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清揚 vs 海飛絲 產(chǎn)品對比分析報告一場去屑洗發(fā)水的戰(zhàn)爭目錄第一章 去屑洗發(fā)水的市場背景 就洗發(fā)水的功能定位而言，去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水當時最前最大的細分市場，頭屑問題困擾著70%以上的成年人，頭屑根治一直是皮膚領域的難題。專業(yè)市場調(diào)查資料顯示，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系列的海飛絲品牌所占據(jù)，眾多本土品牌則殘食著剩余的20%的市場存量。對于聯(lián)合利華的清揚洗發(fā)水來說，只有深入的分析市場，找準自己的位置，并以此為基礎加強廣告宣傳，才能與一直以“去屑，當然海飛絲”笑傲去屑洗發(fā)水市場的寶潔展開“拉鋸戰(zhàn)”。 第二章 清揚VS海飛絲簡介 是國際快速消費品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在2007年推出的全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水。聯(lián)合利華十年磨一劍，為了就是依靠全球去屑洗發(fā)水領域的專業(yè)優(yōu)勢搶占中國十億元去屑洗發(fā)水市場。第二章 清揚VS海飛絲簡介海飛絲 是保潔公司1963年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。1991年進入中國大陸，以“去頭皮屑”為特點，具備優(yōu)良的全球技術支持，不斷優(yōu)化的配方，同時，在中國有十二年的發(fā)展歷史，市場基礎牢固，功效顯著。 第三章 清揚VS海飛絲 STP戰(zhàn)略分析（一）市場細分 海飛絲 根據(jù)人口細分，受益細分。 海飛絲推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飛絲滋養(yǎng)護理型（草本精華），海飛絲絲質(zhì)柔滑型（二合一），海飛絲潔凈呵護型等系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品分別滿足了不同的消費者的需求，因而受到了消費者的親睞。 第三章 清揚VS海飛絲 STP戰(zhàn)略分析（一）市場細分 清揚清揚將旗下產(chǎn)品分男士和通用兩大系列共34個品種，作為首家推出男士去屑洗發(fā)水的品牌，“清揚”通過“倍添維他礦物群”這一概念的宣揚，表示其對男士洗發(fā)的關注，并通過男士系列和通用系列兩大陣容所形成的品牌組合構成了聯(lián)合利華“專業(yè)去屑”的洗護完整產(chǎn)品線，可以極大程度地滿足消費者的要求。 （二）目標市場選擇 第三章 清揚VS海飛絲 STP戰(zhàn)略分析（三）市場定位 海飛絲 “海飛絲”是寶潔公司進入中國市場推出的品牌，品牌定位為“專業(yè)去屑”。在品牌林立的中國去屑洗發(fā)水市場還是有很大的份額的，在出之前找出去屑市場定位空白點。   從消費者角度入手，“海飛絲”將旗下產(chǎn)品分了一系列的品種，作為首個推出去屑洗發(fā)水的品牌，“海飛絲”通過加鋅這一概念的宣揚，其對頭皮屑關注，極大限度的滿足消費者的要求。第三章 清揚VS海飛絲 STP戰(zhàn)略分析（三）市場定位清揚 “清揚”是聯(lián)合利華進人中國市場十年以來首次推出的新品牌，品牌定位為“專業(yè)去屑”。清揚去屑新訴求是“維他礦物群”去屑。產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，因此，清揚也將是中國市場的最佳去屑產(chǎn)品。 以往的洗發(fā)水產(chǎn)品，通常都是適用于大眾市場，老少男女皆宜。而事實上，各類人群的體質(zhì)不一樣，需求也不一樣，這樣就為細分人群的產(chǎn)品留下了機會。清揚通過對社會人群的不同層次進行有效的細分市場 ，針對不同性別，清揚給予了更加準確的性別定位。第四章 清揚VS海飛絲 4P策略分析第四章 清揚VS海飛絲 4P策略分析（一） 產(chǎn)品策略 海飛絲產(chǎn)品特征： 1、去屑 2、頭皮修復 3、活力鋅 第四章 清揚VS海飛絲 4P策略分析第四章 清揚VS海飛絲 4P策略分析（三）渠道策略 為了同第一“假想敵”寶潔的海飛絲貼身緊逼，清揚在終端鋪設工作中就制定并明確了四點作業(yè)要求：其一，清揚產(chǎn)品在終端的產(chǎn)品陳列要緊靠海飛絲；其二，清揚在各類重點零售終端的產(chǎn)品出陳比例一定要以不低于競爭對手海飛絲為作業(yè)目標和工作原則；其三，清揚在競爭對手海飛絲的促銷點上一定要設有完善的促銷編制；其四，清揚在重點零售終端的促銷品力度一定要大于海飛絲。 清揚與海飛絲在終端銷售渠道展開直接對話。 （四）促銷策略 海飛絲的廣告分析 一 .非媒體 1. 舉辦一些超市推廣活動或贊助一些公益活動，提高產(chǎn)品的品牌形象。 2. 在各大超市進行大量的產(chǎn)品促銷活動，以引起潛在消費者的注意，并吸引其購買此產(chǎn)品。 3. 贊助冠名電視節(jié)目，通過電視節(jié)目的收視率來加深傳播二．媒介 1.電視：全國性CCTV-1 .CCTV-5. CCTV-6. CCTV-8 地方性 北京電視臺 上海電視臺 江蘇電視臺 湖南電視臺等。 2.雜志：各流行時尚雜志，如：瑞麗，ELLE，時尚 等。 3.戶外廣告：各個目標市場的路牌，燈箱和車身。第四章 清揚VS海飛絲 4P策略分析 清揚的廣告分析 （1）廣告宣傳 第一階段廣告?zhèn)鞑ブ校�《功效篇》宣揚用法國清揚技術中心的專業(yè)性及“維他礦物群”；《守信篇》用性格爽朗的“小S”徐熙娣，“如果有人一次次的對你撒謊，你絕對會甩掉他，對嗎？”這一符合小S個性的廣告語和“去頭屑，清揚說到做到”的口號在引導消費者果斷甩掉頭屑的同時暗指“海飛絲”去屑不力；《男士篇》通過說教展示“清揚”對男士頭屑問題的研究，令消費者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女士洗發(fā)水”和“男士洗發(fā)水”的心理認知，將“清揚”與其它眾多去屑品牌區(qū)分開來。 第四章 清揚VS海飛絲 4P策略分析（四）促銷策略 （1）清揚電視植入式廣告 提到清揚電視植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無敵》《無懈可擊之美女如云》，這兩部時尚職場大劇一度受到廣大受眾的熱捧。之后又推出《無懈可擊之高手如林》。 第五章 清揚在競爭中存在的問題及優(yōu)勢第五章 清揚在競爭中存在的問題及優(yōu)勢第五章 清揚在競爭中存在的問題及優(yōu)勢第五章 清揚在競爭中存在的問題及優(yōu)勢第六章 總結第六章 總結第六章 總結JFN紅軟基地

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