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廣告文案創(chuàng)意本章主要內(nèi)容廣告文案的語(yǔ)言特性廣告文案的修辭技法廣告文案的訴求主體 文字是我們這行的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂 ——李?yuàn)W·貝納 廣告文案語(yǔ)言的基本類型 廣告文案語(yǔ)言的基本要求 在人類活動(dòng)的每一個(gè)領(lǐng)域，得到第一的人必須長(zhǎng)期生活在世人公正無(wú)私的裁判之中。無(wú)論是一個(gè)人還是一種產(chǎn)品，當(dāng)它被授予先進(jìn)稱號(hào)之后，趕超和妒忌便會(huì)接踵而至。在藝術(shù)界、文學(xué)界、音樂(lè)界和工業(yè)界，酬勞和懲罰總是相同的。酬勞就是得到公認(rèn)，而懲罰則是遭到反對(duì)和瘋狂的仿效。……這一切都沒(méi)有什么新鮮，如同人類的感情——嫉妒、恐懼、貪婪、野心以及趕超的欲望一樣，歷來(lái)就是如此，一切都徒勞無(wú)益。如果杰出人物確實(shí)有其先進(jìn)，他終究是一個(gè)杰出者。杰出的詩(shī)人、著名的畫(huà)家、優(yōu)秀的作者，每個(gè)人都會(huì)遭到攻擊，但每個(gè)人最終會(huì)擁有榮譽(yù)。無(wú)論反對(duì)的叫喊如何喧囂，美好的或偉大的總會(huì)流傳千古，該存在的總是存在。（部分選錄） 按語(yǔ)法規(guī)范遣詞造句，避免出現(xiàn)病句和生造詞語(yǔ)。不能盲目使用方言、外來(lái)語(yǔ)和生僻詞匯。不能過(guò)分修飾文字。 標(biāo)題：秀色可餐竹葉青正文：品“竹葉青”，觀其色，賞其形，湯色嫩綠清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形飽滿挺直，翩若竹影，未嘗其味，心已怡然…… 標(biāo)題：暗香浮動(dòng)竹葉青正文：品“竹葉青”，細(xì)聞其香，雖無(wú)茉莉之馥都，但有山水之清芳，至純至真，此刻，品茗漸入佳境…… 標(biāo)題：余味悠遠(yuǎn)竹葉青正文：品“竹葉青”，初嘗似乎味淡，繼而一縷太和之氣彌淪于唇齒之間，久久不散…… 創(chuàng)造美麗的紅，資生堂 （女生旁白）：“長(zhǎng)崎的女孩子在搓指甲，但是，她們的指甲已經(jīng)這么粉紅，這么漂亮了，為什么她們還要讓指甲更紅呢？長(zhǎng)崎的小女孩都用鳳仙花的花瓣搓指甲。即使會(huì)挨媽媽的罵，她們還會(huì)偷偷地搓。是為了指甲更漂亮嗎？不，只因?yàn)樗齻兪桥�孩子，這就是她們搓指甲的原因……” 廣告文案中的文學(xué)語(yǔ)言主要有散文語(yǔ)言和韻文語(yǔ)言兩種。散文語(yǔ)言一般用于正文中。韻文語(yǔ)言一般用于標(biāo)題或口號(hào)中。 標(biāo)題：云正文：仲夏去兜風(fēng)晴空萬(wàn)里云留白這般潔白清新就是黑人牙膏的感覺(jué) 標(biāo)題：山正文：仲夏去兜風(fēng)滿山遍野都是綠這般清涼舒暢就是黑人牙膏的感覺(jué) 標(biāo)題：水正文：仲夏去兜風(fēng)海闊天空都是藍(lán)這般清潔舒暢就是黑人牙膏的感覺(jué) 廣告文案常用修辭技法 廣告文案運(yùn)用修辭的前提 比喻的三大要素：本體——說(shuō)明或描述的對(duì)象。喻體——用作比喻的事物。喻詞——連接本體、喻體表示比喻關(guān)系的詞。比喻分為明喻、暗喻、借喻。 夸張的原則夸張要有根據(jù)，不能無(wú)中生有，損害廣告信息的真實(shí)�？鋸堃�有度�？鋸堃�明顯，不能隱隱約約，誤導(dǎo)受眾。 平安中國(guó)，中國(guó)平安——中國(guó)平安保險(xiǎn)上好佳食品，食品上好佳——上好佳客上天然居，居然天上客——天然居茶樓現(xiàn)代技術(shù)，技術(shù)現(xiàn)代——韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城——長(zhǎng)城電扇萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家——萬(wàn)家樂(lè)電器發(fā)財(cái)羊、發(fā)羊財(cái)、羊發(fā)財(cái)——恒源祥 1．正對(duì)兩個(gè)語(yǔ)句含義相同或相近。例：加大新聞成本，體現(xiàn)獨(dú)特立場(chǎng)。 更多信息更實(shí)用，更具趣味更好看。 以敏銳姿態(tài)反饋新時(shí)代新觀念新潮流， 以鮮明個(gè)性評(píng)論新熱點(diǎn)新人類新生活。 2．反對(duì)兩個(gè)語(yǔ)句含義相反或包含有相互對(duì)立的兩方面。例：銀屋為您留住春天的溫馨，銀屋為您擋住夏日的酷暑。 3．串對(duì)對(duì)偶的兩個(gè)語(yǔ)句沒(méi)有意義相近或相反的因素，只是一種承接、遞進(jìn)或因果關(guān)系。 例：魔高一尺，道高一丈——驗(yàn)鈔機(jī) （十）排比把意義相關(guān)、結(jié)構(gòu)相同或相似、語(yǔ)氣一致的一連串的詞、詞組或句子排列在一起�？墒拐Z(yǔ)氣連貫，氣勢(shì)宏大，適合集中傳達(dá)復(fù)雜信息或加強(qiáng)受眾對(duì)某一創(chuàng)意點(diǎn)的印象。按結(jié)構(gòu)可分為句式排比和詞語(yǔ)排比。 1．句式排比幾個(gè)結(jié)構(gòu)相似的句子排在一起。 2．詞語(yǔ)排比由詞語(yǔ)構(gòu)成的排比。例：熱心、真心、誠(chéng)心、愛(ài)心奉獻(xiàn)給您——上海時(shí)裝公司 （十一）反復(fù)為強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)、突出重點(diǎn)，抒發(fā)強(qiáng)烈感情或增加敘述的生動(dòng)性和條理性，有意一再重復(fù)或使用同一詞語(yǔ)或句子。反復(fù)可以增強(qiáng)氣勢(shì)、表現(xiàn)感情，使文案形成一種回腸蕩氣的感覺(jué)。 喜歡很涼很涼的風(fēng) 喜歡很冰很冰的水 喜歡很暗很暗的夜 還喜歡很漠然很漠然的眼神 和精致而麻木的臉 2015年的第一個(gè)倒春寒流深夜三點(diǎn) 我們只要一杯Wiener eis kaffee 在瑪琪蘭朵咖啡館分享一杯咖啡成就兩個(gè)寂寞女人 （十二）比擬用他物來(lái)比此物。將物比成人，賦予其人格化，為“擬人”；將人比作物，并使之物化，為“擬物”。 一、全知者給敘述者提供了極為自由的敘事空間。敘述者知道過(guò)去和現(xiàn)在，還能設(shè)想未來(lái)的情景。仿佛無(wú)所不知、無(wú)所不能。優(yōu)點(diǎn)：敘述較為自由靈活，可以不受視域的限制。缺點(diǎn)：有較強(qiáng)的虛擬性和主觀性。在地下，也有天堂不用懷疑，在地下10公尺的恒溫地窖，就是愛(ài)酒人的天堂。無(wú)數(shù)飽滿多汁的葡萄，經(jīng)過(guò)榨汁，去梗，提純，過(guò)濾的多重工序后，才有資格在古樸而昂貴的橡木桶，脫胎，換骨，發(fā)酵，醞釀。在這漫長(zhǎng)的等待中，他們都堅(jiān)信著地窖的入口鐫刻的格言：沒(méi)經(jīng)過(guò)地窖，就上不了天堂。（節(jié)選）二、廣告主以客戶作為訴求主體，即以客戶作為第一人稱直接傳達(dá)廣告信息。優(yōu)點(diǎn)：傳達(dá)信息直接明確。缺點(diǎn)：有濃重的推銷自己的意味，容易使受眾產(chǎn)生戒備心理，影響對(duì)廣告信息的信任感和接受信息的積極性。 三、企業(yè)成員把企業(yè)成員作為潛在訴求主體，以企業(yè)管理人員、技術(shù)人員或普通員工的身份進(jìn)行訴求。利用企業(yè)員工的個(gè)人魅力，用符合他們身份的語(yǔ)言交流，更容易獲得消費(fèi)者信任。四、消費(fèi)者以消費(fèi)者作為文案訴求主體，能使文案更有說(shuō)服力。以消費(fèi)者的口吻訴說(shuō)內(nèi)心感受和困惑以及產(chǎn)品的好處與利益，感情色彩濃厚。能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力和感染力。 五、與受眾相關(guān)的其它人物在文案中引入與受眾密切相關(guān)的其他人，如他們的家人、朋友、同事等，相當(dāng)于意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們往往能夠說(shuō)服受眾購(gòu)買。六、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有深入了解的專家為加強(qiáng)信息的權(quán)威性和說(shuō)服力，把某一行業(yè)領(lǐng)域的專家作為潛在訴求主體。這些專家往往以科學(xué)或試驗(yàn)為依據(jù)，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)。七、企業(yè)或受眾之中的第三者引入與企業(yè)和受眾都沒(méi)有關(guān)系的第三者進(jìn)行訴求，使文案顯得客觀公正。這種文案常略去人稱。 八、產(chǎn)品自身對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行擬人化處理，把產(chǎn)品或服務(wù)本身作為潛在訴求主體，以第一人稱傳達(dá)廣告信息。 九、綜合角度有時(shí)可把以上幾種角度綜合起來(lái)使用。 片 段 練 習(xí)一、寫(xiě)作目的 創(chuàng)意來(lái)自生活，來(lái)自對(duì)生活的感悟，善于做一個(gè)生活的收集者，對(duì)生活敏感，生活中的片段將會(huì)成為你日后創(chuàng)作的素材，學(xué)會(huì)把曾經(jīng)打動(dòng)你的東西寫(xiě)進(jìn)你的作品。二、寫(xiě)作要求 1、介紹一樣你喜歡的東西(一本書(shū)、一首歌、一個(gè)人)說(shuō)出你為什么喜歡，有什么特別。 2、寫(xiě)下你覺(jué)得有趣的一個(gè)片段(電影中的一個(gè)情節(jié)、突破常規(guī)的一些東西、一次對(duì)話中的一個(gè)火花，一首歌的一個(gè)片段)Qz4紅軟基地

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