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娃哈哈番茄酒 喝植物黃金 品健康人生目錄背景介紹 市場分析 Swot分析營銷戰(zhàn)略營銷目標(biāo)營銷策略費(fèi)用預(yù)算風(fēng)險(xiǎn)與控制 背景介紹 酒是人類生活中的主要飲料之一。酒滲透于整個(gè)中華五千年的文明史中，從文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作、文化娛樂到飲食烹飪、養(yǎng)生保健等各方面在中國人生活中都占有重要的位置。 飲料業(yè)可以說是能與外資相抗衡并取得領(lǐng)先優(yōu)勢的少數(shù)行業(yè)之一。由于口味和歷史的原因，酒類行業(yè)又是其中的佼佼者。 現(xiàn)在的酒市場已經(jīng)非常飽和 想要在如此激烈的市場開拓屬于自己的一角就要學(xué)會(huì)從不同的角落去思考。創(chuàng)新，新穎已經(jīng)達(dá)不到想要的效果。我們想的是“酒”，酒原來是體現(xiàn)男人的豪爽，義氣。而隨著時(shí)間的推移，慢慢成了人們消遣，娛樂時(shí)不可缺少的東西。緊跟潮流，別出“心”裁 我們正是看中了這一點(diǎn)，充分利用娃哈哈現(xiàn)有的品牌知名度，也為了滿足人們現(xiàn)代生活的高要求，特意精心研制了番茄酒，時(shí)尚與健康共存。市場分析 1.市場營銷環(huán)境分析 （1）宏觀的制約因素 （2）微觀的制約因素 2.競爭者分析 3.消費(fèi)者需求分析 1.市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 （l） 總體的經(jīng)濟(jì)形勢 當(dāng)今社會(huì)，人們的生活水平越來越高，所以對物質(zhì)與精神的需求也越來越重視了。但要有一款酒即讓人感覺到有酒精的麻醉又有利于身體的，那將會(huì)成為人們生活的必需品。 （2） 飲食文化背景 從古至今，人們總以為飲酒要適當(dāng)這樣才不會(huì)有害身體健康。而“娃哈哈番茄酒”卻打破了這個(gè)慣例，長期飲用該酒具有美容、養(yǎng)顏、和血散瘀、清心健腦、滋陰補(bǔ)腎、健脾益胃之功效，是滋養(yǎng)保健之佳品。 （市場分析） 2.市場營銷環(huán)境中微觀的制約因素 (1)市場營銷渠道企業(yè)。 已經(jīng)與供銷商、經(jīng)銷商、代理商、輔助商等建立了統(tǒng)一、完善的營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道。 (2) 市場概況 一些夜間場所消費(fèi)的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場所消費(fèi)的主要品種。夜間場所的消費(fèi)者對啤酒的需求建立在“刺激感官”，解決“渴”和“累”的基礎(chǔ)上，但是，啤酒本身“口感不好，澀，不爽”的結(jié)論，在一定程度上，影響了消費(fèi)者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問題，但是，沒有滿足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶，可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”，同時(shí)，突出個(gè)性化和高貴、浪漫的信息，有效地吻合了目前消費(fèi)者的心理需求。市場分析 2.競爭者分析 競爭的形勢從銷售網(wǎng)絡(luò)的競爭向品牌、服務(wù)、價(jià)格等全范圍的競爭過渡。 在太原主要常見的飲料為農(nóng)夫山泉、可口可樂約占飲料整體銷售量的75%。 市場分析 3.消費(fèi)者分析 1．就市場容量而言，中國人口眾多，而且消費(fèi)者對物質(zhì)的需求一直存在。 2. 就消費(fèi)者對酒的需求情況分析，飲酒或送酒的人群居高不下。 3.對女性消費(fèi)者的護(hù)膚、保養(yǎng)重視程度的情況分析，大部分女性消費(fèi)者覺得如果有利于保養(yǎng)、護(hù)膚的新產(chǎn)品，還是可以試著去嘗試的。 優(yōu)勢（Superiority） 1.包裝精美，品種多樣，口感香醇不膩 2.設(shè)備先進(jìn)，制作流程衛(wèi)生 3.有良好的經(jīng)營服務(wù)信譽(yù)，員工全部受過培訓(xùn)。明碼標(biāo)價(jià)、規(guī)范制度、顧客投訴率低、有合理的企業(yè)服務(wù)承諾文件，服務(wù)承諾文件必須在所有營業(yè)場所公示。酒質(zhì)量好且價(jià)格合理。 4.經(jīng)營管理人員有開拓精神，經(jīng)營理念科學(xué)合理，科技創(chuàng)新意識強(qiáng)。能切合實(shí)際的引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和管理模式；有科學(xué)獨(dú)特的制作酒的工藝，解決疑難問題的能力強(qiáng)。劣勢（weak） 1.消費(fèi)地域相對局限 2.消費(fèi)輻射范圍受到限制 3.低檔產(chǎn)品缺乏，受眾范圍不多 4.產(chǎn)品線過短，其之后延伸發(fā)展有很大的跨度。機(jī)遇（opportunity） 1.市場環(huán)境、消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高、習(xí)慣的改變使產(chǎn)品具有極大的市場潛力。 2.市場競爭對手少，幾乎處于空白，能夠很快擠入市場，取得市場份額。 3.新產(chǎn)品帶來的對消費(fèi)者的新奇性，不擔(dān)心產(chǎn)品無人問津。 4.隨著收入水平的增加，對中高檔就得需求穩(wěn)步增長，作為一種交際的媒介，酒類檔次更是主人身份的象征，隨著人們收入水平的提高，對酒的檔次的需求會(huì)穩(wěn)步提高。威脅（threaten） 1.其他飲料酒的店的最新酒會(huì)搶占我們的銷售份額，以及各種促銷活動(dòng)。 2.酒市場中低檔新品牌層出不窮，競爭激烈 3.替代品眾多：洋酒、米酒、一直也是消費(fèi)者喝酒的選擇種類。 4. 隨著市場的擴(kuò)大，會(huì)出現(xiàn)假冒的酒。 營銷戰(zhàn)略 1.市場細(xì)分 2.市場定位 3.目標(biāo)市場 1.市場細(xì)分 我們推出的是一款主要針對18歲以上的人群： 青少年注重自身保健和美容養(yǎng)顏，追求時(shí)尚和高品質(zhì)生活，接受新生產(chǎn)品能力較強(qiáng)。 中年人以家庭為重心需加強(qiáng)自身保健，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，愿意采購具有養(yǎng)顏保健功效的產(chǎn)品 老年人個(gè)人時(shí)間比較充裕，因生理機(jī)能等原因，需要具有養(yǎng)顏保健功效的產(chǎn)品（四） 2.市場定位 鑒于現(xiàn)有市場上較為混亂的保健品及酒品競爭形式，依據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，我們決定將該產(chǎn)品的市場定位于中、高端市場： 1、依托娃哈哈的品牌優(yōu)勢，進(jìn)軍中、高端市場，充分發(fā)揮品牌及主消費(fèi)群體的優(yōu)勢。 2、依據(jù)國人的消費(fèi)理念及消費(fèi)能力，采取分檔次、分價(jià)位迎合消費(fèi)者。 3、著重宣傳該產(chǎn)品美容養(yǎng)顏、健胃消食， 降壓功能，輔助治療等多種保健功效。讓該產(chǎn)品成為大眾日常消費(fèi)品。（四） 3.目標(biāo)市場 青少年注重自身保健和美容養(yǎng)顏，追求時(shí)尚和高品質(zhì)生活，接受新生產(chǎn)品能力較強(qiáng)。 中年人以家庭為重心需加強(qiáng)自身保健，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，愿意采購具有養(yǎng)顏保健功效的產(chǎn)品 老年人個(gè)人時(shí)間比較充裕，因生理機(jī)能等原因，需要具有養(yǎng)顏保健功效的產(chǎn)品 營銷目標(biāo)一、創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌 以“喝植物黃金，品健康人生” 為品牌定位，本年度在目標(biāo)消費(fèi)群中達(dá)到較高的品牌知名度及較高的美譽(yù)度。 根據(jù)消費(fèi)者對番茄酒的需求，哇哈哈的品牌適應(yīng)市場時(shí)需要針對不同地區(qū)的消費(fèi)群體。風(fēng)俗習(xí)慣也隨之進(jìn)行調(diào)整，減少由于因?yàn)椴煌�的企業(yè)文化和地理位置所產(chǎn)生的番茄酒難以進(jìn)入的問題。 二、區(qū)域拓展目標(biāo) 1.主要區(qū)域是在山西太原，附近的城市為輔。 2.在太原設(shè)立專營店，進(jìn)駐各種大中型超市。 3.一些高檔的會(huì)所，酒吧，美容院，迪廳，KTV，休閑咖啡廳。 三、吸引更多的顧客群，擴(kuò)大市場占有率 以增加顧客為宗旨，通過增強(qiáng)服務(wù)的廣告效果，引起更多消費(fèi)者的注意。四、休閑服務(wù)的推廣 送禮：精致的包裝； 個(gè)人飲用：簡易包裝 專設(shè)雅座，為顧客提供一個(gè)舒適、優(yōu)雅的場所。 營銷策略 1、產(chǎn)品策略 2、價(jià)格策略 3、渠道策略 4、促銷策略一、產(chǎn)品策略 1.產(chǎn)品利益層次（1）核心產(chǎn)品：美容、養(yǎng)顏、開胃消食、防衰老之功效，是我們目標(biāo)消費(fèi)所追求的中心價(jià)值。（2）延伸產(chǎn)品：在美容場所用我們的產(chǎn)品給予免費(fèi)上美容保養(yǎng)課，告訴日常的美容知識。當(dāng)成為VIP客戶后，可以享受一定的折扣優(yōu)惠。 2.包裝設(shè)計(jì)（1）包裝形狀：采用透明瓶身，突顯出酒的本色——粉紅，視覺上給人沖擊感，使消費(fèi)者一眼就被它吸引。（2）包裝大�。喊�裝的尺寸根據(jù)目標(biāo)顧客的購買習(xí)慣、購買力大小及需求分為225ML，650ML。（3）包裝材料：內(nèi)包裝以玻璃為材料，中包裝和外包裝均以紙質(zhì)高檔的硬紙板。（4）中包裝及外包裝：與酒瓶相稱的中包裝印有產(chǎn)品的LOGO及產(chǎn)品名稱。外包裝上印有商標(biāo)、廣告語、產(chǎn)品名稱等主要信息。 3、產(chǎn)品包裝策略： （1）組合包裝：將不同規(guī)格的產(chǎn)品組合成一個(gè)整體，并且贈(zèng)送一個(gè)專門喝番茄酒的杯子。（2）附贈(zèng)品包裝策略：包裝物內(nèi)附有贈(zèng)品，如美容產(chǎn)品適用小樣。購買一定量的番茄酒贈(zèng)送知名美容院的優(yōu)惠券。（3）等級包裝策略：將產(chǎn)品分成若干等級，以外包裝的品質(zhì)優(yōu)劣為標(biāo)準(zhǔn)，并且做到產(chǎn)品的質(zhì)量與包裝價(jià)值相稱，表里如一。滿足不同階層消費(fèi)者的需求。 4、品牌策略品牌名稱： （六）二、價(jià)格策略 新品價(jià)格策略：撇脂定價(jià) 吸引消費(fèi)者、增加其好奇心及完成產(chǎn)品的定位的計(jì)劃，采取撇指定價(jià)的新產(chǎn)品定價(jià)策略可以樹立產(chǎn)品的中高檔消費(fèi)品品牌形象： 225ml產(chǎn)品售價(jià)為68元/瓶。 650ml產(chǎn)品售價(jià)為188元/瓶。三、渠道策略 為了打開產(chǎn)品在太原市場的銷路，我們將使用： 批發(fā)商 零售商 網(wǎng)絡(luò)直銷四、促銷策略 1.公共關(guān)系 2.人員推銷 3.營業(yè)推廣 4.廣告宣傳 5.產(chǎn)品宣傳 1.公共關(guān)系： （1）組織健康專題講座（2）舉辦酒類推薦宴會(huì)、酒會(huì)（3）贊助某些知名明星的慶功晚宴（4）開展美容專題講座。（5）效仿農(nóng)夫山泉公益模式：買一瓶，捐100分給春蕾女童基金會(huì)促銷 2.人員推銷 （1）、在俱樂部、美容機(jī)構(gòu)、健身機(jī)構(gòu)、養(yǎng)生館等場所進(jìn)行推銷（2）、進(jìn)入到某些有對員工福利較好口碑的公司進(jìn)行推銷，讓其團(tuán)購，讓其購買作為公司年終職工的禮品。（3）在KTV，酒吧，休閑咖啡廳等場所進(jìn)行推銷。（4）在大中型超市、居委會(huì)等人群聚集的地方，進(jìn)行樣品贈(zèng)送（20ML），通過口碑來達(dá)到宣傳的目的。 促銷 3.營業(yè)推廣： 與俱樂部、美容機(jī)構(gòu)、健身機(jī)構(gòu)、養(yǎng)生館合作，購買本產(chǎn)品時(shí)可獲得其會(huì)員卡注冊積分，或消費(fèi)打折優(yōu)惠等優(yōu)惠政策。 促銷 廣告宣傳 （1）前期： 主要采用印刷精美宣傳冊子、適量的投放電視媒體和雜志媒體選擇模式。造成神秘感，吸引消費(fèi)者，但又要保證讓消費(fèi)者產(chǎn)生一定得信賴感，在相關(guān)場所門口設(shè)廣告牌，街道設(shè)展示牌。 印刷精美冊子：進(jìn)行本產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，制作工藝。及相關(guān)的效用，取得的相關(guān)印證、保健與養(yǎng)生架構(gòu)。 電視媒體：尚生活、創(chuàng)意星空、阿六頭說新聞、我愛記歌詞。 雜志：選擇《時(shí)尚健康 》《健康之友》：《時(shí)尚cosmo》，《悅己self》（2）后期： 主要采用電視媒體、戶外廣告、精美宣傳單、雜志、郵寄。 主要是擴(kuò)大知名度、和提高企業(yè)形象。樹立溫和、親近的形象，以擴(kuò)大銷量。 （3）廣告宣傳運(yùn)行計(jì)劃： 新產(chǎn)品上市選在2013年秋季，收獲的季節(jié)，代表著生命精彩的高潮，由此拉開番茄酒的序幕。 10月—12月 人員推廣，舉辦番茄酒推薦晚宴 ，雜志廣告 1月—3月 投放戶外廣告，雜志廣告，投放電視廣告，贊助節(jié)目 4月—10月 加大宣傳力度，舉辦各種促銷活動(dòng)（4）具體廣告：一個(gè)和諧溫馨的五口之家，坐在客廳的沙發(fā)上，面帶微笑，而手里正握著我們設(shè)計(jì)的酒——番茄酒，為青春、健康而干杯！ 促銷 5.產(chǎn)品宣傳（1）宣傳口號：娃哈哈番茄酒，喝植物黃金，品健康人生。（2）主題說明： 1番茄紅這個(gè)顏色本來就是惹人喜愛的一種顏色，也是中國的代表色 2反映時(shí)代的特點(diǎn)，現(xiàn)代人生活質(zhì)量的要求。費(fèi)用預(yù)算風(fēng)險(xiǎn)與控制 1.市場風(fēng)險(xiǎn)（1）產(chǎn)品銷量不足—以市場需求量為生產(chǎn)指標(biāo)，嚴(yán)格控制產(chǎn)品生產(chǎn)；采用人員推銷方式，獲得產(chǎn)品訂單。（2）產(chǎn)品知名度不夠—加大廣告投放力度和覆蓋面；增加人員推銷的促銷方式。 2.競爭風(fēng)險(xiǎn) 競爭者降低價(jià)格—在繼續(xù)銷售原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格；加大技術(shù)開發(fā)，增加產(chǎn)品附加值。Bup紅軟基地

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