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第七組營銷案例分析ADIDAS與NIKE的夙愿之爭1Me紅軟基地
目錄1Me紅軟基地
--NIKE和ADIDAS的目標市場狀況分析   1Me紅軟基地
--NIKE和ADIDAS的產(chǎn)品創(chuàng)意策略分析1Me紅軟基地
--NIKE和ADIDAS的競爭狀況分析 1Me紅軟基地
--NIKE和ADIDAS的分銷策略分析1Me紅軟基地
--NIKE和ADIDAS的市場競爭戰(zhàn)略分析1Me紅軟基地
--NIKE和ADIDAS競爭建議1Me紅軟基地
ADIDAS的歷史1Me紅軟基地
    Adidas的創(chuàng)始者，阿迪·達斯勒先生，是一位擁有運動員身份和鞋匠技術的德國人。因為他能充分了解運動員的需要，人有精巧的手藝和發(fā)明天才；所以在他的一生中，發(fā)明了七百多種與運動有關的專利產(chǎn)品，進而創(chuàng)造了adidas的運動用品王國。達斯勒先生在1920年開始手工制作運動鞋，之后，世界各國運動員每每穿著達斯勒先生制造的運動鞋在奧運會中獲得殊榮；adidas的名氣因此漸漸地在國際體壇響亮了起來。1Me紅軟基地
adidas重要產(chǎn)品或科技的大事紀1Me紅軟基地
1920年：阿迪·達斯勒先生創(chuàng)制了第一雙訓練用運動鞋。1Me紅軟基地
1948年：adidas牌子正式注冊。1Me紅軟基地
1949年：三條紋標志問世。1Me紅軟基地
1970 :"Telstar"成為世界杯足球賽首次指定用球1Me紅軟基地
1972年：三葉草標志問世。1Me紅軟基地
1979 :全球最暢銷的足球鞋"Copa Mundial"上市1Me紅軟基地
1985 :"Aps"吸震跑鞋問世1Me紅軟基地
1988 :adidas革命性的"Torsion"系統(tǒng)出現(xiàn)1Me紅軟基地
1991年：推出Equipment專業(yè)運動鞋系列及運動服裝新系列。1Me紅軟基地
1993 :adidas發(fā)明"TubularTechnology"1Me紅軟基地
1994 :推出革命性的新產(chǎn)品"Predator"足球鞋1Me紅軟基地
1996 :"FeetYouWear"運動鞋上市1Me紅軟基地
1997年：宣布合并以銷售滑雪、高爾夫裝備而聞名于世的賽拉蒙公司。1Me紅軟基地
2000 :喊出"沒有不可能"（impossible is nothing）口號，成功的創(chuàng)造流行新話題1Me紅軟基地
2002年：推出“a3”系列籃球鞋、跑鞋。1Me紅軟基地
2004年：推出“adidas 1”電腦芯片智能跑鞋1Me紅軟基地
2005年：兼并運動廠商Reebok公司。1Me紅軟基地
2006年：推出“adidas 1.1”升級版電腦芯片智能跑鞋、籃球鞋。北京奧組委05年1月24日在這里宣布，阿迪達斯（蘇州）有限公司和阿迪達斯－所羅門集團成為北京2008年奧運會合作伙伴。北京奧組委執(zhí)行副主席王偉在簽約儀式上說，作為北京2008年奧運會的合作伙伴，阿迪達斯將為北京2008年奧運會、北京2008年殘疾人奧運會的所有工作人員和技術官員提供運動裝備。阿迪達斯同時成為中國奧委會體育服裝合作伙伴，參加都靈2006年冬奧會和北京2008年奧運會的中國體育代表團都將身著阿迪達斯體育服裝。阿迪達斯大中華區(qū)總裁桑德琳女士表示：“從1928年創(chuàng)始人阿迪·達斯勒為奧運選手制作第一雙釘鞋開始，阿迪達斯就始終不遺余力地支持奧運，以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品幫助運動員創(chuàng)造佳績。在去年結(jié)束的雅典奧運會上，阿迪達斯為組委會工作人員、志愿者以及各國運動員等提供了約140萬件裝備。阿迪達斯激勵并祝愿中國奧運健兒在本土舉行的2008年奧運會上奪取更多金牌，并將為此提供一流的先進裝備。 1Me紅軟基地
NIKE的歷史1Me紅軟基地
耐克的名稱原自希臘神話中的勝利女神尼刻（尼克）。1963年，[俄勒岡大學]畢業(yè)生比爾·鮑爾曼和校友菲爾·奈特共同創(chuàng)立了一家名為“藍帶體育用品公司”(Blue Ribbon Sports)的公司，主營體育用品。1972年，藍帶公司更名為耐克公司，從此開始締造屬于自己的傳奇。NIKE是一家體育用品生產(chǎn)商，主要生產(chǎn)運動鞋、運動服裝、體育用品，現(xiàn)今全球最大的運動鞋品牌。1Me紅軟基地
NIKE的發(fā)展歷程1Me紅軟基地
1967年 Knight與Bowerman開設藍帶體育公司，注冊成BRS， Inc.1Me紅軟基地
1969年 全年銷售額接近30萬美元，Knight辭去波特蘭州立大學教授職位，全身投入BRS， Inc.。1Me紅軟基地
1970年 Bowerman 以橡膠spikes作實驗，把液態(tài)的橡膠混合物倒進妻子的焗窩夫餅器內(nèi)，其后創(chuàng)作出成窩夫鞋底('waffle' sole)。1Me紅軟基地
1971年 BRS公司與Onitsuka Tiger的關系轉(zhuǎn)壞，令Knight開始創(chuàng)造一只運動鞋新品牌。Knight聘請了波特蘭州立大學一位平面設計學生Carolyn Davidson設計新品牌，并把品牌放在鞋的側(cè)面。她獲得35美元的薪酬，在耐克工作了數(shù)年，直至耐克需要一家廣告公司的服務為止。12年后的1983 年，Davidson在一頓午餐上收到一只鑲有鉆石及Swoosh標志的金指環(huán)，一張證書，及未有透露數(shù)量的耐克股票，以表揚她設計Swoosh標志對耐克的貢獻。1Me紅軟基地
1971年 除了新標志外，BRS公司亦需要為其新產(chǎn)品定一個新名字，十多個建議，包括Knight最喜愛的'Dimension Six'皆遭受拒絕，直至Jeff Johnson想到耐克，希臘勝利女神的名字。1Me紅軟基地
1972年 首件耐克產(chǎn)品，以Swoosh為記認，送到俄勒岡州Eugene，供參加美國奧運田徑選拔賽的選手使用。1Me紅軟基地
1973年 美國紀錄保持者Steve Prefontaine成為首位穿著耐克跑鞋的主要徑賽運動員，并使不少他的隊友轉(zhuǎn)用耐克鞋，直至他在1975年5月30日逝世為止。1Me紅軟基地
1974年 推出The Waffle Trainer，很快成為美國最暢銷的訓練鞋。1Me紅軟基地
1977年 耐克 印刷廣告引入標語'There is no finish line'，大受歡迎，并因應顧客需求推出海報版本。1Me紅軟基地
1978年 網(wǎng)球選手“壞孩子”麥根萊與耐克簽約。1Me紅軟基地
1979年 耐克的空氣軟墊 Air 技術，由發(fā)明者M. Frank Rudy取得專利，首次應用在Tailwind跑鞋上，把充氣的膠膜放入跑鞋的鞋底以提供軟墊的保護。1Me紅軟基地
1980年12月2日，耐克完成首次公開招股，發(fā)行2，377，00股B級普通股。1Me紅軟基地
1981年12月31日，BRS公司與耐克公司合并，公司以耐克為名。1Me紅軟基地
1982年 Dan Wieden與Dave Kennedy開設自己的廣告公司，在4月1日把 耐克帶至新公司。10月，耐克 在紐約馬拉松直播時段播出首個全國電視廣告。1Me紅軟基地
1982年 Air Force 1 籃球鞋成為耐克首只采用空氣軟墊的比賽場地用籃球鞋。1Me紅軟基地
1984年 耐克 與籃球員邁克爾·喬丹簽約。為邁克爾·喬丹推出的第一代籃球鞋Air Jordan，原本被NBA禁制，并引來公眾廣泛關注。引入Air Jordan籃球鞋系列是耐克其中一個關鍵性成功因素。同年耐克亦簽下巴克里及約翰·史托頓。1Me紅軟基地
1986年 全年總利潤首次超越10億美元。1Me紅軟基地
1987年 首次推出耐克 Air Max運動鞋，使用更大的空氣軟墊，并首次設計成在鞋底中間側(cè)面亦可看到。這成為了第一代Air Max品牌技術，其后并推出更多代產(chǎn)品。第一代Air Max的電視廣告，使用披頭四樂隊的歌曲Revolution，是披頭四的歌曲首次及唯一次被電視廣告使用。1Me紅軟基地
1988年 耐克首次推出'Just Do It'口號。1Me紅軟基地
1989年 耐克推出一款專為訓練(cross-training)而設計的運動鞋，并有一系列名為'Bo Knows'的紀念性廣告，由參與兩項運動的運動員Bo Jackson任主角。1Me紅軟基地
1990年 世界上首間耐克town店鋪在波特蘭市中心開幕，并取得多項零售設計及商業(yè)獎項。在此后10年，耐克再在美國，英國及德國共開設了14間耐克town商店。1Me紅軟基地
2002年，耐克憑名為“移動”(Move)的電視廣告第二次獲得艾美獎。1Me紅軟基地
2003年，耐克以5百萬美元收購曾經(jīng)破產(chǎn)的運動用品公司Converse。1Me紅軟基地
2003年，耐克創(chuàng)辦以來，國際產(chǎn)品銷量首次超越美國本土銷量，見證耐克繼續(xù)發(fā)展成一間跨國公司。1Me紅軟基地
2003年，耐克在康城廣告節(jié)獲得全年最佳廣告客戶獎(Advertiser of the Year)，是廣告節(jié)舉辦50年來首家獲得兩次的公司(1994年第一次獲獎。1Me紅軟基地
2003年，高�；@球新星勒布朗·詹姆斯與耐克簽約，他亦成為該年NBA最佳新人。1Me紅軟基地
2004年，Phil Knight不再擔任總裁及CEO，但繼續(xù)擔任主席。CEO由William D. Perez于12月28日接任。1Me紅軟基地
2004年全年總利潤超過123億美元。1Me紅軟基地
2004年 耐克 推出"LIVESTRONG"宣傳運動，為自行車手巖士唐(Lance Armstrong)基金籌款。以1美元出售黃色的橡膠手環(huán)，希望'啟發(fā)及令癌癥患者堅強地生存'，至2005年9月，已售出超過5500萬條。1Me紅軟基地
2004年6月，筆名小小的中國動畫制作人朱志強起訴耐克在商務中剽竊其卡通《火柴人》。耐克的代表否認這一指控，聲稱火柴人形象缺乏原創(chuàng)性，是在公共領域。朱志強最終贏得訴訟，耐克被命令向這位漫畫家支付3.6萬美元。1Me紅軟基地
2005年 耐克推出Air Jordan XX，是Air Jordan籃球鞋系列的第20代款式。耐克亦推出耐克 Free系列，在保護腳部之余，亦為穿著者提供像赤腳訓練的優(yōu)點。1Me紅軟基地
2005年 耐克截至5月31日止全年總利潤有137億美元，較上一財政年度增長12%1Me紅軟基地
2006年6月13日，對于耐克的上訴，北京市高級人民法院終審判決“黑棍小人”不構(gòu)成侵權，駁回了朱志強的訴訟請求。1Me紅軟基地
2008年，耐克收購英國著名體育用品生產(chǎn)商茵寶(UMBRO)1Me紅軟基地
目錄1Me紅軟基地
--NIKE和ADIDAS的目標市場狀況分析   李盼1Me紅軟基地
--NIKE和ADIDAS的產(chǎn)品創(chuàng)意策略分析1Me紅軟基地
--NIKE和ADIDAS的競爭狀況分析 1Me紅軟基地
--NIKE和ADIDAS的分銷策略分析1Me紅軟基地
--NIKE和ADIDAS的市場競爭戰(zhàn)略分析1Me紅軟基地
--NIKE和ADIDAS競爭建議1Me紅軟基地
中國在過去數(shù)十年已冒升為主要的體育強國，在北京2008年奧運會上，中國獎牌榜名列前茅。隨著2009年將于香港舉行的東亞運動會及2010年在廣州舉行的亞運會，此等高規(guī)格的體育盛事將會培養(yǎng)及維持未來數(shù)年中國民眾對體育運動的興趣。此外，嶄露頭角的世界級運動員例如籃球明星姚明及世界跨欄冠軍劉翔已在中國各地掀起對運動的濃厚興趣。以上發(fā)展均有助推動國內(nèi)對運動服裝及鞋業(yè)的需求增長。這預示著國內(nèi)的體育運動品市場因此又會掀開新的篇章了。1Me紅軟基地
2007年按收益計算中國體育用品市場分析1Me紅軟基地
隨著近幾年中國的經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值現(xiàn)已超過一個水平，意味著其消費者的主要開支已由基本貨品轉(zhuǎn)移往更高價值的生活時尚貨品及服務。Euromonitor International認為，直至2010年前，中國體育用品行業(yè)預期占國內(nèi)生產(chǎn)總值0.3%，但仍平均落后于發(fā)展程度較高國家的估計1.0%至3.0%。因此，中國體育用品業(yè)可見將來仍有重大空間可進一步持續(xù)顯著增長。這是對市場上各大體育品牌一大利好信息，都在想方設法的加大自己的市場占有率。1Me紅軟基地
體育用品分類1Me紅軟基地
按所研究的產(chǎn)品分析，中國的體育用品（[體育用品市場]基本可分為三大類別：專業(yè)體育用品、休閑與時尚體育用品及時尚體育用品。專業(yè)體育用品乃專門就若干運動比賽項目的運動特性、規(guī)則及運動員生理需求而訂制的體育用品，旨在協(xié)助運動員爭取更佳運動成就。休閑與時尚體育用品是既符合運動需要，亦適合休閑穿著的鞋業(yè)、服裝及配飾。時尚體育用品則為休閑與時尚體育用品及時尚衣飾的混合體，揉合運動功能與時尚品味及潮流于一身整體而言，體育用品行業(yè)漸趨向時尚及舒適路線發(fā)展。時尚體育用品既能滿足消費者在進行體育運動時的功能所需，亦能滿足對日常衣著的方便舒適要求。有鑒于此，時尚體育用品市場急速增長；自2003年以來，其增長速度遠勝其他類別體育用品。由2003至2007年，時尚體育用品市場按復合年增長率36.3%增長。基于此增長潛力，Nike及Adidas等國際品牌逐推出了時尚體育用品系列。例如，于2007年，Adidas推出女士專用的Adilibria及adi-Fuse，而Nike亦推出其Nikewowen系列。Kappa、特步及Puma等其他對手亦已重新定位時尚體育用品品牌，并因此獲得可觀增長。1Me紅軟基地
Adidas和Nike專業(yè)運動鞋各自優(yōu)勢及消費者心理淺談1Me紅軟基地
本人比較喜歡nike，因為我傾向喜好板鞋，個人感覺還是nike的板鞋樣式優(yōu)于adidas1Me紅軟基地
足球方面adidas肯定是最好的，無容置疑的吧1Me紅軟基地
籃球方面nike肯定是最好的，從款式，技術上都要優(yōu)于對手許多了1Me紅軟基地
按銷量.NIKE是全球第一的.ADIDAS也在某地區(qū)銷量比NIKE好.總的來說.NIKE更好.而且在銷量上好很多.如果你是說產(chǎn)品的好壞.其實都差不多.籃球鞋，NIKE的氣墊應該要好.已經(jīng)是傳統(tǒng)了.足球鞋來說，氣墊作用不明顯.因為在草地上.所以以制作足球鞋出身的ADIDAS要好.跑鞋方面各有千秋.網(wǎng)球鞋是ADIDAS的比較好看和實用.因為氣墊的作用也不明顯.休閑鞋的話，要看款式而定.1Me紅軟基地
目錄1Me紅軟基地
--NIKE和ADIDAS的目標市場狀況分析   1Me紅軟基地
--NIKE和ADIDAS的產(chǎn)品創(chuàng)意策略分析   王劍鋒1Me紅軟基地
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--NIKE和ADIDAS的分銷策略分析1Me紅軟基地
--NIKE和ADIDAS的市場競爭戰(zhàn)略分析1Me紅軟基地
--NIKE和ADIDAS競爭建議1Me紅軟基地
阿迪達斯與耐克的創(chuàng)意策略1Me紅軟基地
阿迪達斯1Me紅軟基地
阿迪達斯1Me紅軟基地
耐克的創(chuàng)意策略1Me紅軟基地
耐克的創(chuàng)意策略1Me紅軟基地
創(chuàng)意法則一：籃球不是球1Me紅軟基地
世界上恐怕沒有第二種產(chǎn)品可以像耐克一樣，將籃球運動和自己的產(chǎn)品形象緊緊地結(jié)合在一起，成為一對天然的關系。優(yōu)秀的品牌都會找到一種自然的象征，讓品牌生長在另外一個物體上來演繹產(chǎn)品自身所無法表現(xiàn)的個性。1Me紅軟基地
借助籃球運動建立品牌形象，是耐克長期以來不變的法則，以喬丹為代表的美國黑人運動員將耐克內(nèi)涵推向了一個極至：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰，籃球已經(jīng)成為耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意義。隨著美國nba在全球的風行和影響，耐克已經(jīng)被注釋為美國文化的象征，它被社會轉(zhuǎn)化為一個國家的文化符號。這證明一個品牌一旦和國家與文化的因素融合為一體，它就具有了神一般的力量，人們很難抵御其品牌所產(chǎn)生的魅力。1Me紅軟基地
耐克的創(chuàng)意策略1Me紅軟基地
創(chuàng)意法則二：用速度征服速度1Me紅軟基地
1998年耐克推出了一種新型的汽墊運動鞋。為了反映產(chǎn)品優(yōu)良的性能，廣告創(chuàng)意用一個運動員在沙漠曠野奔跑留下的一串腳印，和一隊風馳電掣的賽車形成強烈對比，這串腳印風一般迅疾地穿越過正在行駛著的車隊，是車快還是人快？哪個速度占了上風？耐克運動鞋優(yōu)良的性能給人留下無限的想象空間。1Me紅軟基地
速度對比的創(chuàng)意是耐克在所有廣告創(chuàng)意中常常采用的手法。其實，征服速度一直是人類有始以來的夢想。穿上耐克就可以實現(xiàn)你心中的愿望––征服速度，它迎合了每一個人。1Me紅軟基地
耐克的創(chuàng)意策略1Me紅軟基地
創(chuàng)意法則三：不要放過靈魂1Me紅軟基地
讓你離開人世后還使用耐克的產(chǎn)品，真是“鞋鬼情未了”。創(chuàng)意發(fā)揮的淋漓盡致，其魅力連神鬼都為之撼動。1Me紅軟基地
其中一則文案曾寫到：“快跑––你去世后，你的靈魂可以在地球上散步”。創(chuàng)意詼諧幽默，一改耐克傳統(tǒng)的“戲路”，它們共同強調(diào)“穿上耐克的鞋會跑得更快更舒適”，即使你的靈魂也是這樣。1Me紅軟基地
耐克的創(chuàng)意策略1Me紅軟基地
創(chuàng)意法則四：最好讓產(chǎn)品也講話1Me紅軟基地
耐克不僅僅用籃球運動彰顯品牌個性。隨著西方全民運動的普及，耐克為了提高市場占有率，將產(chǎn)品定位為大眾化的、非職業(yè)運動員都可穿的品牌。1Me紅軟基地
其中，這則文案講到：“寒冷喊叫到：放棄吧；風嚎叫著：回家去吧；而你的衣服則說：太陽每一天都是新的！”文中絲毫沒有提到有關鞋或耐克的字眼，但好的創(chuàng)意就是能打動你的心，讓產(chǎn)品與消費者之間建立起一道心靈溝通的橋梁。1Me紅軟基地
讓產(chǎn)品講話，不是說教，也不是自夸，而是達觀地反映自我。耐克在風雨和動感視覺中，傳遞了自己的價值觀。1Me紅軟基地
耐克的創(chuàng)意策略1Me紅軟基地
創(chuàng)意法則五：讓不可能變?yōu)榭赡?span style="display:none">1Me紅軟基地
讓著名跳遠運動員jackie joyner-kersee跨越看似不可能的距離，夸張的比喻暗示了運動員只所以有著超越不可能的力量，就在于他們腳上的那雙神奇的運動鞋。1Me紅軟基地
畫面中只有耐克的標志，沒有產(chǎn)品的功能介紹。品牌讓你充分展開想象的翅膀：人類征服不可能的事情都是從想象開始，耐克賦予人們好感的不正是它無限的想象空間嗎？1Me紅軟基地
耐克的創(chuàng)意策略1Me紅軟基地
創(chuàng)意法則六：老當益壯顯身手1Me紅軟基地
人性化是耐克品牌最能打動消費者心的殺手锏。用老婦人老當益壯、身手矯健的文案訴求，形象而生動地刻畫出了生命在于運動的哲理。創(chuàng)意雖夸張，但詼諧讓人可以會心一笑而欣然接受。耐克賦予人生活力和生命的品牌個性躍然紙上。在生命和運動之間畫上等號，挖掘出了受眾渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。1Me紅軟基地
這一創(chuàng)意并未因老者的形象而弱化品牌個性，反而進一步強化了耐克的人性和健康活力的訴求，這就是該創(chuàng)意的成功所在。簡潔是一種永恒的美，也是一種大膽的冒險。1Me紅軟基地
耐克的創(chuàng)意策略1Me紅軟基地
創(chuàng)意法則七：善用明星武器1Me紅軟基地
利用體育明星作為品牌的代言人或化身，一直是體育產(chǎn)品最為有力的創(chuàng)意武器。1Me紅軟基地
網(wǎng)球巨星阿加西作為耐克品牌的形象代表，他的網(wǎng)球價值觀是，要狠很地擊球，更要狠很地打擊對手的自我意識，這傳達了耐克力克群雄、追求成功的品牌理念，迎合了購買者崇尚明星、渴望成為勝利者的心理欲望和潛在需求。不讓明星成為產(chǎn)品的道具，而要成為品牌的精神化身和有血有肉的代言人。這是世界品牌利用明星的常勝不衰之道。耐克正是有效地利用了各種各樣的世界體育明星，才使它沒有被明星的光輝所淹沒，而是讓明星永遠照耀著品牌。1Me紅軟基地
耐克的創(chuàng)意策略1Me紅軟基地
創(chuàng)意法則八：圖騰，圖騰1Me紅軟基地
最原始的崇拜就是圖騰。不是把標志，而是把他所崇拜的體育明星赤裸裸地紋在身上。紋身的意義已經(jīng)超越了美觀自身，而是演化成了心理欲望和精神期盼的外化。耐克和紋身之間建立了什么？耐克的創(chuàng)意暗示：精神是一種心理的圖騰，耐克可以將人類的圖騰變?yōu)楝F(xiàn)實。耐克標志或者說，著名世界品牌不就是存在于現(xiàn)代消費者心中的圖騰嗎？1Me紅軟基地
耐克的創(chuàng)意策略1Me紅軟基地
創(chuàng)意法則九：跑不跑由你1Me紅軟基地
比較一向是創(chuàng)意常用的手法之一，但能在比較中不傷害競爭對手，并顯出可以包容不同生活方式的人或事，乃是品牌創(chuàng)意的大家風范1Me紅軟基地
在大量的耐克品牌創(chuàng)意之中都不乏見到。 “今天，你要么跑要么不跑”。創(chuàng)意用一動一靜反映出來兩種生活形態(tài)。其實，跑或不跑都沒有對錯，選擇了耐克就等于選擇了運動和生命的流動。耐克沒有很主觀地評價跑就是唯一的生活選擇，對不同生活方式的包容，流露出了耐克品牌的胸襟和氣量。1Me紅軟基地
耐克的創(chuàng)意策略1Me紅軟基地
創(chuàng)意法則十：“我愛橄欖球”1Me紅軟基地
“我愛橄欖球”。即使他已經(jīng)傷痕累累，但對橄欖球的摯愛和追求不變。黑白照片的風格和特寫的男性脊背的傷痕，整個畫面洋溢著雄性和陽剛之氣。耐克倡導的體育精神和永不言敗的豪情不言而喻，品牌所能打動人心的魅力也就自然寓在其中。1Me紅軟基地
借某種象征表示一種精神，間接地表現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵，是品牌發(fā)展到一定階段采取的創(chuàng)意策略，當然，前提必須是該品牌具有一定的知名度和可信度。要發(fā)展到這一階段，企業(yè)必須要付出積月累的努力。品質(zhì)是建立于消費者心目中的品牌基石。這就是人類運動傷痕與產(chǎn)品之間關系。1Me紅軟基地
耐克品牌創(chuàng)意綜述1Me紅軟基地
品牌就像一個人，其核心價值和信仰要保持不變，才可成就自我；1Me紅軟基地
要有自己長久的形象特征，無論用什么表現(xiàn)，都要堅持到底；1Me紅軟基地
要用創(chuàng)意去打動人，而不是用自我表白。1Me紅軟基地
--NIKE和ADIDAS的目標市場狀況分析   1Me紅軟基地
--NIKE和ADIDAS的產(chǎn)品創(chuàng)意策略分析1Me紅軟基地
--NIKE和ADIDAS的競爭狀況分析  鄒定紅1Me紅軟基地
--NIKE和ADIDAS的分銷策略分析1Me紅軟基地
--NIKE和ADIDAS的市場競爭戰(zhàn)略分析1Me紅軟基地
--NIKE和ADIDAS競爭建議1Me紅軟基地
  耐克，領袖的姿態(tài) 1Me紅軟基地
         耐克起源于1962年，由菲爾耐特首創(chuàng)，當時命名為“藍絲帶體育”，20世紀70年代正式更名為Nike.它初步超過阿迪達斯在美國運動鞋業(yè)內(nèi)坐頭把交椅，1980年占據(jù)約50％的美國市場份額。從那時起，耐克開始實行積極進取的市場活動，簽約頂級運動員，并創(chuàng)造了“只管去做（Just Do It ）”這一口號。1Me紅軟基地
  阿迪達斯：從領導者到挑戰(zhàn)者1Me紅軟基地
  “ 為每位運動員提供最好的鞋。”在這個簡單而又雄心勃勃的理念的鼓勵下，20多歲的阿迪。德斯勒開始做鞋，終于在1948年建立起一家名為“阿迪達斯”的公司。公司生產(chǎn)大量各式各樣的高品質(zhì)的運動鞋，最終在20世紀60年代，成為全世界所有著名賽事的首要運動鞋供應商。60年代后期，阿迪達斯在運動鞋業(yè)內(nèi)穩(wěn)坐頭把交椅。但是，進入70年代，阿迪達斯沒有意識到平民運動已經(jīng)成為一種潮流，還是專注于專業(yè)運動鞋。由于對銷售預期的失敗和對市場競爭狀況的低估，阿迪達斯的地位受到了挑戰(zhàn)，最后在70年代后期被耐克取代。1Me紅軟基地
從阿迪達斯的歷史來看，它是第1家發(fā)起生產(chǎn)外包的鞋類公司。他們的生產(chǎn)公司分布于中國大陸、越南、臺灣以及拉丁美洲�，F(xiàn)在他們的供應鏈利用3種不同的供應商類型，包括承包商、下級承包商和本地原料公司。他們的外包策略對團體的成功至關重要，并被整個領域仿效。這種策略可以轉(zhuǎn)移風險，降低勞動力成本并可將主要精力集中到阿迪達斯的核心策略——市場營銷和研發(fā)上。1Me紅軟基地
市場營銷是阿迪達斯的兩個核心策略之一。1997年，阿迪達斯宣告收購了所羅門公司，組建成為世界領先的體育用品集團公司之一，公司具有突出品牌的股份。這兩家公司在產(chǎn)品和地域協(xié)調(diào)上互為補充。所羅門在北美和日本表現(xiàn)特別強勁，這對阿迪達斯提高在美國的市場份額很有幫助。他們重新聚焦、重新定位阿迪達斯品牌以全面發(fā)掘它的市場潛力，將所有產(chǎn)品整合到3個明確的客戶組：永恒體育、獨創(chuàng)和器械。這種劃分在運動、體育和運動生活方式的顧客中，創(chuàng)造了更強大的市場滲透。1Me紅軟基地
IMPOSSIBLE   IS   NOTHING1Me紅軟基地
    阿迪達斯始終堅持邀請名人作產(chǎn)品代言人，并贊助體育聯(lián)賽�？票炔既R恩特、特雷西麥克格雷迪、安娜庫爾尼科娃以及貝克漢姆都是阿迪達斯旗下的超凡的天才。在巴塞羅那奧運會、歐洲足球冠軍杯賽、法國足球世界杯、美國女子足球世界杯等等，阿迪達斯總是最大的贊助商之一。我們北京２００８年奧運會的合作伙伴阿迪達斯就是其中之一。1Me紅軟基地
        除了市場營銷，研發(fā)是阿迪達斯的另一個核心策略。他們建立了一個新的技術創(chuàng)新團隊，每年至少投放一個大的創(chuàng)新。2003年，阿迪達斯建立了“大眾定制”系統(tǒng)，可以根據(jù)顧客腳的不同情況、個人喜好和要求設計特別的鞋，領先者的優(yōu)勢使阿迪達斯在這一領域處于第一位。1Me紅軟基地
阿迪達斯在研發(fā)方面有著非凡的能力，它需要的是更加以顧客為導向的營銷策略。即使阿迪達斯和耐克可以相互模仿，它們也應該在有效的執(zhí)行和協(xié)調(diào)方面盡量區(qū)別于對方。當耐克的營銷和研發(fā)隊伍更多關注北美消費者的需求時，阿迪達斯主動開始塑造自己的市場區(qū)隔。因為從兩者的整體業(yè)績來看，阿迪達斯的總資產(chǎn)回報率（ROA）和耐克是非常接近的，這就意味著從長期來講，阿迪達斯完全有潛力與耐克一較短長。1Me紅軟基地
　　　1997年阿迪達斯與salmon聯(lián)合之后，1998年到2000年阿迪達斯重建了其市場份額緊隨耐克之后，穩(wěn)居第二的市場位置。不過，在2002年公司的市場位置又跌至第三，比起耐克３２%的市場份額，它僅有11.8%.2003年依然保持此位置。1Me紅軟基地
　　　但是在２００５年８月３號這一天阿迪達斯公司宣布以３８億美元收購其在美國的競爭對手銳步（ＲＢＫ）國際有限公司以刺激其北美業(yè)務的成長與競爭對手ＮＩＫＥ公司展開更加激烈的競爭．在合并后阿迪達斯公司在運動鞋市場上的占有率躍升到２６％。1Me紅軟基地
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耐克與阿迪達斯的分銷策略1Me紅軟基地
 阿迪達斯，品牌縱深細分                     與渠道擴張1Me紅軟基地
  耐克將它的運動鞋定位為具有創(chuàng)新設計與技術、高價位的高品質(zhì)產(chǎn)品。耐克憑借豐富的產(chǎn)品類型以及杰出的設計，2000年占據(jù)了超過39％的美國運動鞋市場，幾乎是阿迪達斯市場份額的兩倍。而全世界運動商品市場的營業(yè)總額有近一半來自于北美市場。1Me紅軟基地
耐克在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：1Me紅軟基地
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大型綜合商場，僅銷售折扣款式。1Me紅軟基地
在2003財務年度，耐克有91%的美國鞋類都以這種方式出貨，2002財務年度為92%，2001財務年度為86%.現(xiàn)在，耐克有三種銷售渠道：零售商、耐克城以及電子商務。耐克城建立于20世紀90年代，展示耐克最新或最具創(chuàng)意的產(chǎn)品系列，在主干道上做廣告。電子商務始于90年代的Nike.com，耐克也允許其他網(wǎng)絡公司銷售其產(chǎn)品。電子商務策略使耐克重新點燃了與消費者之間的直接關系。1Me紅軟基地
阿迪達斯：品牌縱深細分與渠道擴張                   1Me紅軟基地
         為了緊密配合阿迪達斯的強攻戰(zhàn)略執(zhí)行，近幾年以來，阿迪達斯在品牌構(gòu)建方面進行了一次顛覆——將阿迪達斯品牌分成三大系列，包括阿迪達斯運動表現(xiàn)系列（以前的“運動無止境”系列），運動傳統(tǒng)系列（以前的經(jīng)典系列）和運動時尚系列。這一劃分從根本上改變傳統(tǒng)的體育用品公司按服裝和鞋類劃分的方法。阿迪達斯給予每個系列以自己的標志，分別定位不同人群，均以獨立品牌形式分別展示于賣場的不同區(qū)域，從而實現(xiàn)終端覆蓋。通過市場印證：由于不同系列產(chǎn)品均代表不同運動風格，阿迪達斯產(chǎn)品十分深刻地迎合了現(xiàn)今運動愛好者的消費心理，為阿迪達斯品牌信仰者提供了更廣闊了選購空間。 1Me紅軟基地
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從阿迪達斯的歷史來看，它是第一家發(fā)起生產(chǎn)外包的鞋類公司。他們的生產(chǎn)公司分布于中國大陸、越南、臺灣以及拉丁美洲�，F(xiàn)在他們的供應鏈利用3種不同的供應商類型，包括承包商、下級承包商和本地原料公司。他們的外包策略對團體的成功至關重要，并被整個領域仿效。這種策略可以轉(zhuǎn)移風險，降低勞動力成本。1Me紅軟基地
更值得一提的是，從2004年開始，阿迪達斯建立于三大系列產(chǎn)品構(gòu)建基礎上，同時進行了銷售網(wǎng)絡的擴張運動。阿迪達斯嘗試發(fā)展關鍵客戶的模式來積極進行銷售網(wǎng)絡的擴張，這個模式類似于召集合作伙伴進行加盟連鎖。只是他們的關鍵詞在于“合作”而并非僅僅指向“加盟”。據(jù)阿迪達斯公司資料顯示，目前他們在中國的一些關鍵客戶基本上都已經(jīng)擁有了平均50至300多間的零售店鋪，這些合作伙伴擁有自主的管理、資源和財務，并且在阿迪達斯的支持下，利用阿迪達斯的品牌來創(chuàng)建零售商自己的品牌。1Me紅軟基地
也正是阿迪達斯樂于支持這些關鍵客戶打造自有品牌，并且堅信雙方可以達到有效的品牌相互拉動。阿迪達斯與它的中國零售商們以每月新開40間店面的速度進行擴張——而這些都是建立在阿迪達斯53%的產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)這一基礎上。截止2004年底，阿迪達斯在中國250個城市已經(jīng)擁有1300多個專賣店，銷量與2003年相比，增長了100％，銷售額達到了14億元人民幣。 1Me紅軟基地
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阿迪達斯中國競爭戰(zhàn)略分析1Me紅軟基地
（一）、防守戰(zhàn)略：以靜制動、靜觀中國市場行情 1Me紅軟基地
    阿迪達斯剛開始進入中國的時候，鋪貨渠道比較窄，市場占有率不高，只是在一線城市和主要的二線城市能夠看到阿迪達斯的身影，總給人一種高高在上的感覺。　這一方面與德國人的保守、謹慎的性格有關，因為她們對中國市場比較陌生、不熟悉，所以采取一種觀望的態(tài)度；另一方面與80年代在競爭中落敗耐克有關，最終降低了阿迪達斯的市場反應能力，而耐克恰恰相反，瘋狂的進攻，成為中國體育用品市場的領導者。　　但是阿迪達斯在中國防守將近20年，與中國的國情有一定的關系，中國是一個發(fā)展中國家，人們的消費水平有限和消費觀念決定了消費者更傾向于李寧、康威等本土品牌的低價策略。1Me紅軟基地
（二）、反擊戰(zhàn)略：看準時機進行出擊1Me紅軟基地
     耐克成為中國市場的老大、中國本土品牌的崛起，競爭空前激烈，阿迪達斯如果不進行反擊，現(xiàn)在的市場恐怕也將不保，而且進入二十一世紀，中國的體育經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到迅猛的發(fā)展，全民運動、全民健身等因素的影響，中國人對運動、健康越來越重視。　在大環(huán)境的影響下，阿迪達斯在原有防守的基礎上統(tǒng)一華語區(qū)的管理權，開始由防守策略改為反攻了，把香港、臺灣、大陸所有華語區(qū)的管理權進行統(tǒng)一管理，一方面利于資源的調(diào)配，另一方面促進華語區(qū)市場的優(yōu)勢互補。　其實阿迪達斯統(tǒng)一華語區(qū)的管理權，只是拉響了反擊戰(zhàn)略的警報，最主要的還是反攻階段的戰(zhàn)略實施，是否能夠真的超越。1Me紅軟基地
（三）、強攻戰(zhàn)略：環(huán)環(huán)相扣、強勢攻擊1Me紅軟基地
1、親善戰(zhàn)術　　  舉行“街頭籃球賽”，主要是為了拉動普通體育愛好者，提高阿迪達斯的美譽度和知名度，更是一種與中國年輕人實現(xiàn)情感互動溝通的“親善”戰(zhàn)術，同時也是阿迪達斯侵略耐克專長的籃球領域的一種策略。　  為了將這一活動很好的推行，在此基礎上舉行了亞太地區(qū)明日之星籃球訓練營”，所有選手接收來在美國的教練進行集中訓練，不僅引起中國年輕籃球愛好者的興趣，而且得到體育機構(gòu)和媒介的大力關注和報道。這些為贊助排球、和08年奧運會打下良好的基礎。1Me紅軟基地
（三）、強攻戰(zhàn)略：環(huán)環(huán)相扣、強勢攻擊1Me紅軟基地
2、贊助中國的足球隊和排球隊       阿迪達斯的優(yōu)勢一直在足球產(chǎn)品上，他贊助過的足球隊在奧運會上都曾取得很好的成績，為阿迪達斯前期的領導地位的確立立下戰(zhàn)馬功勞。 　  阿迪達斯在對中國足球市場未來幾年的發(fā)展趨勢進行全面分析和預測以后，對中國足球隊提供長達六年的贊助，雖然中國足球目前形勢不是很喜人，但是經(jīng)過一年時間的市場印證：國家隊的正版球衣、包括外套、鞋子都已成為阿迪產(chǎn)品銷售的新熱點，如果中國足球勝出，那么阿迪達斯在中國成就霸主的地位將指日可待。　  而贊助中國女排，主要源于女排的佳績，和良好的形象，阿迪希望通過這樣的贊助，改變以往給中國人留下的高高在上的印象，實現(xiàn)本土化的運作，以點帶面，得到一般體育愛好者的喜愛，從此感動、親和中國消費者。1Me紅軟基地
（三）、強攻戰(zhàn)略：環(huán)環(huán)相扣、強勢攻擊1Me紅軟基地
3 、取得08年奧運會贊助　　   阿迪達斯與奧運會的聯(lián)系歷史悠久，08奧運會在中國舉辦，成為眾多商家提高知名度、實現(xiàn)品牌擴張的必爭之地，阿迪達斯斥資13億一舉奪得奧運會的贊助權，這必將為阿迪達斯提供一個獨一無二的平臺，進而在中國乃至整個亞洲樹立阿迪達斯的品牌形象與業(yè)務。　   阿迪之所以能夠取得08奧運會的贊助權，與前期贊助足球、進行親善戰(zhàn)術有著密不可分的聯(lián)系，08年北京奧運會是中國的一件大事情、牽動著所有人的心，阿迪達斯取得奧運的贊助權，無疑搭上了一輛順風車，在此期間阿迪達斯所有的宣傳、推廣都將緊緊吸引消費者的眼光，這樣的盛世可是百年難遇。對阿迪“金字塔”模式的全面推廣擁有不可估計的作用，阿迪達斯想通過08奧運，擴大市場占有率，從而以中國作為出發(fā)點，帶動整個亞太地區(qū)的品牌發(fā)展，甚至在全球樹立良好的品牌形象。1Me紅軟基地
（四）、品牌構(gòu)建戰(zhàn)略1Me紅軟基地
     阿迪達斯根據(jù)中國的市場情況，在品牌構(gòu)建方面進行系列創(chuàng)新，將所有的產(chǎn)品根據(jù)目標消費者的不同需求，將阿迪達斯品牌分成三大系列，包括阿迪達斯運動表現(xiàn)系列（以前的“運動無止境”系列），運動傳統(tǒng)系列（以前的經(jīng)典系列）和運動時尚系列。　這樣劃分不僅彰顯了自己的實力，而且從根本上改變傳統(tǒng)的體育用品公司按服裝和鞋類劃分的方法，最重要的是滿足了不同消費者的需求，為進一步擴大市場占有率提供了有利的武器。1Me紅軟基地
（五）、殺手锏：收購銳步1Me紅軟基地
美國銳步是僅次于耐克、阿迪達斯的全球第三大運動品制造商，阿迪達斯收購銳步以后，形成強強聯(lián)合的局面，可以進行優(yōu)勢互補，無論在市場份額上，還是技術層面，以及在形象代言方面都對耐克構(gòu)成很大的威脅。1Me紅軟基地
（五）、殺手锏：收購銳步1Me紅軟基地
1、優(yōu)勢互補，實力增加　　　   耐克、銳步都來自美國，企業(yè)的性格相近，相對來說她們的市場營銷和策略有很多的共同之處，阿迪達斯可以通過銳步，更清楚的了解耐克的優(yōu)劣。而且銳步在中華區(qū)已經(jīng)擁有極強的品牌影響力與市場運營基礎，阿迪達斯收購銳步，市場份額大增，勢必會增強自己爭奪中華區(qū)市場的實力。1Me紅軟基地
（五）、殺手锏：收購銳步1Me紅軟基地
2、得到銳器——姚明　　　  形象代言在體育用品類里面有著十分重要的作用，雖然阿迪的形象代言人很多，但無論是貝克漢姆還是加內(nèi)特、麥迪對中國的消費者來說都是遙遠的、陌生的、感染力有限。但是姚明與銳步在2003年簽訂了一份終身贊助合同，姚明是中國迄今為止在全球最具影響力的體壇明星，是中國人的驕傲，這也就意味著阿迪達斯得到了親近和感動中國人的最好的武器，和耐克的劉翔有的一拼。1Me紅軟基地
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3、終端優(yōu)勢　  1Me紅軟基地
      終端良好的展示是促進銷售的重要環(huán)節(jié)，只有品牌的影響程度和運作實力足夠強大，才能夠在終端賣場獲得最佳的展示位置，阿迪和耐克的聯(lián)手，不僅能得到更多的貨架，而且擺放的位置以及造成的視覺沖擊力都要更有優(yōu)勢，如此良性循環(huán)，各城市大型零售賣場將成為阿迪的天下1Me紅軟基地
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耐克公司的競爭戰(zhàn)略分析1Me紅軟基地
（一）抓住需求，占領市場1Me紅軟基地
     耐克公司有著敏銳的市場感應，用心的去感悟消費者的需求。70年代初期，當慢跑熱逐漸興起，大部分人開始向往運動鞋的時候，以阿迪達斯為首的“鐵三角”并沒有掌握這一發(fā)展趨勢，但耐克不僅察覺到了商機，并且通過技術革新，迅速的占領了市場。耐克公司看到了市場上還未被重視和占領的市場份額，從中分得了逐漸飽和的鞋市場的一份。這種差異化競爭戰(zhàn)略使它脫穎而出。1Me紅軟基地
（二）在生產(chǎn)上采取了借雞下蛋發(fā)1Me紅軟基地
     從而本部人員相當精簡而又有活力，這樣避免了很多生產(chǎn)問題的拖累，使公司能集中精力關注產(chǎn)品設計和市場營銷等方面的問題，及時收集市場信息，及時將它反映在產(chǎn)品設計上，然后快速由世界各地的簽約廠商生產(chǎn)出來滿足需求。1Me紅軟基地
（三）品牌推廣1Me紅軟基地
     公司群策群力開發(fā)各種鞋型，并以廣告宣傳為手段，給耐克鞋塑造了一個強大的，具有轟動效應的形象。同時通過策劃新產(chǎn)品的上市及其強勁推銷，市場占有率達到33%，成為了銷售明顯。1Me紅軟基地
（四）耐克公司以服務于顧客為宗旨1Me紅軟基地
    它明白所提供的東西要為顧客所接受，就必須為顧客創(chuàng)造出有“比較價值優(yōu)勢”的東西，即對顧客或消費者來說是有更多的實際用處，更好的使用功能，更大的利益滿足的東西。1Me紅軟基地
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耐克與阿迪達斯矛盾之爭1Me紅軟基地
阿迪達斯的挑戰(zhàn)1Me紅軟基地
1.產(chǎn)品美國化(兩個方面)  1Me紅軟基地
 一、 作為一個德國的體育運動品牌，阿迪達斯應該把它在美國市場上投放的鞋類產(chǎn)品“美國化”。歐洲人喜歡的產(chǎn)品不一定符合美國人的胃口。阿迪達斯應該招納和培養(yǎng)那些真正了解并且能夠預測這個充滿活力的市場的人才。這是一種無法模仿的資源。然后你就可以根據(jù)這些預測的結(jié)果來重新塑造你的市場區(qū)隔，這樣一方面滿足了美國消費者的需求。1Me紅軟基地
二．另一方面也保證了你在這個細分市場上有獨到的優(yōu)勢。美國人更強調(diào)個人化，所以在廣告方面，阿迪達斯應該把它的形象塑造得更加個性化，而且要減少明星的使用。1Me紅軟基地
2.加強質(zhì)量控制并且開發(fā)補充產(chǎn)品1Me紅軟基地
一個企業(yè)選擇怎樣的戰(zhàn)略決策依賴于它過往所走的路徑。從這方面考慮，因為阿迪達斯長期以來就以其嚴格的質(zhì)量控制體系而著稱，這個體系保證了阿迪達斯產(chǎn)品的高質(zhì)量，所以這一傳統(tǒng)應該保持并且進一步弘揚。1Me紅軟基地
還有，在重奪全球霸主地位的戰(zhàn)略企圖的驅(qū)使下，阿迪達斯應該設計能夠贏得所謂“動態(tài)效率”的新戰(zhàn)略。盡管阿迪達斯已經(jīng)建立了他的補充產(chǎn)品市場，但他們還可以通過強化“網(wǎng)絡效應”來超越耐克。比如說，他們可以設計全系列的運動服、帽子、圍巾和手提包來與他們的運動鞋配套。1Me紅軟基地
3.打贏專利戰(zhàn)1Me紅軟基地
    耐克和阿迪達斯也可以說是一場“專利競賽”的兩個對手。阿迪達斯應該能夠估計到耐克的研發(fā)投入。另外，在關注歐洲本土市場的同時，因為美國對阿迪達斯來說是一個海外市場，所以公司應該通過把更多的個性化元素引入其未來的產(chǎn)品設計以促進產(chǎn)品的本土化。1Me紅軟基地
耐克，如何維護統(tǒng)治權？1Me紅軟基地
為了回應阿迪達斯的挑戰(zhàn)，我們建議耐克采取以下的防御戰(zhàn)略：1Me紅軟基地
 1. 保持在本土市場的競爭力1Me紅軟基地
 耐克在本土管理實踐、組織架構(gòu)、公司治理以及本土資本市場的掌控方面都有優(yōu)勢。為了維護它在美國運動鞋市場的統(tǒng)治地位，耐克應該持續(xù)地專注于它的核心競爭力：營銷與研發(fā)。在已有的高度的消費者忠誠、品牌意識和龐大的市場份額基礎上，他們還必須在不斷開發(fā)新產(chǎn)品的同時保持他們的品質(zhì)標準，實施有效的營銷方案以回應市場的變化。1Me紅軟基地
2.隔離機制1Me紅軟基地
3.路線與時俱進1Me紅軟基地
     和阿迪達斯相比，耐克歷史要短很多，它擁有的是以客戶為導向的營銷和產(chǎn)品。而且阿迪達斯現(xiàn)在面臨銷售滑坡，耐克正好利用這個領先優(yōu)勢加大對NikeID鞋的投入。因為消費者期望值很高，再加上它雄厚的財力和能力，這個市場前途無量。相反，阿迪達斯正處在企業(yè)第二個生命周期，它正在為提升市場份額而打拼，后面還有虎視眈眈的銳步（Reebok）。因為路徑依賴的緣故，阿迪達斯繼承了它以往的產(chǎn)品路線，適應比較廣泛的市場人群。這一戰(zhàn)略是否真的能夠為它贏得更廣泛的客戶基礎呢？沒有這個戰(zhàn)略他們會不會做得更好呢？很難說。路徑依賴會約束一個企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，限制它的機會。事實上，一個企業(yè)要迅速改變它的路線很難，但是如果它想在競爭中生存，在迅速變化的環(huán)境面前它的路線也必須與時俱進�？傊�，作為市場領導者的耐克必須避免平庸、保持創(chuàng)新，這樣才能永遠屹立在競爭的巔峰1Me紅軟基地
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