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上海大眾客戶關(guān)系管理（CRM）案例分析w80紅軟基地
商務(wù)管理2班w80紅軟基地
學(xué)習(xí)e家w80紅軟基地
2012年6月18日w80紅軟基地
目錄w80紅軟基地
一、企業(yè)簡(jiǎn)介w80紅軟基地
二、客戶關(guān)系管理的含義、重要性w80紅軟基地
三、上海大眾如何開展它的客戶關(guān)系管理w80紅軟基地
四、上海大眾在客戶關(guān)系管理上存在的問題w80紅軟基地
五、上海大眾在客戶關(guān)系管理的完善對(duì)策w80紅軟基地
六、結(jié)論w80紅軟基地
一、公司簡(jiǎn)介w80紅軟基地
成立于1985年的上海大眾汽車有限公司（以下簡(jiǎn)稱上海大眾）是一家中德合資企業(yè)，雙方投資比例各為50%。公司總部位于上海安亭國(guó)際汽車城，占地面積333萬(wàn)平方米。建筑面積90萬(wàn)平方米，是目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一，年生產(chǎn)能力超過(guò)45萬(wàn)輛。基于大眾、斯柯達(dá)兩大品牌，公司目前擁有桑塔納、帕薩特、波羅、途安、LAVIDA 朗逸、TIGUAN 途觀和 Octavia 明銳、Fabia 晶銳、Superb 昊銳等十大系列產(chǎn)品，覆蓋 A0 級(jí)、A 級(jí)、B 級(jí)、SUV 等不同細(xì)分市場(chǎng)。w80紅軟基地
二、客戶關(guān)系管理的含義、重要性w80紅軟基地
客戶關(guān)系是企業(yè)與客戶的關(guān)系，從本質(zhì)上歸于人與人之間的關(guān)系，但是客戶關(guān)系不同于一般的“人際關(guān)系”，不是務(wù)虛的，硬是建立在堅(jiān)實(shí)的利益基礎(chǔ)上的“務(wù)實(shí)”的管理活動(dòng)，是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過(guò)程。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。w80紅軟基地
二、客戶關(guān)系管理的重要性w80紅軟基地
1、能降低企業(yè)維系老客戶和開發(fā)新客戶的成本w80紅軟基地
2、能降低企業(yè)與客戶的交易成本w80紅軟基地
3、能給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)w80紅軟基地
4、能促進(jìn)增量購(gòu)買和交叉購(gòu)買w80紅軟基地
5、能提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度w80紅軟基地
6、能整合企業(yè)與客戶服務(wù)的各種資源w80紅軟基地
三、上海大眾如何開展它的客戶關(guān)系管理w80紅軟基地
    上海大眾為了在市場(chǎng)上占有更有利的地位，從下列三個(gè)角度來(lái)開展它的客戶關(guān)系管理：（一）客戶關(guān)系的建立w80紅軟基地
    （二）客戶關(guān)系的維護(hù)w80紅軟基地
    （三）客戶關(guān)系的恢復(fù)w80紅軟基地
（一）客戶關(guān)系的建立w80紅軟基地
1）目標(biāo)群體w80紅軟基地
上海大眾的CRM項(xiàng)目的目標(biāo)群體包括2類：w80紅軟基地
1、車輛的最終用戶，從車輛的擁有情況劃分，包括車輛的潛在購(gòu)買者和現(xiàn)有車主；從車主性質(zhì)來(lái)分，包括私人用戶和政府、公司。 w80紅軟基地
2、上海大眾的經(jīng)銷商，所有上海大眾的車輛在生產(chǎn)出來(lái)之后，都不是直接交到用戶最終消費(fèi)者手中，而必須通過(guò)經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商是上海大眾第一層面的客戶。w80紅軟基地
（一）客戶關(guān)系的建立w80紅軟基地
      2）針對(duì)現(xiàn)有客戶、忠誠(chéng)客戶的關(guān)系管理（以帕薩特車主俱樂部為例）：每個(gè)有意向參加俱樂部的帕薩特車主會(huì)收到一個(gè)歡迎禮包。禮包中包含一封以上海大眾名義發(fā)出的致謝信，一張已經(jīng)刻上車主姓名和身份證號(hào)碼的貴賓卡，一本貴賓俱樂部手冊(cè)和一套精美的《自駕車中國(guó)旅游指引手冊(cè)》。俱樂部成員可以享有以下服務(wù)： w80紅軟基地
      1、攜程卡金卡會(huì)員待遇�？梢韵硎苋�球200個(gè)城市，2000家酒店的預(yù)定服務(wù)和折扣房?jī)r(jià)和全國(guó)重點(diǎn)城市3000家餐飲、娛樂等商戶的消費(fèi)打折服務(wù)以及各大航空公司的機(jī)票訂購(gòu)服務(wù)。 w80紅軟基地
      2、高檔雜志訂購(gòu)服務(wù)。會(huì)員可以以極為優(yōu)惠的價(jià)格訂購(gòu)汽車、高爾夫、財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、家居等高檔雜志。 w80紅軟基地
      3、高爾夫球場(chǎng)、會(huì)員可以持卡享受全國(guó)18家頂級(jí)高爾夫球場(chǎng)的預(yù)定服務(wù)和優(yōu)惠價(jià)格。 w80紅軟基地
      4、《季風(fēng)》雜志。每個(gè)季度，會(huì)員都可以收到由上海大眾主辦的專門針對(duì)車主生活方式的《季風(fēng)》雜志，讓車主可以更好地體驗(yàn)帕薩特所倡導(dǎo)和引領(lǐng)的生活方式和生活品位，更全面地了解上海大眾和帕薩特品牌。w80紅軟基地
（二）客戶關(guān)系的維護(hù)w80紅軟基地
    上海大眾CRM的溝通渠道，主要包括三個(gè)組成部分：w80紅軟基地
     1、CAC(客戶開發(fā)中心)：上海大眾在2002年年初開通了800‐820‐1111免費(fèi)服務(wù)熱線，對(duì)潛在客戶和客戶關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)活動(dòng)等詢問提供解答，對(duì)于針對(duì)經(jīng)銷商、維修站的投訴進(jìn)行記錄，并將結(jié)果及時(shí)地反饋給客戶和潛在客戶。w80紅軟基地
     2、經(jīng)銷商廣域網(wǎng)：經(jīng)銷商廣域網(wǎng)是上海大眾與經(jīng)銷商進(jìn)行全方位溝通的平臺(tái)和工具，它是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的安全性網(wǎng)站。w80紅軟基地
（二）客戶關(guān)系的維護(hù)w80紅軟基地
    3、消費(fèi)者網(wǎng)站：消費(fèi)者網(wǎng)站包括兩類，針對(duì)潛在客戶和針對(duì)現(xiàn)有車主。w80紅軟基地
     針對(duì)潛在客戶的網(wǎng)站：上海大眾針對(duì)每一款車型制作了一個(gè)官方網(wǎng)站，以便于有購(gòu)買意向的客戶可以很方便地查詢產(chǎn)品信息，了解產(chǎn)品功能，下載產(chǎn)品圖片。w80紅軟基地
     針對(duì)現(xiàn)有車主的網(wǎng)站：現(xiàn)有車主的網(wǎng)站是車主俱樂部和忠誠(chéng)度計(jì)劃的一個(gè)互動(dòng)渠道，利用車主俱樂部網(wǎng)站，現(xiàn)有車主可以更新自己的聯(lián)系方式，便捷地查詢與自己所購(gòu)車型相關(guān)的全部信息。車主們可以了解最新的俱樂部活動(dòng)，售后服務(wù)優(yōu)惠等信息，全方位地幫助上海大眾車主呵護(hù)他們的愛車，營(yíng)造一個(gè)車主大家庭。w80紅軟基地
（三）客戶關(guān)系的恢復(fù)w80紅軟基地
     1）客戶流失的原因w80紅軟基地
     1、上海大眾現(xiàn)行的客戶信息登記辦法和內(nèi)容已不能滿足實(shí)施 CRM 系統(tǒng)所需的數(shù)據(jù)量，而且沒有進(jìn)行系統(tǒng)的客戶細(xì)分和詳盡的客戶信息管理。銷售人員對(duì)客戶信息的重要性重視不夠，往往造成客戶信息的可信度下降，對(duì)服務(wù)及以后的企業(yè)決策造成誤導(dǎo)。w80紅軟基地
     2、客戶行為分析方法落后。上海大眾汽車有限公司關(guān)于客戶行為的調(diào)研開展得很少，而且多是為了調(diào)研而調(diào)研，即調(diào)研結(jié)束后沒有根據(jù)結(jié)果做出科學(xué)系統(tǒng)的分析以輔助管理層進(jìn)行科學(xué)決策。w80紅軟基地
（三）客戶關(guān)系的恢復(fù)w80紅軟基地
2）流失客戶的挽回w80紅軟基地
通過(guò)各種觸點(diǎn)與目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通， 建立品牌知名度，激發(fā)購(gòu)買意愿。同時(shí)，在各個(gè)觸點(diǎn)建立信息反饋機(jī)制，了解客戶意向，收集客戶信息，并根據(jù)客戶在購(gòu)買過(guò)程中所處的不同階段，提供相應(yīng)的產(chǎn)品、市場(chǎng)信息，開展相應(yīng)的市場(chǎng)活動(dòng)，進(jìn)而有針對(duì)性地進(jìn)行溝通和銷售服務(wù)。所有的客戶信息反饋到同一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，每一個(gè)客戶都有唯一的客戶終生檔 案。隨著溝通的逐漸深入，所收集到的客戶信息也更為詳盡，經(jīng)過(guò)匯總分析、數(shù)據(jù)挖掘，從而形成對(duì)市場(chǎng)、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)顧客需求以及對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)和銷售體系的充分洞察。w80紅軟基地
四、上海大眾在客戶關(guān)系管理上存在的問題w80紅軟基地
  （一）市場(chǎng)地位的持續(xù)下降w80紅軟基地
    盡管上海大眾無(wú)論在任何場(chǎng)合都一再“堅(jiān)定”地號(hào)稱“大眾的目標(biāo)是要保持在中國(guó)汽車市場(chǎng)的領(lǐng)先地位”，然而“天不從人愿”，實(shí)際上其市場(chǎng)份額也同樣“堅(jiān)定”地從最高峰時(shí)的60%下降到2002年的30%。盡管和汽車降價(jià)的趨勢(shì)一樣，其市場(chǎng)占有的縮水也存在一個(gè)合理的價(jià)值回歸，但這至少也表明了先發(fā)優(yōu)勢(shì)正不斷地被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抵消。w80紅軟基地
（二）投資無(wú)法形成專有資產(chǎn)w80紅軟基地
85年德國(guó)大眾進(jìn)入中國(guó)，不包括消費(fèi)者教育在內(nèi)，18年來(lái)上海大眾花了很大的人力、物力、財(cái)力和精力進(jìn)行上游供應(yīng)鏈的配套和下游經(jīng)銷鏈的開拓，這些扎實(shí)的基本功對(duì)上海大眾過(guò)去的“傲視群雄”起了至關(guān)重要的作用。然而這些工作很大程度上成為了行業(yè)貢獻(xiàn)，也就是說(shuō)其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易就能夠采取“拿來(lái)主義”，形成“前人栽樹，后人乘涼”的結(jié)果。盡管上海大眾強(qiáng)調(diào)“我們?cè)谶@里的根扎得很深，新來(lái)者若想分庭抗禮可能頗費(fèi)時(shí)日”，但從上海通用的飛速發(fā)展看來(lái)是根本站不住腳的。w80紅軟基地
（三）錯(cuò)誤的合作戰(zhàn)略w80紅軟基地
大眾汽車低估了其合作伙伴上汽的反應(yīng)，雙方原本親密的合作關(guān)系進(jìn)入了“冷戰(zhàn)”期，上汽不禁拒絕了在許多領(lǐng)域里的進(jìn)一步合作（比如因此而不愿參與大部分維修站的工作），這給大眾汽車的擴(kuò)展計(jì)劃帶來(lái)了嚴(yán)重的后果。而且作為報(bào)復(fù)，最為嚴(yán)重的一擊是上汽與通用以超級(jí)快的速度達(dá)成了合資企業(yè)協(xié)議，將生產(chǎn)“別克”與大眾的“奧迪”直接競(jìng)爭(zhēng)。w80紅軟基地
（四）對(duì)個(gè)人購(gòu)車市場(chǎng)的不重視以及對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)不敏感w80紅軟基地
進(jìn)入WTO以來(lái)，車市最熱門的話題就是“降價(jià)”，大眾作為最早達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的汽車廠商，本能夠“順天應(yīng)人”，卻反復(fù)強(qiáng)調(diào)“大眾絕不打價(jià)格戰(zhàn)”、“我們要裝自動(dòng)檔、安全氣囊等更多裝置，為客戶提供更高的價(jià)值”，一再大談“汽車貸款”、“二手車市場(chǎng)”才是當(dāng)前的重中之重。對(duì)降價(jià)忌諱莫深不但使得其跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有了喘息的機(jī)會(huì)，而且吸引了“吉利”在內(nèi)的本土民營(yíng)企業(yè)紛紛進(jìn)入汽車市場(chǎng)搶占低端市場(chǎng)。w80紅軟基地
（五）沒有形成“內(nèi)銷”和“出口”兩條腿走路的格局w80紅軟基地
上海大眾一再?gòu)?qiáng)調(diào)“目前汽車零部件不僅型號(hào)太老，價(jià)格也貴，所以成本效益很低”，在出口上幾乎不花什么心思，所以毫無(wú)建樹，一直未能形成“兩條腿走路”的格局。盡管目前上海大眾還是中國(guó)汽車市場(chǎng)占有率第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有到能說(shuō)“衰落已成定局”的時(shí)候，但居安思危，亦未嘗不可。w80紅軟基地
五、上海大眾在客戶關(guān)系管理的完善對(duì)策w80紅軟基地
1、上海大眾應(yīng)繼續(xù)保持自身優(yōu)勢(shì)w80紅軟基地
繼續(xù)鞏固其品牌，進(jìn)一步豐富其品脾的內(nèi)涵，并對(duì)其進(jìn)行宣傳。把市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷策略改變?yōu)樯鐣?huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，關(guān)注并投入社會(huì)公益和慈善事業(yè)，宏揚(yáng)和培育企業(yè)的優(yōu)秀文化，贏得消費(fèi)者的信任和尊重。上海大眾要廣泛采用先進(jìn)的技術(shù)，加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力建設(shè)，進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，努力形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，進(jìn)一步完善售后服務(wù)，提高服務(wù)水平，努力使顧客滿意。w80紅軟基地
2、上海大眾應(yīng)不斷改進(jìn)和彌補(bǔ)不足w80紅軟基地
加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度和投入，最好每年有一款新車型面市，新產(chǎn)品意味著企業(yè)的新形象。加大促銷力度，運(yùn)用廣告，人員推銷，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系等手段促銷其產(chǎn)品，進(jìn)一步提高企業(yè)的社會(huì)形象。提高零配件生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化水平，努力降低零配件的價(jià)格，做好零配件價(jià)格的市場(chǎng)調(diào)節(jié)工作，大力采用先進(jìn)技術(shù)提高企業(yè)的零配件生產(chǎn)效率，大力改善售后服務(wù)態(tài)度。處處為顧客著想，時(shí)時(shí)為顧客排憂，努力使顧客滿意。w80紅軟基地
3、上海大眾要抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)w80紅軟基地
更好地利用政府鼓勵(lì)私人買車的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步培育私家車市場(chǎng)，進(jìn)一步宣傳先進(jìn)的消費(fèi)觀念，消費(fèi)心理，消費(fèi)方式，刺激顧客購(gòu)買欲望。利用我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的迅速發(fā)展進(jìn)一步做大做強(qiáng)企業(yè)，制定優(yōu)秀的營(yíng)銷策略，使?fàn)I銷策略與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)。w80紅軟基地
4、上海大眾要積極應(yīng)對(duì)外部威脅w80紅軟基地
要針對(duì)日系汽車企業(yè)大力提高上海大眾的汽車電子化水平，提高燃油經(jīng)濟(jì)性，豐富內(nèi)飾，使汽車的線條感變得流暢，進(jìn)一步理順市場(chǎng)銷售渠道，大力開發(fā)汽車新能源，使用替代性能源，跟豐田學(xué)習(xí)使用混合動(dòng)力，努力使汽車電動(dòng)化，提高尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)，改進(jìn)汽車尾氣排放技術(shù)．使環(huán)境得到改善。w80紅軟基地
5、加強(qiáng)營(yíng)銷策略的組合w80紅軟基地
當(dāng)今社會(huì)，客戶資源成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一。擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了在市場(chǎng)中繼續(xù)生存的資本，而擁有并想辦法保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不同的客戶需要不同的汽車，不同的汽車賣給不同的客戶。上海大眾必須高度重視每一個(gè)客戶，車型戰(zhàn)就是產(chǎn)品戰(zhàn)，上海大眾恰恰是缺少車型產(chǎn)品，缺少武器彈藥，沒辦法就購(gòu)買引進(jìn)車型產(chǎn)品，進(jìn)行合資合作。w80紅軟基地
六、結(jié)論w80紅軟基地
上海大眾CRM項(xiàng)目中，針對(duì)常年無(wú)法解決的集團(tuán)用戶的信息收集和后期跟蹤問題，積極采取總公司統(tǒng)籌管理客戶基本資料，安排、提示當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行定期的訪問和聯(lián)絡(luò)，保持上海大眾與大小集團(tuán)客戶的溝通渠道的通暢。利用CRM的理論指導(dǎo)，上海大眾不拘泥于總部小團(tuán)隊(duì)的“閉門造車”而是真正將CRM項(xiàng)目融入到各個(gè)職能部門中去，將處于網(wǎng)絡(luò)終端的經(jīng)銷商也切實(shí)納入到CRM項(xiàng)目中來(lái)發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，積極整合所有的資源，保證和提升了客戶價(jià)值、公司價(jià)值和經(jīng)銷商價(jià)值。這就是上海大眾的CRM為企業(yè)帶來(lái)的最終價(jià)值。w80紅軟基地
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