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“巨人集團”案例分析 巨人集團簡介 史玉柱簡介 舊“巨人集團”的興衰 戰(zhàn)略實施 成功原因 失敗原因 經(jīng)驗教訓 新巨人集團 SWOT分析 成功戰(zhàn)略的制定 史玉柱 1962年出生，1984年畢業(yè)于浙江大學數(shù)學系，1989年從深圳大學取得軟科學碩士。 1991年巨人公司成立，其開發(fā)的M—6401桌面排版印刷系統(tǒng)，僅4個月銷售額就突破百萬。 1994年推出“腦黃金”，一炮打響 1996年推出“巨不肥”大獲成功 1994年2月巨人大廈破土動工，1997年停工，“巨人”名存實亡 2000年開始做“腦白金”和“黃金搭檔”業(yè)務 2002年將腦白金項目75%股權(quán)轉(zhuǎn)手給四通 2004年底成立征途網(wǎng)絡(現(xiàn)巨人網(wǎng)絡) 2007年11月巨人網(wǎng)絡在紐約交易所上市 舊巨人集團的興衰 戰(zhàn)略實施 （一）組織的結(jié)構(gòu)設(shè)計---多元化戰(zhàn)略 董事會 電子產(chǎn)品--產(chǎn)業(yè)部 腦黃金---產(chǎn)業(yè)部 巨人大廈---房地產(chǎn) 執(zhí)行團隊 （二）領(lǐng)導 建立良好的法人治理結(jié)構(gòu) 巨人集團缺乏一個合理的法人治理結(jié)構(gòu)，與外界的整個社會和經(jīng)濟市場進行協(xié)商與融洽 （三）激勵 積極鼓勵集團員工參與決策活動 管理上，巨人集團的董事會形同虛設(shè)，史玉柱手下的幾位副總都沒有股份，在集團討論重大決策時，他們很少堅持自己的意見，他們也無權(quán)干預史玉柱的錯誤決策，在巨人集團的高層沒有一種權(quán)力制約，巨人集團實際上實行提一個人說了算的管理機制，全新的行業(yè)使其管理效率下降。所以需要積極鼓勵集團員工能參與到?jīng)Q策的活動中來，提高大家的積極性和創(chuàng)新性。 （四）預算 在政策執(zhí)行之前預算上要考慮到實際情況，和資金流通狀況。 技術(shù)上，生物保健是技術(shù)密集型行業(yè)，巨人集團無法在短期內(nèi)掌握核心高端技術(shù)，在技術(shù)方面不能一脈相承，全新的行業(yè)造成技術(shù)開發(fā)成本加大。成本預算也是一個戰(zhàn)略實行的一個重要的步驟。 （五）政策制定 組織內(nèi)部政策的制定，要考慮到多個因素：外部的、內(nèi)部的因素 在之前已經(jīng)分析過了巨人集團的內(nèi)外部因素，那么整個組織在制定政策時，就要考慮這些因素，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，避免自己的劣勢。 （六）溝通 職能部門之間的溝通渠道要通暢，有利于整個組織的政策執(zhí)行。 由于實行的是多元化戰(zhàn)略，那么各個部門之間的交流與溝通就成了要使整個企業(yè)正常運轉(zhuǎn)下去的一個必要過程。良好的溝通需要，能讓整個組織能提供一個良好的發(fā)揮自己創(chuàng)新能力的一個氛圍。 （七）組織文化 建立良好的組織文化，形成強大的內(nèi)聚力 巨人集團是一個民營企業(yè)，發(fā)展的幅度比較大，那樣要建立一個良好的組織文化，整合整個集團的力量是集團長久發(fā)展的必要步驟。要想讓這個集團不斷持久發(fā)展下去就需要精神文化的東西來讓整個集團具有向心力和凝聚力。 成功的原因 企業(yè)的成功在于民營企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)精神，這種創(chuàng)業(yè)精神不僅包括艱苦的努力奮斗，還包括善于抓住機遇、敢于冒險的精神。 開發(fā)一個好的產(chǎn)品加上強有力的廣告宣傳和渠道策略。 失敗的原因 （一）盲目涉足多元化經(jīng)營： （1）巨人集團在現(xiàn)有主業(yè)的基礎(chǔ)上，未能有效運用內(nèi)部管理型戰(zhàn)略與外部交易型戰(zhàn)略延伸企業(yè)生命周期曲線，鞏固和發(fā)展核心能力，而冒然跨入一個自己完全生疏的行業(yè)，從而使企業(yè)的競爭優(yōu)勢無法得以持續(xù)存在。   （二）決策投資巨人大廈。 (1)巨人集團只從形象需要出發(fā)，不從投資效益考慮。 (2)巨人集團沒有充分估計自己的資金實力。在設(shè)計建筑巨人大廈過程中不斷加層，不斷增加投資預算，使巨人集團資金嚴重不足。 (3)巨人集團從事房地產(chǎn)開發(fā)和建設(shè)，卻未向銀行申請任何貸款，不僅使企業(yè)白白浪費了合理利用財務杠桿作用從而給企業(yè)帶來效益的可能機會，而且也使企業(yè)因放棄舉債而承擔高額的資本成本。 經(jīng)驗與教訓一 公司的多元化發(fā)展必須與其核心競爭能力緊密聯(lián)系，并以培植公司新的核心競爭能力為中心，從而有助于維持和發(fā)展公司的競爭優(yōu)勢，確保公司的長期穩(wěn)定發(fā)展。 經(jīng)驗與教訓二 確保公司有限財務資源的合理配置和有效利用，保持資產(chǎn)結(jié)構(gòu)與資本結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)盈利性與流動性的有機協(xié)調(diào)，從而在資金上保證公司的健康發(fā)展。 經(jīng)驗與教訓三 公司集團化必須與財務控制制度建設(shè)保持同步發(fā)展，集團公司能否穩(wěn)定健康發(fā)展的關(guān)鍵在于能否有效整合集團。而財務控制制度建設(shè)是集團公司整合的重要而關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。 新巨人集團 史玉柱在新巨人公司信守三大信條： 　 一，必須時時刻刻保持危機意識，每時每刻提防公司明天會突然垮掉，隨時防備最壞的結(jié)果； 　　二，不得盲目冒進，草率進行多元化經(jīng)營； 　　三，讓企業(yè)永遠保持充沛的現(xiàn)金流。 　　在此之外，史玉柱還有一個最大的收獲，那就是懂得了研究消費者。 SWOT分析 戰(zhàn)略 巨人集團現(xiàn)在采取的總體戰(zhàn)略——多種經(jīng)營戰(zhàn)略。 巨人在保健品行業(yè)面對外部諸多威脅的時候，它采取這種利用優(yōu)勢、規(guī)避威脅的做法，即采取一種多元經(jīng)營的戰(zhàn)略不失為一種明智的選擇。然而，多元化經(jīng)營存在一個最大的弊端：集團無法集中全部資源提升本集團的核心競爭力。巨人集團選擇了兩個相關(guān)性不強的產(chǎn)業(yè)，不利于產(chǎn)品的集中研發(fā)。 巨人將來要采取的總體戰(zhàn)略——增長型戰(zhàn)略 隨著我國居民生活水平的提高，社會老齡化現(xiàn)象日益加劇，如何對待龐大的老年人隊伍是一個重大的社會問題。這就使得對保健品的需求會處于一個上升期，因此黃金搭檔，黃金酒的發(fā)展會有一個比較廣闊的前景。在這樣一種現(xiàn)實背景下，巨人現(xiàn)在需要的就是利用自身具有的諸多傲人優(yōu)勢，并且采取一種增長型的戰(zhàn)略。抓住機遇，利用自己的王牌產(chǎn)品的競爭力、強大的市場占有率、營銷能力和雄厚資金，打造自己的核心競爭力。 戰(zhàn)略制定 （一）總體戰(zhàn)略 （二）競爭戰(zhàn)略 1.保健品行業(yè) 2.網(wǎng)游產(chǎn)業(yè) （三）職能戰(zhàn)略 （一）總體戰(zhàn)略 1.明確使命 巨人集團的使命陳述：事業(yè)范圍和存在的理由） 科技成就人類美好生活 核心價值： 科技以人為本 2.明確遠景 遠景描述：渴望達到的未來狀態(tài) 50年后成為世界五百強的高科技企業(yè)集團 3.格言slogan （1）目標精神——中國人就要做巨人 （2）創(chuàng)業(yè)精神——要做就做第一 （3）獻身精神——奮發(fā)進取，樂于奉獻 （4）競爭精神——只認板凳不認人 （5）自主精神——能獨當一面，耐高溫高壓 （6）時效精神——時間就是金錢，效益就是生命 （7）團隊精神——精誠合作的協(xié)調(diào)意識，榮辱與共的家庭氛圍 4.成長型戰(zhàn)略 巨人現(xiàn)在需要的就是利用自身具有的諸多傲人優(yōu)勢，并且采取一種成長型的戰(zhàn)略。抓住機遇，利用自己的王牌產(chǎn)品的競爭力、強大的市場占有率、營銷能力和雄厚資金，打造自己的核心競爭力。 （二）競爭戰(zhàn)略 巨人主要涉足的兩個行業(yè)相關(guān)性非常小，針對的競爭戰(zhàn)略分為兩部分來制定。 1.保健品行業(yè) （1）巨人集團不能采用總體成本優(yōu)勢戰(zhàn)略和差異性戰(zhàn)略的原因 A、保健品市場不存在明顯的產(chǎn)品差異化盈利點 巨人集團的保健品產(chǎn)品取得的成功是依靠營銷渠道配合廣告轟炸效應，并沒有強調(diào)產(chǎn)品的差異性。 保健品行業(yè)依托的是健康概念和孝道文化，對差異性需求性小。 B、成本優(yōu)勢戰(zhàn)略并不適合巨人集團 成本優(yōu)勢是相對行業(yè)而言的，在近似于同質(zhì)化的行業(yè)競爭中，要吸引消費者的注意力，唯有增大廣告投入。而廣告投入的策略與成本優(yōu)勢戰(zhàn)略難以兼容。 （2）巨人集團應該采用目標集聚型戰(zhàn)略的原因 核心優(yōu)勢在于營銷渠道 品牌效應和市場優(yōu)勢 在巨額廣告投放的開拓下，巨人品牌所產(chǎn)生的效應和市場占有率是巨大的。因此，巨人應該利用這個優(yōu)勢，將其保健品產(chǎn)品線系列全面化，以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。 2.網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)以目標戰(zhàn)略為主，受益于成本戰(zhàn)略。 （1）聚焦精品 在《征途》中，巨人將目標聚集于“精品”戰(zhàn)略，成功實現(xiàn)用戶付費集中在少部分用戶身上，并且產(chǎn)生了巨大的利潤和利潤率（同期盛大利潤率為41％，而巨人達到77％，4580萬利潤）。 （2）自主研發(fā) 巨人網(wǎng)絡走的是自主研發(fā)的道路，無需支付研發(fā)商高額的版稅和分成，使得巨人產(chǎn)品的利潤率相對較高，這也得益于巨人的精品戰(zhàn)略，保證了利潤的穩(wěn)定。 （3）復制模式 新推出的第二款游戲《巨人》目的就是要打造中國最便宜的免費網(wǎng)游。同樣也是沿襲了聚焦精品戰(zhàn)略的思路，并且將復制《征途》的成功模式。 巨人網(wǎng)絡的營銷平臺在08年一共會同時推出4、5款游戲。 （4）成功模式 《征途》創(chuàng)造了成功的盈利模式 （5）現(xiàn)金流充裕 由于利潤率高，征途帶來的豐厚收益使巨人有充裕的資金通過復制成功模式取得發(fā)展。關(guān)于如何使《征途》的成功具備可復制性。保持強大的人才儲備；延續(xù)已經(jīng)被證明的正確路線毫不動搖；研發(fā)人員貼近玩家讓游戲與消費者同步成長。 （三）職能戰(zhàn)略 1.產(chǎn)品研究與開發(fā)戰(zhàn)略 2.營銷戰(zhàn)略 3.財務戰(zhàn)略 4.人力資源戰(zhàn)略 5.品牌戰(zhàn)略 1.產(chǎn)品研究與開發(fā)戰(zhàn)略 （1）加強自主研發(fā)保持技術(shù)領(lǐng)先 加大資金投入力度，建立生物研究院，開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的生物制品，使生物保健品的開發(fā)保持行業(yè)技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。 （2）充實生物保健品的產(chǎn)品鏈 采取與外部合作與自主研發(fā)相結(jié)合的策略，不斷開發(fā)具有新的功效的品牌保健產(chǎn)品，擴展產(chǎn)品鏈條，使產(chǎn)品能滿足差異化的消費主體的需求。 （3）提高保健品產(chǎn)品質(zhì)量 保證保健品的產(chǎn)品質(zhì)量可靠，功能具有普遍實效，使消費者買的放心，吃得安心。 （4）著力打造精品網(wǎng)游，提升服務水準 加強旗下兩款游戲“征途”“巨人”間的聯(lián)系，改變目前的贏利模式，變“低俗”為“高尚”。 2.營銷戰(zhàn)略 （1）實行前向一體化，整合市場渠道 （2）開發(fā)新的細分市場，拓展產(chǎn)品業(yè)務覆蓋范圍 （3）逐步實現(xiàn)營銷策略轉(zhuǎn)型，打造品牌 逐步實現(xiàn)營銷策略的轉(zhuǎn)型，發(fā)展網(wǎng)絡營銷，走高品位品牌化道路。減少低俗廣告營銷，突破禮品概念，完善功效營銷，摒棄 “做產(chǎn)品不做品牌”的做法，在重視功效宣傳的同時大力進行品牌建設(shè)。 （4）培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷隊伍，開拓海外市場 3.財務戰(zhàn)略 （1）在內(nèi)部建立健全集團財務控制制度。 建立健全財務控制制度，形成一套包括財務激勵機制、財務監(jiān)控機制和資金運作機制在內(nèi)的集團公司財務管理體系，從而在制度上保證集團公司資金的合理配置和有效利用，保持資產(chǎn)結(jié)構(gòu)與資本結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)盈利性與流動性的有機協(xié)調(diào)。 （2）向外部聘請國際化專業(yè)管理咨詢公司作為集團財務顧問 充分利用國際化專業(yè)咨詢公司的專業(yè)力量加強對集團財務資源的運作管理。 4. 人力資源戰(zhàn)略 （1）明確目標人才定位 建設(shè)一支金字塔型、多層次，復合性、高效能的團隊。 A、最上層是善長資本運營，經(jīng)營管理專長精英 . B、第二層是既能寫又能說，又有動手能力的復合型經(jīng)營管理人才. C、第三層是敬業(yè)愛崗，有一定專業(yè)知識，具有較強動手能力的專業(yè)骨干。 （2）轉(zhuǎn)變?nèi)肆�資源開發(fā)理念 （3）人才團隊構(gòu)建 挖:主要是針對中高級人才，即最上層。 招:公開向社會招聘。主要是二三層人才。 養(yǎng):自我公司培養(yǎng).使一些人才進行升級。 結(jié):通過與別人合作，使別人的人才為我所用。 5.品牌戰(zhàn)略 （1）走多元化、國際化品牌發(fā)展道路。 在腦白金、黃金搭檔的基礎(chǔ)上，開發(fā)黃金酒；向網(wǎng)游領(lǐng)域進軍有：征途、巨人等。2007年11月1日，史玉柱旗下的巨人網(wǎng)絡集團有限公司成功登陸美國紐約證券交易所。 （2）提升品牌在國際范圍類的知名度、美譽度。eZB紅軟基地