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第四章 會展定位和品牌策劃 會展定位策劃 會展品牌和品牌會展 會展品牌形象策劃 第四章 會展定位和品牌策劃 第一節(jié) 會展定位 所謂會展定位就是對會展市場、功能、品牌等的定位，就是要清晰地向社會尤其是參展企業(yè)和觀眾表明會展“是什么”和“有什么”。 會展定位 從功能上看，首先要對會展公益性還是商業(yè)性功能進(jìn)行定位。 在這個基礎(chǔ)上，可以將展覽功能進(jìn)一步區(qū)分為展覽與展銷。 從專業(yè)展覽的角度說，可以進(jìn)一步進(jìn)行市場區(qū)分。包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分、題材細(xì)分等。 會展定位 會展一旦定位以后，需要通過多年經(jīng)營產(chǎn)生品牌。反過來，一旦形成品牌以后，社會對其會展定位實際上形成了很高的認(rèn)同度。從而，將會展定位上升到一個更高的層次，并在激烈的市場競爭中形成較為穩(wěn)定的位置。 第二節(jié) 會展品牌和品牌會展 一、會展品牌 會展品牌是一種用于識別某項會展產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競爭者形成差異的名字、規(guī)則、標(biāo)記、符號、樣式等要素的綜合體。品牌不僅僅是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，品牌代表了的產(chǎn)品屬性與功能、企業(yè)理念與文化、顧客期望與情感。 會展品牌 內(nèi)涵：（1）以會展服務(wù)品質(zhì)為基礎(chǔ)，構(gòu)成會展品牌屬性。 （2）以會展定位為基礎(chǔ)，構(gòu)成會展品牌個性； （3）以滿足參展商、觀眾等需求為基礎(chǔ)，構(gòu)成會展品牌價值； （4）體現(xiàn)了會展主辦方的經(jīng)營理念、社會價值與責(zé)任，體現(xiàn)了會展主辦方與會展自身的風(fēng)格、精神與情感，體現(xiàn)了品牌背后的會展文化。 會展品牌 會展品牌定位包括： （1）特色定位。它是根據(jù)會展所具有的某一項或幾項鮮明的特色來定位。例如，某西部農(nóng)產(chǎn)品展特色定位為二個方面。一是定位為西部特色農(nóng)產(chǎn)品展銷會。其特色是展銷主要是展銷現(xiàn)代農(nóng)業(yè)各種特色農(nóng)產(chǎn)品、高科技農(nóng)業(yè)設(shè)備設(shè)施產(chǎn)品等等。二是將會展品牌形象定位為特色高科技生態(tài)綠色農(nóng)產(chǎn)品。 第四章 會展定位和品牌策劃 （2）利益定位。它是直接將會展能夠帶給參展商和觀眾的主要利益作為會展定位的主要內(nèi)容。（3）功能定位。會展具有的成交、信息、發(fā)布和展示四大功能。如果四大功能中的一項或幾項特別突出，可以用它來定位。（4）競爭定位。它是參考本題材會展中某一與本會展具有競爭關(guān)系的會展的品牌形象來定位本會展的品牌形象。 會展品牌 （5）品質(zhì)價格定位。很多時候，價格是品質(zhì)好壞的反應(yīng)，我們可以根據(jù)會展的“性價比”來定位。比如，將會展品牌定位為“高品質(zhì)高價格”，或者定位為“高品質(zhì)普通價格”等等。 （6）類別定位。將本會展與某類特定類別的會展聯(lián)系起來。根據(jù)將會展市場細(xì)分成若干細(xì)分市場，如出口型會展、國內(nèi)成交型會展、地區(qū)型會展等。 會展品牌定位策略 （1）首席定位策略。使自己的展覽會品牌處在同類展覽會的“第一”或者“霸主”的地位。強(qiáng)調(diào)權(quán)威性、專業(yè)性、新產(chǎn)品與新技術(shù)的集聚性以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的代表性。 （2）比附定位策略。攀附名牌的定位策略，即辦展機(jī)構(gòu)通過各種方法同某個知名品牌展覽會建立一種內(nèi)在的聯(lián)系，使自己的展覽會品牌在某一領(lǐng)域內(nèi)迅速進(jìn)入消費者的視線，占領(lǐng)一個牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生輝。 會展品牌定位策略 （3）市場空檔定位策略。辦展機(jī)構(gòu)尋求市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置或者領(lǐng)域，使自己的展覽會品牌能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場的需要。 （4）功能定位策略。通過向消費者強(qiáng)調(diào)展覽會的功能來進(jìn)行定位。 （5）品質(zhì)價格定位策略。將展覽會的品質(zhì)和價格結(jié)合起來定位展覽會品牌。 會展品牌定位策略 （6）檔次定位策略。按照品牌在消費者心目中的等級層次可將展覽會品牌分成高、中、低不同的檔次，不同檔次的展覽會品牌可以帶來參展商和觀眾不同的心理感受和體驗。 會展品牌定位策略 （7）利益定位策略。 （8）競爭定位策略。 二、品牌會展 品牌會展是指具有一定規(guī)模，能代表這個行業(yè)內(nèi)的發(fā)展動態(tài)，能反映這個行業(yè)的發(fā)展趨勢，能對該行業(yè)有指導(dǎo)意義并具有較強(qiáng)影響力的會展。 知名度、美譽度、忠誠度和較大的影響力 二、品牌會展 建立品牌展覽會包括兩個階段：一是品牌塑造階段，這是打造和形成品牌展覽會的過程；二是品牌維護(hù)階段，即維持、鞏固和發(fā)展品牌展覽會的過程。 見教材 第三節(jié) 會展品牌形象 一、會展品牌形象 所謂會展品牌形象是指在會展服務(wù)過程中在目標(biāo)顧客心中形成的對會展獨特的有價值的形象。包括會展外在形象、會展企業(yè)形象、會展宣傳形象等。 第三節(jié) 會展品牌形象 二、會展品牌形象識別 （1）理念識別（MI）。 （2）行為識別（BI）。 （3）視覺識別（VI）。 （4）聽覺識別（AI）。Qxe紅軟基地

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