這是一個(gè)關(guān)于大眾傳播學(xué)教程PPT，主要介紹了“大眾”與大眾社會(huì)理論、幾種主要的受眾觀、受眾行為理論、受眾的選擇行為、受眾研究的經(jīng)典理論等內(nèi)容。20世紀(jì)30年代以后，大眾社會(huì)論開(kāi)始成為批判法西斯極權(quán)主義的武器，代表學(xué)者是匈牙利的卡爾·曼海姆等。他同樣把工業(yè)革命帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)化、資產(chǎn)階級(jí)革命帶來(lái)的平權(quán)化、民主化和大眾傳媒的發(fā)展看作是大眾社會(huì)產(chǎn)生的基礎(chǔ)，他的基本觀點(diǎn)是，產(chǎn)業(yè)化所帶來(lái)的功能合理性壓抑和剝奪了一般人的思考能力和責(zé)任能力，降低了大眾的“本質(zhì)合理性”，擴(kuò)大了大眾和精英人物之間的社會(huì)距離，這使得一般大眾越來(lái)越陷于異化感、不安感和絕望感的籠罩之中，容易產(chǎn)生情緒上的躁動(dòng)。這種大眾情緒如果受到別有用心的精英集團(tuán)的利用，就會(huì)引發(fā)極具破壞力的大眾行動(dòng)。（三）戰(zhàn)后美國(guó)的大眾社會(huì)理論 （續(xù)二）二戰(zhàn)以后，從20世紀(jì)50年代起美國(guó)的密爾斯、李斯曼、孔豪瑟等人主要從大眾社會(huì)論的立場(chǎng)出發(fā)，考察美國(guó)現(xiàn)代的各種社會(huì)病理現(xiàn)象，歡迎點(diǎn)擊下載大眾傳播學(xué)教程PPT哦。

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第七章 大眾傳播的受眾 第一節(jié) “大眾”與大眾社會(huì)理論 一、大眾的概念及主要特點(diǎn) 　　大眾是伴隨著大眾社會(huì)理論的形成而出現(xiàn)的一個(gè)特定概念。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，過(guò)去的那種傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、等級(jí)秩序和統(tǒng)一的價(jià)值體系已經(jīng)打破，社會(huì)成員失去了統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、原子式的存在，即所謂大眾。大眾是一種未組織化的社會(huì)群體。特點(diǎn)：１、規(guī)模的巨大性。２、分散性和異質(zhì)性 。３、匿名性�！　。�、流動(dòng)性。５、無(wú)組織性。 ６、同質(zhì)性。 簡(jiǎn)述題： 1、試比較大眾、公眾、人群和群體幾個(gè)概念。（北大 2006研） 2、何謂“廣”受眾和“窄受眾”?試簡(jiǎn)述之。（上海交大2006 研） 二、大眾社會(huì)理論的形成與演化 （一）早期的貴族主義觀點(diǎn) 　　主要是19世紀(jì)末20世紀(jì)初的一些保守政治家和思想家。代表人物有法國(guó)的托克威爾、勒朋和西班牙的奧特伽等。他們認(rèn)為，工業(yè)革命和大眾傳播造就了一種缺乏歷史感、自我意識(shí)和義務(wù)意識(shí)，只有強(qiáng)烈的欲望和權(quán)利意識(shí)的平庸者的集合體——大眾。大眾的崛起會(huì)導(dǎo)致對(duì) “有理性、有創(chuàng)造力”的社會(huì)精英的壓迫，從而導(dǎo)致道德的頹廢和國(guó)家的沒(méi)落。 （二）對(duì)法西斯極權(quán)主義的批判 　�。ɡm(xù)二）　　20世紀(jì)30年代以后，大眾社會(huì)論開(kāi)始成為批判法西斯極權(quán)主義的武器，代表學(xué)者是匈牙利的卡爾·曼海姆等�！　∷�同樣把工業(yè)革命帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)化、資產(chǎn)階級(jí)革命帶來(lái)的平權(quán)化、民主化和大眾傳媒的發(fā)展看作是大眾社會(huì)產(chǎn)生的基礎(chǔ)，他的基本觀點(diǎn)是，產(chǎn)業(yè)化所帶來(lái)的功能合理性壓抑和剝奪了一般人的思考能力和責(zé)任能力，降低了大眾的“本質(zhì)合理性”，擴(kuò)大了大眾和精英人物之間的社會(huì)距離，這使得一般大眾越來(lái)越陷于異化感、不安感和絕望感的籠罩之中，容易產(chǎn)生情緒上的躁動(dòng)。這種大眾情緒如果受到別有用心的精英集團(tuán)的利用，就會(huì)引發(fā)極具破壞力的大眾行動(dòng)。 （三）戰(zhàn)后美國(guó)的大眾社會(huì)理論 　�。ɡm(xù)二）　　二戰(zhàn)以后，從20世紀(jì)50年代起美國(guó)的密爾斯、李斯曼、孔豪瑟等人主要從大眾社會(huì)論的立場(chǎng)出發(fā)，考察美國(guó)現(xiàn)代的各種社會(huì)病理現(xiàn)象。他們認(rèn)為，舊中產(chǎn)階層的衰落和以白領(lǐng)為主的新中產(chǎn)階層的增大、中間社會(huì)群體的衰退、人際關(guān)系的淡漠和孤立性、社會(huì)權(quán)力的集中、大眾傳播導(dǎo)致的文化均一性和流動(dòng)性等等，是美國(guó)大眾社會(huì)的主要條件，也是現(xiàn)代美國(guó)各種社會(huì)病理現(xiàn)象產(chǎn)生的根源。 （四）如何評(píng)價(jià)大眾社會(huì)理論 　�。ɡm(xù)二）　　大眾社會(huì)理論的主要問(wèn)題在于它的精英史觀。不過(guò)，大眾社會(huì)理論也涉及到了社會(huì)現(xiàn)代化過(guò)程中的許多重大問(wèn)題，其中不少是傳播學(xué)關(guān)注的問(wèn)題。歸納起來(lái)說(shuō)，大眾社會(huì)理論認(rèn)為大眾社會(huì)的成立需要六個(gè)條件：　　１、產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)的存在�！　。�、社會(huì)的平權(quán)化和民主化的發(fā)展�！　。场⒋蟊妭髅降陌l(fā)達(dá)和大量信息、娛樂(lè)產(chǎn)品的提供。 　�。础⑸�活水平的全面提高�！　。�、傳統(tǒng)中產(chǎn)階級(jí)的衰退和以“白領(lǐng)”為主的　“新中產(chǎn)階層”的擴(kuò)大�！　。�、社會(huì)組織的官僚化的發(fā)展�！　〈蟊娚鐣�(huì)論在揭示大眾傳播過(guò)程的單向性和社會(huì)影響力方面具有一定的說(shuō)服力，但是它把受眾看作是絕對(duì)被動(dòng)的存在，則有失于偏激。在現(xiàn)代社會(huì)，受眾具有很強(qiáng)的能動(dòng)性。 第二節(jié)　幾種主要的受眾觀 一、作為社會(huì)群體成員的受眾　　受眾并不是孤立的個(gè)人的集合，而是分屬于不同的社會(huì)集團(tuán)或群體。這些集團(tuán)或群體接觸和利用傳播媒介，但他們的存在并不以大眾傳播為前提。受眾對(duì)媒介的接觸和利用活動(dòng)通常受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益和群體規(guī)范的制約。受眾在作為社會(huì)集團(tuán)或群體成員行動(dòng)之際具有能動(dòng)性：一是“能動(dòng)的選擇”；二是“能動(dòng)的解釋”，這種觀點(diǎn)認(rèn)為大眾傳播不可能隨心所欲地左右受眾。 二、作為“市場(chǎng)”的受眾 　　“受眾即市場(chǎng)”的觀點(diǎn)反映了大眾傳播的某些屬性，如經(jīng)營(yíng)性、商品性和競(jìng)爭(zhēng)性等等。但具有局限性：　�。�、它容易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為“買(mǎi)方”和“賣(mài)方 ”的關(guān)系，把復(fù)雜的傳播關(guān)系簡(jiǎn)化為單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。　�。�、更多地著眼于與受眾的商品購(gòu)買(mǎi)行為有關(guān)的特定屬性，而不能反映更深層次的社會(huì)屬性和意識(shí)形態(tài)。 　　３、這種觀點(diǎn)更容易把“商品銷(xiāo)售量”—— 收視率和發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置上。 　�。�、它只從傳媒的立場(chǎng)而不是從受眾立場(chǎng)出發(fā)考慮問(wèn)題。 三、作為權(quán)利主體的受眾 　　受眾在大眾傳播過(guò)程中的基本權(quán)利包括：１、傳播權(quán)——即一般意義上的表現(xiàn)自由和言論自由的權(quán)利。２、知曉權(quán)——通過(guò)大眾傳播渠道獲得信息的權(quán)利，尤其指對(duì)公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的活動(dòng)所擁有的知情權(quán)或知察權(quán)。又稱(chēng)獲知權(quán)、知情權(quán)、知的權(quán)利、知察權(quán)等。 ３、媒介接近權(quán)——利用大眾傳媒闡述主張、發(fā)表言論以及開(kāi)展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的權(quán)利。①反論權(quán)。②意見(jiàn)廣告。（刊播權(quán)）③體現(xiàn)在多頻道有線(xiàn)電視領(lǐng)域 ４、媒介監(jiān)督權(quán)中國(guó)公民的第一條意見(jiàn)廣告 李紅光女士 網(wǎng)民“老牛”當(dāng)選人大代表 網(wǎng)民參政議政，推進(jìn)民主進(jìn)程。 2009，注定會(huì)成為草根網(wǎng)民正式走上政治舞臺(tái)的元年。 “老牛”在工作中 *試論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾變化。（清華大學(xué)2007研） 中國(guó)“人肉搜索”第一案案情回放 該案中的北京女白領(lǐng)姜巖生前在網(wǎng)絡(luò)上注冊(cè)了名為“北飛的候鳥(niǎo)”的個(gè)人博客，她在博客中以日記形式記載自殺前兩個(gè)月的心路歷程，將丈夫王菲與他的同事東方的合影照片貼在博客中，認(rèn)為二人有不正當(dāng)兩性關(guān)系，自己的婚姻很失敗。并提及丈夫王菲的姓名、工作單位地址等信息，然后于2007年12月29日從24層的家中縱身跳下。 中國(guó)“人肉搜索”第一案宣判 北京市朝陽(yáng)區(qū)法院2008年12月18日對(duì)中國(guó)“人肉搜索” 第一案一審判決，判令被告大旗網(wǎng)賠償因“人肉搜索”受到傷害的原告王菲精神撫慰金3000元等；被告張樂(lè)奕賠償原告王菲精神損害撫慰金5000元等。另外，法院認(rèn)為鑒于互聯(lián)網(wǎng)具有的廣泛、迅速、即時(shí)、隨意、互動(dòng)等傳播特點(diǎn)，被告天涯公司在王菲起訴前及時(shí)刪除有關(guān)內(nèi)容履行了監(jiān)管義務(wù)，不構(gòu)成侵權(quán)。 北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院向工業(yè)和信息化部發(fā)出了司法建議，建議對(duì)網(wǎng)站及相關(guān)主體加強(qiáng)有效監(jiān)管，并對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)行和發(fā)展進(jìn)行合理引導(dǎo)。 在司法建議函中，法院還建議工業(yè)和信息化部采用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)民言論的適時(shí)監(jiān)管。 “人肉搜索公約” 地方立法 2009年1月18日，《徐州市計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全保護(hù)條例》經(jīng)江蘇省十一屆人大常委會(huì)第七次會(huì)議通過(guò)，將于 2009年6月1日起生效。該條例對(duì)計(jì)算機(jī)安全等級(jí)管理、保護(hù)措施、禁止性的行為、法律責(zé)任等，做出了詳盡規(guī)定，特別是對(duì)近來(lái)社會(huì)廣泛關(guān)注的“人肉搜索”，該條例明確說(shuō) “不”。根據(jù)這一條例，未經(jīng)允許，擅自散布他人隱私，或在網(wǎng)上提供或公開(kāi)他人的信息資料，對(duì)發(fā)布者、傳播者等違法行為人，最多可罰款5000元；情節(jié)嚴(yán)重的，半年內(nèi)禁止計(jì)算機(jī)上網(wǎng)或停機(jī)；一些違法的單位，還可能面臨吊銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可證或取消聯(lián)網(wǎng)資格的處罰。關(guān)于“人肉搜索”的傳播學(xué)思考 首先，“人肉搜索”在某種程度上體現(xiàn)了公民行使的監(jiān)督權(quán)、批評(píng)權(quán)。 其次，網(wǎng)絡(luò)傳播的巨大力量導(dǎo)致人肉搜索信息傳播速度快，范圍廣。 第三，“人肉搜索”使社會(huì)規(guī)范的強(qiáng)制功能發(fā)揮到了極致。 第四，“人肉搜索”，正因?yàn)榍∏〗橛诠�民言論自由�?quán)和隱私權(quán)兩大法律漏洞之中，所以能夠大行其道 。 第五，“人肉搜索”，特別是網(wǎng)絡(luò)暴力愈演愈烈，是與網(wǎng)站和一些傳統(tǒng)媒體推波助瀾分不開(kāi)的。第三節(jié)　　受眾行為理論——“使用與滿(mǎn)足” 一、什么是“使用與滿(mǎn)足”理論 是一種受眾行為理論，“使用與滿(mǎn)足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的傳媒接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用媒介”，從而使這些需求得到“滿(mǎn)足”的過(guò)程。 始于20世紀(jì)40年代，后一度沉寂。60年代后再次活躍起來(lái)并產(chǎn)生較廣泛的影響。 同傳統(tǒng)的訊息如何作用于受眾的思路不同，它強(qiáng)調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位。 施拉姆將其比喻為“自助餐廳” 。二、受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài) （一）對(duì)廣播媒介的“使用與滿(mǎn)足”研究　　赫爾塔·赫佐格在40年代對(duì)廣播中的“知識(shí)競(jìng)賽”節(jié)目的收聽(tīng)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了考察，發(fā)現(xiàn)有三種基本心理需求使人們喜歡此類(lèi)節(jié)目： 　�。�、競(jìng)爭(zhēng)心理需求�！　。�、獲得新知的需求。　�。场⒆晕以u(píng)價(jià)的需求。 　　同時(shí)，還對(duì)廣播中播放的日間連續(xù)通俗廣播劇的收聽(tīng)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了調(diào)查：發(fā)現(xiàn)人們懷著多種多樣的動(dòng)機(jī)收聽(tīng)的：包括 “逃避”動(dòng)機(jī)、“代理參加”動(dòng)機(jī)以及把它作為“日常生活的教科書(shū)”的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)等 。 （二）對(duì)印刷媒介的“使用與滿(mǎn)足”研究 （續(xù)一）　　貝雷爾森在40年代對(duì)書(shū)籍和報(bào)紙的“使用與滿(mǎn)足”情況進(jìn)行了調(diào)查。根據(jù)他的調(diào)查結(jié)果，人們較普遍的讀書(shū)動(dòng)機(jī)包括：“實(shí)用動(dòng)機(jī)”；“休憩動(dòng)機(jī)”；“夸示動(dòng)機(jī)”； “逃避動(dòng)機(jī)” 等等。 　　對(duì)報(bào)紙的基本利用形態(tài)，包括： 　�。�、獲得外界消息的信息來(lái)源 �！　。�、日常生活工具 �！　。�、休憩手段�！　。�、獲得社會(huì)威信的手段�！　。�、社交的手段。　�。�、讀報(bào)本身的目的化。（三）對(duì)電視媒介的“使用與滿(mǎn)足”研究 （續(xù)一）　　麥奎爾等人在60年代末70年代初進(jìn)行了定量定性研究。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同的電視節(jié)目能夠?yàn)槭鼙娞峁┎煌�的滿(mǎn)足類(lèi)型，但各種電視節(jié)目之間也有一些共通的基本類(lèi)型。包括：１、心緒轉(zhuǎn)換效用。２、人際關(guān)系效用。 ３、自我確認(rèn)效用。４、環(huán)境監(jiān)視效用。 三、傳媒接觸的社會(huì)條件因素 1、對(duì)受傳者使用動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的社會(huì)條件的考察 　　受眾個(gè)人的媒介接觸過(guò)程不僅與他的性格、興趣等個(gè)人屬性相關(guān)聯(lián)，而且受到他所處的環(huán)境或社會(huì)條件因素的制約。社會(huì)條件包括個(gè)人的社會(huì)化環(huán)境，現(xiàn)實(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景，社會(huì)地位，價(jià)值觀，群體歸屬關(guān)系和人際關(guān)系等眾多的因素。 ２、伊萊休·卡茨與“使用與滿(mǎn)足”的具體模式�。ɡm(xù)二） 　　“使用與滿(mǎn)足”作為問(wèn)題，最先是由伊萊休·卡茨提出的。1974年，卡茨和布魯姆勒在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中，從社會(huì)動(dòng)因的角度分析受眾使用媒介的需要，并提出了一個(gè)“使用與滿(mǎn)足”的具體模式： ３、竹內(nèi)郁郎的“使用與滿(mǎn)足”過(guò)程模式及其含義（續(xù)二） 　　1977年，日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎在卡茨的理論概括的基礎(chǔ)上，提出了“使用和滿(mǎn)足”過(guò)程的基本模式。 　　　　 　　　　　　“使用與滿(mǎn)足”過(guò)程的基本模式 ３、竹內(nèi)郁郎的“使用與滿(mǎn)足”過(guò)程模式及其含義（續(xù)二３）　　要點(diǎn)是：　�、偈鼙娊佑|傳媒是為了滿(mǎn)足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理的起源。　�、趯�(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，一是媒介接觸的可能性，二是媒介印象�！　、鄹鶕�(jù)媒介印象選擇媒介，開(kāi)始接觸行為�！　、芙佑|行為可能有兩種結(jié)果，即需求得到了滿(mǎn)足或未得到滿(mǎn)足。　�、轃o(wú)論滿(mǎn)足與否，這一結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為，人們會(huì)據(jù)此來(lái)修正既有的媒介印象，并在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。 四、“使用與滿(mǎn)足”研究的意義和局限性 　　１、研究的意義　　①把受眾的媒介接觸看作是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的過(guò)程，這種選擇具有某種主動(dòng)性，有助于糾正“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)�！　、诮沂玖耸鼙娒浇槭褂眯螒B(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約，對(duì)否定早期的“魔彈論”效果觀具有意義�！　、鬯�指出了大眾傳播對(duì)受眾的一些基本效用和影響，對(duì)“有限效果”理論也是有益的矯正。 ２、局限性　�。ɡm(xù)三） 　�、龠^(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理因素，行為主義和功能主義色彩較濃�！　、诿撾x開(kāi)了傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程，單純考察受眾的媒介接觸過(guò)程，不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。　　③未能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐主體和權(quán)利主體的能動(dòng)性。 關(guān)于惡搞　　所謂惡搞，從文化的角度看，是指對(duì)公眾熟悉的人或事進(jìn)行打破傳統(tǒng)理解的、沒(méi)有明確因果關(guān)系的大膽、夸張、具有顛覆意味的重新定義與詮釋。 　　 1、惡搞影視藝術(shù) 　　　　　　　　　《滿(mǎn)校盡是大波妹》 惡搞向油畫(huà)進(jìn)軍  2、惡搞傳統(tǒng)文化 “國(guó)學(xué)辣妹” “勾引”孔子　孔子哭了 3、惡搞現(xiàn)代詩(shī)歌 　　著名女詩(shī)人趙麗華曾在一首即興詩(shī)中寫(xiě)道：“我堅(jiān)決不能容忍／那些／在公共場(chǎng)所/的衛(wèi)生間／大便后／不沖刷／便池/的人” �！　∫还捎勺I諷和輕蔑構(gòu)成的模仿熱潮儼然形成了一個(gè)全新的“詩(shī)歌流派”：“梨花教” 。 4、惡搞紅色經(jīng)典 5、惡搞英雄精神 6、惡搞蕓蕓眾生 　　　　　　　　假摔 7、惡搞知名“品牌” 8、惡搞尊嚴(yán) ９、惡搞熱點(diǎn)事件 《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》海報(bào) 《性命呼叫轉(zhuǎn)移》惡搞葛優(yōu) 10、惡搞吸引票房 　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　演出中惡搞《夜宴》 　　《開(kāi)心麻花逗地主》惡搞盛行　娛樂(lè)至死　�。薄�滿(mǎn)足了受眾精神宣泄的需要。　�。病�滿(mǎn)足了平民獲取話(huà)語(yǔ)權(quán)的需要。　�。场�滿(mǎn)足了受眾的閱讀快感�！　。础⒕W(wǎng)絡(luò)付費(fèi)，助長(zhǎng)了惡搞之風(fēng)�！　》e極的意義：惡搞所代表的娛樂(lè)和娛樂(lè)精神，在一定程度上是社會(huì)走向成熟和穩(wěn)定的產(chǎn)物，和諧寬容的氛圍，才能使人們更輕松地、多維度地思考問(wèn)題。 　　消極的意義：天生的一副“無(wú)厘頭”樣，表現(xiàn)為價(jià)值取向上的模糊與迷惘。惡搞文化容易對(duì)青少年造成不良影響 。 第四節(jié) 受眾的選擇行為 　　1960年，克拉珀在《大眾傳播的效果》一書(shū)中將受眾的選擇性心理歸納為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。一、選擇性注意 　　選擇性注意成為受眾接受信息的第一道“閘門(mén)”和“篩子”。 　　影響信息認(rèn)知度的主要因素，包括結(jié)構(gòu)性因素和功能性因素。結(jié)構(gòu)性因素主要涉及信息的形式，包括信息刺激的強(qiáng)度、對(duì)比度、重復(fù)率和新鮮度等�！　」δ苄砸蛩匕�括延緩性因素和即時(shí)性因素。前者是人們?cè)谖幕�、社�?huì)因素長(zhǎng)期作用下形成的比較穩(wěn)定的個(gè)人特征，如一個(gè)人的信念、理想、價(jià)值觀、倫理觀和個(gè)人性格等等。后者指受眾在接觸信息時(shí)的心理狀態(tài)，如情緒、精神面貌、具體需求等。 二、選擇性理解 　　信息傳播是一個(gè)“編碼”和“譯碼”的過(guò)程�！　∨c其說(shuō)傳播過(guò)程是傳者“給予”意義，還不如說(shuō)是受者“引伸”意義�！　∮绊戇x擇性注意的結(jié)構(gòu)性因素和功能性因素同樣影響受眾的選擇性理解�！　�1976年，戴維森等人提出，選擇性理解至少有四層含義：　　1、習(xí)慣性�！　�2、求得心理和諧一致。　　3、功利性的�！　�4、可得性。 三、選擇性記憶 　　由于人類(lèi)傳播活動(dòng)往往是多次反復(fù)的過(guò)程，一 次信息互動(dòng)，會(huì)給下一次信息互動(dòng)帶來(lái)影響。因而，受眾的選擇行為還包括注意、理解之后的記憶，即選擇性記憶。 第五節(jié) 受眾研究的經(jīng)典理論 一、個(gè)人差異論 　　該理論以“刺激——反應(yīng)”理論為基礎(chǔ)，從行為主義心理學(xué)派的角度來(lái)闡述受眾特征�！　≡摾碚撜J(rèn)為世界上根本不存在統(tǒng)一不變的大眾傳播的受眾。由于每個(gè)人所處的社會(huì)環(huán)境和經(jīng)歷不同，因而各自的性格、脾氣、心態(tài)體系也就各不相同。 德弗勒在1975年將個(gè)人差異分為5種： 　�。薄�個(gè)人心理結(jié)構(gòu)不同。 　　２、先天稟賦和后天習(xí)性不同。 　�。场⒄J(rèn)知所形成的態(tài)度、價(jià)值觀與信仰不同。　�。�、社會(huì)理論所形成的觀點(diǎn)或主張不同�！　。�、通過(guò)學(xué)習(xí)而形成的素質(zhì)不同�！　≈饕�停留在假說(shuō)階段，但最有價(jià)值的是提出了選擇性注意和選擇性理解的觀點(diǎn)。 二、社會(huì)分類(lèi)論 　　該理論是在個(gè)人差異論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，是對(duì)個(gè)人差異論的擴(kuò)展和修正，又稱(chēng)社會(huì)類(lèi)別論或社會(huì)范疇論�！　∷�與個(gè)人差異論的不同在于后者是從心理學(xué)角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)了受眾個(gè)體在心態(tài)和性格上的差異。而社會(huì)分類(lèi)論則以社會(huì)學(xué)為基礎(chǔ)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)人的社會(huì)群體特性的差異。這是由美國(guó)賴(lài)?yán)�夫婦首先提出的。 　　社會(huì)分類(lèi)論認(rèn)為，雖然受眾的個(gè)性各不相同，但他們?cè)谛詣e、年齡、文化程度、社會(huì)地位、甚至興趣愛(ài)好等方面總會(huì)有大致相同的特點(diǎn)。這些相同的方面匯總起來(lái)就形成了社會(huì)群體范疇。　　同一社會(huì)類(lèi)別的人，大體上選擇相同的傳播工具，接觸相同的內(nèi)容，并做近似的反應(yīng)。 三、社會(huì)關(guān)系論 　　主要得益于美國(guó)的拉扎斯費(fèi)爾德、貝雷爾森和卡茨等學(xué)者的研究成果，他們?cè)谘芯看蟊妭鞑��?duì)總統(tǒng)競(jìng)選的影響時(shí)，意外地發(fā)現(xiàn)社會(huì)關(guān)系在制約受眾成員對(duì)媒介內(nèi)容所作的反應(yīng)方面，起著重要的作用。　　社會(huì)關(guān)系論強(qiáng)調(diào)人與人之間存在的各種社會(huì)關(guān)系（如職業(yè)行會(huì)、教育、宗教、政治組織、兄弟會(huì)、俱樂(lè)部以及非正式的群體等）對(duì)受眾會(huì)產(chǎn)生重大影響。把注意力放在了群體壓力、合力對(duì)個(gè)人接收傳播信息所產(chǎn)生的影響。認(rèn)為受眾所屬團(tuán)體的壓力和合力對(duì)于受眾接受傳播信息的態(tài)度及行為產(chǎn)生的影響很大，而媒介通常難以改變?nèi)藗児逃械男拍詈蛻B(tài)度。 四、文化規(guī)范論 　　是一個(gè)與議題設(shè)置理論和麥克盧漢的多種感官的平衡理論相關(guān)聯(lián)的理論�！　∥幕�規(guī)范論認(rèn)為，受眾可以從大眾傳媒中獲得新的見(jiàn)解，也可以加強(qiáng)其原有的價(jià)值觀念，或改變其原來(lái)的看法和態(tài)度，甚至可能發(fā)生觀念上的變化。傳播媒介為社會(huì)樹(shù)立了文化規(guī)范。人們看待事物時(shí)，會(huì)受到這種新文化規(guī)范的影響�！　】偟恼f(shuō)來(lái)，文化規(guī)范論肯定了大眾傳播對(duì)受眾所造成的影響。并認(rèn)為如果這種影響增強(qiáng)，會(huì)造成社會(huì)的“一體化”，并為未來(lái)社會(huì)制造新文化。 第七章　思考題１、大眾的概念及其主要特點(diǎn)。２、大眾社會(huì)成立的條件。３、試析“受眾即市場(chǎng)”的觀點(diǎn)。 ４、受眾在大眾傳播過(guò)程中的基本權(quán)利。５、個(gè)人所處的社會(huì)條件對(duì)媒介接觸行為的影響。６、試析竹內(nèi)郁郎的“使用與滿(mǎn)足”過(guò)程模式及其含義。７、“使用與滿(mǎn)足”研究的意義和局限性。８、試析社會(huì)關(guān)系論。 9、 試析作為“社會(huì)群體成員”的受眾觀。 10、什么是“使用與滿(mǎn)足”？如何理解受眾需求？ 11、如何評(píng)價(jià)大眾社會(huì)理論？ 12、試析文化規(guī)范論。IKf紅軟基地

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