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寶馬廣告創(chuàng)意策略 Bayerische Motoren Werke AG ———Sheer driving pleasure Z09165605 于曉倩 一，BMW【品牌簡介】 BMW公司的歷史始于1916年，（德文：Bayerische Motoren Werke AG），是德國一家世界知名的高檔汽車和摩托車制造商，總部位于慕尼黑。BMW在中國大陸、香港與早年的臺(tái)灣又常稱為“寶馬”。 一，BMW【品牌簡介】 為了在中國市場取得成功發(fā)展，2001年12月份，BMW集團(tuán)與華晨中國汽車控股有限公司一起提交了成立中外合資企業(yè)的項(xiàng)目建議書。2003年，合資企業(yè)華晨BMW汽車有限公司正式開始運(yùn)營。 二，BMW【目標(biāo)市場定位】 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。企業(yè)要想生存，必須從各個(gè)方面賦予產(chǎn)品一定的特色，樹立產(chǎn)品鮮明的市場形象，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置。 二，BMW【目標(biāo)市場定位】 BMW通過對社會(huì)分層和價(jià)值觀變化為縱橫軸線的分析，了解到，豪華轎車的消費(fèi)者都處在社會(huì)的高層，但其價(jià)值觀可能傳統(tǒng)（傳統(tǒng)企業(yè)家），也可能現(xiàn)代（新興企業(yè)家、新的職業(yè)精英、向上層攀登的年輕人）。 二，BMW【目標(biāo)市場定位】 傳統(tǒng)價(jià)值觀：空間寬敞、后座舒服、安全、耐久 現(xiàn)代價(jià)值觀：更看中的是：空間寬敞、車輛設(shè)計(jì)、個(gè)性、科技。 BMW市場定位.wmv 二，BMW【目標(biāo)市場定位】 所以，寶馬給自己定位、而且是針對競爭對手進(jìn)行定位了： 寶馬和奔馳一樣，都面對處在社會(huì)高層的消費(fèi)者，兩者間有一定交叉，但奔馳主要面對傳統(tǒng)企業(yè)家階層，代表連續(xù)性和社會(huì)等級(jí)；而BMW主要面對新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力，心態(tài)比較年輕喜歡自己開車，有教養(yǎng)和不錯(cuò)職業(yè)的中產(chǎn)階層，他們無論是對家庭，還是對社會(huì)，都有較強(qiáng)的責(zé)任心。 二，BMW【目標(biāo)市場定位】 因而寶馬最可能購買群是： 　　·核心購買者：自信自己的駕車技術(shù)超人一籌，并渴求進(jìn)一步達(dá)到專業(yè)水平。 　　·理性購買者：注重家庭，重視安全，由此希望擁有一部性能優(yōu)異、能給他們安全感的好車。 　　·沖動(dòng)購買者：這些人醉心于成為一名技術(shù)超群的車手，并急于想通過某種形式過早地夸耀自己。 三，BMW【品牌定位】 品牌理念：不是簡單地把客戶從一個(gè)地方移動(dòng)到另一個(gè)地方，而是要讓客戶在旅途中享受頂級(jí)品質(zhì)車輛給他們帶來的駕駛樂趣。 品牌形象：“尊貴、年輕、活力、舒適”的品牌形象 四，BMW【廣告定位】 所謂廣告定位就是把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他企業(yè)競爭。廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置。 四，BMW【廣告定位】 調(diào)查研究表明，自我實(shí)現(xiàn)已成為人們生活中重要的一部分。實(shí)際上、寶馬所有的設(shè)計(jì)都是圍繞著優(yōu)異的駕駛性能而展開的，而寶馬優(yōu)異的駕駛性能無疑能讓消費(fèi)者在駕車過程中感受到其自我的實(shí)現(xiàn)。因此，能讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其自我，無疑是寶馬汽車的競爭優(yōu)勢。 寶馬強(qiáng)調(diào)是讓你成長為一名出色的車手。性能優(yōu)異，能奔馳在各種各樣的道路上，它能讓你在身心兩方面都感受到駕車的樂趣的新觀念。 五，BMW【廣告策略】 在廣告策略上，寶馬采取的是多層次廣告策略 寶馬通過統(tǒng)一的廣告手法樹立完整而統(tǒng)一的品牌形象，不論在哪一個(gè)市場，寶馬廣告計(jì)劃基本都圍繞著整體品牌形象展開，集中在四個(gè)層面上： 五，BMW【廣告策略】 第一、全球性企業(yè)性宣傳活動(dòng)——全球性地推廣和定位品牌。 第二、亞洲地區(qū)廣告計(jì)劃——以加強(qiáng)寶馬品牌的卓越形象和建立其在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)與地位。 第三、全國性品牌塑造活動(dòng)——在各地建立形象以提高品牌知名度。 第四、當(dāng)?shù)匦缘膹V告活動(dòng)。適當(dāng)用當(dāng)?shù)貭I銷的策略性廣告，激發(fā)銷售量，并引導(dǎo)品牌定位。 五，BMW【廣告策略】 廣告表現(xiàn)載體 BMW的廣告表現(xiàn)要素名人+音樂+故事=網(wǎng)絡(luò)電影 BMW在2000年找來包括國人熟悉的李安、王家衛(wèi)和吳宇森在內(nèi)八位知名導(dǎo)演，分別用八個(gè)不同主題，拍攝長度約6-8分鐘不等的網(wǎng)路電影，并且用由流的技術(shù)，放在由此專門設(shè)立的網(wǎng)站「Hire」上播放。 名人： Clive Owen ，詹姆斯·邦德、麥當(dāng)娜 [寶馬廣告網(wǎng)絡(luò)電影精選].BMW-3-320x240.Flv 五，BMW【廣告策略】 廣告元素：美女+動(dòng)物+孩子+音樂=BMW之悅締造樂趣，分享感動(dòng)。 JOY is BMW（BMW之悅）BMW之悅.flv “BMW之悅”延伸了以往純粹駕駛樂趣的內(nèi)涵，涵蓋了駕駛樂趣之悅，成就夢想之悅，責(zé)任和分享之悅等多個(gè)層次的情感訴求 五，BMW【廣告策略】 廣告因素： 卡通動(dòng)物+偉人的名言警句+音樂=BMW后輪驅(qū)動(dòng)”帶來的“駕駛之悅” BMW 1系：“駕駛之悅” 五，BMW【廣告策略】 BMW后驅(qū)動(dòng)動(dòng)畫.mp4 享受BMW后輪驅(qū)動(dòng)”帶來的“駕駛之悅” BMW— MINI CABRIO廣告賞析 雨，只是一個(gè)四個(gè)字母的字 蚊子叮？只是免費(fèi)的針灸 把車篷關(guān)上？等我死了再說 給無須隱藏的人！ MINI_Cooper_S_cabrio_Best_Buddies.flv BMW— MINI CABRIO廣告賞析 MINI 就是要敞篷.flv BMW--- MINICABRIO always open BMW— MINI CABRIO廣告賞析 mini就是要敞篷續(xù)集：忍者.flv BMW----- MINICABRIO always open BMW平面廣告賞析 寶馬汽車招呼牌，它能識(shí)別駛來的寶馬汽車，透過顯示板向司機(jī)打招呼 BMW平面廣告賞析 寶馬敞篷車的雜志廣告——外套撕下，視野更加開闊 BMW平面廣告賞析 寶馬汽車?yán)�圾堆廣告——如此實(shí)惠、購買方便，給愛人送上一款新車當(dāng)作圣誕禮物吧？    寶馬廣告創(chuàng)意策略That’s all， thank you!zo6紅軟基地

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