這是康師傅營銷策劃案ppt，包括了康師傅方便面的由來，康師傅的4P營銷策略，產(chǎn)品營銷策略，產(chǎn)品特征，產(chǎn)品品牌形象等內容，歡迎點擊下載。

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康師傅物流與營銷策劃案例GR8紅軟基地
康師傅方便面的由來GR8紅軟基地
      1988年，二十八歲的魏應行，帶著家族重托，揣著股東股本從臺灣來到大陸，尋找合適的投資項目，他先后在北京、濟南建立了制油、制蛋酥卷的工廠。雖然通過精彩的廣告和良好的品質，在大陸有一定的知名度，但是這兩者均由于價格過高，而當時老百姓的收入有限，購買力非常低，市場很難打開。到1992年，魏應行所帶全部股本幾乎都賠了進去。　　 一次，魏應行去外地出差，當年返回北京要坐十八小時火車，他拿出從臺灣帶來的方便面，香味四散，大陸同行都說這方便面怎么這么香，分給大家吃，都說很好吃。魏應行想，既然大家這么喜歡，為什么不能生產(chǎn)方便面？就在這一念之間，創(chuàng)造了頂新方便面王國。經(jīng)過調查，發(fā)現(xiàn)國內市場上的方便面，要不幾角錢一包，質量很差，一泡就軟了，而且包裝簡陋，又不注重宣傳，十幾年如一日的一個模樣。要不就是進口方便面，價格都在5元、10元錢一包，普通老百姓消費不起，多在賓館和機場銷售。市場兩極分化，而中間的空白區(qū)域卻沒有企業(yè)做。頂新認為，在高價位及低價位中間，應該有一個中價位市場，因此，鎖定二至五元的中間價位市場主打。1992年8月21日，第一袋方便面上市了。頂新的方便面品質精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應俱全，而且它取了一個有親和力的名字――“康師傅”。“師傅”在華人中有親切、責任感、專業(yè)成就的印象。“康師傅”方便面一經(jīng)推出，一條生產(chǎn)線三個月的訂單24小時內全部簽完。自此，“康師傅”方便面香飄大陸各地。GR8紅軟基地
康師傅的4P營銷策略GR8紅軟基地
產(chǎn)品   productGR8紅軟基地
價格   priceGR8紅軟基地
渠道   placeGR8紅軟基地
促銷    promotionGR8紅軟基地
一.產(chǎn)品營銷策略GR8紅軟基地
對于像方便面這樣一個比較成熟和趨于飽和的市場，新品牌要想有所作為，唯一的道路就是走差異化路線。產(chǎn)品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來新的機會。GR8紅軟基地
1.產(chǎn)品特征GR8紅軟基地
1）質量：產(chǎn)品質量優(yōu)，滿意度高。GR8紅軟基地
2）價格：2~3.5元每包/杯的主流價格，優(yōu)     質優(yōu)價。GR8紅軟基地
3）品種：包羅東方經(jīng)典美味，大陸紅燒牛肉面的紅火風情，日式豚骨拉面的濃郁韻致，臺灣肉燥面的濃厚鄉(xiāng)愁，韓式燒烤的熱辣情懷，港式蟹黃鮑魚的鮮滋美味，川式麻辣火鍋的酣暢淋漓等等。GR8紅軟基地
4）包裝：除了普通的塑料包裝，還采用了杯型容器，更方便消費者沖泡和食用，吃起來既雅觀又有時尚感，而且分量與普通碗面相同，不必擔心吃不飽。其次，康師傅在每個口味產(chǎn)品包裝設計上都反映出此口味的地域文化特征，“中國的書法和龍紋”，“四川臉譜”，“日本合服上的花紋”，“臺灣版畫”等都分別成為包裝設計的背景元素，讓消費者在滿足口腹之欲的同時也能領略一番亞洲各地的風情文化。GR8紅軟基地
2.產(chǎn)品品牌形象GR8紅軟基地
相較于其他方便面產(chǎn)品，康師傅因為產(chǎn)品概念的高屋建瓴而更具有外來感和文化味，給消費者帶來的不僅是口腹之欲的滿足，更是一種如臨其境的消費體驗。GR8紅軟基地
3.產(chǎn)品定位分析GR8紅軟基地
針對的消費群體是中堅、知性、快節(jié)奏、接受新事物、注重生活品質的白領。GR8紅軟基地
二.價格營銷策略GR8紅軟基地
康師傅總能本著“以有限的資源創(chuàng)造超值銷量”的標準，在考慮市場份額的同時，盡可能以較低的價格給消費者以最大的實惠，因此受到歡迎。GR8紅軟基地
康師傅方便面的市場價格GR8紅軟基地
1，珍桶:市場售價3.50元 GR8紅軟基地
2，知心碗:市場售價3.00元 GR8紅軟基地
3，隨心杯：市場售價2.50元 GR8紅軟基地
4，盒干拌面:市場售價3.50元到4.00元不等。 GR8紅軟基地
5，面霸桶面:市場售價3.50元到4.00元不等 GR8紅軟基地
6，珍袋:市場售價1.80元 GR8紅軟基地
7，好滋味:市場售價1.30元到1.50元不等 GR8紅軟基地
8，勁爽拉面:市場售價1.30元到1.50元不等 GR8紅軟基地
9，袋干拌面:市場售價：2.00元 GR8紅軟基地
10，袋面霸拉面：市場售價：2.00元 GR8紅軟基地
11，康師傅大食袋：市場售價：2.00元GR8紅軟基地
商品價格細分GR8紅軟基地
低端GR8紅軟基地
中段GR8紅軟基地
高端GR8紅軟基地
市場：低價策略，擴大市場GR8紅軟基地
康師傅的制勝武器是低價策略。“通過全面降低成本，成為低價市場的領導者”。GR8紅軟基地
三.分銷營銷策略GR8紅軟基地
康師傅于1998年開始實施“通路精耕”策略，在全國45個城市設銷售分公司與發(fā)貨倉庫，同時擴建完善了其物流系統(tǒng)，以放射性網(wǎng)絡有效的連接生產(chǎn)廠、倉庫、批發(fā)商與零售商，以建立起順暢通達的銷售網(wǎng)絡。在此之前，康師傅已先后在全國的各個大區(qū)相繼建立了12個生產(chǎn)基地（公司）和30個營業(yè)部，加上遍布全國各地的分銷商和零售商（康師傅目前擁有4583家經(jīng)銷商及33454家直營零售商），康師傅方便面已擁有了開拓農(nóng)村市場的渠道通路。康師傅渠道建設最成功之處在于其采取了就近設廠，減少配送成本，快速搶占市場的策略。GR8紅軟基地
四.促銷營銷策略GR8紅軟基地
康師傅通過產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告突破的模式，持續(xù)資源的投入把 “紅燒牛肉面”打造成了企業(yè)的聲譽產(chǎn)品，獲得了大量的利潤。1992年，當國內企業(yè)還沒有很強的廣告意識，康師傅的年廣告支出就達到了3000萬元，為了將一句“好味道是吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個世紀90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。GR8紅軟基地
而現(xiàn)如今，為了配合各地不同口味面的促銷，康師傅又打造了新的創(chuàng)意策略。根據(jù)制定“地道”的廣告策略，表現(xiàn)出個地方系列口味的“地方特色”，從眼耳鼻舌身意六大感官出發(fā)，與當?shù)孛耧L充分融合，取得消費者感情上的共鳴，得到消費者的心理認同。在小范圍內，康師傅還采取了分眾傳播策略，如為了提升在校園內的知名度和影響力，通過主辦一些全國性的賽事，如營銷策劃大賽、創(chuàng)業(yè)大賽等來增強認知，通過贊助一些校園活動來提升知名度與影響力。GR8紅軟基地
由于我國幅員遼闊，農(nóng)村市場更是分散，方便面從生產(chǎn)廠家進入農(nóng)村市場消費者手中需要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)，不僅增加了成本，還很容易錯失市場良機，造成利潤的損失。為解決這些問題，康師傅在全國的華東、東北、西南、西北等地廣泛設立生產(chǎn)基地，由各基地進行產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、推廣，從而大大減少了配送和物流環(huán)節(jié)，降低了成本，增強了產(chǎn)品競爭能力。GR8紅軟基地
同時，根據(jù)農(nóng)村市場特點，實施獨特的促銷策略。如1997年，康師傅重慶公司為推廣針對農(nóng)村市場而推出的新品牌福滿多，采取了別具一格的促銷活動：首先是康師傅業(yè)務員與經(jīng)銷商合作，廣泛開展各種形式的“送福下鄉(xiāng)” 活動，在重慶各地鄉(xiāng)村、集鎮(zhèn)開展大規(guī)模的新產(chǎn)品試吃、樣品免費大放送等活動，并深入到邊遠農(nóng)村地區(qū)，積極發(fā)掘終端客戶，最終促銷收到良好效果。GR8紅軟基地
但是康師傅在農(nóng)村的市場相對還比較薄弱，很多中小企業(yè)以低價位占領了農(nóng)村市場，而中國農(nóng)村人口眾多，所以擴大農(nóng)村市場占有率也是不能忽視的問題。GR8紅軟基地
一    企業(yè)創(chuàng)立GR8紅軟基地
創(chuàng)始人：魏應洲GR8紅軟基地
統(tǒng)一GR8紅軟基地
創(chuàng)始人：高清愿GR8紅軟基地
二 發(fā)展歷程GR8紅軟基地
頂新集團的前身原是1958年創(chuàng)立于臺灣彰化的鼎新油廠GR8紅軟基地
1974年更名為頂新制油公司以生產(chǎn)工業(yè)用蓖麻油為主GR8紅軟基地
1988年，先后在北京、內蒙、濟南等地區(qū)投資辦廠，并推出了“頂好清香油”、“康萊蛋酥卷”等知名產(chǎn)品。GR8紅軟基地
1991年底，經(jīng)多方考察，選中 “天津經(jīng)濟開發(fā)區(qū)”作為“康師傅”第一個生產(chǎn)基地。GR8紅軟基地
1992年7月18日，“康師傅”第一碗紅燒牛肉面在誕生。GR8紅軟基地
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統(tǒng)一企業(yè)自1967年7月1日創(chuàng)立于臺南永康，采用無缺點、高效率的大量生產(chǎn)，擴大經(jīng)濟規(guī)模。GR8紅軟基地
 1974----1982年統(tǒng)一適時地全面開發(fā)產(chǎn)品去滿足大眾消費的需求，同時大量地引進優(yōu)良設備與學習國外先進技術，朝向高質高值的經(jīng)營策略運作。GR8紅軟基地
 1983--1989年統(tǒng)一企業(yè)全面投入通路大戰(zhàn)，多角化經(jīng)營并結合社會需求，展開集團化經(jīng)營模式，并開始往海外投資發(fā)展。GR8紅軟基地
 1990 GNP突破一萬美元，統(tǒng)一企業(yè)開始往大陸發(fā)展，并在亞太地區(qū)幾個新興市場，如印尼、泰國、越南、菲律賓。GR8紅軟基地
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三 產(chǎn)品對比GR8紅軟基地
 產(chǎn)品演示GR8紅軟基地
統(tǒng)一產(chǎn)品結構GR8紅軟基地
四 營銷策略對比GR8紅軟基地
堅持“顧客就是上帝”這一理念GR8紅軟基地
有的放矢，先聲奪人GR8紅軟基地
深入人心，快速發(fā)展GR8紅軟基地
迅速建立在快食面行業(yè)的霸主地位GR8紅軟基地
將開拓市場、占領市場作為營銷的重頭戲。GR8紅軟基地
先進的生產(chǎn)設備GR8紅軟基地
嚴格的質量管理GR8紅軟基地
熱忱周到的服務GR8紅軟基地
塑造明星產(chǎn)品，帶動消費者 認知度GR8紅軟基地
從健康理念出發(fā)，擴大消費群體GR8紅軟基地
五 實力PK             康師傅在營銷技術上的優(yōu)勢是否繼續(xù)成就其強大的影響力？統(tǒng)一扎實的資本實力和實在的文化風格是否能成就其未來的霸業(yè)？究竟是資本實力主導還是市場優(yōu)勢依然是時代的主流？GR8紅軟基地
1 綜合優(yōu)勢PKGR8紅軟基地
康師傅在國內目前擁有165條流水線，300多個營業(yè)點，45個城市分設銷售分公司和發(fā)貨倉庫，55萬個銷售點，139個倉庫，以 放射性網(wǎng)絡有效地連接生產(chǎn)廠、倉庫、批發(fā)商與零售商，成功地建立順暢通達的銷售網(wǎng)絡和密集型的銷售網(wǎng)絡GR8紅軟基地
統(tǒng)一企業(yè)在中國大陸發(fā)展至今共有26個公司，其中有方便面廠11個，擁有56條流水線，方便面年生產(chǎn)能力120億份，全國建有16個生產(chǎn)基地，國內外轉投資相關企業(yè)多達一百余家，經(jīng)營項目涵括多項民生消費相關的商品與服務，是一個多角化經(jīng)營的綜合生活產(chǎn)業(yè)集團GR8紅軟基地
2 技術研發(fā)PKGR8紅軟基地
康師傅（頂新國際）買下味全之后，就等于擁有味全四十九年的研發(fā)智庫。甚至又到杭州安吉買了一座牧場，準備請過去味全的畜牧老手到安吉養(yǎng)牛。其它像頂新要做鮮果汁也有鮮果汁的技術，要做優(yōu)酪乳也有做優(yōu)酪乳的技術。GR8紅軟基地
統(tǒng)一GR8紅軟基地
而統(tǒng)一在中國成立研發(fā)中心、技術中心，主管都擺在昆山。并且在并構華龍之后，將同步擁有華龍引進的具有世界一流水平的生產(chǎn)線，其中包括從韓國引進的高檔面生產(chǎn)線和非油炸方便面生產(chǎn)線和具有世界先進水平的日本包裝設備。 GR8紅軟基地
3產(chǎn)業(yè)鏈PK，合縱聯(lián)橫GR8紅軟基地
康師傅很多上下游配套產(chǎn)品是自己垂直整合，譬如由生產(chǎn)泡面到做泡面的碗、由做果汁到做包裝果汁的瓶子都是頂新集團自己做；主張合縱，垂直整合自我資源，充分挖掘合控制內在利潤。GR8紅軟基地
統(tǒng)一在大陸專心做泡面及飲料，至于包裝材料則對外采購，并強調用自己企業(yè)的包裝材料，不見得有競爭力。 主張聯(lián)橫，通過市場競爭手段平行合作，以期獲得最大優(yōu)勢GR8紅軟基地
4 產(chǎn)品組合PKGR8紅軟基地
康師傅方便面產(chǎn)品包括：珍品、大食袋、桶面、知心碗、隨心杯、面霸、亞洲精選、巧玲瓏、干拌面、炒面、料珍多、勁拉面、掛面、脆奇、好滋味、福滿多、江南美食等多種系列產(chǎn)品，涵蓋多個消費檔次。GR8紅軟基地
統(tǒng)一在大陸的方便面產(chǎn)品主要有統(tǒng)一100系列、來一桶系列、好勁道系列、巧面館系列、小浣熊和小當家干脆面系列，主要為中高端產(chǎn)品和品牌；華龍日清的方便面產(chǎn)品主要有今麥郞系列、今野系列、小康家庭系列、已圓面系列、煮著吃系列、東三福系列、甲一麥系列、華龍108系列、清真系列、大眾新一代系列、雙面塊系列、六丁目系列、A小孩系列、干脆面系列，主要為中低端產(chǎn)品和品牌； GR8紅軟基地
5 人才觀PKGR8紅軟基地
康師傅的專業(yè)經(jīng)理人很少有自信自己可以在頂新做到退休的機會，總部設在中國大陸的頂新集團，四個老板有三個駐守內地，康師傅底下來自四面八方的專業(yè)經(jīng)理人若沒沖勁與績效，隨時得卷鋪蓋走路下臺，康師傅用人用盡，換人換得很快，這是業(yè)界的普遍認識；   康師傅在天津總部有個研發(fā)中心，每天都在集中訓練來自各地的員工。GR8紅軟基地
而統(tǒng)一采取人才本土化策略，一個是培訓本土化員工；二是培訓本地經(jīng)理。長期視員工如子弟，歡迎員工介紹親戚、同鄉(xiāng)進到統(tǒng)一任職�？梢娊y(tǒng)一人的向心力強，可以在統(tǒng)一安身立命，全力以赴，與康師傅形成了鮮明對比；但也有一定的缺點；統(tǒng)一相當重視培訓，科目、招訓層次做全面規(guī)劃然后分成塊區(qū)執(zhí)行。GR8紅軟基地
6 渠道整合PKGR8紅軟基地
康師傅對渠道做一個整頓，在內地各縣市營業(yè)所下是普銷所，通路的流程縮短一層康師傅的產(chǎn)品深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)底層，通路與品牌的滲透率很高；GR8紅軟基地
而統(tǒng)一采取并用方式，既保留營業(yè)分公司，也保留經(jīng)銷商，在營業(yè)所下，是經(jīng)銷商，再下來才是普銷所。都市區(qū)走營業(yè)所，鄉(xiāng)村走經(jīng)銷商，縣市級走經(jīng)銷商，雖然良莠不齊，但始終堅持； GR8紅軟基地
7 未來PK，資本還是市場？GR8紅軟基地
康師傅把握機遇，并建立了強大的渠道優(yōu)勢，其品牌擴張和影響力能夠深入到市場的每一個角落，市場導向的營銷意識和將營銷的觸角深入到最低端的銷售行為成就了康師傅的成功，也將在一定時間段內繼續(xù)成就康師傅的輝煌；GR8紅軟基地
  統(tǒng)一，很實在，實力很強大，不斷通過資本市場的運作逐漸整合行業(yè)，整合渠道，整合品牌，整合產(chǎn)品，整合技術，必將引領或主導整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，從資本的角度去控制和影響市場行為，在未來，在長期，在其所控制的資本實力足以改變行業(yè)風向的時候，最終的優(yōu)勢將盡歸統(tǒng)一。 GR8紅軟基地
六  PK之所感所悟GR8紅軟基地
在目前中國市場的大環(huán)境下，我們相信在成熟的市場和行業(yè)里，產(chǎn)品和渠道致勝的年代已經(jīng)成為往事，單一的營銷技術手段優(yōu)勢并不能再次成就一個傳奇，而基于產(chǎn)品、品牌和資本整合優(yōu)勢才能取得市場的一席之地，基于這些優(yōu)勢資源的品牌化營銷才是我們思考的方向。GR8紅軟基地
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