這是商務英語廣告ppt，包括了商務廣告簡述，商務廣告翻譯原則，影響商務廣告翻譯的中英文化差異等內容，歡迎點擊下載。

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商務廣告翻譯 小組成員：虞雁茹 朱青華 郭子嫣 吳嘉寶 劉晗 商務廣告簡述 商務廣告與商務英語是密不可分的。商務英語的應用十分廣泛。在經濟全球化背景下，商務英語的應用可以說涵蓋了各個領域。商務英語是英語語言與多學科整合而成的交叉復合型應用學科，其在對外交往與經貿活動中的重要性與實用性不言而喻。 在西方，“廣告”一詞源于拉丁語 （Advertere），作“引人注意”解，以后逐漸演變?yōu)?ldquo;讓眾人知道某事”、“喚起大眾對某事 的注意力”，成為英語中的Advertising（廣告活動）和Advertisement（廣告宣傳品或廣告物）。 英文中早的廣告一詞來源于圣經。1450年英國 開始印刷圣經；1655年，英國出版商引用圣經中 的廣告（Advertising ）一詞作招牌；1660年，該 詞作為商業(yè)推廣的一般用語使用。隨著經濟全球 化的不斷深入發(fā)展，國際商務活動日趨頻繁， “廣告”一詞的內涵越來越豐富，外延也不斷地 得到擴展，成為現(xiàn)代意義上的“廣告”。商務廣 告的目的是“廣而告之”，希望能通過某種渠道 向大眾傳遞信息、喚起注意、調動興趣、激發(fā)欲望，從而實現(xiàn)消費行為。 商務廣告翻譯原則 一、誘導原則 商務廣告的終目的是為了誘發(fā)消費者的購 買行動。因此，在翻譯商務廣告時，可參考“挨 達”（AIDA）。 我們在進行國際商務活動時，為了達到良好 的銷售業(yè)績，翻譯的商務廣告首先應盡可能地引 起公眾注意力，激發(fā)起公眾興趣及購買意愿而 終誘導其采取消費行動。 舉例說明 （2）The colorful world doesn’t stop when it’s nighttime. “夜晚時分，這里的世界依然五彩繽紛。” 寥寥數(shù)語的廣告語言，給人以美好的想象空間， 對旅客在此賓館過夜富有誘惑力和感染力。 （1）A visit to Hainan would not be com-pleted without visiting Sanya. 這則廣告除能很好地吸引注意力外，還極具誘惑性，“不到三亞，枉來海南”。旅游者看到 這樣的語言，誰愿意輕易離去呢？何況節(jié)假日三 亞旅游已經出現(xiàn)了“爆棚”現(xiàn)象。 二、靈活原則 缺乏靈活性有時會影響語言表達的效果， 甚至還可能損害其原則性。美國小說 Gone with the Wind廣為人知，享有盛譽。原意為“隨風而 去”， 傅東華先生靈活地將其譯為《飄》，以 簡練的話語涵蓋了原名信息，足以表達出原作豐 富的蘊義。后來也許出于商業(yè)目的，改編的電影 譯名為“亂世佳人”。美貌佳人的傳奇經歷以及 作品描述的深刻時代背景使之更增加了誘人色 彩，電影自問世以來，多年一直暢銷不衰�？� 見，靈活性在此譯名中得到了充分體現(xiàn)。盡管有 爭議，但從商業(yè)的角度講這個翻譯版本是成功 的，此譯例可供我們借鑒。 舉例 （2）Make yourself heard.（Ericsson） 理解 就是溝通。 這是“愛立信”的廣告語。譯文既包含了產 品“溝通”的特點，又蘊涵著體貼與誠意，極具 人情味。 （1）I’m More satisfied.（摩爾上口，感覺更優(yōu)。） 這是摩爾香煙廣告詞。在這則廣告中，more 是雙關語，既表示“更加， 更多”，也同時是 香煙品牌名稱“摩爾”。這則廣告雙關手段運用 得非常巧妙，因此，翻譯時也不便照字處理，應靈活運用語言，使譯入語能具體、完整地體現(xiàn)該廣告產品的特點和廣告語的內涵。 三、自然原則 各民族之間語言不同，思維也往往不同。 這也是“薩丕爾—沃爾夫假設”（Sapir-Whorf Hypothesis）中“語言相對論”（Linguistic relativity）的核心思想。有些商務廣告，若只求 字面對應英漢互譯是很容易的，但是如果不考慮 國家背景，不考慮風俗習慣等因素，譯入語就可 能會顯得生硬，甚至讓人不知所云。所以，在翻譯商務廣告時，應盡可能地用譯入語國民所能接 受的慣用法來表達，用“自然”、流暢的語言來傳達出源語信息。只有這樣的語言才能使人感到熟悉和親切，才能在消費者心目中留下印象，以達到廣告宣傳的效果。 舉例 （2）A diamond lasts forever.（De Bierres） 這是迪比爾斯聯(lián)合礦業(yè)公司的廣告語。英文原句 雖為一個簡單句，但卻一語雙關，寓意深遠。中 文譯文為“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，是豐富 的內涵和優(yōu)美語句的自然結合體。中英文廣告語 不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層 面把愛的價值提升到足夠的高度，使人們自然地 把鉆石與愛情聯(lián)系起來，給人以美妙的感覺 。 （1）Levi’s：quality never goes out of style. 這是列維斯牛仔服飾的廣告語。該牛仔服飾是 世界上知名的牛仔品牌，一向都以個性化形象出 現(xiàn)。由于消費者對品牌的認知是一個長期的過 程，因此列維斯牛仔服飾緊抓年輕人求“酷”的 特征，以不斷變化的時尚打動那些新“酷”族， 從而保持品牌的新鮮和持久的誘惑力，獲得了走 進消費者心智的門票。這條廣告語的翻譯采用了 反說正譯，“質量與風格共存”，不僅十分巧妙 到位，使譯文突出了產品特點，而且顯得非常流 暢自然。 四、準確原則 商務廣告的主要功能是傳播商品信息、引導消費行為、激發(fā)購買欲望、促進產品銷售。 因此，譯文實現(xiàn)商務廣告功能的前提就是 “準確”。譯文的準確性可視為廣告翻譯的生命，因為如果譯入語誤傳了源語的廣告信息，就必然會導致錯誤的廣告效果。這種信息除了會誤導消費者外，還可能會給商家信譽帶來不良影響，甚至造成無法挽回的重大經濟損失。因此，我們在翻譯某個品牌廣告語時，一定要先調查，詳細了解 該產品的基本情況和相關背景，切不可簡單下 筆。 舉例 （2）We lead．Others copy．假如這句話按 字面譯為“我們領導，他人抄寫/抄襲”，就容 易引起誤解，從而鬧出笑話。這則廣告語是指理 光復印機的技術先進，因此譯文是“我們領先， 他人仿效”。 其實，Others copy還一語雙關，因為 “copy”也有“復印”、“備份”之意。這則廣 告語既表明了設備的先進性能，又蘊含了其功 效，巧妙地宣傳了該公司“聚合理想之光，呈現(xiàn) 理想篇章”的理念，可謂獨具匠心。 （1）To me，the past is black and white， but the future is always color．此句如果望文生 義，再與中國家電的發(fā)展相聯(lián)系，“black and white”就極有可能想到是指黑白電視機，而“color”自然就是“彩電”了。其實，這是軒尼詩酒的廣告語，漢譯為：“對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛”。 五、生動原則 商務廣告的目的就是要打動消費者。這就需 要我們在翻譯商務廣告時根據需要，精心遣詞造 句，酌情運用不同的句式和修辭手段等，從而力 求譯入語生動、形象、引起注意、耐人尋味…… 以征服消費者。 商務廣告語常用的句式 （1）陳述句：That is my way. 踏上個性之 路（萊爾斯丹女鞋）；You can’t beat the feeling. 擋不住的感覺（可口可樂）。 （2）祈使句：Take TOSHIBA， take the world. 擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）； Let us make things better. 讓我們做得更好。（飛 利浦） （3）疑問句：Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the Gods? 您是否夢想過登上為眾神修建的宏偉廟宇 的臺階？（旅行社廣告）；Give up my Pepsi？Don’t even think about it.可樂分享？想都別想！ （百事可樂） （4）感嘆句：Never Stop Thinking! 探索未 來，永無止境! （英飛凌科技公司）；Impossible is nothing!沒有什么是不可能的！（阿迪達斯） （5）復合句：If you’ve got the time， we’ve got the beer.時間擁有，啤酒不愁。 （Miller啤酒廣告）；Time is what you make of it. （Swatch）天長地久。（斯沃奇手表） （18）省略句、短語、詞組等：Engineered to move the human spirit. 人類精神的動力。（梅 塞德斯-奔馳）；For the road ahead.康莊大道（本 田）; The relentless pursuit of perfection追求完美 無止境（凌志汽車） （19）獨詞句：Wanted.招聘廣告；Enjoy!可 樂廣告。 修辭手段 除功能各異的句式能讓我們在不同的語境中 品味廣告英語生動活潑的魅力外，商務廣告語還 常通過一些修辭手段對詞匯加以妙用，例如： （1）雙關（Pun）：Trust us. Over 5000 ears of experience. （相信我們吧。歷經5000多 只耳朵多年的體驗。）這是一則助聽器推銷 廣告，其中“ears”與“years”形成諧音雙關 （paronomasia），暗示該產品歷史悠久、久 經考驗；Spoil yourself and not your figure.（寵 愛自己，不損形體！）這是冰淇淋廣告。該 冰淇淋專為節(jié)食者生產。句中的“spoil”既有 “溺愛”又有“損害” 之意，形成語意雙關 （antalaclasis），告訴大家關愛自己“盡興”吃 冰淇淋的同時，也讓大家放心不會發(fā)胖，“不會 損害體形”，用語生動、俏皮、幽默。 （2）比喻（Analogy）：What it’s like to be small but good. 旅店雖小，服務周到。（旅館廣 告） （3）夸張（Hyperbole）：The Sign of excellence. 凝聚典雅。（歐米茄表） （4）擬人（Personification）： Poetry in motion，dancing close to me. 動態(tài)的詩， 向我舞近。（豐田汽車） （24）對偶（Antithesis）：Once tasted， always loved.一旦品嘗，愛之終生。（食品廣 告） （5）排比（Parallelism）：Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot. 電 腦設計，激光消音，機器人制造。 （6）押韻 （Rhyme）：Most Spacious and Luxurious．空間寬敞，豪華舒暢。（汽車廣告） （7）仿擬（Parody）：Quality breeds success．質量帶來成功（福特汽車廣告）。 這則廣告套用了諺語：“Familiarity breeds contempt.”（親不敬，熟生厭。） （8）對比（Contrast）：Tide’s In．Dirt’s Out．汰漬入，污漬出。（ 汰漬洗衣粉廣告） （9）重復（ Repetition）：A New Year， A New Career．迎新年，換新崗。（招聘廣告）； Take time．Any time．無論何時，享受生活。 （賓館廣告） 六、易讀原則 一般情況下，翻譯商務廣告時譯文應簡潔、 樸實，符合譯入語國民的思維習慣和語言運用技 巧。如有可能，還可以考慮押韻等因素。這樣 的譯句讀起來往往朗朗上口，聽起來也親切、自 然。 舉例 （2）Going East．Staying Westin．這則賓館廣告設計得十分巧妙，選詞對稱，緊湊明快。 句中“Going”與“Staying”相對，賓館名稱 “Westin”也能使人聯(lián)想到“West”與“East” 的對應關系。我們在翻譯這則廣告語時，可采用漢語的4字結構。對專有名詞“Westin”的處理，可進行“音”、“意”結合，以譯出原文 “East”與“West”的對應關系：“光臨東方， 留住西庭”。 （1）The taste is great．這是“雀巢咖啡” 的著名廣告語。原句語言簡單、樸實、直白。因 而在翻譯時，也無需顧及專門的修飾。 漢語譯 文為：“味道好極了！”簡單而又意味深長，發(fā) 自內心的感受可以脫口而出，是公眾熟悉、 喜歡的一則廣告語。這也正是其經典之所在，故 能長久地傳誦下去。 七、易記原則 商務廣告的譯文要達到“易記”的效果，應 盡可能包含以下某些方面：①簡短；②通俗；③ 上口；④親切；⑤生動；⑥聯(lián)想。如果譯文通俗 易懂，生動、親切，就極易在消費者心中引起共 鳴，甚至激發(fā)起他們豐富的聯(lián)想。這樣的廣告語 就容易給大家留下深刻的印象，使之難以忘懷。 舉例 （5）World class， worldwide.（世界一 流，飛遍全球。）譯文不僅押韻，而且突出了該 航空公司的勢力和飛行業(yè)績，能給人留下深刻印 象。 （6）Good to the last drop .（滴滴香濃，意 猶未盡。）這是麥斯威爾咖啡的廣告。譯文采用 漢語四字結構，既工整，韻律也較齊，對原文 的發(fā)揮淋漓盡致，英漢語均可堪稱廣告語言的經 典。此則麥氏廣告語言優(yōu)美，符合人們飲咖啡時 的那種意境，把咖啡的醇香與內心感受緊緊結合 起來，顯得生動、親切，從而給人以美好的聯(lián)想 與回味。 （1）Eat fresh．（吃得新鮮）這是快餐店 廣告，簡短、通俗，一語道出了快餐店的特點。 （2）A taste of paradise．（美味天堂） 譯 文很好地傳達出廣告涵義，并容易激發(fā)人們的聯(lián) 想，達到了糕餅店廣告的目的。 （3）Get the feeling．（身臨其境）這是 《運動畫報》的廣告，口語化強，僅僅幾個詞， 簡練、生動，富有感染力，引人入勝。 （4）Where the magic never ends．（魅力 無限）這則旅游廣告同樣簡短，有親和力，很容 易吸引公眾眼球，抓住注意力。 八、補償原則 不同民族之間的語言是有差異的。語言差異既與思維方式的表現(xiàn)形式有關，也與文化有著 密不可分的聯(lián)系。社會語言學和人類文化學的研 究表明，語言既是一種文化活動，又是文化的載 體，它對文化起著重要的作用。而不同民族之間的文化差異必然會在語言中有所反映，成為我們交際中的障礙，這是在翻譯中客觀存在的根本性問題。美國著名翻譯家尤金·奈達說：“要真正出色地做好翻譯工作，掌握兩種文化比掌握兩種語言甚至更為重要，因為詞語只有運用在特定的 文化中才具有意義。”由此可以看出，語言翻譯不僅是兩種語言的相互交換，也是兩種文化的傳遞。我們在翻譯時要認識到語言文化背景的多樣性，認識到不同文化背景下的語義多樣性、文化蘊涵的差異性等，根據不同情況和需要，適當進行翻譯補償，使原文語義信息與譯文信息盡量對 等，從而有效地傳達出源語言承載的文化信息或 語義信息，減少翻譯時語言間“代碼轉換”過程中文化語義信息的缺失或扭曲。 舉例 （2）Good time，Great taste， McDonald’s. — McDonald （美好時光，美味共享，盡在麥 當勞。）西方人習慣以姓氏給公司命名，句中 “McDonald’s”是店主人名字的所有格形成。如 果把“McDonald’s”直譯成“麥克唐納的店”就 過于平淡了，而“麥當勞”用諧音既體現(xiàn)了食品 店的性質，又蘊涵著既“中”又“洋”的語言風 格，符合譯入語語言的藝術表現(xiàn)形式。另外，在 漢譯文中增補了一個詞匯“共享”，從而使譯文 不僅準確達意，而且巧妙地誘人聯(lián)想，再現(xiàn)了原 文的信息功能和美感功能。 （1）Intel Pentium：Intel Inside．這是英特 爾公司的廣告。該公司的微處理器為了突出自 己的品牌，從586后，電腦的運行速度就以“奔 騰”多少來界定了。如果直譯此則廣告，有關文 化缺省和語義缺失的部分就無法解決。譯文用諧 音法把“Pentium”譯為“奔騰”，體現(xiàn)了該產 品運算速度快的特點，然后通過意譯的文內補償 翻譯方式，譯為 “給電腦一顆奔騰的芯”。此 譯句一語雙關，既突出了品牌又貼切地體現(xiàn)了奔 騰微處理器的功能和澎湃的驅動力，清楚且創(chuàng)造 性地傳達出了源語的語義信息。 影響商務廣告翻譯的中英文化差異 一種商品在進入他國市場時，在以質量取勝的前提下， 其廣告翻譯還應該考慮到新市場的異國文化，從而使企業(yè) 和商品的形象更容易獲得新市場潛在客戶的認可和歡迎， 并提高其市場占有率和銷量。 在商務廣告的翻譯中，文化因素始終是一個無法回避的問 題。中英文化在許多方面存在著很大差異，在進行商務廣告 的翻譯時，如果不注意這些差異，就很容易使譯出的廣告發(fā) 生歧義，最終導致產品在目的市場滯銷。 一、不同的價值觀念 不同的價值觀點西方文化崇尚自由、私有，突出“個人主義”，一切以自我為主導；而在中國文化中，由于受到“天人合一”的儒家思 想影響，和諧是為社會普遍接受的價值觀念，突出“集體主 義”，強調道德規(guī)范、自我約束。 在廣告語言創(chuàng)作中，西方人常以“個人主義”、“獨立”作為主題，以促銷產品的個性化感受作為買點。相比之下，中國文化模式反映在廣告語言的創(chuàng)作上，從眾心理成為促進購買行為的主要因素。不少中國廣 告竭力說服消費者購買同一產品。有些譯者采用了直譯方法，忽視了中西方價值觀上的差異。如 “男女老少皆宜”被翻 譯成“suitable for people of all ages” ； “大家都喜歡用”被翻譯 成“loved by all”； “節(jié)日送禮之佳品“被翻譯成“ideal gift for all occasions” 等。這樣的廣告詞由于未能突出產品的目標顧 客群（target consumers），而遭遇西方消費者的冷落。美國著 名品牌耐克（Nike）也曾遭遇過類似的尷尬局面。Nike 的廣 告語“Just do it”在香港電視臺播放時，翻譯成”想做就去 做”。這一廣告語在標榜個性自由的美國，是不會引起任何 異議的，但香港作為華人社會具有傳統(tǒng)的自律心理，因此不 少消費者投訴該廣告有誘導青少年任意施為之嫌，直到將 廣告詞該為“該做就去做”才平息風波。 二、不同的歷史文化背景 歷史文化是特定歷史發(fā)展進程和社會遺產沉淀所形成 的文化。各民族的歷史發(fā)展不同，因而各自都有含有特定的 事件和形象的語詞來體現(xiàn)本民族鮮明的歷史文化色彩。比 如三菱汽車公司在向美國市場銷售產品時，打出了以下的 廣告： Not all cars are created equal.熟悉美國歷史的人一見到 這個廣告，立刻會想起美國家喻戶曉的名句， 《美國獨立宣 言》中“All men are created equal”。日本廣告商將原句中的 “men”改為“cars”來突出廣告訴求的目標，將原來的肯定句 改為否定句，道出了三菱車的卓越性能。而三菱公司在向中 國進行宣傳時又將其廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱 車”，巧妙利用了中國古諺，使中國消費者聯(lián)想起古代千里 馬馳騁疆場的神速。三菱車能在美、中兩國成功打開銷路， 這二則富含歷史文化形象的廣告功不可沒。 三、不同的審美觀念 各民族受地理環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、經濟發(fā)展等影響形成了 迥然不同的審美觀念。一種文化中被推崇的事物，在另一種 文化中未必能引起共鳴。 Poison 一詞原意為“毒藥”，以其命名的香水追求一種野性、粗鄙的異國風情，該產品獲得不少 西方女性的青睞。但是把它譯介到中國，如果不刪除其“毒 藥”的形象，飽受孔孟之道熏陶的中國傳統(tǒng)女性如何接受得 了？而把這種香水按照其發(fā)音翻譯成 “百愛神”，則符合了中 國傳統(tǒng)的審美習慣，完全能被中國消費者所接受。再比如我 國生產的名為“芳芳”的口紅。“芳芳”二字在中國文化中能 引起美好的聯(lián)想———一位周身散發(fā)香氣的美貌少女�？扇� 果這商標直接音譯為“Fangfang”，英文讀者看后心中則會生起恐怖之感，因為“fang”這個英文單詞的意思是“犬的尖牙或蛇的毒牙”。由于翻譯中的這一敗筆，芳芳口紅在國外市 場的滯銷不難想象。 四、不同的民族信仰和風俗習慣 不同的民族有不同的信仰和風俗習慣，而這種差異必 定會在其各自的語言中體現(xiàn)出來。因此在廣告翻譯時，應當 注意避免所使用的語言符號可能傳遞的是錯誤信息。 例如 “龍”在漢語中具有“神圣、高貴、吉祥”的含義，被古人視為權力、地位的象征；但在西方人的眼中，“龍”卻是邪惡和兇殘的象征。因此，要將帶有“龍“的廣告翻譯成英文時，可以適當?shù)刈鲆恍┨幚�。有一則漢語旅游廣告是這樣寫的： “西 峽———開放的龍鄉(xiāng)。”而其英譯文是： “Xixia， home of Dinosaurs———open to the world.”這句譯文，巧妙地把“龍”譯成 “dinosaur”，以代替“dragon” ，避免“dragon”一詞給西方旅游 者心理上帶來的恐懼感，同時又迎合了他們喜歡冒險的心 理。 再如國際知名領帶 “Goldlion”。據說這個領帶名稱最初被譯為“金獅”，而在粵語中 “獅”的發(fā)音與“輸”相同， 因此曾一 度生意慘淡，而改譯為“金利來”之后則生意紅火，原因是譯 語恰好迎合了華人求吉祥求發(fā)財?shù)男膽B(tài)。 結語 商務廣告語的翻譯是企業(yè)形象戰(zhàn)略（Image Strategy）和對外交流的重要組成部分，是一國 商品進入他國市場的橋梁之一。翻譯的商務廣告 語如符合異國文化和語言習俗，就容易得到新市 場的認可。實際上，在商務廣告語的實踐翻譯中，譯者是在從事一種再創(chuàng)作。因此，譯者應在遵循基本翻譯原則的前提下，盡可能地發(fā)揮想象 力和創(chuàng)造力，把握好商務廣告自身的規(guī)律和語言特色，挖掘商品表征和譯入語文化上的相似特 征，考慮價值觀念和象征意義等方面存在的差異，綜合運用各種知識和翻譯技巧，盡可能使譯 入語充分傳達出源語文化或語義信息，以充分展現(xiàn)商品的特色。5I9紅軟基地

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