受眾需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播的先河。6oJ紅軟基地
“使用與滿足”研究把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)視角具有重要的意義：6oJ紅軟基地
a.認(rèn)為受眾的選擇具有某種能動(dòng)性，有助于糾正此前的“受眾絕對被動(dòng)”的觀點(diǎn)；6oJ紅軟基地
b.揭示受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約作用，有利于否定“子彈論”等觀點(diǎn)；6oJ紅軟基地
c.指出大眾傳播對受眾的一些基本效用，有利于矯正“有限效果論”，因而被稱為適度效果論。6oJ紅軟基地
局限：6oJ紅軟基地
a.過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃；6oJ紅軟基地
b.脫離傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系；6oJ紅軟基地
c.對受眾能動(dòng)性的認(rèn)識僅限于內(nèi)容接觸方面，有局限，不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體、有傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。6oJ紅軟基地
第六章6oJ紅軟基地
1.“魔彈論”，又稱“皮下注射論”、“子彈論”6oJ紅軟基地
             這一理論認(rèn)為受眾是一個(gè)個(gè)固定不動(dòng)的射擊靶子，信息猶如子彈，受眾只能應(yīng)聲而倒。又認(rèn)為，受眾不重要，重要的是訊息�？傊�，媒介的效果是威力無比的，可以產(chǎn)生強(qiáng)大、直接而統(tǒng)一的效果，能左右公眾的態(tài)度和行為。6oJ紅軟基地
2.兩級傳播6oJ紅軟基地
是由美國著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的。也提出了“兩級傳播”的假設(shè)，即6oJ紅軟基地
觀念總是先從廣播和報(bào)刊傳向“意見領(lǐng)袖”，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分。也就是說，6oJ紅軟基地
信息的傳遞是按照“媒介——意見領(lǐng)袖——受眾”這兩種傳播的模式進(jìn)行的，即兩級傳播理論6oJ紅軟基地
3．“知識溝”理論（knowledge gap）6oJ紅軟基地
理論產(chǎn)生背景：6oJ紅軟基地
“知識溝”理論的主要內(nèi)容6oJ紅軟基地
造成“知溝”擴(kuò)大的原因6oJ紅軟基地
“知識溝”理論的研究領(lǐng)域6oJ紅軟基地
1.新媒介的普及過程研究6oJ紅軟基地
     調(diào)查證明新的、有效的信息接收設(shè)備總是由高收入的富裕階層開始，意味著社會(huì)“知溝”的根源在于社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不平衡。6oJ紅軟基地
2.地區(qū)開發(fā)和社會(huì)發(fā)展研究6oJ紅軟基地
     發(fā)現(xiàn)發(fā)達(dá)國家的開發(fā)援助給發(fā)展中國家?guī)�來的新的社�?huì)不平等，加劇了當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的貧富兩級分化和階級矛盾的尖銳化。6oJ紅軟基地
3.媒介素養(yǎng)研究6oJ紅軟基地
      媒介素養(yǎng)是使用和解讀媒介信息所需要的知識、技巧和能力。也是公眾接近、分析、評析各種媒介信息息，達(dá)到溝通交流目的的能力。6oJ紅軟基地
媒介素養(yǎng)關(guān)注以下幾種能力：6oJ紅軟基地
媒介技術(shù)的基礎(chǔ)技能，即接觸和使用媒介手段或設(shè)備的能力；6oJ紅軟基地
媒介信息的識讀能力；6oJ紅軟基地
媒介信息查詢收集能力；6oJ紅軟基地
媒介信息的選擇能力；6oJ紅軟基地
對信息內(nèi)容的質(zhì)疑批判能力；6oJ紅軟基地
信息的加工制作和發(fā)布能力。6oJ紅軟基地
如何縮小“知溝”6oJ紅軟基地
在“硬件”方面必須對不發(fā)達(dá)地區(qū)或低收入階層制定特殊的扶持政策；6oJ紅軟基地
在“軟件”方面必須提高全體社會(huì)成員的“媒介使用能力”。6oJ紅軟基地

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