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BMW ——— 純粹的駕駛樂(lè)趣目 錄 公司背景介紹 公司環(huán)境分析 公司內(nèi)部分析 公司戰(zhàn)略分析 評(píng)價(jià)與建議策略公司背景 BMW（Bavarian Motor Works），即巴伐利亞汽車公司，以生產(chǎn)豪華汽車、摩托車和高性能發(fā)動(dòng)機(jī)聞名的汽車公司，名列世界汽車公司前20名，總部設(shè)在德國(guó)慕尼黑。 職工逾10萬(wàn)人，汽車年產(chǎn)量在140萬(wàn)輛左右，摩托車年產(chǎn)量10萬(wàn)輛左右。寶馬公司目前在22個(gè)國(guó)家設(shè)有子公司和生產(chǎn)廠。 2007年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第二十七位。 2007年度《財(cái)富》全球500強(qiáng)中排名中名列第八十八位。 公司的使命及經(jīng)營(yíng)理念 BMW的使命是成為頂級(jí)品牌的汽車制造商 BMW德文名字中間的單詞是發(fā)動(dòng)機(jī)Motoren，寶馬長(zhǎng)期以來(lái)以“運(yùn)動(dòng)的公司”（The Mobility Company）作為自己的理念。幾十年來(lái)寶馬一直把追求運(yùn)動(dòng)時(shí)的樂(lè)趣作為自己的目標(biāo)。 寶馬的口號(hào)是“純粹的駕駛樂(lè)趣” （Sheer Driving Pleasure）公司的主要目標(biāo) BMW集團(tuán)的總體目標(biāo)是： 作為最成功的高檔汽車和摩托車生產(chǎn)商立足于國(guó)際市場(chǎng)。 BMW的近期目標(biāo)是 成為亞洲豪華車市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者 BMW的具體目標(biāo) 2008年，銷售大約140萬(wàn)輛汽車，實(shí)現(xiàn)40%的增長(zhǎng)，集團(tuán)的年銷售額突破500億歐元。 公司的歷史沿革 “運(yùn)動(dòng)的公司” 寶馬公司的歷史始于1916年，公司最初是一家飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)制造商，1917年還是一家有限責(zé)任公司，1918年更名巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)制造股份公司并上市。BMW是Bayerische Motoren Werke的縮寫。 在初創(chuàng)階段，公司主要致力于飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)。寶馬的藍(lán)白標(biāo)志象征著旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，這正是公司早期歷史的寫照。1923 年，第一部寶馬摩托車問(wèn)世。五年后的1928 年，寶馬收購(gòu)了埃森那赫汽車廠，并開(kāi)始生產(chǎn)汽車。之后，寶馬將許多汽車制造史上的杰作推向市場(chǎng)，這些產(chǎn)品不斷激發(fā)出強(qiáng)烈的感情和人們的渴望。公司的歷史沿革 公司主要產(chǎn)品 公司主要產(chǎn)品 公司主要產(chǎn)品 公司主要產(chǎn)品 公司主要產(chǎn)品 公司主要產(chǎn)品 公司環(huán)境分析 A. PEST環(huán)境分析 B. 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 C. 行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素 D. 行業(yè)生命周期 E. 關(guān)鍵成功要素 F. 戰(zhàn)略集團(tuán)分析 G. 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 H. 外部因素合成EFAS PEST環(huán)境分析政策：發(fā)達(dá)國(guó)家，汽車公司可以擁有自己的貸款金融機(jī)構(gòu)； 政府鼓勵(lì)發(fā)展耗油量小的環(huán)保汽車； 稅收較低、公路免費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施全面，刺激汽車消費(fèi) 經(jīng)濟(jì)：西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)放緩、通貨膨脹加劇、油價(jià)上漲等抑制 消費(fèi)，行業(yè)增長(zhǎng)緩慢；發(fā)展中國(guó)家汽車需求激增。技術(shù)：汽車環(huán)保技術(shù)的大量應(yīng)用，如燃油噴射、混合動(dòng)力系 統(tǒng)、燃料電池、氫燃料、復(fù)合輕質(zhì)材料、信息技術(shù)等社會(huì)：發(fā)達(dá)國(guó)家：促進(jìn)環(huán)保、車位減少、公共交通發(fā)達(dá)等原 因限制汽車業(yè)發(fā)展。 發(fā)展中國(guó)家：購(gòu)買力增強(qiáng)，是巨大的潛在市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素 消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)商品的需求 品牌發(fā)展理念深化 行業(yè)生命周期關(guān)鍵成功要素 設(shè)計(jì) 戰(zhàn)略集團(tuán)分析 高端：寶馬 奔馳 奧迪 其他公司的高端品牌 中端: 大眾 豐田 通用 福特等公司的大部分車型 低端：發(fā)展中國(guó)家的自有品牌 ：奇瑞 吉利 塔塔主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 奔馳 寶馬的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在寶馬每個(gè)系列的車型中奔馳基本都有相對(duì)應(yīng)的車型。 奧迪 寶馬一直以來(lái)都并未尊重奧迪的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地位。但在中國(guó)由于奧迪進(jìn)入早，給人以“官車”形象，提升了奧迪的檔次，使之在各個(gè)級(jí)別向奔馳寶馬發(fā)起強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。 其他品牌 保時(shí)捷、沃爾沃、林肯、凱迪拉克、謳歌、英菲尼斯、雷克薩斯等高檔品牌也給寶馬造成了較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 外部因素合成EFAS BMW內(nèi)部分析公司定位 核心價(jià)值 品牌精神 差異化 公司定位聚焦于高檔細(xì)分市場(chǎng) BMW、MINI及Rolls-Royce 三個(gè)品牌全部聚焦于國(guó)際汽車市場(chǎng)中的最高檔細(xì)分市場(chǎng)。BMW 集團(tuán)擁有著公司有史以來(lái)最廣泛的產(chǎn)品系列，涉及國(guó)際汽車市場(chǎng)中所有高檔細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域。 在摩托車業(yè)務(wù)方面，寶馬集團(tuán)也采取了同樣的策略，并且在全球獲得了巨大的成功。 擴(kuò)展汽車增值服務(wù) 品種豐富的金融服務(wù)選項(xiàng)令寶馬集團(tuán)產(chǎn)品與服務(wù)的整個(gè)范圍達(dá)到完善。在此領(lǐng)域，公司的穩(wěn)健發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)持續(xù)數(shù)年，從而在汽車增值鏈中獲得了更多的收益。核心價(jià)值品牌精神 寶馬的品牌精神，源自于寶馬的巴伐利亞血統(tǒng)，這種血統(tǒng)一直是寶馬文化和品牌認(rèn)知不可缺失的部分。 關(guān)鍵之一他們有著獨(dú)立的、不一樣的思考方式。寶馬標(biāo)志本身描繪的就是以藍(lán)天白云為背景的旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，寶馬標(biāo)志的顏色也與巴伐利亞旗幟的顏色相吻合。這種與眾不同使得寶馬標(biāo)志成為汽車業(yè)為數(shù)不多的動(dòng)感標(biāo)志，更具視覺(jué)沖擊力。關(guān)鍵之二是巴伐利亞具有吸引同樣心志的心靈的傾向。這也是寶馬品牌的精髓，并不是追隨所有的消費(fèi)者，而是吸引那些具有相同心志的消費(fèi)者，因?yàn)橹挥兴麄儾畔嘈藕托蕾p寶馬所創(chuàng)造的內(nèi)涵。差異化戰(zhàn)略 ——“坐奔馳，開(kāi)寶馬” 中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)廣為流傳的口號(hào)是“坐奔馳，開(kāi)寶馬”，中國(guó)文字以自己并不張揚(yáng)的獨(dú)特魅力，把奔馳、寶馬的定位差別，進(jìn)行了巧妙區(qū)分。其背后包含著極大的想象空間，運(yùn)動(dòng)的、性能卓越的、匠心獨(dú)運(yùn)的、創(chuàng)意無(wú)限的等。 “純粹的駕駛樂(lè)趣”是寶馬與眾不同的品牌定位。 這個(gè)訴求包含了一些重要因素：設(shè)計(jì)、動(dòng)力與科技。這些因素塑造了寶馬“尊貴、年輕、活力”的新形象，從而與傳統(tǒng)品牌如奔馳等所代表的“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”區(qū)分開(kāi)來(lái)。寶馬在中國(guó)的定位是“成功的新象征”，巧妙地繞過(guò)了一些強(qiáng)勁對(duì)手，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位成功的亞洲商人。這一戰(zhàn)略取得了巨大的成功。差異化戰(zhàn)略 —— “體驗(yàn)決定一切” 在寶馬制造頂級(jí)體驗(yàn)的背后，是寶馬的工程技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷的巧妙結(jié)合。但是，在這個(gè)結(jié)合過(guò)程中，寶馬把創(chuàng)新這一理念發(fā)揮到了極至，從而制造終極體驗(yàn)。在體驗(yàn)制造上，寶馬的差異化路徑在于： 高性能的產(chǎn)品是體驗(yàn)的基礎(chǔ)。營(yíng)銷與工程技術(shù)需要完美的結(jié)合。通過(guò)體育營(yíng)銷增加消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。獨(dú)特的寶馬式設(shè)計(jì)。在創(chuàng)新的同時(shí)，保持一貫性。電影營(yíng)銷+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。把企業(yè)社會(huì)責(zé)任當(dāng)作品牌重心。差異化戰(zhàn)略 —— “體驗(yàn)決定一切” 雖然寶馬集團(tuán)擁有八個(gè)車型系列，但是，有一個(gè)共同特性在每一款車型中都根深蒂固，這就是高檔的品牌體驗(yàn)。 體驗(yàn)策略一——聚焦 品牌核心是高檔細(xì)分 體驗(yàn)策略二——增加情感體驗(yàn) 獨(dú)特的贊助活動(dòng) 體驗(yàn)策略三——創(chuàng)新 技術(shù)和營(yíng)銷手段上 體驗(yàn)策略四——保持一貫性 車系、外型、標(biāo)志、關(guān)鍵設(shè)計(jì)甚至展廳布置 公司Logo的一致性 寶馬汽車公司是以生產(chǎn)航空發(fā)動(dòng)機(jī)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的，因此標(biāo)志上的藍(lán)色為天空，白色為螺旋槳。藍(lán)白標(biāo)記對(duì)稱圖形，同時(shí)也是公司所在地巴伐利亞州的州徽。 公司戰(zhàn)略分析 SWOT分析 利益相關(guān)者 公司戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略和實(shí)施 SWOT分析 —— S 優(yōu)勢(shì) 技術(shù)優(yōu)勢(shì)： 將飛機(jī)技術(shù)引入汽車工業(yè)，樹(shù)立獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。定位優(yōu)勢(shì)： 與奔馳的“傳統(tǒng)，尊貴，豪華”不同，寶馬提出“創(chuàng)新動(dòng)力美感”的駕駛樂(lè)趣——最完美的駕駛工具概念，即外界所說(shuō)的“開(kāi)寶馬”，很好的避免了奔馳的鋒芒，全力吸引新一代，定位于那些擁有經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的專業(yè)成功人士，明確表述寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主的所有要求。企業(yè)文化優(yōu)勢(shì) 包括人際關(guān)系，文化整合，質(zhì)量意識(shí)等。寶馬員工具有很強(qiáng)的企業(yè)認(rèn)同感，有很好的培訓(xùn)和發(fā)展機(jī)會(huì)，企業(yè)文化深入人心。公司很早就引用了靈活工作制和質(zhì)量監(jiān)督體系，這在歐洲是很率先的。企業(yè)還與工會(huì)建立了密切的關(guān)系。所有這些優(yōu)勢(shì)使得寶馬近幾十年在市場(chǎng)上取得很大成功。配送優(yōu)勢(shì)： 定單方面，提前預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，與供應(yīng)商資源共享，使其合理安排生產(chǎn)計(jì)劃；倉(cāng)儲(chǔ)方面，通過(guò)統(tǒng)一配送，降低運(yùn)輸成本，通過(guò)整合庫(kù)存，使整體成本最低。 SWOT分析 —— W 劣勢(shì) 觀念： 在高端豪華車市場(chǎng)里，奔馳銷量一直是第一位，首先是人們傳統(tǒng)上認(rèn)為奔馳是第一好的豪華車，這是觀念上的劣勢(shì)。 定價(jià)： 奧迪A4給國(guó)產(chǎn)寶馬3系設(shè)置價(jià)格陷阱，導(dǎo)致寶馬進(jìn)退兩難，這是定價(jià)上的劣勢(shì)。 營(yíng)銷策略： 營(yíng)銷策略的隨意性在相當(dāng)程度上為寶馬的品牌價(jià)值積累做了減法，如廣告策略使得人們對(duì)寶馬的定位是——成功人士還是暴發(fā)戶產(chǎn)生模糊——再比如一些寶馬的負(fù)面新聞及《天下無(wú)賊》里的臺(tái)詞（開(kāi)好車的就一定是好人么？？？？）使消費(fèi)者心理對(duì)寶馬有所懷疑。當(dāng)建立在策略與創(chuàng)意之上的廣告能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值時(shí)，廣告效果才會(huì)更加明顯。反之，廣告創(chuàng)意偏離了品牌戰(zhàn)略，取得的效果只能是適得其反。這一點(diǎn)，無(wú)論國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)外品牌，概莫能外。 SWOT分析 —— O 機(jī)遇 奔馳與寶馬之間將或出現(xiàn)新一波合作契機(jī) 寶馬與梅賽德斯-奔馳正商討在研發(fā)、生產(chǎn)與汽車零件采購(gòu)等項(xiàng)目，期望建立雙方全新的合作機(jī)制。開(kāi)始由競(jìng)爭(zhēng)到合作的戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變。 合作之一：擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模降低成本 掌控梅賽德斯-奔馳的決策層與寶馬的高層都發(fā)現(xiàn)各自在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上已不如其它豪華品牌，如大眾集團(tuán)旗下的奧迪、福特集團(tuán)旗下的沃爾沃以及豐田集團(tuán)的雷克薩斯等豪華品牌，均通過(guò)集團(tuán)內(nèi)的共享機(jī)制，成功的壓低了開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與采購(gòu)成本；相形之下，奔馳與寶馬并沒(méi)有類似的戰(zhàn)略伙伴，因此，如何能在美元持續(xù)走軟、歐元強(qiáng)勢(shì)升值與原物料上漲的重重壓力下，藉由擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模壓低研發(fā)、生產(chǎn)與采購(gòu)成本，支撐豪華車領(lǐng)域龐大的研發(fā)預(yù)算成為重中之重。 合作之二：共享研發(fā)成果 拜奔馳與寶馬兩家車廠長(zhǎng)期在豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)所賜，剛好使兩品牌擁有相當(dāng)完整的同級(jí)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，這樣的基礎(chǔ)，將有利于雙方在部分產(chǎn)品，各自進(jìn)行擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模的研發(fā)、生產(chǎn)與采購(gòu)合作計(jì)劃。 SWOT分析 —— T 威脅 一、價(jià)格策略、市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷策略沒(méi)有統(tǒng)一于品牌戰(zhàn)略之下，之下，寶馬在中國(guó)便成了奢侈品的代名詞、身價(jià)的象征，人們使人們產(chǎn)生疑惑 二、在中國(guó)，奔馳車網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)比寶馬豐富，認(rèn)可人群也較多，奧奧迪迪進(jìn)入市場(chǎng)較早，價(jià)格、聲譽(yù)和分銷網(wǎng)均有優(yōu)勢(shì)。 三、定價(jià)沒(méi)有嚴(yán)格遵照全球價(jià)格體系標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)3系價(jià)格高于5現(xiàn)象系的現(xiàn)象。 四、豐田的低成本、高質(zhì)量制造技術(shù)，可以應(yīng)用于制造低價(jià)的量的位、高質(zhì)量的豪華車，與奔馳和寶馬競(jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng)。 五、市場(chǎng)的小排量汽車，如日本汽車，中國(guó)的奇瑞QQ，雖然定場(chǎng)兩者市場(chǎng)定位不同，但隨著國(guó)際油價(jià)進(jìn)一步暴漲，消費(fèi)者排小可能會(huì)更青睞小排量汽車，小排量車會(huì)瓜分不小的市場(chǎng)。利益相關(guān)者分析 分銷商和代理商統(tǒng)一 1973年前，寶馬實(shí)施的是雙重分銷體系，無(wú)論是經(jīng)銷代理還是批發(fā)商規(guī)制銷售，在以往都引起了同類競(jìng)爭(zhēng)。1973年后統(tǒng)一為海外直銷代理，取消進(jìn)口批發(fā)商。 供應(yīng)商協(xié)同 對(duì)于供應(yīng)商而言，寶馬能提前10個(gè)月告知訂單需求，可以為供應(yīng)商規(guī)劃生產(chǎn)計(jì)劃提供參考。對(duì)于零件采購(gòu)，由于寶馬以按生產(chǎn)順序制定需求，即每日采購(gòu)，這就需要供應(yīng)商日日供貨，寶馬協(xié)助其制定了運(yùn)輸策略和庫(kù)存策略，即一周合理均攤運(yùn)輸量、運(yùn)輸時(shí)間等，使得供應(yīng)商總體成本實(shí)現(xiàn)最低化。 消費(fèi)者關(guān)懷 由于其定位是成功經(jīng)濟(jì)人士的坐騎，所以對(duì)價(jià)格、舒適度、體驗(yàn)、廣告策略等很注重。但在中國(guó)，品牌策略與廣告效益脫節(jié)，使得人們認(rèn)為寶馬太扎眼-——暴發(fā)戶專用？同時(shí)又定價(jià)隨意，使消費(fèi)者內(nèi)心處于矛盾之中——是否值得花太高的錢買同級(jí)別中的最高價(jià)寶馬，或使真正想體驗(yàn)寶馬的人“望價(jià)興嘆”。公司戰(zhàn)略 ——成長(zhǎng)型戰(zhàn)略 快速本土化生產(chǎn) 如與沈陽(yáng)華晨寶馬合作，生產(chǎn)BMW3系、5系轎車，將來(lái)還可能生產(chǎn)1系。 加快建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 2007年，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)從70家增加到了90家。 加快研究新車型 華晨寶馬在中國(guó)投產(chǎn)了3系和5系的多款車型，價(jià)格涵蓋了從40萬(wàn)到70萬(wàn)的區(qū)間。 完善售后服務(wù)策略； 加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一庫(kù)存職能部門 職能戰(zhàn)略 獨(dú)樹(shù)一幟、推陳出新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略高質(zhì)量、高性能、呼吸式的產(chǎn)品制造戰(zhàn)略高度靈活的生產(chǎn)與銷售戰(zhàn)略擴(kuò)張和擴(kuò)展的市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略以人為本的人力資源戰(zhàn)略超越潮流的品牌戰(zhàn)略體驗(yàn)式的營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)價(jià)及建議策略 A. 對(duì)該戰(zhàn)略的總體評(píng)價(jià) B. 戰(zhàn)略改善的關(guān)鍵要點(diǎn) C. 戰(zhàn)略改善的成本和風(fēng)險(xiǎn) D. 戰(zhàn)略改善所需資源 E. 未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)戰(zhàn)略的總體評(píng)價(jià) 戰(zhàn)略改善關(guān)鍵要點(diǎn) 銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品定價(jià)與定位 營(yíng)銷手段和效果 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊 戰(zhàn)略改善成本和風(fēng)險(xiǎn) 授權(quán)代理商，建立4S店，都需要慎重考慮 產(chǎn)品定位出現(xiàn)差錯(cuò)就可能失去市場(chǎng)，定價(jià)失誤則可能敗給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 營(yíng)銷手段選擇不善，容易損害品牌形象 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)多，想抵擋易顧此失彼戰(zhàn)略改善所需資源 土地、戰(zhàn)略伙伴、網(wǎng)絡(luò)、人員、管理 設(shè)備、人員、技術(shù)、零配件供應(yīng) 市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析 本土化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)意 應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 寶馬可能在未來(lái)幾年內(nèi)高速發(fā)展，但隨著中國(guó)高檔車市場(chǎng)的逐漸飽和，寶馬可能發(fā)展新的細(xì)分市場(chǎng)或?qū)��?zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到中低端市場(chǎng)。 在未來(lái)的十幾年內(nèi)，寶馬的氫內(nèi)燃機(jī)車可能會(huì)發(fā)展成熟，并逐步取代汽油燃料汽車而成為未來(lái)高檔車市場(chǎng)上的主導(dǎo)。并且，相對(duì)于其他公司的氫燃料電池汽車，寶馬的氫內(nèi)燃機(jī)汽車將會(huì)擁有更大的動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，從而占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。 Thank you !NOu紅軟基地

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