這是市場調(diào)查成功案例分析ppt，包括了基本知識點回顧，案例分析一：專注于市場的雀巢，案例二、諾基亞鈴聲響起的背后，時代創(chuàng)造了諾基亞，從紙張到手機的故事，打敗摩托羅拉，討論等內(nèi)容，歡迎點擊下載。

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市場調(diào)研案例分析 www.nclass.org 選課碼 WTYW-5667 課程代碼：30298537 平時表現(xiàn)50%，作業(yè)、參與討論50%。 基本知識點回顧 1、市場調(diào)研是指運用科學(xué)的方法和手段，對企業(yè)的營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢進行有目的、有計劃的調(diào)查研究，為市場預(yù)測和企業(yè)營銷決策提供依據(jù)。 2、市場信息的重要性。資金、原料、設(shè)備和人才之外的第五資源。 3、市場調(diào)研的內(nèi)容包括顧客需求、營銷環(huán)境、營銷策略三大部分。 4、市場調(diào)研的方法有：實地調(diào)查法（對原始資料進行收集，包括詢問法、觀察法和實驗法），二是資料調(diào)查法（對二手資料的搜集和分析。） 案例分析一：專注于市場的雀巢 （一） 1、雀巢的誕生是不是偶然的？ 2、雀巢的誕生應(yīng)歸功于哪些因素？ 3、亨利內(nèi)斯?fàn)柺侨绾闻袛嗪桶盐债?dāng)時的市場機會的？ （二） 1、速溶咖啡的研制、開發(fā)與上市給我們哪些啟示？ 2、速溶咖啡上市之初市場受挫的原因何在？后來轉(zhuǎn)變策略，成功占領(lǐng)市場的關(guān)鍵是什么？ （三） 1、20世紀(jì)70年代雀巢公司面臨怎樣的危機，他們又是怎樣化解這場危機的？ 2、請總結(jié)雀巢全球營銷策略的特點及成功經(jīng)驗。 （四） 1、中國傳統(tǒng)的飲品文化與雀巢傳播的理念是否一致？雀巢決心重新進軍中國市場的原因是什么？ 2、請總結(jié)雀巢在中國獨特的營銷手段。   綜合討論 根據(jù)雀巢案例，總結(jié)市場調(diào)研的重要性。雀巢經(jīng)驗給國內(nèi)企業(yè)哪些啟示？ 案例二、諾基亞鈴聲響起的背后   諾基亞 —— 一個先進的高科技跨國企業(yè)集團，在短短的六、七年里崛起于北歐小國芬蘭，它由小到大，成長迅速，如今已成為世界通信業(yè)中與摩托羅拉、愛立信并駕齊驅(qū)的三巨頭之一，其市場占有份額三年來更穩(wěn)居三大巨頭之首！     為什么是諾基亞？難道它僅是一次機遇中的幸運兒？……一個世界級企業(yè)的成功，絕非偶然，它一定是企業(yè)獨特的管理哲學(xué)的成功。      從諾基亞大廈采訪出來，有那么一種“諾基亞感受”，使人豁然開朗。    時代創(chuàng)造了諾基亞  人們都說世道變化太快。20世紀(jì)60—70年代造就了“電視時代”，80年代促成了“電腦時代”，90年代則進入了“網(wǎng)絡(luò)時代”，如今一個嶄新的“無線互聯(lián)網(wǎng)時代”又向我們走來。無線通訊，它從傳統(tǒng)電信業(yè)中走出來，攜著互聯(lián)網(wǎng)，正在開拓一個全新的市場，它與我們一起進入新世紀(jì)，它將把人們帶入一個“移動信息社會”。    20世紀(jì)90年代初，“手機”還是中國人心目中的奢侈品，人們喜歡稱之為“大哥大”，因為它象征著金錢和地位，象征著“貴族”。然而，沒有幾年的功夫，諾基亞、摩托羅拉、愛立信就迅速地大眾化了。 諾基亞順應(yīng)了這個變化的時代，以電信為導(dǎo)向，走全球化經(jīng)營的道路，做高附加值產(chǎn)品。與對手相比，諾基亞制定的目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)的速度都是驚人的，于是，諾基亞脫穎而出。   當(dāng)我們走進諾基亞時，又更有一番感受，這就是它深厚的底蘊。它不僅站立在當(dāng)今世界科技的尖端，而且具有很好的服務(wù)心態(tài)，有著一顆文化的魂。  從紙張到手機的故事  還是在上上個世紀(jì)的1865年，在北歐芬蘭南部誕生了一家普普通通的造紙廠，它以當(dāng)?shù)氐囊粭l河流的名字命名，叫“諾基亞”。      100年后，諾基亞仍穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)亟?jīng)營著，并在1967年組建成了為芬蘭人提供包括紙尿布、高統(tǒng)皮套靴、輪胎、電話電纜等多元化產(chǎn)品的集團公司。    進入80年代，隨著世界電子時代的到來，諾基亞集團也開始大量投資電信。由于它適應(yīng)了芬蘭國家地勢崎嶇，人煙稀少，架線不便，無線通信業(yè)出現(xiàn)很早的客觀情形，把簡陋的步話機發(fā)展成了一種成熟的移動通訊系統(tǒng)。與此同時，諾基亞也有了家用電器、計算機、傳呼機等系列產(chǎn)品。  然而不久，諾基亞的事業(yè)陷入了危機。這個名不見經(jīng)傳的北歐企業(yè)，所擁有的市場終歸有限，尤其是80年代末近鄰貿(mào)易伙伴蘇聯(lián)的衰��；加之國內(nèi)綜合工業(yè)基礎(chǔ)不如其他大牌國家，尤其像摩托羅拉在技術(shù)研發(fā)、批量生產(chǎn)和廣闊市場等方面的優(yōu)勢，都不是諾基亞一時可以比擬的。諾基亞的總裁凱雷莫承受不住了，這位對諾基亞發(fā)展功不可沒的技術(shù)型人物以一顆子彈結(jié)束了自己的生命，那是1988年的冬天。      1991年，諾基亞在愛立信的嗤鼻聲中，并購失敗。  把握機遇的奧利拉  1992年，諾基亞手機分部負責(zé)人、42歲的奧利拉臨危受命，擔(dān)綱起諾基亞集團CEO的重任。奧利拉，這位倫敦經(jīng)濟學(xué)院的MBA，曾是花旗銀行倫敦分公司負責(zé)諾基亞客戶的主管，1985年加盟諾基亞，先后擔(dān)任國際事業(yè)部副總裁和總財務(wù)長，被譽為“很有國際眼光”的人。   奧利拉的機遇要比凱雷莫好。此時，柏林墻已被推倒，冷戰(zhàn)結(jié)束，全球市場正在走向開放。奧利拉敏銳地看到了前景，興奮地說：“要永遠記住這一天。”他進行了大量而周密的可行性調(diào)查，從較早的北歐移動電話市場，意識到了它將會在全球掀起熱潮。他吸取了前任的教訓(xùn)，在幾年中拍賣掉了諾基亞所有的枝節(jié)公司，甚至是**的公司，將業(yè)務(wù)重點放到了電信上來，全力以赴地推動著諾基亞移動通訊業(yè)的發(fā)展。  諾基亞在尋找突破口。奧利拉果斷地把科技新生代的年輕人推上了關(guān)鍵崗位；奧利拉在手機研發(fā)項目檔案中發(fā)現(xiàn)了GSM標(biāo)準(zhǔn)，直覺告訴他。     這個尚未成熟的數(shù)字化手機通訊標(biāo)準(zhǔn)極有可能取代摩托羅拉的第一代模糊式手機，成為第二代的標(biāo)準(zhǔn)制式；奧利拉與同僚們在技術(shù)領(lǐng)域夜以繼日地奮戰(zhàn)著，他們很快確定了以手機和手機網(wǎng)絡(luò)設(shè)備為公司的戰(zhàn)略發(fā)展方向；諳熟財務(wù)運作的奧利拉，避開了歐洲人對諾基亞帶有偏見的眼光，飛奔美國，一次次地向那里的投資人描繪著諾基亞的美好前景：“我們將全身心地投入到全球電訊行業(yè)這一高科技領(lǐng)域，我們正在開發(fā)的產(chǎn)品含有很高的附加值。” 打敗摩托羅拉 1994年，諾基亞公司股票在紐約上市，諾基亞邁出的第一步成功了。源源不斷的資金激活了諾基亞的造血功能，使它煥發(fā)出了無比的生命力，而它也使美國人手中股票的含金量不斷地攀升。      與此同時，歐洲各國已開始采用GSM數(shù)字手機通訊標(biāo)準(zhǔn)，首先問世的就是諾基亞的“2100”。清晰的音質(zhì)，靈巧的外形，大比例顯示屏面和滾動式文字菜單，2000萬只的銷售量使全世界第一次認同了這個名字：諾基亞。  1996年以后，諾基亞在移動通信領(lǐng)域取得了飛速的發(fā)展。“6110”系列第一次實現(xiàn)了長時間電源供應(yīng)的功能；為開辟全球市場，諾基亞推出了分別能適應(yīng)歐洲大陸GSM制式、美國TDMA制式和日本、韓國PDS制式的三種數(shù)字通訊標(biāo)準(zhǔn)的手機。   到1998年，諾基亞直追摩托羅拉，生產(chǎn)出第一億部移動電話，成為了世界上最大的移動電話生產(chǎn)商。而此時的摩托羅拉還沉浸在“決不會犯錯誤”的行業(yè)老大的心態(tài)中。1998、1999、直到2000年，諾基亞在全球的手機市場份額，連續(xù)三年處于三巨頭中的領(lǐng)先地位， 市場份額為22.5%、26.9%……一路攀升。  1999年，“7110”系列誕生，這是世界上第一款支持WAP(無線上網(wǎng)協(xié)議)的手機。      諾基亞取得了巨大成功，諾基亞已成為移動信息時代的跨國企業(yè)巨子。      諾基亞成功了，諾基亞不失時機地把握住了成功！      堅守諾基亞性格      人們不禁要問：成功，為什么屬于諾基亞？      諾基亞也時刻在問自己：諾基亞為什么成功？ 討論  1、諾基亞做出了怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移決定？依據(jù)是什么？ 2、你認為諾基亞引領(lǐng)消費潮流、占領(lǐng)市場先機的關(guān)鍵是什么？ 2、你用的是那一款手機？當(dāng)初你選擇的該款手機的主要原因是什么？ 3、如果你是一家手機經(jīng)銷商，你打算如何做市場調(diào)研？ 案例分析三：奧普浴霸營銷 澳大利亞奧普衛(wèi)浴電器(杭州)有限公司是專業(yè)從事衛(wèi)浴電器研發(fā)、生產(chǎn)和營銷的國際 化現(xiàn)代企業(yè)。其代表產(chǎn)品"奧普浴霸"（浴室取暖設(shè)備）在國內(nèi)外頗受歡迎，僅此一項奧普 公司在中國地區(qū)的年銷售額便超過2億元。在中國市場，奧普公司靠"奧普浴霸"系列產(chǎn)品 而成名，"浴霸"（浴霸兩個字變成了浴室取暖設(shè)備的代名詞）因奧普公司在中國內(nèi)地的引進 和發(fā)展而成為一個行業(yè)。 七年前，當(dāng)中國人“隨時在家洗個熱水澡”的夢想因熱水器的大量 上市而變成現(xiàn)實時，人們又感覺到，洗浴時浴室的溫度太低（尤其在冬季南方一些地區(qū)，此 問題更加突出）。正當(dāng)無奈之際，“奧普浴霸”在中國杭州生產(chǎn)的產(chǎn)品就已經(jīng)下線了。產(chǎn)品在 中國部分城市上市后，立即引起強烈反響，產(chǎn)品在許多售點供不應(yīng)求。7年后的今天，奧普 浴霸在中國內(nèi)地市場已擁有近300萬用戶，用戶群對產(chǎn)品的理解已經(jīng)開始從奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)榇?nbsp;眾適用商品，繼而成為家庭浴室的必備用品。 產(chǎn)品一旦旺銷，立即就會引來許多行業(yè)跟進者，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)生產(chǎn)浴霸產(chǎn)品 的廠家至少有上百家。作為行業(yè)的開拓者和領(lǐng)先者，奧普企業(yè)是相當(dāng)成功的。 一、 產(chǎn)品策略：有所為，有所不為   奧普集中了 所有的技術(shù)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，定位于衛(wèi)浴電器產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。在奧普的戰(zhàn)略 報告中可以看到這樣的描述："奧普的戰(zhàn)略目標(biāo)是集中優(yōu)勢資源努力建造一個品質(zhì)卓越、品 位高尚、品牌國際化的衛(wèi)浴電器品牌"。 奧普公司認為在衛(wèi)生間這個空間里，人是最自然、 最需要體會生活品味的，由此而產(chǎn)生的需求也是多種多樣的。只要有需求就有市場，只要產(chǎn) 品定位準(zhǔn)確就有市場空間。奧普現(xiàn)任CEO馬悅先生描述了奧普產(chǎn)品的使用價值：關(guān)注人的生 活品質(zhì)，特別是在衛(wèi)浴方面的各種需求，強調(diào)衛(wèi)浴中滿足深層次需求、細致關(guān)懷，最終實現(xiàn) 保護人類自身健康的目的，使現(xiàn)代人的生活品質(zhì)獲得顯著提升。 奧普在安全性方面的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢也是它定位于衛(wèi)浴電器的主要原因。浴室讓 人聯(lián)想到的是潮濕，而在潮濕的環(huán)境中使用電器就容易給人一種不安全感。所以安全成為浴 用電器的重要保障。而奧普在技術(shù)上的專業(yè)優(yōu)勢恰恰在于制造安全的衛(wèi)浴電器產(chǎn)品。   在這樣的理念指導(dǎo)下，奧普相繼開發(fā)出系列衛(wèi)浴產(chǎn)品：繼奧普浴霸之后，牙具消毒器、 智能電熱水器、智能潔身器等系列高安全、高享受滿足消費者深層次需求的衛(wèi)浴電器即將面 市。我們可以通過奧普公司的第一代產(chǎn)品——"奧普浴霸"的開發(fā)過程中發(fā)現(xiàn)其明晰的戰(zhàn)略 意圖。 二 、合作策略：歸屬感，奧普現(xiàn)在的CEO就是原來西安的代理商 奧普的代理商制度是奧普公司在行業(yè)中領(lǐng)先的又一大法寶。 奧普公司在市場導(dǎo)入初期總是自己先去開拓市場，從最基礎(chǔ)的工作做起，等到市場已 經(jīng)打開，產(chǎn)品銷路暢通時，就把市場交給合適的代理商操作，公司則以在當(dāng)?shù)亻_設(shè)辦事處來 協(xié)助代理商做好產(chǎn)品銷售和品牌維護。在工作中，辦事處會主動協(xié)助代理商做好通路建設(shè)、 導(dǎo)購培訓(xùn)等基礎(chǔ)管理工作。對新產(chǎn)品的信息、存貨情況、企業(yè)經(jīng)營動向、廣告訴求方向等方 面都會定期主動與他們溝通，使他們感到："我就是奧普的一員。"產(chǎn)生了這種歸屬感之后， 代理商就下定了決心，放開手腳去做市場拓展、鋪貨等工作了。奧普的許多"合作伙伴"都 是與奧普一起發(fā)展壯大起來的。 奧普公司與代理商的共同利益應(yīng)通過雙方最大程度在代理 區(qū)域共同構(gòu)建奧普品牌的影響力和擴大奧普市場容量后公平獲取。 三、 價格策略：  不打價格戰(zhàn)，高價值就要保持高價位   這里有一個事 實：奧普浴霸在同行中相對價格是最高的，同時市場份額也是最高的，這種現(xiàn)象有其行業(yè)特 殊因素，卻也絕不是偶然的。  奧普浴霸采用了高價策略，原因有三　     1．高價位來源于高價值；   2．奧普的高價位給代理商提供了的合理化的利潤空間，同時使其在銷售通路、終端各 方面的資金流通順暢，保障了對消費者的最終負責(zé) 3．高價位是為了開發(fā)研制更進步的新一代浴用電器產(chǎn)品作資金儲備，以帶動了整個行 業(yè)的技術(shù)進步。 四、 廣告策略：  奧普公司認為廣告是企業(yè)與消費者溝通的方式之 一，產(chǎn)品是與消費者溝通的載體，廣告所強化的信息應(yīng)該與產(chǎn)品所傳遞的訊息形成照應(yīng)和一 致。兩者之間相輔相成，相得益彰才能發(fā)揮彼此作用。廣告也和產(chǎn)品一樣，都應(yīng)滿足消費者 的需求，任何虛假行為都將受到市場的懲罰，廣告無法告知消費者購買產(chǎn)品所能得到的利益， 必然無效，即便是"標(biāo)王"，也無濟于事。 為了使奧普廣告?zhèn)鬟f準(zhǔn)確的訊息，奧普將奧普品牌主張進行了科學(xué)的規(guī)劃和系統(tǒng)梳 理，勾勒出奧普是衛(wèi)浴電器專家的品牌形象，體現(xiàn)"親切、溫暖、成熟、精致、安全"的品 牌氣質(zhì)。  在廣告的投放上，奧普公司認為產(chǎn)品已經(jīng)將奧普的品牌內(nèi)涵傳遞給了消費者，廣告是對 這個訊息強化的過程，廣告費用支出的節(jié)約，可以加大對產(chǎn)品深層次的研發(fā)力度，實際也是 對廣告的投入。"我們考慮的是如何將廣告做精美做實在，讓消費者在欣賞美的同時更能一 目了然了解產(chǎn)品本質(zhì)。"   2000年10月份，武漢市場上幾個浴霸品牌開始打起價格戰(zhàn)，降價最高幅達200元， 對于平均零售價僅為五六百元的浴霸產(chǎn)品來說，此舉可謂是"觸目驚心"。同時，又不約而 同地宣稱：與奧普是兄弟廠家；配件來源相同等混淆消費者視聽的說法。再加上其產(chǎn)品外型 上對奧普的模仿，一時間，奧普銷量果然下降。   通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)它們雖然在外觀上與奧普相似，但用材、技術(shù)以及服務(wù)等方面與奧 普有不小差距，針對這一情況，奧普火速作出反應(yīng)，制定出"看看差不多，其實不一樣"的 活動方案。此活動方案秉承了奧普一貫以品質(zhì)、安全為中心的宗旨，為讓消費者有直觀認識， 在各大商場安排用噴壺現(xiàn)場噴淋取暖燈。消費者在明白了"看看差不多，其實不一樣"的真 相后，一時間"洛陽紙貴"，市區(qū)七臺送貨車馬不停蹄，銷量飛速上升，當(dāng)月銷量突破5000 臺。  奧普的廣告自信來自對產(chǎn)品的自信，產(chǎn)品與廣告的相映成輝是奧普保持領(lǐng)先的又一法 寶。 討論 1、奧普為什么只局限于小小的浴霸這一產(chǎn)品領(lǐng)域？ 2、在你看來在今后的發(fā)展中奧普會不會也走產(chǎn)品多元化的道路？你的建議是什么？ 3、你如何評價奧普的代理商制度？ 4、請比較高價策略與低價策略。你認為奧普選擇高價策略是否得當(dāng)？為什么？ 5、從案例中總結(jié)一下市場調(diào)研的意義，以及應(yīng)該如何做好市場調(diào)研。OvG紅軟基地

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