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數據挖掘經典案例——基于數據挖掘技術的精確智能營銷 華院分析公司簡介 華院分析為客戶提供數據挖掘整體解決方案 華院分析團隊介紹 在中國移動集團內部的主要工作介紹 議 題 移動通信市場競爭迫使移動由規(guī)模型發(fā)展向規(guī)模效益型發(fā)展轉型 價格戰(zhàn)與渠道的唯利是圖導致移動公司深陷“價格漩渦” 虛增放號與不穩(wěn)定的用戶群體進一步增大了銷售成本 客戶離網正嚴重影響著中移動的收入與利潤 新業(yè)務種類繁多，仍需努力推廣 客戶服務與客戶期望有差距，深層次理解用戶需求成為關鍵 全球最佳管理實踐提示：現階段是數據挖掘應用的關鍵時期 中國移動集團結合國內外實際情況提出數據挖掘營銷應用規(guī)劃 議 題 三類用戶細分方法介紹 為什么要建立客戶行為細分模型 客戶行為細分模型通過上百個變量描述客戶 自動生成影響客戶分組的主要因子 客戶根據自身所具有的特征自動聚為一些行為特點相似的群體 16個組中呈現出差別明顯的優(yōu)勢、弱勢特征 各類客戶人數及收入貢獻一覽 某移動公司全球通（后付費）客戶的17個客戶分組 對細分客戶組進行特征描述 針對性的業(yè)務推廣與客戶服務建議 本組市場建議 業(yè)務推廣建議 彩信業(yè)務——統(tǒng)計分析發(fā)現本組客戶彩信使用人數比例明顯大于其他16個客戶分組 GPRS業(yè)務——估計本組客戶中有相當部分人群是商務人士 客戶服務建議 免費贈送香港天氣預報 與航空公司里程積點互換 空港VIP休息室 研究整個客戶結構的動態(tài)變化情況 研究各分組客戶人數的變化，指導營銷策略制定 客戶群體變動分析 研究各分組客戶ARPU的變化，指導營銷策略制定 結合客戶行為分組觀察客戶對長途資費的敏感度 分組大類的客戶管理與營銷策略 研究只有應用于營銷實踐才會產生真正的價值 應用示例：GPRS業(yè)務推廣 客戶細分模型為新業(yè)務推廣助力 利用已有研究成果拓展1860營銷新渠道 研究成果還可以應用于以下方面 識別新的營銷機會 指導差異化套餐設計 指導差異化客戶服務 指導增值業(yè)務推廣 指導促銷活動目標選擇 指導保“高”計劃 指導“忠誠”計劃 指導集團客戶開發(fā) …… 客戶行為細分模型在指導營銷應用方面具有顯著特點 可以獲得每個客戶分組中所有客戶或部分客戶的名單 可以靈活的對形成的各客戶分組進行宏觀觀察和微觀細分 可以借助計算機程序動態(tài)觀測客戶行為的變化及其所屬客戶細分群體的變化 可以靈活的基于各種不同的營銷目標或客戶服務目標進行應用 用戶離網預警模型工作原理簡介 用戶流失預測模型變量與參數示例 用戶離網預警模型產生需要挽留的客戶名單 交叉銷售模型 何謂交叉銷售 產品業(yè)務關聯關系圖說明 移動對對碰與其他產品/業(yè)務的關聯關系 移動對對碰——客戶分組交叉銷售機會 某移動全球通GPRS定向銷售回應率曲線說明 交叉銷售模型（GPRS定向銷售）因素分析舉例：漫游平均次數 一個真實的信用管理失誤的故事 壞帳控制背后的故事 客戶信用評分模型 客戶綜合價值模型 客戶按綜合價值評分在市場營銷分析矩陣的分布總圖 用戶綜合價值分組介紹舉例：組5 基于客戶綜合價值評分的市場營銷建議 華院分析智能營銷系統(tǒng)可內嵌以上各類模型 華院分析智能營銷系統(tǒng)管理思想 議 題 方法論一：建模緊密結合應用 行業(yè)理解、需求定義 數據準備 個人信息 手機號、聯系人、開戶日期、地區(qū)編號、性別、出生日期、聯系地址、帳單地址、付費方式、銷戶日期等等 話單數據 手機號、呼叫類型、對方號碼、通話開始時間、通話時長、地區(qū)號、對方所在區(qū)號、漫游類型、長途類型、長途分組、IP電話類型、業(yè)務類型等等 帳單信息 手機號、帳單開始日期、結束日期、帳單總金額、月租費、月租功能費、滯納金、最后付費日期、銷帳日期、積分情況等等 1860信息 … … 數據處理 數據處理是建立模型前的必要準備工作 處理殘缺和孤立數據 產生衍生變量 分析因變量和自變量的相關性 建模 建模是從歷史數據和結果中找出深層的關系和規(guī)律 例如，選擇流失客戶和未流失客戶產生決策樹 評分表 方法論二：項目聯合團隊 方法論三：知識轉移伴隨項目進展 方法論四：循序漸進的模型應用 方法論五：持續(xù)地轉變促成支持工作 中國數據挖掘咨詢實踐經驗總結 各模型的建設與應用需要緊密結合運營商的實際需要 數據挖掘在借鑒國際經驗的基礎上要不斷進行創(chuàng)新 數據挖掘應用既要有短期成效，又要有不斷深化 數據挖掘項目需要公司領導的大力支持，需要計費中心、市場經營部等多個部門的協調配合 數據挖掘模型的研究成果具有相當的準確性及應用價值，但并非只有數據挖掘成果才是業(yè)務創(chuàng)新、服務創(chuàng)新唯一依據，不應過分依賴 數據挖掘應用咨詢具有非常明顯的“地方性”、“差異化”特色 中國移動數據挖掘營銷應用展望 數據挖掘應用助中國移動實現精確營銷 實現決策方式從經驗智慧型向理智科學型轉變sqw紅軟基地

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