這是ppt傳播效果研究，包括了什么是傳播效果，傳播效果研究的發(fā)展歷程，關(guān)于傳播效果的探討，傳播效果研究的普遍結(jié)論等內(nèi)容，歡迎點(diǎn)擊下載。

ppt傳播效果研究是由紅軟PPT免費(fèi)下載網(wǎng)推薦的一款課件PPT類(lèi)型的PowerPoint.

傳播學(xué) 中國(guó)傳媒大學(xué)精品課程 第九講 傳播效果研究 一、什么是傳播效果 所謂傳播效果是指?jìng)鞑フ甙l(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。 （一）它指的是帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。 從這個(gè)角度衡量，傳播效果指?jìng)鞑セ顒?dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的。 （二）不管傳播者有沒(méi)有傳播意圖，他們所從事的傳播活動(dòng)總會(huì)伴隨著各種各樣的結(jié)果。 從這個(gè)角度衡量，傳播效果指受傳者受到了傳播活動(dòng)的影響，在什么方向、多大程度上加強(qiáng)或改變了他們的態(tài)度和行為。 二、傳播效果研究的發(fā)展歷程 （1）槍彈論 （子彈論，靶子論，傳送帶論，皮下注射論，刺激—反應(yīng)論） 20世紀(jì)40年代之前： 槍彈論的觀念認(rèn)為，受眾成員是一個(gè)個(gè)孤立的人，很容易受到大眾傳播的影響，改變自己的態(tài)度和行為。 代表性研究：宣傳研究 拉斯韋爾：《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》 “就廣義而言，宣傳是通過(guò)操縱表述以期影響人類(lèi)行為的技巧。這些表述可以采用語(yǔ)言、文字、圖畫(huà)或音樂(lè)的形式進(jìn)行。” 一般而言，只有當(dāng)行為對(duì)信源而不是對(duì)接收者有益的時(shí)候，才被稱(chēng)為宣傳。 宣傳的四個(gè)目標(biāo)： 1、激起對(duì)敵人的仇恨 2、與盟軍保持友好關(guān)系 3、與中立者保持友好關(guān)系，并盡可能達(dá)成合作 4、瓦解敵人的斗志 李和李：《宣傳的完美藝術(shù)》 1、辱罵法 ——“恐怖主義”、“流氓國(guó)家” 給某思想或某事物貼上一個(gè)不好的標(biāo)簽，使我們不經(jīng)過(guò)檢查就拒絕和譴責(zé)它。 2、光輝泛化法 ——“新政” 把某事物和好字眼聯(lián)系在一起，使我們不經(jīng)證實(shí)就接受或贊同它。 3、轉(zhuǎn)移法 ——名人廣告（1） 將某種令人尊敬的事物的權(quán)威、影響力、聲望轉(zhuǎn)移到另一個(gè)事物上使后者更容易被接受。 4、證詞法 ——名人廣告（2） 通過(guò)某些令人尊敬或使人討厭的人評(píng)論某種觀念、規(guī)劃、產(chǎn)品或人，影響公眾的態(tài)度。 5、平民百姓法 ——克林頓“只是普通人” 講話者稱(chēng)自己及其觀念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更廣泛的信任。 6、洗牌作弊法 ——東京灣事件 選擇使用事實(shí)或謊言、例證或不相關(guān)的材料、合理或不合理的陳述，對(duì)某種觀念、規(guī)劃、人或產(chǎn)品作盡可能好或盡可能壞的說(shuō)明。 7、樂(lè)隊(duì)花車(chē)法 ——廣告：“今年流行× ×” 宣傳者告訴人們“每個(gè)人都在這樣做”，號(hào)召人們跟所屬群體中其他人一樣接受他的計(jì)劃。 宣傳技巧的用途： 用于政治宣傳和戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳； 用于廣告和公共關(guān)系； 對(duì)廣大社會(huì)公眾來(lái)說(shuō)，了解宣傳技巧可以做一個(gè)清醒的信息接收者。 槍彈論的缺陷： 1、沒(méi)有實(shí)證研究的支持； 2、忽略接收者的個(gè)人差異，一個(gè)大眾傳播的內(nèi)容不可能對(duì)所有人都產(chǎn)生同樣的效果。 （2）有限效果論 （強(qiáng)化效果論，最小效果論，無(wú)效果論） 20世紀(jì)40年代—60年代 大眾傳播對(duì)于受眾沒(méi)有設(shè)想中那么威力無(wú)窮，傳播者的意圖經(jīng)過(guò)中介因素才起作用，最后的效果往往不是態(tài)度的轉(zhuǎn)變而是態(tài)度的強(qiáng)化。 代表性研究 1、霍夫蘭和耶魯學(xué)派：態(tài)度勸服研究 1942—1945，霍夫蘭研究軍事紀(jì)錄片對(duì)士兵的勸服效果 紀(jì)錄片《不列顛之戰(zhàn)》的宣傳效果 （1）提供關(guān)于戰(zhàn)爭(zhēng)情況的基本信息 （2）使士兵形成相應(yīng)態(tài)度 （3）激發(fā)士氣，號(hào)召作戰(zhàn) 勸服效果理論 ①一面說(shuō)與兩面說(shuō) 1945年，改變“速勝論”態(tài)度的實(shí)驗(yàn) 兩個(gè)組： A組收聽(tīng)一面說(shuō)的材料；B組收聽(tīng)兩面說(shuō)的材料 （1）原來(lái)態(tài)度的不同 （2）教育程度的不同 勸服效果理論 ②防疫論 1953年，“蘇聯(lián)能否大量制造原子彈”反宣傳實(shí)驗(yàn) 兩個(gè)組： A組接受一面說(shuō)材料，然后接受反宣傳； B組接受兩面說(shuō)材料，然后接受反宣傳。 防疫論： 兩面說(shuō)材料有助于受眾增強(qiáng)對(duì)于反宣傳的抵抗力。 勸服效果理論 ③信息來(lái)源的重要性、休眠效應(yīng) 1951年，信息來(lái)源重要性實(shí)驗(yàn)，及其后續(xù)實(shí)驗(yàn) “目前，美國(guó)是否有能力制造核潛艇？”——“不能。” 兩個(gè)組： A組得到的信息來(lái)自?shī)W本海默； B組得到的信息來(lái)自蘇聯(lián)的《真理報(bào)》。 信息來(lái)源本身的可信度，對(duì)信息的宣傳效果起到了增強(qiáng)的作用；但是隨著時(shí)間的推移，信息來(lái)源的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的接受者逐漸忘記了信息的來(lái)源，而只記得信息本身。這就是“休眠效應(yīng)”。 勸服效果理論 ④訴諸感情與訴諸理智 1953年，“訴諸恐懼進(jìn)行牙齒保健宣傳”的實(shí)驗(yàn) 四個(gè)組： A組觀看訴諸強(qiáng)烈恐懼的幻燈片； B組觀看訴諸中度恐懼的幻燈片； C組觀看訴諸輕微恐懼的幻燈片； D組觀看有關(guān)眼睛的幻燈片，作為對(duì)照組。 2、庫(kù)珀等：漫畫(huà)“比戈特先生”的研究 1947年 選擇性理解會(huì)減弱信息的效力。 3、拉扎斯費(fèi)爾德等：兩級(jí)傳播論 1940年，伊里調(diào)查 ①來(lái)自媒介的信息首先抵達(dá)輿論領(lǐng)袖，然后由輿論領(lǐng)袖通過(guò)人際傳播傳遞給受其影響的追隨者。這個(gè)過(guò)程被稱(chēng)為兩級(jí)傳播（兩級(jí)流動(dòng)傳播）。 ②在影響選民的投票決定方面，人際傳播的影響似乎不僅比大眾媒介更經(jīng)常，而且更有效。 1948年，《人民的選擇》 1954年，《選舉》 1955年，《個(gè)人影響》 對(duì)兩級(jí)傳播論的批評(píng)和修正： ①大部分新聞報(bào)道仍然是由大眾媒介直接傳播開(kāi)來(lái)。 ②輿論領(lǐng)袖及其追隨者的關(guān)系，與其說(shuō)給予意見(jiàn)，不如說(shuō)分享意見(jiàn)。輿論領(lǐng)袖和非輿論領(lǐng)袖界限模糊。 ③最初的兩級(jí)傳播論將傳播劃為兩級(jí)，但實(shí)際的傳播過(guò)程可能更多或更少。 ④兩級(jí)傳播論隱含著認(rèn)為大眾傳播媒介是輿論領(lǐng)袖的唯一信息渠道，實(shí)際上信息來(lái)源可能多樣化。 ⑤大眾媒介的功能主要是告知，而人際傳播在勸服方面更為有效。 兩級(jí)傳播論——多級(jí)傳播論——N級(jí)傳播論 4、1960年約瑟夫·克拉珀《大眾傳播的效果》 ①大眾傳播一般不能成為對(duì)受眾產(chǎn)生效果的必要的和充分的原因，而更可能處于各種中介因素和影響中，并通過(guò)這些因素和影響而起作用。 ②傳播效果一般是強(qiáng)化現(xiàn)狀，而非改變它。 ③中介因素包括選擇性過(guò)程、群體過(guò)程、群體規(guī)范以及輿論領(lǐng)袖。 有限效果論的缺陷： ①有限效果論認(rèn)為傳播效果主要體現(xiàn)在態(tài)度的轉(zhuǎn)變上，而不是態(tài)度的加強(qiáng)。 ②有限效果論只考慮傳播效果對(duì)態(tài)度的影響，未考慮對(duì)其他方面的影響。 ③有限效果論只考慮對(duì)個(gè)人的傳播效果，未考慮對(duì)社會(huì)和群體的傳播效果。 ④有限效果論只考慮短期的效果，未考慮長(zhǎng)期效果。 ⑤有限效果論只從傳播者立場(chǎng)上來(lái)考慮傳播效果，沒(méi)有從受眾的角度考慮。 （3）適度效果論 20世紀(jì)60年代—80年代 大眾傳播對(duì)于受眾雖然沒(méi)有槍彈論所認(rèn)為那樣直接的、立竿見(jiàn)影的效果，但是也不像有限效果論說(shuō)的那么不堪，它仍然是具有一定影響的，這種影響應(yīng)該從受眾這個(gè)角度來(lái)衡量，并且從長(zhǎng)期效果來(lái)衡量。 代表性研究和理論成果 1、雷蒙·鮑爾：《頑固的受眾》 1964年 從考慮“what can the message do to the audience”， 到考慮“what can the audience do with the message” 2、使用與滿足理論 傳播效果：指受眾能從大眾傳播的訊息當(dāng)中得到什么樣的需求的滿足。 （1）赫爾塔·赫措格 1、1944年，對(duì)廣播知識(shí)問(wèn)答節(jié)目（Quiz）的研究 ①競(jìng)爭(zhēng)心理需求 ②獲得新知識(shí)的需求 ③自我評(píng)價(jià)的需求 2、對(duì)廣播肥皂劇的研究 ①“逃避日常生活的煩惱” ②“尋求代理參加的幻覺(jué)” ③“日常生活的教科書(shū)” （2）貝雷爾森 1、1940年，《讀書(shū)為我們帶來(lái)什么》 ①實(shí)用動(dòng)機(jī) ②夸耀動(dòng)機(jī) ③休憩動(dòng)機(jī) ④逃避動(dòng)機(jī) 2、1949年，《沒(méi)有報(bào)紙意味著什么》 ①獲得外界消息的信息來(lái)源 ②日常生活的工具 ③休憩的手段 ④獲得社會(huì)威信的手段 ⑤社交的手段 ⑥讀報(bào)本身的目的化 （3）D·麥奎爾和布盧姆勒 1964年開(kāi)始，對(duì)英國(guó)電視節(jié)目的研究 ①心緒轉(zhuǎn)換 ②人際關(guān)系效用 ③自我確認(rèn) ④環(huán)境監(jiān)測(cè) （4）布盧姆勒和卡茨 1974年，五種可能的社會(huì)情況導(dǎo)致對(duì)媒介的需要和使用 ①社會(huì)局勢(shì)產(chǎn)生各種緊張關(guān)系和沖突，導(dǎo)致要使用大眾媒介來(lái)緩和。 ②社會(huì)局勢(shì)造成對(duì)問(wèn)題的發(fā)覺(jué)，要求注意并從媒介尋求可能得到的有關(guān)情報(bào)。 ③社會(huì)局勢(shì)提供了可以滿足某些需要的少有的真實(shí)的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致向大眾媒介取得輔助性的、補(bǔ)充的或替代性的服務(wù)。 ④社會(huì)局勢(shì)使某些價(jià)值提高，而利用媒介中合適的材料是有助于確認(rèn)和增強(qiáng)這些價(jià)值的。 ⑤社會(huì)局勢(shì)提供一種要求熟悉某些媒介材料的有希望領(lǐng)域，而這些材料必須記錄下來(lái)以便維持其繼續(xù)作為有地位的社會(huì)團(tuán)體的成員。 1974年，卡茨的“使用與滿足”模式 對(duì)使用與滿足理論的評(píng)價(jià)： （1）“使用與滿足”研究使傳播學(xué)者的關(guān)注點(diǎn)從傳播者向受眾的主動(dòng)傳播轉(zhuǎn)移到受眾對(duì)大眾媒介的主動(dòng)使用上來(lái)，開(kāi)創(chuàng)了傳播研究的新階段。正如施拉姆說(shuō)，使用與滿足研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一種理論，但指明了形成理論可能采取的某些方向。 （2）研究者們深入探討了受眾使用大眾媒介的各種心理動(dòng)機(jī)，對(duì)于了解受眾的根本需求非常有幫助。但是，研究者們對(duì)受眾所受到的更廣泛社會(huì)影響缺乏充分的考察。 （3）此外，僅僅強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)作用而忽略媒介的生產(chǎn)過(guò)程不能完整解釋整個(gè)傳播過(guò)程。受眾對(duì)大眾媒體的壓力是有限的，他們的選擇只能是在媒體提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇。 3、創(chuàng)新與擴(kuò)散理論 1962年，羅杰斯和休梅克：《創(chuàng)新的傳播》 創(chuàng)新：一種被采納者認(rèn)為是新穎的觀念、行為方式或事物。 五方面性質(zhì)： 相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性、可觀察性 “一般而言，被認(rèn)為有較高的相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、可試驗(yàn)性、可觀察性以及更少?gòu)?fù)雜性的創(chuàng)新能更快被人們采用。” 擴(kuò)散：對(duì)創(chuàng)新的信息進(jìn)行傳播的一種特殊傳播形式。 個(gè)人接受者的五個(gè)階段：獲知、說(shuō)服、決定、實(shí)施、確認(rèn) 整體的擴(kuò)散階段：S型曲線 關(guān)于傳播效果的探討： ①大眾傳播在個(gè)人的獲知階段較為重要，而人際傳播的影響力在勸服階段更為突出。 ②大眾傳播對(duì)于初期采用者比晚期采用者更為重要。 ③大眾傳播和人際傳播的結(jié)合是新事物的傳播和說(shuō)服人們采用它們的最有效途徑。 4、議程設(shè)置理論 1968年，麥庫(kù)姆斯和肖：查普爾希爾調(diào)查 1972年，麥庫(kù)姆斯和肖：夏洛特調(diào)查 1982年，埃因格：電視新聞節(jié)目實(shí)驗(yàn) 大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們談?wù)摰南群箜樞颉?大眾傳播可能無(wú)法影響人們?cè)趺聪�，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础? 5、教養(yǎng)理論（涵化理論） 格伯納等：12年間美國(guó)電視劇暴力鏡頭的研究 暴力和犯罪在電視上呈現(xiàn)過(guò)多，電視觀眾得到了夸張的危險(xiǎn)感和不安全感，傾向于認(rèn)為這是一個(gè)“不安全和罪惡的世界”。 ①電視觀眾認(rèn)識(shí)的現(xiàn)實(shí)接近于電視媒介呈現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)，而非真正的現(xiàn)實(shí) 。 ②接觸媒介越多的人越明顯 。 ③主流化：收看電視多的人的觀念會(huì)趨同，不管性別年齡教育程度如何，他們形成了社會(huì)的主流觀念 。 ④共鳴：人們?cè)陔娨曋锌吹降膱?chǎng)景同現(xiàn)實(shí)生活中遇到的場(chǎng)景有重合時(shí)，會(huì)大大提高教養(yǎng)的程度 。 6、暴力內(nèi)容對(duì)行為的效果 1972年，醫(yī)務(wù)總監(jiān)報(bào)告 “在看電視暴力和侵犯行為之間存在著初步的以及暫時(shí)的因果關(guān)系；這種因果關(guān)系只在某些兒童，那些具有暴力傾向的兒童身上起作用；這種因果關(guān)系只在某些環(huán)境下才起作用。” 7、知識(shí)溝假說(shuō) 1970年，蒂奇納、多諾霍、奧里恩：《大眾傳播流動(dòng)和知識(shí)差距的擴(kuò)大》 “隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲取這類(lèi)信息。因此，這兩類(lèi)人之間的知識(shí)溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)。” 1972年，庫(kù)克等：《重游<芝麻街>》 ①對(duì)于經(jīng)常收看此節(jié)目的人來(lái)說(shuō)，知識(shí)溝可能會(huì)縮小。 ②家長(zhǎng)的文化程度越高，家庭收看此節(jié)目的次數(shù)就越多。 ③在不同經(jīng)濟(jì)收入或文化層次的群體之間，試圖以《芝麻街》縮小知識(shí)溝極為困難。 關(guān)于傳播效果的探討 ①大眾傳播會(huì)影響社會(huì)群體的知識(shí)差距。 ②大眾傳播可能使得所有人的知識(shí)水平提高。 ③但是不同群體的提高水平是不一樣的，而社會(huì)的知識(shí)溝有增大的趨勢(shì)。 （4）強(qiáng)大效果論 20世紀(jì)80年代后 強(qiáng)大效果論重新強(qiáng)調(diào)大眾傳播有巨大的效果，但是與槍彈論不同，強(qiáng)大效果論強(qiáng)調(diào)的效果不是簡(jiǎn)單的、直接的，而是復(fù)雜的、間接的；不是短期的、立竿見(jiàn)影的，而是長(zhǎng)期的、潛移默化的；不是微觀的、個(gè)體的，而是宏觀的、社會(huì)的。 代表性研究： 1、諾紐曼：沉默的螺旋理論 1973《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》 大眾傳播所鼓吹的觀點(diǎn)被人們認(rèn)為是主流觀點(diǎn)，于是持異見(jiàn)的人避免發(fā)表自己的意見(jiàn)，人際支持也隨之減弱，最終“把一種意見(jiàn)確立為主要的意見(jiàn)。” 大眾傳播的三個(gè)特質(zhì)是累積性、普遍性和共鳴性，三者綜合，對(duì)民意產(chǎn)生了巨大的效果。 2、第三者效果 1983年，戴維森提出 第三者假設(shè)認(rèn)為，人們傾向于夸大大眾媒介消息對(duì)其他人態(tài)度和行為的影響，而低估了自己所受到的影響。 3、電視暴力對(duì)行為產(chǎn)生的效果 ①凈化說(shuō)。 ②模仿說(shuō)。 ③免除抑制說(shuō)。 1982，美國(guó)全國(guó)精神健康研究所報(bào)告 “電視上的暴力確實(shí)導(dǎo)致了看這些節(jié)目的少年兒童的侵犯行為。……當(dāng)然，并不是所有的兒童都會(huì)變得有侵犯傾向；但是，在電視暴力與侵犯行為之間存在著積極相關(guān)。” 4、1984年《偉大的美國(guó)價(jià)值觀測(cè)驗(yàn)》 電視的確可以改變?nèi)藗兊膽B(tài)度、他們對(duì)基本價(jià)值觀的評(píng)定及他們參與政治性行為的意愿。 三、傳播效果研究的普遍結(jié)論 1、大眾傳播對(duì)個(gè)人的影響主要體現(xiàn)在對(duì)個(gè)人社會(huì)化的影響上。大眾傳播影響了公眾對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題及其重要性的認(rèn)識(shí)。 2、大眾傳播影響了社會(huì)群體的觀念和文化，并促進(jìn)各種群體的融合。 3、大眾傳播能促進(jìn)社會(huì)變革和產(chǎn)生新文化形式。它幫助傳統(tǒng)社會(huì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，并形成了大眾文化。qOs紅軟基地

城市形象傳播ppt：這是城市形象傳播ppt，包括了傳播策略研究，年度主題策劃，分群體策略，對(duì)西安市民的傳播策略，對(duì)中國(guó)游客的傳播策略，對(duì)外國(guó)游客的傳播策略，策略路線圖，分資源策略等內(nèi)容，歡迎點(diǎn)擊下載。

中國(guó)新聞傳播史ppt：這是中國(guó)新聞傳播史ppt，包括了傳教士報(bào)刊，早期國(guó)人辦報(bào)，維新派辦報(bào)，革命派辦報(bào)，民國(guó)初年，新文化運(yùn)動(dòng)與新聞業(yè)等內(nèi)容，歡迎點(diǎn)擊下載。

蘇教版聲音的傳播ppt：這是蘇教版聲音的傳播ppt，包括了聲音可以通過(guò)空氣傳播，但無(wú)法在真空中傳播，固體、液體能傳播聲音嗎？注意，聲音在各種介質(zhì)的傳播速度，了解歷史，伏罌而聽(tīng)，拓展活動(dòng)等內(nèi)容，歡迎點(diǎn)擊下載。