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產(chǎn)品策略 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 案例：華北制藥新產(chǎn)品“葛花茯苓咀嚼片 “葛花茯苓咀嚼片”是 華北制藥集團(tuán)將瑤族“還陽(yáng)藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制的新型解酒咀嚼產(chǎn)品。 特點(diǎn)：1、“葛花茯苓咀嚼片”在酒前服用可以增加酒量， 2、不會(huì)因飲酒過盛引起的各種惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀。 3、酒醉之后引起的上述癥狀在服用產(chǎn)品后6-12個(gè)小時(shí)完成可以康復(fù)。 市場(chǎng)分析： 目前解酒類產(chǎn)品始終圍繞保肝護(hù)肝的概念上做文章，而且這個(gè)概念海王金尊已經(jīng)教育了很多年；如果繼續(xù)做下去，市場(chǎng)是有，但是做不大。 從渠道上，基本上可以想的到渠道已經(jīng)都上了貨，包括：藥店、診所、商超、酒吧、夜總會(huì)。 .你是保肝也好，還是護(hù)肝也罷，消費(fèi)者唯一不變的就是還是要喝酒。 定位：1、酒前喝： 既然還是要喝，那就喝吧，第一個(gè)概念出來(lái)了，就打中和酒精度數(shù)。平時(shí)你可以喝1斤50度的白酒的，如果你超出了你的酒量，那肯定就會(huì)醉。但是從概念的宣傳上，結(jié)合產(chǎn)品功能他們?nèi)绻�打出了中和概念，你平時(shí)只有喝1斤50度白酒的酒量，吃了產(chǎn)品后，你可能就可以多喝幾兩了！這個(gè)概念正好彌補(bǔ)了消費(fèi)者還是要喝酒的需求。 2、酒后宿醉 如果喝醉了怎么辦？惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都是圍繞著這個(gè)喝醉的人來(lái)轉(zhuǎn)了，整晚就不得安寧了。所以第二個(gè)概念也就出來(lái)了，如果喝醉了吃了產(chǎn)品，避免這樣的情況發(fā)生，產(chǎn)生這樣喝醉的結(jié)果，解決這個(gè)問題，歸納起來(lái)，我們就以避免“宿醉”來(lái)概括。 結(jié)果 2009年上市，3年賣出了五千萬(wàn)片 產(chǎn)品的概念（理解） 包括了有形和無(wú)形的形式 消費(fèi)者用來(lái)解決問題和獲得心理上的滿足 星巴克不是提供服務(wù)的咖啡，而是提供咖啡的服務(wù)公司 一、藥品整體概念 醫(yī)藥產(chǎn)品是為能夠滿足消費(fèi)防病、治病、保健等方面需求的任何東西。它不僅包含有形產(chǎn)品，甚至包括無(wú)形的思想理念等。 ——是人們向市場(chǎng)提供的 能夠滿足顧客需求的任何 有形物品和無(wú)形服務(wù)的總和。 五個(gè)層次 1、核心產(chǎn)品——最基本的層次 是向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和 利益。 2、形式產(chǎn)品——是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn) 的形式，是企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品的實(shí)體 和服務(wù)的外觀。包括質(zhì)量、特色、款式、品牌和包裝五個(gè)方面。 3、期望產(chǎn)品——是購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。對(duì)藥品的期望是療效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。 4、附加產(chǎn)品——是購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)和利益，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、培訓(xùn)等。藥品的附加產(chǎn)品？ 5、潛在產(chǎn)品——是現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)。 二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的概念 （一）定義：產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。 PLC的階段劃分 時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn) 1、時(shí)尚產(chǎn)品 來(lái)也匆匆 去也匆匆 2、創(chuàng)新產(chǎn)品：投入期長(zhǎng)，成長(zhǎng)緩慢 3、模仿產(chǎn)品 投入期短，成長(zhǎng)期快，盡快確立有別于已有品牌的市場(chǎng)定位 4、失敗產(chǎn)品 沒有完成成長(zhǎng)階段就夭折了 PLC的其他型態(tài) 2．成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 成熟期策略 指導(dǎo)思想：“長(zhǎng)”，盡可能延長(zhǎng)成熟期，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率營(yíng)銷策略 改進(jìn)市場(chǎng)策略：開發(fā)產(chǎn)品新市場(chǎng)、尋找新用戶，如地奧心血康 產(chǎn)品改良策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品使用功能，改進(jìn)款式、包裝，提供新服務(wù)，如劑型的改變。 營(yíng)銷組合改良策略：改進(jìn)營(yíng)銷組合的一個(gè)或幾個(gè)要素刺激銷售。 （二）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度、深度 產(chǎn)品組合的寬度，是指產(chǎn)品組合中包合的產(chǎn)品線的多少，包含的產(chǎn)品線越多，就越寬； 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指企業(yè)內(nèi)所有具體產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。 產(chǎn)品組合的深度，是指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，產(chǎn)品線就越深； 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指各類產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度，不同的產(chǎn)品組合存在著不同的關(guān)聯(lián)程度。 寬度、深度、長(zhǎng)度？ 聯(lián)合利華的產(chǎn)品組合 1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策 指擴(kuò)大產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度和深度 增加產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品花色、品種和規(guī)格等 現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售額或利潤(rùn)率下降時(shí) 某類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)異常激烈時(shí) 有利于企業(yè)充分的利用人力、物力、財(cái)力，分散風(fēng)險(xiǎn)。 2、縮減產(chǎn)品組合 指縮減產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度和深度 市場(chǎng)不景氣或原料供應(yīng)緊張時(shí) 3、產(chǎn)品線延伸策略 指延長(zhǎng)產(chǎn)品線，使其超出目前范圍的活動(dòng) 3、產(chǎn)品線延伸策略 1）向下延伸 由高檔向中低檔或中檔向低檔延伸 利： 良好的品牌和質(zhì)量形象 有利于開拓市場(chǎng) 完善產(chǎn)品線提高競(jìng)爭(zhēng)力 3、產(chǎn)品線延伸策略 1）向下延伸 弊： 刺激低檔企業(yè)進(jìn)入中高檔市場(chǎng) 經(jīng)銷商不愿意 可能會(huì)損害產(chǎn)品的原來(lái)形象 產(chǎn)品組合策略案例 　早年，美國(guó)的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人物都喜歡帶一支派克筆。 1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆的市場(chǎng)。其市場(chǎng)占有率大幅下降，銷售額只及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司的一半。 3、產(chǎn)品線延伸策略 2）向上延伸 由低檔向中高檔或中檔向高檔延伸 利： 樹立良好的產(chǎn)品和品牌形象 高檔市場(chǎng)利潤(rùn)高 3、產(chǎn)品線延伸策略 2）向上延伸 弊： 顧客的懷疑其質(zhì)量水平 經(jīng)銷商和銷售代表缺乏經(jīng)驗(yàn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊 3）雙向延伸 定位于中檔市場(chǎng)同時(shí)向上下延伸 第二節(jié) 技術(shù)創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā) 新藥醫(yī)藥新產(chǎn)品（即新藥）的含義需要從法律和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)兩個(gè)角度加以理解。法律界定新藥概念新藥是指未曾在中國(guó)境內(nèi)上市銷售的藥品。2007年實(shí)施的《藥品注冊(cè)管理辦法》補(bǔ)充規(guī)定：新藥申請(qǐng)，是指未曾在中國(guó)境內(nèi)上市銷售的藥品的注冊(cè)申請(qǐng)。 從營(yíng)銷學(xué)的角度看，改變劑型、改變給藥途徑、增加新適應(yīng)癥的藥品，因?yàn)闈M足了顧客的需求，能夠?yàn)轭櫩蛶��?lái)新的利益，就應(yīng)該是新藥，即醫(yī)藥新產(chǎn)品。 二、新產(chǎn)品開發(fā)的重要性 1、顧客的滿足是相對(duì) 2、顧客需求不斷變化，新的疾病不斷產(chǎn)生。 3、創(chuàng)新產(chǎn)品是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的利器 4、創(chuàng)新產(chǎn)品可以減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 生產(chǎn)一代，試制一代， 研制一代，構(gòu)思一代 四、新藥研發(fā)模式 五、新藥研發(fā)的程序 產(chǎn)生構(gòu)思：來(lái)源于科技人員、營(yíng)銷人員、高級(jí)管理...... 篩選構(gòu)思:定位，目標(biāo) 商業(yè)分析：占有率、利潤(rùn)...... 新藥設(shè)計(jì)：形成概念、綜合分析 新藥的臨床前研究 新藥的臨床試驗(yàn)研究 新藥申報(bào)與審批 新藥生產(chǎn) 六、新產(chǎn)品的推廣 消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過程 知曉－－興趣－－欲望－－確信－－成交 新產(chǎn)品采用者的類型 領(lǐng)先采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者 新產(chǎn)品的擴(kuò)散 新藥品的擴(kuò)散的過程 創(chuàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)的普及速度 1、創(chuàng)新采用者 “消費(fèi)先驅(qū)” 2.5% 年輕、良好教育、經(jīng)濟(jì)寬裕、富有革新冒險(xiǎn)精神 專業(yè)人員：受過良好教育的專業(yè)醫(yī)生 2、早期采用者 13.5% 年輕、對(duì)新事物較敏感且有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好 3、早期大眾 34% 謹(jǐn)慎、較少保守思想、良好的工作環(huán)境和收入 4、晚期大眾 34% 多疑、信息來(lái)源于周圍的同事和朋友 5、落后的購(gòu)買者 18% 保守和傳統(tǒng)。對(duì)價(jià)格敏感 一、品牌和商標(biāo) 品牌名稱：品牌中可以用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分。如“可口可樂”、“海爾”都屬于可以用語(yǔ)言稱謂的品牌名稱 品牌標(biāo)記：可以識(shí)別，但不能讀出聲的部分。例如符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字母。奧迪的標(biāo)記 品牌的含義 品牌和商標(biāo) 品牌(brand): 一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來(lái)。——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義 四、品牌保護(hù) 注冊(cè)商標(biāo) 申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo) 注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名 打假 六、品牌與包裝策略kFH紅軟基地

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