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第三章 市場調(diào)查與市場分析 第三章 市場調(diào)査與市場分析第一節(jié) 物業(yè)經(jīng)營管理市場概述 第二節(jié)物業(yè)經(jīng)營管理市場調(diào)查 第三節(jié)物業(yè)經(jīng)營管理市場分析 第四節(jié)物業(yè)經(jīng)營管理目標市場及定位第一節(jié) 物業(yè)經(jīng)營管理市場概述（了解即可）一、市場的含義兩種含義：一種是指交易場所，如農(nóng)貿(mào)市場、股票市場、期貨市場等。另一種指交易行為的總稱，即市場一詞不僅僅指交易場所，還包括了在此場所進行的所有交易行為。 二、物業(yè)經(jīng)營管理市場的含義物業(yè)經(jīng)營管理市場是對物業(yè)服務企業(yè)所提供的服務產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在的購買者的集合，這些購買者構(gòu)成物業(yè)服務企業(yè)的客戶。 三、物業(yè)經(jīng)營管理市場的特性 (一）物業(yè)經(jīng)營管理市場的供給特點產(chǎn)品的供給具有多樣性和靈活性。 (二）物業(yè)經(jīng)營管理市場需求的特點市場需求也具有多樣性。 (三）物業(yè)經(jīng)營管理市場交易的特點物業(yè)經(jīng)營管理市場的交易并不是物業(yè)本身產(chǎn)權(quán)的交易，而是物業(yè)管理服務產(chǎn)品的交易。 (四）物業(yè)經(jīng)營管理市場價格的特點影響價格的因素： 1.物業(yè)所處地理位置的影響。 2.物業(yè)本身品質(zhì)和檔次的影響。 3.物業(yè)服務質(zhì)量的影響。 4.客戶對物業(yè)管理服務產(chǎn)品消費的理念也是影響物業(yè)服務產(chǎn)品價格的一個重要因素。 第二節(jié) 物業(yè)經(jīng)營管理市場調(diào)查一、市場調(diào)查的概念和內(nèi)容 (一）市場調(diào)查的概念 市場調(diào)查是指運用科學的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、翔實的資料。 市場調(diào)査和分析是任何一個企業(yè)在經(jīng)營活動過程中首先要開展的一項重要工作。 (二）市場調(diào)查的內(nèi)容 ( 1 )市場需求調(diào)查現(xiàn)實和潛在的需求量。 ( 2 )市場環(huán)境調(diào)查。宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 ( 3 )消費者行為調(diào)査消費決策、購買什么、購買多少、何時購買、信息渠道來自何釁、由誰購買、如何購買等方面。 ( 4 )市場供給與競爭調(diào)查市場供給調(diào)查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查、產(chǎn)品實體調(diào)查等。 ( 5 )市場營銷因素調(diào)查主要包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的調(diào)查。 ( 6 )客戶滿意度調(diào)查。 二、物業(yè)經(jīng)營管理市場調(diào)查的內(nèi)容 (一）宏觀環(huán)境 物業(yè)經(jīng)營管理市場的宏觀環(huán)境主要有政治法律環(huán)境（最為重要的因素）、經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境。 (二）微觀環(huán)境 一般而言，微觀環(huán)境指的是那些對企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值和建立客戶關(guān)系的能力具有正面或負面影響的各種具體因素。物業(yè)經(jīng)營管理市場的微觀環(huán)境因素主要有企業(yè)、供應商、中介服務機構(gòu)、競爭者、公眾、客戶(物業(yè)服務企業(yè)的服務產(chǎn)品的最終消費者)等。 公眾的類型包括金融公眾、媒體公眾、政府公眾、群眾團體、一般公眾、當?shù)毓�眾、�?nèi)部公眾七種類型 三、物業(yè)經(jīng)營管理市場調(diào)查的方式與方法 (一）市場調(diào)查方式市場調(diào)查方式是指市場調(diào)查的組織形式。按選擇的市場調(diào)査的對象范圍的不同，通常分為全面市場調(diào)查和抽樣市場調(diào)查。 1. 全面市場調(diào)查全面市場調(diào)查也稱為市場普查，是指對調(diào)査對象(總體)的全部樣本所進行的逐一的、無遺漏的專門調(diào)查。 2 .抽樣市場調(diào)查 ( 1 )隨機抽樣 ( 2 )非隨機抽樣。非隨機抽樣是指市場調(diào)査人員在選取樣本時先確定某個標準，然后再選取樣本，每個樣本被選擇的機會是不相等的。 一是任意抽樣，是指市場調(diào)查人員在最方便的時間、地點任意選擇樣本，如街頭任意調(diào)查。這是一種常用方法。二是判斷抽樣，是指市場調(diào)査人員根據(jù)自己的經(jīng)驗來判斷由哪些個體來作為樣本的一種方法。三是配額抽樣，是指市場調(diào)查人員通過一些控制特征，將樣本空間進行分類，然后由調(diào)查人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。 (二）市場調(diào)查方法 1. 訪問法(這是一種最基本、最常用的調(diào)查方法) 可分為答卷法、談話法、電話調(diào)查法、網(wǎng)絡調(diào)查法等形式。 2. 觀察法（1）直接觀察法；（2）實際痕跡測量法；（3）行為記錄法 3. 實驗法（研究因果關(guān)系的重要方法） 4. 文案調(diào)查法（優(yōu)缺點）文案調(diào)查法，又稱為資料分析法，是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、資料和情報，對調(diào)查內(nèi)容進行分析研究的一種市場調(diào)查方法。 5. 網(wǎng)絡調(diào)查法 四、物業(yè)經(jīng)營管理市場調(diào)查的程序 物業(yè)經(jīng)營管理市場調(diào)查的程序包括四個階段，即調(diào)查準備階段、調(diào)査實施階段、信息資料分析整理階段、調(diào)查報告撰寫提交階段。 物業(yè)經(jīng)營管理市場調(diào)查的調(diào)查表一般有以下五種： ( 1 )當?shù)匚飿I(yè)資源統(tǒng)計表，包括經(jīng)營性物業(yè)的分布、面積、類型、單價、交易狀況和規(guī)模，使用期限、開發(fā)遠景、調(diào)查日期等。 ( 2 )物業(yè)出租情況統(tǒng)計表，包栝所在地區(qū)、出租面積、租金水平、出.租房的類型和等級、設施設備狀況、環(huán)境條件等。 ( 3 )物業(yè)出售情況統(tǒng)計表，包括已出售和待出售物業(yè)的名稱、地區(qū)、幵發(fā)商、數(shù)量、價格、房齡、客戶資料等。 ( 4 )物業(yè)個案調(diào)查表，包括區(qū)位、投資企業(yè)、產(chǎn)品規(guī)劃、基地面積、建筑密度、使用年限、價格、客源分析等。 ( 5 )物業(yè)服務產(chǎn)品需求調(diào)查表，包括企業(yè)經(jīng)營的類型、選擇合作伙伴的原因、獲得產(chǎn)品信息的渠道、對服務產(chǎn)品的要求、希望能夠獲得的服務產(chǎn)品的種類等單選題 1、( C ) 是物業(yè)服務企業(yè)開展物業(yè)經(jīng)營管理的首要工作。 A、物業(yè)經(jīng)營管理計劃 B、方案制訂 C、市場調(diào)查與市場分析 D、經(jīng)營項目具體實施 2、現(xiàn)實購買者除了對特定的物業(yè)服務產(chǎn)品有興趣外，還必須具備( A ) 能力。 A、支付 B、購買 C、鑒別貨物 D、使用 3、( )是指運用科學的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、翔實的資料。 A、市場銷售 B、市場調(diào)查 C、市場分析 D、市場劃分 4、( D ) 是指特定的地域和特定的客戶群體對某一產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在的需求量。 A、客戶滿意度 B、市場環(huán)境 C、市場供給 D、市場需求 5、主要調(diào)查消費者的消費決策、購買什么、購買多少、何時購買等方面是屬于市場調(diào)查的( )調(diào)查。 A、客戶滿意度 B、消費者行為 C、市場供給與競爭 D、市場營銷因素 6、在物業(yè)經(jīng)營管理市場的宏觀影響因素中，( C )因素是最為重要的因素。 A、人口環(huán)境 B、社會文化環(huán)境 C、政治法律 D、經(jīng)濟環(huán)境 8、性別、年齡、家庭、職業(yè)、文化、民族等情況屬于( C )。 A、人口規(guī)模 B、人口增長率 C、人口結(jié)構(gòu) D、人口的地理分布 9、( )是物業(yè)服務企業(yè)的服務產(chǎn)品的最終消費者。 A、企業(yè) B、客戶 C、公眾 D、競爭者 10、( )是指市場調(diào)查人員在最方便的時間、地點任意選擇樣本。 A、隨機抽樣 B、任意抽樣 C、判斷抽樣 D、配額抽樣 11、( )是一種最基本、最常用的調(diào)查方法。 A、觀察法 B、實驗法 C、網(wǎng)絡調(diào)查法 D、訪問法 12、下列不屬于觀察法的是（ ）。 A、柜臺觀察法 B、直接觀察法 C、實際痕跡測量法 D、行為記錄法 13、( )是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、資料和情報，對調(diào)查內(nèi)容進行分析研究的一種市場調(diào)查方法。 A、實驗法 B、觀察法 C、資料分析法 D、網(wǎng)絡調(diào)查法 14、已出售和待出售物業(yè)的名稱、地區(qū)、開發(fā)商、數(shù)量、價格、房齡、客戶資料等屬于( )統(tǒng)計表。 A、當?shù)匚飿I(yè)資源統(tǒng)計表 B、物業(yè)出租情況統(tǒng)計表 C、物業(yè)出售情況統(tǒng)計表 D、物業(yè)個案調(diào)查表 15、( )是企業(yè)內(nèi)部或企業(yè)外部已經(jīng)經(jīng)過他人收集整理過的市場資料。 A、內(nèi)部資料 B、一手資料 C、官方資料 D、二手資料多選題 3、通常，市場調(diào)查主要包括( )內(nèi)容。 A、市場價格調(diào)查 B、市場需求調(diào)查 C、市場環(huán)境調(diào)查 D、市場營銷因素調(diào)查 E、客戶滿意度調(diào)查 4、市場營銷因素調(diào)查主要包括( )的調(diào)查。 A、產(chǎn)品 B、購買者 C、價格 D、渠道 E、促銷 5、客戶滿意度調(diào)查主要包括( )。 A、消費者的消費決策 B、滿意與否的原因 C、對改進產(chǎn)品或服務的具體建議 D、購買興趣 E、客戶需求 6、一般而言，物業(yè)經(jīng)營管理市場的宏觀環(huán)境調(diào)查內(nèi)容主要包括( )。 A、企業(yè) B、供應商 C、客戶 D、自然環(huán)境 E、人口環(huán)境 7、物業(yè)經(jīng)營管理市場的微觀環(huán)境因素主要有( )。 A、科學技術(shù)環(huán)境 B、社會文化環(huán)境 C、競爭者 D、公眾 E、中介服務機構(gòu) 9、按選擇的市場調(diào)查的對象范圍的不同，通常分為( )。 A、片面調(diào)查 B、全面調(diào)查 C、抽樣調(diào)查 D、隨機抽查 E、分類調(diào)查 10、按照調(diào)查人員與受訪對象接觸方式不同，訪問法可分為( )。 A、實驗法 B、談話法 C、電話調(diào)查法 D、文案調(diào)查法 E、訪問法 11、文案調(diào)查法的優(yōu)點有( )。 A、及時反映新問題 B、時間短 C、收集過程快 D、資料收集完整 E、收集資料多 12、一般而言，物業(yè)經(jīng)營管理市場調(diào)查的程序包括( )。 A、調(diào)查準備階段 B、調(diào)查制訂階段 C、調(diào)查實施階段 D、信息資料分析整理階段 E、調(diào)查報告撰寫提交階段 答案單選題 1-5CABDB 6—11CCBBD 12-15 ACCD 多選題 3.BCDE 4.ACDE 5.BC 6.DE 7.CDE 9.BC 10.BC 11.BCE 12.ACDE 第三節(jié) 物業(yè)經(jīng)營管理市場分析一、物業(yè)經(jīng)營管理市場分析的概念 物業(yè)經(jīng)營管理市場分析指的是物業(yè)服務企業(yè)的管理人員根據(jù)市場調(diào)查所取得的數(shù)據(jù)，運用統(tǒng)計原理，對所研究的市場對象各方面的特性加以考察認識的活動過程。二、物業(yè)經(jīng)營管理市場分析的作用（了解一下對不同的對象的作用即可） 1.對開發(fā)商 2.對置業(yè)投資者 3.對金融機構(gòu) 4.對設計人員 5.對營銷經(jīng)理 6.對租戶和使用者 7.對物業(yè)服務企業(yè) 三、物業(yè)經(jīng)營管理市場分析的內(nèi)容 (一）宏觀因素分析 1.要考慮國家和地方的經(jīng)濟特性，以確定區(qū)域整體經(jīng)濟形勢是處在上升階段還是處在衰退階段. 2.分析研究物業(yè)所處區(qū)域的城市發(fā)展與建設情況 (二） 市場供求分析 1. 供給分析 2 .需求分析吸納率分析。所謂吸納率是指報告期內(nèi)銷售和出租房屋的數(shù)量之和與同期可供租售量的比例 3 .競爭分析 4 .市場占有率分析 (三）相關(guān)因素分析不同類型物業(yè)需要重點分析的內(nèi)容包括： ( 1 )居住物業(yè)。重點了解目標物業(yè)周圍地區(qū)住宅的供求狀況、價格水平、對現(xiàn)有住宅滿意的程度和對未來住房的希望，以確定目標物業(yè)的裝修、室內(nèi)設備配置標準、需要向業(yè)主或租戶提供的物業(yè)服務產(chǎn)品的種類、數(shù)量及標準等。 ( 2 )寫字樓物業(yè)。首先要研究其所處地段的交通通達程度，目標物業(yè)的周邊環(huán)境及與周圍商業(yè)設施的關(guān)系。還要考慮內(nèi)外設計的平面布局、特色與格調(diào)、裝修標準、大廈內(nèi)提供公共服務的內(nèi)容、滿足未來潛在使用者的特殊需求和偏好等 ( 3 )商業(yè)零售物業(yè)。要充分考慮物業(yè)所處地區(qū)的流動人口和常住人口的數(shù)量、購買力水平以及該地區(qū)對零售業(yè)的特殊需求，還要考慮購物中心的服務半徑及附近其他購物中心、中小型商鋪的分布情況。 ( 4 )工業(yè)或倉儲物業(yè)。重點考察未來人住者的意見，如辦公、生產(chǎn)和倉儲用房的比例，大型運輸車輛通道和生產(chǎn)工藝的特殊要求，以及對隔聲、抗震、通風、防火、防潮、起重設備安裝等的特殊要求；還要進一步了解業(yè)主或租戶在物業(yè)使用過程中的相關(guān)服務需求。四、物業(yè)經(jīng)營管理市場分析的方法 (一）定性分析方法 1. S W O T 分析方法 S W O T 指的是優(yōu)勢（Strengths)、劣勢（Weaknesses)、機會（Opportunities)、威脅(Threats)。 2 .系統(tǒng)分析法 3 .歸納分析法 4 .演繹分析法 5 .案例分析法 (二）定量分析方法 1. 比率分析法 2 .趨勢分析法 3 .比較分析法 4. 結(jié)構(gòu)分析法 5. 數(shù)學模型法 (三）市場分析方法運用應注意的事項 1. 定性與定量分析相結(jié)合 2. 宏觀與微觀分析相結(jié)合 3. 物與人的分析相結(jié)合單選題 16、下列不屬于市場供求分析的方面有( )。 A、供給分析 B、價格分析 C、競爭分析 D、市場占有率分析 17、不屬于定性分析方法的是( )。 A、比率分析法 B、演繹分析法 C、系統(tǒng)分析法 D、SWOT分析方法 18、( )就是把市場整體分解為各個部分、方面、因素，形成分類資料，并通過對這些分類資料的研究分別把握特征和本質(zhì)，然后將這些通過分類研究得到的認識聯(lián)結(jié)起來，形成對市場整體認識的邏輯方法。 A、系統(tǒng)分析法 B、歸納分析法 C、演繹分析法 D、趨勢分析法 19、( )是指通過對市場中的各組成要素結(jié)構(gòu)及其對比關(guān)系變動規(guī)律的分析，進而把握市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)特征、總體性質(zhì)、總體內(nèi)部結(jié)構(gòu)依時間推移而表現(xiàn)出的變化規(guī)律性的方法。 A、比率分析法 B、趨勢分析法 C、比較分析法 D、結(jié)構(gòu)分析法 20、下列不屬于市場分析方法運用應注意的事項（ ）。 A、定性與定量分析相結(jié)合 B、內(nèi)部與外部分析相結(jié)合 C、宏觀與微觀分析相結(jié)合 D、物與人的分析相結(jié)合 多選題 13、物業(yè)經(jīng)營管理市場分析的角度是多元化的，對不同的使用者來說，市場分析起到的作用也是有差別的。不同使用者包括( )。 A、對置業(yè)投資者而言B、對開發(fā)商而言C、對設計人員而言 D、對營銷經(jīng)理而言 E、對企事業(yè)單位而言 14、物業(yè)經(jīng)營管理市場分析的內(nèi)容有( )。 A、宏觀因素分析 B、微觀因素分析 C、市場供求分析 D、市場需求分析 E、相關(guān)因素分析 15、一般用于市場分析的定量分析方法有( )。 A、比率分析法 B、趨勢分析法 C、演繹分析法 D、結(jié)構(gòu)分析法 E、數(shù)學模型法答案單選題 16-20 BACDB 多選題 13.ABCD 14.ACE 15.ABDE 第四節(jié) 物業(yè)經(jīng)營管理目標市場及定位一、物業(yè)經(jīng)營管理市場細分 (一）市場細分的概念 市場細分就是從購買者不同的需要和欲望出發(fā)，以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，把一個總體市場劃分為若干個具有共同特征的子市場的過程。 (二）有效市場細分的原則 1. 可衡量性 2. 可進入性 3. 可營利性 4. 可區(qū)分性 (三）市場細分的依據(jù) 1. 一般消費者市場細分的依據(jù)人口細分是指根據(jù)人口的各種變量，如年齡、性別、家庭人口、收入、職業(yè)、教育、宗教等，把市場分割成群體。心理細分是指按照消費者的動機、個性等心理特征將市場劃分為群體。行為細分是指按照消費者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用以及反應，把消費者分割成群體。 2 .物業(yè)經(jīng)營管理市場細分的依據(jù) ( 1 )最終用戶。 最終用戶是指最終使用物業(yè)的需求者。 ( 2 )客戶規(guī)模�？蛻粢�(guī)模是指具體的最終用戶對物業(yè)需求量的大小。用客戶規(guī)模這個參數(shù)，可以將市場細分為大客戶市場、中客戶市場和小客戶市場。 (四）市場細分的方法物業(yè)經(jīng)營管理市場細分的方法主要有以下三種： 1.單一因素法 2. 綜合因素法 3. 系列因素法 二、物業(yè)經(jīng)營管理目標市場的選擇 1. 無差異營銷無差異營銷是指企業(yè)不考慮細分市場的差異性，對整個市場只提供一種產(chǎn)品。優(yōu)點：企業(yè)節(jié)省成本、提高效率，形成規(guī)�；�和標準化的產(chǎn)品供應。缺點：沒有考慮到客戶需要的差異性，不能使各類客戶的需要得到最大滿足。 2. 差異性營銷差異性營銷是指企業(yè)同時以幾個細分市場為目標，分別設計產(chǎn)品及營銷方案，以滿足不同細分市場的需求。優(yōu)點：可以更好地滿足客戶的不同需求，提高企業(yè)的服務產(chǎn)品銷售總額，也有利于企業(yè)在幾個不同細分市場上取得較好的經(jīng)營成果，樹立企業(yè)形象。缺點：這種策略也會使企業(yè)增加成本。 3. 集中性營銷集中性營銷是指企業(yè)將整體市場細分后，只選擇其中一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場。優(yōu)點：適合于企業(yè)資源有限的情況，容易發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢，形成特色經(jīng)營。缺點：存在著較大的經(jīng)營風險。 三、物業(yè)經(jīng)營管理服務產(chǎn)品的市場定位 (一）物業(yè)經(jīng)營管理服務產(chǎn)品市場定位妁概念產(chǎn)品的市場定位指的是確定產(chǎn)品在客戶心目中的地位。 (二）物業(yè)經(jīng)營管理服務產(chǎn)品的市場定位程序 1. 制定競爭目標 2. 客戶心理分析 3. 選擇目標市場 4. 明確競爭優(yōu)勢 5. 尋找最佳切入點 尋找最佳切入點可以采用兩種策略： ( 1 )先入為主策略。企業(yè)在尋找到一個全新的目標市場后，趁熱打鐵，搶先確立自己產(chǎn)品的領(lǐng)導地位，使后來者只能步其后塵。 ( 2 )空隙步入策略。如果競爭者產(chǎn)品已經(jīng)占領(lǐng)了客戶的心靈，此時如果要取得成功，企業(yè)就需要在這個已被占領(lǐng)的心靈空間中尋找一個新的空位，并通過這個空位占領(lǐng)客戶。這里可以通過使用功能定位、檔次定位、情感定位、個性定位、文化定位等方式尋找切入點。單選題 21、不屬于有效市場細分的原則是( )。 A、可衡量性 B、可進入性 C、可營利性 D、可評價性 22、（ ）是指細分市場的特征可以清楚地加以區(qū)分，以保證企業(yè)可以針對不同的細分市場制定不同的營銷策略。 A、可進入性 B、可衡量性 C、可營利性 D、可區(qū)分性 23、( )是指具體的最終用戶對物業(yè)需求量的大小。 A、客戶規(guī)模 B、最終規(guī)模 C、業(yè)主規(guī)模 D、市場規(guī)模 24、( )是指用兩種或兩種以上影響消費者需求的因素進行市場細分。 A、單一因素法 B、綜合因素法 C、多因素法 D、系列因素法 25、物業(yè)經(jīng)營管理目標市場是指物業(yè)服務企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價和篩選，最后決定進入的那個細分市場，也就是物業(yè)服務企業(yè)準備用其服務來滿足的一組（ ）群體。 A、大眾客戶 B、隨機客戶 C、特定客戶 D、一般客戶 26、( )是指企業(yè)將整體市場細分后，只選擇其中一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，制訂一套營銷方案，集中企業(yè)資源在目標市場上開展高度專業(yè)化經(jīng)營。 A、無差異營銷 B、差異性營銷 C、分散性營銷 D、集中性營銷 27、尋找最佳切入點可以采用的策略是( )。 A、空隙步入策略 B、薄利多銷策略 C、促銷策略 D、渠道策略多選題 16、市場細分的方法有( )。 A、多元因素法 B、項目因素法 C、單一因素法 D、綜合因素法 E、系列因素法 17、可供企業(yè)選擇的市場營銷策略有( )。 A、多樣化營銷 B、集中性營銷 C、差異性營銷 D、分散性營銷 E、無差異營銷 18、物業(yè)經(jīng)營管理服務產(chǎn)品的市場定位程序是( )。 A、制定競爭目標 B、物業(yè)心理分析 C、選擇目標市場 D、明確供求優(yōu)勢 E、尋找最佳切入點答案單選題 21-27 DDABCDA 多選題 16.CDE 17.BCE 18.ACE2ex紅軟基地

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