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公關(guān)策劃案例 《阿凡達(dá)》 ——影片推廣成功之路 2010年1月25日，《阿凡達(dá)》在國內(nèi)已經(jīng)突破1億美元大關(guān)，打破《泰坦尼克號》的票房神話。在《阿凡達(dá)》的推廣中，�？怂闺娪肮�司更多的使用整合傳播，使電影富有文化創(chuàng)意，并讓網(wǎng)絡(luò)成為了主要的傳播陣地。 1．公關(guān)效果 《阿凡達(dá)》上映前就引起了全國媒體的熱議。院線宣傳、路牌廣告、網(wǎng)站、論壇、博客、微博，到處都充斥著阿凡達(dá)的消息。“世界票房神話《泰坦尼克》卡梅隆14年磨一劍”，如此聳動的話題一出，立刻引起鋪天蓋地的討論。連哥本哈根世界氣候大會的召開都成了電影上映前卡梅隆制造的話題，觀眾的口口相傳更是把《阿凡達(dá)》的人氣推上了峰巔。媒體評價認(rèn)為，《阿凡達(dá)》在營銷中把娛樂、互動、新聞、數(shù)字化、全方位新媒體等玩轉(zhuǎn)開來，姑且不說它具備成功電影所具備的各種因素，單從營銷的角度看，它就是一堂堪稱經(jīng)典的營銷課。   2．病毒式營銷的成功 55歲的卡梅隆以黑色西服、藍(lán)色襯衫和蓬亂白發(fā)造型出現(xiàn)在中國，親自為《阿凡達(dá)》宣傳。 “世界票房神話《泰坦尼克》卡梅隆14年磨一劍”，如此聳動的話題一經(jīng)放出，立刻引起鋪天蓋地的討論。推遲上映、提前售票、場場爆滿、一票難求……吊足了觀眾胃口。競口相傳的3D和IMAX效果、精彩的畫面、逆市飛揚(yáng)的票價、全球各地票房數(shù)字……《阿凡達(dá)》熱火朝天的觀眾論壇，媒體自愿加入將這個事件不斷放大，不管贊揚(yáng)還是批評，反正鋪天蓋地，不去影院親身體會就不算時尚。 一個傳播發(fā)源點，讓信息迅速擴(kuò)散，像病毒一樣，無孔不入，這就病毒營銷精髓。這是新品上市引爆關(guān)注的最有效手段。 3．創(chuàng)造受眾需求，激發(fā)影迷共鳴 好產(chǎn)品可以維系并穩(wěn)定消費者，引起回頭購買，《阿凡達(dá)》給了我們最直觀的體驗。既然《阿凡達(dá)》這樣典型的“一次性產(chǎn)品”也能吸引重復(fù)消費，看了3D，還要看IMAX3D，甚至還要連續(xù)看�！栋⒎策_(dá)》在國內(nèi)不做大規(guī)模宣傳，就靠口碑營銷，它努力的創(chuàng)造出受眾的需求，也不是誰都可以抄襲的，我們不得不驚呼，產(chǎn)品的魅力是如此美麗。由此看來，領(lǐng)先的產(chǎn)品和技術(shù)遠(yuǎn)好于過度的傳播和營銷。 4．公關(guān)策劃之意見領(lǐng)袖魅力 《阿凡達(dá)》做足了影響力：電影史上的金牌組合詹姆斯·卡梅隆和奧斯卡獎金牌制片喬恩·蘭道，這個起點就讓觀眾充滿期待�！栋⒎策_(dá)》更讓一向高姿態(tài)的中國電影人折服：導(dǎo)演馮小剛稱贊影片非常好;予人挑剔印象的韓寒給影片打了十分，導(dǎo)演陸川看過后稱是中國電影人的完敗;導(dǎo)演阿甘說它的CGI技術(shù)只能讓我們望洋興嘆…… 知名導(dǎo)演看了都說好，經(jīng)過媒體傳播的放大，更讓人覺得非看不可，這才是真正的吊足胃口。 影片的宣傳是很重要的，好酒也怕巷子深，不打出三碗不過崗的招牌也難招來武松這樣的好漢。 5．網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播 除了在不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推出介紹性的故事情節(jié)和幕后花絮外，還特別設(shè)置了大量3D圖片和3D視頻的試看，讓更多網(wǎng)友直觀了解特效，使人們意識到，要真正欣賞這部電影，必須去電影院而非在家看碟片，懸念推得恰到好處，此外還在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中啟動互動營銷，類如網(wǎng)友集體拼畫，網(wǎng)友搶票、互動游戲等活動，把《阿凡達(dá)》前期宣傳從不同角度進(jìn)行詮釋，讓網(wǎng)友盡可能多地了解故事，感受技術(shù)。 時光網(wǎng)是專業(yè)電影推廣網(wǎng)站，本身擁有300萬會員，這其中很多都是活躍用戶，時光網(wǎng)特意推出不可修改形式的公正性影評以及實時影訊，這些都促使人們?nèi)ベ徺I電影票。此外，時光網(wǎng)還發(fā)動了其在全國眾多院線的合作力量，發(fā)起周末3D版《阿凡達(dá)》全國各大影院網(wǎng)絡(luò)搶票活動，即在規(guī)定時間內(nèi)，網(wǎng)友可登錄其網(wǎng)站，然后預(yù)訂座位。這些都很好的利用了網(wǎng)絡(luò)營銷傳播，并獲得了非常好的效果。期間各大網(wǎng)站紛紛爭相報道有關(guān)《阿凡達(dá)》的咨詢，博客、微波、論壇也都是《阿凡達(dá)》的消息。 案例總結(jié) 我們從中可以看到一個清晰的線路：大導(dǎo)演制造懸念、競相口傳的3D和IMAX效果、精彩的場面與影音試聽、互動營銷、逆市飛揚(yáng)的票價、排隊購票的火熱場景、接連不斷的話題，至此，《阿凡達(dá)》已經(jīng)不再是一部純粹的商業(yè)電影，而是把電影運做成一個社會事件。這一手法的運用更加詮釋了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在企業(yè)品牌及產(chǎn)品推廣中的作用。企業(yè)借助各種社會化媒體平臺如論壇、博客、視頻、電子商務(wù)、SNS等，將企業(yè)的文化、服務(wù)理念、產(chǎn)品信息告知公眾，以此獲得公眾的反饋，以及制造口碑、獲得潛在客戶的支持，它以多角度、多板塊、多手法來開展?fàn)I銷與服務(wù)�！栋⒎策_(dá)》的成功在于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的巨大成功，中國的電影產(chǎn)業(yè)或許從中可以得到借鑒。 案例啟示 1.多種傳播方式有效整合 對于公關(guān)活動而言，單單依靠某一個噱頭或者某一種媒介往往無法達(dá)到最佳的效果。我們需要將組織的各種資源有效整合才能發(fā)揮最好的效果。  2.選擇恰當(dāng)?shù)拿浇? 選擇網(wǎng)絡(luò)媒介成本低，互動性強(qiáng)，關(guān)注度高，《阿凡達(dá)》利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)制造懸疑，獲得影迷推崇。但是輿論難以控制，組織需要恰當(dāng)把握這之間的度。 3.理解受眾，創(chuàng)造需求    對于電影而言，公關(guān)策劃不僅是對影迷，而是對所有其會產(chǎn)生興趣的所有人，公關(guān)策劃要符合大眾心理，不得宣傳夸張，避免達(dá)到反省效果。 4.建立雙向傳播    公關(guān)工作要建立組織與各種群體間良好關(guān)系，《阿凡達(dá)》的公關(guān)使電影及其發(fā)展產(chǎn)品與網(wǎng)民們產(chǎn)生很好的互動，有效觀眾也成了好的口碑傳播者，人們表達(dá)觀點，與別人討論此事，最終于產(chǎn)品形象形成協(xié)調(diào)統(tǒng)一。Pqc紅軟基地

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