這是一個(gè)關(guān)于奇瑞風(fēng)云策略匯報(bào)PPT課件，整合傳播方案說(shuō)明：①傳播規(guī)劃方案；②為什么這樣規(guī)劃；③將規(guī)劃落到實(shí)處。轎車產(chǎn)品作為現(xiàn)代化代步工具和身份象征，感性消費(fèi)成分居多，在其廣告上應(yīng)以強(qiáng)調(diào)品牌形象訴求和歷史傳承概念為主，從而增加品牌認(rèn)知度和提及率。但作為奇瑞二線品牌的旗云和風(fēng)云汽車在上市以來(lái)，外界對(duì)其的產(chǎn)品特性信息認(rèn)知度還較低，導(dǎo)致銷量沒(méi)有明顯上升，因此在廣告?zhèn)鞑ド掀煸坪惋L(fēng)云除品牌形象塑造外還應(yīng)肩負(fù)一定產(chǎn)品理性信息訴求，同時(shí)起到一定的促銷作用。因此，在媒體選擇上要考慮建立品牌形象較有效的電視媒體及戶外廣告牌和區(qū)域主流大眾平面媒體進(jìn)行組合。更多內(nèi)容，歡迎點(diǎn)擊下載奇瑞風(fēng)云策略匯報(bào)PPT課件哦。

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奇瑞風(fēng)云2005年（下半年）整合傳播策略匯報(bào)說(shuō)明DQO紅軟基地
我們?yōu)槭裁催@樣規(guī)劃?DQO紅軟基地
我們?yōu)槭裁催@樣規(guī)劃?DQO紅軟基地
《自主品牌、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)是國(guó)民車第一標(biāo)準(zhǔn)》DQO紅軟基地
《夏利N3不能擔(dān)綱“國(guó)民車”重責(zé)的N個(gè)理由》DQO紅軟基地
《奇瑞風(fēng)云  中國(guó)國(guó)民車第一品牌》DQO紅軟基地
《“國(guó)民車”助奇瑞躋身前六》 DQO紅軟基地
《國(guó)民車紛爭(zhēng)  國(guó)民作主——奇瑞風(fēng)云眾望所歸》DQO紅軟基地
《中國(guó)家庭第一輛車評(píng)說(shuō)系列之一：空間大  才舒適》DQO紅軟基地
《“國(guó)民車”標(biāo)準(zhǔn)與“狹隘銷量論” 》DQO紅軟基地
《奇瑞產(chǎn)品細(xì)化調(diào)整   揭開(kāi)“五一”停售面紗  精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求》 DQO紅軟基地
《 4方面最關(guān)鍵素質(zhì)全比較  4款“標(biāo)準(zhǔn)級(jí)”家用車大過(guò)招》DQO紅軟基地
《奇瑞“精確”打造國(guó)民車》DQO紅軟基地
《花“小”錢(qián)  買(mǎi)“大”車》DQO紅軟基地
《有“變”乃“大”——舉例分析汽車造型設(shè)計(jì)對(duì)實(shí)用性的影響 》DQO紅軟基地
《頭一輛車您想買(mǎi)什么？》DQO紅軟基地
《奇瑞祭出新品 國(guó)貨發(fā)展壯大》DQO紅軟基地
《大道同歸》DQO紅軟基地
《百姓家得買(mǎi)輛實(shí)惠車》DQO紅軟基地
《我買(mǎi)車那仨禮拜》DQO紅軟基地
轎車產(chǎn)品作為現(xiàn)代化代步工具和身份象征，感性消費(fèi)成分居多，在其廣告上應(yīng)以強(qiáng)調(diào)品牌形象訴求和歷史傳承概念為主，從而增加品牌認(rèn)知度和提及率。但作為奇瑞二線品牌的旗云和風(fēng)云汽車在上市以來(lái)，外界對(duì)其的產(chǎn)品特性信息認(rèn)知度還較低，導(dǎo)致銷量沒(méi)有明顯上升，因此在廣告?zhèn)鞑ド掀煸坪惋L(fēng)云除品牌形象塑造外還應(yīng)肩負(fù)一定產(chǎn)品理性信息訴求，同時(shí)起到一定的促銷作用。因此，在媒體選擇上要考慮建立品牌形象較有效的電視媒體及戶外廣告牌和區(qū)域主流大眾平面媒體進(jìn)行組合。DQO紅軟基地
報(bào)紙——以產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)信息、服務(wù)信息、理性訴求、促銷活動(dòng)為主分階段、分層級(jí)、分區(qū)域，選擇45家主流大眾都市類報(bào)紙進(jìn)行廣告投放；DQO紅軟基地
戶外——重點(diǎn)銷售城市，主要城際高速公路，機(jī)場(chǎng)，選擇性投放；DQO紅軟基地
網(wǎng)絡(luò)——跟隨以上策略，不作重點(diǎn)投放。DQO紅軟基地
風(fēng)云平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力參考DQO紅軟基地
“四劍客縱論國(guó)民車”系列活動(dòng)DQO紅軟基地
背景：DQO紅軟基地
    “國(guó)民車”概念的炒作已經(jīng)取得了初步的成功，廣大受眾普遍產(chǎn)生了風(fēng)云是中國(guó)“國(guó)民車”第一品牌的認(rèn)知：夏利、吉利等企業(yè)積極已經(jīng)加入了由奇瑞引發(fā)的這場(chǎng)“國(guó)民車”主題的論戰(zhàn)中；新浪、搜狐等門(mén)戶網(wǎng)站汽車的論壇上，參與“國(guó)民車”概念相關(guān)討論的人數(shù)逐日增多，發(fā)貼，跟貼，轉(zhuǎn)貼的數(shù)量每日都有遞增；奇瑞目前在“消費(fèi)者心中的國(guó)民車”投票活動(dòng)中，以較大優(yōu)勢(shì)名列第一。網(wǎng)絡(luò)炒作的成功，已經(jīng)形成了一種現(xiàn)象，由于參與人數(shù)已具備相當(dāng)規(guī)模，有必要以更高級(jí)的話題、更合適的形式引導(dǎo)這股輿論力量的方向。DQO紅軟基地
     目前的討論工作仍然停留在初步炒作的階段，具體表現(xiàn)在：1、沒(méi)有得到后續(xù)工作支持，話題沒(méi)有升級(jí)；2、敏感程度和受關(guān)注程度有隨著時(shí)間逐漸降低的可能；3、未能做到為終端銷售工作服務(wù)。因此，急需系統(tǒng)化、深入化的“國(guó)民車”概念傳播活動(dòng)的跟進(jìn)。 DQO紅軟基地
“四劍客縱論國(guó)民車”系列活動(dòng)DQO紅軟基地
目的：DQO紅軟基地
     維護(hù)奇瑞“國(guó)民車”標(biāo)準(zhǔn)，鞏固風(fēng)云“中國(guó)‘國(guó)民車’第一品牌”的消費(fèi)者認(rèn)知。增加風(fēng)云的公眾關(guān)注，引導(dǎo)消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同感，掀起一系列傳播新高潮，炒作風(fēng)云賣(mài)點(diǎn)，促進(jìn)風(fēng)云銷售。 DQO紅軟基地
“四劍客縱論國(guó)民車”系列活動(dòng)DQO紅軟基地
活動(dòng)內(nèi)容：DQO紅軟基地
    通過(guò)在權(quán)威門(mén)戶網(wǎng)站，中央電視臺(tái)舉行權(quán)威專家論壇的形式，由媒體上最近關(guān)于中國(guó)“國(guó)民車”標(biāo)準(zhǔn)、誰(shuí)是中國(guó)“國(guó)民車”的大面積討論引入話題，由國(guó)內(nèi)權(quán)威輿論界、汽車業(yè)界和學(xué)術(shù)界等不同力量，社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等不同角度深入討論當(dāng)前中國(guó)“國(guó)民車”標(biāo)準(zhǔn)的具體內(nèi)涵、討論奇瑞風(fēng)云擔(dān)當(dāng)現(xiàn)階段中國(guó)“國(guó)民車”的意義，以及國(guó)民車和國(guó)民品牌的支撐印證關(guān)系等話題。DQO紅軟基地
“四劍客縱論國(guó)民車”系列活動(dòng)DQO紅軟基地
活動(dòng)規(guī)劃：DQO紅軟基地
   相關(guān)背景：DQO紅軟基地
1、 奇瑞品牌經(jīng)過(guò)5年多的發(fā)展，已經(jīng)取得了初步的戰(zhàn)略勝利，成為了社會(huì)和人民認(rèn)可的中國(guó)汽車工業(yè)民族品牌的最優(yōu)秀代表。奇瑞品牌旗下的主要產(chǎn)品品牌已經(jīng)取得了優(yōu)秀的市場(chǎng)表現(xiàn)，風(fēng)云產(chǎn)品累計(jì)銷量已達(dá)近17萬(wàn)輛，占據(jù)了經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)的重要份額；QQ成功演繹了青年消費(fèi)者對(duì)汽車文化的認(rèn)識(shí)，符合了“情趣、時(shí)尚、便利”的年輕級(jí)別的汽車消費(fèi)取向，受到了熱烈的追捧；旗云、瑞虎也展示了奇瑞汽車文化理念，吻合了現(xiàn)代消費(fèi)者生活態(tài)度和價(jià)值取向；東方之子顯示了奇瑞汽車的深沉志向和遠(yuǎn)大抱負(fù)。DQO紅軟基地
2、 風(fēng)云品牌作為奇瑞汽車進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)的第一款產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)了5代的發(fā)展，技術(shù)水平和品牌內(nèi)涵已經(jīng)頗為成熟，服務(wù)體系分布和保障能力也得到了極大提高，風(fēng)云產(chǎn)品已經(jīng)礪煉成為極為符合中國(guó)國(guó)情、中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力和汽車文化觀念的優(yōu)秀民族品牌。但由于前期傳播工作的不連續(xù)和早期產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等歷史因素，風(fēng)云品牌并沒(méi)有能夠獲得應(yīng)有的消費(fèi)者好感和美譽(yù)，沒(méi)能得到應(yīng)有的輿論褒揚(yáng)，沒(méi)能取得應(yīng)有的銷售突破。DQO紅軟基地
3、 風(fēng)云“中國(guó)‘國(guó)民車’第一品牌”概念的傳播已經(jīng)取得了初步成功。經(jīng)過(guò)一個(gè)時(shí)期網(wǎng)絡(luò)媒體上的熱烈討論，引起了普遍關(guān)注，在國(guó)內(nèi)權(quán)威門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行的“國(guó)民車”評(píng)選中，風(fēng)云以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)贏得了“國(guó)民車”稱號(hào)，其“中國(guó)‘國(guó)民車’第一品牌”地位已經(jīng)樹(shù)立。現(xiàn)在，急需發(fā)揚(yáng)已經(jīng)取得的輿論優(yōu)勢(shì)，將風(fēng)云品牌的傳播工作進(jìn)一步擴(kuò)大和深化，促進(jìn)風(fēng)云轎車的銷售工作。DQO紅軟基地
   目的：DQO紅軟基地
1、提升風(fēng)云品牌的知名度、美譽(yù)度，傳播風(fēng)云品牌賣(mài)點(diǎn)；DQO紅軟基地
2、提升奇瑞優(yōu)秀民族品牌的好感度，優(yōu)化奇瑞品牌親和力；DQO紅軟基地
3、體現(xiàn)風(fēng)云“國(guó)民車”的國(guó)民關(guān)懷和民族情懷； DQO紅軟基地
4、制造傳播熱潮，促進(jìn)風(fēng)云產(chǎn)品銷售。DQO紅軟基地
   意義：DQO紅軟基地
1、以對(duì)風(fēng)云老用戶的感恩舉措，展現(xiàn)奇瑞民族品牌的優(yōu)秀民族品格，提升品牌形象。DQO紅軟基地
2、該項(xiàng)活動(dòng)能夠掀起奇瑞一線品牌和風(fēng)云二線品牌的新一輪的傳播熱潮，將風(fēng)云“中國(guó)國(guó)民車第一品牌”的“國(guó)民”內(nèi)涵具體表達(dá)，以實(shí)際行動(dòng)證明國(guó)民車的國(guó)民關(guān)懷，提升品牌美譽(yù)度。DQO紅軟基地
3、鞏固“國(guó)民車”概念傳播成果，將“國(guó)民車”影響力落實(shí)于銷售終端，落實(shí)于大眾生活，將話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。DQO紅軟基地
4、回饋贈(zèng)車”本身具備了引發(fā)大眾興趣、擴(kuò)大口碑傳播的內(nèi)涵，扎實(shí)品牌好感度。DQO紅軟基地
5、能夠?qū)︼L(fēng)云轎車的持續(xù)改進(jìn)宣傳，5代車型的品質(zhì)DQO紅軟基地
6、 借助傳播熱潮，演繹風(fēng)云賣(mài)點(diǎn)，促進(jìn)銷售。為奇瑞汽車積累寶貴歷史實(shí)例資料和實(shí)驗(yàn)樣本。DQO紅軟基地
   主題：   奇瑞感恩 風(fēng)云情動(dòng)華夏DQO紅軟基地
 活動(dòng)規(guī)劃：DQO紅軟基地
1、 主要內(nèi)容：DQO紅軟基地
奇瑞風(fēng)云2002年12月31日前的購(gòu)車用戶將資料報(bào)交當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商后同意參加DQO紅軟基地
抽獎(jiǎng)，抽出十名老用戶免費(fèi)贈(zèng)送最新的風(fēng)云轎車一部（6.18萬(wàn)）。DQO紅軟基地
尋找奇瑞風(fēng)云2002年12月31日前購(gòu)車的老用戶十名，免費(fèi)提供價(jià)格為6.18萬(wàn)元的風(fēng)云轎車一部。DQO紅軟基地
只有2002年12月31日前購(gòu)買(mǎi)且一直在使用至今的風(fēng)云用戶車主方可參與，二手車、早期購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)賣(mài)車主無(wú)權(quán)參加。DQO紅軟基地
7月28日到8月18日期間，用戶將購(gòu)車資料帶上到各地經(jīng)銷商處登記、匯總。DQO紅軟基地
8月22日，十名老用戶通過(guò)抽獎(jiǎng)產(chǎn)生。抽獎(jiǎng)活動(dòng)在北京長(zhǎng)城飯店舉行，界時(shí)邀請(qǐng)全國(guó)媒體到場(chǎng)，進(jìn)行新聞報(bào)道，在全國(guó)各新聞媒體公布中獎(jiǎng)?wù)呙麊巍?span style="display:none">DQO紅軟基地
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        重要細(xì)節(jié)DQO紅軟基地
（1）授予中獎(jiǎng)風(fēng)云老用戶“奇瑞終身榮譽(yù)顧問(wèn)”的稱號(hào)，以表彰他們對(duì)奇瑞汽車成長(zhǎng)做出的重要貢獻(xiàn)，DQO紅軟基地
（2）風(fēng)云老用戶以電話、信件、電子郵件的形式向各地經(jīng)銷商反饋購(gòu)買(mǎi)使用風(fēng)云轎車的時(shí)間，以購(gòu)車發(fā)票上日期為準(zhǔn)，。DQO紅軟基地
（3）核準(zhǔn)名單過(guò)程中，必須是車主購(gòu)買(mǎi)后堅(jiān)持使用至今方可參與，二手車、早期購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)賣(mài)車主無(wú)權(quán)參加。DQO紅軟基地
（4）媒體活動(dòng)報(bào)道必須保持與活動(dòng)進(jìn)行步驟一致，持續(xù)熱度，報(bào)道聲音統(tǒng)一。DQO紅軟基地
（5）中央電視臺(tái)專題報(bào)道播放和贈(zèng)車儀式內(nèi)容應(yīng)當(dāng)具備歷史高度和社會(huì)深度；DQO紅軟基地
  贈(zèng)送風(fēng)云轎車款型為6.18萬(wàn)元款。DQO紅軟基地
    尋找國(guó)民車攝影師活動(dòng)DQO紅軟基地
活動(dòng)主題：眾里尋他——快樂(lè)源泉DQO紅軟基地
活動(dòng)宗旨：為風(fēng)云品牌打造聲勢(shì)，擴(kuò)大傳播范圍，以品牌活動(dòng)帶動(dòng)促銷活動(dòng)。DQO紅軟基地
活動(dòng)目的：為風(fēng)云品牌的美好度打造聲勢(shì)，擴(kuò)大傳播范圍，提升品牌知名度，以品牌活動(dòng)帶動(dòng)促銷活動(dòng)。DQO紅軟基地
活動(dòng)對(duì)象：國(guó)內(nèi)專業(yè)攝影師、業(yè)余攝影愛(ài)好者DQO紅軟基地
活動(dòng)時(shí)間：9月下旬-11月末DQO紅軟基地
活動(dòng)范圍：北京、上海、廣州DQO紅軟基地
活動(dòng)內(nèi)容：DQO紅軟基地
圍繞所選范圍，以簽約攝影師名義，尋找、篩選、公布的經(jīng)過(guò)都是炒作樹(shù)立品牌美好度的絕好由頭。DQO紅軟基地
活動(dòng)費(fèi)用：DQO紅軟基地
每個(gè)城市20萬(wàn)元左右，(活動(dòng)地區(qū)：3個(gè))合計(jì):60萬(wàn)元左右。DQO紅軟基地
旗云品牌認(rèn)知現(xiàn)狀：DQO紅軟基地
1、旗云品牌的突出賣(mài)點(diǎn)和綜合優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有得到應(yīng)有的廣泛認(rèn)知；DQO紅軟基地
2、旗云明顯還處于品牌成長(zhǎng)期。DQO紅軟基地
廣告策略DQO紅軟基地
轎車產(chǎn)品作為現(xiàn)代化代步工具和身份象征，感性消費(fèi)成分居多，在其廣告上應(yīng)以強(qiáng)調(diào)品牌形象訴求和歷史傳承概念為主，從而增加品牌認(rèn)知度和提及率。但作為奇瑞二線品牌的旗云和風(fēng)云汽車在上市以來(lái)，外界對(duì)其的產(chǎn)品特性信息認(rèn)知度還較低，導(dǎo)致銷量沒(méi)有明顯上升，因此在廣告?zhèn)鞑ド掀煸坪惋L(fēng)云除品牌形象塑造外還應(yīng)肩負(fù)一定產(chǎn)品理性信息訴求，同時(shí)起到一定的促銷作用。因此，在媒體選擇上要考慮建立品牌形象較有效的電視媒體及戶外廣告牌和區(qū)域主流大眾平面媒體進(jìn)行組合。DQO紅軟基地
報(bào)紙——以產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)信息、服務(wù)信息、理性訴求、促銷活動(dòng)為主分階段、分層級(jí)、分區(qū)域，選擇45家主流大眾都市類報(bào)紙進(jìn)行廣告投放；DQO紅軟基地
戶外——重點(diǎn)銷售城市，主要城際高速公路，機(jī)場(chǎng)，選擇性投放；DQO紅軟基地
網(wǎng)絡(luò)——跟隨以上策略，不作重點(diǎn)投放。DQO紅軟基地
風(fēng)云平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力參考DQO紅軟基地
活動(dòng)內(nèi)容：1、活動(dòng)規(guī)劃：（1）旅游和競(jìng)賽結(jié)合，走古絲綢之路，挑戰(zhàn)旗云一箱油里程極限；（2）報(bào)名篩選參與者，公正競(jìng)賽成績(jī)；2、重點(diǎn)控制細(xì)節(jié)：（1）定程序——競(jìng)賽程序、旅游程序；（2）定規(guī)模——共分3組，每組4輛車，分三批出發(fā)；（3）定標(biāo)準(zhǔn)——成績(jī)標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)、油耗標(biāo)準(zhǔn)。DQO紅軟基地
費(fèi)用預(yù)算DQO紅軟基地
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