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中國轎車市場營銷模式的發(fā)展– 內(nèi)部研究報(bào)告 –2000年11月21日Idh紅軟基地
目錄 頁碼Idh紅軟基地
A. 中國轎車工業(yè)宏觀分析 3Idh紅軟基地
B. 中國轎車市場營銷模式分析 10Idh紅軟基地
1. 中國轎車銷售模式發(fā)展 11Idh紅軟基地
2. 影響私人轎車消費(fèi)的因素 15Idh紅軟基地
3. 案例分析 27Idh紅軟基地
4. WTO 對(duì)轎車分銷體系的影響 42Idh紅軟基地
5. 未來中國轎車市場營銷策略變化趨勢 51Idh紅軟基地
C. 羅蘭•貝格公司在汽車工業(yè)的成功案例簡介 61Idh紅軟基地
A.    中國轎車工業(yè)宏觀分析Idh紅軟基地
與世界上汽車工業(yè)較發(fā)達(dá)的國家相比，中國的轎車擁有量相對(duì)較低，甚至低于世界平均水平Idh紅軟基地
但是，中國轎車市場的增長率將是最高的Idh紅軟基地
經(jīng)過十幾年的合資企業(yè)生產(chǎn)，中國的轎車工業(yè)取得了巨大的發(fā)展Idh紅軟基地
在最近十年中，中國社會(huì)轎車保有量增長20倍，并且還將繼續(xù)以較高速度增長Idh紅軟基地
在未來的五年內(nèi)，轎車的銷售將占據(jù)中國汽車市場 的60%Idh紅軟基地
截止到1999年，全社會(huì)轎車保有量最多的品牌是桑塔納轎車Idh紅軟基地
B.    中國轎車市場營銷模式分析Idh紅軟基地
B.1    中國轎車銷售模式的發(fā)展Idh紅軟基地
中國的汽車流通體制經(jīng)歷了計(jì)劃分配、計(jì)劃向市場調(diào)節(jié)過渡和市場化三個(gè)階段，汽車市場逐漸從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變Idh紅軟基地
各轎車制造商都通過建立全國的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)來適應(yīng)買方市場，為客戶提供優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)來吸引客戶Idh紅軟基地
在1999年，上海大眾繼續(xù)占據(jù)市場份額第一的位置，但也受到了其它轎車制造廠商的激烈競爭Idh紅軟基地
B.2    影響私人轎車消費(fèi)的因素Idh紅軟基地
私人購買轎車比例加速上升，已成為轎車市場增長的主流Idh紅軟基地
由于轎車消費(fèi)主體已從商務(wù)向私人轉(zhuǎn)移，對(duì)轎車的消費(fèi)習(xí)性也將發(fā)生變化， 私人購車注重轎車的價(jià)格和使用中的成本Idh紅軟基地
在私人轎車消費(fèi)中，政策性限制仍是左右私人汽車發(fā)展的決定因素Idh紅軟基地
國家繼續(xù)實(shí)行積極的財(cái)政政策，宏觀經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步改善將促進(jìn)私人轎車消費(fèi)的增長Idh紅軟基地
居民的消費(fèi)環(huán)境得到進(jìn)一步改善，特別是信用消費(fèi)的發(fā)展將極大促進(jìn)私人轎車消費(fèi)市場的發(fā)展Idh紅軟基地
有利于消費(fèi)的費(fèi)改稅政策即將出臺(tái)，這將極大降低私人汽車使用費(fèi)用，促進(jìn)私人轎車的消費(fèi)Idh紅軟基地
新的汽車報(bào)廢制度的頒布無疑是促進(jìn)私人購買轎車的良藥Idh紅軟基地
眾多潛在的私人轎車消費(fèi)者預(yù)期在中國加入WTO后購買轎車能獲得更大的實(shí)惠，延緩私人轎車的消費(fèi)Idh紅軟基地
國內(nèi)汽車價(jià)格居高不下，一直阻礙私人購車市場的發(fā)展Idh紅軟基地
較高的轎車購車附加稅費(fèi)是限制私人轎車消費(fèi)的重要因素之一Idh紅軟基地
城市管理和交通管理相對(duì)落后制約著私人轎車消費(fèi)的增長Idh紅軟基地
B.3    案例分析Idh紅軟基地
案例1: 上海大眾特許經(jīng)營模式Idh紅軟基地
上海大眾的營銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營理念是管理規(guī)范，銷售精益求精，追求長期利潤最大化和用戶滿意度Idh紅軟基地
目前，桑塔納轎車的分銷渠道是制造商—批發(fā)商—零售商—用戶Idh紅軟基地
技術(shù)與感情的結(jié)合是上海大眾特許經(jīng)銷商全新識(shí)別系統(tǒng)個(gè)性化的關(guān)鍵Idh紅軟基地
上海大眾通過充分的市場分析進(jìn)行合理的銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃Idh紅軟基地
上海大眾針對(duì)特許經(jīng)銷商建立了完善的考評(píng)與激勵(lì)體系Idh紅軟基地
上海大眾與同濟(jì)合作，對(duì)特許經(jīng)銷商提供系統(tǒng)的培訓(xùn)制度Idh紅軟基地
目前，上海大眾已建立24家地區(qū)分銷中心，用地區(qū)中心對(duì)特許經(jīng)銷商提供地區(qū)性支持Idh紅軟基地
上海大眾的特許經(jīng)營模式對(duì)廠商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者是全贏模式Idh紅軟基地
案例2：廣州本田“四位一體營銷模式”Idh紅軟基地
廣州本田采用的“汽車品牌專營店+四位一體”的營銷方式， 作為中國汽車行業(yè)流通領(lǐng)域的新事物，帶來了全新的經(jīng)營理念Idh紅軟基地
廣州本田從定量決策分析的角度，建立汽車營銷網(wǎng)絡(luò)模型，利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析來確定營銷網(wǎng)絡(luò)分布的數(shù)量及位置Idh紅軟基地
廣州本田通過一系列統(tǒng)一規(guī)范的售前，售中和售后服務(wù)程序，贏得用戶的信賴和滿意，在服務(wù)中實(shí)現(xiàn)銷售Idh紅軟基地
廣州本田的盈利模式將嚴(yán)重沖擊中國傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷理念Idh紅軟基地
B.4    WTO對(duì)中國轎車市場及分銷體系的影響Idh紅軟基地
加入WTO后中國市場的進(jìn)一步開放將對(duì)中國的轎車行業(yè)產(chǎn)生直接影響，有正面影響，也有負(fù)面影響Idh紅軟基地
加入WTO以后，中國將必須逐步降低關(guān)稅，減輕取消非關(guān)稅壁壘，并開放更多的相關(guān)領(lǐng)域Idh紅軟基地
國外的高檔轎車將首先從關(guān)稅的降低和非關(guān)稅壁壘的取消中受益現(xiàn)有少量的高檔轎車制造商將面臨巨大的生存壓力Idh紅軟基地
國外的汽車將因具有價(jià)格上的優(yōu)勢而逐步進(jìn)入中國的市場Idh紅軟基地
在中低檔轎車市場，市場的開放將引發(fā)一場價(jià)格戰(zhàn)，國內(nèi)的汽車制造商將面臨巨大的降價(jià)壓力，整個(gè)市場格局發(fā)生轉(zhuǎn)變Idh紅軟基地
進(jìn)入WTO后，中國汽車分銷商原有的分銷方法和組織將受到挑戰(zhàn)Idh紅軟基地
在WTO的協(xié)議中，涉及商品流通領(lǐng)域的條款規(guī)定中國將在入關(guān)三年后逐漸取消對(duì)分銷服務(wù)的限制Idh紅軟基地
分銷體系的組織、管理和控制的向外開放將使原有的分銷方法和組織面臨較大的挑戰(zhàn)Idh紅軟基地
B.5    未來中國轎車市場營銷策略變化趨勢Idh紅軟基地
為適應(yīng)全球轎車市場變化，中國轎車工業(yè)的營銷模式正在發(fā)生前所未有的根本性革命Idh紅軟基地
訂單生產(chǎn)將單件生產(chǎn)銷售的個(gè)性化需求和以銷定產(chǎn)的高效率相結(jié)合，是未來最佳的營銷手段Idh紅軟基地
現(xiàn)存的轎車企業(yè)將策略聯(lián)盟聯(lián)盟，共同拓展市場。策略聯(lián)盟的伙伴既合作又競爭，其關(guān)系是一種成熟的雙贏關(guān)系Idh紅軟基地
未來的轎車市場競爭應(yīng)是價(jià)值競爭而非價(jià)格競爭Idh紅軟基地
品牌差別越來越成為汽車用戶區(qū)別競爭車型的最重要因素Idh紅軟基地
當(dāng)汽車技術(shù)質(zhì)量差距不斷縮小，轎車廠商通過使用戶滿意來創(chuàng)造市場需求Idh紅軟基地
傳統(tǒng)的“4P”市場營銷理論已被新的市場營銷理念“4C”逐漸替代Idh紅軟基地
無序的轎車市場使轎車廠商意識(shí)到，營銷僅依靠轎車市場的需求管理是不夠的，關(guān)鍵還要?jiǎng)?chuàng)造市場Idh紅軟基地
電子商務(wù)的介入，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的直接溝通，這必將引發(fā)中國轎車市場的營銷模式和流通體系的變革Idh紅軟基地
C.    羅蘭•貝格公司在汽車工業(yè)的成功案例簡介Idh紅軟基地
羅蘭•貝格公司曾經(jīng)為大量的汽車制造廠商提供咨詢服務(wù)，具有豐富的汽車行業(yè)經(jīng)驗(yàn)[1]Idh紅軟基地
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