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第六章 旅游產(chǎn)品策略每個(gè)人腳下必須有一塊屬于自己的土地 本章主要內(nèi)容旅游產(chǎn)品概述旅游產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略旅游產(chǎn)品組合策略旅游產(chǎn)品品牌和營(yíng)銷文化的策劃 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述 旅游產(chǎn)品的構(gòu)成旅游產(chǎn)品的特性買衣服時(shí)，導(dǎo)購(gòu)一般會(huì)給你什么意見(jiàn)？ 案例：為顧客設(shè)計(jì)形象美國(guó)、德國(guó)的一些服裝商店，不久前推出一種“形象設(shè)計(jì)服務(wù)”。店里專門聘請(qǐng)形象設(shè)計(jì)專家為每一位前來(lái)的顧客設(shè)計(jì)形象。專家根據(jù)顧客的身材、氣質(zhì)、經(jīng)濟(jì)條件等情況，出主意，做參謀，指導(dǎo)顧客該買什么服裝，配什么領(lǐng)帶或飾物；頭發(fā)做成什么式樣與服裝、身材最相稱；穿什么顏色和款式的鞋才能相得益彰等等，從而使服裝及其各種配套物品最能體現(xiàn)顧客的長(zhǎng)處，達(dá)到風(fēng)度可人的理想境界。這項(xiàng)服務(wù)推出后，立即受到廣泛歡迎，一時(shí)間，顧客如云，而且都是服裝、飾物整套整套地購(gòu)買，商店收入頓時(shí)大增。 [試析] 為什么服裝店為顧客設(shè)計(jì)形象會(huì)使顧客如云、收益大增？ 分 析從市場(chǎng)營(yíng)銷角度出發(fā)看產(chǎn)品，產(chǎn)品是“整體產(chǎn)品”概念。這一觀念認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)該是一個(gè)整體的概念，它不僅包括產(chǎn)品本身，而且包括了各種服務(wù)，以滿足需求，為消費(fèi)者提供一種整體的滿足。購(gòu)買者所需要獲得的是一個(gè)滿意的整體，而不是對(duì)某一實(shí)體的占有。 分 析產(chǎn)品核心購(gòu)買服裝的目的、給購(gòu)買者帶來(lái)的利益、購(gòu)買服裝的用途。如求美、打扮、保暖和其他社會(huì)需要產(chǎn)品形體服裝的款式、花色、規(guī)格、布料等看得見(jiàn)、摸得著的東西產(chǎn)品附加利益為顧客設(shè)計(jì)形象 一般產(chǎn)品的構(gòu)成 旅游產(chǎn)品？一條旅游線路？一個(gè)農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目？泰山景區(qū)？楊家埠年畫？為客人提供的客房與服務(wù)？ 旅游產(chǎn)品的構(gòu)成 酒店服務(wù)應(yīng)滿足哪些利益？ (二)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn) 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略旅游產(chǎn)品生命周期的概念旅游產(chǎn)品生命周期階段的劃分方法旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)旅游產(chǎn)品生命周期策略 旅游產(chǎn)品生命周期的概念（PLC） 旅游產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期（Product life cycle）是指某種旅游產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)開(kāi)始，經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期、成熟期，最后被淘汰、退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程。 旅游產(chǎn)品生命周期曲線圖投放期投放期是旅游產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初始階段。由于產(chǎn)品知名度不高，因而銷售額增長(zhǎng)緩慢且不穩(wěn)定，銷售增長(zhǎng)率多低于0.1%，由于前期投資和廣告費(fèi)，甚至虧損。該階段同行競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)較少。 例如：汽車露營(yíng)地 案例康師傅方便面康師傅進(jìn)入方便面行業(yè)，當(dāng)時(shí)內(nèi)地的方便面市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極化：一極是國(guó)內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價(jià)面，幾毛錢一袋，但質(zhì)量很差；另一極是進(jìn)口面，質(zhì)量很好，但價(jià)格貴，五六元錢一碗，普通大陸人根本消費(fèi)不起�？吹竭@種市場(chǎng)情況康師傅經(jīng)過(guò)上萬(wàn)次的口味測(cè)試和調(diào)查發(fā)現(xiàn)：內(nèi)地人口味偏重，而且比較偏愛(ài)牛肉，于是決定把“紅燒牛肉面”作為主打產(chǎn)品�？紤]到內(nèi)地消費(fèi)者的消費(fèi)能力，最后把售價(jià)定在1.98元人民幣。 案例與此同時(shí)，康師傅的廣告宣傳也全面鋪開(kāi)。1992年，當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒(méi)有很強(qiáng)的廣告意識(shí)，康師傅的年廣告支出就達(dá)到了3000萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)大陸的電視廣告費(fèi)用相當(dāng)便宜，在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段插播廣告只需500元人民幣。為了將一句“好味道是吃出來(lái)的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。成長(zhǎng)期新的旅游產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者接受，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)基本定型，主題明確。銷售額穩(wěn)步上升，銷售增長(zhǎng)率為0.1%—10%，企業(yè)利潤(rùn)大幅度提高。于此同時(shí)，更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始進(jìn)入該市場(chǎng)，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。河南漂流：盛宴后的反思河南漂流：盛宴后的反思 “中原第一勇士漂” 中原峽谷第一漂 中原第一漂 千里洛河第一漂 北國(guó)第一漂 老少咸宜皆可漂 中原唯一森林漂 河南漂流：盛宴后的反思 “白河第一漂”、“千里洛河第一漂”、“北國(guó)第一漂”、“中原第一漂”、“中原峽谷第一漂”、“中原第一勇士漂”、“中國(guó)第一森林漂”……如此眾多號(hào)稱“第一漂”的河南漂流廣告詞，真叫人眼花繚亂。它們到底誰(shuí)才是真正的第一，不要說(shuō)一般了！ 河南漂流：盛宴后的反思近幾年，漂流憑著親水性、驚而不險(xiǎn)的魅力，逐漸成為生態(tài)游的一大亮點(diǎn)。自從2003年河南省第一家漂流景區(qū)——灌河漂流誕生，掀起了夏季漂流風(fēng)。其后，伊河漂流、寶天曼漂流、豫西大峽谷漂流、堯山第一漂等多家漂流景區(qū)遍地花開(kāi)，漂流業(yè)進(jìn)入“井噴式”發(fā)展階段。 河南漂流已由2007年以前灌河漂流一枝獨(dú)秀進(jìn)入到百花齊放的時(shí)代，截至今年，全省大大小小號(hào)稱漂流的景區(qū)或景點(diǎn)已有30多家。河南漂流：盛宴后的反思隱憂之一:盲目跟風(fēng)隱憂之二:標(biāo)準(zhǔn)缺失隱憂之三:安全隱患隱憂之四:生態(tài)災(zāi)難 隱憂之五:監(jiān)管空白 成熟期成熟期是旅游產(chǎn)品的主要銷售階段。旅游產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品或老牌產(chǎn)品產(chǎn)品銷售額逐漸達(dá)到高峰而趨于緩慢增長(zhǎng)，銷售量增長(zhǎng)率大于10%。旅游企業(yè)的生產(chǎn)能力發(fā)揮到最大，產(chǎn)品擁有很大的市場(chǎng)占有率，企業(yè)利潤(rùn)也達(dá)到最高水平。旅游市場(chǎng)已趨于飽和，供求基本平衡，但旅游企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)處于最激烈的階段。例如：休閑旅游線路 ；電腦、電視機(jī)衰退期旅游產(chǎn)品逐漸退出市場(chǎng)的階段。這一時(shí)期的旅游產(chǎn)品已無(wú)法滿足人們不斷變化的需求，銷售量銳減，銷售增長(zhǎng)率出現(xiàn)負(fù)數(shù)，許多旅游企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，退出了旅游市場(chǎng)。于此同時(shí)，市場(chǎng)出現(xiàn)新的產(chǎn)品或替代產(chǎn)品。如：傳統(tǒng)的觀光游，如歐洲十國(guó)十日游，歐洲深度游等 請(qǐng)分析下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？ 1.快速撇脂策略。即以高價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤(rùn)，盡快收回投資；高促銷費(fèi)用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場(chǎng)。實(shí)施這一策略須具備以下條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購(gòu)買新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需要及早樹(shù)立品牌形象。一般而言，在產(chǎn)品引入階段，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格就不會(huì)那么計(jì)較。 2.緩慢撇脂策略。以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費(fèi)用開(kāi)支求得更多的利潤(rùn)。實(shí)施這一策略的條件是：市場(chǎng)規(guī)模較��；產(chǎn)品已有一定的知名度；目標(biāo)顧客愿意支付高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅不大。 3.快速滲透策略。以低價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場(chǎng)，取得盡可能大的市場(chǎng)占有率。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。實(shí)施這一策略的條件是：該產(chǎn)品市場(chǎng)容量相當(dāng)大；潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速降低。 4.緩慢滲透策略。以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)可擴(kuò)大銷售，低促銷費(fèi)用可降低營(yíng)銷成本，增加利潤(rùn)。這種策略的適用條件是：市場(chǎng)容量很大；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感；存在某些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，但威脅不大。三、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略（一）投放期營(yíng)銷策略 （二）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略 1.改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號(hào)，開(kāi)發(fā)新的用途等。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。 2.尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。 3.改變廣告宣傳的重點(diǎn)。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來(lái)，樹(shù)立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。 4.適時(shí)降價(jià)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行動(dòng)。案例紅色王老吉紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的。 案例制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。案例紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。案例餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。最近一次促銷活動(dòng)，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。（三）成熟期的營(yíng)銷策略 1.市場(chǎng)調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。 2.產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過(guò)產(chǎn)品自身的調(diào)整來(lái)滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。 3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)整。即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價(jià)、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。 錦繡中華 “開(kāi)中國(guó)人造景觀之先河”，具有顯著地標(biāo)意義的深圳華僑城主題公園 成熟期的營(yíng)銷策略 （四）衰退期的營(yíng)銷策略 1.繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過(guò)去的策略，仍按照原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。 2.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。 3.收縮策略。拋棄無(wú)希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，以增加利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。 4.放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)�？梢圆扇⊥耆�放棄的形式，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。（二）旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 PLC的啟示 沒(méi)有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗! 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品的組合策略產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。即企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品線： 是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。 寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度與長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的相關(guān)概念港中旅旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)旅行社板塊——中國(guó)旅行社總社是中國(guó)大綠歷史最悠久、規(guī)模最大、網(wǎng)絡(luò)最全、實(shí)力最雄厚的旅行社企業(yè)。在國(guó)內(nèi)擁有8打區(qū)域公司、160個(gè)分、子公司、500家直營(yíng)門市，在海外16個(gè)國(guó)家和地區(qū)分布有20多家旅行社，連續(xù)數(shù)年排名全國(guó)百?gòu)?qiáng)旅行社第一名。 酒店板塊——港中旅酒店管理公司以“維景”、“旅居”兩大系列四個(gè)品牌實(shí)施整合重組，已投資、管理47家酒店，是央企最大的酒店管理集團(tuán)，在“全球酒店集團(tuán)300強(qiáng)”中名列第43位。 港中旅旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)景區(qū)業(yè)務(wù)——三大系列景區(qū)：以世界之窗、錦繡中華為代表的傳統(tǒng)人造主題公園景區(qū)，以珠海海泉灣、青島海泉灣、咸陽(yáng)海泉灣、赤壁海泉灣、成都花水灣為代表的溫泉休閑度假區(qū)，以嵩山位代表的山地休閑度假景區(qū)，同時(shí)進(jìn)入景區(qū)配套業(yè)務(wù)，投資管理了廬山、黃山、衡山等多條索道和長(zhǎng)春凈月潭滑雪場(chǎng)。集團(tuán)正積極推進(jìn)北京、河北、河南、廣東、海南、遼寧等地的綜合性旅游度假區(qū)相目。 港中旅 旅游業(yè)務(wù)板塊在線旅游業(yè)務(wù)：芒果網(wǎng)旅游客運(yùn)業(yè)務(wù)：在粵港跨境業(yè)務(wù)中保持市場(chǎng)占有率第一；演藝業(yè)務(wù)擁有以“功夫傳奇”為代表的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌劇，成為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的先行者和成功典范；高爾夫球會(huì)的深圳聚豪高而夫球場(chǎng)改造升級(jí)達(dá)到了45洞的規(guī)模，躋身身全國(guó)高而夫俱樂(lè)部前列。 第四節(jié) 旅游新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)三、旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 SOLANA藍(lán)色港灣 SOLANA藍(lán)色港灣，一個(gè)充滿了燦爛陽(yáng)光、幽靜湖水、優(yōu)雅建筑、浪漫小徑的購(gòu)物公園，一個(gè)位于亞洲最大的城市公園——朝陽(yáng)公園西北湖岸的歐式商業(yè)小鎮(zhèn)。 SOLANA藍(lán)色港灣國(guó)際商區(qū)19棟2至3層的歐式建筑洋溢著濃郁的異域風(fēng)情，按不同的功能劃分為美瑞時(shí)尚百貨、SOLANA MALL、活力城主題店、品牌街、亮馬食街、亮碼頭酒吧街、中央廣場(chǎng)等區(qū)域。涵蓋了1000余個(gè)知名品牌，600多家零售名店，30多家餐飲美食，20多家臨水酒吧以及傳奇時(shí)代影城、全明星滑冰俱樂(lè)部、大型KTV等豐富的選擇。 和傳統(tǒng)的購(gòu)物中心相比，在SOLANA藍(lán)色港灣藍(lán)天白云代替了天花板，自然清風(fēng)代替了空調(diào)管道新風(fēng)，原汁原味的歐式建筑、寬窄適宜的街道，再?zèng)]有人潮擁擠的逼迫感，為消費(fèi)者創(chuàng)造出了一個(gè)舒適迷人、富有親和力的開(kāi)放式購(gòu)物環(huán)境，讓消費(fèi)者仿佛在數(shù)分鐘內(nèi)從擁擠的北京來(lái)到了浪漫典雅的歐洲�！� Lifestyle Shopping Center源起于美國(guó)，并在上世紀(jì)八、九十年代得到蓬勃發(fā)展。它提供給消費(fèi)者的不僅是新穎多樣的購(gòu)物休閑方式，更有傳統(tǒng)商業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)美景觀視野及開(kāi)放的體驗(yàn)消費(fèi)環(huán)境。迪斯尼公園的產(chǎn)品策略 迪斯尼在成立之初便明確了它的目標(biāo)：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂(lè)體驗(yàn)，人們來(lái)到這里是享受歡樂(lè)的、尋找知識(shí)的。沃爾特·迪斯尼在創(chuàng)辦加州迪斯尼樂(lè)園時(shí)，就再三強(qiáng)調(diào)“一切以游客為主”。為了使游客在迪斯尼樂(lè)園有快樂(lè)的體驗(yàn)，樂(lè)園在產(chǎn)品創(chuàng)新上做足文章，為世人創(chuàng)造了一個(gè)童話般的世界，讓人們到了體驗(yàn)驚險(xiǎn)與快樂(lè)。為了使游客在迪斯尼樂(lè)園有快樂(lè)的體驗(yàn)，樂(lè)園不僅在產(chǎn)品創(chuàng)新上做足文章，而且還在服務(wù)上下功夫。 迪斯尼的核心理念 不容有犬儒主義式的嘲笑態(tài)度狂熱地注意一貫性與細(xì)節(jié)以創(chuàng)造力、夢(mèng)想與想象力不斷追求進(jìn)步狂熱地控制與保存迪斯尼的魔力“形象” “帶給千百萬(wàn)人快樂(lè)”，并且歌頌、培育、傳播“健全的美國(guó)價(jià)值觀” 產(chǎn)品創(chuàng)新策略 迪斯尼的一個(gè)著名的口號(hào)是“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼”，它多年長(zhǎng)期堅(jiān)持采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件設(shè)備，新建1/3的新概念項(xiàng)目，每年補(bǔ)充更新娛樂(lè)內(nèi)容和設(shè)施，不斷給游客新鮮感。 迪斯尼樂(lè)園的產(chǎn)品創(chuàng)新策略包括創(chuàng)新產(chǎn)品和改良產(chǎn)品。迪斯尼公司每推出一部新的卡通片就會(huì)在主題公園中增加一個(gè)新的人物；樂(lè)園實(shí)行不斷增加新的游樂(lè)場(chǎng)所、設(shè)施及服務(wù)方式的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)吸引回頭客。 服務(wù)精細(xì)化在停車場(chǎng)會(huì)有游覽車把游客從停車場(chǎng)送到售票處；在公園入口處會(huì)有不同的代步工具，童車、輪椅、電動(dòng)輕便車等一應(yīng)俱全，供不同需求的游客選用；游客如果帶了寵物也可以找到專門的地方代為照看；車鑰匙反鎖在車?yán)镆部梢郧笾�于停車�?chǎng)的巡游員，無(wú)須給鎖匠打電話，無(wú)須等候，無(wú)須付費(fèi)。 世界之窗世界之窗投資5.8億元于1994年6月開(kāi)業(yè)，取的了輝煌的成就。從1998年開(kāi)始，世界之窗對(duì)原有的118個(gè)景點(diǎn)進(jìn)行了重新整合策劃包裝，建立了探險(xiǎn)漂流、金字塔幻想館、叢林穿梭等一系列娛樂(lè)性節(jié)目，將景區(qū)增加到130多個(gè)，并完成了景區(qū)由靜態(tài)觀賞向觀賞、參與、娛樂(lè)等復(fù)合動(dòng)態(tài)型轉(zhuǎn)變。 “新增項(xiàng)目+活動(dòng)策劃+藝術(shù)表演+節(jié)日慶典=市場(chǎng)” 要求每年有新項(xiàng)目推出。 環(huán)球嘉年華 “環(huán)球嘉年華”(worldcarnival)是一項(xiàng)巡回游樂(lè)活動(dòng)品牌。歐洲歷史最久的游樂(lè)園經(jīng)營(yíng)家族Stevens家族的第三代掌門人W illiamFStevens將家族品牌發(fā)展成為與迪斯尼、環(huán)球影城并列的世界三大娛樂(lè)品牌之一。 2001年，W illiam和在商界具有豐富經(jīng)驗(yàn)的Hanslodders與香港金海岸有限公司一起，合作成立了香港匯翔有限公司，注冊(cè)商標(biāo)“環(huán)球嘉年華”，專業(yè)經(jīng)營(yíng)巡回式游樂(lè)場(chǎng) “移動(dòng)+整合” 環(huán)球嘉年華的場(chǎng)地都是向當(dāng)?shù)卣�府租借使用的，使用期限即為活�?dòng)時(shí)間，大致在一個(gè)月到兩個(gè)月之間，它的大型游藝機(jī)也是向歐洲各大家族租借的，機(jī)器來(lái)自13個(gè)國(guó)家，以保證機(jī)器的更新?lián)Q代和安全性能。固定工作人員很少，每到一處都在當(dāng)?shù)卣斜�買馬，活動(dòng)期滿即解聘，節(jié)約了很多的員工支出。 請(qǐng)看案例房車旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與運(yùn)作 房車旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要做哪些工作？第五節(jié) 旅游產(chǎn)品品牌策略 浙江的嵊州是中國(guó)的領(lǐng)帶之鄉(xiāng)，一條領(lǐng)帶如果原料成本、勞動(dòng)力都加在一塊，也就5元錢成本。但是如果打上商標(biāo)，到了杭州就賣50元，到北京就賣100元，但貼國(guó)產(chǎn)品牌的領(lǐng)帶最高的是288元，而貼國(guó)外一般品牌的就（每條）588元，688元，貼名牌品牌的，888元到1288元，甚至更高，原因？ 品 牌 學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。一、品牌的含義品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 品牌的含義 江蘇飛翔集團(tuán) 打火機(jī)出口量世界第一飛翔牌抽油煙機(jī) 打不開(kāi)市場(chǎng) 茅理翔兒子 茅忠群 方太廚具 并輔以國(guó)際化的英文“fotile” 2003年4月，公司正式將品牌名由“方太廚具”更名為“方太廚房專家” 2007年，方太確定以“中國(guó)（高端）廚房電器第一品牌”為品牌目標(biāo) 品牌知名度第一、品牌忠誠(chéng)度第一、品牌預(yù)購(gòu)率第一、高端市場(chǎng)占有率第一（達(dá)30%以上 （2）品牌標(biāo)志（Brand Mark）。品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用諺語(yǔ)稱呼的部分，通常由圖案、符號(hào)和特殊顏色等構(gòu)成。 （Logo） 品標(biāo)的含義奧迪汽車公司的商標(biāo)是4個(gè)相連的環(huán)。由于該公司原是由4家公司合并而成，因此每一環(huán)都是其中一個(gè)公司的象征。 寶馬公司的標(biāo)志是一個(gè)以藍(lán)白兩色相間的螺旋槳圖案，象征該公司過(guò)去在航空發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位。 品標(biāo)的含義品標(biāo)的含義品標(biāo)的含義品牌與商標(biāo)的區(qū)別共同點(diǎn)：品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。區(qū)別：品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)（Trade Mark）是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌使用才有價(jià)值，在使用中增值。不使用的品牌自然沒(méi)有價(jià)值，品牌的價(jià)值是其使用中通過(guò)品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行評(píng)估的。商標(biāo)用不用都受法律保護(hù)。有防御性商標(biāo)。商標(biāo)無(wú)論其是否標(biāo)在商品上被使用，也不管商標(biāo)所標(biāo)定的商品是否有市場(chǎng)，只要采用成本法對(duì)其評(píng)估，它就必然有商標(biāo)價(jià)值；商標(biāo)有“注冊(cè)商標(biāo)”與“非注冊(cè)商標(biāo)”之分 。0Mu紅軟基地

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