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農夫山泉產品營銷策劃分析 目錄 一、農夫山泉企業(yè)簡介 二、農夫山泉環(huán)境分析 三、農夫山泉營銷組合策略分析 -------從產品、價格、渠道、促銷四個方面 一、農夫山泉企業(yè)簡介 公司名稱：農夫山泉股份有限公司（原名：浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司） 總部：浙江省杭州市 成立時間：1996年 經營范圍：飲用水、功能飲料 公司性質：民族企業(yè) 公司口號：我們是大自然的搬運工 核心品牌：農夫山泉 二、環(huán)境分析 （一）、宏觀環(huán)境分析 政治：十七大提出節(jié)能減排，支持天然飲用水的發(fā)展，支持國有品牌的發(fā)展 經濟：人們對生活品質和健康的追求不斷提升，市場巨大 社會：我國人口眾多 技術：率先提出天然水更有利于健康，保留水中礦物元素 自然環(huán)境：水源基地（5個）水質較好 法律：產品質量嚴格遵守國家相關法律 （二）、微觀環(huán)境分析 三、農夫山泉營銷組合分析 （一）產品 1、農夫山泉天然水系列 瓶裝水、 桶裝水、嬰兒水 2、茶類 東方樹葉、打奶茶、茶π 3、果汁類 非濃縮還原（NCF）果汁、農夫果園、水溶c100 4、功能飲料 尖叫、維他命水 產品策略——產品差別化戰(zhàn)略 1、目標市場差別化 針對不同細分市場，投入不同的產品 2、包裝差別化 給予購買者不同的視覺效果和感覺 3、形象差別化 通過塑造與競爭對手不同的企業(yè)形象來取得競爭優(yōu)勢 價格策略 1、高價高質：1997年-2012年 2、快速撇脂策略 2013年，降幅高達30%，降價幫助農夫山泉提升 了市場占有率，并奠定了低價高質的品牌差異化。 3、支持北京奧運，一元一瓶 借助北京申奧“事件”大肆宣揚了自身品牌，引起了廣大消費者的好感度，也拉升了農夫山泉的銷售額。  渠道策略 1、經銷商制度 大型綜合超市：家樂福 連鎖超市：大潤發(fā) 便利店 2、捆綁銷售 冠名跳水節(jié)目與蘇寧家電異業(yè)聯合。這種營銷模式有利于增加品牌的知名度和接受度，利于擴大市場。 促銷渠道 1、品牌差異化 突顯“天然水”的高品位，選擇市場切入點，采用個別品牌策略和多品牌策略 2、廣告差異化 塑造“健康水，天然水”概念 3、公關活動 以贊助運動項目和公益事業(yè)為主，樹立良好的企業(yè)形象 贊助運動項目以及航天事業(yè) 1998年，贊助世界杯足球賽，廣告語“喝農夫山泉，看98世界杯” 深入人心 1999 年：以“農夫山泉”冠名全國青少年三人制籃球賽，確立了“競技體育和全民健身”齊頭并進的策略。 第 45 屆世界乒乓球錦標賽在芬蘭舉行，農夫山泉成為國手的指定飲用水 2000年：悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水 在悉尼奧運會期間，農夫山泉在悉尼唐人街舉行“支持北京申辦 2008 年奧運會萬人簽名活動”， 2001年：支持北京申奧“一分錢”活動 2003-2008 年：中國載人航天工程贊助商/中國航天員專用飲用水 2008年，成為奧運會中國體育代表團比賽訓練專用水 公益活動 2005年：被評為國家扶貧龍頭企業(yè) 2006年：“一分錢”飲水思源 2002 -2008年：農夫山泉 2008 陽光工程正式啟動 2008年：被評為“抗震救災最受尊重十大企業(yè)” 2016年：成為G20峰會指定飲品 危機事件 2011年7月：通州蟲卵事件 對于通州該批次的數百箱農夫山泉進行下架，并對有問題產品進行檢測，然后公司會嚴格按照食品安全法對此事件進行處理。 2013年3月8日：質量事件 農夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物 以及“水源地垃圾圍城”等消息。 農夫山泉2013年3月15日通過其官方微博發(fā)表聲明表示，農夫山泉將產品送至第三方權威檢測機構，檢測結果顯示，其符合國家標準的各項安全指標。 農夫山泉廠區(qū)人員表示，生活垃圾對水質影響不大，猶如“米飯中的沙粒”。 對此，農夫山泉2013年3月25日晚通過其官方微博發(fā)表了“關于丹江口岸邊雜物的說明”。 標準門 農夫山泉深陷“標準門”，被質疑其飲用水標準還不如自來水農夫山泉在其官方微博作出了“激烈”回應，不僅稱其產品品質始終高于國家現有的任何飲用水標準，遠遠優(yōu)于現行的自來水標準，還直指針對農夫山泉的一系列的報道是由國有控股飲用水企業(yè)——華潤怡寶蓄意策劃 農夫山泉羅列了一系列怡寶的“罪證”，并表示，“作為國有控股的飲用水企業(yè)，利用民眾對食品安全和環(huán)境污染的恐慌心理作為行銷手段，以達到打擊競爭對手、擴大市場份額的目的，這一做法令人遺憾。”農夫山泉還邀請電視、報紙和網絡媒體以及消費者對農夫山泉水源、生產過程和產品品質進行全面的實地訪問和監(jiān)督，擬邀請人數不少于5000人。 舉報京華時 京華時報在2013年4月10日至5月7日間持續(xù)28天連續(xù)發(fā)表67個版面、76篇負面報道，其中頭版12篇，二版11篇，三版7篇；整版或者雙整版報道30篇。 2013年11月6日，農夫山泉舉報京華時報虛假報道，國家新聞出版廣電總局已受理rLA紅軟基地

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