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《十二道鋒味》節(jié)目營銷策略研究 熊 華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 目錄 一、《十二道鋒味》節(jié)目概述 P3 1.1 節(jié)目收視率 1.2 節(jié)目反響 1.3 節(jié)目收益 二、《十二道鋒味》節(jié)目SWOT分析 P7 2.1 優(yōu)勢分析（strengths） 2.2 劣勢分析（Weaknesses） 2.3 機會分析（Opportunities） 2.4 威脅分析（Threats） 2.5 "SO" 戰(zhàn)略選擇(Strength & Opportunity) 三、《十二道鋒味》節(jié)目定位分析 P19 3.1 受眾定位 3.2 內(nèi)容定位 3.3 廣告客戶定位 四、《十二道鋒味》節(jié)目營銷策略分析 P30 4.1 產(chǎn)品策略 (product) 4.2 價格策略 (price) 4.3 渠道策略 (place) 4.4 促銷策略 (promotion) P40 一、節(jié)目概述 《十二道鋒味》是浙江衛(wèi)視在2014 年暑期推出的一檔原創(chuàng)明星美食真人秀節(jié)目，一經(jīng)播出便引發(fā)各界關(guān)注，首播收視率達1.02%，同時段排名全國第四，當日百度搜索指數(shù)暴增500%，在微博綜藝話題榜中力壓《快樂大本營》和《爸爸去哪兒（第二季）》成功登頂，成為近20 檔在播綜藝節(jié)目中名副其實的“黑馬”。 1.1 節(jié)目收視率 《十二道鋒味》第二季開播收視1.000，最高收視1.262，最低收視0.774，平均收視率1.000，平均份額4.32。相比第一季的1.188，略有降幅，但從第一季21:10到第二季22:00的時間調(diào)整來說尚可接受。 1.2 節(jié)目反響 在超過20檔新開播綜藝火力全開的2014暑期檔，電影級綜藝大片《十二道鋒味》，成為除第三季《中國好聲音》和第二季《爸爸去哪兒》這兩檔“王牌對王牌”爭霸外的“第三級勢力”——自2014年7月12日重磅開播以來，《十二道鋒味》便以黑馬之姿斬獲收視和口碑的雙豐收，播出的第三期節(jié)目，以1.227的收視率再創(chuàng)新高。 　雖說各方點贊不斷，但關(guān)于這檔全新模式的綜藝節(jié)目，也在業(yè)內(nèi)外引發(fā)了不少爭議�！妒�二道鋒味》總策劃陶燕表示，“這是一次全新的節(jié)目形態(tài)的嘗試，無論對浙江衛(wèi)視還是英皇，或者說對謝霆鋒本人，這都是一次在真人秀類型上的“吃螃蟹”之舉，但我們愿意去冒險，當所有人都認為戶外真人秀應(yīng)該讓明星出丑陷入窘境的時候，我們?nèi)�嘗試《十二道鋒味》，隨著故事的推進，情感的加溫，相信越來越多的觀眾會習(xí)慣和感受這種全新的真人秀模式 1.3 節(jié)目收益 據(jù)臺灣媒體報道，播出第一季節(jié)目帶來約2億元臺幣的收益，由于收益驚人，浙江衛(wèi)視提出新合作模式，第2季只要收視達到指標，謝霆鋒可以獲得廣告總收益的15%分紅，保守估計他可獲得約3億元臺幣。謝霆鋒上季約邀請17位嘉賓上節(jié)目，都沒有收酬勞，下1季他繼續(xù)打人情牌，不過盡量避開上集出現(xiàn)過的嘉賓。 二、 《十二道鋒味》節(jié)目SWOT分析 所謂SWOT ( 態(tài)勢) 分析，是指對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(Strengths)和劣勢(Weaknesses) 以外部的機會(Opportunities)和威脅(Threats)進行綜合分析。SWOT 分析法作為市場營銷學(xué)基本的分析方法之一，在普通商品市場具有普遍的指導(dǎo)意義。 2.1 優(yōu)勢分析（strengths） 2.1.1 立足原創(chuàng) 《十二道鋒味》獲得熱捧的一個極為重要的因素是節(jié)目的原創(chuàng)性。 《十二道鋒味》采用“美食+美景+情感故事+當紅明星”的基本架構(gòu)，每一集通過一道風(fēng)味獨特的美食引出一段明星之間親情、友情故事，使觀眾在欣賞美景的同時引發(fā)味蕾間無限遐想，又能從些許側(cè)面了解明星背后真實的故事，獲得感官與內(nèi)心雙重的滿足。 2.1.2 制作精良 在高清頻道普及的當前，高品質(zhì)的拍攝、剪輯、制作是該節(jié)目得以獲得高收視的重要前提，而兩個數(shù)據(jù)指標也從一個側(cè)面映證出《十二道鋒味》高水準的制作。 第一個指標是該片的制作費用，該節(jié)目在整個拍攝、剪輯過程中全部采用電影制作班底，每集制作費用超過100 萬元，與目前綜藝節(jié)目幾十萬元的平均制作費用相比，明顯高出一個數(shù)量級。 另外一個指標則是耗片比，據(jù)節(jié)目組透露《十二道鋒味》的耗片比高達400:1（即每分鐘鏡頭由400 分鐘素材剪輯所得），普通國產(chǎn)電影耗片比僅為10: 1。在剪輯方面，《十二道鋒味》也打破一集一個故事的傳統(tǒng)，在每集后1/5 部分為下一集做預(yù)熱鋪墊，這也極大的增加了觀眾的粘度。 2.1.3 定位清晰，戰(zhàn)術(shù)明確 《十二道鋒味》在節(jié)目定位上十分明確，即立足“明星真人秀”這一細分市場，以美食作為基本出發(fā)點和落腳點，用一個個情感故事把美食的起源及制作過程巧妙地穿插起來，實現(xiàn)在節(jié)目中美食與情感的雙線演繹。 在具體播出方面，《十二道鋒味》采取了巧妙的避強策略。2014 年暑期，各衛(wèi)視綜藝節(jié)目接近20 檔，其中最炙手可熱的莫過于湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒（第二季）》《十二道鋒味》采取躲避戰(zhàn)術(shù)，選在“周六晚間檔”播出，在一定程度上減少了熱門綜藝節(jié)目對自身觀眾數(shù)量的分流影響。 2.1.4 明星陣容強大 除作為節(jié)目主角的謝霆鋒外，《十二道鋒味》每集均邀請一至兩名當紅明星參與節(jié)目錄制，除邀請當紅影視明星如范冰冰、趙薇、張家輝、海清、桂綸鎂、容祖兒等外，節(jié)目組還邀請了林丹這位體育明星加盟，強大的明星陣容成也成為該節(jié)目最大的看點之一，也是該節(jié)目超高收視率的有力保障。第二季更是有鋒味家族的明星群主持。從廣告的角度來說，該節(jié)目由眾多一線當紅明星做“代言”，也使其在對外宣傳方面顯得“底氣十足”。 2.2 劣勢分析（Weaknesses） 2.2.1 定制化制作，擴展性不足 《十二道鋒味》從名稱上就不難看出，該綜藝節(jié)目就是為謝霆鋒這一明星量身定做的，同時明確以“十二道”作為數(shù)量限定，這就使得該綜藝節(jié)目在后期的擴展和延伸方面受到了極大的限制和阻礙。 相比之下《爸爸去哪兒》《中國好聲音》《我是歌手》等綜藝節(jié)目則沒有十分具體的限制，均制作至第二季或者第三季，節(jié)目在內(nèi)容方面的擴展性和包容度相對較好，其生命力也相對持久。 2.2.2 “秀”的成分過多，真實度降低 《十二道鋒味》在脈絡(luò)上講述的是在美食襯托下的真實情感，在節(jié)目的整體表現(xiàn)上，也是大篇幅展現(xiàn)明星背后或者明星與明星之間發(fā)生的故事。 但在節(jié)目中出現(xiàn)大量的諸如私家酒莊、星級酒店后廚、頂級的蛋糕師，甚至為尋找一道餐品，不惜直飛澳大利亞等等場景和元素，使得節(jié)目整體呈現(xiàn)出一種被過度包裝的“失真感”，而這些恰恰掩蓋了“真人秀”節(jié)目當中最應(yīng)該被展現(xiàn)的“真”的成分，使得原本占據(jù)非常多篇幅的真情實感，變成一種矯揉造作的表演。 2.3 機會分析（Opportunities） 2.3.1 真人秀節(jié)目受到追捧，受眾參與程度極高 中國電視娛樂節(jié)目發(fā)展到今天，實際上反映的是一條電視觀念不斷變化、節(jié)目日益創(chuàng)新求變的道路，在追求電視信息傳播功能的同時，也日益強調(diào)和發(fā)揮電視的娛樂功能。真人秀節(jié)目的整個形態(tài)與電視的媒介特性非常吻合，從根本上說，正是電視娛樂節(jié)目的開拓創(chuàng)新催生了真人秀節(jié)目。電視具有聲畫同時播放的特性，天生就最適宜向觀眾提供娛樂。作為觀眾喜愛的一種節(jié)目，電視機構(gòu)和觀眾都在關(guān)注著娛樂節(jié)目的創(chuàng)新。 2.3.2 借勢《舌尖上的中國》，再掀美食之旅 《舌尖上的中國》是中央電視臺播出的美食類紀錄片，通過一道道或精致或平常的美食，體現(xiàn)食物給中國人生活帶來的儀式、倫理等方面的文化，使觀眾通過鏡頭和語言重構(gòu)文化傳統(tǒng)、家族觀念以及生活態(tài)度�！渡嗉馍系闹袊�》一經(jīng)播出，便引發(fā)了全國觀眾關(guān)于美食、關(guān)于家庭、關(guān)于記憶的大討論，引發(fā)了持續(xù)追捧的市場熱潮，“舌尖”也成為美食的代名詞。 通過《舌尖上的中國》前兩季所營造出來的“美食風(fēng)暴”，《十二道鋒味》順勢將無數(shù)“舌尖上的粉絲”納入自身的懷抱，這種借勢營銷的策略也在某種程度上促成了《十二道鋒味》超高的收視率。 2.4 威脅分析（Threats） 2.4.1 “限娛令”高懸，面臨制度上的限制 原國家廣電總局在2011 年10 月25 日下發(fā)了《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》（下簡稱《意見》），從2012 年1 月1 日起34 個電視上星綜合頻道要提高新聞類節(jié)目播出量，對部分類型節(jié)目播出實施調(diào)控，以防止過度娛樂化和低俗化傾向。 《意見》提出，對節(jié)目形態(tài)雷同、過多過濫的婚戀交友類、才藝競秀類、情感故事類、游戲競技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等類型節(jié)目實行播出總量控制。每晚19:30-22:00，全國電視上星綜合頻道播出上述類型節(jié)目總數(shù)控制在9 檔以內(nèi)，每個電視上星綜合頻道每周播出上述類型節(jié)目總數(shù)不超過兩檔。每個電視上星綜合頻道每天19:30-22:00 播出的上述類型節(jié)目時長不超過90分鐘。在《意見》的硬性規(guī)定下，浙江衛(wèi)視每周黃金檔也僅保留了兩檔綜藝節(jié)目，即《中國好聲音（第三季）》和《十二道鋒味》，其余的綜藝節(jié)目均后移至22 點以后。 2.4.2 同時段綜藝節(jié)目扎堆，市場競爭激烈 自“限娛令”公布以來，尤其是明確規(guī)定了衛(wèi)視每周晚間黃金檔限播兩檔、全國每天總量不超過9 檔綜藝節(jié)目，各上星衛(wèi)視對于晚間黃金檔綜藝節(jié)目的選擇和推出可以說是慎之又慎 如今的真人秀綜藝節(jié)目在爭當“現(xiàn)象級”的道路上，各家都有各家的路數(shù)，但似乎最終走到了同一條路上，回歸生活�！妒�二道鋒味》本季以最貼近生活的平淡為立意，旨在回歸生活最本真的層面，發(fā)掘事物與生活、情感之間的深厚關(guān)聯(lián)。 2.5 "SO" 戰(zhàn)略選擇(Strength & Opportunity) 通過矩陣分析，不難發(fā)現(xiàn)《十二道鋒味》之所以取得良好的市場反應(yīng)，與其所采取的SO 戰(zhàn)略（利用機會，發(fā)揮優(yōu)勢）是密不可分的，即抓住現(xiàn)有的市場機遇，充分發(fā)揮自身節(jié)目的優(yōu)勢。 借助《舌尖上的中國》在全國觀眾中所引發(fā)的對于美食類節(jié)目的持續(xù)關(guān)注度，立足于明星真人秀這一綜藝節(jié)目的細分市場，以原創(chuàng)的節(jié)目類型，高水平的拍攝、制作以及強大的明星嘉賓陣容，實現(xiàn)了節(jié)目中“美食”“美景”“明星”“故事”四大基本元素的立體化架構(gòu)。另外，《十二道鋒味》自身存在的不足和來自外界的威脅，也需要引起足夠的重視和采取必要的應(yīng)對。 三、《十二道鋒味》節(jié)目定位分析 3.1 受眾定位 依據(jù)《十二道鋒味》節(jié)目競爭環(huán)境與SO戰(zhàn)略選擇，《十二道鋒味》節(jié)目選擇的核心觀眾市場為:大中型城市中25-34歲間、擁有大學(xué)以上學(xué)歷的白領(lǐng)階層，尤其是這一階段的女性觀眾。 ①以城市居民為核心受眾群 以大中型城市居民為核心受眾群 ②以年輕的女性觀眾為主要收視對象，兼顧男性與其它年齡段的欣賞習(xí)慣。 ③觀眾通常具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ) 3.2 內(nèi)容定位 眾所周知，市場定位理論從本質(zhì)上說，其目標是利潤最大化。但媒介產(chǎn)品是特殊的精神產(chǎn)品，媒介產(chǎn)品生產(chǎn)必須將社會效益放在首位。這就要求《十二道鋒味》在節(jié)目內(nèi)容制作方面必須在獲取經(jīng)濟效益的同時傳播正能量，歸納起來，主要呈現(xiàn)出以下幾個特征: ① 接地氣的“美食”主題 ② 高關(guān)注的“明星”嘉賓 ③ 精心的后期制作 ④ 清新、溫馨、幽默的紀實風(fēng)格 ⑤ 充分尊重并滿足觀眾接觸電視節(jié)目的心理需求 （獵奇心理、求真心理、訴諸真情、獲益心理） 3.3 廣告客戶定位 節(jié)目與廣告有著同樣的形象標識和文化認知度，雙方的品牌附加值會產(chǎn)生疊加效應(yīng)。兩季的《十二道鋒味》亮點頗多，從內(nèi)容策劃到品牌商贊助都明顯比第一季嫻熟流暢。蒙牛作為這一季節(jié)目的獨家贊助商，戲里戲外可謂是把節(jié)目的最后一滴亮點都充分滲透了。當然付出總是有回報的，他們的努力也得到了節(jié)目中明星們的認可，當紅明星在節(jié)目中對于蒙牛品牌營銷的積極配合也促成了節(jié)目與贊助商品牌的渾然天成。 ①  “幸福味道”成為品牌植入最佳契合點 幸福是人與人的故事，也是人與美食的故事。“人情味兒”永遠是能觸動內(nèi)心最深處的那一劑調(diào)味料，幸福感很多時候都不能脫離了人與人之間的關(guān)系而存在。蒙牛品牌關(guān)注生活中的點滴幸福，比做一盒牛奶本身更多了一份關(guān)愛。 正如蒙�？偛脤O伊萍所說，“幸福不是一個虛無縹緲的詞，我們希望幸福是場景化，有溫度，有記憶的。”在這些歡笑的背后，是滿滿的幸福。作為本季《十二道鋒味》獨家冠名的蒙牛乳業(yè)通過鋒味家族的一顰一笑，帶給了每一個觀眾一點一滴的幸福，此次冠名合作也讓更多的觀眾直觀的感受到了美食所帶來的幸福感。 ②走心方案確保植入落地實效 前面談到，節(jié)目的獨家贊助商蒙牛乳業(yè)已經(jīng)把這一季的《十二道鋒味》的營銷價值利用到了骨灰力，一絲一毫都沒有放過。在節(jié)目開始前，團隊做了周密的計劃，把節(jié)目中每一個營銷的點都進行了縝密的布置。甚至連時間上的節(jié)點都算過比如他們測算了節(jié)目播放期間會有七夕節(jié)，相親這件事情他們自然不會放過，在節(jié)目中他們精心策劃了一場從節(jié)目里到節(jié)目外的營銷活動“吃貨快登機”，甚至連感覺只存在“朋友圈”的一鍵Uber叫直升機都用上了，不得不服氣噱頭十足。 節(jié)目中的產(chǎn)品營銷： 1、通過周邊產(chǎn)品和拍攝期間的有效執(zhí)行，蒙牛產(chǎn)品在節(jié)目中的露出頻次在所有13個贊助品牌中占據(jù)70%以上的比例，且都非常自然。  2、鋒味家族六位成員和幾乎所有明星嘉賓都有飲用牛奶的鏡頭，口播的比例也非常高。尤其是羽泉作為蒙牛的明星合伙人，在節(jié)目中不遺余力的在飲用和推薦。 3、為了讓植入更生動，也為了增加品牌元素的曝光，為節(jié)目定制了一系列周邊道具。尤其是“蒙小牛”系列的調(diào)味罐和牛奶杯，每集都會頻繁出鏡。 節(jié)目外的產(chǎn)品傳銷 1、“蒙牛十二道鋒味美味情緣”植入《飛魚秀》節(jié)目版塊�！讹w魚秀》是中國國際廣播電臺的一檔脫口秀欄目，飽受年輕人喜愛。 2、策劃“吃貨快登機”活動，在全國范圍內(nèi)征集2男+2女，僅限單身吃貨，一起相約過七夕，在過程中產(chǎn)生的費用由蒙牛乳業(yè)承擔。享受五星級酒店和高級大廚的專享美食，開啟奇幻邂逅之旅。 3、配合蒙�！妒�二道鋒味》節(jié)目的播出，為在消費者心中強化蒙牛品牌與《十二道鋒味》的關(guān)聯(lián)，將20大區(qū)菜系與大眾點評上投放的“一城一味”H5活動結(jié)合，通過參與點贊選出最鐘愛的城市味道。 四、《十二道鋒味》節(jié)目營銷策略分析 所謂的營銷策略是指企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息，商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。 1960年，美國市場營銷專家麥卡錫(E. J.Macarthy)教授在人們營銷實踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P理論，即產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)營銷策略組合理論。本文現(xiàn)結(jié)合該理論對《十二道鋒味》的營銷策略作一分析。 4.1 產(chǎn)品策略 (product) 產(chǎn)品可以分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品三個層次。而產(chǎn)品策略是指企業(yè)為了達到獲得競爭優(yōu)勢的目的而在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所運用的一系列措施和手段，它包括產(chǎn)品定位策略、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略等。電視節(jié)目的產(chǎn)品主要是指為觀眾提供的節(jié)目本身和為廣告商提供的廣告時間。對于電視節(jié)目來說，好產(chǎn)品就是好的節(jié)目內(nèi)容，好的節(jié)目內(nèi)容就是好營銷，《十二道鋒味》節(jié)目正是充分運用了產(chǎn)品差異化策略，精心制作出廣受歡迎的電視節(jié)目內(nèi)容。 4.1.1 寓教于樂--在休閑娛樂中體味美食之道 《十二道鋒味》第二季十二期節(jié)目將回歸祖國的大好河山，廣大觀眾將在主廚謝霆鋒與“鋒味家族”的帶領(lǐng)下，探尋最古老神秘的中華傳統(tǒng)美食。 霆鋒坦言：“這又是一次巨大的挑戰(zhàn)。” 在新的一季當中，中國的民間美食將成為“鋒味家族”攻堅克難的對象，中國八大菜系中的佳肴名品，都將被“鋒味家族”一一“擒來”，而隨著鋒味鏡頭，游走各地大好河山，也是這一季的一大看點。 美食從來不只是吃而已，它所承載的文化與情感才是最動人的部分，作為美食文化紀錄片的《舌尖上的中國》展示了地大物博的祖國的悠久文化，受到了無數(shù)人的喜愛；而《十二道鋒味》用美食承載情感，致力繼續(xù)做一檔“負責(zé)任、走心、暖心、動心”的美食節(jié)目。 4.1.2 寓情于真--在細微處凸顯朋友（家人）真情 《十二道鋒味》第一季節(jié)目中，父子倆的西班牙之旅卻展示出史無前例的父子情深一面。年近80的謝賢提到“不想霆鋒走自己老路時”瞬間情不自禁老淚縱橫，謝霆鋒也罕見地表態(tài)決定：“以后每年帶他出去旅行一次”，并且，還要做父親最愛的美食。 除了“父子情”，更有關(guān)于承諾和友情的故事，在第二期中，霆鋒不忘與趙薇的“十年之約”，不僅飛赴法國為趙薇制造生日驚喜，還現(xiàn)身趙薇拍戲的劇組探班，為180號人準備晚餐；為幫師妹阿Sa緩解心情低落的情緒，謝霆鋒和她共赴西班牙“排解心結(jié)”；和海清一起做“黑暗料理”；被陳妍希開導(dǎo)向父親撒嬌示愛…為幫好友張家輝尋找一道滿含他們夫妻回憶的12年前的美味，兩人從一起逛香港菜市場到同赴澳大利亞，費盡心思… 12道鋒味，12個故事，也是12段無以言表的感情，做一檔認真負責(zé)的美食節(jié)目，講述一些暖心的人生哲理，這就是《十二道鋒味》 4.2價格策略 (price) 價格策略是指從銷售額、利益媒介產(chǎn)品或服務(wù)的市場定位等角度來確定價格的范圍的戰(zhàn)略。與國內(nèi)其他明星真人秀節(jié)目一樣，《十二道鋒味》節(jié)目的盈利模式也主要是依靠銷售廣告，通過確定合理的廣告價格策略，來實現(xiàn)節(jié)目價值的最大化。由于“媒體組織的廣告收入與媒體組織的市場占有率和對消費者的影晌力是掛鉤的”，《十二道鋒味》兩季節(jié)目分別采用了不同的價格戰(zhàn)略: 第一季節(jié)目通過成本導(dǎo)向定價法確定廣告商 成本導(dǎo)向定價法是指以產(chǎn)品的成本為心來制定價格的方式，它是企業(yè)最常用、最基本的定價方法。 可以說《十二道鋒味》節(jié)目是廣電“限唱令”調(diào)控下的產(chǎn)物，由于節(jié)目類型新、投資小、宣傳強度也不高，贊助商甚至浙江衛(wèi)視都對其沒有信心，節(jié)目開播前還遭遇了原定廣告商臨陣脫逃的現(xiàn)象。因此，對于《十二道鋒味》第一季節(jié)目，浙江衛(wèi)視采用了以成本導(dǎo)向定價為主的方式，通過洽談來選定冠名商及廣告合作伙伴。 第二季節(jié)目通過投標競爭定價法實現(xiàn)價值最大化 投標競爭定價法是指投標方根據(jù)招標方的條件，主要考慮競爭情況來估計標的物的價格，而不是按照投標方自己的成本費用或市場需求來制定價格。 因為有了《十二道鋒味》第一季的巨大成功，《十二道鋒味》第二季節(jié)目廣告需求量大增，廣告招商情況有了顯著的變化。在節(jié)目第一季尚在熱播，即將收官的時候，湖南衛(wèi)視就趁勢為《十二道鋒味》第二季舉辦了專門的廣告招標會。 4.3渠道策略 (place) 營銷渠道是媒介產(chǎn)品或服務(wù)從媒體組織到達消費者手中所要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)和過程。而渠道策略就是指為使目標觀眾接近或得到其產(chǎn)品而進行各種活動所采取的策略。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國明教授曾形象的指出:“長期以來，在傳媒產(chǎn)業(yè)的價值鏈條中，有兩大經(jīng)營的重點:一是內(nèi)容的生產(chǎn);二是渠道的建設(shè)。這就猶如高速公路和它上面跑的車，內(nèi)容生產(chǎn)是車，渠道建設(shè)是路。” 為了推廣《十二道鋒味》節(jié)目，湖南衛(wèi)視充分運用了各種媒介渠道，實現(xiàn)了電視、視頻網(wǎng)絡(luò)雙屏聯(lián)動直播，并綜合運用各種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，實現(xiàn)與觀眾的互動，掀起了一輪新老媒體渠道聯(lián)動傳播，使節(jié)目營銷效果最大化。 4.3.1 電視 雖然受到手機、互聯(lián)網(wǎng)地沖擊，電視的強勢媒體地位受到一定影響，但它目前在我國的普及率己達到了 97.6%，仍是受眾接受范圍最廣、頻次最高的媒體渠道之一。 《十二道鋒味第一季》被安排在2014年7月12日至9月27日每周六21:10在浙江衛(wèi)視播出�！妒�二道鋒味第二季》于2015年8月1日至10月24日每周六22:00在浙江衛(wèi)視播出。因為浙江衛(wèi)視長期占據(jù)著省級衛(wèi)視收視率前茅的地位，憑借著浙江衛(wèi)視的超高收視份額，能為《十二道鋒味》節(jié)目的成功提供一大平臺保障。 4.3.2 網(wǎng)絡(luò) ① 視頻網(wǎng)站:在充分利用電視平臺的同時，湖南衛(wèi)視還積極加強與各網(wǎng)站的合作，進行多維互動，拓寬了節(jié)目播出平臺。如將《十二道鋒味》刪減的片段提供給騰訊視頻；中國藍TV；藍莓視頻等視頻網(wǎng)站，再通過視頻網(wǎng)站的二次加工，形成長視頻+短視頻的優(yōu)勢內(nèi)容矩陣，既全方位滿足了觀眾對節(jié)目的不同需求，又極大地增加了點擊量，創(chuàng)造了不少收視奇跡。 微博： 目前我國共有2.5億微博用戶，作為網(wǎng)絡(luò)輿情中心，微博具有極強的互動性，從爆料到輿論生成，速度極其迅猛，故其一直占據(jù)著公共傳播的核心地位。湖南衛(wèi)視高度重視利用微博這一營銷渠道。 （1）設(shè)立具有官方性質(zhì)的欄目微博。 （2) 充分利用明星微博。 (3) 充分利用其他微博。包括利用贊助企業(yè)的微博平臺及新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)等各類社交媒體受眾微博。 4.4 促銷策略(promotion) 促銷就是以信息溝通為手段，向消費者傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，并突出產(chǎn)品的差異及特色，以達到剌激消費的活動。促銷策略是指利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等。 ① 全方位的廣告宣傳，投放直接廣告。除利用其自身的播出平臺外，浙江 衛(wèi)視還通過網(wǎng)站、微博等投放了大量的節(jié)目廣告，使節(jié)目盡量做到街知巷聞。 ② 成功的營銷活動。2014年3月20日，在浙江衛(wèi)視2014年度大型媒體發(fā)布暨廣告招商會上，由浙江衛(wèi)視與英皇娛樂等公司合作推出一檔全新的美食戶外真人秀節(jié)目——《十二道鋒味》終於掀開了“紅蓋頭”。從2013年下半年就開始被觀眾、粉絲期待的這檔美食節(jié)目，在當家大廚謝霆鋒的親自推介下，終於向媒體公開了部分片花和拍攝場景。 ③ 有效地整合利用資源。 ④ 合理的檔期安排。（so戰(zhàn)略 P18） ⑤ 廣為傳唱的主題曲宣傳（《鋒味》《回甘》） ⑥ 熱銷衍生品地推動（鋒味餅干） ⑦ 熱心公益。（鋒味公益）7n4紅軟基地

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