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怡寶純凈水營(yíng)銷策劃書(shū) 小組成員：周婷婷（11013104）曾敏（11013134） 李燕（11013108）曾琳（11013103） 目錄 怡寶簡(jiǎn)介 華潤(rùn)怡寶，中國(guó)飲用水市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，在華南地區(qū)市場(chǎng)占有率連續(xù)多年穩(wěn)居首位，2007年銷量達(dá)到108萬(wàn)噸。1989年，華潤(rùn)怡寶在國(guó)內(nèi)率先推出純凈水，是國(guó)內(nèi)最早專業(yè)化生產(chǎn)包裝水的企業(yè)之一。華潤(rùn)怡寶也是國(guó)家質(zhì)監(jiān)和衛(wèi)生飲用純凈水國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的主要發(fā)起和起草單位之一。 華潤(rùn)怡寶始終以優(yōu)于“國(guó)標(biāo)”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供健康滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過(guò)良好的服務(wù)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。華潤(rùn)怡寶多年來(lái)得到了各級(jí)政府部門的肯定與嘉獎(jiǎng)，獲得中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌等榮譽(yù)。2008年，華潤(rùn)怡寶水業(yè)務(wù)的管理納入華潤(rùn)集團(tuán)6S管理體系，華潤(rùn)怡寶食品飲料（深圳）有限公司列入華潤(rùn)（集團(tuán)）有限公司一級(jí)利潤(rùn)中心序列。 營(yíng)銷目的 立足終端市場(chǎng)，打造怡寶品牌:以最快的速度，最合適的價(jià)格，最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，擴(kuò)大和提高品牌知名度，提升顧客對(duì)怡寶品牌的忠誠(chéng)度。 營(yíng)銷戰(zhàn)略——SWOT分析 “STRENGTHS”優(yōu)勢(shì)分析 “WEAKNESSES”劣勢(shì)分析 “OPPORTUNITIES”機(jī)會(huì)分析 “THREATS”挑戰(zhàn)分析 “STRENGTHS”優(yōu)勢(shì)分析 怡寶礦泉水剛開(kāi)始在廣東地區(qū)發(fā)展，對(duì)于其他地區(qū)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)其產(chǎn)品缺乏了解，導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品宣傳和品牌樹(shù)立帶來(lái)了一定的阻礙。 怡寶特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少有人知道。 售價(jià)較高，在消費(fèi)者不知道它是不是好水的情況下，價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。 “OPPORTUNITIES”機(jī)會(huì)分析 純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)，從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是成本低廉，消費(fèi)者也更多的選擇純凈水 “怡寶”飲用純凈水前景良好，潛力巨大，在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用純凈水是將健康、有品位的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是純凈水，純凈水在世界上已有近百年的悠久歷史。 我國(guó)消費(fèi)者對(duì)純凈水的認(rèn)識(shí)有極限高的認(rèn)真，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)據(jù)了解，深圳幾乎所有四星級(jí)以上酒店都在用怡寶水，就連要求幾近苛刻的一些藥品、化妝品生產(chǎn)企業(yè)也用怡寶水作為原料。 純凈水各部門將同步增大。 怡寶非常重視渠道的建立。 消費(fèi)總量與人均消費(fèi)水平將明顯提高。 “THREATS”挑戰(zhàn)分析 品牌知名度不夠。 飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，飲料市場(chǎng)品種眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利潤(rùn)薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。 品牌繁多，飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)100多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。 很多消費(fèi)者對(duì)純凈水存有很多的誤區(qū)或不了解，并一味追求礦物質(zhì)水。 在全國(guó)發(fā)展方面，怡寶在華北、北京、包括華東的南京，還有西南地區(qū)都在不斷的擴(kuò)展市場(chǎng)。全國(guó)戰(zhàn)略的提速面臨著一個(gè)當(dāng)?shù)刂�名度和美譽(yù)度打造的問(wèn)題。 消費(fèi)者行為分析 以年青人為主，以中小學(xué)生為突破口。 根據(jù)怡寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費(fèi)群為：①中小學(xué)生；②知識(shí)分子、電腦 操作者；③視力不佳的中老年人及游客。 針對(duì)各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，要率先突破。 競(jìng)爭(zhēng)者分析 1、樂(lè)百氏，娃哈哈它們是同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先品牌。 2、康師傅和龍夫山泉它們是另一類水的領(lǐng)頭品牌。 特點(diǎn)：品牌知名度高， 企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大， 廣告投入大，其中樂(lè)百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹(shù)形象。樂(lè)百氏、娃哈哈相繼在湖北建搶灘登陸分廠，實(shí)施本土化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：實(shí)行差異化市場(chǎng)營(yíng)銷 通過(guò)建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，把體育營(yíng)銷作為營(yíng)銷品牌建設(shè)的有機(jī)部分，真正利用體育活動(dòng)拉近消費(fèi)者的距離。 “商場(chǎng)馬拉松”用十多年的時(shí)間，穩(wěn)穩(wěn)的站立于純凈水市場(chǎng)。 區(qū)域最大化的發(fā)展策略。 市場(chǎng)細(xì)分 華潤(rùn)怡寶水作為廣東消費(fèi)者熟悉的品牌，消費(fèi)群體集中于廣東市場(chǎng)，并在由華南向全國(guó)進(jìn)軍，在華潤(rùn)怡寶水的消費(fèi)群體中主要分為以下幾種購(gòu)買群體： 知識(shí)分子、長(zhǎng)期的電腦操作人員。 中上層家庭的首選家庭桶裝飲用水。 青少年群體。 體育運(yùn)動(dòng)群體。 產(chǎn)品細(xì)分:家庭桶裝水，555ML瓶裝水，200ML瓶裝水，分別針對(duì)不同情況，不同需求的消費(fèi)者。 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)： 地理細(xì)分：華潤(rùn)怡寶的總公司在廣東，在近幾年，已迅速打開(kāi)了廣東市場(chǎng)并正在向全國(guó)遍布。 2.人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分：世界人口的增長(zhǎng)，使得飲用水的需求量越來(lái)越大。 市場(chǎng)定位 怡寶不僅僅是純凈水更是飲料，分享，自由，你我的怡寶。但是“你我的怡寶”并不能有效的區(qū)分怡寶純凈水與其他純凈水的區(qū)別，也不能告訴消費(fèi)者怡寶與其他飲料的區(qū)別。品牌定位的缺失，導(dǎo)致怡寶全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的艱難。 產(chǎn)品策略 整體產(chǎn)品概念 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品品牌策略 產(chǎn)品包裝策略 整體產(chǎn)品概念 產(chǎn)品生命周期 2001年怡寶純凈水新包裝全面上市，在這一時(shí)期怡寶處于投入期，消費(fèi)者對(duì)其不了解。 2002年至2005年進(jìn)入到成長(zhǎng)期，產(chǎn)品打入市場(chǎng)。 2006年怡寶晉升到中國(guó)名牌產(chǎn)品之列。 2007年成為最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，進(jìn)入了成熟期。 產(chǎn)品的品牌策略 華潤(rùn)怡寶是以 為品牌標(biāo)志，以怡寶為品牌的一種制造商品牌。質(zhì)量模式是怡寶打造品牌的主打模式。怡寶用高質(zhì)量的水源，和高科技的技術(shù)來(lái)確保怡寶水的質(zhì)量。 產(chǎn)品包裝策略 怡寶飲用瓶裝純凈水的包裝一恒久變的深綠色為主，倡導(dǎo)綠色生活，倡導(dǎo)健康飲水，倡導(dǎo)青春活力，消費(fèi)者在享用怡寶飲用瓶裝純凈水帶來(lái)的舒暢清涼的同時(shí)感受著令人心曠神怡的綠色自然，水與綠色相融合展示著一種健康，美好的生活，再加上怡寶瓶裝純凈水上的C'estbon這個(gè)綠色標(biāo)志，意思為真棒，不斷舞動(dòng)，所以它的包裝不僅給人帶來(lái)了視覺(jué)的享受，更者其瓶身較其他飲用水，如康師傅、樂(lè)百氏的瓶相對(duì)于較軟，所以怡寶的硬質(zhì)透明瓶身給人一種安全、衛(wèi)生、可依賴的感覺(jué)。 價(jià)格策略 零售價(jià)：555mL ，1．50－2.00元， 330mL ，1．00－1．50 元。 這個(gè)價(jià)格比樂(lè)百氏等礦泉水略高，比一些高檔品牌略低，以顯示怡寶自己的價(jià)值。 分銷渠道策略 分銷渠道 中間商 產(chǎn)品實(shí)體分銷 分銷渠道 ①銷售怡寶送攤點(diǎn)冰柜。交押金領(lǐng)取印有怡寶Logo 和廣告語(yǔ)的冰柜，銷售怡寶達(dá)標(biāo)后冰柜即歸攤販主所有。 ②旅游景點(diǎn)壟斷銷售。點(diǎn)旅游場(chǎng)所使怡寶成為指定飲品。怡寶出借關(guān)系營(yíng)銷，在重資為各景點(diǎn)印制門票，同時(shí)在門票上印制怡寶廣告，形成一對(duì)一的營(yíng)銷效果。 ③對(duì)各大市場(chǎng)進(jìn)行銷售。 ④建社區(qū)直銷站，全線覆蓋市場(chǎng)累積分獎(jiǎng)勵(lì)批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個(gè)界限，每達(dá)到一個(gè)界限就能達(dá)到。 中間商 優(yōu)先給學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、旅游景點(diǎn)、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場(chǎng)進(jìn)貨：對(duì)小攤，吸引進(jìn)貨。小店小批發(fā)，以張貼稀世寶招貼畫為條件，開(kāi)始時(shí)送其 3－5 瓶稀世寶烘托氣氛。 產(chǎn)品實(shí)體分銷 促銷策略 促銷目的：為提高怡寶的知名度，宣傳產(chǎn)品的特色，從而增加銷量，提高競(jìng)爭(zhēng)力。 人員推銷：選擇優(yōu)秀促銷人員，到各大商場(chǎng)、超市進(jìn)行促銷，靈活迅速的反饋信息。 怡寶的廣告 廣告語(yǔ)：分享信任，你我的怡寶。 “信任”是怡寶品牌的價(jià)值核心，“分享”體現(xiàn)怡寶的社會(huì)責(zé)任所在。圍繞著信任，不管是日常市場(chǎng)推廣，還是重大的公關(guān)活動(dòng)，增加消費(fèi)者對(duì)怡寶品牌“分享信任，你我的怡寶”這句口號(hào)的印象，通過(guò)這個(gè)方式來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)怡寶的信任程度。dA3紅軟基地

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