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這是一個(gè)關(guān)于房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)及實(shí)踐培訓(xùn)教程PPT課件，主要介紹了房地產(chǎn)策劃簡史、房地產(chǎn)策劃發(fā)展的歷史背景、房地產(chǎn)策劃發(fā)展的歷史階段、房地產(chǎn)策劃發(fā)展的未來方向等內(nèi)容。房地產(chǎn)與策劃涵義：狹義的房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分。它包括三種形態(tài)：單純土地、單純的建筑物以及土地與建筑物合成一體的“房地”。房地產(chǎn)的特征是：位置的固定性、長期使用性、大量投資性、政策限制性、相互影響性和保值增值性。廣義的房地產(chǎn)是指社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)中為人們提供入住空間或物質(zhì)載體的一種服務(wù)性行業(yè)。哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會(huì)認(rèn)為：“策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為�；旧纤泻筒邉澏际顷P(guān)于未來事物的，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情作為當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。然后訂出策略、政策，以及詳細(xì)的內(nèi)部作業(yè)計(jì)劃，以求目標(biāo)之達(dá)成，最后還包括成效的評估和反饋，而返回到起點(diǎn)，開始了策劃的第二次循環(huán)�！备鄡�(nèi)容，歡迎點(diǎn)擊下載房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)及實(shí)踐培訓(xùn)教程PPT課件哦。
房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)及實(shí)踐培訓(xùn)教程PPT課件是由紅軟PPT免費(fèi)下載網(wǎng)推薦的一款職業(yè)PPT類型的PowerPoint.
房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)及實(shí)踐培訓(xùn)教程
目錄
緒論 房地產(chǎn)策劃概說
0.1房地產(chǎn)策劃是什么
0.2房地產(chǎn)策劃干什么
0.3房地產(chǎn)策劃有什么
0.4房地產(chǎn)策劃想什么
0.5房地產(chǎn)策劃講什么
第1篇 房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識
第1章 房地產(chǎn)策劃簡史
1.1房地產(chǎn)策劃發(fā)展的歷史背景
1.2房地產(chǎn)策劃發(fā)展的歷史階段
1.3房地產(chǎn)策劃發(fā)展的未來方向
第2章 房地產(chǎn)策劃理念
2.1概念地產(chǎn)與泛地產(chǎn)論
2.2 新住宅運(yùn)動(dòng)
2.3 居住郊區(qū)化與新都市主義
2.4 生態(tài)住宅理念
2.5 山水城市思想
第1篇 房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識
第3章 房地產(chǎn)策劃程序
3.1房地產(chǎn)策劃程序涵義與內(nèi)容
3.2 項(xiàng)目洽淡階段
3.3 組建機(jī)構(gòu)階段
3.4 項(xiàng)目調(diào)研階段
3.5 碩目研討階段
3.6 提交報(bào)告階段
3.7 實(shí)施方案階段
第4章 房地產(chǎn)策劃模式
4.1房地產(chǎn)策劃模式的涵義
4.2房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式
4.3房地產(chǎn)全程策劃模式
4.4房地產(chǎn)品牌策劃模式
4.5房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式
4.6房地產(chǎn)發(fā)展商策劃模式
4.7房地產(chǎn)策劃模式相互關(guān)系
第1篇 房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識
第5章 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意
5.1房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意的涵義與作用
5.2房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意過程
5.3房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意思維
5.4房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意思維方法
5.5房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意運(yùn)作
第6章 房地產(chǎn)策劃主題
6.1房地產(chǎn)策劃主題與主題策劃
6.2房地產(chǎn)策劃主題作用
6.3房地產(chǎn)主題策劃基本原則和要求
6.4房地產(chǎn)策劃主題分類
6.5房地產(chǎn)主題策劃具體運(yùn)作
6.6房地產(chǎn)主題策劃案例分析
第1篇 房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識
第7章 房地產(chǎn)策劃師
7.1房地產(chǎn)策劃師涵義
7.2房地產(chǎn)策劃師的地位與價(jià)值
7.3房地產(chǎn)策劃師的知識體系
7.4房地產(chǎn)策劃能力與素質(zhì)
7.5房地產(chǎn)策劃師職能
7.6房地產(chǎn)策劃職業(yè)道德
第8章 房地產(chǎn)策劃代理
8.1房地產(chǎn)策劃代理涵義
8.2房地產(chǎn)策劃代理運(yùn)作環(huán)節(jié)
8.3房地產(chǎn)策劃代理形式
8.4房地產(chǎn)策劃代理來源與模式
8.5房地產(chǎn)策劃代理收費(fèi)
8.6房地產(chǎn)策劃代理業(yè)發(fā)展趨勢
第1篇 房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識
第9章 房地產(chǎn)策劃報(bào)告
9.1房地產(chǎn)策劃報(bào)告的重要性
9.2房地產(chǎn)策劃報(bào)告的編寫要求
9.3房地產(chǎn)市場策劃報(bào)告
9.4房地產(chǎn)設(shè)計(jì)策劃報(bào)告
9.5房地產(chǎn)投資策劃報(bào)告
9.6房地產(chǎn)營銷策劃報(bào)告
9.7房地產(chǎn)廣告策劃報(bào)告
第2篇 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃
第10章 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概說
10.1房地產(chǎn)項(xiàng)目與項(xiàng)目策劃
10.2房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的發(fā)展階段
10.3房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特征及作用
10.4房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃基本原則
10.5房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃系統(tǒng)
第11章 房地產(chǎn)市場策劃
11.1房地產(chǎn)市場策劃概說
11.2項(xiàng)目區(qū)域經(jīng)濟(jì)調(diào)研
11.3項(xiàng)目市場分析策劃
11.4項(xiàng)目市場要素研究
11.5項(xiàng)目市場細(xì)分策劃
11.6項(xiàng)目市場定位策劃
11.7房地產(chǎn)市場策劃應(yīng)用案例
第2篇 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃
第12章 房地產(chǎn)投資策劃
12.1房地產(chǎn)投資策劃概說
12.2項(xiàng)目投資環(huán)境分析和評價(jià)
12.3項(xiàng)目投資時(shí)機(jī)分析和選擇
12.4項(xiàng)目投資區(qū)位分析和選擇
12.5項(xiàng)目投資內(nèi)容的分析和選擇
12.6項(xiàng)目投資模式與開發(fā)模式的選擇
12.7項(xiàng)目投資的經(jīng)濟(jì)分析與評價(jià)
12.8房地產(chǎn)投資策劃應(yīng)用案例
第13章 房地產(chǎn)設(shè)計(jì)策劃
13.1房地產(chǎn)設(shè)計(jì)策劃概說
13.2房地產(chǎn)項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)
13.3項(xiàng)目設(shè)計(jì)的內(nèi)容與規(guī)模策劃
13.4項(xiàng)目設(shè)計(jì)的環(huán)境策劃
13.5項(xiàng)目設(shè)計(jì)的功能和空間策劃
13.6項(xiàng)目設(shè)計(jì)的戶型策劃
第3篇 房地產(chǎn)營銷策劃
第14章 房地產(chǎn)營銷策劃概說
14.1房地產(chǎn)營銷與營銷策劃
14.2房地產(chǎn)營銷發(fā)展階段
14.3房地產(chǎn)營銷策劃的特征及作用
14.4房地產(chǎn)營銷策劃的基本原則
14.5房地產(chǎn)營銷策劃的理念體系
14.6房地產(chǎn)營銷策劃的模式類型
14.7房地產(chǎn)營銷策劃的系統(tǒng)
14.8房地產(chǎn)營銷策劃的創(chuàng)新
第15章 房地產(chǎn)銷售策劃
15.1房地產(chǎn)銷售策劃概說
15.2房地產(chǎn)銷售計(jì)劃與周期
15.3目標(biāo)客戶群分析與定位
15.4房地產(chǎn)定價(jià)策劃
15.5房地產(chǎn)推廣策劃
15.6房地產(chǎn)公關(guān)活動(dòng)策劃
15.7房地產(chǎn)銷售費(fèi)用與推廣效果
15.8房地產(chǎn)銷售策劃應(yīng)用案例
第3篇 房地產(chǎn)營銷策劃
第16章 房地產(chǎn)形象策劃
16.1房地產(chǎn)形象策劃概說
16.2房地產(chǎn)文化定位
16.3房地產(chǎn)形象定位
16.4樓盤命名策劃
16.5樓盤形象設(shè)計(jì)
16.6樓盤形象包裝
第17章 房地產(chǎn)廣告策劃
17.1房地產(chǎn)廣告策劃概說
17.2房地產(chǎn)廣告策劃流程
17.3房地產(chǎn)廣告目標(biāo)確定
17.4房地產(chǎn)廣告主題與表現(xiàn)
17.5房地產(chǎn)廣告媒介選擇與運(yùn)用
17.6房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意
17.7房地產(chǎn)廣告預(yù)算與安排
17.8房地產(chǎn)廣告效果與反饋
17.9房地產(chǎn)廣告策劃應(yīng)用案例
緒論 房地產(chǎn)策劃概說
0.1房地產(chǎn)策劃是什么
0.1.1房地產(chǎn)與策劃涵義
狹義的房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分。它包括三種形態(tài)：單純土地、單純的建筑物以及土地與建筑物合成一體的“房地”。房地產(chǎn)的特征是：位置的固定性、長期使用性、大量投資性、政策限制性、相互影響性和保值增值性。
廣義的房地產(chǎn)是指社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)中為人們提供入住空間或物質(zhì)載體的一種服務(wù)性行業(yè)。
哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會(huì)認(rèn)為：“策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為�；旧纤泻筒邉澏际顷P(guān)于未來事物的，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情作為當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。然后訂出策略、政策，以及詳細(xì)的內(nèi)部作業(yè)計(jì)劃，以求目標(biāo)之達(dá)成，最后還包括成效的評估和反饋，而返回到起點(diǎn)，開始了策劃的第二次循環(huán)。”
策劃的特征是：程序性、未來性、目的性、創(chuàng)造性和方案性。
它包括行業(yè)策劃、區(qū)域策劃及其他策劃等。
房地產(chǎn)與策劃結(jié)合在一起，為房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成功增添了一種有效的途徑。它具有必然性：
第一，房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)需要策劃行為的參與。
第二，策劃行為能力為房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)保駕護(hù)航。
第三，房地產(chǎn)與策劃行為相互相合，為房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)創(chuàng)造更好地經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
0.1.2 房地產(chǎn)策劃專家釋義
王志綱認(rèn)為房地產(chǎn)策劃就是尋找一條創(chuàng)造良好經(jīng)濟(jì)效益的“路”，并且這條“路”是最好的、最快的。
黎振偉認(rèn)為：“策劃是激發(fā)創(chuàng)意，有效地運(yùn)用項(xiàng)目中的有限資源，選定可行方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)，解決難題的過程。”
柏偉、韋達(dá)認(rèn)為：“房地產(chǎn)策劃就是為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)投資開發(fā)的具體目標(biāo)，提出創(chuàng)造性的思維對策，并制定出具體的實(shí)施計(jì)劃方案的活動(dòng)，包括房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃、房地產(chǎn)廣告策劃、房地產(chǎn)營銷策劃、房地產(chǎn)物業(yè)管理策劃等。”
0.1.3 房地產(chǎn)策劃要義簡析
房地產(chǎn)策劃涵義包括如下幾層意思：
第一，房地產(chǎn)策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范策劃行為的活動(dòng)。
第二，房地產(chǎn)策劃具有明確的目的性。
第三，房地產(chǎn)策劃是市場調(diào)研和市場定位基礎(chǔ)上進(jìn)行的。
第四，房地產(chǎn)策劃是按特定的程序運(yùn)作的。
第五，房地產(chǎn)策劃是以概念設(shè)計(jì)為中心進(jìn)行的。
第六，房地產(chǎn)策劃是綜合運(yùn)用各種策劃手段進(jìn)行的。
第七，房地產(chǎn)策劃要比較和選擇多種方案。
0.1.4 房地產(chǎn)策劃本質(zhì)特征
1、市場性
2、地域性
3、前瞻性
4、系統(tǒng)性
5、創(chuàng)新性
6、操作性
7、效益性
0.2 房地產(chǎn)策劃干什么
1、為企業(yè)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值
2、為企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫
3、避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差
4、增強(qiáng)項(xiàng)目競爭能力
5、整合眾多項(xiàng)目資源
6、提升樓盤價(jià)值和附加值
0.3 房地產(chǎn)策劃有什么
0.3.1 房地產(chǎn)主題策劃
房地產(chǎn)策劃主題是項(xiàng)目集中表達(dá)的特殊優(yōu)勢和獨(dú)特思想，是發(fā)展商倡導(dǎo)的某種生活方式。策劃主題包括宏觀主題和微觀主題。
0.3.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃
目前所說的房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃，實(shí)際上就是指房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期策劃。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是為達(dá)到房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)期的目標(biāo)，根據(jù)對現(xiàn)狀的充分了解，對未來發(fā)展的科學(xué)預(yù)測，圍繞項(xiàng)目目標(biāo)所采取的方式、方法、程序等進(jìn)行全面、慎密的構(gòu)思、設(shè)計(jì)及優(yōu)選所組成一系列的工作。
0.3.3 房地產(chǎn)營銷策劃
房地產(chǎn)營銷策劃是以綜合運(yùn)用市場營銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以房地產(chǎn)市場調(diào)研為前提，從項(xiàng)目競爭的需要出發(fā)，科學(xué)地配置企業(yè)可運(yùn)用的資源，制定切實(shí)可行的營銷方案并組織實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。
房地產(chǎn)營銷策劃包括銷售策劃、形象策劃和廣告策劃三大部分。
0.4 房地產(chǎn)策劃想什么
0.4.1 獨(dú)創(chuàng)原則想法
房地產(chǎn)策劃要達(dá)到獨(dú)創(chuàng)，永不雷同，必須滿足以下幾個(gè)要求：
1、房地產(chǎn)策劃觀念要獨(dú)創(chuàng)
2、房地產(chǎn)策劃主題要獨(dú)創(chuàng)
3、房地產(chǎn)策劃手段要獨(dú)創(chuàng)
0.4.2 整合原則想法
為了有效地整合房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的客觀資源、必須做到以下幾點(diǎn)：
第一，要把握好整合資源的技巧，在整理、分類、組合中要有的放矢，抓住重點(diǎn)，使客觀資源合力加強(qiáng)，達(dá)到1+1〉3的效果。
第二，整合好的各個(gè)客觀資源要圍繞項(xiàng)目開發(fā)的主題中心，遠(yuǎn)離主題中心資源往往很難達(dá)到目的。
第三，要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源，這是策劃人的一個(gè)主要任務(wù)。
0.4.4 人文原則想法
在房地產(chǎn)策劃中要把握好人文原則，必須注意以下幾點(diǎn)：
1、對我國人文精神的精髓要深入地領(lǐng)會(huì)
2、運(yùn)用社會(huì)學(xué)原理，把握好人口的各個(gè)要素
3、把文化因素滲透到策劃項(xiàng)目的各個(gè)方面
4、通過民族文化的積累，促進(jìn)產(chǎn)品及企業(yè)品牌的形成
0.4.5 全局原則想法
房地產(chǎn)全局原則的主要要求是：
1、房地產(chǎn)策劃要從整體性出發(fā)，注意全局的目標(biāo)、效益和效果。
2、房地產(chǎn)策劃要從長期性出發(fā)，處理好項(xiàng)目眼前利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系。
3、房地產(chǎn)策劃要從層次性出發(fā)，總攬全局。
4、房地產(chǎn)策劃要從動(dòng)態(tài)性出發(fā)，注意全局的動(dòng)態(tài)發(fā)展。
0.4.6 可行原則想法
貫徹房地產(chǎn)策劃的可行原則，可從以下幾個(gè)方面著手：
1、策劃方案是否可行
2、方案經(jīng)濟(jì)性是否可行
3、方案有效性是否可行
0.5 房地產(chǎn)策劃講什么
0.5.1 房地產(chǎn)策劃學(xué)科簡介
房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門綜合性、邊緣性的科學(xué)，也是一門應(yīng)用性科學(xué)，具有如下特質(zhì)：
房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門實(shí)踐科學(xué)
房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門思維科學(xué)
房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門整合科學(xué)
房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門策略科學(xué)
房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門藝術(shù)科學(xué)
第1篇 房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識
第1章 房地產(chǎn)策劃簡史
1.1 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的歷史背景
1.1.1 房地產(chǎn)策劃產(chǎn)生的背景
1.1.2 房地產(chǎn)策劃產(chǎn)生的原因
首先，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入低潮的客觀現(xiàn)實(shí)和要求促使房地產(chǎn)策劃的產(chǎn)生。
其次，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大環(huán)境
第三，知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來時(shí)刻，智力、智慧普遍受到了人們的重視。
1.2 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的歷史階段
1.2.1 單項(xiàng)策劃階段
1、廣東順德“碧桂田園”
2、階段特征：運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃，并用某促技術(shù)手段深入開展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。
3、策劃理念、思想逐漸形成
4、“大陸奇書”——《謀事在人——王志綱策劃實(shí)錄》
1.2.2 綜合策劃階段
1、廣州“錦城花園”
2、階段特征：各項(xiàng)目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運(yùn)用市場、投資、廣告、營銷等各種技術(shù)手段，使銷售達(dá)到理想的效果。
3、“概念地產(chǎn)”理念
4、“策劃基本理論”和“全程策劃理論”
5、策劃流派多元化
6、策劃研討活動(dòng)
7、策劃動(dòng)作模式：一是以公司的組織形式；二是以策劃研究與實(shí)踐相結(jié)合的組織形式；三是以自由策劃人身分出現(xiàn)的形式。
8、策劃思想爭鳴出現(xiàn)
1.2.3 復(fù)合策劃階段
1、廣州“奧林匹克花園”
2、階段特征：狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復(fù)合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運(yùn)用各種技術(shù)手段外，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其他手段。
3、“泛地產(chǎn)”理念
4、“概念地產(chǎn)”頂峰——“SOHO現(xiàn)代城”
5、“戰(zhàn)略策劃”理論和“房地產(chǎn)全程營銷”理論
6、策劃界出現(xiàn)混亂現(xiàn)象
7、策劃介入互聯(lián)網(wǎng)
1.2.4 整合策劃階段
1、廣州“星河灣”
2、階段特征：以客戶的市場需求或潛在需求為中心，整合各種產(chǎn)業(yè)、理念、智力和手段，使推出的樓盤升級換代，在激烈的競爭市場中脫穎而出。
3、整合策劃三大走向
在此階段，房地產(chǎn)策劃出現(xiàn)幾個(gè)方向：一是大盤策劃；二是連鎖策劃；三是城市策劃。
4、策劃模式形成
5、策劃理論走向成熟
6、策劃人才“北伐”
7、學(xué)術(shù)爭鳴走向理性
1.3 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的未來方向
1.3.1 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的特征
1、房地產(chǎn)策劃產(chǎn)生于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，帶有明顯的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型痕跡。
2、人們對房地產(chǎn)策劃價(jià)值的看法在思想上比較混亂。
3、房地產(chǎn)策劃從沿海發(fā)達(dá)城市向內(nèi)地城市推進(jìn)，“克隆”現(xiàn)象比較普遍。
4、房地產(chǎn)策劃模式多元化，策劃理論日益豐富，策劃價(jià)值得到肯定。
5、房地產(chǎn)策劃側(cè)重現(xiàn)有市場的分析和謀劃，對未來市場預(yù)測和新市場的開拓力不從心。
6、房地產(chǎn)策劃咨詢與民族文化滲透一起，具有鮮明的民族特征
7、房地產(chǎn)策劃咨詢以知名策劃人領(lǐng)銜，其他人員具體操作的情況出現(xiàn)。
1.3.2 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的思路
1、房地產(chǎn)策劃咨詢不會(huì)走向消亡
2、房地產(chǎn)策劃咨詢需要借鑒國外管理經(jīng)驗(yàn)和咨詢技術(shù)
3、房地產(chǎn)策劃咨詢需要建立完善的資格準(zhǔn)入制度
4、房地產(chǎn)策劃咨詢需要成立行業(yè)協(xié)會(huì)來規(guī)范其各種行為
5、房地產(chǎn)策劃咨詢需要加快其產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程
1.3.3 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的趨勢
1、房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念基礎(chǔ)上向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變，從追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念基礎(chǔ)上向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變。
2、房地產(chǎn)的策劃組織從“自由策劃人”走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道上。
3、房地產(chǎn)的策劃手段依據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體特點(diǎn)，既有宏觀把握，也有微觀切入；既有戰(zhàn)略引導(dǎo)，也有實(shí)戰(zhàn)操作；既有人文參與，也有科技配合的多元化、立體化策劃技術(shù)手段。
4、房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項(xiàng)目概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目概念與項(xiàng)目細(xì)節(jié)并重的方法上。
5、房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理念體系。
6、房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合。
第2章 房地產(chǎn)策劃理念
2.1 概念地產(chǎn)與泛地產(chǎn)論
1、概念地產(chǎn)的內(nèi)涵
王志剛提出的“概念地產(chǎn)論”包括以下內(nèi)容：
第一，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目是有概念、主題支持的。
第二，概念地產(chǎn)是一種經(jīng)營理念。
第三，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目要進(jìn)行“概念設(shè)計(jì)”或“理念設(shè)計(jì)”。
2、泛地產(chǎn)的內(nèi)涵
王志剛：
第一，泛地產(chǎn)繼承概念地產(chǎn)的精髓，并進(jìn)一步深化和完善。
第二，泛地產(chǎn)是與狹義地產(chǎn)相對的概念。
狹義地產(chǎn)是指住宅、寫字樓、商鋪等商品房的開發(fā)，并為房子配套設(shè)置一些基礎(chǔ)設(shè)施。
泛地產(chǎn)，就是以發(fā)散的思維方式、跳出行業(yè)，整合資源，將狹義的房地產(chǎn)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)、體育業(yè)、教育、科技等產(chǎn)業(yè)融合起來，營造新的文化和生活方式。泛地產(chǎn)的關(guān)鍵是理論創(chuàng)新。
2.2 新住宅運(yùn)動(dòng)
新住宅運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容集中反映在《〈新住宅論壇〉上海宣言》，主要內(nèi)容如下：
1、新住宅運(yùn)動(dòng)的含義
“新住宅運(yùn)動(dòng)”是由只能各國城市防地產(chǎn)開發(fā)商協(xié)作網(wǎng)絡(luò)（中城房網(wǎng)）和一批建筑師、社會(huì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和IT界人士共同發(fā)起的一次住宅觀念和實(shí)踐的創(chuàng)造性運(yùn)動(dòng)。
2、新住宅運(yùn)動(dòng)的目的
建設(shè)一個(gè)市場化的平臺，通過開展共同培訓(xùn)、聯(lián)合采購、集體融資和聯(lián)合開發(fā)等深層次的合作，引導(dǎo)并規(guī)范中國的房地產(chǎn)市場。
3、新住宅運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容
（1）“新住宅論壇”是一場住宅開發(fā)實(shí)踐的創(chuàng)新活動(dòng)。主張關(guān)注普通人，面向普通人。呼吁深入市場調(diào)查，研究市場和消費(fèi)者心理行為。
（2）“新住宅論壇”是一場住宅技術(shù)和材料的創(chuàng)新活動(dòng)。
（3）“新住宅論壇”是一場居住觀念和集注文化的創(chuàng)新活動(dòng)。
（4）“新住宅論壇”是一場重建行業(yè)新秩序的創(chuàng)新活動(dòng)。
（5）住宅是社會(huì)生活的載體，影響面非常廣泛。
1、居住郊區(qū)化的內(nèi)容：
（1）居住郊區(qū)化是以市場份額為核心的新的營銷理念，它是對居住文化、消費(fèi)模式的細(xì)分。
（2）居住郊區(qū)化需要一個(gè)漸進(jìn)的過程，它的實(shí)施需要以便利的交通，規(guī)模大的小區(qū)，消費(fèi)者的一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，突出的小區(qū)特點(diǎn)和較大價(jià)格差距。
2、新都市主義的內(nèi)容：
（1）新都市主義是對居住郊區(qū)化的極度低密度、分散化的反思。
（2）新都市主義主張：任何發(fā)展都應(yīng)采取緊湊方便適合于步行的鄰里街區(qū)形式，這樣的地區(qū)應(yīng)有清晰界定的中心和邊界。
（3）新都市主義居住區(qū)有三個(gè)要素：生態(tài)性、經(jīng)濟(jì)性、產(chǎn)品的高品質(zhì)性。
2.4 生態(tài)住宅理念
1、生態(tài)住宅的含義
生態(tài)住宅是運(yùn)用生態(tài)學(xué)原理和遵循生態(tài)平衡及可持續(xù)發(fā)展的原則，即綜合系統(tǒng)效率最優(yōu)原則，設(shè)計(jì)、組織建筑內(nèi)外空間中的各種物質(zhì)因素，使物質(zhì)、能源在建筑系統(tǒng)內(nèi)有秩序地循環(huán)轉(zhuǎn)換，獲得一種高效、低耗、無廢無污染，生態(tài)平衡的建筑環(huán)境。
2、生態(tài)住宅的類型
（1）生態(tài)住宅類：以藝術(shù)為本源，最大限度地開發(fā)生態(tài)住宅的藝術(shù)功能
（2）生態(tài)智能類：突出住宅的智能化，置入盡可能多的能夠提供智能服務(wù)的可能裝置
（3）生態(tài)宗教類：主要以氏族圖騰為精神與宗教的宅式產(chǎn)物
（4）原始部落類：造型均為原始人、土著人的部落形式為主要依據(jù)，它是一種提供人回味、體驗(yàn)部落和棲息方式的住宅
（5）部分生態(tài)類：是在受限制的條件下的一種局部或部分嘗試，是若干房間中的幾間，或者是房間中的一部分裝飾成具有生態(tài)要求的“部分生態(tài)住宅”。
（6）生態(tài)荒庭類：就是在生態(tài)住宅中造就兩極分化的可能，一方面從形式上最大限度地回歸自然，進(jìn)入一種原始自然狀態(tài)中，另一方面又在利用現(xiàn)代化科技文化的成果。
3、生態(tài)住宅的特點(diǎn)：健康
4、生態(tài)住宅要求：舒適、方便、安全、衛(wèi)生、美觀
5、生態(tài)住宅系統(tǒng)
（1）能源系統(tǒng) （2）水環(huán)境系統(tǒng)
（3）氣環(huán)境系統(tǒng) （4）聲環(huán)境系統(tǒng)
（5）光環(huán)境系統(tǒng) （6）熱環(huán)境系統(tǒng)
（7）綠化系統(tǒng) （8）廢棄物管理與處置系統(tǒng)
（9）綠色建筑材料系統(tǒng)
2.5 山水城市思想
1、山水城市的含義
所謂山水城市，其核心精神是以人為本，天人合一，建設(shè)最適宜人居住的城市。山水城市的基本含義是人與自然的和諧統(tǒng)一。
（1）山水城市表現(xiàn)是“四高”、即高文化、高技術(shù)、高情感、高級生態(tài)城市。
山水城市體現(xiàn)“三性”，即科學(xué)性、民生性、時(shí)代性。
山水城市體現(xiàn)出生態(tài)關(guān)聯(lián)的自然性、環(huán)境容量的合理性、構(gòu)成因素的協(xié)同性、景觀審美的和諧性及文脈經(jīng)營的承續(xù)性。
（2）山水城市觀念主張，用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，把整個(gè)城市建成一座大型園林，讓現(xiàn)代中國的居民百姓能享受到“回歸自然”、“天人合一”的美好境界。
第3章 房地產(chǎn)策劃程序
3.1 房地產(chǎn)策劃程序涵義與內(nèi)容
3.1.1 房地產(chǎn)策劃程序涵義
房地產(chǎn)策劃程是按一定的程序進(jìn)行的。所謂策劃程序，就是指一個(gè)項(xiàng)目在進(jìn)行策劃的行為中，按其內(nèi)在聯(lián)系性排列出的先后工作順序。房地產(chǎn)策劃程序就是要完成以一項(xiàng)房地產(chǎn)策劃從頭到尾應(yīng)該做哪些工作，應(yīng)當(dāng)先做什么，后做什么。
3.1.2 房地產(chǎn)策劃程序內(nèi)容
房地產(chǎn)策劃程序如下：
3.2 項(xiàng)目洽淡階段
3.2.1 策劃業(yè)務(wù)來源
一般來說，策劃代理機(jī)構(gòu)想取得項(xiàng)目業(yè)務(wù)有三個(gè)渠道：
1、主動(dòng)聯(lián)系開發(fā)企業(yè)
主動(dòng)聯(lián)系要注意幾個(gè)問題：
（1）要做好推銷自己的宣傳資料。
（2）要組織專門的人員負(fù)責(zé)聯(lián)系
（3）平時(shí)要跟開發(fā)企業(yè)打成一片
2、開發(fā)企業(yè)慕名前來
3、通過關(guān)系來聯(lián)系業(yè)務(wù)
1、明確策劃代理的基本事項(xiàng)
項(xiàng)目策劃的目標(biāo)、
項(xiàng)目策劃的對象、
項(xiàng)目策劃的時(shí)間、
項(xiàng)目策劃的收費(fèi)。
（1）委托人和策劃代理機(jī)構(gòu)
（2）策劃代理項(xiàng)目達(dá)到的目標(biāo)
（3）策劃代理項(xiàng)目的具體內(nèi)容
（4）策劃項(xiàng)目的代理時(shí)間
（5）策劃代理的服務(wù)費(fèi)用以及支付時(shí)間
（6）違約責(zé)任及爭議解決的辦法
（7）委托人和策劃代理機(jī)構(gòu)需要說明的其他事項(xiàng)
以上是策劃代理合同的基本內(nèi)容，策劃代理機(jī)構(gòu)可根據(jù)委托項(xiàng)目的具體情況還可增加一些其他內(nèi)容。
3.3.1 組建策劃機(jī)構(gòu)
1、項(xiàng)目前期策劃的組織結(jié)構(gòu)
（1）項(xiàng)目組。人數(shù)一般在10人左右，由策劃總監(jiān)總體負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)總協(xié)調(diào)。下設(shè)宏觀調(diào)查組、微觀調(diào)查組、產(chǎn)品設(shè)計(jì)組和投資分析組四個(gè)小組，依據(jù)項(xiàng)目的大小，每組人數(shù)在2～3人。
（2）宏觀調(diào)查小組
（3）微觀調(diào)查小組
（4）產(chǎn)品設(shè)計(jì)小組
（5）投資分析小組
2、項(xiàng)目后期策劃的組織機(jī)構(gòu)
項(xiàng)目后期策劃即房地產(chǎn)營銷策劃階段的策劃業(yè)務(wù)，策劃項(xiàng)目的人員數(shù)量和配備如下：
（1）項(xiàng)目組。人數(shù)一般在10人左右，由營銷總監(jiān)總體負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)總協(xié)調(diào)。下設(shè)市場調(diào)研組、銷售策劃組、廣告策劃組三個(gè)小組，依據(jù)項(xiàng)目的大小，每組人數(shù)在2～3人。
（2）市場調(diào)研小組
（3）銷售策劃小組
（4）廣告策劃小組
如果還有銷售代理工作，還要組織一批銷售人員進(jìn)行前期的銷售培訓(xùn)工作。
1、調(diào)研工作計(jì)劃
一般采用市場調(diào)研計(jì)劃表來制定。市場調(diào)研計(jì)劃表簡單明了，計(jì)劃目標(biāo)、人員結(jié)構(gòu)、完成任務(wù)量、主要方法與程序、完成計(jì)劃時(shí)間、所需費(fèi)用等方面一目了然。
2、分組工作進(jìn)度
每個(gè)小組都有一個(gè)工作進(jìn)度，來衡量小組的工作進(jìn)展情況，一般用工作進(jìn)度表來表達(dá)。
3.4.1 搜集調(diào)研資料
1、搜集資料應(yīng)注意的問題
（1）快速了解區(qū)域情況
（2）善于喬裝打扮，套取信息
（3）充分利用人際關(guān)系
（4）二手資料也不能放過
（5）做好問卷調(diào)查工作
2、調(diào)研資料的主要內(nèi)容
房地產(chǎn)調(diào)研的內(nèi)容很多，要依據(jù)委托策劃代理項(xiàng)目的具體內(nèi)容進(jìn)行搜集。
（1）房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查
（2）房地產(chǎn)市場需求和消費(fèi)行為調(diào)查
（3）房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查
（4）房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查
（5）房地產(chǎn)促銷調(diào)查
（6）房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查
（7）房地產(chǎn)市場競爭調(diào)查
具體步驟：
1、分析整理資料：填寫好當(dāng)天工作進(jìn)度表；當(dāng)天搜集的資料信息，最好安排當(dāng)天開會(huì)交流；當(dāng)天搜集的資料信息，最好安排在當(dāng)天整理完畢。
2、資料質(zhì)量過濾：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、情報(bào)裁剪提煉、信息分類整理。
3、各組信息資料匯合。
3.5.1 分析研討
為了使項(xiàng)目分析研討工作做好，一般采取碰頭會(huì)的形式進(jìn)行策劃創(chuàng)意。在舉行碰頭會(huì)之前要注意幾個(gè)問題：
1、要明確碰頭會(huì)的目標(biāo)
2、各小組成員做好會(huì)議準(zhǔn)備
3、暢所欲言，碰頭“火花”
4、確定策劃創(chuàng)意成果
草擬初稿一般有兩種形式：
1、一個(gè)人草擬完成
個(gè)人獨(dú)立完成報(bào)告的編定一般在項(xiàng)目不大、調(diào)查不深、篇幅稍短、人手不夠的情況下才能進(jìn)行。
2、集體草擬完成
集體草擬報(bào)告有兩種形式：一種是由多人共同討論、構(gòu)思，分頭準(zhǔn)備材料，推一人執(zhí)筆。另一種是由起草小組共同醞釀思路，由多人分工執(zhí)筆，一人統(tǒng)稿貫穿。
房地產(chǎn)策劃報(bào)告多采用集體草擬完成的形式。
3.6.1 協(xié)商策劃結(jié)果
與客戶協(xié)商策劃結(jié)果時(shí)要注意的是：
1、溝通時(shí)不要直接說出結(jié)論，而是通過介紹項(xiàng)目的調(diào)查、分析、論證后取得的客觀結(jié)論。
2、盡量采用直觀、簡潔的方式來與客戶交流，避免呆板枯燥的氣氛。
3、如客戶對項(xiàng)目策劃的結(jié)果有看法，應(yīng)耐心、誠懇地給予說明，以取得統(tǒng)一的意見。
4、對于一些數(shù)據(jù)的問題，一般來說客戶是沒有什么意見的，除非你的專業(yè)不過關(guān)。
1、項(xiàng)目小組要對報(bào)告進(jìn)行修改
在策劃報(bào)告編寫出初稿以后，會(huì)出現(xiàn)各種問題，項(xiàng)目小組要本著對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，認(rèn)真地進(jìn)行修正和改動(dòng)，不能馬虎從事。
2、客戶要求對報(bào)告進(jìn)行修改
要與客戶協(xié)商策劃報(bào)告結(jié)果過程中，客戶根據(jù)自己感受和判斷，肯定提出很多需要修改的地方，有時(shí)甚至要求推倒重來。
1、策劃報(bào)告形式組成
一份完成的策劃報(bào)告的組成部分是：封面、扉頁、提要、目錄、正文和附件
2、提交策劃報(bào)告
提交報(bào)告的形式有兩種：一種是傳統(tǒng)的印刷文本；二是電子文本。
策劃資料歸檔的目的是:
建立資料庫和備案，以方便今后的策劃及管理工作。
3.7.1 指導(dǎo)方案實(shí)施
1、要與銷售人員進(jìn)行溝通，把策劃方案的內(nèi)容和執(zhí)行要點(diǎn)解釋清楚，避免出現(xiàn)策劃方案在銷售過程中出現(xiàn)變形或偏離策劃方向。
2、最好與銷售人員打成一片，共民把銷售執(zhí)行的事情當(dāng)作自己的份內(nèi)事。
3、策劃師經(jīng)常在第一線進(jìn)行工作，就能很快糾正偏差，調(diào)整思路，策劃出適合市場變化的策略來。
第4章 房地產(chǎn)策劃模式
4.1 房地產(chǎn)策劃模式的涵義
房地產(chǎn)策劃是按一定的模式進(jìn)行的。所謂“模式”，就是使人們可以照著去做的具體樣式。
4.2.1 戰(zhàn)略策劃模式的內(nèi)容
1、戰(zhàn)略策劃的含義
戰(zhàn)略策劃是企業(yè)發(fā)展或項(xiàng)目開發(fā)設(shè)計(jì)總譜，并幫助企業(yè)從全局的需要出發(fā)，有效整合這些專業(yè)性操作，使其在統(tǒng)一的平臺上，協(xié)調(diào)一致地實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)。
2、戰(zhàn)略策劃的原則：創(chuàng)新原則、三性原則、系統(tǒng)化動(dòng)作原則、多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)原則、背景分析原則、核心優(yōu)勢原則、思路開放原則、市場定位原則、審時(shí)度勢原則、戰(zhàn)略至上原則、量身度造原則、中醫(yī)診斷原則、預(yù)留管線原則、文化把握原則。
3、戰(zhàn)略策劃的方法
（1）大勢把握——出思路
（2）理念創(chuàng)新——出定位
（3）策略設(shè)計(jì)——出方案
（4）資源整合——出平臺
（5）動(dòng)態(tài)顧問——出監(jiān)理
第一，戰(zhàn)略策劃模式對宏觀大勢的把握能使項(xiàng)目準(zhǔn)確定位準(zhǔn)確，找到項(xiàng)目最合適的發(fā)展思路；
第二，戰(zhàn)略策劃模式能有效地協(xié)調(diào)各專業(yè)公司圍繞項(xiàng)目的總目標(biāo)進(jìn)行操作，并從全局出發(fā)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的總體目標(biāo)；
第三，戰(zhàn)略策劃模式由于是從宏觀戰(zhàn)略的高度來策劃項(xiàng)目的，因而最適宜操作大盤項(xiàng)目。
案例：廣州“星河灣”
4.3.1 全程策劃模式的內(nèi)容
1、全程策劃的含義
房地產(chǎn)全程策劃，就是對房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行全過程的策劃，即從市場調(diào)研、土地取得、投資分析、項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑方案、建筑施工、項(xiàng)目形象、項(xiàng)目營銷、品牌培植以及物業(yè)服務(wù)等各個(gè)方面都進(jìn)行全方位策劃，使項(xiàng)目的開發(fā)價(jià)值提升到最理想的位置。
2、全程策劃的內(nèi)容
（1）市場研究 （2）土地研制
（3）項(xiàng)目分析 （4）項(xiàng)目規(guī)劃
（5）概念設(shè)計(jì) （6）形象設(shè)計(jì)
（7）營銷策略 （8）物業(yè)服務(wù)
（9）品牌培植
廣州“中旅商業(yè)廣場”
4.4.1 品牌策劃模式的內(nèi)容
1、品牌策劃的含義
房地產(chǎn)品牌就是房地產(chǎn)項(xiàng)目具有區(qū)別與其他項(xiàng)目的個(gè)性，有獨(dú)特的目標(biāo)市場和共同認(rèn)知的目標(biāo)客戶群，它具有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。
房地產(chǎn)品牌策劃就是對房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行挖掘、發(fā)現(xiàn)和推廣，使商品房贏得人們的信賴，創(chuàng)造新的生活方式和新的需求。
2、品牌策劃的內(nèi)容
（1）以建立品牌為核心
（2）建立一流的品質(zhì)和推廣
（3）對附加值推廣要有側(cè)重點(diǎn)
（4）品牌推廣的四個(gè)階段
“人工造雨”：通過公共活動(dòng)和廣告另開發(fā)項(xiàng)目亮相，吸引消費(fèi)者
“筑池蓄水”：持續(xù)的軟性推廣、新聞炒作、公共活動(dòng)、現(xiàn)場銷售為手段，積累社會(huì)被本項(xiàng)目的認(rèn)識
“開閘泄流”：在短期內(nèi)投放大量的硬廣告，吸引目標(biāo)顧客購買
“持續(xù)蓄水”：公開銷售后及時(shí)總結(jié)，調(diào)整策略
（5）“巨量廣告”法：對于資金雄厚的發(fā)展商，用大量廣告叫響品牌
（6）品牌策劃的六個(gè)工程
軟性推廣工程
公共活動(dòng)工程
賣場包裝工程
口碑工程
公關(guān)危機(jī)工程
案例：成都“錦官新城”
4.5.1 產(chǎn)品策劃模式的內(nèi)容
1、含義
房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃，就是對房地產(chǎn)及住宅產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研、定位、設(shè)計(jì)、營銷以及物業(yè)管理等內(nèi)容的謀劃和運(yùn)籌，以適應(yīng)人們對房地產(chǎn)產(chǎn)品不斷變化、提高的要求。
2 、產(chǎn)品策劃模式的內(nèi)容
（1）產(chǎn)品策劃的重點(diǎn)：圍繞客戶需求來策劃產(chǎn)品；產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)
（2）產(chǎn)品策劃的內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)研、產(chǎn)品定位 、產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、產(chǎn)品工藝、 產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品服務(wù)。
（3）住宅產(chǎn)品的要求：
1）地段要看發(fā)展?jié)摿?nbsp; 2）社區(qū)關(guān)注舒適、生態(tài)
3）戶型功能齊全 4）完善硬件配套
5）配套貼近生活 6）物業(yè)管理人性化
案例：廣州“頤和山莊”
4.6.1 發(fā)展商策劃模式產(chǎn)生的原因
1、發(fā)展商本人有很高的房地產(chǎn)開發(fā)水平，思想理念超前，對房地產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)了如指掌，能從容適應(yīng)房地產(chǎn)市場的變幻。
2、發(fā)展商企業(yè)積累了豐富的運(yùn)作機(jī)制和開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。
3、發(fā)展商企業(yè)的各個(gè)部門人才濟(jì)濟(jì)，每個(gè)人都是實(shí)際的策劃能手。
1、要有過人的膽略、經(jīng)驗(yàn)豐富、思想敏銳、理念超前的發(fā)展商做總策劃的領(lǐng)航人，還要有專業(yè)人員的相互配合。
2、要有自己企業(yè)的團(tuán)隊(duì)精神和企業(yè)文化。
3、發(fā)展商要有鮮明的氣質(zhì)和獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格，塑造良好的形象。
4、要重視發(fā)展商、物業(yè)管理在規(guī)劃設(shè)計(jì)中的作用。
5、發(fā)展商要有永恒的創(chuàng)新精神。
案例：北京“SOHO現(xiàn)代城”
1、戰(zhàn)略策劃模式、全程策劃模式、品牌策劃模式、發(fā)展商策劃模式是從不同的角度來進(jìn)行策劃的。
2、發(fā)展商策劃模式是從策劃主體是發(fā)展商的角度來進(jìn)行的。是一種另類的策劃模式。
3、每種模式在運(yùn)用中應(yīng)根據(jù)策劃人的水平和項(xiàng)目的具體情況恰當(dāng)選用。
第5章 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意
5.1 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意的涵義與作用
5.1.1 策劃創(chuàng)意
房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意是指房地產(chǎn)策劃過程中，策劃師為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)策劃目標(biāo)而進(jìn)行程序化的創(chuàng)新思維活動(dòng)。
1、房地產(chǎn)策劃中奇謀妙計(jì)都來源于策劃創(chuàng)意
2、策劃創(chuàng)意師房地產(chǎn)策劃的靈魂
5.2.1 策劃創(chuàng)意的啟動(dòng)階段
1、啟動(dòng)創(chuàng)意動(dòng)機(jī)，發(fā)展策劃問題
2、界定策劃問題，確立創(chuàng)意目標(biāo)
1、調(diào)度組合信息，構(gòu)思創(chuàng)意設(shè)想
2、發(fā)揮半腦優(yōu)勢，進(jìn)行交叉運(yùn)作
1、半腦交替思維，策劃創(chuàng)意孕育
2、閃現(xiàn)創(chuàng)意靈感，躍為創(chuàng)意成果
對策劃創(chuàng)意的全過程進(jìn)行反思、檢驗(yàn)、論證創(chuàng)意閃現(xiàn)和解決問題方法是否正確，并對策劃創(chuàng)意成果進(jìn)行總結(jié)的階段。
5.3.1 策劃創(chuàng)意思維
策劃創(chuàng)意思維就是創(chuàng)新性思維。
1、策劃創(chuàng)意思維的本質(zhì)
策劃創(chuàng)意思維是多種思維形式有機(jī)結(jié)合的辯證統(tǒng)一過程
策劃創(chuàng)意思維是同中求異相統(tǒng)一的思維過程
策劃創(chuàng)意思維是多種思維方式和邏輯模式的綜合運(yùn)用過程
創(chuàng)意思維是一個(gè)機(jī)智的思維過程
2、策劃創(chuàng)意思維的特征
（1）思維目標(biāo)具有專一性
（2）思維方向具有靈活性
（3）思維方式具有求異性
（4）思維進(jìn)程具有突發(fā)性和偶然性
（5）思維成果具有原創(chuàng)性
1、發(fā)散思維
發(fā)散思維，是指在房地產(chǎn)策劃的思考過程中，不拘泥于一點(diǎn)或一條線索，而是從已有信息出發(fā)，盡可能向各個(gè)方向擴(kuò)展，不受意志或現(xiàn)存方式、方法、規(guī)則或范疇的約束，并且從這種擴(kuò)散、輻射和求異式的思考中，求得多種不同的解決方法，衍生出多種不同的結(jié)果。
發(fā)散思維的特點(diǎn)：流暢性、變通性、獨(dú)創(chuàng)性
2、逆向思維
逆向思維是從結(jié)果到原因反向追溯的思維形式。廣義上說，一切與原有思路相反的思維都是可以稱為逆向思維。
逆向思維的特點(diǎn)：逆向性、求異性
3、想象思維
想象思維的特點(diǎn)：形象性、超前性
4、聯(lián)想思維
所謂聯(lián)想思維，是一種由此及彼、由表及里的思維 ，就是人們通過一件事情的觸發(fā)而轉(zhuǎn)移到另一些事情上的思維。
聯(lián)想思維具有自覺性和悟性等特點(diǎn)。
5.4.1 個(gè)體策劃創(chuàng)意思維方法
1、展開思維創(chuàng)想
（1）靈感法
1）追捕熱線法
2）暗示右腦法：抑制左腦的顯意識活動(dòng)、加強(qiáng)右腦的潛意識活動(dòng)。
3）尋找誘因法：誘因就是能能夠誘導(dǎo)靈感發(fā)生的有關(guān)信息。
4）擱置問題法：如果問題總是懸而未決，就把它擱置下來，去研究另個(gè)的問題，或者置換一種新環(huán)境，過一段時(shí)間，突然悟出解決的辦法。
5）西托夢境法：西托是指一個(gè)人進(jìn)入似睡似醒狀態(tài)時(shí)，腦電圖顯示出一系列長長的腦電波，這時(shí)常常會(huì)迸發(fā)出創(chuàng)意靈感。
（2）聯(lián)想思考法：聯(lián)想會(huì)將令人覺得意外的事物聯(lián)系起來，從而產(chǎn)生奇特的設(shè)想。
（3）假想法
1）假想希望法：以希望的手段提出假想的思考法。
2）假想推測法：它是思考一種不可能發(fā)生的事，如果真的發(fā)生了會(huì)怎么樣的思維過程。
2、拓展思維視角
（1）朝四面八方想
（2）倒過來想
1）作用顛倒
2）方式顛倒
3）過程顛倒
5）結(jié)果顛倒
（3）換個(gè)角度想
1）要素轉(zhuǎn)換
2）問題轉(zhuǎn)換
重點(diǎn)介紹團(tuán)體策劃創(chuàng)意思維的典型方法：頭腦風(fēng)暴法。
頭腦風(fēng)暴法的實(shí)施步驟是：
1、確定主題
2、腦力激蕩
（1）自由聯(lián)想原則
（2）延遲批評原則
（3）綜合改進(jìn)原則
（4）謝絕禮儀原則
3、篩選評估
5.5.1 運(yùn)用魔島理論激發(fā)靈感產(chǎn)生
所謂 “魔島”實(shí)際上是無數(shù)的珊瑚在海中常年累月的生長，于最后一刻長出海面的結(jié)果。創(chuàng)意的發(fā)生也像“魔島”一樣，它一策劃師的潛意識過程中，也是經(jīng)過足夠的知識積累，也是經(jīng)過無數(shù)的孕育過程。這種積累越豐富，孕育越深刻，思維碰撞產(chǎn)生的火花越多，創(chuàng)意的靈感就會(huì)更加活躍。
組合理論是創(chuàng)造學(xué)組合原理的延伸，有四種組合形式:
同類組合、
異類組合、
附加組合、
重新組合。
把一個(gè)已知對象中的概念、原理、內(nèi)含和方法應(yīng)用到其它研究對象中，使其產(chǎn)生質(zhì)的改變和新的突破，稱為移植理論。包括如下三種移植形式。
1、同質(zhì)移植：就是將一個(gè)對象的概念、原理和方法直接運(yùn)用到另一個(gè)對象之中。
2、擴(kuò)展移植：就是用擴(kuò)展的眼光對原有領(lǐng)域的再思考，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。
3、嫁接移植：就是把某一種領(lǐng)域已知的概念、原理和方法嫁接到另一個(gè)領(lǐng)域研究之中。
房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意過程中的聯(lián)想形式如下：
1、相似聯(lián)想
人腦中會(huì)自然而然地產(chǎn)生一種傾向，想起同這一刺激或環(huán)境相似的經(jīng)驗(yàn)。如：形似、神似、情似、原理相似、功能相似和方法相似。
2、自由聯(lián)想：不定框框，不設(shè)前提，不受限制的聯(lián)想技巧。
3、強(qiáng)制聯(lián)想：規(guī)定范疇或指向的聯(lián)想方式。
4、接近聯(lián)想：想在時(shí)間上或空間上與這一刺激有關(guān)聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)。
稽核是圍繞既有事物和定型產(chǎn)品提出各種問題以及可能改進(jìn)的方案。
1、雜交和分離
2、顛倒和逆向
3、轉(zhuǎn)換和重新調(diào)整
4、簡化和強(qiáng)化
5、放大和縮小
6、增添和減輕，加厚和變薄
6.1 房地產(chǎn)策劃主題與主題策劃
6.1.1 策劃主題
房地產(chǎn)策劃主題是項(xiàng)目集中表達(dá)的特殊優(yōu)勢和獨(dú)特思想，是發(fā)展商倡導(dǎo)的某種生活方式，也是該項(xiàng)目的主要特點(diǎn)。
策劃的主題包括宏觀主題和微觀主題。宏觀主題是貫穿于整個(gè)項(xiàng)目的中心主題。微觀主題是指在中心主題統(tǒng)率下各個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)出來的具體主題。
主題策劃亦稱概念設(shè)計(jì)或理念設(shè)計(jì)，是主題確定后的具體展開，是房地產(chǎn)策劃的一項(xiàng)相當(dāng)重要內(nèi)容，它是策劃人通過房地產(chǎn)策劃實(shí)踐總結(jié)出來的一種有效方法，是房地產(chǎn)策劃的核心。
主題策劃有狹義與廣義之分。狹義的主題策劃是指為規(guī)劃設(shè)計(jì)或建筑設(shè)計(jì)所賦予的一種創(chuàng)意概念。廣義的主題策劃是指為項(xiàng)目開發(fā)所賦予的總體指導(dǎo)思想，是貫穿項(xiàng)目發(fā)展始終的“靈魂”。
1、策劃主題能統(tǒng)率、貫穿項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)，使項(xiàng)目的各個(gè)因素圍繞著中心思想展開。
2、策劃主題能體現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品的綜合設(shè)計(jì)創(chuàng)意，使產(chǎn)品在文化內(nèi)涵上滿足人們的精神需求在品質(zhì)功能上滿足人們的物質(zhì)需求。
3、策劃主題能使項(xiàng)目具有區(qū)別于其他項(xiàng)目而展現(xiàn)出來的特有的個(gè)性
4、策劃主題能使項(xiàng)目在推廣時(shí)易于體現(xiàn)優(yōu)勢，也就是鮮明的特點(diǎn)。贏得買家的廣泛認(rèn)同。
5、策劃主題能提升商品房的價(jià)值。
6、策劃主題給項(xiàng)目注入了文化附加值。
6.3.1 主題策劃的基本原則
1、主題概念的要求
（1）立意新穎、富于個(gè)性
（2）主題簡潔、易于流傳
（3）含意深刻、便于挖掘
（4）適度超前、合于實(shí)際
2、主題概念的基本原則
（1）主題概念必須迎合市場與行業(yè)發(fā)展的趨勢與機(jī)遇
（2）主題概念必須立足于項(xiàng)目或企業(yè)自身的資源優(yōu)勢
（3）主題概念要有足夠的深度和廣度
（4）主題概念要有獨(dú)特性
（5）主題概念要有完善的支持體系
1、策劃項(xiàng)目要采用最新或獨(dú)到的思想理念
2、策劃項(xiàng)目要領(lǐng)先引導(dǎo)消費(fèi)者的需求
3、主題策劃要善于挖掘項(xiàng)目的文化科技內(nèi)涵
4、策劃項(xiàng)目要十分注重建筑設(shè)計(jì)的理念創(chuàng)新
5、策劃項(xiàng)目要把握好主題概念的整合的推廣
根據(jù)房地產(chǎn)策劃的具體情況，把主題策劃系統(tǒng)分為兩大類：宏觀主題和微觀主題
6.4.1 宏觀主題系統(tǒng)
1、從復(fù)合地產(chǎn)的角度來分，有教育主題、旅游主題、體育主題、IT主題、科技主題、藝術(shù)主題等。
2、從國家倡導(dǎo)的角度來分，有國家康居工程主題、國家科技住宅主題、國家生態(tài)社區(qū)主題等。
3、從生態(tài)環(huán)境的角度來分，有園林主題、山水主題、景觀主題、公園主題等。
4、從配套設(shè)施的角度來分，有綠化主題、會(huì)所主題、運(yùn)動(dòng)主題、智能化主題等。
5、從目標(biāo)客戶或職業(yè)來分，有白領(lǐng)主題、老齡主題、老師主題、學(xué)生主題等。
6、從概念資源的角度來分，有五星級服務(wù)主題、身份象征主題、生活方式主題等。
7、其他方面的主題。
以上分類是相對的，還會(huì)有交叉。
從房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的過程看，微觀主題系統(tǒng)包括項(xiàng)目前期策劃和后期策劃兩大部分：
1、前期策劃的微觀主題，有目標(biāo)市場主題、項(xiàng)目定位主題、目標(biāo)客戶主題等。
2、后期策劃的微觀主題，有項(xiàng)目包裝主題、樓盤定價(jià)主題、廣告宣傳主題等。
宏觀主題和微觀主題的關(guān)系旨從屬、依賴、支撐的關(guān)系。宏觀主題統(tǒng)率著微觀主題和串連著微觀主題，使微觀主題在項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)中不走樣；微觀主題圍繞著宏觀主題來進(jìn)行分解、闡述，從各種不同角度的主題概念來支撐著宏觀主題。
多主題的策劃一般有兩種形式：
1、一個(gè)主題為主，幾個(gè)副主題烘托
2、多個(gè)主題齊頭并進(jìn)、互相補(bǔ)充，互相映襯
6.5.1 策劃主題的來源與獲取
策劃主題可以從以下幾個(gè)方面來獲�。�
一是可以從該項(xiàng)目區(qū)域的文化內(nèi)涵中抽象出來;
二是可從競爭性項(xiàng)目對比中挖掘出來;
三是可從項(xiàng)目自身內(nèi)在素質(zhì)中分析出來；
四是可從顧客需求中選擇出來;
五是可從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢中演繹出來;
六是可從房地產(chǎn)發(fā)展的最新理念中提取出來。
在提煉和確定主題概念的時(shí)候，我們應(yīng)著重考慮幾個(gè)問題：
1、主題概念是否富于個(gè)性、與眾不同。
2、主題概念是否內(nèi)涵豐富，易于展開充分展現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢和賣點(diǎn)。
3、主題概念是否符合自身情況，是否與本項(xiàng)目的要求相吻合。
4、主題概念是否迎合市場買家及目標(biāo)顧客的需求，這是判斷主題概念的關(guān)鍵所在。
支持體系：
項(xiàng)目選址
規(guī)劃設(shè)計(jì)——重點(diǎn)，它是主題概念支撐與體現(xiàn)的中心。
營銷推廣
物業(yè)服務(wù)
檢驗(yàn)與反饋的結(jié)果好壞，為項(xiàng)目的發(fā)展作調(diào)整和為新的項(xiàng)目開以提供有益的借鑒和參考。
6.6.1 廣州“中海名都”概況
6.6.2 策劃主題的來源和獲取
“中海名都”的策劃主題雛形一自于對居住郊區(qū)化運(yùn)動(dòng)的反思和對新加坡設(shè)計(jì)風(fēng)格的借鑒。另一方面，“中海名都”項(xiàng)目取消了多層與小高層的設(shè)計(jì)構(gòu)思，全部采用高層建筑。
“中海名都”項(xiàng)目的總的宏觀主題概念為：“都市生態(tài)園，嶺南新加坡”。
1、建筑風(fēng)格方面:清新格調(diào)、婉約風(fēng)格、明快色調(diào)
2、環(huán)境布局方面：都市、生態(tài)和家園
3、地庫設(shè)計(jì)方面：一是地庫空間與大堂相通；二是地庫通過高側(cè)窗與花園相連。
4、住宅設(shè)計(jì)方面：加強(qiáng)了走廊欄桿和住宅單元入口空間的設(shè)計(jì)。
5、建筑造型方面：項(xiàng)目立面形象簡潔現(xiàn)代、色彩明快、細(xì)部設(shè)計(jì)精巧、經(jīng)久耐看。
7.1 房地產(chǎn)策劃師涵義
7.1.1 房地產(chǎn)策劃師是指從事房地產(chǎn)行業(yè)的市場調(diào)研、方案策劃、投資管理、產(chǎn)品營銷和項(xiàng)目運(yùn)營等工作的人員。
主要工作內(nèi)容是：
1、房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場調(diào)研和咨詢筆劃;
2、整合設(shè)計(jì)、建設(shè)、營銷、廣告、服務(wù)等資源，制定策劃方案;
3、房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品營銷工作;
4、房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)營工作。
房地產(chǎn)策劃師隊(duì)伍的成員來源如下：
1、市場營銷行業(yè)
2、人文社科行業(yè)
3、其他行業(yè)
1、第一代策劃人需加速轉(zhuǎn)型
2、第二代房地產(chǎn)策劃有需要定位
（1）有較為深厚的經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷的理論基礎(chǔ)。
（2）擁有自身的專業(yè)特長，最好是精通房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、建筑規(guī)劃等。
（3）是一個(gè)由不同智能結(jié)構(gòu)組合成的最優(yōu)群體。
（4）始終能站在房地產(chǎn)領(lǐng)域的最前沿。
7.2.1 房地產(chǎn)策劃師的地位與價(jià)值
1、房地產(chǎn)策劃師的地位
策劃師是勞動(dòng)者，策劃本身就是勞動(dòng)。因此，策劃師只是一個(gè)勞動(dòng)階層。他既為為客戶打工，又為社會(huì)打工，有時(shí)也在為消費(fèi)者打工。
2、房地產(chǎn)策劃師的價(jià)值
策劃師的價(jià)值首先表現(xiàn)為創(chuàng)新。他們必須要追求自身利益的同時(shí)，不斷滿足社會(huì)的需求，從而實(shí)現(xiàn)其雙重價(jià)值。具體來說：策劃師就是要在消費(fèi)者和企業(yè)之間架起溝通的橋梁。
1、策劃要給企業(yè)合理支持
2、策劃應(yīng)統(tǒng)籌精品創(chuàng)造過程
3、策劃要與規(guī)劃設(shè)計(jì)互動(dòng)
4、整合營銷資源與手段
7.3.1 初入行時(shí)就具備的知識結(jié)構(gòu)
1、企業(yè)策劃知識
2、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)知識
3、市場營銷知識
4、項(xiàng)目管理知識
5、規(guī)劃及建筑知識
6、人文基礎(chǔ)知識
1、房地產(chǎn)政策與法規(guī)
2、房地產(chǎn)策劃知識與操作技能
3、房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營
7.4.1 房地產(chǎn)策劃師的能力
1、掌握全局的能力
2、充分的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
3、出色的創(chuàng)新意識
4、嫻熟的預(yù)見能力
5、較強(qiáng)的整合能力
1、對民族傳統(tǒng)文化和人文精神有普遍的認(rèn)識
2、對當(dāng)代國際精神、流行文化、生活形態(tài)有著較為深入的理解
3、對特定區(qū)域、特定城市的歷史文脈、城市精神、價(jià)值取向和民眾的生活習(xí)慣有著系統(tǒng)而深刻的認(rèn)識
4、對民族以及世界的建筑歷史、建筑文化、建筑思潮有著較為全面的了解
5、對各種營銷理論、微觀經(jīng)濟(jì)理論有著系統(tǒng)而深刻的認(rèn)識
6、深諳各種廣告、品牌傳播理論的精義，熟練運(yùn)用宣傳造勢手法，同時(shí)具有較強(qiáng)的駕馭語言的能力
7、對藝術(shù)和美的想象能力和領(lǐng)悟能力，以及溝通執(zhí)行能力
8、對設(shè)計(jì)的技術(shù)處理的建筑施工有一定的認(rèn)識
1、醫(yī)生的職能: 診斷分析，概念設(shè)計(jì)定位
2、法律顧問的職能: 以法律法規(guī)為準(zhǔn)繩，或規(guī)避，或執(zhí)行
3、財(cái)務(wù)專家職能: 有效運(yùn)用資金，獲取最大投資收益
4、導(dǎo)演的職能: 協(xié)調(diào)各方的橋梁和紐帶，將項(xiàng)目成功成功演繹
5、船長的職能: 嚴(yán)格執(zhí)行，保證項(xiàng)目概念定位的實(shí)施
6、環(huán)境問題專家: 居住區(qū)景觀定位
房地產(chǎn)策劃師的職業(yè)道德包括以下幾個(gè)方面：
1、職業(yè)道德要以為人民服務(wù)為核心
2、遵循房地產(chǎn)策劃職業(yè)道德準(zhǔn)則
（1）愛崗敬業(yè)
（2）誠實(shí)守信
（3）辦事公道
（4）服務(wù)群眾
（5）奉獻(xiàn)社會(huì)
8.1 房地產(chǎn)策劃代理涵義
8.1.1 房地產(chǎn)策劃代理
策劃代理擁有以下方面的優(yōu)勢
（1）人員的專業(yè)性強(qiáng)，對地產(chǎn)行業(yè)的市場脈搏把握較準(zhǔn)確，能夠?yàn)殚_發(fā)商提供項(xiàng)目可行性測算，為其投資決策提供專家式建議。
（2）了解市場需求最新趨勢以及項(xiàng)目客戶群組成，因而能在建筑規(guī)劃方案、樓盤市場定位給開發(fā)商提供參謀。
（3）前瞻性強(qiáng)，因而能在項(xiàng)目價(jià)格定位及潛力挖掘上為開發(fā)商出謀劃策，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化。
（4）與廣告業(yè)及各界新聞媒體有良好的合作關(guān)系，因而項(xiàng)目包裝較開發(fā)商自身更為到位，而且成本減輕。
（5）一個(gè)“點(diǎn)子”、一項(xiàng)“創(chuàng)意”給企業(yè)帶來千萬回報(bào)不再是天方夜譚。
（6）售樓團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富，在客戶心理把握及溝通方面較出色，能使買家迅速完成交易，提高項(xiàng)目動(dòng)作效率。
1、基本要求
房地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)的基本要求是：
（1）高素質(zhì)人員組成
（2）專業(yè)功底深厚
（3）要有資源整合優(yōu)勢
（4）要有膽識，敢決策
（5）要了解當(dāng)?shù)厥袌?span style="display:none">geI紅軟基地
2、素質(zhì)能力
房地產(chǎn)策劃代理機(jī)構(gòu)的素質(zhì)能力表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）較高的理論水平
（2）豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
（3）獨(dú)特的創(chuàng)新能力
（4）敏銳的洞察能力
（5）良好的合作能力
8.2.1 市場資訊管理與資訊調(diào)研
第一環(huán)節(jié)：市場資訊管理與資訊調(diào)研——代理市場在哪里？
1、市場資訊管理
策劃代理機(jī)構(gòu)應(yīng)建立健全區(qū)域城市房地產(chǎn)市場資訊管理動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，其重點(diǎn)資訊包括：
（1）區(qū)域房地產(chǎn)宏觀資訊
（2）區(qū)域房地產(chǎn)微觀資訊
2、市場調(diào)研
第二環(huán)節(jié)：代理市場開拓與前期策劃——如何贏得代理權(quán)？
1、代理市場開拓
2、項(xiàng)目前期策劃
項(xiàng)目前期策劃的主要內(nèi)容：
（1）項(xiàng)目基礎(chǔ)判斷及SWTO分析。
（2）項(xiàng)目市場預(yù)調(diào)研及市場預(yù)定位。
（3）項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議。
（4）項(xiàng)目規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)方案評價(jià)。
第三環(huán)節(jié)：項(xiàng)目市場調(diào)研與營銷策劃——如何進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)？
1、項(xiàng)目市場調(diào)研
2、項(xiàng)目市場定位
3、營銷包裝策略
4、整合推廣與銷售策略
第四環(huán)節(jié)：項(xiàng)目營銷管理與銷售執(zhí)行——如何打贏實(shí)戰(zhàn)？
銷售現(xiàn)場如何管理？
日常銷售如何控制？
銷售隊(duì)伍如何管理及激勵(lì)？
如何與發(fā)展商保持良好溝通？
如何監(jiān)控競爭對手？
如何確定競爭應(yīng)對策略？
第五環(huán)節(jié)：項(xiàng)目營銷總結(jié)與案例管理——如何總結(jié)實(shí)戰(zhàn)？
策劃銷售過程中競爭對手和客戶給了我們什么啟示？我們的策略和銷售還存在什么問題？
策劃代理機(jī)構(gòu)要順利贏得項(xiàng)目代理權(quán)，并打贏營銷代理實(shí)戰(zhàn)，必須具備良好地競爭力保障。
1、策劃力保障
2、銷售力保障
8.3.1 綜合性策劃代理與專業(yè)性策劃代理
綜合策劃代理是指策劃代理機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)能力相當(dāng)強(qiáng)和業(yè)務(wù)范 圍相當(dāng)廣泛，從市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、銷售推廣、廣告平面、形象設(shè)計(jì)等都很內(nèi)行，因此策劃代理的項(xiàng)目業(yè)務(wù)基本上是全部包攬的，不需要其他專業(yè)公司參與。
專業(yè)性策劃代理是根據(jù)自己的擅長和特長去尋找適合自己的業(yè)務(wù)。
獨(dú)家策劃代理就是開發(fā)商選擇一家有能力的策劃代理商獨(dú)家代理其樓盤策劃銷售。
多家策劃代理是指開發(fā)商委托多家代理人策劃銷售其樓盤，實(shí)行“按勞分配”，誰賣掉了房產(chǎn)，誰拿傭金；或者一家搞前期策劃、一家負(fù)責(zé)銷售；或者你搞規(guī)劃設(shè)計(jì)、我搞廣告策劃等等。
1、階段策劃代理
2、全程策劃代理
保證酬金策劃代理：即在策劃代理協(xié)議簽訂后，只要房產(chǎn)在代理期限內(nèi)出售了，那么無論是代理人，還是開發(fā)商或其他人，協(xié)議中的策劃代理人均可以獲得協(xié)定的傭金。否則，策劃代理人將得不到傭金。
底價(jià)策劃代理：一些開發(fā)商采取標(biāo)定樓盤或房屋的低價(jià)，要樓盤或房屋被策劃代理機(jī)構(gòu)出售后，開發(fā)商凈得這部分收入，而超出低價(jià)的部分則作為策劃代理機(jī)構(gòu)的傭金。
包銷策劃代理：指一手策劃代理公司把開發(fā)商的樓盤全部包攬或買斷，然后對外銷售，同時(shí)雙方簽訂相關(guān)協(xié)議。
8.4.1策劃代理機(jī)構(gòu)來源
獨(dú)立策劃人成立的策劃代理機(jī)構(gòu)
政府部門分離出來的調(diào)研策劃機(jī)構(gòu)
廣告公司分離出來的策劃代理機(jī)構(gòu)
外資房地產(chǎn)策劃代理機(jī)構(gòu)
開發(fā)商內(nèi)部分離出來的策劃代理機(jī)構(gòu)
1、全程代理策劃模式
全程策劃代理是相對于廣告策劃、營銷策劃的一種作業(yè)模式，是以發(fā)展商的立場，開創(chuàng)性地提供從項(xiàng)目選址到營銷策劃的全過程服務(wù)。
2、項(xiàng)目運(yùn)營型策劃模式
項(xiàng)目運(yùn)營模式是一個(gè)“房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人”的全程服務(wù)，它強(qiáng)調(diào)以豐富的全案操盤經(jīng)驗(yàn)與開發(fā)商深度互補(bǔ)、互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)開發(fā)節(jié)點(diǎn)的控制與推進(jìn)。
3、顧問監(jiān)理弄策劃模式
這種模式就比較側(cè)重于戰(zhàn)略、策略的提供，對于實(shí)力型的運(yùn)作執(zhí)行，則只是監(jiān)理、把控了。
4、專業(yè)執(zhí)行策劃模式
這是相對于下游的服務(wù)層面，主要執(zhí)行范圍如媒體投放代理、廣告設(shè)計(jì)制作、促銷活動(dòng)執(zhí)行、市場調(diào)查咨詢等。
8.5.1 國家收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)
1、口頭咨詢費(fèi)，按照咨詢服務(wù)所需時(shí)間結(jié)合咨詢?nèi)藛T專業(yè)技術(shù)等級由雙方協(xié)商議定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
2、書面咨詢費(fèi)，按照咨詢報(bào)告的技術(shù)難度、工作繁簡結(jié)合標(biāo)額大小計(jì)收。
3、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)收費(fèi)是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人接愛委托，進(jìn)行居間代理所收取的傭金。
1、固定費(fèi)用：也叫總包干費(fèi)，是指開發(fā)商對項(xiàng)目的代理確定了總的固定費(fèi)用，并確定了業(yè)務(wù)范圍和時(shí)間進(jìn)度，無論發(fā)生什么情況就按約定的費(fèi)用收費(fèi)。
2、非固定費(fèi)用：以業(yè)績的多少來支付的。
（1）基本費(fèi)用加銷售業(yè)績提成
（2）銷售業(yè)績提成
1、市場容量會(huì)擴(kuò)大，但代理利潤空間減少。
2、市場極有可能形成壟斷競爭局面：專業(yè)化程度提高，資源將向有品牌優(yōu)勢、有傳統(tǒng)沉淀的大型公司集中，尤其是具備一、二手市場聯(lián)動(dòng)資源與能力的大公司。
3、代理業(yè)是人才匯集之地，單兵作戰(zhàn)能力依然重要，但市場更看重的將是能夠整合各項(xiàng)資源，從市場研究到推廣銷售各環(huán)節(jié)都能形成強(qiáng)大合力的團(tuán)隊(duì)與公司。
4、開以經(jīng)驗(yàn)豐富的大型房地產(chǎn)開發(fā)公司大都形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈組合，因此，策劃代理公司將主要為中小型房地產(chǎn)開發(fā)公司或新入行者服務(wù)。
5、開發(fā)商承受是壓力更大，因此，必然會(huì)有一部分開發(fā)商求策劃代理商幫他分擔(dān)更多，保證金、包銷等經(jīng)營方式生存空間更大。
9.1 房地產(chǎn)策劃報(bào)告的重要性
9.1.1 房地產(chǎn)策劃報(bào)告
房地產(chǎn)策劃報(bào)告是房地產(chǎn)策劃代理機(jī)構(gòu)或房地產(chǎn)策劃師提供給開發(fā)商的對項(xiàng)目或樓盤調(diào)研、分析、論證、研究后得出的書面成果。
1、對房地產(chǎn)策劃代理機(jī)構(gòu)來講，策劃報(bào)告是衡量房地產(chǎn)策劃師或策劃代理機(jī)構(gòu)策劃創(chuàng)意水平高低的標(biāo)準(zhǔn)之一。
2、對房地產(chǎn)開發(fā)商來講，策劃報(bào)告是花錢買下的，質(zhì)量的好壞是用金錢計(jì)量，但更是用實(shí)施的效果來衡量的。
1、從項(xiàng)目策劃的整體與部分來分：總體策劃報(bào)告、單項(xiàng)策劃報(bào)告。
2、從項(xiàng)目策劃的具體內(nèi)容來分：有市場策劃報(bào)告、產(chǎn)品策劃報(bào)告、投資策劃報(bào)告、營銷推廣報(bào)告、形象策劃報(bào)告、廣告策劃報(bào)告等。
3、從與客戶是否簽訂合同來分：有綱要策劃報(bào)告和實(shí)際策劃報(bào)告。
4、從提交給客戶的儲(chǔ)存媒介來分，還有打印文件報(bào)告和電子文件報(bào)告兩種。
9.2.1 策劃報(bào)告主旨與材料要求
1、策劃報(bào)告主旨
（1）策劃報(bào)告的主旨的表現(xiàn)形態(tài)：
思想型主旨——體現(xiàn)在對項(xiàng)目的分析、評判和提出的處理意見、辦法措施上。
信息型主旨——體現(xiàn)在策劃師的編寫意圖僅僅是向開發(fā)商提供某種信息、說明產(chǎn)品的形狀、作用、使用方法等。
主旨對房地產(chǎn)策劃報(bào)告編寫的重要性：
1）策劃報(bào)告主旨是衡量一份報(bào)告價(jià)值大小的標(biāo)尺。
2）策劃報(bào)告主旨是選取材料、安排結(jié)構(gòu)、運(yùn)用語言的依據(jù)。
（2）策劃報(bào)告主旨表達(dá)要求：
正確、鮮明、集中
（3）策劃報(bào)告主旨的表達(dá)方式
1）標(biāo)題概括主旨
2）篇首點(diǎn)明主旨
3）小標(biāo)題揭示主旨
4）撮要突出主旨
5）篇末顯示主旨
2、策劃報(bào)告材料
（1）獲取材料的途徑
從平常中觀察感受
從調(diào)查采訪中搜集儲(chǔ)存
從文字資料中采集積累
（2）選擇材料的要求
選材要圍繞主旨
選材要真實(shí)、準(zhǔn)確
選材要典型、新穎
1、基本要求
準(zhǔn)——準(zhǔn)確表達(dá)房地產(chǎn)策劃報(bào)告的主旨
深——要有深刻的思想內(nèi)涵，有強(qiáng)烈的沖擊力
新——創(chuàng)意別出心裁，不落俗套
透——說明清楚、分析透徹
明——條理清晰、重點(diǎn)突出
活——圖、表、文并茂，生動(dòng)活潑
2、具體要求
主旨要單一，繼承總的營銷思想。
直接地說明利益點(diǎn)
要圍繞主進(jìn)行并盡量精簡
具有良好的可執(zhí)行性
變換寫作風(fēng)格
切忌主觀言論
房地產(chǎn)市場策劃報(bào)告是以房地產(chǎn)市場調(diào)研、定位為內(nèi)容的一種策劃報(bào)告形式，從它的內(nèi)容看，可分為房地產(chǎn)市場調(diào)查報(bào)告、房地產(chǎn)市場分析報(bào)告和房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位報(bào)告三種。
1、房地產(chǎn)市場調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)：內(nèi)容豐富、篇幅較長、多為集體負(fù)責(zé)完成。
2、房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容：
房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查
社區(qū)環(huán)境調(diào)查
房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查
房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查
房地產(chǎn)促銷調(diào)查
房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查
房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查
1、房地產(chǎn)市場分析報(bào)告的特點(diǎn)：
（1）側(cè)重以房地產(chǎn)市場分析為主，在分析中得出結(jié)論
（2）圍繞項(xiàng)目進(jìn)行，為項(xiàng)目的市場定位做準(zhǔn)備
（3）關(guān)鍵是把握房地產(chǎn)市場的供需狀況和市場空白點(diǎn)
2、房地產(chǎn)市場分析報(bào)告的內(nèi)容：
宏觀區(qū)域分析狀況
區(qū)域房地產(chǎn)的市場分析
項(xiàng)目條件分析
市場分析結(jié)論
1、房地產(chǎn)市場定位報(bào)告的特點(diǎn)
（1）側(cè)重房地產(chǎn)具體項(xiàng)目的市場定位內(nèi)容
（2）從總體上把握項(xiàng)目的發(fā)展方向
（3）為市場推廣打好基礎(chǔ)
2、房地產(chǎn)市場定位報(bào)告的內(nèi)容
項(xiàng)目市場環(huán)境研究
競爭環(huán)境研究及市場機(jī)會(huì)分析
項(xiàng)目定位研究
9.4.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)定位建議書
1、房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)定位建議書的特點(diǎn)
（1）重點(diǎn)是項(xiàng)目設(shè)計(jì)定位問題
（2）是規(guī)劃設(shè)計(jì)前不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。
2、房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)定位建議書的內(nèi)容：
項(xiàng)目概況
項(xiàng)目定位
項(xiàng)目設(shè)計(jì)要求
1、房地產(chǎn)項(xiàng)目目設(shè)計(jì)任務(wù)書的特點(diǎn)
（1）通過項(xiàng)目定位研究后提交級規(guī)劃設(shè)計(jì)部門的文件
（2）規(guī)劃設(shè)計(jì)部門原則上按任務(wù)書的內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)
2、房地產(chǎn)項(xiàng)目目設(shè)計(jì)任務(wù)書的內(nèi)容：
項(xiàng)目設(shè)計(jì)的目標(biāo)及理念
項(xiàng)目規(guī)劃環(huán)境布局建議
項(xiàng)目建筑風(fēng)格分析建議
項(xiàng)目與城市的關(guān)系分析
項(xiàng)目開發(fā)產(chǎn)品定位
9.5.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目投資分析報(bào)告
特點(diǎn):
（1）主要側(cè)重項(xiàng)目的投資分析和評價(jià)
（2）為項(xiàng)目投資決策提供經(jīng)濟(jì)上的支持
(1)市場分析和需求預(yù)測
(2)建設(shè)指導(dǎo)思想
(3)建設(shè)規(guī)模
(4)規(guī)劃選址
(5)規(guī)劃與住宅布局
(6)小區(qū)綠化
(7)方案設(shè)想
(8)實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃及計(jì)算期
(9)用款計(jì)劃
(10)投資估算
(11)資金籌措
(12)貸款條件
(13)稅費(fèi)率
(14)銷售與出租計(jì)劃
(15)財(cái)務(wù)分析
(16)分析結(jié)論
1、特點(diǎn)
（1）市場研究與經(jīng)濟(jì)評價(jià)并重
（2）報(bào)告主要提交給有關(guān)部門，如立項(xiàng)、申請貸款等
2、內(nèi)容
項(xiàng)目總論
項(xiàng)目投資環(huán)境和市場研究
項(xiàng)目分析和評價(jià)
市場定位及項(xiàng)目評估
項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)進(jìn)度安排
投資估算與資金籌措
銷售及經(jīng)營收入測定
財(cái)務(wù)與敏感性分析
可行性研究結(jié)論及建議
1、特點(diǎn)
（1）報(bào)告重點(diǎn)放在營銷策略上，為樓盤的銷售提供策略和計(jì)劃上的支持。
（2）報(bào)告內(nèi)容注重實(shí)際操作，指導(dǎo)具體銷售
（1）項(xiàng)目概況
（2）區(qū)域房地產(chǎn)宏觀市場綜述與評析
（3）項(xiàng)目SWOT分析
（4）類別競爭樓盤調(diào)研
（5）項(xiàng)目主賣點(diǎn)及物業(yè)強(qiáng)勢、弱勢分析與對策
（6）項(xiàng)目市場定位
（7）項(xiàng)目營銷整體思路與戰(zhàn)略思想
（8）目標(biāo)客戶群定位分析
（9）價(jià)格定位及策略
（10）入市時(shí)機(jī)規(guī)劃
（11）開發(fā)節(jié)奏建議
（12）廣告策略及階段性劃分
（13）媒介策略
（14）銷售策略及銷售實(shí)施
（15）公共活動(dòng)策劃
1、特點(diǎn)
（1）以項(xiàng)目推廣為目的
（2）報(bào)告寫作比較活潑、創(chuàng)意豐富，帶有藝術(shù)趣味
2、內(nèi)容
（1）項(xiàng)目市場分析 （2）項(xiàng)目SWOT分析
（3）項(xiàng)目主要競爭對手分析 （4）項(xiàng)目價(jià)格策略分析
（5）目標(biāo)消費(fèi)群分析 （6）品牌傳播定位
（7）廣告策略 （8）促銷活動(dòng)方案
（9）媒體策略
第2篇 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃
第10章 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概說
10.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目與項(xiàng)目策劃
10.1.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目的含義
房地產(chǎn)項(xiàng)目即在房地產(chǎn)開發(fā)中，通過規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、產(chǎn)品銷售等一系列工作而形成的最終產(chǎn)品。它的壽命周期有前期、中期和后期三個(gè)階段。前期包括市場調(diào)研、市場定位、項(xiàng)目選址、投資分析、規(guī)劃設(shè)計(jì)等工作；中期主要是建設(shè)施工；后期是產(chǎn)品銷售及售后服務(wù)。
房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是為達(dá)到房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)期的目標(biāo)，根據(jù)對現(xiàn)狀的充分了解、對未來發(fā)展的科學(xué)預(yù)測，圍繞項(xiàng)目目標(biāo)所采取的方式、方法、程序等進(jìn)行全面、慎密的構(gòu)思、設(shè)計(jì)及優(yōu)選所組成的一系列工作。 包括市場策劃、投資策劃和設(shè)計(jì)策劃三大部分。
1、項(xiàng)目策劃是房地產(chǎn)策劃的前提。
2、項(xiàng)目策劃是房地產(chǎn)策劃的基礎(chǔ)。
3、項(xiàng)目策劃在房地產(chǎn)策劃中起著提綱挈領(lǐng)的作用。
10.3.1 項(xiàng)目策劃的特征
1、功利性
2、社會(huì)性
3、前瞻性
4、創(chuàng)造性
1、項(xiàng)目策劃是房地產(chǎn)開發(fā)的基礎(chǔ)
2、項(xiàng)目前期策劃是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵
市場定位原則：在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。
主體貫穿原則：使項(xiàng)目的靈魂與骨肉有機(jī)地展示在市場面前，為項(xiàng)目的個(gè)性化和差異化做好準(zhǔn)備。
項(xiàng)目營銷原則：項(xiàng)目策劃以項(xiàng)目盈利最大化為目的，達(dá)到目的必須借助營銷。
突出重點(diǎn)原則：策劃人應(yīng)分清主次，把握重點(diǎn)，深入拓展。
戰(zhàn)略介入原則：要求房地產(chǎn)策劃要從宏觀大勢角度入手，準(zhǔn)確把握戰(zhàn)略上的層面，使房地產(chǎn)企業(yè)及項(xiàng)目定位準(zhǔn)確。
10.5.1 項(xiàng)目策劃的系統(tǒng)
1、項(xiàng)目策劃系統(tǒng)從時(shí)間的先后和策劃的內(nèi)容來看，可分為三個(gè)子系統(tǒng)：
市場策劃系統(tǒng)：包括開發(fā)市場調(diào)研、項(xiàng)目區(qū)位選擇、目標(biāo)市場細(xì)分、目標(biāo)客戶定位、客戶需求分析、項(xiàng)目營銷定位、項(xiàng)目品牌定位和物業(yè)服務(wù)定位等。
投資策劃系統(tǒng)：包括投資時(shí)機(jī)選擇、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)分析、項(xiàng)目融資選擇和項(xiàng)目合作選擇。
設(shè)計(jì)策劃系統(tǒng)：包括規(guī)劃設(shè)計(jì)定位、建筑設(shè)計(jì)定位、景觀設(shè)計(jì)定位、會(huì)所設(shè)計(jì)定位和銷售設(shè)計(jì)定位等。
2、項(xiàng)目策劃子系統(tǒng)的功能
（1）市場策劃子系統(tǒng)：
主要針對房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的市場進(jìn)行調(diào)節(jié)與預(yù)測，確定項(xiàng)目的市場位置，找出項(xiàng)目現(xiàn)有的潛在的目標(biāo)客戶，分析目標(biāo)客戶的需求方向，從而對項(xiàng)目的營銷、品牌以及物業(yè)服務(wù)進(jìn)行定位，最終這項(xiàng)目的進(jìn)一步策劃做好基礎(chǔ)性的工作。
（2）投資策劃子系統(tǒng)：
在市場策劃的前提下，從投資的角度來對項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評價(jià)，對投資方案進(jìn)行篩選，使項(xiàng)目投資更加優(yōu)化；同時(shí)，對項(xiàng)目投資的時(shí)機(jī)、項(xiàng)目的合作方式和融資方式進(jìn)行選擇，使項(xiàng)目的效益達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
（3）設(shè)計(jì)策劃子系統(tǒng)：
使各方面的設(shè)計(jì)內(nèi)容與形式圍繞著市場策劃和投資策劃所確定的方向來進(jìn)行，并根據(jù)目標(biāo)客戶的需求來量身定做產(chǎn)品，為后期營銷策劃的成功做好鋪墊。
3、項(xiàng)目策劃子系統(tǒng)的相互關(guān)系
（1）市場策劃是投資策劃和設(shè)計(jì)策劃的基礎(chǔ)。
（2）投資策劃是從經(jīng)濟(jì)上對市場策劃和設(shè)計(jì)策劃作了把關(guān)。
（3）設(shè)計(jì)策劃的好壞對投資策劃和市場策劃起決定性的作用。
11.1 房地產(chǎn)市場策劃概說
11.1.1 市場策劃的含義
房地產(chǎn)市場策劃是房地產(chǎn)策劃師依據(jù)項(xiàng)目發(fā)展的總體要求，從房地產(chǎn)市場角度出發(fā)，對房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研，進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析與研究，找出項(xiàng)目的市場空白點(diǎn)，最后進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的創(chuàng)造性過程。
（1）項(xiàng)目區(qū)域的經(jīng)濟(jì)調(diào)研
（2）項(xiàng)目市場的分析策劃
（3）項(xiàng)目市場的要素研究
（4）項(xiàng)目市場的細(xì)分策劃
（5）項(xiàng)目市場的定位策劃
11.2.1 宏觀經(jīng)濟(jì)總量分析
區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)總量分析是對能夠反映區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的主要社會(huì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，通過歷年數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，可以觀察其變化趨勢。
1、需求方面
需求帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長一般指投資、消費(fèi)、出口三大需求要素。
2、生產(chǎn)供應(yīng)
主要是指三大產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長的影響作用。
1、未來宏觀經(jīng)濟(jì)走勢
未來宏觀經(jīng)濟(jì)走勢分析是對未來宏觀經(jīng)濟(jì)將會(huì)產(chǎn)生影響的因素按照有利因素和不利因素分別進(jìn)行判斷其對經(jīng)濟(jì)走勢的影響方面和影響程度。
2、未來區(qū)域發(fā)展規(guī)劃
（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃：包括經(jīng)濟(jì)增長速度、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。
（2）社會(huì)發(fā)展規(guī)劃
（3）城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃
11.3.1 房地產(chǎn)市場分析基本框架
對房地產(chǎn)市場的基本分析著重從分級市場和物業(yè)細(xì)分市場兩個(gè)體系進(jìn)行。
1、供給分析
對任何市場的供給分析都必須包括供給量分析和潛在供給量分析。
（1）供給量分析
1）現(xiàn)有供給量分析：可以根據(jù)在售物業(yè)數(shù)據(jù)來統(tǒng)計(jì)。
2）潛在供給量分析：依據(jù)政府部門審批開發(fā)項(xiàng)目過程中形成的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)獲得。
（2）供給結(jié)構(gòu)分析
1）區(qū)塊劃分的方法：普通住宅、別墅、商業(yè)、寫字樓、工業(yè)物業(yè)。
2）物業(yè)類型劃分方法
3）區(qū)域供給結(jié)構(gòu)分析應(yīng)用：單一區(qū)塊的供給結(jié)構(gòu)分析和不同區(qū)塊供給結(jié)構(gòu)分析比較。
2、需求分析
（1）成本需求分析
（2）未來需求分析
1）未來需求潛力分析：重點(diǎn)是住宅，主要有兩種方法：一是運(yùn)用人口資料進(jìn)行分析；二是運(yùn)用收入資料進(jìn)行分析。
2）未來需求偏好分析
（3）供需對比分析
1）供應(yīng)量與需求量對比分析
2）供給結(jié)構(gòu)特征與需求特征對比分析
1、房地產(chǎn)政策影響分析
分三個(gè)步驟：
（1）進(jìn)行政策信息的收集
（2）正確理解房地產(chǎn)政策信息的內(nèi)容，分析它的背景、政策目標(biāo)以及潛在的政策目標(biāo)
（3）對政策的影響進(jìn)行分析
對房地產(chǎn)政策影響進(jìn)行分析主要把握幾個(gè)主要環(huán)節(jié)：
（1）跟蹤市場政策動(dòng)向信息，了解最新政策動(dòng)態(tài)及其背景；
（2）聯(lián)系相關(guān)政策，比較其中差異或進(jìn)行前后對比;
（3）判斷政策影響的確切部位以及對主體的影響程度；
（4）盡可能對政策影響進(jìn)行定量分析；
（5）分析說明政策的可能后果，對市場走勢的影響預(yù)測;
（6）盡可能地進(jìn)行政策得失分析。
1、定性預(yù)測分析：通過對市場基礎(chǔ)信息資料的收集，分析對市場的重要特征進(jìn)行預(yù)測。
（1）經(jīng)驗(yàn)判斷法：包括集合意見法、專家咨詢法。
（2）預(yù)測調(diào)查法：包括典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、全面調(diào)查等。
2、定量預(yù)測法
（1）移動(dòng)平均法
（2）投入產(chǎn)出法
（3）預(yù)測模型法
11.4.1 消費(fèi)者研究
1、消費(fèi)者的購買行為
誰來買房地產(chǎn)（Who）
誰參與買家的購買行為（Whom）
為什么要買房地產(chǎn)（Why）
在什么地產(chǎn)買房地產(chǎn)（Where）
在什么時(shí)候買房地產(chǎn)（When）
買什么樣的房地產(chǎn)（What）
如何來購買房地產(chǎn)（How）
2、消費(fèi)者的購買力水平
3、消費(fèi)者的購買傾向
4、消費(fèi)者的共同特征：消費(fèi)者的年齡、文化程度、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、原居住地等。
1、確定研究內(nèi)容
專業(yè)化程度
品牌知名度
推動(dòng)度或拉動(dòng)度
開發(fā)經(jīng)營方式
樓盤質(zhì)量
縱向整合度
成本狀況
價(jià)格策略
開發(fā)情況
未來發(fā)展?fàn)顩r
競爭性樓盤有兩種：一是與所在項(xiàng)目處于同一區(qū)域的樓盤；另一類是不同區(qū)域但定位相似的樓盤。
1、樓盤區(qū)位：地點(diǎn)位置、交通條件、區(qū)域特征、發(fā)展規(guī)劃、周邊環(huán)境。
2、產(chǎn)品特征：建筑參數(shù)、面積戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施、綠化率。
3、銷售價(jià)格：單價(jià)、總價(jià)、付款方式。
4、銷售情況：銷售率、銷售順序、客戶群分析
項(xiàng)目自身研究一般采用SWOT分析法，就是將研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢因素、弱點(diǎn)因素、外部機(jī)會(huì)因素和威脅因素，通過調(diào)查羅列出來，并依照矩陣形式排列，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得到一系列相應(yīng)的結(jié)論。
SWOT分析法的一般步驟為：
（1）分析環(huán)境因素
（2）構(gòu)造SWOT矩陣
（3）制定市場對策
SWOT分析法包括優(yōu)勢分析（S）、劣勢分析（W）、機(jī)遇分析（O）和威脅分析（T）。
11.5.1 市場細(xì)分的作用
1、項(xiàng)目市場細(xì)分有利于發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓新市場。
2、項(xiàng)目市場細(xì)分有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。
3、項(xiàng)目市場細(xì)分有利于提高項(xiàng)目的成功率。
4、項(xiàng)目市場細(xì)分有利于提高項(xiàng)目的應(yīng)變能力和市場競爭力。
1、人口細(xì)分：家庭人口組成、家庭收入、文化因素。
2、心理細(xì)分：生活方式、個(gè)性心理。
3、行為細(xì)分
4、地理細(xì)分
5、利益細(xì)分
1、依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍
2、列舉潛在顧客的基本需求
3、分析潛在顧客的不同需求
4、移去潛在顧客的共同需求
5、各個(gè)分市場暫時(shí)取名
6、近一步認(rèn)識各分市場的特點(diǎn)
7、測量不同分市場的規(guī)模
細(xì)分市場有五種可供采用：
一是密集單一市場
二是有選擇的專門化
三是產(chǎn)品專門化
四是需求專門化
五是完全市場覆蓋
11.6.1 市場定位的方法
1、根據(jù)產(chǎn)品特色定位
2、根據(jù)利益定位
3、根據(jù)使用者定位
4、根據(jù)競爭需要定位
1、明確潛在的競爭優(yōu)勢
2、選擇相對競爭優(yōu)勢
3、顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢
（1）建立與市場定位相一致的形象
（2）鞏固與市場定位相一致的形象
（3）矯正與市場定位不一致的形象
1、項(xiàng)目類定位：項(xiàng)目功能定位和項(xiàng)目形象定位
2、目標(biāo)客戶定位
3、價(jià)格定位
4、產(chǎn)品類定位：環(huán)境定位、功能定位、戶型定位、材質(zhì)定位。
5、概念類定位：主題概念定位、特色定位、科技定位、文化定位、生態(tài)定位。
廣州“頤和景園”市場策劃方案
12.1 房地產(chǎn)投資策劃概說
12.1.1 投資策劃的涵義
房地產(chǎn)投資策劃是指房地產(chǎn)項(xiàng)目在房地產(chǎn)市場調(diào)研和預(yù)測基礎(chǔ)上，以投資效益為中心，從機(jī)會(huì)選擇、項(xiàng)目構(gòu)思到正式立項(xiàng)等一系列的策劃工作，是以獲取具體的投資方案為目的的創(chuàng)造性活動(dòng)。
投資策劃的目的是針對房地產(chǎn)項(xiàng)目，從環(huán)境、地點(diǎn)、內(nèi)容、籌資、經(jīng)濟(jì)等方面進(jìn)行具體的分析和研究，使項(xiàng)目沿著正確的軌道發(fā)展，避免項(xiàng)目在以后的運(yùn)作中出現(xiàn)偏差。
項(xiàng)目投資環(huán)境的分析與評價(jià)
項(xiàng)目投資時(shí)機(jī)的分析與選擇
項(xiàng)目投資區(qū)位的分析與選擇
項(xiàng)目投資內(nèi)容的分析與選擇
項(xiàng)目投資模式與開發(fā)模式的選擇
項(xiàng)目投資的經(jīng)濟(jì)分析與評價(jià)
房地產(chǎn)投資策劃應(yīng)用案例
12.2.1 投資環(huán)境
1、按投資環(huán)境因素作用范圍的大小，可分為宏觀投資環(huán)境和微觀投資環(huán)境。
2、按投資環(huán)境因素的不同性質(zhì)，可分為硬環(huán)境和軟環(huán)境。
3、按投資環(huán)境因素不同的內(nèi)容，可分為自然地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)服務(wù)環(huán)境等幾個(gè)方面。
1、自然環(huán)境要素：基礎(chǔ)設(shè)施狀況、區(qū)位交通條件、環(huán)境狀況、土地狀況。
2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素：物價(jià)、地價(jià)、居民收入水平、利率與銀行按揭狀況、經(jīng)濟(jì)增長水平、房地產(chǎn)開發(fā)供應(yīng)狀況。
3、行政環(huán)境要素：政治穩(wěn)定性與戰(zhàn)爭風(fēng)險(xiǎn)、房地產(chǎn)政策與政府辦事效率、稅費(fèi)水平。
4、社會(huì)文化環(huán)境要素：區(qū)域人口數(shù)量、區(qū)域人口素質(zhì)、家庭人口、消費(fèi)文化與價(jià)值觀念
5、房地產(chǎn)業(yè)投資環(huán)境評價(jià)要素
房地產(chǎn)投資環(huán)境評價(jià)三種可用方法
1、多因素和關(guān)鍵因素評價(jià)法
2、準(zhǔn)數(shù)分析法
3、參數(shù)分析法
12.3.1投資時(shí)機(jī)
1、客觀時(shí)機(jī):政府的政策、城市的總體規(guī)劃
2、主觀時(shí)機(jī)：判斷、決策時(shí)機(jī)
1、產(chǎn)業(yè)政策分析
2、金融政策的分析
3、房地產(chǎn)周期的分析
4、市場需求的分析
1、經(jīng)濟(jì)蕭條、危機(jī)時(shí)期
2、通貨膨脹來臨之前
3、房地產(chǎn)周期在低谷時(shí)
12.4.1 投資區(qū)位
區(qū)位是指某一經(jīng)濟(jì)事物或經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所占據(jù)空間位置以及與其周圍微觀主體或中觀環(huán)境之間的經(jīng)濟(jì)地理關(guān)系。
區(qū)位的特征：動(dòng)態(tài)性、相對性、層次性、等級性、稀缺性、設(shè)計(jì)性。
最優(yōu)區(qū)位應(yīng)該是：
1、通達(dá)性強(qiáng)
2、政府重大項(xiàng)目啟動(dòng)
3、可供開發(fā)的土地資源
1、區(qū)域化理論
2、聚邊效應(yīng)理論
3、農(nóng)村包圍城市論
4、上風(fēng)口發(fā)展理論
5、高走理論
6、近水發(fā)展理論
7、沿邊發(fā)展理論
8、集聚與分散理論
1、自然條件因素
2、經(jīng)濟(jì)條件因素
3、社會(huì)條件因素
4、政策限制因素
5、城市規(guī)劃因素
6、獲取場地開發(fā)權(quán)的方式：通過政府土地出讓和從當(dāng)前土地使用者手中轉(zhuǎn)讓兩種途徑。
投資區(qū)位的選擇要遵循兩個(gè)基本規(guī)律：一是距離遞減規(guī)律；二是區(qū)域分離規(guī)律。
投資區(qū)位的選擇方法有很多：
1、根據(jù)城市總體規(guī)劃來進(jìn)行區(qū)位的選擇
2、針對不同收入水平靈活布局
3、按照地產(chǎn)商的實(shí)力進(jìn)行區(qū)位選擇
4、要針對熱點(diǎn)投資區(qū)域來選擇區(qū)位
5、要考慮區(qū)位的升值潛力
6、要預(yù)測到未來區(qū)位的發(fā)展變化趨勢
1、居住項(xiàng)目：
（1）市政公用的公建配套設(shè)施完備的程度
（2）公共交通便捷程度（3）環(huán)境因素
（4）居民人口與收入
2、寫字樓項(xiàng)目
影響寫字樓項(xiàng)目的區(qū)位選擇的特殊因素包括：
（1）與另外的商業(yè)投施接近的程度
（2）周圍土地利用情況和環(huán)境（3）易接近性
3、零售商業(yè)項(xiàng)目
4、工業(yè)項(xiàng)目
12.5.1 項(xiàng)目投資內(nèi)容
六大類：土地房地產(chǎn)、住宅房地產(chǎn)、商業(yè)房地產(chǎn)、工業(yè)房地產(chǎn)、旅游房地產(chǎn)和綜合房地產(chǎn)。
1、土地房地產(chǎn)
土地產(chǎn)房地產(chǎn)是指對土地進(jìn)行投資的一種形式，簡稱地產(chǎn)。
2、土地房地產(chǎn)的投資特征
最基本的投資形式
易受政府政策的制約
土地投資簡單、靈活
投資獲利最為明顯
3、土地房地產(chǎn)的分類
我國土地分為三大類：即農(nóng)用地、建設(shè)用地和未利用地。
具體來說，我國土地分為八大類：
耕地、園地、林地、牧草地、
居民點(diǎn)及工礦用地、交通用地、
水域、未利用土地
1、住宅房地產(chǎn)
住宅房地產(chǎn)是指滿足人們起居、衛(wèi)生、飲食等基本要求的居住空間，以及與其配套的環(huán)境和設(shè)施。
2、住宅房地產(chǎn)的投資特點(diǎn)
住宅需求量最大
住宅在于居住、保值或升值
住宅投資風(fēng)險(xiǎn)較小
住宅的樣式豐富多樣
住宅是房地產(chǎn)開發(fā)的主流
3、住宅房地產(chǎn)的投資前景
（1）人居環(huán)境生態(tài)化
（2）住區(qū)布局分散化
（3）住區(qū)規(guī)模大型化
（4）建筑結(jié)構(gòu)高層化
（5）造型風(fēng)格多樣化
（6）功能配置合理化
（7）住宅設(shè)施現(xiàn)代化
（8）庭院景觀園藝化
（9）社區(qū)氛圍親情化
4、住宅房地產(chǎn)的類型
（1）按住宅的建設(shè)檔次分：
普通住宅、高級住宅
（2）按住宅的通用名稱來分：
一般住宅、公寓住宅、花園別墅
1、商業(yè)房地產(chǎn)
商業(yè)房地產(chǎn)是指以商業(yè)物業(yè)的建設(shè)與經(jīng)營為目的的房地產(chǎn)開發(fā)，通過經(jīng)營管理可以獲取可持續(xù)回報(bào)或者可以持續(xù)增值的物業(yè)。
2、商業(yè)房地產(chǎn)的投資特征
開發(fā)模式專業(yè)化
開發(fā)金融產(chǎn)品化
顧問機(jī)構(gòu)專業(yè)參與
招商先于規(guī)劃設(shè)計(jì)
3、商業(yè)房地產(chǎn)的投資模式
具體來說，房地產(chǎn)開發(fā)商介入零售商業(yè)的投資模式有以下三種：
（1）“營業(yè)額提成＋保底”委托經(jīng)營模式
（2）參股經(jīng)營模式
（3）控股（或全資）經(jīng)營模式
4、商業(yè)房地產(chǎn)的類型
（1）零售商業(yè)類：購物中心、商業(yè)街區(qū)、
（2）餐飲娛樂類
（3）寫字樓類
（4）酒店賓館類
（5）批發(fā)市場類
（6）物流中心
1、工業(yè)房地產(chǎn)
工業(yè)房地產(chǎn)是指工業(yè)類土地使用性質(zhì)的所有毛地、熟地，以及該類土地上的建筑和附屬物。
2、工業(yè)房地產(chǎn)的投資特點(diǎn)
有穩(wěn)定的投資收益率
以工業(yè)園區(qū)引進(jìn)企業(yè)
目標(biāo)側(cè)重“微型工業(yè)”
3、工業(yè)房地產(chǎn)的類型
（1）工業(yè)房地產(chǎn)從園區(qū)的角度來公，有一般工業(yè)園區(qū)、科技工業(yè)園區(qū)和生態(tài)工業(yè)園區(qū)。
（2）工業(yè)房地產(chǎn)從用途的角度來分，有工廠廠房、研究與開發(fā)場所、倉儲(chǔ)與配銷庫房，以及附屬配套設(shè)施。
1、旅游房地產(chǎn)
旅游房地產(chǎn)是以旅游為目的，以旅游資源為賣點(diǎn)，以房地產(chǎn)開發(fā)為營銷方式，開發(fā)全部或部分實(shí)現(xiàn)了旅游功能的房地產(chǎn)。
2、旅游房地產(chǎn)的投資特征
投資與消費(fèi)的雙重性
功能上的娛樂性的休閑性
消費(fèi)檔次高
消費(fèi)可存儲(chǔ)性和期權(quán)消費(fèi)
3、旅游房地產(chǎn)類型
（1）娛樂類旅游地產(chǎn)，主要指在旅游區(qū)內(nèi)為旅客活動(dòng)建造的各種娛樂等非住宿性質(zhì)的房地產(chǎn)。相應(yīng)的房地產(chǎn)開發(fā)主要有：主題公園房地產(chǎn)開發(fā)、公園房地產(chǎn)開發(fā)、旅游景區(qū)娛樂房地產(chǎn)開發(fā)。
（2）觀光類旅游地產(chǎn)，主要指在旅游區(qū)內(nèi)為游客活動(dòng)建造的各種觀光、休閑等非住宿性質(zhì)的房地產(chǎn)。
（3）接待類旅游地產(chǎn)，主要指在旅游區(qū)或旅游區(qū)旁邊提供旅服務(wù)的商店、餐館、娛樂城建筑物及智障空間。
（4）景觀旅游住宅地產(chǎn)，是指在景區(qū)范圍內(nèi)利用旅游開發(fā)帶來級差地租升級而開發(fā)的房地產(chǎn)，主要是與旅游區(qū)相連接的各類住宅建筑。
1、綜合房地產(chǎn)
綜合房地產(chǎn)又稱都市綜合體，是指將城市中分散的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會(huì)議、文娛、交通等不同性質(zhì)、不同用途的社會(huì)生活空間的三項(xiàng)以上集中起來組合，并在各個(gè)部分之間建立一種相互依存、相互助益的能動(dòng)關(guān)系，形成一個(gè)完整的街區(qū)，或一座巨型的綜合樓，或一組緊湊建筑群體的一種房地產(chǎn)類型。
2、綜合房地產(chǎn)的特征
整體協(xié)同性
功能復(fù)合性
使用均衡性
空間連續(xù)性
交通平衡性
環(huán)境藝術(shù)性
3、綜合房地產(chǎn)投資特點(diǎn)
投資大但收益高
獨(dú)特的風(fēng)格設(shè)計(jì)
社會(huì)各界的廣泛支持
科學(xué)的綜合管理
良好的功能互補(bǔ)
12.6.1 投資模式與開發(fā)模式
投資模式是指投資收益的具體方式，主要是從投資的過程來說的，即從投入資金開始，進(jìn)入開發(fā)建設(shè)到變成產(chǎn)品，最后形成新的價(jià)值的具體過程。
開發(fā)模式是指投資開發(fā)的具體方式，是在確定具體投資模式的基礎(chǔ)上，靈活地選擇各種開發(fā)方式，使房地產(chǎn)投資更加科學(xué)、規(guī)范地進(jìn)行。
1、“投資——轉(zhuǎn)讓（出售）”模式
2、“投資——開發(fā)——出售”模式
3、“投資——開發(fā)——出租”模式
4、“投資——開發(fā)——出售、出租”模式
5、“投資——開發(fā)——自營”模式
6、“投資——開發(fā)”模式
7、“收購——包裝——租、售、營”模式
8、“思路——選定城市——融資——拿地——開發(fā)——租售”創(chuàng)新模式
1、短平快的合作開發(fā)模式
2、小而全的多項(xiàng)目開發(fā)模式
3、精耕細(xì)作的成片開發(fā)模式
12.7.1 項(xiàng)目投資費(fèi)用估算
1、項(xiàng)目投資成本費(fèi)用構(gòu)成
（1）開發(fā)成本：土地費(fèi)用、前期工程費(fèi)、建安工程費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)、公共配套設(shè)施費(fèi)、開以期稅費(fèi)、不可預(yù)見費(fèi)。
（2）開發(fā)費(fèi)用：管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用。
2、項(xiàng)目投資成本費(fèi)用估算
（1）開發(fā)成本的估算：土地費(fèi)用、前期工程費(fèi)、建安工程費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)、公共配套設(shè)施費(fèi)、開以期稅費(fèi)、不可預(yù)見費(fèi)。
（2）開發(fā)費(fèi)用的估算：管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用的估算。
3、房地產(chǎn)銷售稅費(fèi)
（1）與轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)有關(guān)的稅費(fèi)
營業(yè)稅：房地產(chǎn)經(jīng)營銷售按營業(yè)額的5％計(jì)征。
城市建設(shè)維護(hù)稅：對房地產(chǎn)銷售而言，稅率為7％。
教育費(fèi)附加：附加稅率為3％。
交易印花稅：計(jì)稅標(biāo)準(zhǔn)按房地產(chǎn)交易價(jià)的1‰，買賣雙方各負(fù)擔(dān)一半，即各負(fù)擔(dān)0.5 ‰。
房地產(chǎn)交易服務(wù)費(fèi)：按當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)管理部門的有關(guān)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)繳納。
（2）土地增值稅：土地增值稅實(shí)行四級超率累進(jìn)稅率。增值額未超過扣除項(xiàng)目金額50％的部分，稅率為30％；增值額超過扣除項(xiàng)目金額50％，未超過扣除項(xiàng)目金額100％的部分，稅率為40％；稅率超過扣除項(xiàng)目金額100％，未超過扣除項(xiàng)目金額200％的部分，稅率為50％；稅率超過扣除項(xiàng)目金額200％的部分，稅率為60％。
（3）企業(yè)所得稅：按企業(yè)應(yīng)納稅所得額的33％計(jì)征。
1、項(xiàng)目投資收入的估算
（1）租售方案的確定
（2）租售價(jià)格的確定
（3）經(jīng)營收入的估算
2、項(xiàng)目投資的資金籌措
（1）項(xiàng)目投資資金的來源：資本金、銀行貸款、預(yù)售款
（2）資金籌措計(jì)劃和使用計(jì)劃
1、項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析基本報(bào)表：現(xiàn)金流量表、資金來源與運(yùn)用表、損益表和資產(chǎn)負(fù)債表。
2、項(xiàng)目財(cái)務(wù)盈利能力分析：財(cái)務(wù)內(nèi)部收益、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值、投資回收期、投資利潤率、資本金利潤率、資本金凈利潤率。
1、敏感性分析：
通過預(yù)計(jì)房地產(chǎn)項(xiàng)目不確定性因素發(fā)生的變化，分析對項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的影響；通過計(jì)算這些因素的影響程度，判斷房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益對于各個(gè)影響因素的敏感性，并從中找出對于房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益影響較大的不確定因素。
2、臨界點(diǎn)分析：
測算一個(gè)或多處不確定因素發(fā)生變化時(shí)，房地產(chǎn)項(xiàng)目達(dá)到允許的最低經(jīng)濟(jì)效益時(shí)的極限值，并以不確定因素的臨界值組合顯示項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)程度。
通常可進(jìn)行臨界點(diǎn)分析的因素有：
1）最低售價(jià)和最低銷售時(shí)、最低租金和最低出租率;
2）最低土地價(jià)格;
3）最高工程費(fèi)。
3、概率分析：
使用概率研究預(yù)測不確定因素對房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益影響的一種定量分析方法，通過不確定因素的變化情況和發(fā)生的概率，計(jì)算在在同條件下房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)評價(jià)指標(biāo)，說明房地產(chǎn)項(xiàng)目在特定收益狀態(tài)下的風(fēng)險(xiǎn)程度。
項(xiàng)目投資方案的比選指標(biāo)有：差額投資內(nèi)部收益率、凈現(xiàn)值、等額年值。
北京“名仕家園”投資策劃方案
13.1 房地產(chǎn)設(shè)計(jì)策劃概說
13.1.1 設(shè)計(jì)策劃的涵義
房地產(chǎn)設(shè)計(jì)策劃是指房地產(chǎn)策劃師、設(shè)計(jì)師及建筑師依據(jù)城市規(guī)劃的總體要求，從建筑角度出發(fā)，在房地產(chǎn)市場策劃的前提下，對房地產(chǎn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)進(jìn)行設(shè)想和構(gòu)思，為建筑設(shè)計(jì)師進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)提供指導(dǎo)性意見，以便進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的建筑設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性過程。進(jìn)行策劃的目的就是使產(chǎn)品吻合客戶的需求，為項(xiàng)目順利走向市場打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
房地產(chǎn)項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)
項(xiàng)目設(shè)計(jì)的內(nèi)容和規(guī)模策劃
項(xiàng)目設(shè)計(jì)的環(huán)境策劃
項(xiàng)目設(shè)計(jì)的功能和空間策劃
項(xiàng)目設(shè)計(jì)的戶型策劃
13.2.1 概念設(shè)計(jì)的含義
1、項(xiàng)目的概念
房地產(chǎn)項(xiàng)目的“概念”是指用綜合、通俗、簡明的消費(fèi)者術(shù)語對樓盤產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、價(jià)格、服務(wù)等方面的特殊優(yōu)勢因素的概括。
2、項(xiàng)目的設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)分為兩個(gè)階段：一是概念設(shè)計(jì)，二是詳細(xì)設(shè)計(jì)。
概念設(shè)計(jì)或者說概念策劃是設(shè)計(jì)的前期過程，是在對預(yù)設(shè)的房地產(chǎn)開發(fā)目標(biāo)充分理解后，確定設(shè)計(jì)理念，構(gòu)思實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和方法，采取適合預(yù)設(shè)目標(biāo)的表達(dá)形式，構(gòu)成多種可行方案，評價(jià)和決策最優(yōu)方案，作為詳細(xì)設(shè)計(jì)的依據(jù)的一種設(shè)計(jì)過程。
詳細(xì)設(shè)計(jì)是對概念設(shè)計(jì)階段所得的方案進(jìn)行細(xì)化，提出具體的規(guī)劃圖、建筑圖和工程圖，提出具體的實(shí)施方法。
3、概念設(shè)計(jì)的作用
（1）概念設(shè)計(jì)使得房地產(chǎn)項(xiàng)目能夠有效地滿足市場需求
（2）概念設(shè)計(jì)以概括、形象、簡單的方式來傳遞樓盤的優(yōu)勢信息
（3）概念設(shè)計(jì)對住宅開發(fā)的各項(xiàng)工作起指導(dǎo)和約束作用
（4）向消費(fèi)者傳達(dá)概念主體的核心價(jià)值商品住宅概念的主體可分為樓盤、品牌、企業(yè)
概念設(shè)計(jì)分為：
前階段的概念設(shè)計(jì)是確定設(shè)計(jì)理念，構(gòu)思設(shè)計(jì)思想，進(jìn)行形象思維和抽象思維，是策劃師形成創(chuàng)新思維，產(chǎn)生創(chuàng)新靈感的重要時(shí)期。
后階段的概念設(shè)計(jì)是具體確定實(shí)施方案，又稱之為方案設(shè)計(jì)。
生態(tài)概念
綠色概念
健康住宅概念
可持續(xù)發(fā)展概念
山水人居概念
休閑人居概念
以人為本概念
1、圍繞樓盤實(shí)用性或居住者感情需求來設(shè)計(jì)概念
2、圍繞項(xiàng)目的優(yōu)勢資源來設(shè)計(jì)概念
3、圍繞項(xiàng)目的功能、類型來設(shè)計(jì)概念
4、圍繞項(xiàng)目的高質(zhì)量來設(shè)計(jì)概念
5、圍繞項(xiàng)目的價(jià)值來設(shè)計(jì)概念
6、圍繞項(xiàng)目的可信度來設(shè)計(jì)概念
設(shè)計(jì)策劃的內(nèi)容：
（1）建設(shè)目標(biāo)的確定
（2）通過調(diào)研，對建設(shè)目標(biāo)進(jìn)行構(gòu)思，尋求實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段
（3）對構(gòu)想結(jié)果、使用效益的預(yù)測
（4）對目標(biāo)相關(guān)的物理、心理量及要素來進(jìn)行定量、定性的評價(jià)
（5）設(shè)計(jì)任務(wù)書的擬定
1、投資環(huán)境的調(diào)研與預(yù)測
（1）城市總體規(guī)劃圖、總體規(guī)劃款項(xiàng)、地段的規(guī)劃條件
（2）市政設(shè)施
（3）交通因素
（4）社區(qū)因素
（5）服務(wù)設(shè)施
（6）建筑現(xiàn)狀
2、城市發(fā)展概念規(guī)劃的調(diào)研
（1）城市發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)
（2）城市發(fā)展的功能定位
（3）城市發(fā)展的區(qū)域戰(zhàn)略
（4）城市發(fā)展的空間布局
（5）城市發(fā)展的形象塑造
（6）城市發(fā)展的開發(fā)策略
3、房地產(chǎn)市場的調(diào)研
主要是指市場的供求狀況，包括供給量、有效需求量、空置量，不同地段、用途、檔次、價(jià)位、平面布置等房地產(chǎn)的供求情況。特別要進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查和分析，對開發(fā)項(xiàng)目區(qū)域的住戶和機(jī)關(guān)團(tuán)體進(jìn)行實(shí)態(tài)調(diào)查，了解掌握地區(qū)年齡、職業(yè)、收入、社會(huì)地位及對房地產(chǎn)產(chǎn)品的興趣和態(tài)度，以及個(gè)人或團(tuán)體單位的經(jīng)濟(jì)承受能力。
1、目標(biāo)客戶定位：“賣給誰”或者“誰來買”
2、確定項(xiàng)目規(guī)模：容積率、建筑覆蓋率、建筑高度等
3、確定項(xiàng)目性質(zhì)：由開發(fā)商、建筑師、投資分析師、營銷策劃師一起確定
13.4.1 自然環(huán)境策劃
1、掌握城市規(guī)劃部門的限制條件
2、結(jié)合自然進(jìn)行合理布局
人文環(huán)境是指人們的創(chuàng)建活動(dòng)產(chǎn)生的物質(zhì)環(huán)境及其體現(xiàn)的人們精神生活的特色。
1、充分展示城市的生成和發(fā)展歷史
2、創(chuàng)造延伸城市特有的文脈環(huán)境
13.5.1 建筑功能策劃
功能策劃是指對建筑的功能要求及使用者使用方式的調(diào)查和研究，確定自身的功能內(nèi)容和布局以及建筑與城市的功能關(guān)系，在滿足自身要求的同時(shí)，照顧整個(gè)城市 功能分配，最大能力地利用項(xiàng)目土地。
1、土地的綜合利用要求功能綜合化
形體組合的策劃主要由兩種類型：單體式或組群式，在多功能和相互關(guān)系來策劃有兩種，一是互補(bǔ)型，如住宅和公建，二是互益型，如商業(yè)、金融和辦公的綜合。
功能組合的策劃上，不同的功能區(qū)域?qū)残院退矫苄砸蟪潭炔煌�，因此，相互關(guān)系可為完全隔離關(guān)系、共榮關(guān)系、有分隔也有共榮關(guān)系。
2、市場需要靈活的功能策劃
一是要善于掌握市場發(fā)展的動(dòng)向
二是要深入考慮功能轉(zhuǎn)換的可能
1、建筑內(nèi)部空間策劃
（1）平面設(shè)計(jì)和空間組織結(jié)構(gòu)
（2）室內(nèi)設(shè)計(jì)策劃
（3）內(nèi)部物理環(huán)境設(shè)計(jì)策劃
2、建筑外部空間策劃
外部空間有以下幾種形式：
（1）庭院：主體庭院，輔助庭院，共有庭院
（2）步行街
（3）廣場
3、空間品質(zhì)及造型的策劃
完成空間形體策劃后，需策劃設(shè)計(jì)空間品質(zhì)，包括圍合界面的材料、色彩、細(xì)部結(jié)構(gòu)、植物等。因?yàn)檫@些都會(huì)影響到此空間與相關(guān)室外空間的個(gè)性。
戶型策劃設(shè)計(jì):
一是戶型的形式、各房間面積的安排及功能關(guān)系的組合——設(shè)計(jì)策劃的重點(diǎn)
二是戶型比例關(guān)系和套型面積——營銷策劃的重點(diǎn)
好的戶型有兩點(diǎn)：
一是住宅中各種用房之間的數(shù)量組成、面積分配比例合理，適宜家庭活動(dòng)，使用率高
二是各種用房之間的關(guān)系安排恰當(dāng)，符合現(xiàn)代居住生活行為，使用方便。
1、目標(biāo)客戶家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)
2、目標(biāo)客戶行為模式：生理行為、家務(wù)行為、文化行為、社會(huì)行為
3、目標(biāo)客戶心理要求
4、目標(biāo)客戶經(jīng)濟(jì)收入水平和住宅價(jià)格水平
5、市場現(xiàn)狀對戶型策劃的影響：順應(yīng)市場的大方向；產(chǎn)品差異化
住宅功能空間主要包括：入口空間、家庭公共空間（起居室、健身、陽關(guān)室或其他活動(dòng)室）、生活服務(wù)用房（廚房、餐廳、保姆房、洗衣房、儲(chǔ)藏室）、居室及學(xué)習(xí)空間（主臥、老人臥、兒童臥、客人臥、書房、衛(wèi)生間和淋浴間）。
各功能空間的組織一般遵循功能分區(qū)、動(dòng)靜分區(qū)、潔污分區(qū)的原則進(jìn)行布置。
1、Townhouse連排別墅及疊層別墅
2、Loft（倉庫房）
3、錯(cuò)復(fù)式住宅
4、可變性住宅
第3篇 房地產(chǎn)營銷策劃
第14章 房地產(chǎn)營銷策劃概說
14.1 房地產(chǎn)營銷與營銷策劃
14.1.1 房地產(chǎn)營銷
房地產(chǎn)營銷就是市場營銷科學(xué)在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用。
房地產(chǎn)營銷策劃是以綜合運(yùn)用市場營銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以房地產(chǎn)市場調(diào)研為前提，從項(xiàng)目競爭的需要出發(fā)，科學(xué)地配置企業(yè)可運(yùn)用的資源，制定切實(shí)可行的營銷方案并組織實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。
1、從房地產(chǎn)建設(shè)的時(shí)間來看，房地產(chǎn)策劃分為前期和后期，前期是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃，后期就是房地產(chǎn)營銷策劃。
2、從房地產(chǎn)策劃的內(nèi)容來看，前期房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的側(cè)重點(diǎn)是項(xiàng)目的市場定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而房地產(chǎn)營銷策劃的側(cè)重點(diǎn)是樓盤銷售和市場推廣，兩者的具體操作就有很大不同。
3、從房地產(chǎn)營銷策劃的本身來看，它的主要目的是完成項(xiàng)目的營銷目標(biāo)，把將建或建好的樓盤銷售出去，從這一角度來講，它是房地產(chǎn)策劃最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在，也是房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營的最終目的。
1、推銷階段
2、營銷階段
3、營銷策劃階段
14.3.1 營銷策劃的特征
1、市場意識性
2、創(chuàng)造效益性
3、資源整合性
4、人本導(dǎo)向性
5、塑造品牌性
6、專業(yè)操作性
1、營銷策劃能夠使發(fā)展商克服“營銷近視癥”
2、營銷策劃能夠保企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)
3、營銷策劃能夠確保營銷活動(dòng)有序開展
4、營銷策劃能夠在一定程度上降低營銷費(fèi)用
5、營銷策劃能夠提升項(xiàng)目樓盤的價(jià)值和附加值
1、創(chuàng)造市場原則
用好創(chuàng)造市場原則，把握以下幾個(gè)方面：
（1）透過現(xiàn)象看本質(zhì)，善于發(fā)現(xiàn)市場的熱點(diǎn)。
（2）與市場反行其道，占領(lǐng)市場的空白點(diǎn)。
（3）抓住客戶趨同心理，制造市場的注意點(diǎn)。
2、主客雙贏原則
用好主客雙贏原則，營銷策劃時(shí)必須注意以下幾點(diǎn)：
（1）在營銷策劃中要做到“主客雙贏”并非易事，需要策劃者在發(fā)展商和客戶中善于找出二者的平衡點(diǎn)，將發(fā)展商和客戶的利益揉合一起，相互滿意，共同取勝。
（2）在運(yùn)用“主客雙贏”原則時(shí)，不能只停留在比方的利益上、硬件上，而更要提升到雙方的精神上、軟件上，這樣才能使策劃水平上升到一定的檔次。
（3）策劃時(shí)除了“主客雙贏”個(gè)，還有一個(gè)重要方面不能疏忽，那就是要注重社會(huì)利益和社會(huì)效果。
3、差異策略原則
4、顧客導(dǎo)向原則
5、整合營銷原則
6、提升價(jià)值原則
14.5.1全程營銷理念體系
1、房地產(chǎn)全程營銷的涵義
房地產(chǎn)全程營銷，是以市場營銷為基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者需求為核心，以超越競爭對手，獲取、保持競爭優(yōu)勢為目標(biāo)，將營銷理論貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、銷售、管理全過程的一種企業(yè)戰(zhàn)略。
進(jìn)行房地產(chǎn)全程營銷很有必要：
（1）房地產(chǎn)全程營銷的提出是房地產(chǎn)市場發(fā)展的需要。
（2）房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的特殊性需要引入全程營銷理念。
2、房地產(chǎn)全程營銷的理念體系
房地產(chǎn)全程營銷的理念體系包括：
項(xiàng)目投資營銷
項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷
項(xiàng)目形象營銷
項(xiàng)目推廣營銷
1、房地產(chǎn)4Ps、4Cs、4Rs營銷體系內(nèi)容
（1）房地產(chǎn)4Ps營銷
1）價(jià)格不單單是價(jià)格，而是一個(gè)價(jià)格體系。對房地產(chǎn)而言，它的價(jià)格體系，具體包括土地成本、建筑成本、設(shè)計(jì)成本、銷售成本、稅收、利息等成本。
2）產(chǎn)品也不單單是產(chǎn)品，它是一個(gè)產(chǎn)品體系，對房地產(chǎn)而言，它的產(chǎn)品包括：產(chǎn)品種類、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的售后服務(wù)。
3）渠道也不單單是渠道，它包括供應(yīng)商、物流分銷商和客戶終端建設(shè)幾個(gè)部分組成，由于房地產(chǎn)商品的特殊性，它的商品并不流通，這種物流的過程中層層加碼的現(xiàn)象不復(fù)存在，因此，開發(fā)商的渠道主要集中在對政府、媒體、企劃、廣告、金融等上端渠道的建設(shè)，下端則直接面以客戶。
4）促銷也不單單是促銷活動(dòng)，而是廣義上對消費(fèi)者、對員工、對終端、結(jié)經(jīng)銷商的一個(gè)促銷組合，這樣的促銷才是完善的。
（2）房地產(chǎn)4Cs營銷
1）瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求 2）消費(fèi)者所愿意支付的成本
3）消費(fèi)者的便利性 4）與消費(fèi)者溝通
（3）房地產(chǎn)4Rs營銷
1）與顧客建立關(guān)聯(lián) 2）提高市場反應(yīng)速度
3）關(guān)系營銷越來越重要 4）回報(bào)是營銷的源泉
組合營銷實(shí)際就是房地產(chǎn)企業(yè)依據(jù)自身的不同情況，根據(jù)市場的不同特點(diǎn)，對房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新理念進(jìn)行的優(yōu)化組合，從而形成企業(yè)特有的營銷體系，為企業(yè)的經(jīng)營管理服務(wù)。
組合營銷的主要特征是注重以人為本，以顧客為導(dǎo)向，積極實(shí)施全程營銷、全員營銷和誠信營銷的營銷理念，把“客戶滿意度”及客戶保持率作為企業(yè)發(fā)展的核心價(jià)值、主要目標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)筑了“以顧客為導(dǎo)向”的市場營銷體系。
營銷策劃的模式主要有兩種：
1、全程營銷策劃模式
全程營銷策劃模式是以全過程為主要特征，把營銷策劃的理念、技術(shù)和方法貫穿到房地產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)。
2、等值（增值）營銷策劃模式
等值（增值）營銷策劃模式是策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲同比的售價(jià)，或因售價(jià)提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢賣點(diǎn)中進(jìn)行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)，使樓盤成本與銷售價(jià)格相適應(yīng)，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。
14.7.1 營銷策劃的系統(tǒng)
1、營銷策劃系統(tǒng)的分類
營銷策劃系統(tǒng)從策劃的內(nèi)容來看，可分為三個(gè)子系統(tǒng)：銷售策劃系統(tǒng)、形象策劃系統(tǒng)和廣告策劃系統(tǒng)。
銷售策劃系統(tǒng)的內(nèi)容包括項(xiàng)目分析、推廣策略、銷售計(jì)劃、銷售評估、售后服務(wù)等。
形象策劃系統(tǒng)的內(nèi)容包括樓盤形象設(shè)計(jì)、銷售現(xiàn)場包裝、樓盤工地包裝等。
廣告策劃系統(tǒng)的內(nèi)容包括客戶分析、廣告主題、廣告訴求、廣告媒體、廣告計(jì)劃、廣告成本、廣告反饋等。
2、項(xiàng)目策劃子系統(tǒng)的功能
銷售策劃子系統(tǒng)：提出樓盤的銷售價(jià)格和推廣策略、為樓盤的推出做好一切案頭、可以執(zhí)行的系列工作，為樓盤的推出做好預(yù)先的準(zhǔn)備。
形象策劃子系統(tǒng)：為樓盤的推出以正面的、良好的形象展示在人們面前，進(jìn)而提高樓盤的形象高度，為樓盤的銷售順利進(jìn)行增添光彩。
廣告策劃子系統(tǒng)：進(jìn)一樹立起品牌印象，從而有效地占領(lǐng)市場的開拓市場；可以節(jié)約廣告費(fèi)用，提高廣告效益。
銷售策劃、形象策劃和廣告策劃子系統(tǒng)之間不是孤立的，他們相互影響、相互促進(jìn)、相互制約。
14.8.1 營銷理念創(chuàng)新
1、在新時(shí)代，營銷策劃者應(yīng)該牢牢樹立這樣幾個(gè)觀念：
（1）知識營銷觀念
（2）消費(fèi)者滿意觀念
（3）綠色營銷觀念
2、順應(yīng)時(shí)代潮流，強(qiáng)化科技意識
（1）人性理念 （2）生態(tài)理念
（3）智能理念 （4）貸殖理念
1、市俗策略：市場推廣大眾化、通俗化為好。
2、親情策略：首先讓消費(fèi)者相信企業(yè)，才能相信企業(yè)所推介的物業(yè)，以誠待人，為商之本。
3、個(gè)性策略：開發(fā)商只有采取人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我奇的個(gè)性設(shè)計(jì)，以多層次、多元化、多維度的市場組合定位，才能贏得盡可能多的消費(fèi)者。
4、人文策略：項(xiàng)目選址對歷史文脈的承繼、挖掘與發(fā)揚(yáng)，對社區(qū)人群生態(tài)的保留與重構(gòu)，往往給樓盤帶來意想不到的效果。
1、產(chǎn)品創(chuàng)新策略
2、銷售渠道創(chuàng)新策略
3、促銷創(chuàng)新策略
1、高科技型
2、綠色環(huán)保型
3、社會(huì)保障型
4、設(shè)計(jì)綜合型
1、公共手段
2、整合手段
3、專業(yè)手段
4、網(wǎng)絡(luò)手段
由于信息時(shí)代的來臨，發(fā)展商在服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)細(xì)節(jié)上的市場創(chuàng)新空間加大。同時(shí)，開發(fā)商更加重視物業(yè)管理，既能提供樓盤的品牌，使開發(fā)商的形象得到提升，也使業(yè)主的居住質(zhì)量和生活品位得了保障。
15.1 房地產(chǎn)銷售策劃概說
15.1.1 銷售策劃的涵義
房地產(chǎn)銷售策劃是指房地產(chǎn)策劃師為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目或樓盤的銷售目標(biāo)，對樓盤的銷售計(jì)劃、價(jià)格、推廣、促銷等一系列工作進(jìn)行有意識地整合，使樓盤按照規(guī)范的操作手段進(jìn)行運(yùn)作，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目或樓盤的總體目標(biāo)的一種創(chuàng)意活動(dòng)。
房地產(chǎn)銷售策劃的目的，就是整合銷售的各種策略和手段，圍繞房地產(chǎn)項(xiàng)目或樓盤的總體目標(biāo)，進(jìn)行具體的規(guī)范的操作，為樓盤的銷售打下良好的基礎(chǔ)。
房地產(chǎn)銷售計(jì)劃與周期
目標(biāo)客戶群分析與定位
房地產(chǎn)定價(jià)策劃
房地產(chǎn)推廣策劃
房地產(chǎn)公關(guān)活動(dòng)策劃
房地產(chǎn)銷售費(fèi)用與推廣效果
房地產(chǎn)銷售策劃應(yīng)用案例
15.2.1 樓盤銷售計(jì)劃
樓盤銷售計(jì)劃的內(nèi)容一般包括如下內(nèi)容：
1、內(nèi)容提要。內(nèi)容提要是計(jì)劃開頭的簡短摘要，是試圖給讀者以強(qiáng)烈的印象的，關(guān)于本計(jì)劃的核心內(nèi)容及主要觀點(diǎn)的簡短說明。
2、現(xiàn)狀分析。現(xiàn)狀分析是對本次銷售的內(nèi)外環(huán)境條件的客觀描述及評價(jià)。
3、市場機(jī)會(huì)研究與競爭優(yōu)劣勢分析：（1）市場機(jī)會(huì)研究；（2）競爭優(yōu)劣勢分析
4、目標(biāo)設(shè)置。銷售計(jì)劃的目標(biāo)主要是指財(cái)務(wù)目標(biāo)與銷售目標(biāo)。
5、戰(zhàn)略和策略。
6、行動(dòng)方案。它是整個(gè)銷售活動(dòng)在運(yùn)行程序、運(yùn)作方式、時(shí)間、資金、責(zé)任者、考核指標(biāo)、參與部門等方面所做的周密安排。
7、財(cái)務(wù)報(bào)表。財(cái)務(wù)報(bào)表是反映營銷方案在財(cái)務(wù)實(shí)現(xiàn)方面的報(bào)表，主要是現(xiàn)金流量表。
8、控制形式和控制手段。
營銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的途徑，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地進(jìn)入市場，最終被用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織及維持組織正常運(yùn)行的一系列政策、制度與合同關(guān)系。
1、自行銷售與委托代理
2、開發(fā)商與代理商
要實(shí)現(xiàn)代理商與發(fā)展商的共贏，發(fā)展商要認(rèn)真考察一下代理商：
代理商有否策劃理念 智力結(jié)構(gòu)
企業(yè)文化 以往業(yè)績?nèi)绾?span style="display:none">geI紅軟基地
業(yè)內(nèi)口碑 硬件設(shè)施
管理能力 員工素質(zhì)
代理商的擅長面 實(shí)盤操作
3、發(fā)展商與廣告公司
1、銷售周期劃分
房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售階段從銷售工作組織的角度來看，分為銷售準(zhǔn)備階段、銷售實(shí)施階段、銷售服務(wù)階段。
從產(chǎn)品銷售推廣的角度看，分為認(rèn)籌期、解籌期、開盤期、持續(xù)熱銷期、掃尾清盤期。
2、各階段銷售策略
（1）入市銷售策略
1）入市期作用：一是不具備銷售條件，但需要前發(fā)布將要銷售的信息以吸引客戶等待。二是面對市場競爭日益激烈，提前預(yù)銷可分流競爭對手的部分客戶。三是為了在開盤進(jìn)行中能達(dá)到開門紅，先行在市場中建立一定知名度和客戶基礎(chǔ)。四是對目標(biāo)客戶及市場進(jìn)行測試，為正式開盤的銷售策略提供準(zhǔn)確依據(jù)。
2）入市期認(rèn)籌流程：填寫客戶認(rèn)籌表——交納誠意金——領(lǐng)取收據(jù)——按先后次序編號——領(lǐng)取VIP卡
（2）熱銷期銷售策略
熱銷期需注意以下問題：
1）銷售勢頭、保持較充足的房源供應(yīng)量，否則有可能造成客戶資源的浪費(fèi)。
2）加強(qiáng)促銷，不要輕易停止，可根據(jù)實(shí)際情況變換不同方式，以保持熱銷場面。
3）價(jià)格調(diào)整一定不能一次太多，一般每次不超過1％，但在客戶可接受的前提下，可采用小步慢跑式。
4）在市場中成功建立入市形象及市場認(rèn)同感，則為持續(xù)期及尾盤期奠定較基礎(chǔ)。
（3）持續(xù)銷售期銷售策略
1）持續(xù)銷售期銷售策略
理想的策劃項(xiàng)目是：當(dāng)項(xiàng)目通過大規(guī)模廣告轟力點(diǎn)及促銷攻擊后，如果銷售超過60％時(shí)，逐漸地進(jìn)入平穩(wěn)的銷售期，些階段即為持續(xù)銷售期。
2）持續(xù)銷售期需要“二次啟動(dòng)”策略
（4）尾盤期銷售策略
應(yīng)注意：
1）既要考慮售價(jià)，也要考慮時(shí)間。
2）可多考慮現(xiàn)樓因素多做促銷。
1、樓盤銷售主題
（1）銷售主題的作用
有助于樓盤的品牌化
有助加深消費(fèi)者對樓盤的印象
有助于樓盤保持發(fā)展方向
（2）樓盤銷售主題的要求
確定銷售主題的要求有：
目的性、鮮明性、時(shí)代性、靈活多變
（3）確定銷售主題的步驟與方法
1）確立一個(gè)核心思想
2）圍繞核心思想確定一個(gè)或多個(gè)銷售主題
3）使銷售主題富于表現(xiàn)力和感染力
2、樓盤入市策略
（1）市場態(tài)勢分析：競爭者項(xiàng)目分析和項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群分析。
（2）確定入市時(shí)機(jī)
1）營銷推廣組織建立
2）形象包裝策劃完成
3）銷售物料準(zhǔn)備就緒
4）廣告預(yù)熱策略實(shí)施
5）項(xiàng)目法律手續(xù)具備
6）市場預(yù)期商機(jī)看好
以上各項(xiàng)工作都沒有問題，就可以確定入市時(shí)機(jī)了。
（3）入市時(shí)機(jī)安排
目前常用的操作規(guī)則主要有開工典禮法、開盤法、節(jié)假日法、區(qū)域文化法、牛市法、逆市法、從政法等。入市個(gè)別日期選擇必要時(shí)可以結(jié)合以符合民俗風(fēng)水吉日。
15.3.1 目標(biāo)客戶群
所謂目標(biāo)客戶群，是指樓盤銷售時(shí)針對的那部分客戶群體。
按目前來說，目標(biāo)客戶群分類大概有：
1、從收入劃分：高收入階層、中收入階層和低收入階層。
2、從職業(yè)劃分：三資企業(yè)高級白領(lǐng)人士、個(gè)體私營企業(yè)主、國有企業(yè)高級管理人員、IT人士等高收入職業(yè)，其他多為中低收入職業(yè)。
3、從年齡劃分：18～25歲收入較低，26～50歲收入最高，51歲以上收入中等。
4、從學(xué)歷劃分：高中以下收入較低，大學(xué)生收入居中，研究生以上收入較高。
5、從行業(yè)劃分：電信、金融、科技、房地產(chǎn)、煙草等行業(yè)收入較高，其他行業(yè)收入較高。
一般從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
目標(biāo)客戶類型組成分析
目標(biāo)客戶類型購買力分析
目標(biāo)客戶類型購買動(dòng)機(jī)分析
目標(biāo)客戶類型背景分析
目標(biāo)客戶類型消費(fèi)行為習(xí)慣分析
目標(biāo)客戶類型心理因素分析
15.4.1 房地產(chǎn)價(jià)格分析
1、房地產(chǎn)商品的價(jià)格構(gòu)成
（1）房地產(chǎn)成本：基地開發(fā)費(fèi)，勘察設(shè)計(jì)費(fèi)，動(dòng)遷戶用房、建筑安裝工程費(fèi)，房屋建筑安裝工程費(fèi)，市政配套設(shè)施費(fèi)、管理費(fèi)、貸款利息。
（2）利潤
（3）稅金
（4）其他附加費(fèi)
（5）土地使用稅
（6）其他構(gòu)成商品房價(jià)格的因素：房屋裝修，房屋設(shè)備，房屋附屬設(shè)施，地段、層次、朝向。
2、房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)
（1）以獲取最高利潤為定價(jià)目標(biāo)
（2）以獲取較高的投資收益率為目標(biāo)
（3）以保持市場價(jià)格穩(wěn)定為目標(biāo)
（4）以應(yīng)付或避免競爭為目標(biāo)
（5）以提高市場占有率為目標(biāo)
（6）以維持企業(yè)生存為目標(biāo)
3、房地產(chǎn)價(jià)格策劃的影響因素
成本因素
競爭因素
產(chǎn)品差異
購房者的心態(tài)因素
政府的作用
環(huán)境因素
1、成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法。
2、需求導(dǎo)向定價(jià)法：理解價(jià)值定價(jià)法、區(qū)分需求定價(jià)法。
3、競爭導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法、直接競爭定價(jià)法、傾銷定價(jià)法。
1、新樓盤定價(jià)策略
（1）低價(jià)開盤策略，是指開盤以低于市場行情的價(jià)格銷售。
優(yōu)點(diǎn)：1）便于市場滲透，促進(jìn)良性循環(huán)。2）便于日后的價(jià)格控制。3）便于周轉(zhuǎn)，加快資金回籠。
缺點(diǎn)：1）利潤相對較低，投資回收周期長。2）樓盤形象難以提升，高價(jià)位不一定代表高品質(zhì)，但高品質(zhì)是需要高價(jià)位來支撐的
（2）高價(jià)開盤策略，是指樓盤開盤時(shí)以高于市場行情的價(jià)格銷售。
優(yōu)點(diǎn)：1）便于開發(fā)商獲取較大的利潤，樹立樓盤的品牌開鍋，創(chuàng)造企業(yè)的無形資產(chǎn);2）高價(jià)開盤后，后期逐步調(diào)低價(jià)格，消費(fèi)者也會(huì)感到一定的實(shí)惠。
缺點(diǎn)：1）若價(jià)位偏離當(dāng)?shù)刂髁鲀r(jià)位過多，則難聚人氣，有時(shí)會(huì)形成有價(jià)無市；2）樓盤銷售速度會(huì)受到較大的影響，導(dǎo)致資金周圍緩慢；3）日后的價(jià)格調(diào)控余地很小。
一般來說，具有下列特點(diǎn)的新開樓盤可以采用高價(jià)策略：
具有競爭樓盤所沒有的明顯特點(diǎn)
產(chǎn)品的綜合性能較佳
開發(fā)量適合，開發(fā)商信譽(yù)好
在一定時(shí)期內(nèi)，這一類型樓盤供應(yīng)相對缺乏
（3）中價(jià)開盤策略，是指樓盤以市場行情的價(jià)格來銷售。
中價(jià)開盤策略一般適用于房地產(chǎn)市場狀況較為成熟穩(wěn)定，競爭偏弱，成交量較大的區(qū)域內(nèi)的樓盤，開發(fā)企業(yè)希望在現(xiàn)有狀況下保持其市場占有率，謀取其中的利潤。
2、整體銷售過程定價(jià)策略
房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體銷售過程定價(jià)策略一般有以下幾種：
（1）低開高走定價(jià)策略
（2）高開低走定價(jià)策略
（3）穩(wěn)定定價(jià)策略
3、時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略
（1）折扣和折讓策略：付款期折扣、現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、特別節(jié)日優(yōu)惠。
（2）心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略、口彩定價(jià)策略。
（3）差別定價(jià)策略：根據(jù)同一樓盤中不同單元的差異制定不同的價(jià)格、對不同消費(fèi)群體定不同的價(jià)格、對不同的交易對象定不同的價(jià)格。
（4）產(chǎn)品組合定價(jià)策略。
1、垂直價(jià)差的確定
（1）垂直價(jià)差的含義及分布規(guī)律。所謂垂直價(jià)差指同一幢建筑物中不同樓層之間的價(jià)格差異，通常以每平方米的單價(jià)差額來表示。
（2）影響垂直價(jià)差的因素：市場狀況、均價(jià)水平、客戶的購房習(xí)性。
（3）樓層的購房習(xí)性。
2、水平價(jià)差的確定
（1）水平價(jià)差的含義。所謂水平價(jià)差是指在同一樓層不同戶別的每平方米的價(jià)格差異，在同一水平層面，已經(jīng)排除了樓高的差異。
（2）影響水平價(jià)差的因素：朝向、采光、私密性、景觀、格局。
（3）制定水平差價(jià)的程序
1）確定同一水平層面的戶數(shù)或單元數(shù)。
2）確定單棟或多棟建筑物。
3）確定影響水平價(jià)差因素。
4）評定各個(gè)因素對價(jià)格的影響程度。
5）評定或調(diào)整各戶或各棟別，并就各個(gè)因素的價(jià)差計(jì)算出個(gè)別價(jià)差。
6）累計(jì)各房各棟別之正負(fù)價(jià)差總數(shù)。
7）確定正負(fù)價(jià)差各數(shù)是否等于零。
8）確定是否再進(jìn)行單棟定價(jià)，并完成水平價(jià)差定價(jià)。
1、調(diào)價(jià)的前提
面臨強(qiáng)大競爭壓力
樓盤成本費(fèi)用發(fā)生改變
產(chǎn)品需求出現(xiàn)變動(dòng)
銷售中心的心理戰(zhàn)術(shù)
營銷策略的改變
2、價(jià)格調(diào)整方式
（1）直接的價(jià)格調(diào)整：基價(jià)調(diào)整、差價(jià)系數(shù)的調(diào)整
（2）付款方式的調(diào)整
付款方式對價(jià)格的調(diào)整是通過付款時(shí)間、付款比例、付款利息三大要件進(jìn)行調(diào)整來實(shí)現(xiàn)的。
（3）優(yōu)惠折扣調(diào)整
3、商品房銷售過程中的價(jià)格調(diào)整策略
（1）調(diào)價(jià)的時(shí)機(jī)。
（2）調(diào)價(jià)的模式：工程進(jìn)度模式、銷售推動(dòng)模式。
（3）不同銷售狀況下的價(jià)格調(diào)整策略：旺銷狀況下的價(jià)格調(diào)整和滯銷狀況下的價(jià)格調(diào)整。
15.5.1 房地產(chǎn)銷售推廣
1、銷售推廣的概念
銷售推廣是指通過采用不屬于公關(guān)促銷、廣告促銷、人員促銷的那些促銷活動(dòng)，有以刺激目標(biāo)顧客，使其對企業(yè)的銷售活動(dòng)產(chǎn)生的利于促進(jìn)或響應(yīng)，即企業(yè)人員對銷售有積極性、購買者對產(chǎn)品有強(qiáng)烈購買欲望和要求。
2、銷售推廣的類型
刺激購買欲望的銷售推廣
建立客戶信息的銷售推廣
調(diào)整中間商銷售的銷售推廣
消除銷售障礙的銷售推廣
優(yōu)點(diǎn)：
即期效應(yīng)
形式多樣
非連續(xù)性
沖擊效力
抗?fàn)幮詮?qiáng)
靈活性強(qiáng)
缺點(diǎn)：
損害樓盤自身的形象
被競爭模仿
傷害老顧客
15.5.2 銷售推廣方式
1、商品房的銷售推廣方式
商品房的銷售促進(jìn)方式有房產(chǎn)展銷會(huì)、現(xiàn)場看樓等。
大眾住宅銷售促進(jìn)方式具體有以下幾種：
買房送面積和買房免樓盤管理費(fèi) 買房免相關(guān)稅費(fèi)
抽獎(jiǎng)促銷 競爭銷售和限時(shí)特賣
定向讓利的限量讓利 一次性付款
分期付款 銀行按揭
無貼息返本銷售 售后返租
先租后售 以租代售
升值銷售 承試住，后買房
2、具體物業(yè)的銷售推廣方式
（1）寫字樓、商鋪、酒店的銷售推廣方式。目前主要有以租代售或先租后買、售后包租等形式。
（2）酒店式公寓與公寓式酒店的銷售促進(jìn)方式。
1、價(jià)格控制
在銷售過程中，一般價(jià)格控制應(yīng)低開高走，并且分時(shí)間段制定出不斷上升的價(jià)格趨勢，價(jià)格控制的原則為“逐步走高，留有升值空間”。
在付款方式方面：提供多種付款方式選擇，在物業(yè)定值情況下，實(shí)施多種付款方式選擇，滿足置業(yè)者需求。
優(yōu)惠幅度及折扣比例科學(xué)化。
在按揭方面，明晰項(xiàng)目按揭資料。
2、客源控制
客源控制關(guān)鍵點(diǎn)是擴(kuò)大客流，策略是：鞏固忠誠客、穩(wěn)定意向、搶奪中間客、挖掘潛在客、引來參現(xiàn)客。
3、房源控制
4、房號控制
15.6.1 公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容
1、新聞發(fā)布會(huì)
2、演講論壇
3、事件營銷
4、公益服務(wù)活動(dòng)
5、開業(yè)慶典
1、公關(guān)活動(dòng)策劃的總體要求
公關(guān)活動(dòng)策劃中必須把握四要素、三層面、幾步驟的總體要求。
四要素：產(chǎn)品、主題創(chuàng)意、消費(fèi)者、執(zhí)行。
三層面：市場面、策略面、執(zhí)行面。
九步驟：
1）檢討市場現(xiàn)狀，市場熱點(diǎn)和產(chǎn)品的市場營銷階段。
2）產(chǎn)品特性分析，以此來為活動(dòng)確定基調(diào)。
3）本次活動(dòng)的主要傳播對象是誰，他們的特征分析。
4）活動(dòng)目的設(shè)定。
5）提出具有創(chuàng)意的活動(dòng)傳播口號，并詳細(xì)闡釋活動(dòng)主題的內(nèi)涵。
6）現(xiàn)場勘測——拍照——畫規(guī)劃圖——設(shè)定人流及活動(dòng)總規(guī)圖——現(xiàn)場布置——物料分配。
7）針對活動(dòng)主題，擬定其他媒體。
8）活動(dòng)執(zhí)行。
9）活動(dòng)效果評估。
2、不同市場時(shí)期對公關(guān)活動(dòng)的要求
（1）市場啟動(dòng)初期，公關(guān)活動(dòng)的主要目的是縮短市場開發(fā)時(shí)間，盡快進(jìn)入成長期。
（2）市場成長期，公關(guān)活動(dòng)主要是為了進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品銷售，對市場發(fā)展推波助瀾。
（3）市場成熟期和衰退期，公關(guān)活動(dòng)的主要目的是消化尾盤與延長品牌影響力。
在公關(guān)活動(dòng)現(xiàn)場，要做到“四到位”：
1、主題創(chuàng)意包裝到位
2、前期宣傳造勢到位
3、活動(dòng)現(xiàn)場行政支持到位
4、活動(dòng)現(xiàn)場組織分工到位
15.7.1 銷售費(fèi)用預(yù)算
1、費(fèi)用組成：
現(xiàn)場包裝費(fèi)
設(shè)計(jì)、制作與印刷品費(fèi)
媒介投放費(fèi)
公關(guān)活動(dòng)費(fèi)
其他費(fèi)用：銷售管理費(fèi)、中介服務(wù)費(fèi)
2、編制預(yù)算
編制預(yù)算的流程一般分兩步走：制定編制方法、確定內(nèi)容構(gòu)成與比例。
營銷推廣費(fèi)用預(yù)算編制方法：比率法、量力而行法、競爭對抗法、追隨法、目標(biāo)任務(wù)法、綜合法、利潤規(guī)劃法。
3、項(xiàng)目確定營銷推廣預(yù)算編制方法后，依據(jù)營銷推廣預(yù)算總額，再對營銷推廣費(fèi)用按比例進(jìn)行細(xì)化分配。
1、營銷推廣效果的監(jiān)控
營銷推廣效果監(jiān)控形式一般有兩種：進(jìn)行性調(diào)整和結(jié)論性修正。
2、營銷推廣效果的檢討：
銷售收入檢討
項(xiàng)目利潤檢討
市場占有率檢討
知名度與美譽(yù)度檢討
廣州“珠江廣場”銷售策劃方案
16.1 房地產(chǎn)形象策劃概說
1、形象策劃的涵義：是指對樓盤的形象、命名、視覺、理念、行為為各子系統(tǒng)的規(guī)范與整合過程，通過CIS——項(xiàng)目識別系統(tǒng)來實(shí)施。
2、形象策劃的目的：制造項(xiàng)目整體形象的差異性，使消費(fèi)者對項(xiàng)目有一種一致的認(rèn)同感的價(jià)值觀，并贏得消費(fèi)者信賴和肯定，已達(dá)到房地產(chǎn)營銷的目的。
3、形象策劃的內(nèi)容：
房地產(chǎn)文化定位
房地產(chǎn)形象定位
樓盤命名策劃
樓盤形象設(shè)計(jì)
樓盤形象包裝
房地產(chǎn)形象策劃應(yīng)用案例
16.2.1 房地產(chǎn)文化與定位
1、房地產(chǎn)文化
房地產(chǎn)文化的基本特征：
1）房地產(chǎn)文化是一種科學(xué)與藝術(shù)、經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)相結(jié)合的高度綜合性的文化。
2）房地產(chǎn)文化是整個(gè)房地產(chǎn)的經(jīng)營開發(fā)的靈魂。
3）房地產(chǎn)文化豐富多彩，開發(fā)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)著文化。
4）房地產(chǎn)文化為開發(fā)商提供文化積淀和品牌提升。
2、房地產(chǎn)文化定位
房地產(chǎn)文化定位，就是從樓盤項(xiàng)目本身出發(fā)，將投資理念、時(shí)代特征同目標(biāo)顧客群文化價(jià)值觀念完美地相融合，賦予房地產(chǎn)項(xiàng)目以富有魅力的文化生命。
定位的關(guān)鍵是在目標(biāo)顧客的心智的相應(yīng)坐標(biāo)中，確立一個(gè)區(qū)別于競爭者的、獨(dú)特的、鮮明的地位。
3、房地產(chǎn)文化定位的一般過程
（1）企業(yè)首先必須通過詳盡深入?yún)^(qū)域文化調(diào)查，利用不同的文化特征作為細(xì)分變量，進(jìn)行細(xì)分。
（2）根據(jù)自身的使命目標(biāo)、競爭優(yōu)勢，確定目標(biāo)顧客群體，再通過顧客本能需求分析，更加透徹地研究目標(biāo)顧客群眾的生活方式、審美情趣、消費(fèi)觀念、思維方式等要素，從中提煉出最核心或最具個(gè)性特色的文化特征。
（3）企業(yè)再結(jié)合自身的企業(yè)形象、文化底蘊(yùn)和競爭者的文化定位及其核心競爭力，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部文化定位，使內(nèi)部文化定位與目標(biāo)顧客的文化理念完美融合。
1、傳承型文化定位模型
2、創(chuàng)新型文化定位模型
從樓盤社區(qū)的角度分類：
經(jīng)濟(jì)適用社區(qū)的文化定位
白領(lǐng)社區(qū)的文化定位
移民社區(qū)的文化定位
特殊社區(qū)的文化定位
1、從樓盤品質(zhì)定位
2、從消費(fèi)實(shí)力上定位
3、從文化層次上定位
4、從年齡結(jié)構(gòu)定位
5、模糊定位
房地產(chǎn)文化定位應(yīng)注意的問題：
1、文化定位是一個(gè)雙向的、互動(dòng)的過程
2、文化定位一定要和目標(biāo)消費(fèi)群體的文化相融合，真正做到“從群眾中來，到群眾中去。”
3、文化定位缺乏個(gè)性，毫無特色，流于平庸，根本不可能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。
4、文化定位最忌諱缺乏實(shí)際內(nèi)涵，空喊口號，炒作概念。
5、現(xiàn)代房地產(chǎn)市場，呼喚具有雄厚文化底蘊(yùn)的良好文化修養(yǎng)的開發(fā)商，塑造高品位的房地產(chǎn)文化，需要高品位的房地產(chǎn)開發(fā)商。
16.3.1形象定位與原則
1、形象定位
房地產(chǎn)形象定位是指為房地產(chǎn)的具體項(xiàng)目或樓盤塑造一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓娦蜗�，透過這樣的形象體現(xiàn)樓盤的各個(gè)方面優(yōu)勢的賣點(diǎn)，經(jīng)過形象的表現(xiàn)的推廣，達(dá)到房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷目的。
2、形象定位原則
（1）項(xiàng)目形象易于展示傳播
（2）項(xiàng)目形象定位應(yīng)與項(xiàng)目產(chǎn)品特征符合
（3）項(xiàng)目形象定位應(yīng)與周邊的資源條件相符合
（4）項(xiàng)目形象與目標(biāo)客戶群的需求特征符合
1、形象定位要求
（1）形象定位要善于進(jìn)行第二次創(chuàng)造。
（2）形象定位要賦予項(xiàng)目的審美愉悅。
（3）形象定位要在項(xiàng)目中體現(xiàn)人文關(guān)懷。
（4）形象定位要使項(xiàng)目傳承歷史內(nèi)涵。
（5）形象定位要強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的品位價(jià)值感。
（6）形象定位要注意項(xiàng)目特點(diǎn)和優(yōu)勢的聚焦
2、形象定位方法
項(xiàng)目形象定位的方法一般采用頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行。
項(xiàng)目形象主題
建筑立面形象定位
市場推廣形象定位
視覺識別形象定位
16.4.1 樓盤命名的重要性
1、樓盤名字是市場核心定位的反映
2、樓盤名字是市場的第一驅(qū)動(dòng)力
3、樓盤名字是給置業(yè)者的心理暗示
4、樓盤名字是開發(fā)商給置業(yè)者的承諾
5、樓盤名字是樓盤市場品牌的昭示
1、特色命名，個(gè)性突出
2、古為今用，傳承文化
3、好念、好記，寓意美好
4、中西合璧，超凡脫俗
5、名實(shí)相副，內(nèi)外一致
6、鎖定客戶，突出賣點(diǎn)
7、傳遞信息，凸現(xiàn)優(yōu)勢
8、揣摩心理，昭示價(jià)值
9、物以類別，依人造勢
1、以樓盤名稱的內(nèi)容來分：地段位置類、異域風(fēng)情類、田園山水類、財(cái)富尊貴類、前衛(wèi)時(shí)尚類。
2、以樓盤名稱的形式來分：樓盤總名、建筑單體名稱、道路名稱、組團(tuán)名稱。
1、地理位置命名法
2、品牌形象命名法
3、樓盤連鎖命名法
4、樓盤特色命名法
5、目標(biāo)客戶命名法
5、目標(biāo)客戶命名法
6、名稱字?jǐn)?shù)命名法
7、民族特色命名法
8、中西合璧命名法
9、時(shí)尚創(chuàng)意命名法
1、割裂歷史，缺乏文化底蘊(yùn)
2、朝名夕改，一案多名
3、競相模仿，克隆雷同現(xiàn)象嚴(yán)重
4、名不副實(shí)，嘩眾取寵
5、另類化趨勢嚴(yán)重，意義含混不清
6、故意西洋化，與樓盤格調(diào)不一致
7、低俗直白化，與樓盤定位不一致
16.5.1 樓盤形象設(shè)計(jì)及內(nèi)容
樓盤形象設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)形象策劃的核心部分，它幫助房地產(chǎn)項(xiàng)目在樓盤理念、樓盤形象以及樓盤整個(gè)優(yōu)勢傳遞給公眾，讓消費(fèi)者對樓盤產(chǎn)生良好的印象。
對樓盤形象的設(shè)計(jì)，一般是通過CIS，即企業(yè)形象識別系統(tǒng)來完成。
CIS是企業(yè)理念、企業(yè)行為和視覺標(biāo)志三者的有機(jī)統(tǒng)一體。
房地產(chǎn)理念識別系統(tǒng)可分為基本要素和應(yīng)用要素。
1、基本要素
經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)精神、發(fā)展目標(biāo)、道德風(fēng)尚、經(jīng)營策略等
2、應(yīng)用要素
信念、信條、警語、口號、座右銘、標(biāo)語、訓(xùn)示、守則、企業(yè)歌等。
房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目的行為識別系統(tǒng)可分為對內(nèi)應(yīng)用和對外應(yīng)用兩部分。
1、對內(nèi)應(yīng)用
教育培訓(xùn)、禮儀、服飾、體態(tài)語言、福利待遇、工作場所、環(huán)保觀念、研究發(fā)展等。
2、對外應(yīng)用
營銷觀念、服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、銀企關(guān)系、公益活動(dòng)、文化表現(xiàn)等。
1、房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目的視覺識別系統(tǒng)可分為基本要素的應(yīng)用要素
（1）基本要素。樓盤名稱、品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、專用印刷字體、銷售標(biāo)語和品號等。
（2）應(yīng)用要素。事務(wù)用品、辦公用品、設(shè)備、器具、招牌、旗幟、標(biāo)識牌、樓盤外觀、建筑物的外觀和顏色、銷售人員的衣著服飾、交通工具、廣告、傳播、展示櫥窗和陳列規(guī)則等。
2、VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)概念的確定
設(shè)計(jì)概念是樓盤的銷售理念在各視覺設(shè)計(jì)要素上的具體化。
3、樓盤VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)規(guī)則
（1）VI設(shè)計(jì)就當(dāng)遵循法律規(guī)則知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法、專利法的商標(biāo)法等。
（2）VI設(shè)計(jì)必須遵守某些風(fēng)俗習(xí)慣，不能采用與傳統(tǒng)文化時(shí)尚相抵觸的東西作為其視覺形象。
（3）VI設(shè)計(jì)必須遵循差異與創(chuàng)新相結(jié)合的規(guī)則，努力做到“人無我有，人有我新”。
（4）VI設(shè)計(jì)還必須遵循美學(xué)規(guī)則。
4、房地產(chǎn)項(xiàng)目的VI系統(tǒng)
樓盤名稱
樓盤標(biāo)志
標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色
標(biāo)語和口號
5、應(yīng)用要素開發(fā)
除了對視覺基礎(chǔ)要素進(jìn)行開發(fā)外，還應(yīng)對應(yīng)用要素進(jìn)行開發(fā)。
標(biāo)志應(yīng)用：名片、銷售人員胸卡、請柬、車體運(yùn)用、小區(qū)物業(yè)管理等
銷售中心室內(nèi)視覺應(yīng)用規(guī)范
銷售中心室個(gè)視覺應(yīng)用規(guī)范
銷售資料宣傳品部分
樓盤自身的視覺應(yīng)用規(guī)范
16.6.1 樓盤形象包裝及作用
1、樓盤形象包裝的涵義
所謂樓盤形象包裝是指為促進(jìn)銷售、倡導(dǎo)新的生活理念，運(yùn)用一定的技術(shù)手段、工具和策略對房地產(chǎn)內(nèi)外形象、銷售現(xiàn)場形象和概念性地產(chǎn)形象的設(shè)計(jì)和實(shí)施過程。
2、樓盤形象包裝作用
（1）促進(jìn)銷售 （2）有利于樹立項(xiàng)目或企業(yè)的品牌
（3）強(qiáng)化及深化廣告宣傳效果（4）提升樓盤品位
（5）增強(qiáng)樓盤的市場競爭力
1、項(xiàng)目整體形象包裝
2、開發(fā)商形象包裝
3、樓盤外在形象包裝：體現(xiàn)樓盤的文化品味和使樓盤品牌化
4、樓盤內(nèi)在形象包裝
（1）街區(qū)功能的充分利用與延伸（2）樓盤區(qū)域布局
（3）樓盤的配套設(shè)施功能（4）房屋結(jié)構(gòu)的合理化和人性化
5、現(xiàn)場銷售形象
（1）銷售人員形象（2）現(xiàn)場售樓部形象
（3）現(xiàn)場樣板房形象（4）現(xiàn)場工地形象
1、售樓部選址原則
一是位置顯眼，有利于展示項(xiàng)目形象，最好迎著主干道，在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，易于吸引過往人流。
二是交通便利，有利于置業(yè)者快捷到達(dá)。
三是位置相對固定，與施要時(shí)序高度結(jié)合，營銷中心位置要相對固定，與施工場地容易隔離、現(xiàn)場安全性較高，不能因?yàn)槭┕r(shí)序的推進(jìn)而經(jīng)常變動(dòng)。
2、售樓部設(shè)計(jì)布置原則
創(chuàng)新——個(gè)性化
環(huán)境布置細(xì)化
服務(wù)質(zhì)量的高素質(zhì)隨時(shí)隨處可見
豐富售樓部內(nèi)部空間，延長客戶停留時(shí)間
3、銷售人員與物料包裝
（1）銷售人員服裝設(shè)計(jì)提示。銷售人員著裝應(yīng)給人熱情周到、親善友好感覺。
（2）銷售用品系列設(shè)計(jì)。銷售用品系列包括名片、價(jià)目表、樓書、戶型單張、宣傳單張、折頁、影像光盤、禮品贈(zèng)品等，銷售人員必須對這八大要素進(jìn)行靈活運(yùn)用。
1、建筑物主體
建筑物主體在建造到一定高度時(shí)，整體形象基本凸現(xiàn)，要進(jìn)行樓體廣告包裝。要求樓體的橫幅廣告語簡潔易記，即要求廣告字?jǐn)?shù)少、制作尺度大。
一般依據(jù)營銷活動(dòng)需要，可分作固定廣告語與臨時(shí)廣告語包裝。
固定廣告語內(nèi)容包括：項(xiàng)目名、項(xiàng)目主題、銷售電話。
臨時(shí)廣告語內(nèi)容包括：物業(yè)階段性賣點(diǎn)。
2、工地圍墻
3、主路網(wǎng)及指示路線
4、環(huán)境綠化
1、看樓通道
看樓通道策劃應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
（1）看樓通道的選擇發(fā)保證線路盡可能短和安全通暢為原則。
（2）要保證通道充足的采光或照明
（3）通道設(shè)計(jì)不影響施工組織，施工組織也不能影響看房者的通行安全。
（4）對于特殊過道要有示范單位導(dǎo)視牌，必要時(shí)進(jìn)行人性化提示。
（5）在通道較長的條件下，要做到移步換景，要豐富而不單調(diào)。
2、樣板房
（1）樣板房設(shè)計(jì)包裝特點(diǎn)：
針對性、展示性、煽動(dòng)性、特色性
（2）樣板房設(shè)計(jì)包裝要求
揚(yáng)長——充分展示自己的優(yōu)點(diǎn)。
避短——通過設(shè)計(jì)的手法來彌補(bǔ)戶型的缺憾。
樣板房設(shè)計(jì)必須有明顯的主題思路或風(fēng)格，讓人們記憶深刻。
（3）樣板房設(shè)計(jì)包裝關(guān)鍵因素
光、燈具——光是營造氣氛的重要工具。
色——顏色最能刺激人的視覺神經(jīng)
新材料、新技術(shù)——“新”代表著最新的時(shí)尚。
配飾——配飾是整個(gè)設(shè)計(jì)工作的重頭戲。
（4）樣板房設(shè)計(jì)包裝要體現(xiàn)“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”。“一個(gè)中心”是要有空間體驗(yàn)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)是要有“看點(diǎn)”與“賣點(diǎn)”。
1）樣板房選擇的主力戶型、主推戶型，要設(shè)在朝向、視野和環(huán)境較好的位置。
2）樣板房要設(shè)在可方便由售樓處到達(dá)的位置。
3）多層樓花，盡可能設(shè)在一樓或低樓層。
4）高層樓花，盡可能設(shè)在較高樓層。
5）高層樓花，一般布置在4～6層。
（5）商業(yè)（商務(wù)）項(xiàng)目樣板房要充分展示商業(yè)價(jià)值大環(huán)境
營造“看點(diǎn)”與“賣點(diǎn)”：
1）設(shè)計(jì)裝修應(yīng)充分展示戶型空間的優(yōu)勢，體現(xiàn)家居或商業(yè)空間特點(diǎn)。
2）要有統(tǒng)一的標(biāo)幟系統(tǒng)、示范單位說明牌。
3）針對空間的使用要給客戶進(jìn)行引導(dǎo)，特別是難點(diǎn)戶型和大面積戶型。
4）裝修的風(fēng)格和檔次要符合項(xiàng)目定位的目標(biāo)客戶定位，布置應(yīng)表現(xiàn)真實(shí)。
5）色彩要暖和溫馨，能煽情。
6）家私的整體風(fēng)格要統(tǒng)一，干凈光潔。
7）做工要精細(xì)。
8）光線要充足。
9）對于周邊有安全網(wǎng)的樣板房，適當(dāng)加以綠化。
10）樣板房門前要設(shè)置鞋架或?qū)Ｈ伺砂l(fā)鞋套，最好可以讓客戶直接進(jìn)入。
11）在樣板房個(gè)別空間如陽臺要設(shè)檔板，給客戶安全的印象 。
17.1 房地產(chǎn)廣告策劃概說
17.1.1 房地產(chǎn)策劃的涵義
房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)市場和個(gè)案進(jìn)行分析，以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。
房地產(chǎn)策劃師可根據(jù)在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)遵循以下原則：
時(shí)代性
創(chuàng)新性
實(shí)用性
階段性
全局性
房地產(chǎn)廣告策劃流程
房地產(chǎn)廣告目標(biāo)確定
房地產(chǎn)廣告主題與表現(xiàn)
房地產(chǎn)廣告媒體選擇與運(yùn)用
房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意
房地產(chǎn)廣告預(yù)算與安排
房地產(chǎn)廣告效果與反饋
房地產(chǎn)廣告策劃應(yīng)用案例
17.2.1 房地產(chǎn)廣告策劃流程
1、調(diào)查分析
2、擬定計(jì)劃
（1）確立整體廣告戰(zhàn)略
（2）確立廣告目標(biāo)
（3）確定廣告中的具體策略
（4）形成廣告策劃書
3、執(zhí)行計(jì)劃
17.2.2 房地產(chǎn)廣告階段劃分
預(yù)熱期的廣告策略：這階段的廣告策略是信息提示強(qiáng)化攻擊策略，應(yīng)突出項(xiàng)目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況。
強(qiáng)銷期的廣告策略：這階段的廣告策略是全面總攻策略，突出物業(yè)賣點(diǎn)為主，吸引大量的目標(biāo)客戶關(guān)注，使其產(chǎn)生共鳴，必須立體式炒作與理性解剖項(xiàng)目優(yōu)勢與特點(diǎn)。
持續(xù)期的廣告策略：可以加強(qiáng)廣告主題深化內(nèi)容，給人以豐富的聯(lián)想空間，要有大量的促銷活動(dòng)支持，來積聚人氣。廣告表現(xiàn)策略可以強(qiáng)調(diào)價(jià)格攻勢，利用靈活的價(jià)格策略，針對已成交客戶的某些需求特征，變化推廣主題來吸引準(zhǔn)客戶成交。
尾盤期廣告策略：一般不以華麗廣告，而以樸實(shí)的宣傳為基點(diǎn)，可以全面、系統(tǒng)、連續(xù)地以裝修、入住、社區(qū)文化活動(dòng)等廣告宣傳為主，并輔助以適量的價(jià)格策略，進(jìn)行情感廣告訪求，潛移默化地進(jìn)行滲透。
17.3.1 房地產(chǎn)廣告目標(biāo)
房地產(chǎn)廣告目標(biāo)是指房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告在一定時(shí)間內(nèi)，對特定的目標(biāo)消費(fèi)者所完成的溝通任務(wù)和銷售目標(biāo)。
1、宣傳房地產(chǎn)企業(yè)或一項(xiàng)具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目
2、宣傳發(fā)布某項(xiàng)目的動(dòng)工或建設(shè)進(jìn)展情況
3、宣傳房地產(chǎn)項(xiàng)目的優(yōu)勢、品質(zhì)特點(diǎn)及目標(biāo)消費(fèi)對象
4、告知房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體功能
5、發(fā)布項(xiàng)目竣工入住消息，引導(dǎo)顧客購買。
1、提高知名度
2、促進(jìn)銷售
3、建立品牌
每一個(gè)廣告都有其特定的目的，這個(gè)目的必須被很清晰的表達(dá)，唯有具體、清晰，看廣告的人才會(huì)清楚廣告想要講什么。
17.4.1 房地產(chǎn)廣告主題
1、廣告主題的涵義
廣告主題是廣告的中心思想，是廣告的某項(xiàng)目所要說明和所要傳播的基本觀念。
2、廣告主題的要求
完整
易懂
刺激
集中
協(xié)調(diào)
獨(dú)特
3、廣告主題的提煉
提煉廣告推廣主題來源：
在產(chǎn)品定位、功能定位中提煉物業(yè)主題
在客戶定位中提煉市場主題
在形象定位中提煉廣告主題
在價(jià)格定位中提煉價(jià)值主題
在開發(fā)商定位中提煉信譽(yù)主題
4、廣告賣點(diǎn)的多與少
廣告賣點(diǎn)的多少并不能由產(chǎn)品或消費(fèi)者單方面或兩方面決定，而應(yīng)協(xié)調(diào)考慮眾多的因素，確定廣告賣點(diǎn)的數(shù)量，應(yīng)考慮以下因素：
媒體因素
主賣點(diǎn)影響力的大小
報(bào)紙廣告?zhèn)鞑シ绞?span style="display:none">geI紅軟基地
地域性因素
1、廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)技術(shù)流程包括以下：
表現(xiàn)方向的設(shè)定
表現(xiàn)主題的檢討
表現(xiàn)方式的決定
表現(xiàn)基調(diào)的決定
表現(xiàn)物的選擇
2、創(chuàng)意表現(xiàn)的“四點(diǎn)”技術(shù)原則
一則房地產(chǎn)廣告能否清晰具有記憶點(diǎn)、利益點(diǎn)、支持點(diǎn)、溝通點(diǎn)可以反映出該廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。
（1）挖掘記憶點(diǎn)
（2）找準(zhǔn)利益點(diǎn)
（3）把握支持點(diǎn)
（4）創(chuàng)設(shè)溝通點(diǎn)
17.5.1 房地產(chǎn)廣告媒體
1、公共傳播媒體：報(bào)紙、雜志廣告、互聯(lián)網(wǎng)、電視與廣播。
2、印刷媒體：售樓海報(bào)；郵寄、派發(fā)海報(bào)；售樓書；平面圖冊。
3、戶外媒體：看板、旗幟、空中飛行物、指示牌、焦點(diǎn)廣告。
媒體選擇依次包含四個(gè)層次：
1、媒體類別的選擇與分配
2、各類別中不同性質(zhì)的媒介選擇
3、節(jié)目（版面）類型的選擇
4、選擇考慮的因素
（1）項(xiàng)目的規(guī)模 （2）樓盤的檔次
（3）項(xiàng)目區(qū)位 （4）資金實(shí)力
（5）目標(biāo)客戶層次 （6）目標(biāo)客戶區(qū)域
1、廣告目標(biāo)層次
廣告目標(biāo)層次是指廣告對消費(fèi)者的影響程度與效應(yīng)。目標(biāo)層次是媒介組合策略的指導(dǎo)原則之一，決定媒介組合強(qiáng)度，投放頻率與規(guī)模以及媒介費(fèi)用投入額度。
2、媒體組合策略量化指標(biāo)
目標(biāo)量化指標(biāo)包括：GRPs（總收視點(diǎn)）到達(dá)率、有效到達(dá)率、知名度、理解度、美譽(yù)、購買率（市場占有率）、忠誠度等，他們之間的關(guān)系，類似一個(gè)倒立的梯形。
3、媒體組合策略與整合營銷策略的配合
一般來說，在進(jìn)行聯(lián)運(yùn)配合時(shí)，有以下幾個(gè)原則：
（1）有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量
（2）有助于對廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)
（3）有助于廣告信息的互相補(bǔ)充
（4）考慮媒介周期性的配合
（5）組合的效益最大化原則
4、媒體組合策略的操作實(shí)務(wù)
（1）對廣告目標(biāo)層次的訴求策略的把握
（2）對可供選擇的媒介類型的把握
（3）確定廣告發(fā)布的具體媒介
（4）確定媒介組合與整合營銷的配合
1、軟性廣告概念與來源
軟性廣告是在大眾媒體上刊登的新聞采訪性、紀(jì)實(shí)性、介紹性的文章，包括一些特殊的廣告形式，如角標(biāo)、背板、或者信息廣告節(jié)目內(nèi)的信息廣告等。
2、軟性廣告的特點(diǎn)
真實(shí)性
隱蔽性
成本低、承載信息量大
3、軟性廣告炒作技巧
技巧一：大標(biāo)題，短文章
技巧二：與事件營銷結(jié)合
技巧三：真實(shí)的畫面
技巧四：好話多說
17.6.1 房地產(chǎn)廣告內(nèi)容構(gòu)成
1、樓盤名稱
2、地理位置
3、價(jià)格
4、項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)
5、商品房銷售“五證”齊全
6、發(fā)展商、代理商、建筑設(shè)計(jì)、施工、物業(yè)管理單位名稱售樓電話
1、規(guī)則式風(fēng)格
這種創(chuàng)作風(fēng)格有點(diǎn)近乎公式化，在格調(diào)上比較正常、刻板、很少帶感情、藝術(shù)色彩。
2、理性感化風(fēng)格
這種風(fēng)格被廣泛運(yùn)用于廣告文稿創(chuàng)作。其特點(diǎn)是大都從藝術(shù)表現(xiàn)力方面打動(dòng)顧客的情感，通過理性的感情訴求去改變顧客的態(tài)度。
理性感化風(fēng)格的廣告文稿又可分為四種：
（1）誘導(dǎo)式 （2）同情式 （3）設(shè)身處地式 （4）啟發(fā)式
3、情感訴求風(fēng)格
這類廣告是以向讀者或聽者的感覺的情緒訴求為主。引起讀者興趣，啟發(fā)聯(lián)想，激發(fā)心理性購買動(dòng)機(jī)，刺激購買行為發(fā)生。
4、論證式風(fēng)格
運(yùn)用論證式風(fēng)格創(chuàng)作房地產(chǎn)廣告文稿，一般采用一點(diǎn)論、兩點(diǎn)論的比較等三種方法突出信息焦點(diǎn)。
1、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵
廣告創(chuàng)意即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考的策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。
廣告創(chuàng)意的原則：獨(dú)創(chuàng)性原則、實(shí)效性原則
2、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法
（1）廣告創(chuàng)意過程：準(zhǔn)備期、孵化期、啟示期、驗(yàn)證期、形成期。
（2）廣告創(chuàng)意思考方法：垂直思考法、水平思考法、集腦會(huì)商法。
3、房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意
房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意可以從表述形式和內(nèi)容等角度切入。
從表述形式上看，主要有以下幾種：
直陳式
計(jì)算式
圖文式
從表述內(nèi)容上看，主要有以下幾種：
突出特色
借時(shí)優(yōu)惠
報(bào)告進(jìn)度
4、房地產(chǎn)廣告語的特點(diǎn)
專業(yè)術(shù)語大量使用
準(zhǔn)確、簡明詞語的大量使用
句式工整是房地產(chǎn)廣告語在句式選擇方面的一大特色
1、重平面表面而淡化廣告訴求
2、虛張聲勢，華而不實(shí)
3、用發(fā)展商的金錢，圓廣告人的藝術(shù)夢
4、盲目選擇傳播
5、玩弄技巧、概念模糊
6、“豪”字當(dāng)頭，缺乏親和力
17.7.1房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容
廣告調(diào)查費(fèi)用
廣告設(shè)計(jì)與制作費(fèi)用
廣告媒體費(fèi)用
其他相關(guān)費(fèi)用
1、量入為出法
2、銷售百分比法
3、競爭對等法
4、目標(biāo)任務(wù)法
1、廣告預(yù)算分配要點(diǎn)
傳播通路間的分配
時(shí)間的分配
地域間的分配
產(chǎn)品間的分配
機(jī)動(dòng)費(fèi)用預(yù)留
17.8.1 房地產(chǎn)廣告效果評價(jià)內(nèi)容
1、信息傳播效果的評估
2、銷售效果的評估
赫伯特·克魯門的“三打理論”是廣告效果監(jiān)控的參考依據(jù)。
1、“三打理論”原理
克魯門認(rèn)為，消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)有三個(gè)階段：第一次看到廣告的反應(yīng)是“這是什么”；第二次產(chǎn)生好奇，并對廣告消息產(chǎn)生熟悉感；第三次產(chǎn)生確認(rèn)感，并起到強(qiáng)化提醒的作用，甚至?xí)偈蛊洳扇⌒袆?dòng)。三次以上，可能會(huì)發(fā)生浪費(fèi)；低于三次，則難以跨越門檻效應(yīng)。但這三次，必須是有效接觸。
2、“三打理論”相關(guān)的要素指標(biāo)
視聽率（CRP）
毛評點(diǎn)（GRPs）
到達(dá)率（Reach）
接觸次數(shù)
有效到達(dá)率
千人成本
點(diǎn)擊率
轉(zhuǎn)化率
1、事前測試
在廣告尚未制作完成之前，對廣告可能獲得的溝通效果進(jìn)行評價(jià)。
事前測試的主要方法包括：
（1）專家意見綜合法
（2）消費(fèi)者評定法
（3）儀器測試法
2、事中測試
房地產(chǎn)市場變化迅速，出自于對競爭反應(yīng)的需要，廣告執(zhí)行過程中，有隨時(shí)對廣告效果進(jìn)行測定與評估，以便有效加以修正。
主要方法包括：詢問法
消費(fèi)者日記
居家物品查核法
3、事后測試
事后測試的主要目的在于：來證原定廣告目標(biāo)是否已經(jīng)達(dá)成？
一般來講，包括以下兩個(gè)方面：
（1）對傳播效果進(jìn)行測定
（2）對銷售效果進(jìn)行測定
對銷售效果測定方式主要有單一變數(shù)法、直接詢問法、銷售效果指數(shù)法等。
湖南株洲“湘藝苑”廣告策劃方案
房地產(chǎn)前期策劃的理論與實(shí)踐
溝通提綱
第一篇：房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)理論
一、兩種傳統(tǒng)的營銷理論 ——4P理論與4C理論
4P營銷組合
1960年，美國的麥肯錫提出了著名的4P營銷組合
PRODUCT——產(chǎn)品
PLACE——地點(diǎn)\渠道
PRICE——價(jià)格
PROMOTION——促銷
該理論在營銷循環(huán)中確立了非常崇高的影響力
4C營銷理論
Consumer——
首先研究消費(fèi)者的需求與欲望
不要再賣你所制造的產(chǎn)品
而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品
Cost ——
暫時(shí)忘掉定價(jià)策略
先去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的代價(jià)
Convenience ——
忘掉渠道策略
應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便
以購得商品
Communications ——
最后要忘掉促銷
現(xiàn)在的新名詞是溝通
強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者的對話
對4P與4C的評價(jià)
4P營銷組合在現(xiàn)今仍是一種基本的營銷策略
它在很大程度上還是以生產(chǎn)觀念為基礎(chǔ)
或者說是以企業(yè)為中心
而4C營銷理念更進(jìn)一步體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營銷理念
實(shí)現(xiàn)了營銷重心的轉(zhuǎn)移
即把對產(chǎn)品的首要關(guān)注轉(zhuǎn)移到對顧客的需要與欲望上來
把以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心
當(dāng)產(chǎn)品制造已經(jīng)完成，希望盡快實(shí)現(xiàn)銷售時(shí)，適合4P理論
當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展剛剛開始，希望符合消費(fèi)者需要時(shí)，適合4C理論
或者說，4P理論回答的是狹義的營銷問題
而4C理論回答的則是廣義的營銷問題
二、兩種新的營銷理論 ——CI與CS
CI營銷理念
Corporate identity ——
從企業(yè)出發(fā)
通過塑造良好的企業(yè)形象來吸引客戶
是一種由內(nèi)向外的思維方式
CS營銷理念
Consumer Satisfaction ——
是直接從顧客的需求出發(fā)
以提高顧客滿意度為目的
一種由外而內(nèi)的思維方式
對CI與CS關(guān)系的評價(jià)
企業(yè)營銷活動(dòng)應(yīng)該是CI與CS的統(tǒng)一
CI具有企業(yè)自言自語的弱點(diǎn)
通過CS的企業(yè)與顧客的雙向溝通來彌補(bǔ)
基于顧客視角的CS，對基于企業(yè)視角的CI是一種超越
讓顧客滿意的重要性是顯而易見的
企業(yè)的產(chǎn)品要得到市場的接受，必須讓顧客對企業(yè)的產(chǎn)品滿意
企業(yè)必須通過讓顧客滿意，才能贏得市場，獲得利潤
因此，CS戰(zhàn)略是現(xiàn)代營銷理念的核心
現(xiàn)代營銷理念的核心
理念滿意(mind satisfaction，簡稱 MS)
包括對房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營宗旨滿意
經(jīng)營管理哲學(xué)滿意
經(jīng)營價(jià)值滿意等
行為滿意(behavior satisfaction，簡稱BS) ——
包括對房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營管理等行為機(jī)制滿意
行為規(guī)則滿意
行為模式滿意等
視聽滿意(visual satisfaction，簡稱VS) ——
包括對房地產(chǎn)企業(yè)的名稱滿意
標(biāo)志滿意
標(biāo)準(zhǔn)色滿意
標(biāo)準(zhǔn)字體滿意以及企業(yè)、產(chǎn)品的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等
產(chǎn)品滿意(product satisfaction，簡稱 PS) ——
包括對房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意
產(chǎn)品功能滿意
產(chǎn)品的外觀造型滿意
產(chǎn)品的特色滿意
產(chǎn)品的價(jià)格滿意等
服務(wù)滿意(service satisfaction，簡稱 SS) ——
包括對物業(yè)的售后管理滿意
保障體系滿意
物業(yè)完好整體性的滿意
顧客方便性的滿意
顧客情緒的滿意
環(huán)境的滿意等
三、營銷理論的總結(jié)
營銷的本意是通過各種方法，用最快的速度實(shí)現(xiàn)既定的長短期銷售目標(biāo)
這種目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，依賴于終端消費(fèi)者的購買
在他們面臨諸多選擇的今天，我們憑什么讓他們購買我們的產(chǎn)品，而不是別人的產(chǎn)品
這是營銷需要回答的最為核心的問題
現(xiàn)代營銷理念的核心，就是注意消費(fèi)者，而不是讓消費(fèi)者注意
這種注意應(yīng)是在產(chǎn)品研發(fā)前就開始的注意，而不是產(chǎn)品呈現(xiàn)后的注意
我們所做的，就是打造一種客戶真正需要的，而市場上目前并不能提供的產(chǎn)品
然后讓他們請求我們把產(chǎn)品賣給他們
我們所追求的，就是在很少廣告，甚至是沒有廣告的情況下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售
并且在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過程中，獲得對產(chǎn)品品牌的持續(xù)滿意度，以及對生產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)忠誠度
這是房地產(chǎn)策劃
尤其是房地產(chǎn)前期策劃
所要追求的目標(biāo)
第二篇：房地產(chǎn)前期策劃的程序與方法
房地產(chǎn)前期策劃的界定
本次溝通所論述的房地產(chǎn)前期策劃，是指土地獲得以后，規(guī)劃設(shè)計(jì)完成之前的策劃
它不包括在土地購買前的對土地投資機(jī)會(huì)評價(jià)，及土地獲得之后的營銷推廣策劃
其核心工作目標(biāo)是保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)切實(shí)滿足消費(fèi)需要，能贏得市場競爭，實(shí)現(xiàn)最佳財(cái)務(wù)目標(biāo)
其核心成果是有效、合理的《規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書》，并在設(shè)計(jì)單位規(guī)劃設(shè)計(jì)期間進(jìn)行有效的溝通與指導(dǎo)
房地產(chǎn)前期策劃的流程與工作內(nèi)容
一、項(xiàng)目預(yù)判的內(nèi)容與方法
為什么要預(yù)判
策劃必須在一定的框架下開展，對任何方向都進(jìn)行考慮不太可能
房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展實(shí)際上受很多條件的制約
其中兩個(gè)最為主要的約束，一個(gè)是土地條件，另一個(gè)是土地成本
項(xiàng)目發(fā)展必須在滿足這兩個(gè)條件的前提下開展
怎樣進(jìn)行預(yù)判
根據(jù)地塊位置，確定未來的產(chǎn)品基本屬性
根據(jù)控規(guī)指標(biāo)，確定未來的產(chǎn)品大致形態(tài)
根據(jù)成本指標(biāo)，確定未來的產(chǎn)品大致價(jià)格
預(yù)判要回答的問題
項(xiàng)目是以什么價(jià)格
在什么時(shí)間出售的
什么樣的產(chǎn)品
主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)
位置：青城前山
容積率：0.4
限高：10米
建筑要求：坡屋頂
地價(jià)：60萬元/畝
這塊土地的大概發(fā)展方向是怎樣的？
回答：
容積率0.4：介于完全獨(dú)棟別墅與完全聯(lián)排別墅之間的產(chǎn)品
限高10米、坡屋頂：三層建筑
地價(jià)60萬元/畝：樓面地價(jià)2250元/平米，綜合成本4500元/平米
青城前山：第二居所
結(jié)果：
項(xiàng)目應(yīng)該是一年后銷售的
銷售均價(jià)在5500元以上的
獨(dú)棟、雙拼、多拼別墅相組合的
用于第二居所的
兩到三層建筑群
根據(jù)競爭環(huán)境分析的修正：
根據(jù)競爭環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)，青城山在售物業(yè)價(jià)格主要集中在6000元以上和4000元以下，缺少中間價(jià)位產(chǎn)品
同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，區(qū)域在售項(xiàng)目戶型要么過小，要么過大，缺乏中間戶型的產(chǎn)品
因此，對本案來說，如果能夠提供中等單價(jià)、中等總價(jià)產(chǎn)品，則是一個(gè)很少的競爭機(jī)會(huì)
（四）項(xiàng)目預(yù)判的案例二：城市住宅的某個(gè)項(xiàng)目
（1）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)
位置：文殊院片區(qū)
地塊性質(zhì)：住宅兼容商業(yè)
商業(yè)比例：=<30%
地塊面積：8304平米
容積率：6.0
限高：主樓 =< 100米，裙樓 =< 16米
建筑密度：=<50%
地價(jià)：1160萬元/畝
提問：
這塊土地的大概發(fā)展方向是怎樣的？
回答：
容積率6.0：高層建筑
裙樓限高16米：最好做三層商業(yè)，最多做四層商業(yè)
地價(jià)1160萬元/畝：樓面地價(jià)2900元/平米，綜合成本6000元/平米
文殊院片區(qū)：城市住宅，城市商業(yè)
商業(yè)30%：商業(yè)面積最多可做到15000平米
結(jié)果：
項(xiàng)目應(yīng)該是一年半以后銷售的
住宅均價(jià)7000元左右、商業(yè)均價(jià)9000元以上的
下面四層為商業(yè)
上面為兩棟塔樓的
城市綜合體
根據(jù)競爭環(huán)境進(jìn)行的預(yù)判修正（略）：
（五）根據(jù)競爭定價(jià)的一個(gè)典型案例
（1）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)
位置：金沙片區(qū)
地塊性質(zhì)：住宅用地
地塊面積：92143平米
容積率：2.6
（2）潛在競爭樓盤價(jià)格預(yù)計(jì)
（3）消費(fèi)者對本案價(jià)格的認(rèn)可程度
（4）成都?xì)v年房價(jià)上漲情況
（5）本案住宅各期價(jià)格預(yù)判
（6）其他因素對未來價(jià)格的影響
（7）修正后對住宅未來價(jià)格的預(yù)計(jì)
二、項(xiàng)目定位的內(nèi)容與方法
1、目標(biāo)客戶群細(xì)分
市場上的物業(yè)消費(fèi)者，大概可以分為幾類？
每一類的規(guī)�？偭�、人口特征、經(jīng)濟(jì)水平各是怎樣的
2、目標(biāo)客戶群選擇
在這些類別的客戶中，哪些客戶是我們希望面對的，哪些是我們不希望面對的
在這些客戶中，哪些是最有可能購買我們的產(chǎn)品的，哪些是不太可能購買我們的產(chǎn)品的
3、目標(biāo)客戶群定位
我們最終決定瞄向哪些人群？
這些人群的詳細(xì)特征是怎樣的？
通過怎樣的方法，我們能夠找到這些人群？
1、需求調(diào)查的方法
定性調(diào)查
消費(fèi)者深度訪談
焦點(diǎn)小組座談會(huì)
專家深訪
3、需求調(diào)查的程序與方法
首先要準(zhǔn)確地描述目標(biāo)消費(fèi)人群的特征，確定甄別條件，設(shè)計(jì)問卷
其次研究客戶群的分布區(qū)域，以及有效的訪問途徑，設(shè)計(jì)抽樣方法
通過定性與定量相結(jié)合的方法，對目標(biāo)客戶進(jìn)行訪問
4、需求調(diào)查的質(zhì)量控制手段
對入戶調(diào)查，通過訪問員控制、問卷邏輯陷阱、電話回訪來控制
對攔截訪問，主要是督導(dǎo)的現(xiàn)場監(jiān)督與控制
對焦點(diǎn)小組座談會(huì)，主要是對與會(huì)人員的條件甄別來控制
5、需求調(diào)查的實(shí)效性
真正對消費(fèi)者的有效把握，應(yīng)該是客戶預(yù)約登記時(shí)
但在這一階段，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)完成，產(chǎn)品更改基本沒有可能
要保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)消費(fèi)者的要求，就必須在設(shè)計(jì)委托之前完成對消費(fèi)者的調(diào)研
6、需求調(diào)查的連續(xù)性
對消費(fèi)者的調(diào)查是分幾個(gè)階段來實(shí)現(xiàn)的
首先是意向調(diào)查階段，即對形成預(yù)判的項(xiàng)目進(jìn)行驗(yàn)證式調(diào)研
其次是深入調(diào)研，對消費(fèi)者的目前居住條件、物業(yè)消費(fèi)特征、地塊測試、物業(yè)購買目的、背景資料等進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研
當(dāng)產(chǎn)品形成初步設(shè)計(jì)方案后，進(jìn)行產(chǎn)品測試
1、目標(biāo)客戶群細(xì)分說明
2、根據(jù)承付能力推算的目標(biāo)客戶收入水平（一期）
3、根據(jù)承付能力推算的目標(biāo)客戶收入水平（末期）
4、根據(jù)承付能力推算的目標(biāo)客戶收入水平（全案）
5、根據(jù)收入界定的本案目標(biāo)客戶群
（1）目標(biāo)客戶最喜歡的十個(gè)形容詞
（2）目標(biāo)客戶了解房地產(chǎn)信息的渠道
（3）目標(biāo)客戶報(bào)紙閱讀習(xí)慣
（4）目標(biāo)客戶期刊、電視接觸習(xí)慣
5、小高層產(chǎn)品市場抗性分析
6、小高層產(chǎn)品市場抗性原因分析
三、產(chǎn)品定位
1、對戶型配比的理解
戶型配比對產(chǎn)品的成本與收益影響不大
但戶型合理與否直接影響消費(fèi)者最終購買決策
因此，戶型安配比合理與否，直接反應(yīng)產(chǎn)品適應(yīng)市場的程度
市場的問題不能依賴設(shè)計(jì)單位實(shí)現(xiàn)，必須靠策劃師的指導(dǎo)完成
2、戶型配比得出的方法
競爭樓盤的戶型配比
競爭樓盤消化速度最快的戶型
消費(fèi)者需求最多的戶型
根據(jù)以上各因素，來確定自己項(xiàng)目的戶型配比
1、競爭樓盤戶型比例
2、競爭樓盤最熱銷戶型
3、消費(fèi)者戶型需求結(jié)構(gòu)
4、消費(fèi)者主力需求結(jié)構(gòu)
5、消費(fèi)者總價(jià)承受能力
6、全案（尤其是一期戶型）配比建議
7、戶內(nèi)功能設(shè)置建議（根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查）
五、投資策劃
1、投資策劃的理解
投資策劃的根本目標(biāo)是審查項(xiàng)目定位，是否符合公司財(cái)務(wù)目標(biāo)
投資策劃的成果應(yīng)是對樓型配比提出建議
因?yàn)椴煌臉切团浔认喈?dāng)于不同的投資組合方案
其對成果與收益以及回款速度都有很大的影響
2、投資策劃的方法
投資策劃不是對定位成果進(jìn)行簡單的計(jì)算
而是對定位成果通過不同的建筑方案進(jìn)行比較分析
以此來選擇投入最少、收益最高、回款最快、風(fēng)險(xiǎn)最小的方案
是前期策劃的最后一把尺子，具有一票否決權(quán)
六、物業(yè)發(fā)展建議
物業(yè)發(fā)展建議主要是根據(jù)投資策劃的基礎(chǔ)，給出項(xiàng)目的產(chǎn)品安排
在這一過程中，需要融入建筑策劃的一些內(nèi)容與方法
因此，從這一意義上說，策劃師必須懂一些規(guī)劃與建筑的知識
房地產(chǎn)策劃師基礎(chǔ)知識講義修訂版PPT課件：這是一個(gè)關(guān)于房地產(chǎn)策劃師基礎(chǔ)知識講義修訂版PPT課件，主要介紹了職業(yè)道德基本知識、房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識、房地產(chǎn)策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資和融資計(jì)等內(nèi)容。在房地產(chǎn)策劃師這個(gè)職業(yè)逐漸走上正軌的過程中，從業(yè)時(shí)面臨的最大挑戰(zhàn)不僅是能力問題，更是一個(gè)道德風(fēng)險(xiǎn)問題。房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德是社會(huì)道德意識形態(tài)的重要組成部分，是社會(huì)為了調(diào)整房地產(chǎn)策劃師之間以及房地產(chǎn)策劃師與顧客及社會(huì)之間的關(guān)系，要求房地產(chǎn)策劃師應(yīng)遵循的行為準(zhǔn)則。房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德是指其從業(yè)人員道德行為和道德關(guān)系普遍規(guī)律的反映，是當(dāng)代社會(huì)對房地產(chǎn) 策劃師職業(yè)行為基本要求的概括，是房地產(chǎn)策劃師職業(yè)的社會(huì)關(guān)系在道德生活中的體現(xiàn)。更多內(nèi)容，歡迎點(diǎn)擊下載房地產(chǎn)策劃師基礎(chǔ)知識講義修訂版PPT課件哦。
房地產(chǎn)策劃師講義PPT課件：這是一個(gè)關(guān)于房地產(chǎn)策劃師講義PPT課件，主要介紹了房地產(chǎn)項(xiàng)目投資于成本費(fèi)用估算、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資收益評估、投資項(xiàng)目運(yùn)營計(jì)劃等內(nèi)容。財(cái)務(wù)評價(jià)的含義：財(cái)務(wù)評價(jià)是國家現(xiàn)行會(huì)計(jì)制度、稅收法規(guī)和市場價(jià)格體系下，預(yù)測供給項(xiàng)目的財(cái)務(wù)效益與費(fèi)用，進(jìn)行財(cái)務(wù)盈利能力分析和償債能力分析，編制財(cái)務(wù)報(bào)表，計(jì)算評價(jià)指標(biāo)，考察擬建項(xiàng)目的財(cái)務(wù)盈利能力、償債能力等財(cái)務(wù)狀況，據(jù)以判別項(xiàng)目的財(cái)務(wù)可行性。財(cái)務(wù)評價(jià)的作用：財(cái)務(wù)評價(jià)是項(xiàng)目建議書和可行性研究報(bào)告的重要組成部分
財(cái)務(wù)評價(jià)結(jié)論是主要的決策依據(jù)，非盈利項(xiàng)目的財(cái)務(wù)評價(jià)可以使有關(guān)各方做到心中有數(shù)，財(cái)務(wù)評價(jià)是方案比較和選取的重要手段，配合投資各方協(xié)議、合同、章程的談判，促使各方在平等互利的基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)濟(jì)合作。更多內(nèi)容，歡迎點(diǎn)擊下載房地產(chǎn)策劃師講義PPT課件哦。房地產(chǎn)策劃師基礎(chǔ)知識培訓(xùn)講義PPT課件：這是一個(gè)關(guān)于房地產(chǎn)策劃師基礎(chǔ)知識培訓(xùn)講義PPT課件，主要介紹了職業(yè)道德和 房地產(chǎn)策劃知識、房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德與職業(yè)守則、房地產(chǎn)策劃師職業(yè)素養(yǎng)等內(nèi)容。房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德，是指房地產(chǎn)策劃師在房地產(chǎn)策劃服務(wù)工作中所應(yīng)遵循的特定的道德標(biāo)準(zhǔn)。房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德是社會(huì)道德意識形態(tài)的重要組成部分之一，是社會(huì)為了調(diào)整房地產(chǎn)策劃師之間以及房地產(chǎn)策劃師與顧客及社會(huì)之間的關(guān)系，要求房地產(chǎn)策劃師遵循的行為準(zhǔn)則。更多內(nèi)容，歡迎點(diǎn)擊下載房地產(chǎn)策劃師基礎(chǔ)知識培訓(xùn)講義PPT課件哦。
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