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旅游廣告理論與實務(wù) 第1章 旅游廣告概述本章概要：本章闡述了廣告的概念，旅游廣告的原則與理念；介紹了旅游廣告的步驟或程序、旅游策劃的方法論與主要方略；指出了旅游廣告人員的素質(zhì)要求。 學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握廣告的概念，了解廣告的基本原則與理念、步驟或程序、方法論與主要方略以及旅游策劃人員的素質(zhì)要求。 導(dǎo)言：當(dāng)今時代是一個智慧領(lǐng)先的時代。廣告是智慧的結(jié)晶，是競勝的利器，是點(diǎn)石成金的法術(shù)，是決勝千里的謀略。我們所處的時代離不開策劃，我們生活的世界需要科學(xué)性策劃、藝術(shù)性的策劃。策劃，已經(jīng)成為現(xiàn)代社會生活和經(jīng)濟(jì)生活中一道亮麗的風(fēng)景線（如文藝活動策劃、廣告宣傳策劃、產(chǎn)品推介策劃等）。旅游是一項求新求異的社會生活方式，旅游業(yè)是一個需要不斷創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)，在知識經(jīng)濟(jì)時代和建設(shè)創(chuàng)新型國家大背景下的大旅游迫切呼喚大策劃。旅游廣告不僅是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)，它需要創(chuàng)造性地勞動，需要點(diǎn)石成金的本領(lǐng)和架橋渡津的能力。理所當(dāng)然，合格的旅游策劃者需要經(jīng)過良好的學(xué)習(xí)和培養(yǎng)。旅游高等教育有責(zé)任有義務(wù)培養(yǎng)合格的旅游策劃人才�，F(xiàn)代旅游企業(yè)家必須善于策劃，現(xiàn)代旅游職業(yè)經(jīng)理人必須善于廣告。 “帥才”與 “兵才” 的區(qū)別。 企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人的地位、責(zé)任與價值。 第一節(jié) 旅游廣告 一、旅游廣告的定義與分類 根據(jù)廣告媒體的自然屬性，可將旅游廣告分為四類： ◆印刷品廣告 ◆路牌廣告 ◆聲像廣告 ◆饋贈品廣告 二、旅游廣告的創(chuàng)作（一）旅游廣告的創(chuàng)意 （二）旅游廣告文的格式和寫法 旅游廣告文的格式是：標(biāo)題+正文+隨文。 1、標(biāo)題。2、正文。3、隨文。（三）旅游廣告語 1、廣告語與廣告標(biāo)題的區(qū)別 （1）位置和作用不同 （2）數(shù)量與時限不同 2、廣告語的寫法（1）鼓動號召性廣告語 （2）表彰贊揚(yáng)性廣告語 （3）情感風(fēng)趣性廣告語 （4）標(biāo)題性旅游廣告語三、旅游廣告的寫作要求 （一）內(nèi)容要真實 （二）主題要突出（三）形式要活潑 （四）用語要規(guī)范 四、文種辯析：旅游說明書與旅游廣告 1．1．2旅游廣告的概念在了解旅游廣告的概念之前有必要對旅游的概念及特征、特性、本質(zhì)進(jìn)行簡要的認(rèn)識。旅游是人們以消遣、審美、求知等為主要目的，到日常生活環(huán)境之外的地方旅行和逗留的各種愉悅體驗，它是人們的一種短期（連續(xù)時間不超過一年）異地休閑生活方式和跨文化交流以及高層次消費(fèi)活動。旅游具有休閑屬性、消費(fèi)屬性、文化屬性、社會屬性、經(jīng)濟(jì)屬性等基本屬性。旅游具有異地性、暫時性、業(yè)余性、愉悅性、非功利性等基本特性。從辯證唯物主義的矛盾論觀點(diǎn)看，旅游的主要矛盾是“身心補(bǔ)償”，本質(zhì)理應(yīng)是“愉悅體驗”。 旅游廣告是以旅游資源為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)造性的思維分析旅游資源和旅游市場、設(shè)計旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品與旅游市場對接并同時實現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)的過程。其核心是通過創(chuàng)造性思維，將各種資源根據(jù)市場的需要進(jìn)行整合，找出資源與市場間的核心關(guān)系，形成可實施的明確方案，并對近期的行動進(jìn)行系統(tǒng)安排，從而打造出具有核心競爭力的旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)旅游者的完美體驗。在旅游開發(fā)的實踐中，要理解并處理好旅游策劃與旅游規(guī)劃之間的關(guān)系。從旅游策劃與旅游規(guī)劃概念來看，二者在理念、任務(wù)、目的等方面存在著明顯差異。從二者的聯(lián)系看，旅游策劃是旅游規(guī)劃的前奏，即在旅游規(guī)劃之前要有策劃活動的介入；旅游規(guī)劃完成后，還需對其相關(guān)部分進(jìn)行深度策劃。 旅游廣告具有謀略性、創(chuàng)造性、藝術(shù)性、風(fēng)險性、集體性、 操作性等特點(diǎn)。 1．2 旅游廣告的原則、原理與理念 1．2．1 旅游廣告的原則 1．2．1．1 可行性原則策劃就是“出點(diǎn)子”，“把脈診斷”，要能夠指導(dǎo)實踐，解決實際問題。因此，在進(jìn)行旅游策劃時必須考慮其可行性，包括在經(jīng)濟(jì)上、技術(shù)上、社會文化上和環(huán)境上的可行性。 1．2．1．2 創(chuàng)新性原則創(chuàng)新是事物得以發(fā)展的動力，是人類賴以生存和發(fā)展的主要手段。創(chuàng)新是旅游發(fā)展的翅膀，創(chuàng)新是旅游策劃的靈魂。缺乏創(chuàng)新的旅游策劃方案與旅游產(chǎn)品不可能具有競爭力和生命力。沈祖祥教授認(rèn)為，創(chuàng)造差異是旅游策劃最基本的原則。 1．2．1．3 信息性原則在信息時代的今天，誰擁有更多的信息誰就擁有更多成功的機(jī)會。作為旅游策劃，它本身就是一種信息收集和信息加工，同時也是將旅游產(chǎn)品傳達(dá)給旅游者的信息。 1．2．1．4 特色原則（個性原則）特色原則是旅游策劃的中心原則，要做到“你無我有，你有我優(yōu)，你優(yōu)我新，你新我奇，你奇我變”。鮮明的特色和個性往往能減少與其他旅游產(chǎn)品的雷同和沖突，使旅游者產(chǎn)生深刻的印象且難以忘懷，因而更有吸引力。突出個性和特色、求新求變已成為現(xiàn)代旅游競爭中的致勝法寶。 1．2．1．5 可持續(xù)發(fā)展原則旅游策劃要重視對旅游資源的合理開發(fā)與利用和環(huán)境的保護(hù)，在保證滿足旅游者需求的同時，實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 1．2．1．6 彈性原則旅游需求是隨著時間的變化而不斷變化的，因此旅游策劃必須保持相當(dāng)?shù)膹椥裕瑸橐院蟮暮罄m(xù)開發(fā)和后續(xù)策劃留有余地。 1．2．1．7 大旅游產(chǎn)品原則旅游產(chǎn)品的策劃要根據(jù)現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)高度關(guān)聯(lián)性和高度依附性的特點(diǎn)，打破行政區(qū)劃和行業(yè)界限， 同時考慮旅游產(chǎn)品內(nèi)外各種因素， 樹立“大旅游產(chǎn)品”的觀念和良好的旅游形象，努力策劃出高品位、高市場占有率、高效益的特色旅游產(chǎn)品，為優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)作出貢獻(xiàn)。 1．2．2旅游策劃的原理 1．2．2．1 體驗原理旅游本質(zhì)是異地愉悅體驗。體驗是一種精神的享受，這是精神經(jīng)濟(jì)的規(guī)則。旅游策劃應(yīng)抓住旅游的本質(zhì)，在增加游客愉悅體驗上下功夫。 1．2．2．2 主題原理主題是旅游策劃的靈魂、命脈，它統(tǒng)率著整個項目策劃的創(chuàng)意、構(gòu)想、方案、形象等要素。主題決定項目的方向與生命力。旅游策劃應(yīng)確立旅游開發(fā)的主題，做到綱舉目張。 1．2．2．3 “兩抓”原理旅游策劃應(yīng)堅持軟件、硬件兩手抓，使旅游競爭力的硬實力與軟實力并俱。 1．2．2．4 兩態(tài)原理旅游策劃在旅游項目設(shè)計上應(yīng)做到動態(tài)與靜態(tài)相結(jié)合。。 1．2．2．5 創(chuàng)意原理創(chuàng)意是旅游策劃的靈魂或生命線，是旅游策劃者的刻意追求。 1．2．2．6 品牌原理 品牌是競爭制勝的法寶，旅游策劃應(yīng)在品牌打造上下功夫。 1．2．3旅游廣告的理念 1．2．3．1 以人為本這個“人”主要是指游客和旅游社區(qū)居民。策劃者不能僅僅站在開發(fā)業(yè)主和地方官員的立場。按策劃專家王志綱先生的話說：“我們既不是甲方，也不是乙方，而是丙方”。 1．2．3．2 文化為魂文化是旅游的靈魂。旅游策劃一定要抓住文化這個靈魂。在旅游項目和旅游產(chǎn)品的策劃中融入具有民族文化和地域文化色彩的內(nèi)容，以濃厚的文化氣息吸引游客的注意和參與。如三峽車溪的旅游開發(fā)，在項目策劃中很好地融入了古老的農(nóng)耕文化和濃郁的土家民族文化，充分讓游客參與，取得了巨大的成功。 1．2．3．3 合理定位定位是旅游策劃的關(guān)鍵內(nèi)容。定位是否合理，決定著旅游策劃的成敗。旅游策劃者應(yīng)根據(jù)旅游資源特點(diǎn)和旅游市場需求，對旅游項目和旅游產(chǎn)品進(jìn)行合理的定位。 1．2．3．4 善假于物 “好風(fēng)憑借力，送我上青云”。旅游策劃要善于運(yùn)用借景原理，巧借資源，巧借力量，善假于物。例如，當(dāng)年海南的南山景區(qū)，由于巧借“壽比南山”這句民諺，結(jié)果一飛沖天。 1．2．3．5 善于創(chuàng)新認(rèn)真研究游客心理行為，以品牌整合資源，以智慧創(chuàng)造財富，創(chuàng)新旅游經(jīng)歷（愉悅體驗），打造有競爭力的旅游產(chǎn)品。一個地域的旅游產(chǎn)品不能雷同，要以特色取勝，每項旅游策劃都是對旅游策劃者的挑戰(zhàn)，要求旅游策劃者具有創(chuàng)新理念和創(chuàng)新能力。 1．3 旅游策劃廣告的步驟和操作程序旅游策劃牽涉的范圍很廣，但可以簡要地劃分為以下四個階段或步驟：第一階段：首先確定旅游策劃的對象范圍，明確主題。在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，選擇一個主題明確、意義重要而且合乎實際的對象后，進(jìn)行旅游策劃作業(yè)。范圍不清楚，主題不明確，策劃將會誤入歧途甚至前功盡棄。第二階段：集中集體智慧，尋找策劃線索，理清繁復(fù)的思路以產(chǎn)生構(gòu)想，精心構(gòu)思旅游策劃方案，制定旅游策劃實行所期待的目標(biāo)與成果。 第三階段：將旅游廣告方案中的構(gòu)想，擬定為有系統(tǒng)的旅游策劃書（提案書）。在擬定的過程中，可以一面修改旅游策劃書的內(nèi)容，一面評估其實施的方法，并做適當(dāng)?shù)剡x擇與取舍。第四階段：提出旅游策劃方案，爭取旅游策劃方案付諸實行的機(jī)會。具體實施后，應(yīng)檢驗其結(jié)果，并對不當(dāng)之處作出修正和完善，同時作為日后新策劃方案的參考和借鑒。操作程序：接受委托—明確目標(biāo)—實地考察—搜集資料—創(chuàng)意形成—確定方案—修改完善—反饋調(diào)適。 1．4 旅游廣告的方法論與主要方略方法論對于旅游策劃遠(yuǎn)比掌握哪些公式和模型重要得多，而方法論的最高境界是哲學(xué)思想，說到底是一種動態(tài)的、復(fù)合的、辯證的思維方式。幾種比較常用的旅游策劃的方法有以下一些： 1．4．1 頭腦風(fēng)暴法這是一種專家會議形式，是在一種融洽和輕松的氣氛下進(jìn)行的，人們可以暢所欲言地發(fā)表自己的看法。其心理基礎(chǔ)是一種集體自由聯(lián)想而獲得創(chuàng)造性設(shè)想的方法，可收到知識互補(bǔ)、擴(kuò)展視野、活躍思維、開拓思路的效果。頭腦風(fēng)暴法是產(chǎn)生創(chuàng)造性思維火花的好方法，但需要進(jìn)行理性梳理和甄選、總結(jié)。運(yùn)用中應(yīng)遵循禁止批評、自由暢想、多多益善、借題發(fā)揮的原則。 1．4．2 策劃樹法策劃樹就是從一個基點(diǎn)出發(fā)，將各種可能性全部標(biāo)注在一個樹狀的圖示中，從而對在旅游策劃過程中由于主觀或客觀條件所造成的各種可能性進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上再對最終的策劃方案作出選擇。該方法適用于旅游策劃過程中帶有不確定性的風(fēng)險型問題的策劃分析。 1．4．3 逆向策劃法（反面求索策劃法）這種方法采用與已有的思維對象、思維過程、思維結(jié)論相反的方向進(jìn)行思維，從世界的另一端看問題，常常能導(dǎo)致新的發(fā)現(xiàn)。在經(jīng)營管理上，逆向策劃常被企業(yè)家推崇為“成功之道”。福特汽車公司的總經(jīng)理福特認(rèn)為，一個人按常規(guī)辦事，在生活上是許可的，但在經(jīng)營上是注定要失敗的。豐田公司總經(jīng)理豐田章一郎指出，他的成功之道就在于：什么問題都愛倒過來思考。旅游開發(fā)需要出奇制勝，在旅游策劃中往往更需要逆向思維和逆向策劃方法。 1．4．4 綱舉目張法對于旅游開發(fā)來說，旅游策劃主要就是把握大勢，在千頭萬緒中“理脈絡(luò)、找線索”，主要就是“牽牛鼻子”，搞好“定位”，這是旅游策劃的實質(zhì)性工作。而“理脈絡(luò)、找線索”、“定位”、“牽牛鼻子” 就是抓住那個“綱”，“綱”抓不住，一切作為都無異于盲人摸象。旅游策劃者要象紡織女工一樣，善于在千頭萬緒中理出脈絡(luò)， 穿針引線， 使散落的珍珠形成一條璀璨的項鏈。 只有高屋建瓴， 透過現(xiàn)象看本質(zhì)，抓住了旅游定位的“綱”，旅游發(fā)展的“目”才會張。如成都旅游策劃定位“休閑之都”，就是“綱舉目張”的典范之一。 1．4．5 “跳出地球看地球”法中國有句古詩“不識廬山真面目，只緣身在此山中”。旅游策劃特別是區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的策劃，需要用“跳出地球看地球”的方法。如王志綱工作室在策劃西安市曲江旅游發(fā)展時就是采用這種方法——“跳出曲江做曲江”，他們策劃的標(biāo)桿是“欲策劃曲江，先了解西安，欲了解西安，先了解中國”。在宏觀大背景下考量曲江旅游的發(fā)展，最終拿出了“騰籠換鳥雙城記”的高招。 1．4．6 珍珠串聯(lián)法主要有三種串聯(lián)方法。一是主題串聯(lián)法：如旅游景區(qū)開發(fā)，首先應(yīng)確定一個文化主題，然后景區(qū)的“游、購、娛、吃、住、行”等活動都圍繞這個文化主題去設(shè)計。如王衍用對山東梁山提出要建設(shè)主題文化酒店，水滸賓舍大廳布置水滸巨著雕塑，主體客房設(shè)計人物客房（如宋江客房、林沖客房、孫二娘客房等等），主體餐廳為場所餐廳（如野豬林、祝家莊等等）。二是空間串聯(lián)法：如旅游線路的設(shè)計中將相關(guān)旅游景點(diǎn)有機(jī)串聯(lián)；三是時間串聯(lián)法：如旅游景區(qū)四季旅游產(chǎn)品、日間與夜間產(chǎn)品的開發(fā)。 1．4．7 另辟蹊徑法（劍走偏鋒法）目前旅游產(chǎn)品的同構(gòu)競爭現(xiàn)象非常普遍。要想在日趨激烈的競爭中脫穎而出，旅游策劃有時應(yīng)另辟蹊徑，劍走偏鋒，注意尋找與眾不同的賣點(diǎn)和訴求點(diǎn)。如王衍用在策劃山東鄒城旅游定位時，孟子讓位給孟母。避開曲阜孔子高大的身影，不主打孟子牌而打孟母牌，推出“天下第一母親在鄒城”的宣傳口號。又如沈祖祥策劃浙江湖州孟郊故里做“詩”不做“人”。在某種角度和意義上講，策劃就是顛覆，就是避實擊虛，就是另辟蹊徑。 1．4．8 衍生法在旅游策劃中應(yīng)善于圍繞旅游開發(fā)的主體進(jìn)行衍生、發(fā)散，如王衍用等旅游規(guī)劃組成員在山東棗莊進(jìn)行“鐵道游擊隊”旅游項目規(guī)劃時設(shè)計了“國際反法西斯戰(zhàn)爭主題公園”。這種方法有利于豐富旅游內(nèi)容，形成系列產(chǎn)品。 1．4．9 四重奏法 旅游策劃不要“單人舞”，按策劃專家王志綱先生的話說，作為策劃者（或規(guī)劃者）應(yīng)妥善處理好與“三老”的關(guān)系，即與“老頭子”（地方政府）、“老板”（旅游開發(fā)商）、“老百姓”（社區(qū)居民）的關(guān)系，協(xié)調(diào)好他們之間的利益，充分發(fā)揮他們的作用。通過科學(xué)有效的路徑，為各方“換芯片”、“調(diào)頻道”，找準(zhǔn)各方利益的“平衡點(diǎn)”，使之互動互利又相互制約。當(dāng)然，在這“四重奏”中，旅游策劃者起主導(dǎo)作用，是“音樂指揮家”。 1．4．10 重點(diǎn)擊破法旅游策劃應(yīng)注意突出重點(diǎn)，對關(guān)鍵問題、瓶頸問題重點(diǎn)分析，致力解決重大實際問題，要“針灸式”策劃，不要“按摩式”策劃。旅游策劃與旅游開發(fā)最怕的是那種面面俱到的不解決重點(diǎn)問題和實際問題的旅游策劃。如王衍用在貴州省旅游發(fā)展戰(zhàn)略策劃時，提出“一個致命瓶頸（景觀風(fēng)情同質(zhì)化），四大制勝法寶（差異制勝、品牌制勝、環(huán)境制勝、營銷制勝）”的觀點(diǎn)，對解決貴州旅游開發(fā)的發(fā)展戰(zhàn)略問題有很大幫助。 1．4．11 精神打包法所謂精神打包法就是根據(jù)市場的內(nèi)外環(huán)境及產(chǎn)品特點(diǎn)，整合出一個原始的有發(fā)展?jié)摿Φ?ldquo;精神毛坯”，對其進(jìn)行精心的流水線切割、鍛打、處理、淬火、整合、集成、標(biāo)準(zhǔn)化、捆扎，打包然后推向市場。根據(jù)精神能量的放大原理，通過迅速傳播、裂變、拷貝、復(fù)制以達(dá)到無形駕馭有形，軟件起動硬件及“四兩拔千斤”的良好效果。 1．4．12 文化包裝法文化是旅游的靈魂。文化在旅游項目策劃中可以起到畫龍點(diǎn)睛的作用。有些旅游產(chǎn)品缺乏氣質(zhì)和內(nèi)涵，可以挖掘文脈，用文化去充實，讓產(chǎn)品厚重起來。有些旅游產(chǎn)品給人的感覺比較壓抑和沉悶，可用文化的手段進(jìn)行包裝，讓產(chǎn)品鮮活起來。例如，為了更好地展示乾陵的文物價值和增強(qiáng)乾陵的旅游吸引力，乾陵博物館和乾陵旅游開發(fā)公司不斷挖掘景區(qū)文化內(nèi)涵，進(jìn)行深度包裝。旅游產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更需要文化包裝，因此文化包裝法是旅游策劃中普遍運(yùn)用的方法。 1．5 旅游策劃人員的素質(zhì)策劃人員的素質(zhì)直接關(guān)系到旅游策劃成果的水平和質(zhì)量，從而影響旅游景區(qū)的經(jīng)營和旅游地旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游策劃究竟需要什么樣的人才，具有怎樣素質(zhì)的人才才能稱為合格的旅游策劃師呢？ 策劃是人類的智力活動，因此策劃人的素質(zhì)和能力對于策劃是否能夠成功至關(guān)重要。與一般策劃相比，旅游策劃涉及的內(nèi)容更廣，對人才素質(zhì)的要求更高。旅游策劃者需要具備特殊的素質(zhì)，即扎實的專業(yè)基礎(chǔ)和較高的策劃技能，淵博的知識，較高的文化修養(yǎng)，超常的思維能力，高度的概括能力或提煉能力，銳于創(chuàng)新，善于團(tuán)結(jié)合作，良好的心理素質(zhì)和健康的體魄，富有社會責(zé)任感和人文精神。 1．5．1 扎實的專業(yè)基礎(chǔ)和較高的策劃技能旅游策劃人員必須具備深厚的專業(yè)背景，應(yīng)能完整理解策劃對象（如旅游資源）的形成過程、歷史及其價值，而且掌握必要的策劃與規(guī)劃的方法和技術(shù)。這就要求旅游策劃人員必須接受旅游地理、旅游開發(fā)、市場營銷等關(guān)聯(lián)學(xué)科的專門訓(xùn)練。同時，旅游策劃人員還必須重視自己的策劃技能，在編制旅游策劃方案的過程中充分運(yùn)用自己的專業(yè)技能，與文化相結(jié)合，從而編制出具有高質(zhì)量的旅游策劃方案來滿足市場的需求。 1．5．2 淵博的知識旅游策劃是一個綜合性很強(qiáng)的工作，它涉及的知識面廣，主要包括經(jīng)濟(jì)、歷史、文化、地理、管理、營銷等方面。所以旅游策劃師要具有廣泛的知識面，在策劃過程要善于運(yùn)用這些知識，使得旅游資源能夠得到有效配置。每種策劃都有相應(yīng)的內(nèi)容要求，好的策劃首先要考慮全面，內(nèi)容完整。特殊地貌、文物古跡、氣象奇觀、風(fēng)土人情、城市景觀等等都可策劃或規(guī)劃成為旅游產(chǎn)品，旅游策劃或規(guī)劃無一定之規(guī)，“強(qiáng)為之容”地將其規(guī)范化，必裹足不前，難有創(chuàng)新，難合市場之轍。從某種意義上講，旅游策劃如同寫詩，真正的好詩是“功夫在詩外”的。旅游策劃也需要策劃之外的功夫。旅游策劃與歷史、地理、民俗、建筑、園林、詩歌、音樂、繪畫、經(jīng)濟(jì)等諸多方面都具有密切的聯(lián)系，因此只有博學(xué)的雜家才能游刃有余地統(tǒng)領(lǐng)策劃。這就要求策劃者“讀萬卷書，行萬里路，歷萬端事”，具有深厚的知識素養(yǎng)和豐富的社會閱歷。真正能適應(yīng)未來發(fā)展的旅游策劃師，應(yīng)該是多門學(xué)科的集大成者，是“創(chuàng)新型”復(fù)合人才。 1．5．3 較高的文化修養(yǎng)文化與旅游的關(guān)系十分密切。無論是旅游資源開發(fā)，還是旅游服務(wù)，旅游產(chǎn)品的設(shè)計與營銷，乃至旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，都必須以文化作為基礎(chǔ)和指南。文化可以說是旅游業(yè)的靈魂。旅游活動的主體是人，是有一定文化修養(yǎng)的“文化人”。近些年來，多數(shù)人的旅游活動已從過去單純的游山玩水轉(zhuǎn)向文化旅游發(fā)展。很多人花錢外出旅游，除回歸自然、觀賞自然景觀外，還非常注重文化內(nèi)涵， 希望看到更多人文景觀、民風(fēng)民俗，以求通過親身參與活動達(dá)到領(lǐng)略異國異地古今文化和文明、增加知識、拓寬眼界、獲取信息的旅游體驗。這就要求旅游策劃人員重視自身的文化修養(yǎng)，充分了解各地的文化，不斷提高自身的文化素養(yǎng)。 1．5．4 超常的思維能力旅游策劃是兼具理性思考與藝術(shù)靈感的創(chuàng)作，是融科學(xué)性、前瞻性、可操作性、創(chuàng)新性于一體的對未來發(fā)展藍(lán)圖的勾勒，以及經(jīng)過一系列選擇來決定未來的行動，是一個動態(tài)的、反饋的過程。在新經(jīng)濟(jì)時代，“智慧就是力量”，而思維能力是智慧（或智力）的核心，缺乏科學(xué)思維的旅游策劃，不可能成為好的旅游策劃。 旅游策劃不同于其他策劃那樣只需強(qiáng)調(diào)邏輯思維，它還必須強(qiáng)調(diào)形象思維、直覺思維、靈感思維、辨證思維、逆向思維、橫向思維、側(cè)向思維、靈感思維、立體思維、 類比思維、 聯(lián)想思維、求異思維、集中思維、發(fā)散思維、質(zhì)疑思維、博弈思維等超常的創(chuàng)造性的思維素質(zhì)（詳見教材 8-12頁）。旅游策劃常用的思考工具之一——六頂思考帽 利用六頂思考帽思考問題的步驟陳述問題實施事實（白帽）——提出解決問題的建議（綠帽） ——評估問題的優(yōu)點(diǎn)—— （黃帽）——評估問題的缺點(diǎn)（黑帽）——對各方案進(jìn)行直覺判斷（紅帽）——總結(jié)問題、得出方案（藍(lán)帽） 1．5．5 高度的概括能力或提煉能力游策劃者要善于透過現(xiàn)象抓住本質(zhì)，具備理念提純和一語中的的能力。旅游戰(zhàn)略策劃和旅游形象策劃中常常追求“唯一性、權(quán)威性和排他性”，不僅如此，還要能夠把它的神韻勾勒出來，用最貼切很簡潔的語言表達(dá)出來，使受眾一見如故、豁然開朗、喜聞易記。旅游策劃者在分析問題、表述自己的觀點(diǎn)和看法時，特別需要概括和提煉能力。 1．5．6 目光敏銳，銳于創(chuàng)新策劃專家王志綱先生曾經(jīng)說過：“策劃是挑戰(zhàn)智力的活兒，就是在沒有路的地方做出路來。”旅游策劃不允許重復(fù)和克隆，每一個景區(qū)（點(diǎn)）和項目都需要創(chuàng)新。旅游業(yè)是點(diǎn)子產(chǎn)業(yè)，沒有高明的創(chuàng)意難以搞好旅游策劃。它要求旅游策劃師在進(jìn)行旅游策劃時要不斷地有新的點(diǎn)子。旅游策劃師在策劃的過程中不僅要有創(chuàng)新意識，還要具有創(chuàng)新的能力。運(yùn)用敏銳、新穎、獨(dú)特的視角，生發(fā)出具有社會、經(jīng)濟(jì)價值的新產(chǎn)品和新設(shè)計。旅游策劃師要能夠針對當(dāng)?shù)刭Y源的特點(diǎn)，充分利用其優(yōu)勢，創(chuàng)造出獨(dú)具匠心的旅游策劃。旅游策劃者應(yīng)目光敏銳，在“亂花漸欲迷人眼”的環(huán)境中目光如炬，隨時做到對大千世界豐富細(xì)節(jié)的關(guān)注和捕捉，不斷產(chǎn)生旅游策劃的靈感。旅游策劃師要有看穿煩雜事務(wù)背后真正有價值的東西的法眼和點(diǎn)石成金的本領(lǐng)，只有這樣才能化平凡為非凡，化腐朽為神奇，創(chuàng)造出有吸引力和生命力的旅游產(chǎn)品。 1．5．7 善于團(tuán)結(jié)合作旅游策劃牽涉面廣，必須多學(xué)科合作方能形成完美的方案。因此，能否有與不同觀點(diǎn)的人合作至關(guān)重要。在旅游策劃中，策劃負(fù)責(zé)人必須善于協(xié)調(diào)各方觀點(diǎn)，去粗取精，去偽存真。對策劃組中的不同觀點(diǎn)，要善于兼收并蓄，融會提升。在這個過程中，團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神最為難能可貴。因此，策劃師還應(yīng)是“善于綜合協(xié)調(diào)的專家”。 1．5．8 良好的心理素質(zhì)和健康的體魄旅游策劃人員必須是健康的人。現(xiàn)代社會健康的人，應(yīng)是軀體健康、心理健康和社會適應(yīng)能力良好三者的完善統(tǒng)一。旅游策劃人員要有良好的心理素質(zhì)，一方面在面對成功的旅游策劃時要經(jīng)得起贊揚(yáng)和考驗而不自我滿足，另一方面在策劃失敗時不能灰心喪氣，要調(diào)整好自己心態(tài)。旅游策劃人員在各種環(huán)境中都要保持一種持續(xù)的積極的、良好的心理狀態(tài)，做出高層次、高品位的旅游策劃。與此同時，旅游策劃人員還必須具有健康的體魄，因為旅游策劃經(jīng)常要在外實地調(diào)查、爬山涉水等。 1．5．9 富有社會責(zé)任感和人文精神旅游策劃者不應(yīng)簡單成為甲方的雇傭者，他必須具有自己獨(dú)立的人格，其中關(guān)注社會、熱愛自然、關(guān)愛弱勢群體的人文情懷應(yīng)是基本價值觀。策劃領(lǐng)軍人在策劃組內(nèi)要能兼容各種不同的觀點(diǎn)，但在承接策劃任務(wù)中應(yīng)具有“道不同，不與共謀”的堅定脊梁。決不能為虎作倀，做有損社會可持續(xù)發(fā)展、有損弱勢群體的策劃。提高旅游策劃師的人文素質(zhì)主要包括兩大方面：一是策劃師應(yīng)加強(qiáng)社會責(zé)任感與人文關(guān)懷精神。不能做一些不負(fù)社會責(zé)任、勞民傷財?shù)捻椖坎邉�。二是加�?qiáng)文化修養(yǎng)，提高人文素質(zhì)。當(dāng)前，我國的旅游策劃師缺乏的不是專業(yè)技術(shù)知識，而是人文素質(zhì)與社會責(zé)任感。總之，旅游策劃者應(yīng)具有較高的綜合素質(zhì)，在某種意義上來講，他們是 “由特殊材料制作的人”。從事旅游策劃對人的素質(zhì)有特殊的嚴(yán)格的要求，否則，就不能很好勝任旅游策劃工作。 (二) 廣告書的表現(xiàn)技巧 1、語言應(yīng)力求明白易懂對策劃書的文章基本要求是讓人徹底明了，要讓人徹底讀懂，以下幾點(diǎn)比較關(guān)鍵：使用逐條列舉法來表現(xiàn)；將各句按適當(dāng)?shù)捻樞蚺帕校�以�?gòu)造明快的邏輯；用適當(dāng)?shù)倪B接詞、轉(zhuǎn)折詞連接各分句，使文章通順； 強(qiáng)調(diào)重要字、詞，使文章更加引入注目。 2、使文章（文字）視覺化 ——在力圖強(qiáng)調(diào)的地方作劃線處理； ——將文章分成幾個小塊； ——增設(shè)小標(biāo)題 ：     ——給文字加底紋、陰影、傾斜、字體、顏色等。 3、用流程圖表現(xiàn)邏輯有時將原有的文字描述變?yōu)榱鞒虉D，會達(dá)到更好的效果。 4、通過圖表化來表現(xiàn)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)是策劃書中不可缺少的要素，將數(shù)據(jù)視覺化更能使人一目了然。通常數(shù)據(jù)較為單一時采用文字書寫更能讓人明白易懂；而數(shù)據(jù)過多，種類過繁時，將其中一部分圖表化效果更好。在圖表中，必須將標(biāo)題、出處明確化，以增加人們對數(shù)據(jù)的信賴度。 5、用視覺化來表現(xiàn)形象使用與內(nèi)容相適應(yīng)的圖片、符號，增強(qiáng)策劃書的視覺效果。 6、版面設(shè)計的基本要求 ——給全冊策劃書編頁碼 ——加入小標(biāo)題使相關(guān)內(nèi)容比較醒目 ——空白部分寬窄要一致 4、修改和實施 ——征求委托方意見 ——修改完善 ——實施方案 復(fù)習(xí)與思考： 1、試述旅游廣告的概念與涵義。 2、試述旅游廣告的原則和理念。 3、你如何理解“思路決定出路”這句話的含義？34z紅軟基地

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