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第四章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 案例導(dǎo)讀：戴爾P76 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的兩層含義： 1. 確定一個時期內(nèi)最為合理的目標(biāo)； 2. 為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)確定最好的方案。 案例導(dǎo)讀：小米收購九維寬頻 案例導(dǎo)讀：小米收購九維寬頻 案例導(dǎo)讀：小米收購九維寬頻 小米收購九維寬頻的用意是什么？ 小米進(jìn)軍短視頻市場的戰(zhàn)略意義是什么？ 1.促進(jìn)銷售 2.提升服務(wù)品質(zhì) 螞蜂窩品牌營銷案例：腦洞大開，年輕人的旅行路線 2.提升服務(wù)品質(zhì) 如果有一天我告訴你，我們準(zhǔn)備了一個旅行，讓你和你最期待的人一起去，但是時間、位置、都不確定，你會參加嗎? 根據(jù)這些數(shù)據(jù)，90%的戀人認(rèn)為聯(lián)合旅行是衡量“真愛”的重要而有效的方式。在旅途中，人們最容易放下面具，最容易暴露自然。從某種意義上說，旅行對情感的考驗(yàn)可以放大到所有人際關(guān)系中。——無論你是住在一起還是一起創(chuàng)業(yè)。這一系列未知旅行的活動與旅行測試感受產(chǎn)生的共鳴點(diǎn)，都被馬蜂窩的策劃人抓住點(diǎn)。 2.提升服務(wù)品質(zhì) 2.提升服務(wù)品質(zhì) 螞蜂窩說：這是一個神秘的雙自由線產(chǎn)品，限量購買，未知出發(fā)時間、旅行地點(diǎn)未知、在未知旅行經(jīng)驗(yàn)的前提下，參與者必須填寫“你堅(jiān)信你可以放下任何東西時間和你在Ta的任何地方。 在[未知旅游實(shí)驗(yàn)室]的第一季，螞蜂窩推出了13條開啟大腦的旅行路線，如前往伏特加酒開放坦克，向美國奧蘭多和美國宇航局宇航員拍攝、午餐時間為到新加坡、駕駛蘭博基尼體驗(yàn)F1賽道、去毛里求斯乘坐深海潛水艇去水下30米看魚等等，活動僅限27對。 　　 2.提升服務(wù)品質(zhì) 為此，該還在網(wǎng)上推出了一系列獨(dú)特的海報(bào)： 2.提升服務(wù)品質(zhì) 今年，馬蜂窩在品牌營銷上選擇與短期租賃平臺Airbnb合作，推出名為“愛是未知旅行”的主題活動。只有10對，10條神秘的未知旅游目的地線索和房東信息，其他沒有通知。 這10個神秘線索包括：“愛是獨(dú)占雨林中的博物館”、“愛是荒漠中的不孤獨(dú)”、“愛是與狼共處的24小時”、“愛是見證靈感的源泉”、“愛是住進(jìn)不接地氣的家”··· 這些大腦開放路線引起了公眾的注意，也顯示出獨(dú)特的品牌形象。這些游戲可以在Cellular網(wǎng)站上找到，可以直接預(yù)訂。 　　 2.提升服務(wù)品質(zhì) 因此，馬蜂窩想要傳達(dá)一個概念：旅行不一定就像完成作業(yè)一樣，也許你會在路上找到更多的驚喜。 創(chuàng)建一個旅行個性酒店 3.樹立品牌形象 小紅書推廣助力品牌營銷強(qiáng)化品牌形象 3.樹立品牌形象 這幾年小紅書發(fā)展迅猛的勢頭導(dǎo)致大大小小紛紛涌入小紅書做推廣，確實(shí)小紅書已然憑實(shí)力成為全球深受歡迎的消費(fèi)類口碑庫和社區(qū)電商渠道。 小紅書的天然口碑和帶貨才能我們都有目共睹，對于品牌來講，小紅書帶來的營銷價值是無可估量的，許多品牌廣告主紛繁將營銷目光投向小紅書這塊寶地。 對小紅書推行構(gòu)思有著深入研討的上海銳力傳播，為品牌廣告主推出四大小紅書推行策略，來幫助企業(yè)在小紅書營銷中完成流量與口碑的雙贏! 3.樹立品牌形象 一、小紅書推廣-明星引薦:帶動流量，打造全網(wǎng)爆品 明星入駐小紅書不僅為渠道導(dǎo)入了流量帶來曝光量，還為一些產(chǎn)品賦予了帶有明星專屬引薦的標(biāo)簽，這些被明星帶火的爆品很容易引發(fā)受眾跟風(fēng)購買。 并且在明星的小紅書引薦筆記里并沒有許多商業(yè)氣息，更多的是傾向于個人化的引薦。 這些個人化的產(chǎn)品經(jīng)過明星以圖文、視頻等方式的筆記引薦出來，添加了用戶對產(chǎn)品的信賴度，轉(zhuǎn)化為品牌的直接購買力，為品牌帶來銷量的一起也為品牌在小紅書中刻畫口碑打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 3.樹立品牌形象 二、小紅書推廣—KOL擴(kuò)散:使用KOL屬性，添加品牌曝光量 小紅書與其他電商渠道不同，它樹立的是一個以UGC為主的內(nèi)容共享社區(qū)，其中把握有許多的粉絲流量和持久的粉絲關(guān)注度的就是KOL，他們具有強(qiáng)壯的話語權(quán)和影響力。 小紅書KOL使用自己強(qiáng)壯的話語權(quán)和影響力，經(jīng)過小紅書筆記的方式把品牌產(chǎn)品形象植入粉絲形象中，并為品牌從小紅書渠道中取得可觀的熱度和查找量，為品牌進(jìn)步曝光量和轉(zhuǎn)化率。  UGC（User Generated Content）指用戶原創(chuàng)內(nèi)容 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL） 基本上就是在行業(yè)內(nèi)有話語權(quán)的人，包括在微博上有話語權(quán)的那些人。 3.樹立品牌形象 三、小紅書推廣—網(wǎng)紅霸屏:筆記圍攻，強(qiáng)化受眾品牌形象 一項(xiàng)研討標(biāo)明，81%的顧客會因高頻呈現(xiàn)的內(nèi)容而影響他們的購買決策。 所以若想讓品牌快速在小紅書曝光，關(guān)鍵點(diǎn)是要聯(lián)合KOL將高質(zhì)干貨內(nèi)容為品牌營建“現(xiàn)象級刷屏”。 首要經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析、目標(biāo)人群畫像及同行競品關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)來構(gòu)思并建議論題，接下來約請多位KOL一起發(fā)種草筆記，招引更多KOL參與進(jìn)來，形成獨(dú)特的UGC空氣，一起讓KOL與粉絲進(jìn)行互動，借助粉絲的力量來將論題影響力擴(kuò)至更大化，再根據(jù)小紅書渠道的內(nèi)容引薦機(jī)制來將論題推至熱門，經(jīng)過層層聯(lián)動霸屏后將品牌產(chǎn)品購買鏈接植入到KOL種草筆記中進(jìn)一步進(jìn)步購買率。  4.轉(zhuǎn)換營銷渠道 傳統(tǒng)家電連鎖代表：國美、蘇寧轉(zhuǎn)移網(wǎng)絡(luò)營銷 卓越亞馬遜的網(wǎng)上書店 4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 1.市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 案例：益達(dá)——口香糖界的霸主 益達(dá)是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖，并在短短五年之內(nèi)躍居全球無糖口香糖的第一品牌。在中國，箭牌公司從1996年開始在廣東率先推出“益達(dá)”無糖口香糖。現(xiàn)在，“益達(dá)”無糖口香糖的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)逾300座城市，深受中國消費(fèi)者的青睞。 1.市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 1、關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你！ 2、“嘿，你的益達(dá)！”“不，是你的益達(dá)！” 3、不管酸甜苦辣，總有益達(dá) 4、關(guān)愛牙齒，餐后嚼兩粒益達(dá)！ 5、“你很有想法，跟我學(xué)做飯吧！”“你誰啊，大叔！” 7、大叔，是你牙齒不好吧！ 8、“要兩粒在一起才最好！” 9、笑出強(qiáng)大，益達(dá)。 2.市場挑戰(zhàn)者與跟隨者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者是高風(fēng)險(xiǎn)、高投入、高回報(bào)的角色。 選擇合適的挑戰(zhàn)對象：市場主導(dǎo)者、與自己實(shí)力相當(dāng)?shù)母偁幷摺⒉蝗缱陨淼男∑髽I(yè)。 教材案例P81——51com的失敗 3.市場利基者戰(zhàn)略 市場利基者又稱市場補(bǔ)缺者，即以填補(bǔ)市場某些空白為戰(zhàn)略的企業(yè)。 好的“利基行業(yè)”特征： （1）行業(yè)領(lǐng)域狹小，可以集中力量發(fā)展； （2）競爭環(huán)境相對寬松，競爭壓力較小； （3）市場前景廣闊，可以依靠行業(yè)壯大； （4）產(chǎn)品有差異性，可進(jìn)行特色宣傳，防止被輕易模仿。 3.市場利基者戰(zhàn)略 教材案例：如家——工薪階層溫暖的家 如家：如家十年 家有心動力 歷經(jīng)十年，如家從激烈的行業(yè)競爭中成功突圍，成為中國市場規(guī)模最大的連鎖酒店。面對眾口難調(diào)的中國消費(fèi)者，如家不僅要成為市場占有率的NO.1，更要成為消費(fèi)者心中的NO.1。 3.市場利基者戰(zhàn)略 教材案例：如家——工薪階層溫暖的家 如家：如家十年 家有心動力 歷經(jīng)十年，如家從激烈的行業(yè)競爭中成功突圍，成為中國市場規(guī)模最大的連鎖酒店。面對眾口難調(diào)的中國消費(fèi)者，如家不僅要成為市場占有率的NO.1，更要成為消費(fèi)者心中的NO.1。 4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 1.“依附于資深商務(wù)門戶”戰(zhàn)略 案例——借力打力，網(wǎng)易考拉的營銷論 網(wǎng)易考拉海購品牌逐漸深植人心，這與其在營銷傳播策略上堅(jiān)定地綁定頭部內(nèi)容（爆款I(lǐng)P）不無關(guān)系。通過場景化、有代入感的內(nèi)容營銷、事件營銷，廣泛觸達(dá)影響目標(biāo)人群，提升品牌知名度和好感度。比如《爸爸去哪兒5》中跨界之作“網(wǎng)易考拉海購洋屋民宿”、《花兒與少年3》中的毒雞湯海報(bào)、《歡樂頌2》安心追劇不打折的神廣告、《那年花開月正圓》的創(chuàng)意中插廣告等等。 2.自創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)化品牌 2.自創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)化品牌 2.自創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)化品牌 2.自創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)化品牌 2.自創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)化品牌 案例：騰訊視頻解鎖會員營銷新姿勢，助會員經(jīng)濟(jì)再上新臺階 ！ 案例：騰訊視頻解鎖會員營銷新姿勢，助會員經(jīng)濟(jì)再上新臺階 ！ 案例：騰訊視頻解鎖會員營銷新姿勢，助會員經(jīng)濟(jì)再上新臺階 ！ 案例：騰訊視頻解鎖會員營銷新姿勢，助會員經(jīng)濟(jì)再上新臺階 ！ 案例：騰訊視頻解鎖會員營銷新姿勢，助會員經(jīng)濟(jì)再上新臺階 ！ 案例：騰訊視頻解鎖會員營銷新姿勢，助會員經(jīng)濟(jì)再上新臺階 ！ 廣告費(fèi)+付費(fèi)會員制+搜索引擎模式 課堂練習(xí)題 1. 企業(yè)在調(diào)查研發(fā)的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求，購買動機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)上市場劃分成不同類型的消費(fèi)群體的過程被稱為（  C）。 A網(wǎng)絡(luò)市場定位  B網(wǎng)絡(luò)市場分工  C網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分   D網(wǎng)絡(luò)市場選擇  課堂練習(xí)題 2.( A  )是指利用互聯(lián)網(wǎng)自身的優(yōu)勢，為顧客提供一對一的，個性化和獨(dú)特化的產(chǎn)品或服務(wù) 。 A會員制營銷 B網(wǎng)絡(luò)俱樂部 C定制化營銷  D非會員營銷  課堂練習(xí) 3.采用市場利基者戰(zhàn)略的企業(yè)，應(yīng)該選擇合適的行業(yè)，（ C ）是利基市場的主要特征。 A 產(chǎn)品差異化 B 競爭壓力小 C 填補(bǔ)市場空缺 D 便于特色宣傳 課堂練習(xí)題 4.網(wǎng)站型營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的第一階段，（ B ）是與自創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)化營銷品牌的共同點(diǎn)。 A 建立核心品牌 B 建立專用網(wǎng)站 C 建立有效宣傳 D 建立會員網(wǎng)站 課堂練習(xí)題 5.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃，其制定是建立在（ B ）的基礎(chǔ)上。 A 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者規(guī)模 B 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分 C 政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和人文環(huán)境分析 D 企業(yè)全局性、根本性、長遠(yuǎn)性的謀劃 4.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施 一、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的影響因素 二、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施 4.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的影響因素 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的影響因素分為外部因素和內(nèi)部因素。 外部因素：政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境、文化風(fēng)俗等。 內(nèi)部因素：企業(yè)經(jīng)營狀況、行業(yè)地位、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場定位等。 “一帶一路” “一帶一路”（The Belt and Road，縮寫B(tài)&R）是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的簡稱，2013年9月和10月由中國國家主席習(xí)近平分別提出建設(shè)“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的合作倡議。 一帶一路旨在借用古代絲綢之路的歷史符號，高舉和平發(fā)展的旗幟，積極發(fā)展與沿線國家的經(jīng)濟(jì)合作伙伴關(guān)系，共同打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益共同體、命運(yùn)共同體和責(zé)任共同體。 習(xí)近平訪歐推動共建“一帶一路”在亞歐大陸開辟新空間 意大利政府作出參與共建“一帶一路”的戰(zhàn)略決定，體現(xiàn)出求真務(wù)實(shí)和遠(yuǎn)見卓識。習(xí)近平主席和馬塔雷拉總統(tǒng)一致認(rèn)為，中國和意大利作為古絲綢之路的兩端，是共建“一帶一路”的天然合作伙伴�？滋乜偫肀硎荆�“一帶一路”合作是我們和中國最應(yīng)開展的合作之一，將為意大利帶來巨大機(jī)遇，他欣然同意出席將于下月在北京舉行的第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇。中意簽署共建“一帶一路”合作諒解備忘錄，為亞歐互聯(lián)互通建設(shè)、為拓展“一帶一路”全球合作增添新的動力。中意達(dá)成共識，將“一帶一路”倡議與意方“北方港口建設(shè)”、“投資意大利計(jì)劃”對接，深挖雙方合作潛力。 習(xí)近平訪歐推動共建“一帶一路”在亞歐大陸開辟新空間 法國是最早表達(dá)參與“一帶一路”合作意愿的歐洲國家之一。一段時間以來，雙方統(tǒng)籌推進(jìn)共建“一帶一路”和第三方市場合作，取得積極進(jìn)展。習(xí)近平主席此訪期間，中法簽署第三方市場合作第三輪示范項(xiàng)目清單，并啟動了第三方市場合作基金，合力打造兩國“一帶一路”合作支點(diǎn)。雙方?jīng)Q定在傳統(tǒng)戰(zhàn)略性合作領(lǐng)域推進(jìn)現(xiàn)有大項(xiàng)目合作，在科技創(chuàng)新、農(nóng)業(yè)、金融等新興領(lǐng)域加快戰(zhàn)略對接和全方位合作，進(jìn)一步深化兩國產(chǎn)業(yè)利益融合。 習(xí)近平訪歐推動共建“一帶一路”在亞歐大陸開辟新空間 中摩經(jīng)貿(mào)合作具有務(wù)實(shí)、高效、靈活的特點(diǎn)。近年來，雙方合作快速發(fā)展。兩國企業(yè)在摩納哥建成歐洲首個覆蓋全國的5G網(wǎng)絡(luò)，體現(xiàn)了雙方堅(jiān)持開放合作、深化互利共贏的共同意愿。習(xí)近平主席在與阿爾貝二世親王會談中，認(rèn)真探討了摩方結(jié)合自身區(qū)位和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，積極參與到共建“一帶一路”國際合作中來，同中方開展包括開拓第三方市場在內(nèi)的多種形式合作。 教材案例P90-91 可口可樂和索尼公司網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制定分別考慮了哪些因素？ 教材案例P90-91 可口可樂公司： 1.打造具有文化內(nèi)涵的互聯(lián)網(wǎng)品牌，通過網(wǎng)站吸引不同年齡層次的人群，營造出熱鬧非凡，極具個性的網(wǎng)站形象，品牌滲透與擴(kuò)張深入人心。 2.利用Web網(wǎng)頁、電子郵件、新聞組以及語音信箱等渠道，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互相交流和意見反饋，獲得消費(fèi)者對產(chǎn)品個性化消費(fèi)欲望的信息，并不斷滿足。 教材案例P90-91 索尼公司： 1.提供有教師指導(dǎo)的免費(fèi)教育課程的網(wǎng)站，設(shè)計(jì)不同受眾群體的網(wǎng)絡(luò)課程，吸引聽課者購買索尼的產(chǎn)品。 2.針對女性用戶，在女性用戶集中的網(wǎng)站播放教育課程，引導(dǎo)聽課者通過課程鏈接進(jìn)入產(chǎn)品子網(wǎng)購買電子產(chǎn)品。 4.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施 教材圖4-3 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施流程 一、網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃： （1）網(wǎng)絡(luò)營銷部門的設(shè)立及人員培訓(xùn) （2）確定網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算 （3）分配網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算 （4）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的選擇 （5）網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)測試與網(wǎng)頁改進(jìn) 網(wǎng)絡(luò)營銷部門的設(shè)立及人員培訓(xùn) 專業(yè)化 細(xì)致化 標(biāo)準(zhǔn)化 規(guī)范化 網(wǎng)絡(luò)營銷部門的設(shè)立及人員培訓(xùn) 案例—淘寶客服售前、售中、售后的話術(shù)培訓(xùn) 售前： --您好，我是1號客服。很高興為您服務(wù)，有什么可以效勞的（笑臉表情） --您好，我是1號客服。很高興為您服務(wù)，您剛才說的商品有貨。（笑臉表情） 網(wǎng)絡(luò)營銷部門的設(shè)立及人員培訓(xùn) 售中： --您在購買產(chǎn)品是價錢確實(shí)是考慮的方面，但產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)才是考量產(chǎn)品好壞的重要因素！這樣您才能買著放心，用著舒心呀！呵呵（笑臉表情） --親親，我們有優(yōu)惠活動，現(xiàn)在購買可以滿減….. 網(wǎng)絡(luò)營銷部門的設(shè)立及人員培訓(xùn) 售后： --您好，是有什么問題讓您不滿意了嗎？如果是我們或快遞公司的原因給您造成不便，我們很抱歉給您添麻煩了！您可以把您遇到的狀況敘述一下。 --請您放心，我們公司會給您一個滿意的解決方式，但需要您配合的是….. 確定網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算 人員培訓(xùn)費(fèi) 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè)及維護(hù)費(fèi) 網(wǎng)絡(luò)市場開拓費(fèi) 分配網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù) 部門總?cè)蝿?wù) 個人任務(wù) 相互配合，相互合作，互利共贏，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的選擇 ISP接待用戶數(shù) 提供服務(wù)的種類、技術(shù)能力 服務(wù)費(fèi)用 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)測試與網(wǎng)頁改進(jìn) 穩(wěn)定安全 反復(fù)測試 升級重建 易于操作 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制定 市場因素 企業(yè)因素 產(chǎn)品因素 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行 按計(jì)劃執(zhí)行 適時而變 本章小結(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)一定時期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃； 企業(yè)根據(jù)內(nèi)部因素和外部因素選擇合適的營銷戰(zhàn)略（3種戰(zhàn)略，4個階段） 網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式是網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分（4個作用） 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和制定是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的重要舉措。 謝謝eKt紅軟基地

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