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——關(guān)于德芙的市場(chǎng)分析 巧克力是以可可粉為主要原料制成的一種甜食。據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的《2012-2016年巧克力行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及投資預(yù)測(cè)報(bào)告》了解到 它不但口感細(xì)膩甜美，而且還具有一股濃郁的香氣。巧克力可以直接食用，也可被用來(lái)制作蛋糕、冰激凌等。在浪漫的情人節(jié)，它更是表達(dá)愛(ài)情少不了的主角。 宏觀環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析 2013年C-BPI巧克力行業(yè)細(xì)分指標(biāo) 小知識(shí) 中國(guó)企業(yè)品牌研究中心實(shí)施的中國(guó)品牌力指數(shù)（ChinaBrand Power Index，簡(jiǎn)稱(chēng)C-BPI）項(xiàng)目受到了工信部專(zhuān)項(xiàng)資金扶持，C-BPI是基于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)使用或擁有過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)反饋意見(jiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的獨(dú)立無(wú)偏見(jiàn)的研究，是測(cè)定影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的BrandPower指數(shù)，C-BPI是國(guó)內(nèi)首次針對(duì)行業(yè)類(lèi)別實(shí)施的、是消費(fèi)者和企業(yè)最信賴(lài)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)制度。 德芙品牌 德芙巧克力已有多種口味，每一種愛(ài)情都能在這巧克力王國(guó)中被詮釋和寄托。全世界越來(lái)越多的人愛(ài)上因愛(ài)而生、從冰激凌演變而來(lái)的德芙。當(dāng)情人們送出德芙，就意味著送出了那輕聲的愛(ài)意之問(wèn)“DO YOU LOVE ME？”那也是創(chuàng)始人在提醒天下有情人，如果你愛(ài)她(他)，及時(shí)讓愛(ài)的人知道，并記得深深的愛(ài)，不要放棄！ Dove Chocolate 德芙榛子巧克力 德芙奶香白巧克力　　 德芙香濃黑巧克力 　　 Dove Chocolate 德芙星彩巧克力 德芙脆香米 德芙麥芽脆心巧克力 德芙倍醇黑巧克力（心隨）（66%可可） Dove Chocolate 德芙巧絲巧克力棒 喜歡的口味比例調(diào)查 消費(fèi)者最喜歡吃牛奶口味的巧克力，占被調(diào)查人數(shù)的35.8%；其次是夾心巧克力，占22.4%；排在消費(fèi)者喜歡吃的口味第三位的是黑巧克力，占22.1%。往下依次是原味巧克力占11.6%，酒心巧克力只占2.1%，其它口味占4.2%。從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者喜歡吃的三種口味的巧克力產(chǎn)品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。 喜歡的口味比例調(diào)查 德芙廣告策略 。 目標(biāo)人群每月花費(fèi) 　　巧克力產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是時(shí)尚、前衛(wèi)的年輕人。對(duì)于多數(shù)年輕人收入都不會(huì)太高。面對(duì)德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高價(jià)位，很多消費(fèi)者每月只能吃很少的巧克力產(chǎn)品。 平均每月吃10元以下巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者最多，占到45.5%;其次是11-20元的，占22.3%;每月吃21-30元的排在第三位，占19。6%;平均每月吃30元以上消費(fèi)者占比率，合計(jì)只有12.6%。從該項(xiàng)調(diào)查結(jié)論不難發(fā)現(xiàn)，中檔、口感好的巧克力產(chǎn)品會(huì)有很大的市場(chǎng)需求空間。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)巧克力產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的因素是口味，占30.0%；品牌和價(jià)格共同排在消費(fèi)者關(guān)注因素的第二位，分別占20.9%。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)巧克力產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的其它因素還有就是喜歡占9.1%，包裝和質(zhì)量分別占8.2%。由此我們不難總結(jié)出，有較高品牌知名度，口味好，價(jià)格適中的巧克力產(chǎn)品應(yīng)該是最能被消費(fèi)者接受的。 目前市場(chǎng)分析 德芙巧克力是美國(guó)跨國(guó)食品公司玡氏公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，據(jù)華經(jīng)視點(diǎn)研究中心對(duì)全國(guó)20個(gè)大城市（上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等） 進(jìn)行監(jiān)測(cè)顯示：巧克力制品在這20個(gè)城市已被廣泛接受，其中上海消費(fèi)巧克力制品的數(shù)量最大，約占所調(diào)查城市總消費(fèi)量的18.5%，其次是北京與天津。 競(jìng)爭(zhēng)分析 目前中國(guó)巧克力市場(chǎng)情況 巧克力在中國(guó)是個(gè)發(fā)展?jié)摿�巨大的市�?chǎng)，近幾年國(guó)家人均收入逐步提高，今后三到五年也是我國(guó)巧克力發(fā)展比較快的階段。隨之各大國(guó)際品牌的進(jìn)入，將帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)對(duì)巧克力的消費(fèi)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)的發(fā)展。 德芙與金帝定位人群對(duì)比 德芙定位人群 1、精力充沛，戀愛(ài)時(shí)比較注重浪漫。其中16~28歲的女性為主要市場(chǎng)。 2、16~45歲的情侶或夫妻。 金帝定位人群 16-24歲的女性，學(xué)生以及白領(lǐng)階層為主 德芙與金帝的品牌分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1. 目標(biāo)市場(chǎng)策略 德芙是針對(duì)16-45的情侶或夫妻，此年齡段的愛(ài)情比較注重浪漫，迎合了巧克力的情侶文化； 金帝主要是年輕女性的小孩，同時(shí)也在努力挖掘青年男性市場(chǎng)對(duì)巧克力有誤解的人。 2. 產(chǎn)品定位策略 定位：德芙定位是全世界的高端市場(chǎng)，而金蒂是中國(guó)的高端。 品牌策略：德芙主要是走高端，對(duì)象是年輕女士，從包裝設(shè)計(jì)、廣告推廣等可以看出比較專(zhuān)一。而金蒂還是面向大眾，從品位和形象上爭(zhēng)取客戶(hù)。 德芙將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)視覺(jué)化，建立記憶度高、良性的感覺(jué)體驗(yàn)。從經(jīng)典廣告語(yǔ)“牛奶香濃，絲般感受”，到現(xiàn)在的“此刻盡絲滑”，德芙巧克力的賣(mài)點(diǎn)就是“絲滑口感”。為使消費(fèi)者能在廣告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，將絲滑口感塑造成一匹流動(dòng)的絲綢，本輪廣告在此基礎(chǔ)上增加了比擬手法，原先沒(méi)有生命的絲綢被賦予了跟人、精靈一樣有生命的形象，“活的絲帶”進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的感覺(jué)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對(duì)升級(jí)后的產(chǎn)品口感充滿(mǎn)期待。 “金帝”巧克力品牌定位策略 文化定位：巧克力作為情人節(jié)的第一禮品，在歐美已經(jīng)形成獨(dú)特的巧克力文化。為了使金帝巧克力成為中國(guó)消費(fèi)者情人節(jié)的首選禮品，金帝提出了“金帝巧克力，只給最?lèi)?ài)的人”這樣一種中國(guó)巧克力文化的概念。為此，金帝還推出專(zhuān)門(mén)針對(duì)情人節(jié)、以中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行命名的巧克力產(chǎn)品：知音、知己、情緣。最出色的是一種叫做“相約玫瑰“的巧克力，這種巧克力不僅在命名策略上把巧克力與情人節(jié)另外一種重要禮品——玫瑰緊密聯(lián)系起來(lái)，還把碩大的玫瑰花設(shè)計(jì)在包裝上，使對(duì)方收到巧克力和玫瑰的倍加深情。 市場(chǎng)消費(fèi)者分析 1、女性對(duì)巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購(gòu)買(mǎi)傾向格外明顯。其次，購(gòu)買(mǎi)巧克力制品的頻率與年齡結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，低年齡人群的購(gòu)買(mǎi)頻率較高，出現(xiàn)了高頻率購(gòu)買(mǎi)比例呈現(xiàn)低年齡化的規(guī)律。 2·同時(shí)，調(diào)查也反映出青少年已成為巧克力制品消費(fèi)的主體 3·調(diào)查表明，35歲以下人群的消費(fèi)比例很高，其中15—24歲的人群是自身消費(fèi)的主體；而35歲以上人群消費(fèi)者絕大多數(shù)是為兒童購(gòu)買(mǎi)，其中35—44歲的人群所占比例高達(dá)86.30%。 德芙巧克力的產(chǎn)品定位 1、 德芙巧克力產(chǎn)品定位于傳遞感情，享受美好的瞬間的首選佳品，送禮、禮品、自己吃都是非常不錯(cuò)的選擇。 2、其包裝采用歐洲風(fēng)格設(shè)計(jì)，味道香甜可口。 3、 例如主要針對(duì)海南市場(chǎng)德芙巧克力推出德芙絲滑牛奶巧克力碗裝、德芙香濃黑巧克力碗裝和德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝三種口味的分別組合。 4、借助準(zhǔn)確的廣告符號(hào)，為目標(biāo)消費(fèi)群提供獨(dú)特的情感體驗(yàn)。德芙的目標(biāo)消費(fèi)群為16~45的城市中等收入的女性，她們多是時(shí)尚、知性、懂生活、有品位的白領(lǐng)女性。德芙巧克力電視廣告比較明顯的針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，構(gòu)建獨(dú)特的情感體驗(yàn)。 5、廣告對(duì)象：16~45歲的情侶或夫妻。 6、特征：精力充沛，戀愛(ài)時(shí)比較注重浪漫。其中16~28歲的女性為主要市場(chǎng)。 德芙采取的營(yíng)銷(xiāo)方案 德芙采用節(jié)日經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)方式 節(jié)日是商家的節(jié)日，是他們發(fā)財(cái)?shù)暮萌兆�。中�?guó)連續(xù)20多年的經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，使得國(guó)內(nèi)商品零售業(yè)已經(jīng)由商品短嚴(yán)重短缺的賣(mài)方市場(chǎng)進(jìn)入了絕大部分消費(fèi)品供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)。因此，同業(yè)之間殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和面對(duì)消費(fèi)者的引誘性銷(xiāo)售就成為零售業(yè)經(jīng)營(yíng)者立足并謀求發(fā)展的不二法門(mén)。這也促使商家抓住每一次可以利用的機(jī)會(huì)大做文章，無(wú)形中更把節(jié)日氣氛烘托得如火如荼。這種氣氛轉(zhuǎn)而更加刺激了人們的激情消費(fèi)心理，使他們?cè)谀�名的亢奮中盲目地采購(gòu)。 而德芙采用節(jié)日經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要是以情人節(jié)等，它不僅彌補(bǔ)了情侶間表達(dá)感情的節(jié)日空白，更在于商家不遺余力地“營(yíng)造賣(mài)點(diǎn)”，成全了節(jié)日的氣氛和促進(jìn)了節(jié)日的推廣。 這個(gè)意義上，“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”不但沒(méi)有偷換“節(jié)日感情”，相反卻增進(jìn)了“節(jié)日感情”——因?yàn)檎��?ldquo;節(jié)日經(jīng)濟(jì)”營(yíng)造了節(jié)日氣氛，讓節(jié)日更像一個(gè)節(jié)日，增強(qiáng)了人們的過(guò)節(jié)欲望，形象化了人們的過(guò)節(jié)感受。 這也正是德芙針對(duì)消費(fèi)者群體厲害的一筆。 德芙巧克力銷(xiāo)售渠道 1、德芙巧克力的渠道主要考慮能直接將產(chǎn)品賣(mài)給客戶(hù)，并直接對(duì)渠道伙伴獲取高毛利的回報(bào)。所以，德芙在所作的市場(chǎng)渠道策略主要有兩種： 1、企業(yè)→經(jīng)銷(xiāo)商→零售終端 2、企業(yè)→代理商→零售終端 1、 中國(guó)巧克力市場(chǎng)將迅速發(fā)展，這對(duì)國(guó)內(nèi)巧克力廠商來(lái)說(shuō)是極好的契機(jī)。但面對(duì)洋品牌已經(jīng)占優(yōu)的局面，國(guó)內(nèi)巧克力廠商只有不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)行原料精選和設(shè)備升級(jí)，在技術(shù)上與國(guó)際接軌，并注意市場(chǎng)創(chuàng)新，廣建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)，才能夠與國(guó)際巧克力企業(yè)在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和交融，突破巧克力行業(yè)的寡頭壟斷狀況。 2、中國(guó)市場(chǎng)的重要性就在于這是一個(gè)潛力巨大而未開(kāi)發(fā)的巧克力市場(chǎng)，在未來(lái)幾十年里將會(huì)有令人興奮的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。 3、我國(guó)目前巧克力的年消費(fèi)量在30億元左右，人均巧克力消費(fèi)大約為每年四十克至七十克，約三點(diǎn)五億美元的市場(chǎng)價(jià)值看似巨大，實(shí)際上僅占國(guó)際市場(chǎng)的百分之零點(diǎn)五。 德芙競(jìng)爭(zhēng)手段 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分化成三大陣營(yíng)： 1 第一陣營(yíng)是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額； 2 第二陣營(yíng)是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)； 3 第三陣營(yíng)是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場(chǎng)的主要份額。 對(duì)于禮品市場(chǎng) CMMS2013(春)數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以禮品形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的58.4%。CVB紅軟基地

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