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數(shù)據(jù)挖掘經(jīng)典案例——基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的精確智能營銷 華院分析公司簡介 華院分析為客戶提供數(shù)據(jù)挖掘整體解決方案 華院分析團(tuán)隊(duì)介紹 在中國移動(dòng)集團(tuán)內(nèi)部的主要工作介紹 議 題 移動(dòng)通信市場競爭迫使移動(dòng)由規(guī)模型發(fā)展向規(guī)模效益型發(fā)展轉(zhuǎn)型 價(jià)格戰(zhàn)與渠道的唯利是圖導(dǎo)致移動(dòng)公司深陷“價(jià)格漩渦” 虛增放號(hào)與不穩(wěn)定的用戶群體進(jìn)一步增大了銷售成本 客戶離網(wǎng)正嚴(yán)重影響著中移動(dòng)的收入與利潤 新業(yè)務(wù)種類繁多，仍需努力推廣 客戶服務(wù)與客戶期望有差距，深層次理解用戶需求成為關(guān)鍵 全球最佳管理實(shí)踐提示：現(xiàn)階段是數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的關(guān)鍵時(shí)期 中國移動(dòng)集團(tuán)結(jié)合國內(nèi)外實(shí)際情況提出數(shù)據(jù)挖掘營銷應(yīng)用規(guī)劃 議 題 三類用戶細(xì)分方法介紹 為什么要建立客戶行為細(xì)分模型 客戶行為細(xì)分模型通過上百個(gè)變量描述客戶 自動(dòng)生成影響客戶分組的主要因子 客戶根據(jù)自身所具有的特征自動(dòng)聚為一些行為特點(diǎn)相似的群體 16個(gè)組中呈現(xiàn)出差別明顯的優(yōu)勢、弱勢特征 各類客戶人數(shù)及收入貢獻(xiàn)一覽 某移動(dòng)公司全球通（后付費(fèi)）客戶的17個(gè)客戶分組 對(duì)細(xì)分客戶組進(jìn)行特征描述 針對(duì)性的業(yè)務(wù)推廣與客戶服務(wù)建議 本組市場建議 業(yè)務(wù)推廣建議 彩信業(yè)務(wù)——統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)本組客戶彩信使用人數(shù)比例明顯大于其他16個(gè)客戶分組 GPRS業(yè)務(wù)——估計(jì)本組客戶中有相當(dāng)部分人群是商務(wù)人士 客戶服務(wù)建議 免費(fèi)贈(zèng)送香港天氣預(yù)報(bào) 與航空公司里程積點(diǎn)互換 空港VIP休息室 研究整個(gè)客戶結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)變化情況 研究各分組客戶人數(shù)的變化，指導(dǎo)營銷策略制定 客戶群體變動(dòng)分析 研究各分組客戶ARPU的變化，指導(dǎo)營銷策略制定 結(jié)合客戶行為分組觀察客戶對(duì)長途資費(fèi)的敏感度 分組大類的客戶管理與營銷策略 研究只有應(yīng)用于營銷實(shí)踐才會(huì)產(chǎn)生真正的價(jià)值 應(yīng)用示例：GPRS業(yè)務(wù)推廣 客戶細(xì)分模型為新業(yè)務(wù)推廣助力 利用已有研究成果拓展1860營銷新渠道 研究成果還可以應(yīng)用于以下方面 識(shí)別新的營銷機(jī)會(huì) 指導(dǎo)差異化套餐設(shè)計(jì) 指導(dǎo)差異化客戶服務(wù) 指導(dǎo)增值業(yè)務(wù)推廣 指導(dǎo)促銷活動(dòng)目標(biāo)選擇 指導(dǎo)保“高”計(jì)劃 指導(dǎo)“忠誠”計(jì)劃 指導(dǎo)集團(tuán)客戶開發(fā) …… 客戶行為細(xì)分模型在指導(dǎo)營銷應(yīng)用方面具有顯著特點(diǎn) 可以獲得每個(gè)客戶分組中所有客戶或部分客戶的名單 可以靈活的對(duì)形成的各客戶分組進(jìn)行宏觀觀察和微觀細(xì)分 可以借助計(jì)算機(jī)程序動(dòng)態(tài)觀測客戶行為的變化及其所屬客戶細(xì)分群體的變化 可以靈活的基于各種不同的營銷目標(biāo)或客戶服務(wù)目標(biāo)進(jìn)行應(yīng)用 用戶離網(wǎng)預(yù)警模型工作原理簡介 用戶流失預(yù)測模型變量與參數(shù)示例 用戶離網(wǎng)預(yù)警模型產(chǎn)生需要挽留的客戶名單 交叉銷售模型 何謂交叉銷售 產(chǎn)品業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)關(guān)系圖說明 移動(dòng)對(duì)對(duì)碰與其他產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)關(guān)系 移動(dòng)對(duì)對(duì)碰——客戶分組交叉銷售機(jī)會(huì) 某移動(dòng)全球通GPRS定向銷售回應(yīng)率曲線說明 交叉銷售模型（GPRS定向銷售）因素分析舉例：漫游平均次數(shù) 一個(gè)真實(shí)的信用管理失誤的故事 壞帳控制背后的故事 客戶信用評(píng)分模型 客戶綜合價(jià)值模型 客戶按綜合價(jià)值評(píng)分在市場營銷分析矩陣的分布總圖 用戶綜合價(jià)值分組介紹舉例：組5 基于客戶綜合價(jià)值評(píng)分的市場營銷建議 華院分析智能營銷系統(tǒng)可內(nèi)嵌以上各類模型 華院分析智能營銷系統(tǒng)管理思想 議 題 方法論一：建模緊密結(jié)合應(yīng)用 行業(yè)理解、需求定義 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 個(gè)人信息 手機(jī)號(hào)、聯(lián)系人、開戶日期、地區(qū)編號(hào)、性別、出生日期、聯(lián)系地址、帳單地址、付費(fèi)方式、銷戶日期等等 話單數(shù)據(jù) 手機(jī)號(hào)、呼叫類型、對(duì)方號(hào)碼、通話開始時(shí)間、通話時(shí)長、地區(qū)號(hào)、對(duì)方所在區(qū)號(hào)、漫游類型、長途類型、長途分組、IP電話類型、業(yè)務(wù)類型等等 帳單信息 手機(jī)號(hào)、帳單開始日期、結(jié)束日期、帳單總金額、月租費(fèi)、月租功能費(fèi)、滯納金、最后付費(fèi)日期、銷帳日期、積分情況等等 1860信息 … … 數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)處理是建立模型前的必要準(zhǔn)備工作 處理殘缺和孤立數(shù)據(jù) 產(chǎn)生衍生變量 分析因變量和自變量的相關(guān)性 建模 建模是從歷史數(shù)據(jù)和結(jié)果中找出深層的關(guān)系和規(guī)律 例如，選擇流失客戶和未流失客戶產(chǎn)生決策樹 評(píng)分表 方法論二：項(xiàng)目聯(lián)合團(tuán)隊(duì) 方法論三：知識(shí)轉(zhuǎn)移伴隨項(xiàng)目進(jìn)展 方法論四：循序漸進(jìn)的模型應(yīng)用 方法論五：持續(xù)地轉(zhuǎn)變促成支持工作 中國數(shù)據(jù)挖掘咨詢實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 各模型的建設(shè)與應(yīng)用需要緊密結(jié)合運(yùn)營商的實(shí)際需要 數(shù)據(jù)挖掘在借鑒國際經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上要不斷進(jìn)行創(chuàng)新 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用既要有短期成效，又要有不斷深化 數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目需要公司領(lǐng)導(dǎo)的大力支持，需要計(jì)費(fèi)中心、市場經(jīng)營部等多個(gè)部門的協(xié)調(diào)配合 數(shù)據(jù)挖掘模型的研究成果具有相當(dāng)?shù)臏?zhǔn)確性及應(yīng)用價(jià)值，但并非只有數(shù)據(jù)挖掘成果才是業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新唯一依據(jù)，不應(yīng)過分依賴 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用咨詢具有非常明顯的“地方性”、“差異化”特色 中國移動(dòng)數(shù)據(jù)挖掘營銷應(yīng)用展望 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用助中國移動(dòng)實(shí)現(xiàn)精確營銷 實(shí)現(xiàn)決策方式從經(jīng)驗(yàn)智慧型向理智科學(xué)型轉(zhuǎn)變sqw紅軟基地

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