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挑戰(zhàn)杯金獎作品 本案例為首屆“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)計劃競賽金獎作品，由上海東華大學(xué)團委提供，特此表示感謝（為避免篇幅過長，編者對部分內(nèi)容作了刪減，相應(yīng)位置以“略”表示）。 1、執(zhí)行總結(jié) 2、項目背景 3、市場機會 4、公司戰(zhàn)略 5、市場營銷 6、生產(chǎn)管理 附 錄 1、市場容量估算 2、市場調(diào)查和定性分析 3、財務(wù)附表 1．執(zhí)行總結(jié) 1．1．公司 甲殼質(zhì)材料研究＆開發(fā)有限責(zé)任公司是一個提議中的公司，它擁有甲殼質(zhì)纖維制備的專利技術(shù)，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物產(chǎn)品。 我國醫(yī)用縫合線每年約有15億人民幣的市場需求，其中可吸收縫合線約有7．5億。 … … … … … 主要介紹公司背景 1．2．市場 醫(yī)用縫合線市場是集團市場，購買過程屬集團購買行為。 目前，我國大量使用的醫(yī)用縫合線主要有絲線、羊腸線和PGA類可吸收線。羊腸線材料本身有缺陷，PGA類縫合線生產(chǎn)成本居高不下，使用范圍均受到影響。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線將就這一切入點進入市場。 醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線采用競爭定價策略進入市場。 … … 介紹該產(chǎn)品的市場 1．3．投資與財務(wù) 公司設(shè)在上海張江高新技術(shù)園區(qū)，享受“三克三減半”的稅收優(yōu)惠政策。 公司成立初期共需資金1100萬。其中風(fēng)險投資700萬，東華大學(xué)投入資金100萬，短期借款 300萬。 … … 股本規(guī)模及結(jié)構(gòu)暫定為：公司注冊資本1200萬。外來風(fēng)險投資… … 第二年估計盈利1000萬人民幣， … … 介紹項目的財務(wù)狀況 1．4．組織與人力資源 公司性質(zhì)是有限責(zé)任公司，初期組織結(jié)構(gòu)采取直線制。公司所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，實行總經(jīng)理負責(zé)制�？偨�(jīng)理下設(shè)營銷副總經(jīng)理、技術(shù)副總經(jīng)理、財務(wù)副總經(jīng)理。 甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)專列屬東華大學(xué)所有，鄭志清教授等老師是專利技術(shù)發(fā)明人。鄭志清教授有多年的科技成果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗，將出任公司董事 … … 組織與人事安排 2．項目背景 2． 1．產(chǎn)業(yè)背景 近年來，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)得到很快發(fā)展。1978年，我國醫(yī)療器械工業(yè)總產(chǎn)值為7．3億元。到 1995年，按國家醫(yī)藥管理局統(tǒng)計為80億元，而此！據(jù)有關(guān)方面調(diào)查表明，全國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)實際總產(chǎn)值達160——180億元，相當(dāng)于1978年的22——25倍，約占世界總銷售額的20%左右。 … … 據(jù)調(diào)查，高性能的醫(yī)用紡織品的增值幅度可達到1：50左右。 目前，我國大量使用的醫(yī)用縫合線有三種：絲線、羊腸線和PGA類可吸收線。羊腸線和PGA類縫合線是可吸收縫合線。 … … 2．2．產(chǎn)品概述 略2．3．甲殼質(zhì)可吸收縫合線的優(yōu)點 經(jīng)臨床實驗證明，與現(xiàn)有縫合線相比，醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線具備了作為可吸收手術(shù)縫合線的主要優(yōu)點： *純生物制品，與人體相容性好，傷口縫合疤痕��； *原材料廣泛存在于海洋生物中，成本 … … 2．4．甲殼質(zhì)應(yīng)用前景 甲殼質(zhì)是一種天然高聚物，是一種新型環(huán)保材料，在醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)等領(lǐng)域具有廣泛的用途。在醫(yī)學(xué)上可以用來做人工皮膚、藥物緩釋材料，止血劑和傷口愈合劑、人造器官（如人工腎、人造血管）等；在農(nóng)業(yè)上，可用來生產(chǎn)殼聚糖、殼質(zhì)包復(fù)農(nóng)藥、降解地膜等；在輕工業(yè)上，可用來做成化妝品、保健品、功能服裝、環(huán)保包裝材料等。 … … 3．市場機會 3．1．市場特征 3．1．1．概述 醫(yī)用縫合線的實際消費者是病人，使用者和購買決策者是外科主刀醫(yī)師和護士長，實際購買者是采購部門。市場特征呈現(xiàn)為使用者、購買決策者與購買者分離的特殊性。 … … 3．1．2．購買決策過程 在購買決策中，醫(yī)生和手術(shù)室護士長起很重要的作用，有些甚至由護土長指定或采購（特別是二級以下醫(yī)院），極少數(shù)醫(yī)院由行政部門決策購買。決策模式主要如下圖所示： 略 3．2．市場細分 按市場開發(fā)程度，國內(nèi)醫(yī)用縫合線市場主要分為兩類： 3．2．1．已開發(fā)的可吸收縫合線市場 是指使用羊腸線和PGA類可吸收縫合線的市場。 大量使用PGA類可吸收縫合線的市場 略 大量使用羊腸線的市場 略 3．2．2．尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場是指應(yīng)該或可以使用可吸收線而仍然使用絲線的市場。 這類市場分布主要在經(jīng)濟發(fā)展水平偏低、醫(yī)療水平有限的中小型城市醫(yī)院或大城市的小醫(yī)院。市場特征主要是現(xiàn)為：醫(yī)生較少接觸或使用PGA類可吸收縫合線；手術(shù)中普遍使用絲線；對于價格敏感度很高；PGA類可吸收縫合線尚未進入這類市場，競爭和緩。 3．3．銷售渠道分析 據(jù)調(diào)查，醫(yī)用縫合線的主要銷售渠道為： *廠家直銷／當(dāng)?shù)卮�理商銷售 PGA類可吸收縫合線生產(chǎn)廠家主要采用這種方式。通過當(dāng)?shù)卮�理商能夠減少進入壁壘，順利進入新市場。廠家直銷適用于進入壁壘較小的市場。醫(yī)院一般較為相信當(dāng)?shù)氐拇�理商，發(fā)生問題處理及時，且信譽有保障。 銷售過程主要是這樣的：略 *通過醫(yī)療器械批發(fā)公司銷售 主要是國內(nèi)的絲線、羊腸線生產(chǎn)廠家，他們通過各級醫(yī)療器械 … … 3．4．競爭分析 3．4．1．競爭產(chǎn)品和競爭對手 *絲線：價格便宜，目前手術(shù)中仍大量使用普通絲線。上海浦東金環(huán)醫(yī)療用品有限公司占據(jù)了全國絲線市場絕大部分市場份額， … … *羊腸線：價格便宜，在婦產(chǎn)科等手術(shù)中較多使用， … … * PGA類可吸收縫合線：多為進口，國內(nèi)南通也有生產(chǎn)，價格較高， … … 3．4．2．競爭影響力量分析 略 3 ．4．3．競爭優(yōu)勢 甲殼質(zhì)縫合線本身的優(yōu)越性能；對專有技術(shù)與人才的壟斷；成本優(yōu)勢；資源可獲性強；高新術(shù)符合政府政策的發(fā)展方向等。… … 3．5．市場容量 3．5．1．市場容量 據(jù)估算：1999年國內(nèi)醫(yī)用縫合線市場容量約為**15億人民幣。據(jù)調(diào)查和二手資料顯示，目前可吸收縫合線的使用量僅占5％左右（含羊腸線、PGA類線），但金額占總量的50％左右，約**7．5億。（注：**估算過程見附錄1）。 3．5．2．趨勢分析與預(yù)測 據(jù)臺灣工業(yè)技術(shù)研究院報告，全球醫(yī)用縫合線市場年增長率為4％。據(jù)調(diào)查，PGA類縫合線產(chǎn)品只開發(fā)了可吸收縫合線市場的 10％左右，市場潛力巨大。 目前，醫(yī)用可吸收縫合線主要用于大型手術(shù)（如開胸、腹腔等）中，PGA類可吸收縫合線主要依賴進口，國家對其有嚴格的限制。 考慮市場增長情況，五年后甲殼質(zhì)縫合線年銷售額估計可達一個億左右。 … … 3．6．政策方針和 WTO的影響 略 4．公司戰(zhàn)略 4．1．公司概述 略 4．2．總體戰(zhàn)略 公司在3—5年內(nèi)成為醫(yī)用可吸收縫合線領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者。 4．2．1．公司使命 “向社會提供優(yōu)質(zhì)的甲殼質(zhì)產(chǎn)品，提高人類健康水平” 4．2．2．公司宗旨 “關(guān)注綠色環(huán)保與生命質(zhì)量，創(chuàng)造健康與希望” 4．3．發(fā)展戰(zhàn)略 4．3．1．（初期——3年） 主要產(chǎn)品是醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，市場策略為替代羊腸線和一部分絲線，擠占PGA類縫合線的市場份額；建立自己的品牌，積累無形資產(chǎn)；收回初期投資，準備擴大生產(chǎn)規(guī)模，開始準備研制開發(fā)衍生產(chǎn)品。 第一、二年：… … 第三年： … … 4．3． 2．中期（4－6年） 進一步完善和健全銷售網(wǎng)絡(luò)； 重點研制相關(guān)產(chǎn)品，進一步拓展產(chǎn)品線，實行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略； 市場占有率達到 17％一20％，居于主導(dǎo)地位； 鞏固、擴展甲殼質(zhì)可吸收縫合線市場。 4．3．3．長期（5－10年） 利用公司甲殼質(zhì)材料研制方面的技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)研制甲殼質(zhì)相關(guān)產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，拓展市場空間，擴大市場占有率，成為醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)和化工領(lǐng)域的領(lǐng)先考。 縱向延伸：立足醫(yī)用領(lǐng)域，進一步完善甲殼質(zhì)縫合線性能；… … 橫向延伸：開發(fā)促進土壤恢復(fù)的農(nóng)藥、農(nóng)用地膜；開發(fā)保健品、… … 產(chǎn)品延伸見圖5： 5．市場營銷 5．1．目標市場（Target Market） 全國縣級或以上的綜合醫(yī)院、�？漆t(yī)院、保健醫(yī)院等。 5．2．產(chǎn)品（Product） 5．2．1．產(chǎn)品： 略 5．2．2．包裝： 略 5．2．3．服務(wù)： 略 5．2．4．品牌： 略 5．3．價格（除沁旬針對國內(nèi)市場‘情況，我們擬采取競爭定價的價格策略，大約定在進口品牌的50－75％。 即同等條件下，相對于進口品牌有價格優(yōu)勢，相對于國產(chǎn)品牌有質(zhì)量優(yōu)勢。競爭對手采取降價策略時，我們有較大的降價空間保持自己的優(yōu)勢。 據(jù)調(diào)查，PGA類可吸收縫合線的價格總體過高，醫(yī)院從減輕病人負擔(dān)考慮，盡量減少PGA類縫合線的使用。我們是后進入者，同類產(chǎn)品定價策略對于我們影響較大；從增強產(chǎn)品競爭力和公司發(fā)展的角度考慮，產(chǎn)品價格定位在中檔。 5．4．銷售渠道（Place） 擬采取的銷售渠道有兩種：自建銷售網(wǎng)絡(luò)；利用現(xiàn)有渠道。 建立以上海為中心的銷售網(wǎng)絡(luò)：將全國劃分為東北、華北、華中、華南、華東、西北、西南七大區(qū)域，… …銷售網(wǎng)絡(luò)的建立原則是為客戶提供最高效率的服務(wù)。 利用現(xiàn)有經(jīng)銷商：公司處于起步階段，銷售網(wǎng)絡(luò)正在逐步建設(shè)，利用經(jīng)銷商現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)彌補… …完善自建的銷售網(wǎng)絡(luò)。 盡量把經(jīng)銷商選擇在銷售網(wǎng)絡(luò)末建設(shè)或未完善的地區(qū)，避免兩者產(chǎn)生矛盾。 … … 建立公司網(wǎng)站與客戶資源管理庫，積極推動公司網(wǎng)絡(luò)營銷的開展， … … 5．5．推廣策略（Promotion） 5．5．1．大量贈送產(chǎn)品 醫(yī)用產(chǎn)品試用期一般較長，醫(yī)生品牌忠誠度較高，應(yīng)采用人員推銷方式與醫(yī)生直接溝通，解除醫(yī)生對試用新品牌的疑慮，建立醫(yī)生對產(chǎn)品的信心；在產(chǎn)品導(dǎo)入市場的前期，大量贈送產(chǎn)品讓醫(yī)生試用， … … 5．5，2．人員推銷 略 5．5．3．廣告 企業(yè)形象廣告 在大眾媒體和專業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告，廣告力求信息傳達準確到位，同時配以文字報道則會取得更為良好的效果。 宣傳公司理念一“Your health，our success 您的健康，我們的希望 公益廣告 除利用報紙、雜志、廣播、電視等傳播渠道外，也在社會公益活動中樹立公司的良好形象。如與醫(yī)療部門共同建設(shè)急救中心，宣傳緊急情況下的自救、互救知識等。 5．5．4．公關(guān)（Public Relation） 在公司籌建之初開始公關(guān)工作。公關(guān)活動的原則是樹立公司技術(shù)先進、勇于創(chuàng)新、嚴謹踏實、富有社會責(zé)任感的良好形象。 公司籌建初期，公關(guān)活動的重點為提高公司知曉度，輔助銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。 *承辦大型的學(xué)術(shù)交流會、研討活動； 在醫(yī)學(xué)院設(shè)立獎學(xué)金，… … 與媒介聯(lián)合舉辦科普節(jié)目、開辟科普專欄，開通免費咨詢熱線； 制作形式活潑、界面友好的主負，展開網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。 5．6市場開發(fā)與進入 據(jù)調(diào)查，西安地區(qū)的醫(yī)生和護士長對于醫(yī)用縫合線的品牌忠誠度較低，關(guān)鍵是價格問題，較容易試用不同品牌的產(chǎn)品；京、滬、穗三地的醫(yī)生對價格敏感度較低，不愿意試用不同品牌，市場開發(fā)與進入不易，但使用量遠大于西安地區(qū)。 5．6．1．對已被開發(fā)的可吸收縫合線市場 5．6．2．對尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場 6．生產(chǎn)管理 6．1．生產(chǎn)要求 生產(chǎn)周期：從原料到縫合線生產(chǎn)周期為6天。 工人要求：相關(guān)專業(yè)大中專學(xué)歷、經(jīng)過三個月的專業(yè)培訓(xùn)。 技術(shù)關(guān)鍵：甲殼質(zhì)纖維制備。 6．2．廠址選擇 略 6．3．項目進度 略 6．4．生產(chǎn)工藝流程 略 7．投資分析 7．1．股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模 公司注冊資本1200萬。股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模如下： 7．2．資金來源與運用 公司初期需要外借資金300萬（金融機構(gòu)一年期借款，利率5．85％），用作流動資金，同時考慮到合理的負債比例，公司的資產(chǎn)負債比為1：5。 資金主要用于購建生產(chǎn)性固定資產(chǎn)（602萬），以及生產(chǎn)中所需的直接原材料、直接人工、制造費用及其它各類期間費用等（498萬）。（注：第三年追加固定資產(chǎn)投資 70萬用于購買編織機等設(shè)備） 7．3．投資收益與風(fēng)險分析 主要假設(shè)：公司的設(shè)備、原材料供應(yīng)商的信譽足夠好，設(shè)備到貨、安裝、調(diào)試在4－6個月內(nèi)完成，生產(chǎn)中能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量； 租賃廠房，選址在設(shè)施完善的浦東張江高新技術(shù)園區(qū)，付租金即可運營。 投資現(xiàn)金流量表如下： 7.3.1投資凈現(xiàn)值 7.3.2 投資回收期 通過凈現(xiàn)金流量、折現(xiàn)率、投資額等數(shù)據(jù)用差值法計算，投資回收期為二年零一個月，投資方案可行。 7．3．3內(nèi)含報酬率 根據(jù)現(xiàn)金流量表計算內(nèi)含報酬率 7．3．4．項目敏感性分析 公司在銷售收入、投資、經(jīng)營成本上存在來自各方面的不確定因素，我們對三者按提高 10％和降低 10％的單因素變化做敏感性分析。 7．3．5．盈虧平衡分析 略 7．3．6．投資回報 略 8．財務(wù)分析 8．1．會計報表及附表 略 8．2．會計報表分析 *重要報表數(shù)據(jù)提示： *五年銷售收入（萬元）：1000.00；3250.00；5750.00；7250.00；8750.00 *五年凈利潤（萬元）：-1561.28；1119.34；2684.00；3218.93；3953.64； *達到正現(xiàn)金流所需時間：八個月； *達到收支平衡所需時間：十四個月。 8．2．3．風(fēng)險假定與分析 由于在財務(wù)預(yù)測中，沒有考慮彈性分析，假定價格定在30元／根（含稅）的基礎(chǔ)上，銷售利潤較高。變動成本占收入的38.23％，現(xiàn)假設(shè)由于經(jīng)濟利潤較高，使得潛在競爭者的加入，爭奪市場份額；公司經(jīng)營達不到預(yù)期的銷售。這些因素都會對公司的銷售收入造成比較大的影響。具體價格、銷量、成本每年的可變化空間 9．管理體系 9．1．公司性質(zhì)：有限責(zé)任公司 9．2．組織形式 公司初期擬采取直線制的組織形式，如圖所示： 圖13．公司組織結(jié)構(gòu)圖 9．3．部門職責(zé) 略 9．4．創(chuàng)新機制 本公司著眼發(fā)展以下幾個方面的創(chuàng)新： 略 10 ．機遇與風(fēng)險 10．1．機遇 國產(chǎn)羊腸線無法滿足醫(yī)用要求，PGA類縫合線產(chǎn)品價格太高； 國家對技術(shù)創(chuàng)新的鼓勵政策相繼出臺，使得外部政策環(huán)境相對寬松； 國家重視研究新的生物醫(yī)藥產(chǎn)品，甲殼質(zhì)材料前景廣闊； 浦東張江即將定位為“藥谷”和“軟件園”，投資環(huán)境適合生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展； 10．2 外部風(fēng)險 國家對醫(yī)療器械的生產(chǎn)、銷售、檢驗、廣告等政策的影響； 能否進入醫(yī)療保險范圍，將對醫(yī)院大量采用有重要影響； 經(jīng)銷商銷售能力不確定性與倒戈的風(fēng)險； 集團市場購買決策過程復(fù)雜，產(chǎn)品對推銷技巧要求比較高； 潛在競爭者的加入； 高新技術(shù)發(fā)展很快，生命周期縮短，被替代的可能性加大； 資源供應(yīng)商自身的風(fēng)險； 銀行借款風(fēng)險。 10．3．內(nèi)部風(fēng)險 新技術(shù)營銷策略的不確定性造成選擇上的模糊與困難； 競爭對手的策略改變，應(yīng)付策略上的不確定性； 價格在一定程度上影響進入低收入水平縫合線市場的營銷策略； *純生物產(chǎn)品，可能使極少數(shù)高敏病人產(chǎn)生過敏（尚未得到證實）。 10．4．解決方案 *熟悉該行業(yè)的法律法規(guī)； *具備醫(yī)學(xué)與銷售專業(yè)知識的推銷人員，建立方便及時的銷售網(wǎng)絡(luò)； *提高R＆D費用，強化產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢； *多元化經(jīng)營，化解對單一產(chǎn)品組合的依賴性風(fēng)險； *建立及時有效的信息反饋渠道，隨時了解市場動態(tài)。 11．風(fēng)險資本的退出 風(fēng)險資金退出的成功與否關(guān)鍵取決于公司的業(yè)績和發(fā)展前景。 11．1．撤出方式 略 11．2．撤出時間 略 附錄 1．市場容量估算 為了使市場容量估算更合理，現(xiàn)用兩種方法估算，均有一定依據(jù)，可以互相印證。 1．1據(jù)二手資料推算： 據(jù)臺灣工業(yè)技術(shù)研究院報告，1994年全球醫(yī)用縫合線市場值估計為 15億美元，年增長率為 4％。我國約有 12億人口，占全世界 1／4左右，考慮我國人均國民收入水平較低，假設(shè)實際消耗的醫(yī)用縫合線低于世界平均值，按占全世界縫合線用量的 10％計算，人民幣兌美元匯率按8．3計算，那么可得出如下表所示結(jié)論： 1．2根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果估算 據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》，97年全國縣級以上共有病床220萬張，其中手術(shù)量較大的外科占20．8％，婦產(chǎn)科占9．3％； 全部手術(shù)病床數(shù)按占全部的35％作保守估計（超過部分與其他科室略去部分抵消），全國平均住院日為 13天，病床利用率為 65％； 據(jù)調(diào)查，每例手術(shù)平均使用縫合線量20－25根，可吸收線占全部縫合線的50／。按保守估計，1997年全國市場容量為： 220×35﹪×（365／l3）×65﹪×（20—25根）×5﹪＝1405—1757（萬根） 1999年全國市場容量 考慮到醫(yī)用縫合線市場的增長性，增長率按臺灣工業(yè)研究院估計的4﹪計算 1405—1757（萬根）×（1＋4﹪） ＝ 1520—1900（萬根） 按目前市場平均價格40元／根計算，約為60800—76000萬元。 據(jù)調(diào)查，醫(yī)療器械采購科認為每年用于絲線的采購量與可吸收線采購費用相當(dāng)，所以可以預(yù)測，每年國內(nèi)縫合線的市場容量約為12—15億，與前面的估算基本吻合。 五年后可望達到的市場規(guī)模： 按五年后市場占有率為1999年的20％計算，約有304—380萬根，假設(shè)醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線平均價格為 30元人民幣／根，則五年后的市場規(guī)模約為 920—11400萬元。 2．市場調(diào)查和定性分析 3．財務(wù)附表K3E紅軟基地

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