這是大眾傳播學(xué)ppt，包括了傳播效果研究及其歷史，傳播效果的概念含義，效果研究的發(fā)展階段及主要理論，受眾會(huì)選擇性注意哪些傳播內(nèi)容？傳播技巧與傳播效果，效果的形成及其制約因素，大眾傳播的宏觀效果理論等內(nèi)容，歡迎點(diǎn)擊下載。

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主要內(nèi)容 第一節(jié) 傳播效果研究及其歷史 第一節(jié) 傳播效果研究及其歷史 二、效果研究的發(fā)展階段及主要理論 第一節(jié) 傳播效果研究及其歷史 二、效果研究的發(fā)展階段及主要理論 1.子彈論 第一節(jié) 傳播效果研究及其歷史 核心觀點(diǎn)：傳媒擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，傳遞的信息在受眾身上如同子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚，可引起直接速效的反應(yīng)；能左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。 評(píng)價(jià)：是一種唯意志論觀點(diǎn)，是錯(cuò)誤的。它過分夸大大眾傳播的力量和影響，忽視影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，并否認(rèn)受眾對(duì)大眾傳媒能動(dòng)的選擇和使用能力。隨著傳播效果研究的深入，必然被淘汰。 第一節(jié) 傳播效果研究及其歷史 2.“有限效果論” 第一節(jié) 傳播效果研究及其歷史 1960年，約瑟夫克拉珀出版了《大眾傳播效果》一書，認(rèn)為，效果的實(shí)現(xiàn)有三層內(nèi)容： 大眾傳播是通過一些中介因素而發(fā)生作用的； 這些中介因素一般總是使大眾傳播成為強(qiáng)化現(xiàn)有狀態(tài)的一個(gè)動(dòng)因； 這些中介因素在一定情況下可以使大眾傳播改變受眾原有的態(tài)度。 第一節(jié) 傳播效果研究及其歷史 中介因素： 受眾的心理傾向性和選擇過程； 群體和群體規(guī)范； 人際影響； 自由市場(chǎng)社會(huì)中的大眾傳播媒介。 受眾的選擇——受眾在傳播活動(dòng)中的心理機(jī)制 1.選擇性接觸 2.選擇性注意 3.選擇性理解 4.選擇性記憶 1.選擇性接觸 選擇性接觸：個(gè)人傾向于使自己接觸那些與己原有態(tài)度一致的信息，而避免接觸于己意不合的信息的本能傾向。 2.選擇性注意（約·克拉伯） 選擇性注意：個(gè)人傾向于注意消息中那些與其現(xiàn)有態(tài)度、信仰或行為非常一致的部分，而避免消息中那些違背現(xiàn)有態(tài)度、信仰或行為的現(xiàn)象。 請(qǐng)大家瀏覽以下圖片： 受眾會(huì)選擇性注意哪些傳播內(nèi)容？ 信息本身具有較高的新聞價(jià)值或娛樂價(jià)值。 信息具有易得性。 傳播內(nèi)容的形式能引起受眾注意。 受眾有自己的選擇。 3.選擇性理解 選擇性理解：受眾對(duì)信息從自身的立場(chǎng)、利益出發(fā)所做的理解。 “一千個(gè)人有一千個(gè)哈姆雷特” X先生：猶太人的毛病就是他們只顧及自己的團(tuán)體。 Y先生：可根據(jù)福利基金會(huì)的記錄，從捐款人數(shù)與捐款 數(shù)量的比例上看卻表明他們比非猶太人更慷慨。 X先生：那正表明他們總是力圖用錢贏得別人的好感，用 錢躋身教會(huì)事業(yè)，除了錢他們什么也不想，怪不 得猶太銀行家這么多。 Y先生：但新近的研究表明銀行界中猶太人的百分比是微 不足道的，比非猶太人所占的比例小多了。 X先生：正是這樣，他們不從事令人敬佩的事業(yè)，只干點(diǎn) 電影業(yè)或開夜總會(huì)之類的事。 ——奧爾波特《偏見與本質(zhì)》 4.選擇性記憶 選擇性記憶：受眾對(duì)強(qiáng)烈刺激自己大腦的信息，如贊成的、反對(duì)的或感興趣的信息內(nèi)容加以記憶，而對(duì)自己不感興趣的、未對(duì)自己大腦形成刺激的內(nèi)容則加以排斥、遺忘。 意見領(lǐng)袖 1. 意見領(lǐng)袖的特征 生活經(jīng)驗(yàn)豐富，知識(shí)面廣。 交際廣泛，同公眾聯(lián)系密切，有較高的威望。 具有較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。 樂于創(chuàng)新。 2.意見領(lǐng)袖的中介功能 加工與解釋的功能 擴(kuò)散與傳播的功能 支配與引導(dǎo)的功能 協(xié)調(diào)或干擾的功能 “當(dāng)你的粉絲超過100，你就好像是一本內(nèi)刊；超過1000，你就是個(gè)布告欄；超過1萬(wàn)，你就像一本雜志；超過10萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；超過1000萬(wàn)，你就是一家電視臺(tái)。” 思考題： 我們班有意見領(lǐng)袖嗎？他（她）是哪 個(gè)方面的意見領(lǐng)袖？這些意見領(lǐng)袖有什么 特點(diǎn)？ 如果沒有的話請(qǐng)分析原因。 第一節(jié) 傳播效果研究及其歷史 3.宏觀效果理論 20世紀(jì)70年代后 強(qiáng)大效果論重新強(qiáng)調(diào)大眾傳播有巨大的效果，但是與槍彈論不同，強(qiáng)大效果論強(qiáng)調(diào)的效果不是簡(jiǎn)單的、直接的，而是復(fù)雜的、間接的；不是短期的、立竿見影的，而是長(zhǎng)期的、潛移默化的；不是微觀的、個(gè)體的，而是宏觀的、社會(huì)的。 第二節(jié) 效果的形成和制約的因素 一、傳播主體與傳播效果 傳播者的可信度和權(quán)威度對(duì)傳播效果有很大影響。 休眠效應(yīng)的存在使我們對(duì)傳播者的可信度和權(quán)威度在傳播活動(dòng)里的意義重新進(jìn)行估量。 二、傳播技巧與傳播效果 正反之選 如果受眾一開始就傾向于反對(duì)傳播者的觀點(diǎn)，那么把正反兩面的意見都提出來就比只談一面之詞更見效。 如果受眾原來就傾向于接受傳播者的觀點(diǎn)，那么只講正面就比正反兩面都講更好。 對(duì)教育程度較高的受眾，應(yīng)將正反兩方面的意見一并陳述。 對(duì)教育程度較低的受眾，最好是只說一面之詞。 前后之選 放在最前面的內(nèi)容最容易引起受眾注意——首因效應(yīng)。 放在最后面的內(nèi)容最容易被受眾記住——近因效應(yīng)。 明暗之選 在論題和論旨比較復(fù)雜的場(chǎng)合，明示結(jié)論比暗示結(jié)論效果更好。 在說明對(duì)象的文化水平和理解能力較低的場(chǎng)合，應(yīng)該提出明示結(jié)論。 讓說明對(duì)象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡(jiǎn)單、論旨明確或?qū)ο笪幕�水平較高、有能力理解論旨的場(chǎng)合。 淮南子·人間訓(xùn) 魯哀公欲西益宅，史爭(zhēng)之，以為西益宅不祥。哀公作色而怒。左右數(shù)諫不聽。乃以問其傅宰折睢，曰：“吾欲益宅，而史以為不祥。子以為何如？”宰折睢曰：“天下有三不祥，西益宅不與焉。”哀公大悅而喜。頃，復(fù)問曰：“何謂三不祥？”對(duì)曰：“不行禮義，一不祥也；嗜欲無(wú)止，二不祥也；不聽強(qiáng)諫，三不祥也。”哀公默然深念，憤然自反，遂不西益宅。 情理之選 動(dòng)之以情適用于政府、政黨對(duì)公眾進(jìn)行的政策宣傳，曉之以理適用于理論問題的探討、爭(zhēng)論。 動(dòng)之以情適用于一對(duì)多的傳播，曉之以理適用于一對(duì)一的傳播。 http://v.youku.com/v_show/id_XNDUzNDk3NjMy.html 二、傳播技巧與傳播效果 三、傳播對(duì)象與傳播效果 1.聽從性 心懷敵意的人比心懷善意的人更難接收他人思想的影響； 想象力貧乏的人比想象力豐富的人較難勸服； 內(nèi)向性的人比外向性的人更難說服； 觀念保守的人比具有進(jìn)步傾向的人更難勸服。 2.恐懼訴求 在傳播信息中摻入一些恐怖的、威脅性的信息，使受眾產(chǎn)生畏懼心理，往往可以促成傳播效果的實(shí)現(xiàn)。 1953年，“訴諸恐懼進(jìn)行牙齒保健宣傳”的實(shí)驗(yàn)，四個(gè)組： A組觀看訴諸強(qiáng)烈恐懼的幻燈片； B組觀看訴諸中度恐懼的幻燈片； C組觀看訴諸輕微恐懼的幻燈片； D組觀看有關(guān)眼睛的幻燈片，作為對(duì)照組。 3.免疫論 傳播者也可以通過給受眾介紹少量反面信息，而使他們?cè)鰪?qiáng)對(duì)這種 反面信息的抵抗力。 第三節(jié) 大眾傳播的宏觀效果理論 一、“議程設(shè)置”理論(1972麥克姆斯和肖） （一）核心思想：大眾傳播媒介不能決定公眾怎么想，但能決定公眾想什么。媒介選擇集中的報(bào)道對(duì)象，以此制造社會(huì)的中心議程并左右社會(huì)輿論的形成。 （二）現(xiàn)實(shí)意義：凸顯了大眾媒介的一個(gè)重要功能——對(duì)公眾的關(guān)注熱點(diǎn)可以實(shí)施有效的轉(zhuǎn)移。 第三節(jié) 大眾傳播的宏觀效果理論 3．議程設(shè)置功能的作用機(jī)制： （1）知覺模式。是否報(bào)道某個(gè)議題，影響受眾感知。 （2）顯著性模式。突出強(qiáng)調(diào)引起受眾對(duì)該議題的突出重視。 （3）優(yōu)先順序模式。按一定優(yōu)先順序的不同程度報(bào)道，會(huì)影響受眾的判斷。 第三節(jié) 大眾傳播的宏觀效果理論 4.影響議程設(shè)置功能的基本因素：  （1）受眾對(duì)各種議題的經(jīng)驗(yàn)程度。（2）受眾對(duì)媒介信息的接觸量。 （3）人際傳播的頻度（對(duì)議程設(shè)置效果有“抑制”和“強(qiáng)化”兩種作用）。  （4）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性（對(duì)知識(shí)水平高、政治關(guān)心程度高及從事較高層次社會(huì)職業(yè)的人影響較�。�。 案例：郭美美事件與微博的議程設(shè)置功能 2011年6月20日，新浪微博上一位名為“郭美美baby”的用戶引起了網(wǎng)民的注意，并在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到了萬(wàn)眾矚目的程度。她在微博上經(jīng)常展示自己的生活照，從中可以看到，她開瑪莎拉蒂跑車、在別墅開生日會(huì)，皮包、手機(jī)、手表都是著名的奢侈品品牌。 而最耀眼的莫過于她的微博認(rèn)證身份——紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理，這一點(diǎn)引發(fā)了公眾的質(zhì)疑：一個(gè)年僅二十歲的女孩就當(dāng)上了總經(jīng)理，并擁有名品和跑車，其財(cái)產(chǎn)來源是否和“紅十字會(huì)”有關(guān)，而紅十字會(huì)是慈善機(jī)構(gòu)，那大眾捐獻(xiàn)的錢物是否真正使用在了扶貧幫困的刀刃上?于是，網(wǎng)友立即展開了“人肉搜索”，各種與郭美美及紅十字會(huì)的相關(guān)的說法迅速在網(wǎng)絡(luò)傳播開來，眾說紛紜。 此次事件所產(chǎn)生的影響之大讓人無(wú)不慨嘆新媒體時(shí)代的力量，一般新聞熱點(diǎn)可以在公眾中延續(xù)討論一到兩月，而郭美美事件熱度不減超過半年;同時(shí)這也是非常少見的由傳統(tǒng)媒體和新媒體相配合，共同完成的一次深刻的調(diào)查。 “議程設(shè)置”功能理論的第一個(gè)特點(diǎn)，是著眼于傳播效果的認(rèn)知層面。該層面以告訴人們針對(duì)對(duì)象來“想什么”的方式，把他們關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問題上，并且能對(duì)態(tài)度和行動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)作用。在郭美美事件中，微博即起到了這一作用。在意見領(lǐng)袖首先提出對(duì)郭美美、紅十字會(huì)的疑問后，網(wǎng)民感到共鳴與認(rèn)同，隨即注意力集中到這一事件，并用自己的力量——如“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評(píng)論”來擴(kuò)大傳播效果。 而該理論的第二特點(diǎn)，是它所考察的并非是某家媒體某次報(bào)道中產(chǎn)生的短期效果，而是較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的綜合社會(huì)效果。郭美美事件從今年中一直到如今年末，依舊是大眾熱論的話題，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于郭美美事件的問責(zé)和反思角度各異、面面俱到，非常充分地體現(xiàn)了微博的議程設(shè)置功能。 而議程設(shè)置功能還有一個(gè)重要特點(diǎn)，就是它暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。也就是說媒介對(duì)外部世界的報(bào)道不是“鏡子”式地反映，而是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)。在郭美美事件中，微博就承擔(dān)了這樣一種媒介作用，它從成千上萬(wàn)的微博條目以及微博話題中選中“郭美美”這一條目進(jìn)行梳理，用推上“微博廣場(chǎng)”的“熱點(diǎn)話題”的方式來提供給受眾。這樣一種“再作業(yè)構(gòu)成”是對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的反映，會(huì)影響到人們對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)和判斷。直接導(dǎo)致了后續(xù)網(wǎng)民以及主流媒體的跟進(jìn)。 第三節(jié) 大眾傳播的宏觀效果理論 二、“沉默的螺旋”理論（1974年，內(nèi)爾-紐曼） 1.核心觀點(diǎn)： （1）個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程。 社會(huì)天性使人總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立狀態(tài)。 （2）意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程。 （3）大眾傳播通過營(yíng)造意見環(huán)境來影響和制約輿論。輿論不是公眾理性討論的結(jié)果，而是意見環(huán)境的壓力作用產(chǎn)物。 當(dāng)人們?cè)诒磉_(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)，并且受到廣泛歡迎，就會(huì)積極參與進(jìn)來，這類觀點(diǎn)越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散；而發(fā)覺某一觀點(diǎn)無(wú)人或很少有人理會(huì)（有時(shí)會(huì)有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會(huì)保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強(qiáng)大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。 提出者：伊麗莎白·諾埃爾·紐曼 案例一 傅雷之死 1966年9月2日的夜晚或3日的凌晨，58歲的翻譯大師因不堪忍受紅衛(wèi)兵的毆打、凌辱，坐在自己的躺椅上吞服了巨量毒藥，輾轉(zhuǎn)而亡。兩小時(shí)后，他的夫人朱梅馥從一塊浦東土布做成的被單上撕下兩條長(zhǎng)結(jié)，打圈，系在鐵窗橫框上，尾隨夫君而去。—摘自狄馬的《傅雷之死》 案例分析一 傅雷之死 傅雷夫婦為什么要自殺？ 因?yàn)樗麄兩硖幬母锏臅r(shí)代，他們的意見地位十分“劣勢(shì)” 在當(dāng)時(shí)，文革就是一種主旋律，一種無(wú)可撼動(dòng)的“優(yōu)勢(shì)”。在‘四人幫’代表的國(guó)家意志下，全國(guó)各地，不論城市農(nóng)村，幾乎都在搞文革，全都傾向了所謂“純粹的社會(huì)主義”。即便有些人不認(rèn)同它，甚至反對(duì)它，但是迫于周圍巨大的環(huán)境壓力也不得不參與進(jìn)來。在那個(gè)恐懼四布、人命如蟻的年代，天天都有人自殺。當(dāng)然也有說真話的。不過相比鬧文革的龐大人群來說，實(shí)在過于渺小。況且敢于說真話的人，幾乎都遭受了迫害。 這些“劣勢(shì)”人群的意見遭受了“優(yōu)勢(shì)”意見人群的群起圍攻。有自己結(jié)束生命的，有受迫害而死的。所以當(dāng)“劣勢(shì)”人群再一度失勢(shì)后，更多想講真話的人就選擇了“沉默”，有些甚至投靠了“優(yōu)勢(shì)”意見的陣營(yíng)。這就進(jìn)一步助長(zhǎng)了四人幫的囂張氣焰，進(jìn)行了更為瘋狂的文革運(yùn)動(dòng)，讓“劣勢(shì)”人群變得更加“沉默”了，也就讓“優(yōu)勢(shì)”人群更加優(yōu)勢(shì)。所以這種沉默的循環(huán)，也就是“沉默的螺旋”也不失為一種解釋文革為什么會(huì)持續(xù)十年的方法。 案例二 三鹿奶粉事件 1956年2月16日，“幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社”成立了。它就是三鹿企業(yè)的前身。雖然當(dāng)時(shí)它的資產(chǎn)只有32頭奶牛和170只奶羊，但是經(jīng)過五十多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，終于成為中國(guó)最大奶粉制造商之一，其奶粉產(chǎn)銷量連續(xù)15年全國(guó)第一。但是好景不長(zhǎng)。由于三鹿奶粉中含有三聚氰胺，毒害了數(shù)萬(wàn)中國(guó)兒童，致使三鹿集團(tuán)被推到社會(huì)輿論的風(fēng)頭浪尖，最終在2009年2月宣告破產(chǎn)。 案例二 三鹿奶粉事件 當(dāng)然，三鹿的成功不是偶然，有五大原因： 邀請(qǐng)眾多明星代言，品牌效益非常好。 公司大，遍布全國(guó)。 它與許多政府官員建立了良好的友誼關(guān)系，所以銷路一向暢通。 與國(guó)際接軌，即2006年與新西蘭恒天然集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。 也是最重要的一點(diǎn)，三鹿集團(tuán)營(yíng)銷策略十分高明。 案例二 三鹿奶粉事件 三鹿集團(tuán)為什么會(huì)在短短幾個(gè)月就宣告破產(chǎn)？ 在2008年9月11日的上�！稏|方早報(bào)》里，記者簡(jiǎn)光洲寫了一篇題為《甘肅14名嬰兒疑喝三鹿奶粉致腎病》的新聞報(bào)道。 隨后這條消息通過其他報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)傳遍全國(guó)各地，接著迫于輿論壓力，政府介入三鹿奶粉事件，終為民討回了公道。 就在這個(gè)事件中，民眾的態(tài)度幾乎是“一邊倒”向譴責(zé)三鹿集團(tuán)。因?yàn)榱己玫纳鐣?huì)道德基礎(chǔ)與法律基礎(chǔ)構(gòu)成了強(qiáng)大的社會(huì)環(huán)境壓力，使得更多與此事無(wú)關(guān)的人加入討伐的陣營(yíng)來。一開始三鹿也進(jìn)行了各種解釋，但是隨著社會(huì)輿論越發(fā)強(qiáng)大，更多維護(hù)三鹿集團(tuán)的人選擇了“沉默”。到了全國(guó)聲討三鹿的時(shí)候，三鹿集團(tuán)整體“沉默”了，因?yàn)樗麄円呀?jīng)破產(chǎn)了。 社會(huì)輿論的這種“沉默的螺旋”形式，就很好地解釋了三鹿，這一個(gè)悠久的知名企業(yè)在那么短時(shí)間里破產(chǎn)的原因。 案例三 “土皇帝”金正日 金正日，朝鮮前領(lǐng)導(dǎo)人金日成長(zhǎng)子 。1942年2月16日出生在中朝邊境白頭山密營(yíng)。朝鮮民主主義人民共和國(guó)的第二代最高領(lǐng)導(dǎo)人，原朝鮮勞動(dòng)黨總書記、國(guó)防委員會(huì)委員長(zhǎng)、朝鮮人民軍最高司令官，擁有共和國(guó)元帥軍銜。2011年12月17日上午8時(shí)30分，因疲勞過度引發(fā)心臟病，在列車上去世，享年69歲。 而朝鮮歷來是個(gè)神秘的國(guó)度，自1948年9月9日立國(guó)以來，總是披著神秘的面紗。當(dāng)然這是對(duì)外國(guó)人而言的，我們中國(guó)是不會(huì)覺得有什么神秘的。因?yàn)槌�鮮就像二三十多年前的中國(guó)一樣。一樣的政治，一樣的經(jīng)濟(jì)。一樣的文化。 案例三 “土皇帝”金正日 金正日的一生 案例三 “土皇帝”金正日 金正日國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的位子就是從他父親那里繼承的。 那么為什么在一個(gè)社會(huì)主義國(guó)家會(huì)用老掉牙的“家天下”來統(tǒng)治國(guó)家呢？ 可能是國(guó)父金日成不甘心把自己辛辛苦苦打下的江山拱手讓給外姓人家，也許是晚年接任的金正日也想過把“皇帝癮”吧，總之，金日成在長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的統(tǒng)治中，深深樹立了自己的光輝形象，使得全民對(duì)他崇拜得一塌糊涂。他還擁有絕對(duì)的軍事指揮權(quán)、行政權(quán)、黨的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，真是黨政軍一把抓的好手啊。 可見，他對(duì)朝鮮的影響力達(dá)到了一個(gè)多么令人匪夷所思的地步。這些都構(gòu)成了金正日上臺(tái)的強(qiáng)硬保障。那些持反對(duì)意見的人群，不得不同時(shí)面對(duì)社會(huì)、軍隊(duì)、政局、黨等多方面的壓力。所以要么投入“保皇”派陣營(yíng)中，要么就等待金正日的“慰問”。當(dāng)這些反對(duì)人群越來越“沉默”，甚至全都“寂靜”的時(shí)候，金正日也就很順利地當(dāng)上了“土皇帝”。 隨著“沉默”的升級(jí)，金正日的位子就越穩(wěn)當(dāng)。這種“沉默的螺旋”方式，也是可以解釋朝鮮為什么可以“家天下”。 2.實(shí)際應(yīng)用 （1）新聞傳播代表輿論 （2）新聞傳播引導(dǎo)輿論 （3）新聞傳播控制輿論 芝麻街工作室遵循的原則是：所有兒童均享有學(xué)習(xí)和發(fā)展的機(jī)會(huì)；他們都能接受學(xué)校教育；去更好地了解世界以及他人；去思考、夢(mèng)想和發(fā)現(xiàn)新事物；以及最大限度地發(fā)揮其潛力。 在60年代是美國(guó)處于社會(huì)動(dòng)蕩的時(shí)期，很多當(dāng)時(shí)的孩子都是在貧窮的條件下生活，他們沒有足夠的準(zhǔn)備去上學(xué)，美國(guó)同時(shí)也參與了在東南亞的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，甚至還有暗殺政治領(lǐng)袖的可怕事件，就在這種時(shí)候?qū)ω毟F的戰(zhàn)爭(zhēng)是由約翰遜總統(tǒng)首先發(fā)起了，首先的任務(wù)就要減少貧窮的根源和社會(huì)兩極分化的根源，在這些話題里面就有一個(gè)問題，兒童早期的教育。 1966年，芝麻街的創(chuàng)始人Joan Ganz Cooney提出這樣一個(gè)問題，“是否可以借助電視來教育我們的孩子呢？” 1966年底， Cooney 做了一個(gè)關(guān)于兒童和電視媒體的可行性的研究，關(guān)注如何幫助貧困社區(qū)的兒童做好上學(xué)的準(zhǔn)備。 1968年，Jim Henson和他創(chuàng)作的人偶們加入了芝麻街。1969年，芝麻街于11月10日在美國(guó)國(guó)家教育電視臺(tái)NET (PBS前身) 以及紐約的幾個(gè)商業(yè)電視臺(tái)首次播出。 第三節(jié) 大眾傳播的宏觀效果理論 1.核心觀點(diǎn)： “隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多，社會(huì) 經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的 速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識(shí)溝將呈 擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)。” 2.知識(shí)溝存在的根源 社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好的人和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況差的人在傳播技能上是有區(qū)別的。 在現(xiàn)存的信息數(shù)量或先前獲得的背景知識(shí)等方面也存在差異。 社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好的人可能有更多的相關(guān)社會(huì)聯(lián)系。 選擇性接觸、接受和記憶的機(jī)制也可能發(fā)揮作用。 大眾媒介系統(tǒng)自身的本性就是為較高社會(huì)階層的人而用的。5Ds紅軟基地

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