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包裝設計 安徽新華學院動漫學院 劉丹 包裝設計（1） 一．包裝的概述 二．歷史上的包裝 三．近代包裝的誕生與沿革 四．包裝的定義與分類 五．包裝的機能性 六．包裝的信息性 七．紙質材料包裝基本結構 八．紙質材料包裝基本設計方法 ㈠紙盒設計的依據(jù) ㈡紙容器的形式種類 一．包裝的概述 何為包裝？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 “將某種東西圍攏包裹起來，以使某種東西存在，并使這種東西產(chǎn)生作用。”如果這樣稱為包裝，那么自然界具有這種性質的東西很多。如： 　　　蛋，被蛋殼圍攏包裹起來，殼中密布的氣孔具通風機能，蛋白的流動性具緩沖機能，其具力學中最小體積與最大抗力的橢圓造型，是公認的最美的自然造型之一， 　　　橘子，被橘子皮圍攏包裹起來，橘子皮具有外包裝形態(tài)，內瓣是包含果汁的果粒具有個包裝形態(tài)，內膜的緩沖機能具有保護功能，特殊的外形與鮮美的色彩，則具識別與自我推銷的功能，是大自然創(chuàng)造的最具魅力的包裝�！� 一．包裝的概述 豆莢，被豆殼圍攏包裹起來，并將內部的豆粒置于合適的空間，使豆粒整合為一個整體與外部分割開來，是大自然創(chuàng)造的和諧包裝。（藥物膠囊的發(fā)泡包裝就是采用這種原理） 　 地球，是被大氣層與磁場圍攏包裹起來，將宇宙過強的射線和太陽光線隔離開，以使內部有物質與生命的環(huán)鏈存在。 　　　這種自然界存在的事例可理解為包裝現(xiàn)象。人們根據(jù)自然界中的包裝現(xiàn)象原理，運用自然材料去容納物品。這就是我們見到的廣義上的包裝形式．也是人類尊重自然，學習自然的一種必然。 一．包裝的概述 一．包裝的概述 一．包裝的概述 一．包裝的概述 一．包裝的概述 二．歷史上的包裝 　　 原始社會后期，由于剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)，需要儲存和交換，因而產(chǎn)生了原始的包裝形態(tài)。早期的包裝屬于就地取材，即利用竹、木、草、麻、瓜果、獸皮等純天然材料來包裹物品 二．歷史上的包裝 葫蘆、貝殼、果殼作為容器； 稻草，麥桿與植物編織成繩子用來捆扎包裝； 竹子切割成筒、竹皮編成籃子盛放物品； 　　隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，自然材料的制成品包裝也相繼誕 生，如陶瓷、瓷漆、漆器、紙、帛等。 　　　天然材質和自然再造材料的包裝在人類歷史上長期存在、發(fā)展，并一直成為小農(nóng)經(jīng)濟社會的包裝主流。 二．歷史上的包裝 二．歷史上的包裝 明代《野貨篇》中記載了對易碎品——瓷器的運輸過程中 所采取的一種絕妙的方法： “初賣時，每一個器內納沙土及豆麥少許，數(shù)十疊輒牢成一 片，置之濕地，頻灑以水。久之，則豆麥生芽，纏繞膠固， 試投犖（LUO）確之地，不損破者以登車。” 三．近代包裝誕生及沿革 　　　 東漢時期，公元105年，蔡倫發(fā)明了植物纖維造紙，在隋唐時期發(fā)明了雕版印刷，北宋時期的雕刻銅版問世，具備了與現(xiàn)代包裝相同的創(chuàng)作理念。 （藏于上海博物館的“濟南劉家功夫針鋪”的包裝紙印刷銅板，該銅板四寸見方，圖文并茂，是一張集包裝紙、標志、廣告多位一體的設計） 　 三．近代包裝誕生及沿革 造紙術、印刷術的發(fā)明促進了包裝技術材料的步。 造紙術、印刷術都屬于我國古代的四大發(fā)明之一。 紙的出現(xiàn)代替了以往成本昂貴的絹、錦。 隨著紙的發(fā)明，早在東漢時期就出現(xiàn)了印刷的早 形式——拓印。印刷術的發(fā)展是由雕版印刷的發(fā) 明開始的。 三．近代包裝誕生及沿革 在保護商品方面，歷史上商人們已經(jīng) 注意到在運輸過程中，存在貨物的破損問題，包裝功能基本上是圍繞運輸問題展開，高檔貨物的運輸包裝即已經(jīng)形成。（如中國瓷器的運輸包裝，把稻谷的種子作為填充物，水上運輸時受潮而膨脹發(fā)芽，充實后而更牢固） 早期的包裝，商家用自己的包裝紙和紙繩是最熟練的事情，不具備現(xiàn)代包裝的各項功能。當時的雜貨商們經(jīng)常給食品摻假或短斤缺兩。19世紀初，約翰．霍尼曼廠商，把混合茶在出廠時就包裝好，并在包裝上印上他的名字和廠址，還標明“純混合茶，保量”的字樣。這是廠家包裝問世的開始。它奏響了現(xiàn)代商業(yè)的序曲。 三．近代包裝誕生及沿革 　　 包裝業(yè)的快速發(fā)展始 于19世紀，1837年金屬罐裝食品在美國開始采用，1841年美國肖像畫家佩洛羅德用擠壓法制造金屬管裝顏料，到稍后的1892年，牙膏也采用了該金屬軟管包裝；（高露潔）1850年，方便、快捷的、在成型前可以平放而減少占用空間的紙盒在美國面市； 三．近代包裝誕生及沿革 1907年比利時籍的美國化學家列奧，貝伊克蘭德，發(fā)明了第一塊合成塑料，50年后具有可塑性的塑料包裝出現(xiàn)；1910年英美生產(chǎn)的鋁箔；1912年瑞士化學家發(fā)明了玻璃紙，這兩種重要的新型材料在包裝行業(yè)中問世，它們帶來了包裝設計新的革命。 （透明紙包裝的糖果。后來又用于包裝各種盒子，如煙盒、餅干盒等） 三．近代包裝誕生及沿革 隨著社會的發(fā)展，商品生產(chǎn)由個體的家庭的，逐漸向群體的大規(guī)模工廠化發(fā)展；封閉自足經(jīng)濟向自由開放經(jīng)濟轉變。商品需求不斷提高，社會商品交易面不斷擴大，二十世紀三十年代以后，自助式超市的產(chǎn)生，使包裝成為促進銷售的重要媒體。 在包裝視覺傳達設計上由19世紀感情奔放、色彩絢麗的維多利亞時代風格被20世紀呈現(xiàn)出的簡單明快，高度功能化、非人情化的風格特點所取代，適應了商品經(jīng)濟時代快速發(fā)展的需求。 　　　 20世紀60年代，一切商品變的分外追求包裝效果。 三．近代包裝誕生及沿革 20世紀70-80年代，回收再利用的包裝概念應運而生。20世紀90年代后，科技的開發(fā)帶動了新的市場秩序，隨著流通比率的增加，環(huán)境的負荷量也隨之增大。環(huán)境保護成為全球關注的熱點，包裝設計被披上了濃重的“環(huán)保”色彩。提倡節(jié)省天然資源和減少資源消耗，要求包裝符合4R：Reduce（減少材料用量）；Refill（增加大容器再填充量）；Recycle（回收循環(huán)使用）；Recover（能量再生）。這些相關的政策迎合了今后包裝設計的新導向。 三．近代包裝誕生及沿革 進入21世紀，工業(yè)化時代發(fā)展到信息化時代之后，情感交流上的匱乏將是重要問題。包裝設計不僅要適應基本的功能性，還要從人的生理及心理舒適協(xié)調出發(fā)，努力追求人——機——環(huán)境系統(tǒng)的平衡與一致，注重包裝結構、色彩、文字、圖形以及編排形式等視覺傳達要素與消費者的親和關系，從而使人獲得生理上的舒適感和心理上的愉悅感。這是現(xiàn)代包裝設計的必然趨勢。 　　　包裝的誕生與沿革經(jīng)歷了由原始到文明，由簡單到繁榮的發(fā)展過程。 四．包裝的定義與分類 �、灏�裝的定義　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 我國在《包裝通用術語》國家標準中注明：“為在流通過程中保護產(chǎn)品，方便儲運，促進銷售，按一定技術方法而采用的容器，材料及輔助物的過程中施加一定技術方法等的操作活動。” 四．包裝的定義與分類 日本：包裝是使用適當?shù)牟牧�、容器、技術等，便 于物品的運輸，并保護物品的價值，保護物 品的原有的形態(tài)之形式。 美國：包裝是用適當?shù)牟牧�，容器配合適當?shù)募? 術，使產(chǎn)品能安全地達到目的地，并以最低 的成本為商品的運輸、配銷、儲存和銷售而 實施的準備工作。 英國：包裝是為貨物的儲存、運輸、銷售所做的技 術、藝術上的準備工作。 四．包裝的定義與分類 ㈡包裝的分類　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　包裝的分類有幾種： 以內容物性質分：百貨類、水果蔬菜類、工業(yè)產(chǎn)品 類等； 以內容物形態(tài)分：液體、氣體、固體、粉沫狀等； 以包裝材料分：玻璃包裝、木質包裝、塑料包裝、 金屬包裝等； 以包裝式樣區(qū)分：卷復式、包裹式、編織式。 　　 四．包裝的定義與分類 ㈡包裝的分類　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　如果對某一件（種）商品的包裝進行分類，可分為個包裝、內包裝、外包裝。 個包裝：與產(chǎn)品直接接觸的基本包裝，依性質考慮濕氣、光、熱、沖擊、侵蝕的因素。如化妝品、牙膏等反復使用物。（�。� 內包裝：第二層包裝，使用時可丟棄的，主要功能是視覺傳達，提高商品的商業(yè)價值的銷售包裝。（中） 外包裝：第三層包裝，運輸包裝。（大） 五．包裝的機能概念 １．單位化機能——使事物統(tǒng)合為一個整體; ２．保持化機能——保護，保存，儲藏; ３．可搬化機能——搬運，攜帶; ４．用途化機能——使之易于利用，動作，　　　　　　　　　　　　　管理等; ５．意義化機能——化為信息以利傳達; 五．包裝的機能概念 　　　將這五種機能的相互關系，以手指來比喻很容易理解： 　食指——用以表達“一個”，相當于單位化機能； 　中指——以施力擠壓，也不會損及內容物的保持化機能； 　無名指——力量微弱，也可進行搬運的可搬化機能； 　小指——即使最沒用，也可輕易操作的用途化機能； 　大拇指——代表意義化機能，也即包裝的信息化。 六．包裝的信息性 　　　當產(chǎn)品離開生產(chǎn)線后，用來傳達信息的包裝，這些包裝是用來告訴人們產(chǎn)品的內容以及如何消費等。 　　　包裝所必須具備的信息大致如下所述： １．與內容物有關的信息 　　　商品名（品牌），一般名稱或輔助性說明，用途，用法，商品所具有的特點或優(yōu)點，品質表示等。 六．包裝的信息性 ２．與出處有關的信息 　　包括品牌，制造商，經(jīng)銷商名稱及其地址，生產(chǎn)國家等。 ３．與管理有關的信息 　　包括處理使用說明或儲運指示標志，商品條碼 ４．法定所必須標示的信息。 　　成分標示，內容量，制造日期，保存期限及其它（如商品標示法所規(guī)定之事項），這些信息是由文字，標志，說明圖等表示。 七．紙質材料包裝基本結構 　　紙質材料的包裝具有價格低廉、造型多樣、工藝簡便、利于運輸?shù)忍攸c，成為包裝設計中最常用的材料。隨著全球環(huán)保意識的提高，多數(shù)國家提出“綠色包裝”的觀念，提倡對森林資源的保護，推廣使用可再生紙包裝已成為一種趨勢。 七．紙質材料包裝基本結構 七．紙質材料包裝基本結構 七．紙質材料包裝基本結構 七．紙質材料包裝基本結構 七．紙質材料包裝基本結構 七．紙質材料包裝基本結構 八．紙質材料包裝基本設計方法 ㈠紙盒設計的依據(jù) ①根據(jù)產(chǎn)品的特性要解決好抗震、緩沖、閉光、密封等問題。 ②根據(jù)產(chǎn)品的形態(tài)與重量決定選材與不同形式的容器結構。 ③根據(jù)產(chǎn)品的用途、使用方法、使用對象而設計容器造型。 ④根據(jù)環(huán)保要求，對低塑復合材料應慎重使用。 ⑤根據(jù)力學原理，提高紙盒的抗壓強度。 ⑥根據(jù)展示要求，設計紙盒要達到方便顧客選購、促進銷售的目的。 ⑦根據(jù)VI策劃、設計獨特的容器造型達到塑造良好品牌形象的目的。 ⑧根據(jù)目前的加工工藝條件設計切實可行的容器結構，有助于提高功效、降低工耗。 ⑨根據(jù)節(jié)約的原則，設計紙盒成型便捷；裝取物品方便；不用時能壓平；外形簡潔適于集裝，節(jié)約空間。合理套裁，提高紙張利用率。 八．紙質材料包裝基本設計方法 ㈡紙容器的形式種類 　　　按照結構，紙盒大體可分為裱糊盒(硬紙盒)和折疊盒兩種。裱糊盒是用黃板紙、銅板紙、膠板紙等紙張裱糊而成；折疊盒是用白板紙、玻璃卡紙等加工一次模切成型。常用的類型有： ①天叩地式：由盒蓋與盒底兩部分組成，紙盒的蓋與底高度相同，盒內裝入商品后，將盒蓋叩罩盒底部，商品不易脫出。 ②帽蓋式：類似天叩地式，盒蓋的高度比盒底小，易開啟。 ③手提式：一般用小瓦楞銅版紙，并附搖蓋，可與蓋舌扣緊，便于手提，形狀有長、扁等，適于裝酒類、食品類、電器等較重的商品。 八．紙質材料包裝基本設計方法 ④抽屜式紙盒 　盒體多為扁方形，類似火柴盒。盒的兩端都能開啟，多用于文教用品包裝。 ⑤搖蓋式紙盒 　盒身兩側有兩個小搖蓋，盒的外搖蓋大于盒身寬度，封口時將大于盒寬的部分插入盒內。有的外搖蓋做成帶鎖扣；有的小搖蓋做成咬插式的。多用于藥品類包裝，快餐紙盒、點心盒等。 ⑥聯(lián)體式紙盒 　這一類包裝利用整紙制成，具有兩個或更多的容物空間，這是由搖蓋盒派生出的新形態(tài)。 八．紙質材料包裝基本設計方法 ⑦異形盒 在常態(tài)結構的基礎上通過一些手法使紙盒結構產(chǎn)生變化。 包裝設計課題方案(一) 一，紙盒結構設計兩個 1，基本型紙盒一只 2，異型紙盒一只（包括平面展開圖） 二，易碎品包裝設計 要求：1，制作工藝嚴謹，完整 2，不可添加其他保護材料 3，盡量少用膠粘合 4，可以自由開啟和關閉 5，包裝從1．5米高處落下，內容物不破損。 三，巧克力包裝設計 要求：1，制作工藝嚴謹，完整 2，盡量少用膠粘合 3，可以自由開啟和關閉 包裝設計（2） 一．包裝設計思考 二．包裝設計步驟 1，設計策劃 2，設計創(chuàng)意 3，設計執(zhí)行 三．包裝設計視覺傳達技巧 四．典型系統(tǒng)下的包裝設計策略 一．包裝設計思考 １．從包裝功能方面考慮 ①包裝的保護功能涉及兩個方面的問題．在人為因素方面，要解決防止仿冒，盜竊，人為破壞造成的損失，還要充分注意由文化差異而產(chǎn)生的意想不到的后果。其中包括當?shù)厝嗣竦男睦頎顟B(tài)，他們對色彩，數(shù)字，動植物等等所持的態(tài)度如何？例如形狀以及象征性的標志等。 　　　在防止自然因素的損害方面，包裝設計要根據(jù)商品的特點，性質等，要考慮消除光線，潮濕，動物等各種因素帶來的不良作用。 一．包裝設計思考 ②　　包裝的促銷功能包括儲運，銷售兩個方面。在儲運階段必須保證避免錯發(fā)，錯運等事故。包裝箱的指示標志要易于識別，涂印標志應制作在搬運時最顯眼的部位，選擇耐高低溫，耐曬，防潮，耐摩擦，耐腐蝕的顏料制作標志。 　　　在銷售階段，包裝設計要考慮便于展示，堆碼，便于消費者選購，攜帶。尤其要注意研究包裝在貨架上的視覺沖擊力。因此，包裝設計思考最多的問題就是要努力影響，引導購買。 ③　　包裝的使用功能涉及到使用對象和使用方法，儲藏，保質期，禁忌等方面的問題。 一．包裝設計思考 ２．從包裝形式方面思考 ①　要便于儲存運輸。儲運包裝一般都是方體造型，設計銷售包裝時要考慮集裝的問題。特別是一些不規(guī)則的異體包裝盒或容器，如能外加方形盒或相互組合成方體，避免浪費倉儲空間。手提包裝盒，在裝箱前應可將提手收攏成方形體。 一．包裝設計思考 ②　要便于陳列展銷商品。商品的展示一般有三種方式：堆碼，擺放，吊掛。易拉罐的底和頂蓋一般要設計成凹凸吻合，便于疊放展示。小包裝可以設計成可掛式的包裝，POP式包裝等，以增加展示效果。 二．包裝設計步驟 ㈠設計策劃 １．　與委托人溝通 ①了解產(chǎn)品本身的特性 　　 如產(chǎn)品的重量，體積，強度，避光性，防潮性以及使用方法等。 ②了解產(chǎn)品的使用對象 　　 由于顧客的性別，年齡以及文化層次，經(jīng)濟狀況不同，形成了他們對商品的認購差異，因此產(chǎn)品必須具有針對性。 ③了解產(chǎn)品的銷售方式 　　 常見的銷售方式是超市貨架銷售和不進入商場的郵購銷售以及傳銷直銷等。不同的銷售方式采用不同的銷售方法。 ④了解產(chǎn)品相關經(jīng)費 　　 包括產(chǎn)品的售價，產(chǎn)品的包裝及廣告的預算等。（決定材料和方法） ⑤了解產(chǎn)品包裝的背景 　　 一是委托人對包裝設計的要求；二是該企業(yè)有無CI計劃，要掌握企業(yè)識別的有關規(guī)定；三是明確該產(chǎn)品是新產(chǎn)品還是換代產(chǎn)品，所屬公司旗下的同類產(chǎn)品的包裝形式等等。 二．包裝設計步驟 ２．進行市場調研 ①產(chǎn)品市場需求的了解 　　　設計應根據(jù)市場的需求發(fā)掘出商品的目標消費群，從而擬訂商品定位與包裝風格，并預測出商品潛在消費群的規(guī)模以及商品貨架的壽命。 ②包裝市場現(xiàn)狀的了解 　　　聽取商品代理人，分銷商以及消費者的意見，了解商品包裝設計流行性現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，并以此作為設計師評估的準則，總結歸納出最受歡迎的包裝樣式。 ③對同類產(chǎn)品包裝的了解 　　　從設計的角度，對競爭產(chǎn)品的包裝材料，包裝造型，包裝結構，包裝色彩，包裝圖形以及包裝文字等，去進行分析，分析競爭產(chǎn)品的貨架效果，了解它們的銷售業(yè)績。 二．包裝設計步驟 ３．擬訂包裝設計計劃 　　在全面地掌握了有關調查信息和資料后，便對調查結果進行科學的分析、統(tǒng)計，使結果對設計產(chǎn)生正確的指導性影響。擬訂出合理的包裝設計計劃及工作進度表，以利于設計的順利發(fā)展。 　　計劃書包括：重點資料與條件的分析和設定；明列設計意念并制定設計目標；提供設計意念表達的構思方案；明細經(jīng)費預算及設計進度。 二．包裝設計步驟 ㈡設計創(chuàng)意 　　設計創(chuàng)意的表達包括兩個方面： 　　　一是文案表達；文案表達的內容主要是創(chuàng)意的切入點以及實施計劃． 　　　二是圖形表達；圖形表達是將構思形象化，可視化。圖形表達是創(chuàng)意的關鍵，要充分發(fā)揮想象力，進行多種構成手法與表現(xiàn)形式的嘗試，產(chǎn)生一定數(shù)量的設計草圖，以便進行多角的比較并確定最好的方案。 二．包裝設計步驟 ㈢設計執(zhí)行 　　　設計執(zhí)行包括定稿、正稿制作、打樣校正三個階段。 ①定稿 　　　定稿是指將眾多的設計草圖與委托人一起研討、分析，并測試初選方案的貨架展示效果，以及征求部分消費者的意見，在共同協(xié)助中確定最佳的設計方案。 ②正稿制作 　　　正稿制作即指印前設計稿的細化過程。在今天的數(shù)碼時代，電腦的參與已將這一過程變得輕松、快捷。 二．包裝設計步驟 ③修改樣稿 　　　有了電腦設計稿并不代表整個設計過程的完成，因為包裝的最后成型還包括出膠片和印刷。為了使所設計的效果更能真實、準確地再現(xiàn)，還要對打樣稿做校正，如色彩修正、局部調整、品質監(jiān)制等等，以確保包裝成品最終達到設計要求。 三．包裝視覺傳達設計技巧 ㈠．色彩 １．包裝色彩的基本功能 　　包裝色彩的功能體現(xiàn)為兩個方面：一是識別功能；二是促銷功能。 ①色彩的識別功能 　　在包裝的色彩計劃實施過程中，應用企業(yè)標準色是包裝設計加強色彩的識別性，樹立品牌形象直接有效的手段。 ②色彩的促銷功能 　　　當人們面對眾多的商品，能瞬間留給消費者視覺印象的商品，必須是具有鮮明個性色彩的包裝。設計師要盡量設計出符合商品屬性的、能快速吸引消費者目光的色彩，以提高企業(yè)商品在銷售中的競爭能力 三．包裝視覺傳達設計技巧 ２．色彩的應用 ①依據(jù)商品的屬性 　　包裝色彩的商品屬性是指各類商品都有自我傾向性色彩或稱為屬性色彩。尤其是同一類產(chǎn)品，當存在不同口味或性質時，往往要借助與色彩予以識別。屬性用色、構圖和表現(xiàn)手法等，將共同構成商品的屬性特點。 ②依據(jù)消費對象 　　每一種商品都是針對特定的消費群體，因此，在包裝設計時依據(jù)消費對象來進行定位設計就顯得尤其重要，包裝中的色彩設計也是如此。對色彩的好惡程度往往因年齡、性別、職業(yè)的不同而差別很大。年齡是造成色彩喜惡的重要因素之一。性別也往往被認為是色彩好惡不一的另一因素。 三．包裝視覺傳達設計技巧 ③依據(jù)地域習俗 　　同一色彩會引起不同地域的人們各不相同的習慣性聯(lián)想，產(chǎn)生不同的、甚至是相反的愛憎感情。因此，產(chǎn)品要占領國際市場，必須重視地域習俗所產(chǎn)生的色彩審美傾向。設計師應該具有把色彩作為一種視覺語言的表現(xiàn)力，對包裝色彩的應用必須依據(jù)現(xiàn)代社會消費的特點、商品的屬性、消費者的喜好、國際國內流行色變化的趨勢等，使色彩與商品產(chǎn)生訴求方面的一致，從而更加有力地促進商品的銷售。 三．包裝視覺傳達設計技巧 ㈡．圖形 　　 圖形作為包裝設計的主要元素之一，以它強烈的感染力和直截了當?shù)谋磉_效果，在現(xiàn)代商品激烈的競爭中同樣扮演著重要的角色。 １．圖形的分類 　　 圖形設計的內容范圍很廣，按其性質可分為產(chǎn)品形象、人物形象、說明形象、裝飾形象等。 ①產(chǎn)品形象 　　 產(chǎn)品形象包括產(chǎn)品直接形象和產(chǎn)品間接形象。產(chǎn)品直接形象是指所包裝商品的自身形象。產(chǎn)品間接形象是指產(chǎn)品使用的原料形象，如液態(tài)狀的果汁、粉粒狀的速溶咖啡，均可通過該產(chǎn)品的原始材料形象予以表達。 三．包裝視覺傳達設計技巧 ②人物形象 　　 人物形象是以商品使用對象為訴求點的圖形表現(xiàn)。有些商品為了傳達出產(chǎn)品消費者的定位人群，運用人物形象，可以拉近商品與消費者之間的距離。 ③說明形象 　　 一些特殊的商品為了讓消費者掌握該產(chǎn)品的使用程序和方法，而使用說明示意圖，或以圖文并茂的形式，給消費者更清晰、生動的注解。說明形象多以漫畫形式出現(xiàn)，常用于家用電器、食品等包裝設計中。 ④裝飾形象 　　 一些商品的包裝設計，為使包裝產(chǎn)生極強的形式感，而選用抽象或有吉祥寓意的裝飾形象。裝飾形象能帶給人們愉悅與遐想。如禮品、工藝品、醫(yī)藥品等等，常用裝飾形象，增強商品的感染力。 三．包裝視覺傳達設計技巧 ２．圖形的形式 ①具象圖形 　　　具象圖形是客觀對象的具體塑造形態(tài)，在包裝設計中一般采用攝影、繪畫等形式，或電腦合成等方法予以表現(xiàn)。攝影的傳真性，令人產(chǎn)生信賴和親切之感。這種能較真實地表現(xiàn)商品動人形態(tài)的手法，受到了廣泛運用。 　　　繪畫同樣可較好的表現(xiàn)具象圖形。由于繪畫的工具、材料的多樣性，可以表現(xiàn)不同的視覺效果，既可高度寫實，又可揮灑抒情，更可夸張變形。繪畫能充分地追隨人的意愿，表達人的情感，體現(xiàn)出其藝術的獨特魅力，以其非凡的變通性和人情味，深受消費者的青睞。 　　　繪畫在包裝上的應用不僅面廣，而且手法多樣，如版畫、油畫、粉畫、水彩、國畫、漫畫以及卡通繪畫等等。在應用過程中，要力求繪畫的表現(xiàn)手法與商品的個性特征協(xié)調一致，以便消費者在輕松自如的氣氛中掌握商品的準確信息。 七．包裝視覺傳達設計技巧 ②抽象圖形 　　　由抽象圖形構成包裝視覺效果的主要語言，是現(xiàn)代包裝設計的一種流行趨勢，它大致由三種表現(xiàn)形式組成：一是運用點、線、面構成各種幾何形態(tài)；二是利用偶然紋樣，如紙皺紋樣、水化油彩紋樣、冰裂紋樣、水彩渲染效果等；三是采用電腦繪制各種平面的或立體的特異幾何紋樣，表達出一些無法用具象圖形表現(xiàn)的現(xiàn)代概念，如電波、聲波、能量的運動等。抽象圖形構成的畫面并無直接的含義，但有著曲、直、方、圓的多種變化，給人以或剛或柔，或優(yōu)美或灑脫等多種聯(lián)想。抽象圖形多用于醫(yī)藥、日化、電器等產(chǎn)品的包裝。 三．包裝視覺傳達設計技巧 �、垡庀髨D形　 　　　意象圖形是指從人的主觀意識出發(fā)，利用客觀物象為素材，以寫意、寓意的形式構成的圖形。意象圖形有形無像，講究意匠，不受客觀自然物象形態(tài)和色彩的局限，采用夸張、變形、比喻、象征等方法，給人以賞心悅目的感受。 　　　意象圖形的應用可以說是一種“隱意傳達”。英國包裝設計師詹姆士曾說：“包裝不是以吶喊的方式，而是以吸引力的勸誘方式，是消費者對商品形成一個永久的印象——難忘的形象。” 三．包裝視覺傳達設計技巧 ３．圖形設計原則 ①表達準確 　　　設計師借用圖形來傳遞商品信息時，最關鍵的一點便是準確達意，無論是采用具象的圖片來說明商品的實際情況；還是運用繪畫手段來夸張商品特性；亦或是用抽象的視覺符號去激發(fā)消費者的情緒……總之對商品品質的正確導向才是圖形設計的關鍵。 　　　對商品信息的準確表達當然還包括所選用圖形的誠實可信，不僅有利于培養(yǎng)消費者對該商品的信賴感，也有利于培養(yǎng)對該品牌的忠誠度。 三．包裝視覺傳達設計技巧 ②個性鮮明 　　　當一個包裝擁有與眾不同的圖形設計，它也就能避免市場上存在的包裝“雷同性”現(xiàn)象，而從擁有眾多競爭品牌的貨架上脫穎而出。顯然，要想吸引消費者關注的目光，就得將圖形設計得個性鮮明。 　　　個性化的圖形設計有時需要一種逆向性的表現(xiàn)，它可以是圖形本身的怪誕化，也可以是圖形編排中的反�；�，一些看似不太合理的特殊形象以及不太尋常的復合造型，正是平常心理的對立面，但這種常態(tài)中悖理，往往可以給人更多思考和聯(lián)想的空間，在尋常中展現(xiàn)特別的光彩。 ③審美性強 　　一個成功的包裝，其圖形設計必然是符合人們的審美需求，它帶給人們的必須是美好而健康的感受，既能喚起個人情感的體驗，也能引起美好的遐想和回憶。 三．包裝視覺傳達設計技巧 ㈢．商標 　　商標是商業(yè)性的一種標志，是以精練的藝術形象來表達一定涵義的圖形或文字的視覺符號，它不僅為人們提供了識別及表達的方便，而且具有溝通思想、傳達明確的商品信息的作用。因此包裝應通過對商標的合理表達來塑造品牌，為營銷溝通提供更為直接、更為有效的途徑。 三．包裝視覺傳達設計技巧 ①商標要能體現(xiàn)企業(yè)精神和商品性質，有超前、時尚的個性和簡明、易辨的效果。 ②對于大部分包裝來說，商標的使用面積較小，為使商標給人以醒目之感，要選擇適當而顯著的位置處理商標，是商標具備有效傳達的能力。 ③商標的表現(xiàn)手法最好能與包裝設計的風格保持一定的協(xié)調性，特別是商標的色彩與包裝的主色調能達成和諧統(tǒng)一。這一點要在企業(yè)整體形象策劃之初就應該有計劃、有目的地進行。 三．包裝視覺傳達設計技巧 ㈣．文字 　　　在包裝設計中，文字是傳達商品信息的重要組成部分，文字本身也是設計畫面中不可缺少的視覺形象。成功的包裝往往善用文字來傳播商品信息、調控購買指向，以至于有些包裝設計中不用圖形，而完全使用文字變化構成畫面。 １．包裝的文字類型 ①牌號、品名文字 　　 牌號、品名文字是包裝上的重要文字，是傳遞商品信息最直接的因素，通常將它們安排在包裝的主要展示面上。牌號、品名的字體設計只要符合產(chǎn)品商業(yè)性的內在特點，越新穎，越個性也就越有感染力，單調乏味的字體設計往往因缺乏生動性而失去可視性。 三．包裝視覺傳達設計技巧 ②資料、說明文字 　　資料、說明文字包括：生產(chǎn)廠家及地址、產(chǎn)品成分、容量、體積、型號、規(guī)格、用法、用途、生產(chǎn)日期、保質期、注意事項等。這類文字的編排位置較為靈活，可以安排在包裝正面次要部位，也可安排在包裝的側面、背面等非展示面，有些諸如可以用專業(yè)紙張印刷后附于包裝內部�？傊�，依包裝的形態(tài)與結構特點，做相應的文字處理。 　　這類文字的設計提倡簡潔、明了，不宜花哨，可采用規(guī)范的基本印刷字體，值得注意的是編排上的整體感。 三．包裝視覺傳達設計技巧 ③廣告文字 　　為加強促銷力度，有時包裝會出現(xiàn)一些廣告文字，它是用作宣傳商品內容物特點的推銷性文字。文字的內容及字體的設計相對于其他文字類型更為靈活、多樣，一般可根據(jù)需要選擇楷書體、綜藝體、廣告體、凌波體等富有變化的字體，甚至可直接采用硬筆手寫的形式，使之流露出自然、親切之感，拉近商品與消費者之間的距離。廣告文字的編排宜放在主要展示面上。 三．包裝視覺傳達設計技巧 ２．字體設計的要求 ①突出商品的特征 　　文字設計要從商品的物質特征和文字特征出發(fā)，選擇字體和變化字體時，注意字體的性格與商品的特征相互吻合，從而達成一種默契，更生動、更典型地傳達商品信息。如醫(yī)藥包裝可選擇簡潔、明快的字體；機電產(chǎn)品包裝要采用剛健、硬朗的字體；化妝品則須用纖巧、精美的字體……以此強化宣傳效果。 三．包裝視覺傳達設計技巧 ②加強文字的感染力 　　　字體本身已經(jīng)具備形象美感，但若以表達商品特性為前提，還要對文字加以特殊的藝術處理，在符合商品的屬性特點前提下，使字體設計得個性鮮明，形式感及美感兼而有之。此外，包裝上的各類文字還須進行很好的編排組合，一是把握主題文字，將主題文字安排在最佳視域區(qū)；二是處理好主、次文字的關系，一字一行能使消費者的視線沿著一條自然合理、通順暢達的流程節(jié)奏進行閱讀，達到一種賞心悅目的視覺效果。 三．包裝視覺傳達設計技巧 ③注重文字的識別性 　　　在進行字體設計是，因為裝飾美化的需要，往往要對文字運用不同的表現(xiàn)手法進行變化處理。但這種變化裝飾應在標準字體的基礎上，不可纂改文字的基本形態(tài)。 ④把握字體的協(xié)調性 　　　為了豐富包裝的畫面效果，有時會使用好幾種字體，所以字體的搭配與協(xié)調就非常重要。包裝中的字體運用不宜過多，否則會給人凌亂不整的感覺。一般而言，用三種左右的字體為好，漢字與拉丁字母的配合，要找出兩者字體之間的相對應關系，使之在同一畫面中求得統(tǒng)一感。當然，字體間的大小和位置同樣不能忽視，既要有對比，又要有和諧。 三．包裝視覺傳達設計技巧 ㈤．構成 １．構成方法 　　　構成的任務是要把不同的形式成分向一個目標靠攏，清晰地表達一個整體形象。 ①垂直式 　　　垂直式是將各視覺傳達要素擺放在一個垂直式的空間之中，給人造成挺拔向上，流暢雋永的感覺。在構成時因眾要素多以直立的形式出現(xiàn)，因此，還可將局部施以微小的變化，以小面積的非垂直式排列打破其單調、呆板的局面，使之更有活力。 ②水平式 　　　水平式與垂直式正好相反，水平式的空間分割往往會使人覺得平和安寧、莊重穩(wěn)定。同樣，水平式的構成也應在平穩(wěn)中求變化，單純中見活潑。 三．包裝視覺傳達設計技巧 ③傾斜式 　　　當各種要素以傾斜的方式構成，給人的最深印象是律動感，它會使包裝變得充滿朝氣。在運用傾斜式的構成時，一是要注意傾斜的方向和角度，傾斜的方向一般以由下至上比較好，符合人們的心理需求和審美習慣；二是傾斜的元素能夠帶來動感，同時也傳達著不穩(wěn)定感，這意味著必須處理好動與靜的關系，在不平衡中求穩(wěn)定。 ④分割式 　　　分割式是指視覺要素布局在按一定的線形規(guī)律所分割的空間中，產(chǎn)生紛繁多變的空間效果的構成方法。分割的方法包括：垂直分割、水平分割、斜形分割、十字分割、曲形分割等。構成時要處理好空間大小關系和主次關系。 三．包裝視覺傳達設計技巧 ⑤中心式 　　　中心式是將主要的視覺要素集中于展示的中心位置，四周形成大面積的空白的構成方法。中心式能一目了然地突出主題形象，給人以簡潔醒目之感。但須講究中心畫面的外形變化，調整好中心畫面與整個展示面的比例關系。 ⑥散點式 　　　自由的形式，分散排列的構成方法。它用充實的畫面給人以輕松、愉悅的感覺。設計時要注意結構的聚散布局、各要素間的相互聯(lián)系，此外，還要使畫面不失去相對的視覺中心。 三．包裝視覺傳達設計技巧 ⑦邊角式 　　　邊角式是將關鍵的視覺要素安排在包裝展示面的一邊或一角，其他地方有意留下大片空白，這一違背傳統(tǒng)的構成方式能加強消費者的好奇心，也有利于吸引消費者的注意力。但要注意視覺要素所處的邊角位置以及實與虛的對比關系。 ⑧重疊式 　　　重疊式是多種色塊、圖形及文字相互穿插、交織的構成方式。多層次的重疊，使畫面豐富、立體，且視覺效果響亮、強烈。要使層次多而不亂、繁而不雜，運用好對比與協(xié)調的形式原則是重疊式構成的關鍵 三．包裝視覺傳達設計技巧 ⑨綜合式 　　　綜合式是指沒有規(guī)則的構成方式，或是用幾種構成方式綜合統(tǒng)一地進行表現(xiàn)。綜合式雖無定式可言，但須遵循多樣統(tǒng)一的形式法則，使之產(chǎn)生個性強烈的藝術效果。 三．包裝視覺傳達設計技巧 ２．構成原則 ①整體性 　　　商品的色彩、圖形、商標和文字，這些復雜的視覺要素均要體現(xiàn)在包裝上，并要在龐大的同類商品中瞬間傳達出自我特性，無疑，設計師需要把握整體性的構成原則。要確定好一種構成基調，所有視覺要素的構成都向這一基調看齊，使包裝呈現(xiàn)出一目了然的整體感。 ②協(xié)調性 　　　在包裝視覺要素的整體安排中，應緊扣主題，突出主要部分，次要部分則應充分起到陪襯作用，這樣各局部間的關系就得協(xié)調統(tǒng)一。包裝上除了文字，還有其他的色彩、圖形等，這意味著各元素之間的關系同樣需要相互協(xié)調。最容易理解和運用的協(xié)調法，就是在所有構成形態(tài)中，找出和顯示它們的差異。 三．包裝視覺傳達設計技巧 ③生動性 　　　在構成時增加一些變化，打破過于單調的局面，使構成關系生動活潑、新鮮明朗。構成時利用對比性原則，如形的對比（曲直、方圓、大小、長短）、色的對比（冷暖、明暗、鮮濁等）、量的對比（多少、疏密等）、質的對比（松緊、軟硬）、以及空間對比（虛實、遠近等）。對比的應用應有側重點，不可一應俱全地強調各種對比。mJv紅軟基地

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