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第10章　分銷渠道策略分銷渠道的涵義及其功能 分銷渠道的種類及階層 分銷渠道的組織類型 分銷渠道的設(shè)計(jì) 分銷渠道的管理 思考與討論  第一節(jié)      分銷渠道的涵義及其功能一、分銷渠道的涵義 分銷渠道，也叫做營(yíng)銷渠道，一般是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商到用戶或消費(fèi)者所經(jīng)過的整個(gè)通道。第一節(jié)      分銷渠道的涵義及其功能  二、 分銷渠道的功能 分銷渠道把產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移給用戶或消費(fèi)者，其主要功能如下： 1。信息：收集信息，交換信息。 2。促銷：進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的說(shuō)服性溝通。 3。接洽：尋找可能的購(gòu)買者，并與之溝通。第一節(jié)      分銷渠道的涵義及其功能 4.匹配：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加工、分等、裝配和包裝，以方便購(gòu)買者購(gòu)買。 5.談判：為了轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的所有權(quán)，就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成協(xié)議。 6.實(shí)體分配：從事產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存。 7.融資：獲取和使用資金，以支付與渠道工作有關(guān)的費(fèi)用。 8.承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：承擔(dān)與渠道有關(guān)工作的風(fēng)險(xiǎn)。 第二節(jié)　　分銷渠道的種類及階層 　　分銷渠道的起點(diǎn)是制造商，終點(diǎn)是用戶或消費(fèi)者，即最終購(gòu)買者。產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終購(gòu)買者的轉(zhuǎn)移過程中發(fā)揮某種作用的中間商，均可構(gòu)成“渠道階層”。制造商和最終購(gòu)買者在渠道中也發(fā)揮某種作用，因此，他們也是渠道中的一員。但是，通常人們用中間商數(shù)目來(lái)表示渠道的長(zhǎng)度。分銷渠道按其中間商數(shù)目的多少，可分為零價(jià)、一階、二階、三階渠道。渠道的類型結(jié)構(gòu)如圖11－1所示。  第三節(jié)     分銷渠道的組織類型　　 分銷渠道是復(fù)雜的行為系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，人和企業(yè)相互作用，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人、企業(yè)和渠道的目標(biāo)。 在一些渠道系統(tǒng)中，企業(yè)松散地組織在一起，非正式地相互作用。 在另一些渠道系統(tǒng)中，企業(yè)之間通過強(qiáng)有力的組織結(jié)構(gòu)緊密地組織在一起，正式地相互作用。 按照渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分銷渠道還可以劃分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。 第三節(jié)     分銷渠道的組織類型　　　　　　整合渠道系統(tǒng)是指渠道成員之間通過不同程度的一體化系統(tǒng)整合形成的分銷渠道。整合渠道系統(tǒng)主要包括3種形式。如圖11－3。 第三節(jié)     分銷渠道的組織類型   （二）      水平營(yíng)銷系統(tǒng) 水平營(yíng)銷系統(tǒng)即是指同一層級(jí)的2家或2家以上的公司聯(lián)合，共同開拓新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)的分銷渠道系統(tǒng)。 例如，跨界營(yíng)銷就是一個(gè)典型的例子。 第三節(jié)     分銷渠道的組織類型（三）多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)　　　是指一個(gè)企業(yè)為了使其產(chǎn)品到達(dá)一個(gè)或一個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)而建立兩條或者兩條以上營(yíng)銷渠道的系統(tǒng)。 多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)能夠?yàn)橹圃焐處��?lái)3個(gè)方面的利益：1.擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面、2.降低渠道成本、3.更好地滿足顧客需求。 然而，也易于造成渠道成員之間的沖突，給制造商管理渠道加大了難度。 第四節(jié)　分銷渠道的設(shè)計(jì) 一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 第四節(jié)　分銷渠道的設(shè)計(jì) 二、分析消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求特點(diǎn)消費(fèi)者愿意走多遠(yuǎn)的距離購(gòu)買產(chǎn)品？習(xí)慣于就近購(gòu)買還是去遠(yuǎn)方商業(yè)中心購(gòu)買？消費(fèi)者是習(xí)慣于實(shí)體店購(gòu)買還是網(wǎng)上購(gòu)買或電話訂購(gòu)？消費(fèi)者希望以多快的方式得到產(chǎn)品？是馬上還是可以等待？等等第四節(jié)　分銷渠道的設(shè)計(jì) 三、確定分銷渠道的目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買便利性。 分銷渠道成員的銷售支持。 售分銷渠道成員的后服務(wù)支持。 尋求對(duì)公司最佳經(jīng)濟(jì)成本—收益的分銷渠道方案。 第四節(jié)　分銷渠道的設(shè)計(jì) 四、確定主要的渠道選擇方案　　公司確定了分銷渠道的目標(biāo)之后，下一步就是根據(jù)中間商類型、中間商的數(shù)目以及每個(gè)分銷渠道成員的責(zé)任，確定其主要的分銷渠道選擇方案。 第四節(jié)　分銷渠道的設(shè)計(jì)（一）中間商的類型 按其服務(wù)的市場(chǎng)類型，可劃分為生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商和消費(fèi)者市場(chǎng)中間商；按其直接銷售對(duì)象，可劃分為批發(fā)商和零售商按其交易過程中是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)，可劃分為經(jīng)銷商和代理商。此外，還可以按行業(yè)或產(chǎn)品類型，如化工、機(jī)械、房地產(chǎn)、鋼鐵、農(nóng)產(chǎn)品等來(lái)劃分中間商。 第四節(jié)　分銷渠道的設(shè)計(jì)（二）中間商的數(shù)目 公司必須確定每一層級(jí)使用渠道成員的數(shù)目。 1.密集分銷：即在盡可能多的商店中存貨銷售。一般地，便利品和原材料采用密集分銷策略。 2.獨(dú)家分銷：即授權(quán)給一個(gè)經(jīng)銷商或零售商，在一定區(qū)域一定時(shí)間內(nèi)獨(dú)家銷售其產(chǎn)品。一般地，新車和品牌女裝等使用獨(dú)家分銷策略。 3.選擇分銷：選擇分銷是介于密集分銷與獨(dú)家分銷之間的一種分銷形式。第四節(jié)　分銷渠道的設(shè)計(jì)  （三） 渠道成員的責(zé)任 為了達(dá)到渠道成員之間有效的配合，制造商和中間商需要就渠道成員之間的條件、責(zé)任達(dá)成一致意見。任何一方應(yīng)該就價(jià)格政策、銷售條件、區(qū)域權(quán)利、履行具體義務(wù)，達(dá)成一致意見。第四節(jié)　分銷渠道的設(shè)計(jì)五、評(píng)估主要的渠道選擇方案 如果一個(gè)公司已經(jīng)找到幾個(gè)可供選擇的渠道方案，希望從中選取一種符合公司長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)的方案，那么，每種方案必須從經(jīng)濟(jì)、控制、靈活等幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。 第五節(jié)      分銷渠道的管理一、選擇渠道成員 選擇渠道成員時(shí)，可從如下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：渠道成員的從業(yè)年限經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品組合銷售增長(zhǎng)和利潤(rùn)記錄合作性聲譽(yù)第四節(jié)　分銷渠道的設(shè)計(jì)二、激勵(lì)渠道成員一旦選定了渠道成員，公司就應(yīng)該激勵(lì)他們努力做好。激勵(lì)方式有兩種：正面激勵(lì)和負(fù)面激勵(lì)。正面激勵(lì)是以獎(jiǎng)勵(lì)為主，包括較高的銷售資金、交易折扣、合作性廣告津貼、展覽津貼，等等。負(fù)面激勵(lì)是以懲罰為主，包括減少利潤(rùn)額、威脅不讓其繼續(xù)經(jīng)銷公司的產(chǎn)品、推遲交貨、終止關(guān)系，等等。 第五節(jié)   分銷渠道的管理三、評(píng)估渠道成員的業(yè)績(jī)　　制造商必須根據(jù)渠道成員銷售定額標(biāo)準(zhǔn)、平均存貨水平、向顧客交貨時(shí)間、定期檢查每個(gè)渠道成員的業(yè)績(jī)、損壞和丟失物品的處理、在公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃實(shí)施中的配合程度，以及對(duì)顧客的服務(wù)水準(zhǔn)。 思考與討論一、思考題  1.什么是分銷渠道？它具有什么功能？ 2.什么是渠道階層？它具有哪些基本類型？ 3.什么是傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)？什么是整合渠道系統(tǒng)？二者有什么不同？ 4.整合渠道系統(tǒng)主要有哪幾種形式？ 5.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有哪些？ 6.什么是密集分銷、獨(dú)家分銷、選擇分銷？各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？ 7.評(píng)估主要的渠道選擇方案的一般標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 8.如何搞好分銷渠道的管理？思考與討論二、討論題 你對(duì)金諾公司的分銷渠道方案有何評(píng)價(jià)？你認(rèn)為應(yīng)該如何調(diào)整其分銷渠道方案比較合適？8Bn紅軟基地

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