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這是一個(gè)關(guān)于房地產(chǎn)策劃師基礎(chǔ)知識(shí)講義修訂版PPT課件，主要介紹了職業(yè)道德基本知識(shí)、房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識(shí)、房地產(chǎn)策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資和融資計(jì)等內(nèi)容。在房地產(chǎn)策劃師這個(gè)職業(yè)逐漸走上正軌的過(guò)程中，從業(yè)時(shí)面臨的最大挑戰(zhàn)不僅是能力問題，更是一個(gè)道德風(fēng)險(xiǎn)問題。房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德是社會(huì)道德意識(shí)形態(tài)的重要組成部分，是社會(huì)為了調(diào)整房地產(chǎn)策劃師之間以及房地產(chǎn)策劃師與顧客及社會(huì)之間的關(guān)系，要求房地產(chǎn)策劃師應(yīng)遵循的行為準(zhǔn)則。房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德是指其從業(yè)人員道德行為和道德關(guān)系普遍規(guī)律的反映，是當(dāng)代社會(huì)對(duì)房地產(chǎn) 策劃師職業(yè)行為基本要求的概括，是房地產(chǎn)策劃師職業(yè)的社會(huì)關(guān)系在道德生活中的體現(xiàn)。更多內(nèi)容，歡迎點(diǎn)擊下載房地產(chǎn)策劃師基礎(chǔ)知識(shí)講義修訂版PPT課件哦。
房地產(chǎn)策劃師基礎(chǔ)知識(shí)講義修訂版PPT課件是由紅軟PPT免費(fèi)下載網(wǎng)推薦的一款職業(yè)PPT類型的PowerPoint.
第一部分 職業(yè)道德基本知識(shí)
1.1房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德與職業(yè)守則
1.1.1房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德的概念
在房地產(chǎn)策劃師這個(gè)職業(yè)逐漸走上正軌的過(guò)程中，從業(yè)時(shí)面臨的最大挑戰(zhàn)不僅是能力問題，更是一個(gè)道德風(fēng)險(xiǎn)問題。
房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德是社會(huì)道德意識(shí)形態(tài)的重要組成部分，是社會(huì)為了調(diào)整房地產(chǎn)策劃師之間以及房地產(chǎn)策劃師與顧客及社會(huì)之間的關(guān)系，要求房地產(chǎn)策劃師應(yīng)遵循的行為準(zhǔn)則。
房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德是指其從業(yè)人員道德行為和道德關(guān)系普遍規(guī)律的反映，是當(dāng)代社會(huì)對(duì)房地產(chǎn) 策劃師職業(yè)行為基本要求的概括，是房地產(chǎn)策劃師職業(yè)的社會(huì)關(guān)系在道德生活中的體現(xiàn)。
1.1.2房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德規(guī)范
是對(duì)房地產(chǎn)策劃師最低的道德要求。
包含兩個(gè)方面：以人民服務(wù)為核心；遵循房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德準(zhǔn)則。
公共職業(yè)道德準(zhǔn)則：愛崗敬業(yè)、誠(chéng)實(shí)守信、辦事公道、服務(wù)群眾、奉獻(xiàn)社會(huì)。
1.1房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德與職業(yè)守則
1.1.3房地產(chǎn)策劃師職業(yè)守則
《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)商業(yè)職業(yè)道德建設(shè)的意見》2002年9月25日?qǐng)?zhí)行。
《房地產(chǎn)策劃師國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》（試行）（2006年1月17日起施行）。
職業(yè)守則的內(nèi)容
遵紀(jì)守法，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)
忠誠(chéng)敬業(yè)，恪盡職守
公證誠(chéng)信，杜絕欺詐。
法治和責(zé)任理念是現(xiàn)代社會(huì)的基本理念。
尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的根本出路在于創(chuàng)新。
忠誠(chéng)敬業(yè)：熱愛本職工作；要有“敬業(yè)”的進(jìn)取精神；要堅(jiān)守崗位責(zé)任。
誠(chéng)實(shí)守信是為人之本、從業(yè)之要。誠(chéng)信是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)則，是為人處世的根本要求。
實(shí)事求是；恪守合同；保守商業(yè)秘密。
1.2房地產(chǎn)策劃師素養(yǎng)
1.2.1基本知識(shí)結(jié)構(gòu)
企業(yè)策劃知識(shí)：
企業(yè)策劃理論是20世紀(jì)90年代末從管理學(xué)科中分離出來(lái)的一種理論。
策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。
策劃即管理。
企業(yè)策劃理論是房地產(chǎn)策劃的理論根基。
項(xiàng)目管理知識(shí)
項(xiàng)目管理理論的最大特點(diǎn)是以項(xiàng)目壽命周期來(lái)進(jìn)行管理的。
人文基礎(chǔ)知識(shí)
社會(huì)學(xué)理論強(qiáng)調(diào)社會(huì)關(guān)系、社會(huì)群體、社會(huì)生活、社會(huì)人口、社會(huì)文化及社區(qū)發(fā)展等問題，這些都是房地產(chǎn)策劃時(shí)的思想依據(jù)。
房地產(chǎn)政策與法規(guī)知識(shí)
與房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的基本政策與法規(guī)
房地產(chǎn)行業(yè)的基本政策與法規(guī)
1.2房地產(chǎn)策劃師素養(yǎng)
1.2.2 職業(yè)能力
構(gòu)成：
掌握全局的能力。
充分的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
出色的創(chuàng)新能力。
敏銳的洞察力。
較強(qiáng)的合作能力。
需求
有效需求
潛在需求
名義需求
主動(dòng)性需求
被動(dòng)性需求
改善性需求
剛性需求
投資性需求
投機(jī)性需求
第二部分 房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識(shí)
2.1房地產(chǎn)開發(fā)
2.1.2房地產(chǎn)開發(fā)的內(nèi)容
城市開發(fā)的建設(shè)方針是“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一建設(shè)、統(tǒng)一管理”。
開發(fā)的種類
根據(jù)開發(fā)的統(tǒng)一性、配套性的程度，分為單項(xiàng)開發(fā)和綜合開發(fā)兩種
根據(jù)被開發(fā)區(qū)域的性質(zhì)，分為新區(qū)開發(fā)和舊區(qū)開發(fā)。建設(shè)衛(wèi)星城就是一種大規(guī)模建設(shè)新區(qū)的開發(fā)。配套能夠比較完善，用地條件比較寬松，適合于規(guī)模較大的住宅開發(fā)或工業(yè)用房開發(fā)。舊區(qū)開發(fā)又稱舊區(qū)改造。目前舊區(qū)改造已成為許多城市房地產(chǎn)開發(fā)的主要形式。
按開發(fā)的規(guī)模，分為單項(xiàng)開發(fā)和成片開發(fā)。
按開發(fā)對(duì)象，分為土地開發(fā)、房屋開發(fā)和綜合開發(fā)。綜合開發(fā)是目前我國(guó)絕大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)采取的一種開發(fā)方式。
開發(fā)的形式
新區(qū)開發(fā)和舊城區(qū)改造。
外延型開發(fā)與內(nèi)涵型開發(fā)。
2.1房地產(chǎn)開發(fā)
2.1.2房地產(chǎn)開發(fā)的內(nèi)容
開發(fā)的特點(diǎn)
綜合性、長(zhǎng)期性、時(shí)序性、地域性、風(fēng)險(xiǎn)性。
房地產(chǎn)開發(fā)是房地產(chǎn)業(yè)中最基本、最主要的物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)。
房地產(chǎn)開發(fā)最本質(zhì)的特征是綜合性。
現(xiàn)代城市建設(shè)的基本方針“全面規(guī)劃、合理布局、綜合開發(fā)、配套建設(shè)”。
風(fēng)險(xiǎn)性體現(xiàn)在：籌集資金的風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)、受形勢(shì)和政策影響的風(fēng)險(xiǎn)。
開發(fā)策劃的內(nèi)容
開發(fā)區(qū)位和地段的分析與選擇；開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇；開發(fā)時(shí)機(jī)和開發(fā)進(jìn)度的分析與選擇；開發(fā)合作方式的分析與選擇；項(xiàng)目融資方式的分析與選擇；開發(fā)完成后產(chǎn)品推廣方式的分析與選擇
房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位選擇是戰(zhàn)略性選擇，是對(duì)項(xiàng)目宏觀區(qū)位條件的分析與選擇。
2.2城市規(guī)劃
2.2.2任務(wù)
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，任務(wù)是根據(jù)已有的國(guó)民經(jīng)濟(jì)計(jì)劃和城市既定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，確定城市的性質(zhì)和規(guī)模，落實(shí)國(guó)民經(jīng)濟(jì)計(jì)劃項(xiàng)目，進(jìn)行各項(xiàng)建設(shè)投資的綜合部署和全面安排。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，城市規(guī)劃的本質(zhì)任務(wù)是合理地、有效地和公正地創(chuàng)造有序的城市生活空間環(huán)境。
我國(guó)現(xiàn)階段城市規(guī)劃的基本任務(wù)是保護(hù)和修復(fù)人居環(huán)境，尤其是城鄉(xiāng)空間環(huán)境的生態(tài)系統(tǒng)，為城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化協(xié)調(diào)、穩(wěn)定、持續(xù)地發(fā)展服務(wù)，創(chuàng)造城市居民安全、健康、舒適的空間環(huán)境和公正的社會(huì)環(huán)境。
2.2城市規(guī)劃
2.2.6城市規(guī)劃的層面及其主要內(nèi)容
城市發(fā)展戰(zhàn)略層面的規(guī)劃：主要是研究確定城市發(fā)展目標(biāo)、原則、戰(zhàn)略部署等重大問題，表達(dá)的是城市政府對(duì)城市空間發(fā)展戰(zhàn)略方向的意志。
城市總體規(guī)劃和土地利用總體規(guī)劃。
建設(shè)控制引導(dǎo)層面的規(guī)劃：對(duì)具體每一地塊未來(lái)開發(fā)利用做出法律規(guī)定，必須尊重并服從城市發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)其所在空間的安排。
詳細(xì)規(guī)劃：控制性詳細(xì)規(guī)劃和修建性詳細(xì)規(guī)劃。
2.2城市規(guī)劃
2.2.7城市總體規(guī)劃的調(diào)整、修改和審批
調(diào)整：城市人民政府根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展情況，按照實(shí)際需要對(duì)已經(jīng)批準(zhǔn)的總體規(guī)劃做局部性變更。
人口規(guī)模擴(kuò)大要擴(kuò)大城市用地
某些用地的功能或道路寬度、走向等在不違背總體布局基本原則的前提下進(jìn)行調(diào)整
對(duì)近期建設(shè)規(guī)劃的內(nèi)容和開發(fā)程序的調(diào)整。
由城市人民政府作出，并報(bào)同級(jí)人民代表大會(huì)常委會(huì)和原批準(zhǔn)機(jī)關(guān)備案。
2.2城市規(guī)劃
2.2.7城市總體規(guī)劃的調(diào)整、修改和審批
修改：城市人民政府在實(shí)施總體規(guī)劃的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)總體規(guī)劃的某些基本原則和框架已經(jīng)不能適應(yīng)城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展的要求，必須做出重大調(diào)整。
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重大調(diào)整造成城市性質(zhì)的重大變更
經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方向的重大變化造成城市性質(zhì)的重大變更。
城市機(jī)場(chǎng)、港口、鐵路樞紐、大型工業(yè)等項(xiàng)目的調(diào)整造成城市空間發(fā)展方向和總體布局的重大變更。
城市人口規(guī)模大幅增長(zhǎng)造成城市空間發(fā)展方向和總體布局的重大變更。
由城市人民政府組織進(jìn)行，并需經(jīng)同級(jí)人民代表大會(huì)或其常委會(huì)審查同意后，報(bào)原批準(zhǔn)機(jī)關(guān)審批。
2.2城市規(guī)劃
2.2.7城市總體規(guī)劃的調(diào)整、修改和審批
審批
嚴(yán)格的分級(jí)審批制度：城市總體規(guī)劃綱要、城市總體規(guī)劃、單獨(dú)編制的城市人防建設(shè)規(guī)劃、單獨(dú)編制的國(guó)家級(jí)歷史文化名城的保護(hù)規(guī)劃、城市分區(qū)規(guī)劃、城市詳細(xì)規(guī)劃審批部門各不相同。
城市總體規(guī)劃綱要：經(jīng)城市人民政府審核同意。
城市總體規(guī)劃：
直轄市的總體規(guī)劃，由直轄市人民政府報(bào)國(guó)務(wù)院審批。
省和自治區(qū)人民政府所在的城市、百萬(wàn)人口以上的大城市和國(guó)務(wù)院制定城市的總體規(guī)劃，由所在地省、自治區(qū)人民政府審查同意后，報(bào)國(guó)務(wù)院審批。其他設(shè)市城市的總體規(guī)劃，報(bào)省、自治區(qū)人民政府同意。
縣人民政府所在地鎮(zhèn)的總體規(guī)劃，報(bào)省、自治區(qū)、直轄市人民政府審批。其中，市轄鎮(zhèn)的縣人民政府所在地鎮(zhèn)的總體規(guī)劃，報(bào)所在地市人民政府審批。其他建制鎮(zhèn)的總體規(guī)劃，報(bào)縣（市）人民政府審批。
第3節(jié) 房地產(chǎn)策劃
3.1 房地產(chǎn)策劃的概念
七層意思：
是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范策劃行為的活動(dòng)。
具有明顯的目的性。
是在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上進(jìn)行的。
是按特定的程序運(yùn)作的。
是以概念為中心進(jìn)行的。概念是項(xiàng)目發(fā)展的指導(dǎo)原則，概念設(shè)計(jì)是項(xiàng)目開發(fā)的總體指導(dǎo)思想，是項(xiàng)目的“靈魂”。
是綜合運(yùn)用各種策劃手段進(jìn)行的。
要比較和選擇多種方案。
3.3 房地產(chǎn)策劃的地位
3.3.1在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代屬于智力型產(chǎn)業(yè)，能為企業(yè)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
3.3.2 在咨詢領(lǐng)域處于領(lǐng)先、主導(dǎo)地位。
接觸面最廣、實(shí)踐最廣泛
案例最精彩、手段最多樣
思想最活躍、理論最豐富
3.3.3在房地產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫(kù)，是企業(yè)決策的親密助手。
3.3.4在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)中自始至終貫穿在一起，為項(xiàng)目成功開發(fā)保駕護(hù)航。
創(chuàng)新是房地產(chǎn)策劃的生命所在：
概念新和主題新
方法新和手段新。
3.1.6操作性
在實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境中有可操作的條件。
在具體的實(shí)施上有可操作的方法。
策劃方案要易于操作，容易實(shí)施。
3.1.7 效益性
策劃的最終目的在于為投資者帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。
3.4 房地產(chǎn)策劃的作用
3.4.1能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差。
3.4.2 能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。
3.4.3增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。
房地產(chǎn)企業(yè)要贏得市場(chǎng)，商品房要賣得出去，重點(diǎn)是管理創(chuàng)新。
3.4.能有效整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成一種前所未有的優(yōu)勢(shì)。
3.5提升樓盤的價(jià)值和附加值。
3.5 房地產(chǎn)策劃的原則
3.5.1獨(dú)創(chuàng)原則：獨(dú)到、創(chuàng)新、差異化，有個(gè)性。
房地產(chǎn)策劃最重要的原則。
觀念要?jiǎng)?chuàng)新。
主題要?jiǎng)?chuàng)新。
手段要?jiǎng)?chuàng)新。
3.5 房地產(chǎn)策劃的原則
3.5.2定位原則
房產(chǎn)策劃的基本原則。就是給房地產(chǎn)策劃的項(xiàng)目確定具體位置和方向，找準(zhǔn)明確的目標(biāo)。具體要求如下：
（1）要對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目定位準(zhǔn)確，具體要從大小兩方面入手。
大的方面：房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體定位，包括開發(fā)項(xiàng)目的目標(biāo)、宗旨、指導(dǎo)思想、總體規(guī)模、功能身份、發(fā)展方向等。確定了項(xiàng)目的總體位置和方向，對(duì)項(xiàng)目的具體定位有指導(dǎo)、約束作用。
小的方面：房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體定位，包括主題定位、市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶定位、建筑設(shè)計(jì)定位、廣告宣傳定位、營(yíng)銷推廣定位等。是在總體定位下進(jìn)行的，具體定位是對(duì)總體方向的分解，各個(gè)具體定位要符合總體定位的方向。
3.5 房地產(chǎn)策劃的原則
3.5.2定位原則
（2）對(duì)具體的定位內(nèi)容要相當(dāng)熟悉，以把握各項(xiàng)定位內(nèi)容的功能作用。
要全面掌握定位內(nèi)容的內(nèi)涵，深入其中間去，確定其定位的難易點(diǎn)，有的放矢找準(zhǔn)目標(biāo)。
每項(xiàng)定位內(nèi)容的具體功用是不一樣的，要把他們整合好、利用好，為整個(gè)項(xiàng)目的總體定位服務(wù)。
（3）要熟練地運(yùn)用項(xiàng)目定位的具體方法和技巧，使定位準(zhǔn)確，方向集中。
3.5 房地產(chǎn)策劃的原則
3.5.3整合原則
一個(gè)比較獨(dú)到的原則，就是把不同的客觀資源集中在一起，通過(guò)策劃師的整理、分類、組合以及提攜，形成圍繞主題中心的有效資源，為項(xiàng)目發(fā)展的共同目標(biāo)而努力。
客觀資源的分類：隱性資源和顯性資源；主題資源、社會(huì)資源、人文資源、物力資源、人力資源等。
具體要求：
（1）要把握好整合資源的技巧，在整理、分類、組合中要有的放矢，抓住重點(diǎn)，使客觀資源合力加強(qiáng)，達(dá)到1+1>3的效果。
（2）整合好的各個(gè)客觀資源要圍繞項(xiàng)目開發(fā)的主題中心，遠(yuǎn)離主題中心的資源往往很難達(dá)到目的。
（3）要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源。
3.5 房地產(chǎn)策劃的原則
3.5.4人文原則
房地產(chǎn)策劃的一個(gè)獨(dú)有原則——人文精神。
人口意識(shí)：人口的數(shù)量和質(zhì)量水平、人口的布局、年齡結(jié)構(gòu)、家庭婚姻等表現(xiàn)出的社會(huì)思想。
文化意識(shí)：人們?cè)谔囟ㄉ鐣?huì)中形成的特定習(xí)慣、觀念、風(fēng)俗及宗教信仰等表現(xiàn)出的社會(huì)思想。
名牌的背后是文化和親水住宅都體現(xiàn)了人文原則
注意幾點(diǎn)：
對(duì)我國(guó)人文的精髓要深入地領(lǐng)會(huì)。
運(yùn)用社會(huì)學(xué)原理，把握好人口的各個(gè)要素。
把文化因素滲透到策劃項(xiàng)目的各個(gè)方面。
通過(guò)民族文化的積累，促進(jìn)產(chǎn)品及企業(yè)品牌的形成。
3.5 房地產(chǎn)策劃的原則
3.5.5全局原則
注意項(xiàng)目整體，避免因?yàn)榫植坷娑绊懭中б妗?span style="display:none">xSP紅軟基地
具體要求：
要 從整體性出發(fā)，注意全局的目標(biāo)、效益和效果。部分服從整體、局部服從全局。
要長(zhǎng)期性出發(fā)，處理好項(xiàng)目眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系。
要從層次性出發(fā)，總覽全局。
要從動(dòng)態(tài)性出發(fā)，注意全局的動(dòng)態(tài)發(fā)展。
3.5 房地產(chǎn)策劃的原則
3.5.6可行性原則
策劃方案是否可行。
方案經(jīng)濟(jì)性是否可行。
方案有效性是否可行：房地產(chǎn)策劃方案實(shí)施過(guò)程中能合理有效地利用人力、物力、財(cái)力和時(shí)間，實(shí)施效果能達(dá)到甚至超過(guò)方案設(shè)計(jì)的具體要求。
一是要用最小的 消耗和代價(jià)爭(zhēng)取最大的利益。
二是所冒的風(fēng)險(xiǎn)最小，失敗的可能性最小，經(jīng)過(guò)努力基本上有成功的把握。
三是要能完滿地實(shí)現(xiàn)策劃的預(yù)定目標(biāo)。
3.7 房地產(chǎn)策劃的程序
3.7.1含義
指一個(gè)項(xiàng)目在進(jìn)行策劃的行為中，按其內(nèi)在聯(lián)系性排列出的先后工作順序。簡(jiǎn)單地講，就是要以一項(xiàng)房地產(chǎn)策劃工作為核心，從頭到尾應(yīng)該做哪些工作，應(yīng)當(dāng)先做什么，后做什么。
3.7.2 具體階段
項(xiàng)目洽談階段：解決策劃代理機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)來(lái)源問題
組建機(jī)構(gòu)階段：保證委托代理人的業(yè)務(wù)在人員配備、工作計(jì)劃、時(shí)間安排以及業(yè)務(wù)經(jīng)費(fèi)上得到落實(shí)，做好精神和物質(zhì)準(zhǔn)備。
項(xiàng)目調(diào)研階段：代理工作重頭戲，最能反映一個(gè)房地產(chǎn)策劃師或策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的能力和水平。
項(xiàng)目研討階段：
提交報(bào)告階段：
實(shí)施方案階段：
3.8 房地產(chǎn)策劃的模式
3.8.1 戰(zhàn)略策劃模式：
在宏觀市場(chǎng)上把握房地產(chǎn)策劃的具體模式。
原則：
創(chuàng)新原則，三性原則（唯一性、權(quán)威性、排他性），系統(tǒng)化運(yùn)作原則，多兵種聯(lián)合原則，背景分析原則，核心優(yōu)勢(shì)原則，思路開放原則，市場(chǎng)定位原則，審時(shí)度勢(shì)原則，戰(zhàn)略至上原則，量身度造原則（因時(shí)因地因人制宜）、中醫(yī)診斷原則，預(yù)留管線原則，文化把握原則。
方法：
大勢(shì)把握——出思路
理念創(chuàng)新——出定位
策略設(shè)計(jì)——出方案
資源整合——出平臺(tái)
動(dòng)態(tài)顧問——出監(jiān)理
3.8 房地產(chǎn)策劃的模式
3.8.3 品牌策劃模式：
（2）內(nèi)容：
1）以建立品牌為中心。作用有二：一是取得較大的市場(chǎng)份額；二是取得較高的利潤(rùn)。
2）是建立一流的品質(zhì)和一流的推廣。品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)。品質(zhì)有外在品質(zhì)和內(nèi)在品質(zhì)。推廣要推廣一流的附加值、一流的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、建立一流的物業(yè)管理隊(duì)伍。
3）附加值推廣要有側(cè)重點(diǎn)。一是要融入自然的和諧的環(huán)境，二是要社區(qū)服務(wù)的社會(huì)化，三是要家居生活的信息化。
3.8 房地產(chǎn)策劃的模式
3.8.3 品牌策劃模式：
（2）內(nèi)容：
4）四個(gè)階段
人工造雨——主要是通過(guò)一些公關(guān)活動(dòng)、軟性廣告，令開發(fā)項(xiàng)目有一個(gè)較為精彩的亮相，從而吸引區(qū)域內(nèi)目標(biāo)客戶的注意。
筑池蓄水——主要以持續(xù)的軟性推廣、定期的新聞炒作、公關(guān)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)銷售為手段，不斷積累起社會(huì)對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)，以其量變到質(zhì)變，形成品牌的知名度和美譽(yù)度。
開閘泄流——是在以前的推廣上做一個(gè)總結(jié)，并在短期內(nèi)投放大量的硬性廣告，吸引目標(biāo)客戶購(gòu)買。
持續(xù)蓄水——公開銷售后要及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整策略，為隨后的蓄水提供依據(jù)。
3.8 房地產(chǎn)策劃的模式
3.8.3 品牌策劃模式：
（2）內(nèi)容：
5）五種方法
筑巢引鳳——以配套為“龍頭”，帶動(dòng)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成功。
盆景示范——先把“盆景”做好，如園林綠化，再配合相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)。
借花獻(xiàn)佛——開發(fā)商依仗以前品牌的名氣、口碑，不需要大量廣告，就已備受矚目。
馬良神筆——開發(fā)商從各方面展示項(xiàng)目美麗的生活圖案，以加深人們的印象。
巨量廣告——對(duì)于資金雄厚的開發(fā)商，用大量的廣告叫響品牌，因?yàn)槠放剖且欢康膹V告堆砌成的。
3.8 房地產(chǎn)策劃的模式
3.8.3 品牌策劃模式：
（2）內(nèi)容：
6）六個(gè)工程
軟性推廣工程——要注意長(zhǎng)期的持續(xù)的積累
公關(guān)活動(dòng)工程——要以樹立品牌為中心
賣場(chǎng)的包裝工程
口碑工程——服務(wù)要與檔次相配，建立“口碑”，做好物業(yè)管理工作。
形象工程
公關(guān)危機(jī)工程——要經(jīng)常檢查工作中出現(xiàn)的問題，與新聞界建立良好的關(guān)系。
3.8 房地產(chǎn)策劃的模式
3.8.4 產(chǎn)品策劃模式
（2）內(nèi)容：
1）產(chǎn)品策劃的重點(diǎn)：
顧客就是上帝，一切圍繞客戶需求來(lái)進(jìn)行策劃產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的舒適性和藝術(shù)性，使人們對(duì)產(chǎn)品喜愛，從而促進(jìn)人們的身心健康。
產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品定位應(yīng)優(yōu)先于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
3.8 房地產(chǎn)策劃的模式
3.8.4 產(chǎn)品策劃模式
（2）內(nèi)容：
2）產(chǎn)品策劃的具體內(nèi)容
產(chǎn)品調(diào)研——產(chǎn)品前期策劃中最重要的是調(diào)研。
產(chǎn)品定位——最重要
產(chǎn)品設(shè)計(jì)
產(chǎn)品工藝——保證產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵之處
產(chǎn)品營(yíng)銷
產(chǎn)品服務(wù)——主要是售后服務(wù)，即物業(yè)管理，目的是把產(chǎn)品的價(jià)值提升和延長(zhǎng)。
3.9 房地產(chǎn)策劃的發(fā)展歷史
3.9.2歷史階段之四：整合策劃階段（2001.05-2006.05）
（1）廣州星河灣為標(biāo)志。
（2）特征：以客戶的市場(chǎng)需求或潛在需求為中心，整合各種產(chǎn)業(yè)、理念、智力和手段，使推出的樓盤升級(jí)換代，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中脫穎而出，贏得了消費(fèi)者的青睞。
（3）三大走向
大盤策劃（千畝以上的大項(xiàng)目，大盤時(shí)代）
連鎖策劃。最著名的是奧林匹克花園連鎖項(xiàng)目。
城市策劃。最早提出城市經(jīng)營(yíng)理念的是大連市
（4）策劃模式
戰(zhàn)略策劃模式——王志綱的《才智時(shí)代》
品牌策劃模式——曾憲斌的《品牌旋風(fēng)》
開發(fā)商策劃模式——潘石屹、王石
3.9 房地產(chǎn)策劃的發(fā)展歷史
3.9.2歷史階段之五：創(chuàng)意策劃階段（2006.06至今）
（1）華遠(yuǎn).企業(yè)號(hào)為標(biāo)志。
（2）特征：在整個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中都投入大量創(chuàng)意因素，從理念、策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造，到營(yíng)銷和物業(yè)管理各個(gè)環(huán)節(jié)都要有創(chuàng)意，形成整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)意整合，提升產(chǎn)品的品牌效應(yīng)和無(wú)形資產(chǎn)，使房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)意項(xiàng)目成功推向市場(chǎng)。
（3）創(chuàng)意地產(chǎn)理念
開放式社區(qū)理念
節(jié)能省地理念
親情和諧理念
精細(xì)化設(shè)計(jì)理念
一詞最早出現(xiàn)于2005.12《房地產(chǎn)世界》中《當(dāng)商業(yè)地產(chǎn)遇到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)——創(chuàng)意地產(chǎn)解密》（戴秉良）。
第4節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃與設(shè)計(jì)
4.1規(guī)劃設(shè)計(jì)的概念
4.1.2 規(guī)劃設(shè)計(jì)的原則
（1）規(guī)劃設(shè)計(jì)定位時(shí)，要堅(jiān)持以人為本，就是以住戶的生活舒適方便為本。
（2）規(guī)劃設(shè)計(jì)必須符合項(xiàng)目定位。
（3）規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)考慮將來(lái)物業(yè)管理的 方便。“買不買房看環(huán)境，套不掏錢看戶型，滿不滿意看管理”
（4）規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)考慮項(xiàng)目營(yíng)銷的方便。營(yíng)銷在規(guī)劃設(shè)計(jì)上有兩個(gè) 基本要求：一個(gè)是賣點(diǎn)，另一個(gè)是賣相，即形象。賣點(diǎn)要實(shí)在，賣相要美觀。
（5）規(guī)劃設(shè)計(jì)要考慮中國(guó)傳統(tǒng)建筑學(xué)說(shuō)的基本禁忌。
4.2規(guī)劃審批內(nèi)容及程序
4.2.1 選址意見書
（1）含義
指建設(shè)項(xiàng)目（主要指新建大中型工業(yè)與民用項(xiàng)目）在立項(xiàng)過(guò)程中，城市規(guī)劃行政主管部門對(duì)其提出的關(guān)于建設(shè)項(xiàng)目選擇具體用地地址的批復(fù)意見等具有法律效力的文件。
（2）內(nèi)容
1）建設(shè)項(xiàng)目的基本情況。名稱、性質(zhì)、建設(shè)規(guī)模、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、水源以及其他能源的需求量。
2）選址依據(jù)：
經(jīng)批準(zhǔn)的項(xiàng)目建議書；建設(shè)項(xiàng)目所在城市總體規(guī)劃、分區(qū)規(guī)劃；
建設(shè)項(xiàng)目所在城市的交通、通信、能源、市政、防災(zāi)規(guī)劃。
建設(shè)項(xiàng)目所在城市生活居住區(qū)及公共設(shè)施規(guī)劃。
建設(shè)項(xiàng)目所在城市的環(huán)境保護(hù)規(guī)劃和風(fēng)景名勝、文物古跡管理規(guī)劃等。
4.2規(guī)劃審批內(nèi)容及程序
4.2.3建設(shè)工程規(guī)劃許可證
（1）含義
由城市規(guī)劃行政主管部門核發(fā)的，用于確認(rèn)建設(shè)工程是否符合城市規(guī)劃要求的法律憑證。作用表現(xiàn)在：
1）確認(rèn)建設(shè)單位和個(gè)人有關(guān)建設(shè)活動(dòng)的合法地位。
2）作為建設(shè)活動(dòng)過(guò)程中接受監(jiān)督檢查時(shí)的法律依據(jù)。
3）作為城市規(guī)劃行政主管部門有關(guān)城市建設(shè)活動(dòng)的重要?dú)v史資料 和城市建設(shè)檔案的重要內(nèi)容。
（2）審批步驟
1）申請(qǐng)。
2）初步審查。
3）核發(fā)規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)意見書。
4）方案審查。
5）核發(fā)工程證。
4.4居住區(qū)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)
4.4.2設(shè)施和布局
（2）設(shè)施服務(wù)半徑
各項(xiàng)設(shè)施所有服務(wù)范圍的空間距離或時(shí)間距離。一般來(lái)講，參考數(shù)據(jù)如下：
1）居家距幼兒園游戲場(chǎng)或兒童游戲場(chǎng)的步行距離為5分鐘路程。
2）居家距幼兒園或教堂的步行距離為10分鐘路程。
3）居家距小學(xué)或商業(yè)中心的步行距離為15分鐘路程。
4）居家距中學(xué)、超市的步行距離為20分鐘路程。
5）居家距醫(yī)院的步行距離為30分鐘路程。
4.4居住區(qū)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)
4.4.3道路交通
（4）道路寬度
1）居住區(qū)級(jí)道路為居住區(qū)內(nèi)外聯(lián)系的主要道路，道路紅線寬度一般為20-30m，山地居住區(qū)道路寬度不小于15m。車行道一般需要9m，如果考慮通行公交車，應(yīng)增加至10-14m，人行道寬度一般為2-4m。
2）居住小區(qū)級(jí)道路是居住小區(qū)內(nèi)外聯(lián)系的主要道路，道路紅線寬度一般為10-14m，車行道寬度一般為5-8m，在道路紅線寬于12m時(shí)可以考慮設(shè)立人行道，其寬度在1.5-2m。
3）居住組團(tuán)級(jí)道路為居住小區(qū)內(nèi)部的主要道路，起著聯(lián)系居住小區(qū)范圍內(nèi)各個(gè)住宅群落的作用，有時(shí)也延伸入住宅院落中。道路紅線寬度一般為8-10m，車行道要求為5-7m，大部分情況下居住組團(tuán)級(jí)道路不需要設(shè)專門的人行道。
4.4居住區(qū)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)
4.4.3道路交通
（4）道路寬度
4）宅間小路是指直接通到住宅單元入口或住戶的通路，它起著連接住宅單元與單元、住宅單元與居住組團(tuán)級(jí)道路或其他等級(jí)道路的作用，其路幅寬度不宜小于2.5m，連接高層住宅時(shí)其寬度不宜小于3.5m。
5）當(dāng)住宅區(qū)向城市交通性干道開出入口時(shí)，其出入口之間的間距不應(yīng)小于150m，當(dāng)住宅區(qū)的主要道路與城市道路相交時(shí)，其交角不宜小于75度。
6）住宅區(qū)內(nèi)應(yīng)設(shè)置殘疾人通行的無(wú)障礙通道，通行輪椅的坡道寬度不應(yīng)小于2.5m，縱坡不應(yīng)大于2.5%
4.5住宅建筑設(shè)計(jì)
4.5.2建筑風(fēng)格和造型
（1）注意避免跟風(fēng)、跟潮；
（2）注意整體規(guī)劃
（3）注意合理變換形體
（4）注意整體造型
（5）注意合理運(yùn)用色彩
4.5.3房型設(shè)計(jì)
4.5.4住宅設(shè)計(jì)
（1）臥室
（2）廚房
（3）衛(wèi)生間
（4）起居室
（5）書房
（6）儲(chǔ)藏室
（7）車庫(kù)
4.6住宅配套及環(huán)境設(shè)計(jì)
4.6.1公共建筑
居住區(qū)公建以三級(jí)配置
居住區(qū)級(jí)公建，主要配置居民必需但較少光顧的項(xiàng)目，如派出所、街道辦事處、綜合百貨商場(chǎng)、理發(fā)店、綜合修理部、文化活動(dòng)中心、門診等，其服務(wù)半徑不大于1000m
小區(qū)級(jí)公建，主要配置居民經(jīng)常需要的項(xiàng)目，如學(xué)校、幼兒園、糧食店、菜場(chǎng)、綜合副食商店等，其服務(wù)半徑不大于500m。
組團(tuán)級(jí)公建，主要配置與居民日常生活密切相關(guān)的項(xiàng)目，如居委會(huì)、自行車停車棚、綜合服務(wù)站、綜合小商品店、衛(wèi)生站等，其服務(wù)半徑不大于200m.
4.6住宅配套及環(huán)境設(shè)計(jì)
4.6.1公共建筑
公建配置千人指標(biāo)
居住區(qū)公建設(shè)施的配置以居住區(qū)人口規(guī)模為依據(jù)，一般以千人指標(biāo)計(jì)算，即指每1000個(gè)居民應(yīng)該擁有的各項(xiàng)公建服務(wù)設(shè)施的建筑面積和用地面積，主要依據(jù)是滿足居民物質(zhì)生活和精神生活兩方面的需要，以及公建設(shè)施項(xiàng)目建成后的經(jīng)營(yíng)管理。
千人指標(biāo)是居住區(qū)三級(jí)公建配置的依據(jù)，也是基地前期開發(fā)可行性研究的主要依據(jù)之一，應(yīng)首先確定開發(fā)基地在居住區(qū)三級(jí)中屬于哪一級(jí)規(guī)模，規(guī)模確定后以其總?cè)丝跀?shù)乘以相應(yīng)的規(guī)模所確定的千人指標(biāo)，即基地應(yīng)配置的公建建筑面積和用地面積.
4.6住宅配套及環(huán)境設(shè)計(jì)
4.6.3環(huán)境設(shè)計(jì)
住宅最關(guān)鍵的是安全、舒適、環(huán)保，必須遵循五大原則：
（1）重環(huán)境
（2）師法自然
（3）資源共享
（4）發(fā)揚(yáng)文化
（5）以人為本
需要規(guī)劃師、建筑師、景觀設(shè)計(jì)師聯(lián)手，在尊重環(huán)境、尊重地域文化、遵循可持續(xù)發(fā)展原則的前提下，創(chuàng)造出良好的人居環(huán)境。
4.6住宅配套及環(huán)境設(shè)計(jì)
4.6.3環(huán)境設(shè)計(jì)
（3）居住區(qū)內(nèi)公共綠地的總指標(biāo)應(yīng)根據(jù)居住區(qū)三級(jí)規(guī)模分別確定：
1）組團(tuán)人均率地面積不少于0.5m2
2）小區(qū)人均綠地面積不少于1.0m2
3）居住區(qū)人均綠地面積不少于1.5m2
4）舊區(qū)改造可酌情降低，不得低于相應(yīng)指標(biāo)的50%。
居住綠化要點(diǎn)、線、面相結(jié)合，保持綠化空間的連續(xù)性。
第5節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目投資和融資計(jì)
5.2房地產(chǎn)項(xiàng)目投資的內(nèi)容
5.2.1 土地使用權(quán)的獲取
獲取建設(shè)用地使用權(quán)是房地產(chǎn)項(xiàng)目投資的基礎(chǔ)。如何經(jīng)濟(jì)地獲取最理想的建設(shè)用地，幾乎是所有房地產(chǎn)項(xiàng)目投資者最關(guān)心的問題。
（1）有償出讓土地使用權(quán)
協(xié)議出讓（定向議標(biāo)）：國(guó)土部門2000年宣布取消經(jīng)營(yíng)性房地產(chǎn)項(xiàng)目用地的行政劃撥和協(xié)議出讓方式。
招標(biāo)出讓：房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目獲取土地使用權(quán)的主要方式。
拍賣出讓：最具競(jìng)爭(zhēng)性的方式。
（2）轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)
出售、交換與贈(zèng)與
（3）出租土地使用權(quán)
（4）土地入股參與聯(lián)建聯(lián)營(yíng)
土地使用權(quán)作價(jià)入股，本質(zhì)上也是一種土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓方式。
5.2房地產(chǎn)項(xiàng)目投資的內(nèi)容
5.2.2 房地產(chǎn)投資對(duì)象
（1）土地房地產(chǎn)
1）分類：
生地：不具有城市基礎(chǔ)設(shè)施的土地，如荒地、農(nóng)地。
毛地：具有一定的城市基礎(chǔ)設(shè)施，但尚未開展房屋拆遷安置補(bǔ)償?shù)耐恋亍?span style="display:none">xSP紅軟基地
熟地：具有較完善的城市基礎(chǔ)設(shè)施且土地平整，能直接在其上進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)的土地。
2）投資特征
最基本的投資形式
易受政府政策的制約
投資簡(jiǎn)單靈活
投資獲利最為明顯
5.2房地產(chǎn)項(xiàng)目投資的內(nèi)容
5.2.2 房地產(chǎn)投資對(duì)象
（6）綜合房地產(chǎn)
1）含義
都市綜合體，指將城市中分散的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會(huì)議、娛樂、交通等不同性質(zhì)、不同用途的社會(huì)生活空間的三項(xiàng)以上集中起來(lái)組合，并在各個(gè)部分之間建立一種相互依存、相互助益的能動(dòng)關(guān)系，形成一條完整的街區(qū)，或一座巨型的綜合樓，或一組緊湊建筑群體的一種房地產(chǎn)類型。
2）特征
整體協(xié)同性、功能復(fù)合性
使用均衡性、
空間連續(xù)性：即平面、立面和空間的連續(xù)
交通平衡性
環(huán)境藝術(shù)性
5.2房地產(chǎn)項(xiàng)目投資的內(nèi)容
5.2.2 房地產(chǎn)投資對(duì)象
（6）綜合房地產(chǎn)
3）投資特點(diǎn)
投資大但收益高
獨(dú)特的風(fēng)格設(shè)計(jì)
社會(huì)各界的廣泛支持
科學(xué)的綜合管理
良好的功能互補(bǔ)。
5.3房地產(chǎn)項(xiàng)目融資的內(nèi)容的內(nèi)容
5.3.1融資的基本要求
即在房地產(chǎn)融資過(guò)程中，研究、分析和評(píng)價(jià)影響融資的各種因素，力求達(dá)到房地產(chǎn)開發(fā)融資的綜合效益最佳目的。
（1）確定合理的融資規(guī)模
1）確定合理的資金需求量
2）考慮房地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)模、生產(chǎn)周期、房地產(chǎn)開發(fā)商品的銷售趨勢(shì)
3）將資金需求量合理地分解為每季、每月的需求量。
（2）正確選擇房地產(chǎn)開發(fā)融資的渠道和方式，降低融資成本。通常講，股票融資的資金成本大大高于債券融資的資金成本。
（3）統(tǒng)籌考慮房地產(chǎn)開發(fā)的融資與投資，提高資金使用效益。
（4）按規(guī)定建立資本金制度。
（5）優(yōu)化房地產(chǎn)開發(fā)的資金結(jié)構(gòu)。投資負(fù)債經(jīng)營(yíng)就是利用財(cái)務(wù)杠桿來(lái)改變企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債比率，以較小的權(quán)益資本去投資較大的項(xiàng)目，從而達(dá)到提高權(quán)益資本利潤(rùn)率的目的。
1）保證投資利潤(rùn)率高于資金成本率，以保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益
2）負(fù)債的多少要與企業(yè)資本金的多少有一個(gè)適當(dāng)?shù)谋壤�，即�?yōu)化資金結(jié)構(gòu)。
5.3房地產(chǎn)項(xiàng)目融資的內(nèi)容的內(nèi)容
5.3.2融資決策
（1）指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)財(cái)務(wù)管理部門在企業(yè)融資目標(biāo)的總體要求下，從若干個(gè)可以選擇的融資方案中選擇令人滿意的方案的過(guò)程。
（2）融資方案的內(nèi)容：
1）欲籌集資金的幣種、數(shù)額
2）融資流量，即與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金投入和資金償還要求相適應(yīng)的不同時(shí)間內(nèi)籌集資金和償還資金的數(shù)量
3）資金來(lái)源構(gòu)成，即各種融資方式所籌集的資金占總?cè)谫Y額的比重
4）融資風(fēng)險(xiǎn)分析及風(fēng)險(xiǎn)管理措施。前者指造成損失的不確定性。后者指風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、風(fēng)險(xiǎn)自留、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁、風(fēng)險(xiǎn)中和以及外匯套期保值等具體措施。
5）融資成本預(yù)算。即必需支付的手續(xù)費(fèi)、工本費(fèi)、管理費(fèi)等費(fèi)用的估算。
6）融資方法：直接融資和委托融資。前者如預(yù)售房屋收取房款、直接發(fā)行股股票和債券等。后者如委托發(fā)行股票、債券、向金融機(jī)構(gòu)申請(qǐng)貸款等。
7）明確融資的權(quán)力責(zé)任關(guān)系，安排融資工作各階段的先后順序，以及各階段的具體目標(biāo)、任務(wù)、時(shí)間、地點(diǎn)和負(fù)責(zé)人等。
5.3房地產(chǎn)項(xiàng)目融資的內(nèi)容的內(nèi)容
5.3.2融資決策
（2）融資方案選擇方法
比較分析法，即對(duì)各個(gè)可行的房地產(chǎn)項(xiàng)目融資方案的安全性、經(jīng)濟(jì)性和可行性用分級(jí)評(píng)價(jià)的方式進(jìn)行比較，即將安全型、經(jīng)濟(jì)性和可行性各指標(biāo)按優(yōu)劣順序排列為A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)、D級(jí)四級(jí)，選擇出安全性、經(jīng)濟(jì)性和可行性三項(xiàng)指標(biāo)均令人滿意的方案。
AAA級(jí)方案為最佳融資決策方案。
第6節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷
6.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念
6.1.1市場(chǎng)的含義
市場(chǎng)是指哪些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客的集合。
6.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷的含義
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)1960：是引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)活動(dòng)——狹義概念 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)1985：是（個(gè)人和組織） 對(duì)思想、產(chǎn)品、服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃及執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。
菲利普·科特勒：是個(gè)人與集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和 價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。
是一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，一個(gè)組織對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)性和營(yíng)利性的活動(dòng)。
是創(chuàng)造和滿足顧客的藝術(shù)。
就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡胤�，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。
核心內(nèi)容：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價(jià)值；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)；營(yíng)銷者和預(yù)期顧客。
6.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念
6.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變——菲利普·科特勒
（1）生產(chǎn)觀念階段
一種以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀，流行于20世紀(jì)20年代以前，是在賣方市場(chǎng)下產(chǎn)生的。重點(diǎn)在于生產(chǎn)，而非市場(chǎng)。其特點(diǎn)如下：
1）生產(chǎn)環(huán)節(jié)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。
2）降低成本、擴(kuò)大產(chǎn)量是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的主要手段。
3）忽視產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)和品種的多樣化，不重視推銷和消費(fèi)者的需求。
適用兩種情況：
1）賣方市場(chǎng)，即產(chǎn)品供不應(yīng)求。
2）產(chǎn)品成本太高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率來(lái)降低成本。
企業(yè)的主要任務(wù)：
增加產(chǎn)量、降低成本、提高效率。
6.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念
6.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變——菲利普·科特勒
（2）產(chǎn)品觀念階段
產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代以前。認(rèn)為：由于受到購(gòu)買力的限制，消費(fèi)者最喜歡那些高質(zhì)量、多功能和有特色的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)致力于對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行改進(jìn)，使之日臻完善。其特點(diǎn)如下：
1）生產(chǎn)與質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本出發(fā)點(diǎn)。
2）提高質(zhì)量 和產(chǎn)量是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的主要手段。
3）不重視消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品推銷。
兩個(gè)缺陷：
1）缺乏對(duì)推銷和銷售的認(rèn)識(shí)，沒有認(rèn)識(shí)到好的產(chǎn)品必須通過(guò)市場(chǎng)才能讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和購(gòu)買。
2）忽視消費(fèi)者的需求。
“營(yíng)銷近視癥”是這個(gè)階段特有的癥狀。
6.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念
6.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變——菲利普·科特勒
（3）推銷觀念階段
又稱銷售觀念，形成于20世紀(jì)30年代至40年代。認(rèn)為：除非企業(yè)采用大規(guī)模的推銷和促銷活動(dòng)，否則消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品。其特點(diǎn)如下：
1）銷售現(xiàn)有產(chǎn)品 是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。
2）促銷宣傳與強(qiáng)力推銷是提高產(chǎn)品銷售量和企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的基本手段。
3）只注重現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷，而不是根據(jù)消費(fèi)者的需要生產(chǎn)產(chǎn)品。
該觀念是前兩種觀念的發(fā)展，也是賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的必然結(jié)果。但是推銷觀念只適用于未成熟的“買方市場(chǎng)”。
6.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念
6.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變——菲利普·科特勒
（4）以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念階段
又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代初。認(rèn)為：企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望的正確判斷，并能以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為有效的方式去滿足消費(fèi)者的需求。其特點(diǎn)如下：
1）以消費(fèi)者的需求為中心。
2）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究已經(jīng)逐漸從產(chǎn)品、功能和結(jié)構(gòu)的研究轉(zhuǎn)向管理的研究，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷理論成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的主要依據(jù)。
3）完整的營(yíng)銷體系是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。
缺陷：
1）在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者需求的同時(shí)，忽視了企業(yè)的主觀能動(dòng)性。
2）隨著產(chǎn)品生命周期的縮短、消費(fèi)者需求的快速變化以及產(chǎn)品的日益同質(zhì)化，營(yíng)銷手段需要進(jìn)一步拓展。
3）片面注重顧客利益，忽視其他利益的存在。
6.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念
以消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的關(guān)鍵是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的應(yīng)用，即4Ps，
產(chǎn)品（Product）
價(jià)格（Price）
渠道（Place）
促銷（Promotion）
其基本出發(fā)點(diǎn)是：如果企業(yè)生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)，那么該企業(yè)就會(huì)成功。
菲利普·科特勒根據(jù)無(wú)國(guó)界競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”觀念，即在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷4Ps基礎(chǔ)上，還應(yīng)增加兩種營(yíng)銷手段。
政治權(quán)力（Political Power）
公共關(guān)系（Public Relationship）
6.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念
勞特朋提出了4C理論：
消費(fèi)者的欲望和需要（Consumer Wants and Needs）——即企業(yè)應(yīng)重新把消費(fèi)者置于核心地位，研究他們的欲望和需要。
消費(fèi)者欲望與需要的滿足成本（Cost to Satisfy the Wants and Needs ）——包括產(chǎn)品的購(gòu)買成本、消費(fèi)者到商店購(gòu)物的時(shí)間成本、消費(fèi)者購(gòu)買決策的成本及商品使用成本等。
購(gòu)買的方便性（Convenience to Buy）——即如何應(yīng)用現(xiàn)代化的銷售手段和支付工具，提高消費(fèi)者購(gòu)買的便利性。
溝通（Communication）——即如何加強(qiáng)買賣雙方的對(duì)話與交流，及時(shí)了解顧客的即時(shí)需要，并迅速提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。
6.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念
6.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變——菲利普·科特勒
（5）社會(huì)營(yíng)銷觀念階段
是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修正。認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后以一種能夠維持或改善消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式向顧客提供更高的 價(jià)值。從20世紀(jì)70年代開始提出。
要求營(yíng)銷者在進(jìn)行營(yíng)銷決策時(shí)必須考慮企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益三者之間的平衡。
6.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容
6.2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特征
（1）復(fù)雜性
（2）風(fēng)險(xiǎn)性
（3）差異性
（4）協(xié)同性
6.2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特征
（1）有助于提高企業(yè)的營(yíng)銷素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力。
（2）有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)育和完善。
（3）有利于消費(fèi)者需求的滿足。
（4）有利于房地產(chǎn)業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
6.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容
6.2.4房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程
（1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。不但要善于尋找和識(shí)別機(jī)會(huì)，還要善于分析和評(píng)價(jià)。
（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位。
（3）確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合。有什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)，就有什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合的前提和基礎(chǔ)。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四大策略。
（4）擬定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。主要內(nèi)容包括市場(chǎng)現(xiàn)狀分析、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略、行動(dòng)方案、營(yíng)銷預(yù)算和營(yíng)銷控制。
（5）執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。
第7節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)管理
7.1 物業(yè)管理的概念
7.1.1物業(yè)的特征
（1）固定性、（2）耐久性、（3）多樣性、（4）高值性、（5）權(quán)益性——專有所有、部分所有、兩方互有、全體共有。
7.1.2物業(yè)管理起源與發(fā)展
起源于19世紀(jì)60年代的英國(guó)，奧克維婭·希爾。
現(xiàn)代意義上的物業(yè)管理產(chǎn)生于19世紀(jì)20世紀(jì)的美國(guó)。
1908年，世界上第一個(gè)專業(yè)物業(yè)管理行業(yè)組織——美國(guó)芝加哥摩天大樓的管理者喬治·A ·霍爾特組織的“芝加哥建筑物管理人員組織”（CBOO——Chicago Building Owners Organization）。
1981年3月，中國(guó)第一家物業(yè)管理公司——深圳市物業(yè)管理公司。
1994年3月23日，建設(shè)部 33號(hào)《城市新建住宅小區(qū)管理辦法》，物業(yè)管理的劃時(shí)代的文件，為我國(guó)物業(yè)管理的正規(guī)化、法制化奠定了基礎(chǔ)。
2003年9月1日，《物業(yè)管理?xiàng)l例》正式實(shí)施。
2007年10月1日，《物權(quán)法》正式實(shí)施。
7.3 物業(yè)管理的重要工作環(huán)節(jié)
（一）早期介入
指物業(yè)管理企業(yè)在接管物業(yè)之前就參與物業(yè)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)，從物業(yè)管理服務(wù)的角度提出意見和建議，使建成后的物業(yè)能滿足業(yè)主或非業(yè)主使用人的要求。
（二）前期物業(yè)管理
指物業(yè)管理企業(yè)在業(yè)主入住前或業(yè)主、業(yè)主大會(huì)選聘物業(yè)管理企業(yè)之前，由建設(shè)單位選聘的物業(yè)管理企業(yè)實(shí)施物業(yè)管理。
（三）用戶（業(yè)主或非業(yè)主使用人）入住
（四）物業(yè)管理的日常管理
7.4 物業(yè)管理的過(guò)程
（一）簽訂物業(yè)管理服務(wù)合同
一個(gè)物業(yè)管理活動(dòng)周期是以簽訂物業(yè)管理合同開始的，至合同終止結(jié)束。
（二）驗(yàn)收接管物業(yè)
（三）履行物業(yè)服務(wù)合同
（四）合同終止
7.5 物業(yè)管理的基本原則
（一）業(yè)主至上原則
在物業(yè)管理活動(dòng)中，是以業(yè)主的需要為核心，將業(yè)主置于首要地位的。
（二）統(tǒng)一管理原則
（三）經(jīng)濟(jì)合理原則
（四）專業(yè)化高效原則
（五）權(quán)責(zé)明確原則
（六）超前規(guī)劃原則
（1）在進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，不僅要從住宅區(qū)的總體布局、使用功能、環(huán)境設(shè)置上來(lái)考慮，還要安排諸如小區(qū)的封閉管理、垃圾點(diǎn)的設(shè)置、物業(yè)管理用房定位等。
（2）在工程建設(shè)中參與驗(yàn)收。
（3）物業(yè)建成后至業(yè)主委員會(huì)成立之前，應(yīng)由物業(yè)公司接入，對(duì)居民的裝修、公用設(shè)施環(huán)境等進(jìn)行前期管理。
（六）公平競(jìng)爭(zhēng)原則
（七）權(quán)力界定原則
7.6 物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)
（一）2005.5.28《全國(guó)物業(yè)管理示范住宅小區(qū)（大廈、工業(yè)區(qū)）標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)分細(xì)則》（建住房物第008號(hào)）
（二）《普通住宅小區(qū)物業(yè)管理服務(wù)等級(jí)及標(biāo)準(zhǔn)（試行）》（中物協(xié)【2004】1號(hào)
普通住宅小區(qū)物業(yè)管理有了明確的量化指標(biāo)。
（三）行政管理部門及地方政府制定的相關(guān)規(guī)定
《城鎮(zhèn)新建住宅小區(qū)管理辦法》、《物業(yè)管理?xiàng)l例》、《物業(yè)服務(wù)收費(fèi)管理辦法》、《前期物業(yè)管理招投標(biāo)管理在那行辦法》、《城市房屋修繕管理規(guī)定》等。
（四）ISO9000質(zhì)量管理體系
我國(guó)物業(yè)管理行業(yè)引進(jìn)ISO9000國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)歷了由點(diǎn)到面逐漸推廣的過(guò)程。
自1996年深圳中海物業(yè)管理有限公司成為第一家獲得質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)后，越來(lái)越多的企業(yè)取得 了認(rèn)證。
謝謝大家！
房地產(chǎn)策劃師講義PPT課件：這是一個(gè)關(guān)于房地產(chǎn)策劃師講義PPT課件，主要介紹了房地產(chǎn)項(xiàng)目投資于成本費(fèi)用估算、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資收益評(píng)估、投資項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)計(jì)劃等內(nèi)容。財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)的含義：財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)是國(guó)家現(xiàn)行會(huì)計(jì)制度、稅收法規(guī)和市場(chǎng)價(jià)格體系下，預(yù)測(cè)供給項(xiàng)目的財(cái)務(wù)效益與費(fèi)用，進(jìn)行財(cái)務(wù)盈利能力分析和償債能力分析，編制財(cái)務(wù)報(bào)表，計(jì)算評(píng)價(jià)指標(biāo)，考察擬建項(xiàng)目的財(cái)務(wù)盈利能力、償債能力等財(cái)務(wù)狀況，據(jù)以判別項(xiàng)目的財(cái)務(wù)可行性。財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)的作用：財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)是項(xiàng)目建議書和可行性研究報(bào)告的重要組成部分
財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)結(jié)論是主要的決策依據(jù)，非盈利項(xiàng)目的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)可以使有關(guān)各方做到心中有數(shù)，財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)是方案比較和選取的重要手段，配合投資各方協(xié)議、合同、章程的談判，促使各方在平等互利的基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)濟(jì)合作。更多內(nèi)容，歡迎點(diǎn)擊下載房地產(chǎn)策劃師講義PPT課件哦。房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)及實(shí)踐培訓(xùn)教程PPT課件：這是一個(gè)關(guān)于房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)及實(shí)踐培訓(xùn)教程PPT課件，主要介紹了房地產(chǎn)策劃簡(jiǎn)史、房地產(chǎn)策劃發(fā)展的歷史背景、房地產(chǎn)策劃發(fā)展的歷史階段、房地產(chǎn)策劃發(fā)展的未來(lái)方向等內(nèi)容。房地產(chǎn)與策劃涵義：狹義的房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分。它包括三種形態(tài)：?jiǎn)渭兺恋�、單純的建筑物以及土地與建筑物合成一體的“房地”。房地產(chǎn)的特征是：位置的固定性、長(zhǎng)期使用性、大量投資性、政策限制性、相互影響性和保值增值性。廣義的房地產(chǎn)是指社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)中為人們提供入住空間或物質(zhì)載體的一種服務(wù)性行業(yè)。哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會(huì)認(rèn)為：“策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為�；旧纤泻筒邉澏际顷P(guān)于未來(lái)事物的，也就是說(shuō)，策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情作為當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來(lái)可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。然后訂出策略、政策，以及詳細(xì)的內(nèi)部作業(yè)計(jì)劃，以求目標(biāo)之達(dá)成，最后還包括成效的評(píng)估和反饋，而返回到起點(diǎn)，開始了策劃的第二次循環(huán)。”更多內(nèi)容，歡迎點(diǎn)擊下載房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)及實(shí)踐培訓(xùn)教程PPT課件哦。
房地產(chǎn)策劃師基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)講義PPT課件：這是一個(gè)關(guān)于房地產(chǎn)策劃師基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)講義PPT課件，主要介紹了職業(yè)道德和 房地產(chǎn)策劃知識(shí)、房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德與職業(yè)守則、房地產(chǎn)策劃師職業(yè)素養(yǎng)等內(nèi)容。房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德，是指房地產(chǎn)策劃師在房地產(chǎn)策劃服務(wù)工作中所應(yīng)遵循的特定的道德標(biāo)準(zhǔn)。房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德是社會(huì)道德意識(shí)形態(tài)的重要組成部分之一，是社會(huì)為了調(diào)整房地產(chǎn)策劃師之間以及房地產(chǎn)策劃師與顧客及社會(huì)之間的關(guān)系，要求房地產(chǎn)策劃師遵循的行為準(zhǔn)則。更多內(nèi)容，歡迎點(diǎn)擊下載房地產(chǎn)策劃師基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)講義PPT課件哦。
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