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定位、包裝暨推廣方案 2006年8月1日 目 錄 市場(chǎng)分析 消費(fèi)需求分析 產(chǎn)品概念 定價(jià)策略 渠道策略 包裝設(shè)計(jì) 市場(chǎng)推廣 枸杞干果市場(chǎng)狀況 基本情況 中國(guó)枸杞產(chǎn)地：寧夏、新疆、內(nèi)蒙古、河北 “寧夏枸杞”銷量占全國(guó)市場(chǎng)60％以上 其中，貨真價(jià)實(shí)的“寧夏枸杞”，僅占不到1/3 “寧夏枸杞”是國(guó)內(nèi)知名的區(qū)域產(chǎn)地品牌，這已經(jīng)是普遍共識(shí) 枸杞消費(fèi)市場(chǎng)總額，近年有穩(wěn)步的小規(guī)模增長(zhǎng) 魚(yú)龍混雜，枸杞干果的標(biāo)準(zhǔn)多而亂，沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)（缺乏有效推廣） 枸杞干果市場(chǎng)狀況 渠道銷售 目前，國(guó)內(nèi)枸杞干果的產(chǎn)能，主要通過(guò)流通渠道釋放； 此外，小包裝零售渠道，正在成為一塊迅速成長(zhǎng)的“蛋糕”； 市場(chǎng)上所見(jiàn)到的枸杞干果品牌，幾乎全部是經(jīng)銷商品牌。 枸杞干果市場(chǎng)狀況 品牌競(jìng)爭(zhēng) 近年來(lái)，在個(gè)別龍頭企業(yè)的帶動(dòng)下，枸杞加工行業(yè)逐漸升溫，迅速帶動(dòng)各地枸杞種植面積的增加； 結(jié)果是，枸杞產(chǎn)量迅速增加，5年間翻了好幾翻； 但是，由于上游深加工產(chǎn)業(yè)尚未真正形成集群效應(yīng)，其原料消化能力有限，導(dǎo)致流通渠道的枸杞干果產(chǎn)量遠(yuǎn)大于實(shí)際銷量，直接造成了枸杞干果的價(jià)格的不穩(wěn)定； 流通渠道競(jìng)爭(zhēng)的核心在于價(jià)格，而不是品牌，在流通市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，寧夏紅有優(yōu)勢(shì)，但不是品牌優(yōu)勢(shì)； 一方面，在普通的流通渠道，寧夏紅可以根據(jù)自身在寧夏的多維優(yōu)勢(shì)進(jìn)行操作， 另一方面，寧夏紅可以通過(guò)零售渠道，帶領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，并引導(dǎo)這個(gè)行業(yè)��！ 關(guān)于寧夏紅的分析 大家都在建立標(biāo)準(zhǔn)：枸杞王、枸杞貢果、特級(jí)干果…… 這些都是標(biāo)準(zhǔn)，但全部都是站在生產(chǎn)角度劃分的。 寧夏紅需要建立的，是什么標(biāo)準(zhǔn)？ 寧夏紅枸杞干果市場(chǎng)策略 遠(yuǎn)景規(guī)劃： 流通渠道發(fā)展分析 流通渠道 流通模型 流通渠道發(fā)展分析 直接采購(gòu) 流通模型 流通渠道推廣策略 對(duì)于寧夏紅來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)在哪里？應(yīng)該在哪個(gè)環(huán)節(jié)出手？解決這個(gè)問(wèn)題，首先要把握好一個(gè)原則： 找到方向和目標(biāo)群體，關(guān)鍵在于，如何去贏得這群客戶？ 零售渠道發(fā)展分析 零售渠道現(xiàn)狀 早期，枸杞干果的購(gòu)買原因及對(duì)應(yīng)的零售渠道有兩種： A食用——農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)/干貨店 B入藥——中藥店 食用：隨著城市居住人群結(jié)構(gòu)的改變，基于社會(huì)消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，以及零售行業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展，購(gòu)買渠道逐漸向商超轉(zhuǎn)移，這在核心城市表現(xiàn)尤為明顯。 入藥：入藥人群的購(gòu)買渠道不統(tǒng)一，但主要依靠中藥店。 為什么不進(jìn)入藥店渠道 枸杞是一味中藥材，去藥店買枸杞也是枸杞的重要渠道之一，那么，為什么寧夏紅枸杞干果不適合進(jìn)入藥店渠道呢？ 為什么不進(jìn)入藥店渠道 雖然有整體品牌的顧慮，但是，倘若這個(gè)市場(chǎng)足夠大，或許有必要冒險(xiǎn)進(jìn)入，問(wèn)題是…… 零售渠道發(fā)展分析 購(gòu)買習(xí)慣的變化程度與城市的發(fā)展層次成正比 購(gòu)買習(xí)慣分析 自家食用型消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣： 成功打開(kāi)零售渠道的關(guān)鍵 消費(fèi)需求分析 枸杞干果的產(chǎn)品特性，決定著，零售渠道的購(gòu)買人群，主要是： 消費(fèi)需求分析 15年來(lái)，枸杞干果的主力購(gòu)買人群已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移 消費(fèi)需求分析 2006～2010，枸杞干果的主力消費(fèi)人群是？ 消費(fèi)需求分析 15年來(lái)，枸杞干果的主力購(gòu)買人群已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移 消費(fèi)需求分析 購(gòu)買人群轉(zhuǎn)移并發(fā)生變化的原因中，蘊(yùn)藏著市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)； 消費(fèi)需求分析 她們對(duì)枸杞干果的需求，實(shí)際上是？ 成功引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣的關(guān)鍵 消費(fèi)需求分析 再進(jìn)一步，與上一代消費(fèi)者相比，她們的購(gòu)買習(xí)慣有了轉(zhuǎn)折性變化，從這變化的原因中，透析她們隱藏著的潛在消費(fèi)需求。 消費(fèi)需求分析 找到需求還不夠，需求是否已經(jīng)被滿足，是我們最有必要關(guān)心的事情。 消費(fèi)需求分析 雖然存在著空缺，但對(duì)寧夏紅來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有足夠的條件來(lái)滿足這一需求？ 產(chǎn)品概念 寧夏紅進(jìn)入干果市場(chǎng)，不是悄無(wú)聲息地進(jìn)入，而是要轟轟烈烈地建立標(biāo)準(zhǔn)，在這個(gè)魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)上，只有建立標(biāo)準(zhǔn)，寧夏紅方能獲得預(yù)期的成功。 產(chǎn)品概念 建立標(biāo)準(zhǔn)是必須的，但要建立的是什么標(biāo)準(zhǔn)呢？ 對(duì)寧夏紅來(lái)說(shuō)，蠻橫地建立行業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，是不明智的。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律是：市場(chǎng)引導(dǎo)一切！ 產(chǎn)品概念 寧夏紅需要的“標(biāo)準(zhǔn)”，其實(shí)，是一個(gè)突破性的產(chǎn)品概念，它一定是： 產(chǎn)品概念 前面消費(fèi)需求分析部分提到潛在需求的空缺，雖然存在著空缺，但對(duì)寧夏紅來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有足夠的條件來(lái)滿足這一需求？ 從三個(gè)角度來(lái)看： 寧夏紅更應(yīng)該考慮的是： 干果，是枸杞產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)的一環(huán)。 對(duì)其他干果生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，干果是一個(gè)產(chǎn)品； 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，印有“寧夏紅”標(biāo)志的枸杞干果，影響著她們對(duì)寧夏紅品牌的整體認(rèn)識(shí)，甚至?xí)�影響她們�?duì)寧夏紅枸杞果酒的評(píng)價(jià)。 寧夏紅品牌與干果產(chǎn)品的互動(dòng) 打造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 我們要做的是： 產(chǎn)品概念 唯一性檢驗(yàn) 確保唯一性的砝碼 注冊(cè)“枸杞原果”、“原果”，使之成為獨(dú)有商標(biāo)。 現(xiàn)有干果價(jià)格體系 產(chǎn)品單一。諾大一個(gè)枸杞產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，只有一種品級(jí)三種包裝的干果產(chǎn)品。 品質(zhì)界限不清晰。缺乏品級(jí)劃分，對(duì)市場(chǎng)引導(dǎo)力度不夠。 價(jià)位較高。與競(jìng)品相比，寧夏紅的枸杞干果的性價(jià)比較低（事實(shí)上是包裝品質(zhì)與價(jià)格不對(duì)稱）。 產(chǎn)品定價(jià)策略 采取“品牌形象”＋“實(shí)現(xiàn)銷量”兩步走的策略。 產(chǎn)品策略可行性分析 產(chǎn)品定價(jià)策略 產(chǎn)品策略可行性分析 市場(chǎng)上枸杞干果的大致情況： 價(jià)格策略普通裝 目的：實(shí)現(xiàn)銷量，沖擊現(xiàn)有市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)普及。 主要盈利來(lái)源。 價(jià)格策略精裝 目的：教育市場(chǎng)，提升品質(zhì)形象。 開(kāi)創(chuàng)干貨（土特產(chǎn)）送禮典范。 渠道策略 渠道策略·城市 渠道策略·類型 渠道策略·貨架 傳播模式 以最廉價(jià)有效的方式傳播。 傳播工具 以投入低、面廣為主要方向。 傳播推廣階段 第一階段 第二階段 第三階段 新媒體嘗試 感謝聆聽(tīng)！OI5紅軟基地

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