商品名稱商標(biāo)商品包裝與消費(fèi)者心理行為ppt下載

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這是商品名稱商標(biāo)商品包裝與消費(fèi)者心理行為ppt，包括了知識(shí)要點(diǎn)，藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣，商品名稱與消費(fèi)心理，成也名字、敗也名字，“S0NY”為什么會(huì)成為世界馳名商標(biāo)等內(nèi)容，歡迎點(diǎn)擊下載。

商品名稱商標(biāo)商品包裝與消費(fèi)者心理行為ppt是由紅軟PPT免費(fèi)下載網(wǎng)推薦的一款課件PPT類型的PowerPoint.

第6章商品名稱、品牌、包裝與消費(fèi)者心理3CY紅軟基地

知識(shí)要點(diǎn)

商品名稱的心理功能及商品命名的心理策略

商品品牌與商標(biāo)的含義及相應(yīng)的心理策略

商品包裝的功能及心理策略

　　　導(dǎo)入案例

藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣

6.1 商品名稱與消費(fèi)心理

6.1.1 商品名稱及其心理功能

1、商品名稱的含義？

2、商品名稱的心理功能？

（1）認(rèn)知商品。

（2）便于記憶。

（3）誘發(fā)情感。

（4）啟發(fā)聯(lián)想。

成也名字、敗也名字

救護(hù)公司--AIDS

救護(hù)公司

美國(guó)一家救護(hù)公司，一直奉行“態(tài)度誠(chéng)實(shí)、可靠服務(wù)”的宗旨，并把這四個(gè)詞的英文開(kāi)頭字母“AIDS”印在救護(hù)車上，聲譽(yù)很好。后來(lái)情況卻急轉(zhuǎn)而下，許多患者拒絕乘坐，連小孩都經(jīng)常向救護(hù)車仍石頭、吐唾沫。導(dǎo)致公司的生意日益冷清，名聲衰落，后來(lái)，該公司發(fā)現(xiàn)造成這種情況的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：

救護(hù)公司

艾滋病的英文縮寫恰巧也是“AIDS”，公眾以為該車是運(yùn)送艾滋病人的車，該公司是救助艾滋病的公司，自然是不愿意找他們了。只是在后來(lái)，公司去掉了“AIDS”的英文縮寫才逐漸恢復(fù)了自己的名譽(yù)，結(jié)束了經(jīng)營(yíng)慘淡的局面。

汽車的名字—桑塔納

汽車制造廠家都想為生產(chǎn)的汽車起個(gè)好名字。美妙的商標(biāo)名稱能取悅用戶，打開(kāi)銷路。德國(guó)大眾汽車公司的桑塔納高級(jí)轎車，是取“旋風(fēng)”之美喻而得名的。桑塔納原是美國(guó)加利福尼亞一座山谷的名稱，該地因生產(chǎn)名貴的葡萄酒而聞名于世。在山谷中，還經(jīng)常刮起一股強(qiáng)勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q這種旋風(fēng)為“桑塔納”。該公司決定以“桑塔納”為新型轎車命名，希望它能像桑塔納旋風(fēng)一樣風(fēng)霏全球，結(jié)果好名字帶來(lái)了好銷路。

汽車的名字--諾瓦與艾特賽爾

20世紀(jì)60年代中期，美國(guó)通過(guò)汽車公司向墨西哥推出新設(shè)計(jì)的汽車，名為“雪佛萊諾瓦”，結(jié)果銷路極差。后來(lái)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“諾瓦”，這個(gè)讀音，在西班牙語(yǔ)中式“走不動(dòng)”意思。又如，福特公司曾有一種命名為“艾特賽爾”的中型客車問(wèn)世，但銷路不暢，原因是車名與當(dāng)?shù)氐囊环N傷風(fēng)鎮(zhèn)咳藥（艾特賽爾）讀音相似，給人一種”此車有病“之感，因此問(wèn)津者甚少。

6.1.2 商品命名的心理策略

1．商品命名的原則

2．商品命名的主要方式

（1）商品的主要效用。（2）商品的主要成分。

（3）商品的產(chǎn)地。（4）人名。

（5）商品的制作方法。（6）商品的外形、色彩。

（7）以外文譯音命名。（8）以美好形象的事物命名。

討論：20分鐘

2、分析以下商品名稱的優(yōu)劣

（1）腦白金

（2）“杏花村”酒

（3）“晨光”牌圓珠筆

考慮到商品命名的規(guī)則、心理，為以上三種類型的產(chǎn)品分別再起一個(gè)不同的名字。

課堂小結(jié)

1、商品名稱的含義？

2、商品名稱的心理功能？

（1）認(rèn)知商品。

（2）便于記憶。

（3）誘發(fā)情感。

（4）啟發(fā)聯(lián)想。

課堂小結(jié)

3．商品命名的原則

4．商品命名的主要方式

（1）商品的主要效用。（2）商品的主要成分。

（3）商品的產(chǎn)地。（4）人名。

（5）商品的制作方法。（6）商品的外形、色彩。

（7）以外文譯音命名。（8）以美好形象的事物命名。

作業(yè)

1、填空題

龍井茶、茅臺(tái)酒、漳州水仙等商品是以（）命名的。

2、簡(jiǎn)答題

常見(jiàn)的商品命名方法有哪些？

6.2 品牌與消費(fèi)心理

6.2.1 品牌的內(nèi)涵

1、品牌的含義

品牌，即產(chǎn)品的牌子，是用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合。

6.2 品牌與消費(fèi)心理

2、品牌的本質(zhì)

⑴ 屬性。 ⑵ 利益。 ⑶ 價(jià)值。⑷ 文化。

⑸ 個(gè)性。 ⑹ 使用者。

6.2.2 品牌與商標(biāo)

1．商標(biāo)的含義

討論

　在很多商品的外部包裝上經(jīng)�？吹�“TM”的字樣，請(qǐng)查閱資料，分析“TM”與“R”的區(qū)別？

2．品牌與商標(biāo)的關(guān)系

品牌與商標(biāo)是兩個(gè)不同的概念�！　�

品牌不同于商標(biāo)，品牌是個(gè)市場(chǎng)概念，商標(biāo)是個(gè)法律概念。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，能稱得上品牌的實(shí)際上也就是在某個(gè)行業(yè)中具有一定美譽(yù)度和知名度的商標(biāo)，實(shí)際上，這種商標(biāo)也稱之為名牌。

6.2 品牌與消費(fèi)心理

3、商標(biāo)的心理功能

⑴識(shí)別商品的功能。

⑵形成印象的功能。

⑶傳播促銷的功能。

⑷保護(hù)的功能。

⑸監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量的功能。

4、商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略

6.2 品牌與消費(fèi)心理

5、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略

（1）使用還是不使用商標(biāo)。

（2）使用制造者商標(biāo)還是銷售者商標(biāo)。

（3）使用統(tǒng)一商標(biāo)還是獨(dú)立商標(biāo)。

討論

選擇日常生活中你較喜歡的某一品牌，對(duì)其商標(biāo)和LOGO的設(shè)計(jì)進(jìn)行分析，有何特色？

6.3 包裝與消費(fèi)心理

6.3.1 商品包裝的含義及其功能

1、商品包裝的含義

2、商品包裝的功能

（1）保護(hù)商品。

（2）吸引注意。

（3）傳遞信息。

（4）提供便利。

（5）提升商品價(jià)值。（6）促進(jìn)銷售。

6.3 包裝與消費(fèi)心理

6.3.2 商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求

⒈方便性 ⒉適應(yīng)性 ⒊安全性

⒋直觀性 ⒌誘發(fā)聯(lián)想 ⒍藝術(shù)性

6.3.3 商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略

1．按照消費(fèi)習(xí)慣和實(shí)用需求心理設(shè)計(jì)包裝

（1）慣用包裝。（2）份量包裝。

（3）配套包裝。（4）系列包裝。

6.3 包裝與消費(fèi)心理

2．按照消費(fèi)者消費(fèi)水平設(shè)計(jì)包裝

（1）等級(jí)包裝。（2）特殊包裝。

（3）禮品包裝。（4）簡(jiǎn)便包裝。

（5）復(fù)用包裝。

3．按照消費(fèi)者性別、年齡設(shè)計(jì)包裝

（1）女性化包裝。（2）男性化包裝。

（3）少兒用品包裝。（4）青年用品包裝。

（5）老年用品包裝

思維訓(xùn)練題

兩個(gè)青年人的故事

案例分析題

百事可樂(lè)：由“藍(lán)”涉“紅”為哪般？

實(shí)戰(zhàn)演練

利用節(jié)假日到食品超市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，觀察顧客選購(gòu)飲料的情況。最終對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買最多的三種飲料進(jìn)行分析，其在品牌名稱、商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝（包括瓶罐形狀、包裝材料、容器大小、封口方式）等方面吸引顧客購(gòu)買的主要因素有哪些？

A、飲料名稱：

因素分析：

B、飲料名稱：

因素分析：

C、飲料名稱：

因素分析：

第7章商品價(jià)格與消費(fèi)者心理

知識(shí)要點(diǎn)

消費(fèi)者的價(jià)格心理特征

商品定價(jià)的心理策略

商品降價(jià)的心理策略

商品漲價(jià)的心理策略

　　　導(dǎo)入案例

【思考】

結(jié)合本案例，你認(rèn)為在目前市場(chǎng)上還存在哪些同樣存在這種炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象？

7.1 商品價(jià)格

7.1.1 商品價(jià)格的含義

7.1.2商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)心理的影響

1．價(jià)格是消費(fèi)者衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的直接標(biāo)準(zhǔn)

2．價(jià)格是消費(fèi)者社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入的象征

3．價(jià)格直接影響消費(fèi)者的需求

7.2 消費(fèi)者的價(jià)格心理

7.2.1 影響商品價(jià)格的社會(huì)心理因素

1.價(jià)格預(yù)期心理 2.價(jià)格攀比心理

3.價(jià)格觀望心理 4.傾斜心理與補(bǔ)償心理

7.2.2 消費(fèi)者價(jià)格心理特征

1．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受性

2．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性

3．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的習(xí)慣性

4．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的傾向性

5．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的逆反心理

討論：

在日常消費(fèi)過(guò)程中，你是否也存在以上社會(huì)心理影響因素，從而影響了你的消費(fèi)經(jīng)歷？

討論：

在日常消費(fèi)中，還有哪些商品價(jià)格的高低影響了人們的生活？

7.3 商品定價(jià)的心理策略

7.3.1．“求新”、“獵奇”的撇脂定價(jià)法

　　撇脂定價(jià)法是在新產(chǎn)品投放期，利用消費(fèi)者的“求新”、“獵奇”的心理，將商品高價(jià)投入市場(chǎng)，以期迅速獲得利潤(rùn)，收回成本，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，以后再根據(jù)市場(chǎng)銷售情況逐漸適當(dāng)降價(jià)的策略。

7.3.2 “求實(shí)”、“求廉”的滲透定價(jià)法、優(yōu)惠價(jià)格定價(jià)法

　　滲透定價(jià)法與撇脂定價(jià)法相反，即在新產(chǎn)品投入期，迎合消費(fèi)者“求實(shí)”、“求廉”的心理，低價(jià)投放新產(chǎn)品，給消費(fèi)者以物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的感覺(jué)，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額，待產(chǎn)品打開(kāi)銷路、占領(lǐng)市場(chǎng)后，企業(yè)再逐步提價(jià)。

優(yōu)惠定價(jià)法是一種以減價(jià)、折扣等方式，為維持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率而采取的一種減價(jià)求銷的價(jià)格策略。

討論：

你參加過(guò)大型商場(chǎng)的買300返100等類似的活動(dòng)嗎？感受如何？

7.3.3“求名”、“炫耀”的聲望定價(jià)法

聲望定價(jià)法是企業(yè)利用自己長(zhǎng)期市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起的聲望，通過(guò)制定較高的價(jià)格，來(lái)滿足消費(fèi)者的“求名”、“炫耀”心理的一種定價(jià)技巧。

7.3.4“從眾”、“求廉”、“投機(jī)”的招徠定價(jià)

招徠定價(jià)是指企業(yè)為了招徠更多的消費(fèi)者，有意將某些消費(fèi)品的價(jià)格定得很低，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本，以吸引消費(fèi)者由此及彼地購(gòu)買其他商品，從而增加總贏利的一種定價(jià)方法。

7.3.5 利用“心理錯(cuò)覺(jué)”及“圖吉利”心理的尾數(shù)定價(jià)法

又稱零頭定價(jià)，是指保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)，如9.98元，而非10元。

7.3.6 “求方便”的整數(shù)定價(jià)法、分級(jí)定價(jià)法和最小單位定價(jià)法

7.3.7習(xí)慣定價(jià)法

7.3.8．覺(jué)察價(jià)值定價(jià)法

7.3.9 組合定價(jià)法

7.4商品調(diào)價(jià)的心理策略

7.4.1 商品降價(jià)的心理策略

1．企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)的原因

2. 消費(fèi)者對(duì)商品降價(jià)的心理反應(yīng)

3. 商品降價(jià)的心理策略與技巧

（1）商品降價(jià)的條件。

（2）商品降價(jià)的原則。

（3）商品降價(jià)的時(shí)機(jī)選擇。

（4）企業(yè)商品降價(jià)的技巧

7.4商品調(diào)價(jià)的心理策略

7.4.2商品提價(jià)的心理策略

1．企業(yè)產(chǎn)品提價(jià)的原因

2．消費(fèi)者對(duì)商品提價(jià)的心理反應(yīng)

3．企業(yè)商品提價(jià)的心理策略與技巧

（1）商品提價(jià)應(yīng)具備的條件。

（2）商品提價(jià)的時(shí)機(jī)選擇。

（3）企業(yè)商品提價(jià)的技巧。

討論：

以你所學(xué)習(xí)居住的城市為例，調(diào)查當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)價(jià)格，是否有漲價(jià)空間？原因是什么？

思維訓(xùn)練題

小書店與大書店

案例分析題

一元啤酒的促銷智慧

問(wèn)題討論：

（1）針對(duì)以上現(xiàn)象，請(qǐng)解釋一元啤酒使用了哪些價(jià)格心理策略?

（2）現(xiàn)實(shí)生活中還存在著哪些類似的定價(jià)方式？

實(shí)戰(zhàn)演練

（1）市場(chǎng)觀察：利用節(jié)、假日，在老師組織下，到附近的百貨商店或超市實(shí)地觀察日用品、服裝、電器等產(chǎn)品的定價(jià)特點(diǎn)。

（2）分組討論：按4-5人為單位，根據(jù)學(xué)生觀察的結(jié)果，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)所觀察的商品定價(jià)特點(diǎn)，從經(jīng)營(yíng)者的角度分析，經(jīng)營(yíng)者是如何利用消費(fèi)者的心理特點(diǎn)進(jìn)行定價(jià)。

第8章商業(yè)廣告與消費(fèi)者心理

知識(shí)要點(diǎn)

商業(yè)廣告的含義及心理功能

商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求的方式和方法

廣告創(chuàng)意的基本策略

商業(yè)廣告媒體的種類、特點(diǎn)及選擇影響因素

商業(yè)廣告心理效果的測(cè)評(píng)內(nèi)容及方法

　　　導(dǎo)入案例

【思考】

結(jié)合本案例，你認(rèn)為王老吉的涼茶廣告定位成功對(duì)同行業(yè)的飲料產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)有何啟示？

8.1 商業(yè)廣告概述

8.1.1 商業(yè)廣告的含義

1．商業(yè)廣告的概念

商業(yè)廣告是指特定的廣告主（企業(yè)）有計(jì)劃的以付費(fèi)的方式通過(guò)大眾媒體向其潛在顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷售的公開(kāi)宣傳方式。一般情況下，廣告就是指商業(yè)廣告。

2．商業(yè)廣告的要素

（1）廣告主。（2）廣告受眾。

（3）廣告信息。（4）廣告媒介。

（5）廣告費(fèi)用。

8.1 商業(yè)廣告概述

3．商業(yè)廣告的分類

（1）依據(jù)廣告目的，可以將企業(yè)的營(yíng)銷廣告分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告（又叫公關(guān)廣告）。

（2）依據(jù)媒體形式，廣告可以分為電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電影廣告、郵寄廣告、戶外廣告、燈箱廣告、空中廣告、禮品廣告、綜合性的POP廣告等。

8.1 商業(yè)廣告概述

（3）依據(jù)商品生命周期，可以把廣告分為引導(dǎo)期廣告（商品剛剛引入市場(chǎng)）、選擇期廣告（商品在市場(chǎng)中已經(jīng)處于銷售量高峰）和記憶期廣告（商品已經(jīng)處于衰退期）。

（4）依據(jù)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)，可以把廣告分為理性廣告和感性廣告兩大類，前者主要以事實(shí)說(shuō)理的方式傳播商品信息，后者主要是以情感的要素來(lái)表達(dá)商品信息。

討論：

在你看過(guò)的電視廣告中，你曾被哪個(gè)廣告所打動(dòng)？試分析原因？

8.1 商業(yè)廣告概述

8.1.2 商業(yè)廣告的心理功能

1. 溝通功能

2．誘導(dǎo)功能

3．促銷功能

4．便利功能

5. 教育功能

8.1 商業(yè)廣告概述

8．1．3 商業(yè)廣告的基本原則

1．真實(shí)合法性 2．思想性

3．宣傳指導(dǎo)性 4．效益性

5．藝術(shù)性 6．簡(jiǎn)明性。

7．科學(xué)性

8.2 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理

8.2.1 廣告定位與消費(fèi)心理

1．廣告定位概述

（1）消費(fèi)者的真正需求。

（2）目標(biāo)顧客的心理特點(diǎn)。

（3）產(chǎn)品不同于其它產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

2．廣告定位的心理策略

（1）市場(chǎng)定位策略。（2）產(chǎn)品定位策略。

（3）觀念定位策略。（4）企業(yè)形象定位策略。

（5）品牌定位策略。

8.2 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理

8.2.2 廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理

1．廣告創(chuàng)意概述

（1）準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)分析。

（2）符合公眾心理特征，滿足公眾心理需求。

（3）要準(zhǔn)確而清晰地傳達(dá)商品信息。

2．廣告創(chuàng)意的心理策略

（1）追求新穎奇持。（2）追求健康安全

（3）從眾心理創(chuàng)意。（4）情感心理創(chuàng)意。

（5）民族文化心理創(chuàng)意。

8.2 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理

8.2.3 廣告訴求與消費(fèi)心理

1. 理性訴求廣告

（1）證明的方法。（2）對(duì)比的方法。

（3）申明經(jīng)營(yíng)宗旨的方法。（4）論證的方法。

2. 感性訴求廣告

（1）感性訴求廣告的情感要素:

關(guān)愛(ài)感、美感、成就感

8.2 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理

（2）感性訴求廣告的心理策略。

① “情”感獨(dú)鐘。 ② 以人為本，人性至上。

③ “潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。④ 增強(qiáng)產(chǎn)品的可信賴度和心理附加值。 ⑤ 弱化商業(yè)意圖。

8.3 廣告媒體選擇與傳播策略

8.3.1 廣告媒體的種類及特點(diǎn)

廣告的媒體種類很多，主要有電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、廣播、POP廣告（營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)廣告）、戶外廣告（有招貼畫、廣告牌、交通廣告、燈箱廣告等）等。各種媒體的特點(diǎn)見(jiàn)表8-1所示。

8.3 廣告媒體選擇與傳播策略

8.3.2 廣告媒體選擇的因素

1．目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣

2．產(chǎn)品

3．廣告內(nèi)容

4．廣告?zhèn)鞑シ秶?/div>

5．成本

討論：

你認(rèn)為對(duì)年輕人影響最大的廣告媒體是那一種？這種媒體為年輕人所消費(fèi)的哪些商品所使用？

8.4 廣告心理效果測(cè)定

8.4.1廣告心理效果測(cè)定的內(nèi)容

1. 注意度。主要是了解廣告作品的吸引力；

2. 知名度。主要了解消費(fèi)者中有多少人知道商品的品牌和品質(zhì)；

3. 理解度。主要了解消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的理解程度，廣告主題是否明確；

4. 記憶度。主要了解消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的記憶程度，能否追憶廣告內(nèi)容，如商品的品牌、特性等。；

5. 購(gòu)買動(dòng)機(jī)。主要了解消費(fèi)者購(gòu)買商品是隨意購(gòu)買還是受廣告影響而購(gòu)買；

6. 視聽(tīng)率。主要了解廣告接觸到多少消費(fèi)者。

8.4 廣告心理效果測(cè)定

8.4.2 廣告心理效果測(cè)定的類型及方法

1.事前測(cè)定

（1）廣告評(píng)分法。（2）組織測(cè)試法。

（3）實(shí)驗(yàn)室法。

2. 事后測(cè)定

（1）認(rèn)知測(cè)驗(yàn)法。（2）回憶測(cè)驗(yàn)法。

思維訓(xùn)練題

九頭牛的故事

案例分析題

捧在手心里的愛(ài)——優(yōu)樂(lè)美奶茶的贏銷之道

問(wèn)題討論：

1．“優(yōu)樂(lè)美奶茶”廣告的成功之道是什么？

2．“優(yōu)樂(lè)美奶茶”成功的廣告宣傳主要依靠的訴求點(diǎn)是什么？

實(shí)戰(zhàn)演練

（1）請(qǐng)為下列產(chǎn)品選擇合適的廣告媒體，并說(shuō)明原因。

①高級(jí)化妝品：

②房地產(chǎn)：

③手機(jī)：

④小說(shuō)：

（2）假設(shè)某家庭豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)預(yù)在電視媒體上進(jìn)行廣告宣傳，請(qǐng)你為該企業(yè)設(shè)計(jì)一款感性廣告文案，并進(jìn)行場(chǎng)景設(shè)計(jì)。

第9章營(yíng)銷溝通與消費(fèi)心理

知識(shí)要點(diǎn)

營(yíng)銷溝通的含義及渠道

銷售服務(wù)中售前、售中和售后服務(wù)的主要內(nèi)容

營(yíng)銷關(guān)系中拒絕與沖突的主要原因及解決方法

營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的店容店貌對(duì)消費(fèi)心理的影響

商店的內(nèi)部設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)心理的影響

　　導(dǎo)入案例

【思考】

站在消費(fèi)心理的角度，您認(rèn)為肯德基的選址策略體現(xiàn)了哪些消費(fèi)心理因素？

9.1營(yíng)銷溝通

9.1.1營(yíng)銷溝通的含義

1．營(yíng)銷溝通傳遞信息、思想和情感

2．營(yíng)銷溝通是雙向、互動(dòng)的反饋和理解過(guò)程

3．營(yíng)銷溝通是為了一個(gè)明確的目標(biāo)而達(dá)成共同的協(xié)議

9.1.2營(yíng)銷溝通的渠道

1．廣告 2．人員推銷�。常娫�

４．公共關(guān)系

討論：

訪問(wèn)你周圍的同學(xué)，他們?cè)谶M(jìn)行以下產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)時(shí)，營(yíng)銷信息溝通的主要來(lái)源是什么？

1、就餐 2、服裝

3、手機(jī) 4、理發(fā)

9.2 銷售服務(wù)

9.2.1售前服務(wù)的心理策略

1．售前服務(wù)的含義

2．售前消費(fèi)者心理分析

（1）多樣性。（2）時(shí)尚性。（3）可誘導(dǎo)性。

3．售前服務(wù)心理策略

（1）建立目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)檔案，把握消費(fèi)者心理需要。

（2）最大限度的滿足消費(fèi)者的相關(guān)需求。

（3）促使消費(fèi)者認(rèn)知接受商品。

9.2 銷售服務(wù)

9.2.2 售中服務(wù)的心理策略

1．售中服務(wù)的含義

2．售中消費(fèi)者心理分析

（１）希望獲得詳盡的商品信息。

（2）希望尋求決策幫助。

（3）希望收到熱情的接待與尊敬。

（4）追求及時(shí)、方便、快捷。

3．售中服務(wù)心理策略

9.2 銷售服務(wù)

9.2.3 售后服務(wù)心理策略

1．售后服務(wù)的含義

2．售后消費(fèi)者心理分析

（1）評(píng)價(jià)心理。（2）試探心理。

（3）求助心理。（4）退換心理。

3．售后服務(wù)心理策略

（1）建立有效的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

（2）提供超值服務(wù)，不斷創(chuàng)新服務(wù)方式。

（3）賠償策略。

（4）完善傳統(tǒng)的售后服務(wù)方式。

討論：

你是否剛購(gòu)買了或預(yù)購(gòu)買一部新手機(jī)？你希望得到哪些售后服務(wù)措施？

9.3營(yíng)銷關(guān)系與消費(fèi)心理

9.3.1營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的溝通

1．消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型及接待方法

（1）有明確購(gòu)買計(jì)劃的動(dòng)機(jī)。

（2）了解行情的動(dòng)機(jī)（半明確型）。

（3）消遣或參觀型的動(dòng)機(jī)。

2．營(yíng)銷人員與消費(fèi)者有效心理溝通的技巧

（1）伺機(jī)接待消費(fèi)者。（2）適時(shí)展示商品。

（3）誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)購(gòu)買行動(dòng)。

（4）辦妥成交手續(xù)，促使再次光臨。

9.3營(yíng)銷關(guān)系與消費(fèi)心理

9.3.2營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的拒絕購(gòu)買態(tài)度

1．消費(fèi)者拒絕購(gòu)買態(tài)度的形成

2．消費(fèi)者拒絕購(gòu)買態(tài)度的類型

（1）表面的拒絕。（2）真正的拒絕。

（3）隱蔽的拒絕。

3．消費(fèi)者拒絕購(gòu)買態(tài)度的轉(zhuǎn)化

（1）表面拒絕購(gòu)買態(tài)度的轉(zhuǎn)化

（2）真正拒絕購(gòu)買態(tài)度的轉(zhuǎn)化

（3）隱蔽拒絕購(gòu)買態(tài)度的轉(zhuǎn)化

9.3營(yíng)銷關(guān)系與消費(fèi)心理

9.3.3營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的沖突

1．沖突產(chǎn)生的原因

（1）雙方買賣關(guān)系的不對(duì)稱性而引起的沖突。

（2）消費(fèi)者與營(yíng)銷人員雙方情緒的影響而引起的沖突。

（3）推銷品、營(yíng)銷人員以及企業(yè)方面的原因。

（4）營(yíng)銷人員不能正確對(duì)待消費(fèi)者意見(jiàn)而引起的沖突。

（5）銷售過(guò)程中的其它原因。

討論：

　　回憶你最近的一次購(gòu)物，是否與營(yíng)銷人員發(fā)生過(guò)沖突？沖突的原因是什么？沖突是如何解決的？

9.3營(yíng)銷關(guān)系與消費(fèi)心理

2．沖突的排除和預(yù)防

（1）站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上想問(wèn)題。

（2）保持微笑、善于傾聽(tīng)、尊重消費(fèi)者永不爭(zhēng)論。

（3）提高營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)能力。

（4）正確處理消費(fèi)者的不同或反對(duì)的意見(jiàn)。

（5）妥善處理沖突及既成事實(shí)的賠償。

9.4 營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)心理

9.4.1營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的店容店貌與消費(fèi)心理

1．店名的設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)心理的影響

（1）店名命名的心理作用。

（2）店名命名的方法。

①與經(jīng)營(yíng)特色或主營(yíng)商品屬性相聯(lián)系。

②與服務(wù)精神或經(jīng)商格言相聯(lián)系。

③與歷史名人或民間傳說(shuō)相聯(lián)系。

④與享受意境或美好愿望相聯(lián)系。

討論：

　　進(jìn)行一次你學(xué)校附近的商業(yè)街的調(diào)研，記錄幾個(gè)讓你印象深刻的店名，并對(duì)其簡(jiǎn)要分析。

9.4 營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)心理

2、店門設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心理的影響

（1）店門的設(shè)計(jì)原則與消費(fèi)心理。

（2）店門設(shè)計(jì)的方法與消費(fèi)心理。

① 開(kāi)放型。 ② 半開(kāi)放型。

③ 封閉型。

④ 暢通型。

9.4 營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)心理

3．櫥窗設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)心理的影響

（1）櫥窗對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理的影響。

①引起有意注意。 ②激發(fā)購(gòu)買興趣。

③促進(jìn)購(gòu)買欲望。 ④增強(qiáng)購(gòu)買信心。

（2）櫥窗設(shè)計(jì)的心理方法。

①充分顯示商品，突出商品，適應(yīng)消費(fèi)者的選購(gòu)心理。

②塑造優(yōu)美的整體形象，給消費(fèi)者以藝術(shù)享受。

③利用景物的間接渲染，滿足消費(fèi)者的感情需要。

④要根據(jù)季節(jié)變化和市場(chǎng)消費(fèi)形勢(shì)及時(shí)調(diào)整商品陳列。

9.4 營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)心理

9.4.2商店的內(nèi)部設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理

1、商店內(nèi)部設(shè)計(jì)的心理要求

（1）利用照明度誘導(dǎo)購(gòu)買活動(dòng)。

（2）利用顏色調(diào)配激發(fā)積極情緒。

（3）利用環(huán)境設(shè)施提高商店聲譽(yù)。

　�、贇馕丁！　� ②音響。

　�、劭諝�。　�、艿陜�(nèi)設(shè)施。

9.4 營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)心理

2、商品陳列與消費(fèi)心理

（1）擺放高度適宜。

（2）適應(yīng)購(gòu)買習(xí)慣。

①方便商品。 ②選購(gòu)商品。 ③特殊商品。

（3）突出商品的價(jià)值和特點(diǎn)。

思維訓(xùn)練題

　　　　胡蘿卜、雞蛋和咖啡豆　

請(qǐng)問(wèn)以上故事對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理者有何啟示？

案例分析題

　　“宜家”經(jīng)驗(yàn)與體驗(yàn)式營(yíng)銷環(huán)境

問(wèn)題討論：　　

在滿足消費(fèi)者心理需求方面，宜家家具開(kāi)展了哪些營(yíng)銷環(huán)境的設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品廣受歡迎？

實(shí)戰(zhàn)演練

　　假如你想在你的學(xué)校開(kāi)一家以學(xué)生為主要目標(biāo)顧客的餐館，根據(jù)本章所學(xué)知識(shí)，進(jìn)行如下設(shè)計(jì)：

　�。�1）店址：

　（2）店名：

（3）店標(biāo)：

（4）店門：

（5）櫥窗：

（6）內(nèi)部設(shè)施：

　　　第10章營(yíng)銷人員心理

知識(shí)要點(diǎn)

營(yíng)銷人員的類型

營(yíng)銷人員的心理品質(zhì)的主要內(nèi)容

營(yíng)銷人員的心理培訓(xùn)的含義及主要內(nèi)容

　　　導(dǎo)入案例

　【思考】

　　　看了小甄奮斗的故事，您認(rèn)為他營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是什么？做一個(gè)好的營(yíng)銷人員，應(yīng)該具備哪些心理素質(zhì)？

10.1 營(yíng)銷人員的類型及其形成

10.1.1 營(yíng)銷人員的類型

1.活躍型

2.沉默型

3.專家型

4.關(guān)系型

5.投機(jī)型

6.精細(xì)型

討論：

　　活躍型和沉默型營(yíng)銷人員是較為常見(jiàn)的類型，你屬于哪一種？試分析原因？

10.1 營(yíng)銷人員的類型及其形成

10.1.2 營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者心理的影響

1.禮儀形象影響消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程

2.服務(wù)態(tài)度影響消費(fèi)者的情感過(guò)程

10.2 營(yíng)銷人員的心理品質(zhì)

10.2.1 營(yíng)銷人員的情感品質(zhì)

1. 雄心壯志　2.滿懷信心　3.誠(chéng)實(shí)正直

10.2.2營(yíng)銷人員的意志品質(zhì)

1. 積極進(jìn)取　2. 持之以恒　

10.2.3營(yíng)銷人員的能力品質(zhì)

1. 敏銳觀察　2.機(jī)智應(yīng)變　3.善于交際

10.3 營(yíng)銷人員的心理培訓(xùn)

10.3.1 營(yíng)銷人員心理培訓(xùn)的含義

10.3.2 營(yíng)銷人員心理培訓(xùn)的內(nèi)容

1.培訓(xùn)一：對(duì)自己提出強(qiáng)烈的使命感

2.培訓(xùn)二：在實(shí)戰(zhàn)中用困苦和失敗反復(fù)磨礪自己

3.培訓(xùn)三：樹(shù)立較高的職業(yè)道德水準(zhǔn)

4.培訓(xùn)四：讓自己擁有持續(xù)的學(xué)習(xí)能力

5.培訓(xùn)五：策劃并且增強(qiáng)你的影響力

思維訓(xùn)練題

　　　　　鐵軌旁的轉(zhuǎn)換器

　有一群小朋友在外面玩，而那個(gè)地方有兩條鐵軌：一條還在使用，一條已經(jīng)停用。只有一個(gè)小朋友選擇在停用的鐵軌上玩，其它的小朋友全都在仍在使用的鐵軌上玩。很不巧，火車來(lái)了（而且理所當(dāng)然地往上面有很多小孩的，仍在使用的鐵軌上行駛），你正站在鐵軌的轉(zhuǎn)換器旁，因此你能讓火車轉(zhuǎn)往停用的鐵軌，這樣的話你就可以救了大多數(shù)的小朋友，但是那名在停用鐵軌上的小朋友將被犧牲。

　這時(shí)候，你會(huì)怎么辦？

案例分析題

　　　　用有力事實(shí)刺激客戶

問(wèn)題討論：

1.小王和劉老板經(jīng)過(guò)1個(gè)多小時(shí)唇搶舌戰(zhàn)，最終銷售成功的關(guān)鍵原因是什么？

2.這個(gè)案例體現(xiàn)了營(yíng)銷人員的哪些心理品質(zhì)？

實(shí)戰(zhàn)演練

（1）稱謂演練

目的：通過(guò)對(duì)稱謂的選擇性使用演練，提高因時(shí)因人隨機(jī)應(yīng)變的心理素質(zhì)。

模擬情景：在某餐廳，你將與客戶史文娟（女性，40歲左右，某公司采購(gòu)部經(jīng)理）商談事務(wù)。

任務(wù)：

①在規(guī)定時(shí)間內(nèi)列出對(duì)該客戶五種合適的稱謂，多多益善。

②互相交流并模擬演練，統(tǒng)計(jì)后找出最合適的三種稱謂。

實(shí)戰(zhàn)演練

（2）化解對(duì)抗演練

目的：通過(guò)實(shí)際演練，提高營(yíng)銷人員從不同角度解決客戶對(duì)抗的能力。

模擬情景：在某商場(chǎng)，你正推銷6000元一套的鍋給周先生（50歲左右，顧客）。

任務(wù)：

①如何化解“我不需要”？

②如何化解“我沒(méi)準(zhǔn)備買”？

③如何化解“太貴，我沒(méi)錢”？

④如何化解從“我不感興趣”？

⑤如何化解“我已經(jīng)買過(guò)你們的產(chǎn)品了”？

⑥如何化解“我現(xiàn)在很忙，沒(méi)有時(shí)間”？

祝大家學(xué)業(yè)有成！謝謝大家！

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