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案例: Amazon的建立與成長www.Amazon.com 全球最大的在線網(wǎng)絡(luò)零售商——亞馬遜公司，1995年7月，杰夫．貝索斯．西雅圖以30萬美元的第一筆投資創(chuàng)業(yè)成立Amazon，開始運作其圖書銷售網(wǎng)站，目前業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)擴展到電器、玩具和游戲、DVD光盤和其它多種商品，還提供拍賣及問候卡片等服務(wù)。 www.Amazon.com 學(xué)習(xí)目標 了解網(wǎng)絡(luò)消費者的層次、特征與類型、影響購物的因素 理解電子商店得以發(fā)展的原因，區(qū)分電子商店發(fā)展的主要形式 掌握電子商店前臺、后臺功能、建立基本步驟、以及電子商店的經(jīng)營策略 明確各部門工作人員職責(zé)、個人網(wǎng)上購物的基本流程，能夠開展網(wǎng)上訂單交易活動。 3.1網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析 3.1.1網(wǎng)絡(luò)消費者層次劃分 3.1.2網(wǎng)絡(luò)消費者特征 3.1.3網(wǎng)絡(luò)消費者類型 3.1.4影響網(wǎng)絡(luò)消費者購物因素 3.1.1網(wǎng)絡(luò)消費者層次劃分 一、全球網(wǎng)民 二、社區(qū)網(wǎng)民 三、網(wǎng)站新客 四、真正的客戶 五、回頭客 3.1.2網(wǎng)絡(luò)消費者特征 一、網(wǎng)絡(luò)消費者的結(jié)構(gòu)特征 網(wǎng)民以年輕、較高學(xué)歷用戶為主； 表現(xiàn)： 男性 未婚 35歲以下　 大學(xué)本科以下 月收入在2，000元及以下（含無收入） 二、網(wǎng)絡(luò)消費者的群體特征 1.注重自我:網(wǎng)民多以年輕、較高學(xué)歷用戶為主，他們擁有有自己獨立的見解、愛好和想法，對自己的判斷能力也比較自負。 2.頭腦冷靜，擅長理性分析:對各種產(chǎn)品宣傳有較強的分析判斷能力 。 3.喜好新鮮事物，有強烈的求知欲 4.好勝但缺乏耐心 3.1.3網(wǎng)絡(luò)消費者類型 一、簡單型消費者：需要的是方便直接的網(wǎng)上購物。 二、沖浪型消費者：在網(wǎng)上漫步僅僅是為了尋找樂趣或找點刺激。 三、接入型消費者：很少購物。 四、議價型消費者：喜歡討價還價。 五、定期型消費者和運動型消費者：都是被網(wǎng)站的新穎、獨特、經(jīng)濟內(nèi)容等所吸引。 上網(wǎng)顧客的網(wǎng)上購物行為可分為以下兩種： (1)功利型：購物行為是為了達到某種目的和完成某種任務(wù)； (2)快樂型：購物是因為可以從中感受到樂趣。 不同的購物行為，對B2C網(wǎng)站的建站要求是不同的。通常功利型購物要求網(wǎng)上商店要有豐富的商品，若連續(xù)兩次被告知無貨供應(yīng)，顧客將逃離該網(wǎng)站。功利型購物會受到系統(tǒng)更多的關(guān)注�？鞓沸偷馁徫锓从沉速徫锏膴蕵沸�，要求高度的參與、刺激因素的增長、自由度的體會以及快樂的滿足，而整個購買是購物過程的附帶品。 購物類型 (1)專門計劃性購物：需求在進入網(wǎng)站商店前已經(jīng)確定，購物者購買預(yù)計的商品； (2)一般計劃性購物：需求在進入網(wǎng)站商店前已經(jīng)確定，但購物者在店內(nèi)根據(jù)商品的制造商，確定滿意的商品； (3)提醒購物：網(wǎng)上商店的影響帶來了顧客的需求，如網(wǎng)上的廣告、促銷活動帶來了用戶的需求； (4)完全無計劃購物：進入網(wǎng)站商店前是毫無目的的。 在分析了消費者特點、購買行為后，就可以有針對性的設(shè)計B2C模式的電子商務(wù)網(wǎng)站的功能。如針對計劃性購買，應(yīng)提供商品檢索目錄；針對一般性購買，要宣傳商品，提供商品詳細資料；針對提醒購買，應(yīng)加強網(wǎng)上促銷。 3.1.4影響網(wǎng)絡(luò)消費者購物因素 一、產(chǎn)品因素：具體產(chǎn)品的適合度。 二、個人因素：傳統(tǒng)的消費觀念和習(xí)慣影響。 三、環(huán)境因素：信任、安全、質(zhì)量等影響。 3.2電子商店產(chǎn)生與形式 3.2.1電子商店的產(chǎn)生與發(fā)展 3.2.2電子商店的主要形式 3.2.3電子商店利益 3.2.1電子商店的產(chǎn)生與發(fā)展 一、電子商店的概念 二、電子商店發(fā)展歷程 1995年7月，美國第一家購物網(wǎng)站Amazon成立，Amazon2005年凈利潤為3.59億美元，2005年國際業(yè)務(wù)成長顯著增長率超過200% 。 我國零售業(yè)電子商務(wù)開始于20世紀90年代中后期。1998年，國內(nèi)最大的商務(wù)拍賣網(wǎng)站易趣開始運行，1999年隨著8848等B2C網(wǎng)站的正式開通，8848的創(chuàng)建是中國電子商務(wù)發(fā)展的一個標志，中國開始進入網(wǎng)上購物的B2C時代。 三、電子商店的發(fā)展原因 首先，現(xiàn)代化的生活節(jié)奏促使人們迫切需要新的快捷方便的購物方式和服務(wù)； 其次，激烈的市場競爭迫使商家尋找低成本、短周期的途徑，要求電子購物的發(fā)展； 第三，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，尤其是電子信息技術(shù)全面的、全方位的向商品流通領(lǐng)域滲透帶來新的商業(yè)革命，形成電子商業(yè)。 3.2.2電子商店的主要形式 一、電子商店和拍賣網(wǎng)站 易觀國際按照B2C電子商務(wù)的交易實現(xiàn)形式，將電子商業(yè)分為兩種： 一種是電子商店； 另一種是C2C形式的拍賣網(wǎng)站（將在第六章詳述）。 二、電子商店類別 （一）按電子商店的企業(yè)類型分： 經(jīng)營著離線商店的零售商：這些企業(yè)有著實實在在的商店或商場，網(wǎng)上的零售只是作為企業(yè)開拓市場的一條渠道，它們并不依靠網(wǎng)上的銷售生存。如美國的Wal-Mart、中國的上海書城、上海聯(lián)華超市、北京西單商場等。 沒有離線商店的虛擬零售企業(yè)：這類企業(yè)是電子商務(wù)的產(chǎn)物，網(wǎng)上銷售是它們惟一的銷售方式，它們靠網(wǎng)上銷售生存。如美國的Amazon書店，中國的阿里巴巴、8848等。 商品制造商：商品的制造商采取網(wǎng)上直銷的方式銷售其產(chǎn)品，不僅給顧客帶來了價格優(yōu)勢上的好處及商品客戶化，而且減少了商品庫存的積壓。DELL計算機制造商就是商品制造商網(wǎng)上銷售最成功的例子。中國的海爾集團是中國家電制造業(yè)中的佼佼者，也通過建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，宣傳企業(yè)形象，擴大銷售。 網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)公司：這種公司專門為多家商品銷售企業(yè)開展網(wǎng)上售貨服務(wù)。如美國AOL（www.aol.com)是一家Internet服務(wù)商，它吸收了幾百家商店為會員，在AOL的電子商務(wù)網(wǎng)站中首先按類劃分商品，進入某一類后，再選擇不同的商店進入會員商店。 （二）按電子商店經(jīng)營的商品種類分： 綜合類的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站：在網(wǎng)上銷售多種類型的商品。這些網(wǎng)站大多是由經(jīng)營離線商店企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)公司建立的。如美國的Wal-Mart，中國的西單網(wǎng)上商城等。 專門類的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站：僅銷售某一類適合網(wǎng)上銷售的商品，例如書刊、鮮花、禮品、軟件等。這類網(wǎng)站大多為沒有離線商店的虛擬零售企業(yè)和商品制造商建立的。如中國的上海書城和莎啦啦鮮花禮品網(wǎng)等。 三、電子商店商業(yè)模式 （一）無形商品和勞務(wù)的電子商務(wù)模式 1.網(wǎng)上訂閱模式 2.付費瀏覽模式 3.廣告支持模式 (二)實物商品的電子商務(wù)模式 1.網(wǎng)上超市 2.網(wǎng)上商城 (三)綜合模式 四、電子商店與傳統(tǒng)商店 經(jīng)營的場所不同：電子商店是以計算機、網(wǎng)絡(luò)和通信設(shè)備為基礎(chǔ)在虛擬空間架構(gòu)起來的，而非磚瓦結(jié)構(gòu)的商品市場。 經(jīng)營的手段不同：電子商店以數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)頁的形式替代傳統(tǒng)的柜臺、賣場，因而網(wǎng)絡(luò)消費者在購買時只能靠看、聽，而不能通過接觸來感受商品的質(zhì)感。 經(jīng)營的地域與方式不同：電子商店可通過網(wǎng)絡(luò)連線把信息流、資金流、商流集為一體，消費者可以足不出戶在家購物，且無地域與所選商品國界之分，只要送貨、支付條件允許即可。電子商店經(jīng)營的形式雖是虛擬的，但其經(jīng)營本質(zhì)仍然是實體的。 對技術(shù)的依賴性不同：電子商店需要建立商品數(shù)據(jù)庫和進行網(wǎng)頁制作，它們就像百貨商場的商品庫和柜臺一樣，是構(gòu)建電子商店的重要組成部分。但成功的經(jīng)營電子商店的關(guān)鍵是如何吸引消費者光顧你的商場，這就需要先進的技術(shù)和良好的商業(yè)運作。 五、電子商店的優(yōu)缺點 優(yōu)點： 第一，沒有時空限制： 第二，成本低廉： 第三，代表新的文化和潮流：變傳統(tǒng)購物為虛擬購物，更加個性化和多樣化。這是新技術(shù)創(chuàng)造的新行為方式，其市場前景不可限量。 缺點： 第一，技術(shù)不夠成熟：電子商店一半是操作，一半是技術(shù)。如目前電子交易的信用問題、安全問題無法完全保障，阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展。 第二，與傳統(tǒng)文化沖突：許多傳統(tǒng)消費者對非直觀感受而購買持有懷疑心理，更不愿放棄在商場留戀的愉悅，電子商店這種虛擬的購物形式對他們而言還需要一個接受的過程。 3.3電子商店功能與結(jié)構(gòu) 3.3.1電子商店的構(gòu)成與功能 3.3.2個人消費者網(wǎng)上購物流程 3.3.1電子商店的構(gòu)成與功能 一、電子商店構(gòu)成 正常運營的電子商店，至少由以下三部分的構(gòu)件： 店面（前臺） 后臺服務(wù) 物流管理 二、電子商店的功能 1.前臺功能主要包括： （1）會員注冊及登錄 （2）商品分類展示 （3）商品信息檢索 （4）購物車 （5）生成訂單 （6）訂單查詢模塊 （7）商品排行 （8）反饋留言 （9）友情鏈接 2.后臺功能主要包括： （1）口令管理 （2）商品類別管理 （3）商品管理 （4）會員管理 （5）定單管理 （6）網(wǎng)站管理 （7）配送支付管理 后臺管理功能 口令管理：系統(tǒng)管理員管理其他管理員帳戶，設(shè)定操作權(quán)限、修改密碼等。 商品管理：包括商品類別管理和分類管理，可以進行修改、添加和刪除等操作。 訂單管理：包括待處理訂單查詢（用戶尚未確認），處理中訂單（經(jīng)用戶確認，包括配送確認和付款確認）、歷史訂單、訂單統(tǒng)計等。 會員管理：修改、刪除，確認或取消會員資料。 網(wǎng)站管理：包括公告管理、廣告管理、評論管理、友情鏈接、訪問統(tǒng)計等。 配送支付管理：對客戶生成訂單時指定的配送方式和支付方式進行管理。 3.3.2 B2C網(wǎng)上購物流程 卓越網(wǎng)網(wǎng)上購物流程 當當網(wǎng)購物流程演示 選購商品 瀏覽商品介紹，放入暫存架 登錄我的帳戶 查看我的帳戶 點擊購買所選商品，查看購物車 點擊去結(jié)算中心，再次確認用戶身份 填寫收貨人地址 選擇包裝方式 物流服務(wù) 選擇付款方式 檢查訂單后提交 3.4電子商店的經(jīng)營與管理 3.4.1電子商店的建立 3.4.2電子商店的工作流程與人員 3.4.3 電子商店的訂單處理 3.4.4電子商店的經(jīng)營策略 3.4.1電子商店的建立 ⑴確定電子商店的名稱 ⑵電子商店的選址 ⑶電子商店裝修 ⑷貨物擺放 ⑸商品更新 ⑹貨幣結(jié)算 ⑺庫存商品管理 ⑻商品最終送達客戶 3.4.2電子商店的工作流程與人員 二、電子商店的主要工作人員及職責(zé) 3.4.3 電子商店的訂單處理 一、處理訂單信息 1.已完全實現(xiàn)網(wǎng)上支付的訂單處理 2.非網(wǎng)上支付訂單的處理（如下圖） 二、客戶信息管理 ① 了解顧客對商(產(chǎn))品的基本需求。 ② 從訂單信息中產(chǎn)生老顧客群體和有一定消費水準的消費群，針對這部分顧客有針對性地投放廣告和推薦商品，將產(chǎn)生較高的回報率。 三、商品資源信息更新 及時更新商品信息以迎合消費者求新求變的消費心理。 商品資源信息更新根據(jù)系統(tǒng)功能和要求有多種途徑：可逐條、逐項更新，亦可對要更新商品的內(nèi)容進行表單式一次刷新，后者對傳統(tǒng)的審批和校驗過程將是一種較好的補充。 四、電子商店的送貨結(jié)算服務(wù) 先扣款(費用已入商家?guī)�戶�?nèi))后送貨。顧客(消費者)只需在簽收處簽名，送貨員憑簽收單證明其送貨工作完成，并將簽收單信息錄入電子商店后臺管理系統(tǒng)。 先扣款(費用尚未劃入商家?guī)�戶�?nèi))后送貨。顧客(消費者)在簽收處簽名，送貨員憑簽收單證明其送貨任務(wù)完成，信息處理員將簽收單信息錄入電子商店后臺管理系統(tǒng)，自動或人工通知支付系統(tǒng)將該筆費用劃入商戶帳內(nèi)。目前易趣的安付通、淘寶的支付寶都屬于這種形式。 先送貨后付款。顧客(消費者)在簽收處簽名的同時，應(yīng)當場交付現(xiàn)金，一般不受理支票和個人轉(zhuǎn)帳。送貨員憑簽收單及貨款證明其工作完成，并將簽收單信息錄入電子商店后臺管理系統(tǒng)。 3.4.4 電子商店的經(jīng)營策略 設(shè)定具體可行的營業(yè)目標 運用正確的營銷手段 珍視信用 降低成本 建立強大的管理信息系統(tǒng) 1.設(shè)定具體可行的營業(yè)目標 在營業(yè)初期應(yīng)主要以市場拓展及增加知名度為目標，不斷擴大網(wǎng)站影響和吸引顧客訪問和購買。 用戶選擇購物網(wǎng)站時考慮的因素（多選題）(2005.6) 知名度高： 61.4% 信譽好： 55.1% 以往購物經(jīng)驗良好： 41.4% 交易安全性高： 40.4% 商品豐富： 38.4% 價格比其他網(wǎng)站低； 37.9% 服務(wù)好： 24.8% 商品送貨快： 22.3% 商品分類清晰： 20.4% 朋友推薦： 6.7% 其他： 0.7% 2. 擬訂電子營銷策略 利用網(wǎng)絡(luò)開展網(wǎng)站和產(chǎn)品促銷推廣。 加強網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)頁設(shè)計。把握簡潔精美原則，給消費者留下良好的印象，適當使用圖片和音樂，切忌過于復(fù)雜。 做好網(wǎng)上營銷策略的規(guī)劃：選擇適當?shù)纳唐贰⒍ㄆ谕扑]商品、良好的商品配送。 規(guī)劃一套明快流暢的訂購流程，幫助消費者挑選中意的商品。 便利的客戶付款與結(jié)算方式選擇。 網(wǎng)上商品銷售適合度 適合網(wǎng)上銷售的商品 3. 珍視信用，做好客戶服務(wù) 站在消費者的立場，做好客戶服務(wù):如商品退換保證，疑難問題解答、使用安裝指導(dǎo)等。 注重安全性、尊重和保護消費者的隱私權(quán)。加強安全控制系統(tǒng)的建設(shè)，打消消費者對安全問題的顧慮，保證商業(yè)信息的安全傳輸和存儲； 建立值得信賴的品牌形象； 主動提供客戶感興趣的新信息。 4. 努力降低成本，提升效益 成本：建置成本、廣告成本、營業(yè)成本；效益：銷售利潤、廣告收入等。 降低進貨成本：增加供應(yīng)商來源、增加訂單數(shù)量、縮短營銷渠道、降低退貨率等。 改善物流配送：建立有效的作業(yè)流程，選擇適當?shù)呐渌头绞健?增加營業(yè)收入，增強盈利能力。 5. 建立強大的管理信息系統(tǒng) 商品資料庫管理系統(tǒng) 訂單管理系統(tǒng) 顧客信息管理系統(tǒng) 思考題 1．網(wǎng)絡(luò)消費者的特征有哪些？ 2．簡述影響網(wǎng)絡(luò)購物者的主要因素。 3．電子商店是如何產(chǎn)生的？ 4．電子商店的主要形式有哪些？ 5．電子商店與傳統(tǒng)商店的主要區(qū)別有哪些？ 6．簡述電子商店的功能。 7．簡述電子商店的建立過程。 8．影響電子商店經(jīng)營的主要因素有哪些？ 9．試結(jié)合案例論述電子商店的經(jīng)營策略。 本章到此結(jié)束， 謝謝！Wv6紅軟基地

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