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主講：鄭楠 實訓(xùn)目標(biāo) 1、幫助學(xué)生了解和掌握開展公關(guān)策劃的程序和要求。 2、訓(xùn)練學(xué)生掌握公關(guān)策劃所需的市場調(diào)研能力、公關(guān)創(chuàng)意能力、活動方案設(shè)計能力、媒體溝通能力、費用預(yù)算能力、活動安排能力等。 3、鍛煉學(xué)生撰寫策劃報告的寫作能力與技巧。 實訓(xùn)任務(wù)是為某一社會組織機構(gòu)做有關(guān)的公關(guān)活動策劃。通過這一策劃訓(xùn)練幫助學(xué)生了解、掌握公關(guān)策劃的程序、方法和技巧；并要求學(xué)生能夠運用“公關(guān)”有關(guān)原理，完成一份實訓(xùn)作業(yè)——為這一社會組織機構(gòu)撰寫一份“市場公關(guān)策劃報告”。 公關(guān)策劃要求策劃人員在對企業(yè)內(nèi)外公關(guān)環(huán)境予以準(zhǔn)確、詳細地調(diào)查和分析，并有效地運用公關(guān)策略，對特定時間內(nèi)某項公關(guān)活動的行動目標(biāo)、活動主題、實施方案及具體措施進行設(shè)計和規(guī)劃。可見，一項完善的公關(guān)策劃必須按一定的程序進行，一般可有如下步驟： 開展公關(guān)調(diào)查，收集公關(guān)信息，這是策劃的初始階段，也是公關(guān)策劃的基礎(chǔ)。公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容有： （一）社會組織機構(gòu)自身調(diào)查 （二）社會組織機構(gòu)自身的問題和機遇調(diào)查 （三）社會組織機構(gòu)的目標(biāo)公眾調(diào)查 公眾調(diào)查旨在確定企業(yè)面臨的公眾對企業(yè)的意見，態(tài)度及反映；消費者或用戶對產(chǎn)品，服務(wù)的評價；特定公眾對象的基本情況等。公眾調(diào)查一般需要掌握五種資料：公眾的類型和背景材料，認知資料，需求資料，態(tài)度資料和行為資料。 對于收集到的各種市場資料，要進行系統(tǒng)整理，予以仔細分析。策劃一個成功的市場公關(guān)活動要考慮許多因素，只有在全面了解企業(yè)有關(guān)“產(chǎn)品市場”、“競爭者”和“社會公眾”情況基礎(chǔ)上，才能夠有效地組織策劃和實施市場公關(guān)活動. 公關(guān)信息的分析是整個公關(guān)策劃的依據(jù)。 公關(guān)活動應(yīng)該是有針對性的，所以，在開展公關(guān)活動時，首先應(yīng)該明確它的目標(biāo)，就是說，應(yīng)確定通過此項活動的開展最后應(yīng)取得什么效果。如果沒有市場公關(guān)的具體目標(biāo)，公關(guān)活動就變得盲目，常�；ㄙM了時間、財力和人力，最后達不到任何效果。 公關(guān)目標(biāo)一經(jīng)確定，就要圍繞目標(biāo)擬定可供實施的公關(guān)活動方案， 這是公關(guān)策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。公關(guān)活動的設(shè)計方案應(yīng)包括以下這些問題: 1. 設(shè)計公關(guān)活動主題 2. 確定活動的時機和地點 3. 策劃公關(guān)活動項目 4. 設(shè)計活動具體安排 5. 選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w宣傳 公關(guān)預(yù)算是指為了達到公關(guān)目標(biāo)而實施公關(guān)活動方案所需的費用。預(yù)算根據(jù)公關(guān)活動方案設(shè)計的內(nèi)容來框算的。費用框算不能只有一個籠統(tǒng)的總金額，要進行分解，計算出每一項活動的費用，除了列出總金額外，還要框算出各種宣傳費用。 費用框算實際上與公關(guān)活動方案設(shè)計是有緊密聯(lián)系的，絕對不能把兩者割裂開來。在進行方案設(shè)計時，本身就要考慮到費用的支出。不顧成本的公關(guān)方案，其實已經(jīng)違反了切實可行的基本原則。 這是公關(guān)策劃的實質(zhì)性階段，這一階段就是根據(jù)公關(guān)策劃確定的目標(biāo)，傳播方式和活動方案，具體地組織實施，使計劃變?yōu)楝F(xiàn)實，達到預(yù)定的公關(guān)目標(biāo). 公關(guān)活動方案一旦付諸實施，就會遇到許多有待進一步解決的問題。在公關(guān)活動方案實施過程中，社會觀眾必然會產(chǎn)生不同的反響，有些是預(yù)見到的，但有些則是意料之外的。當(dāng)出現(xiàn)意外的反響，甚至是完全相反的結(jié)果時，市場公關(guān)人員應(yīng)及時作出反應(yīng)，采取有效措施，來掌握局勢，保證公關(guān)目標(biāo)的最終完成。 公關(guān)策劃報告是公關(guān)策劃構(gòu)思的書面表現(xiàn)形式，是公關(guān)策劃的文字化，是被他人所知、所接受，便以操作的依據(jù)。因此，“公關(guān)活動”技能的訓(xùn)練重點之一就是能使學(xué)生較規(guī)范地完成一份策劃書的撰寫。 公關(guān)策劃報告如同其他的營銷策劃報告的格式大致相同，一般說來，營銷策劃報告常見的格式，包括以下部分： 一、封面（標(biāo)題及署名） 二、前言（介紹項目由來、活動主題、背景） 三、目錄 四、正文 五、結(jié)束語 六、附錄 附錄一：關(guān)于××的調(diào)查問卷 附錄二：××訪談記錄 附錄三：××× （一）封面 給一份營銷策劃報告配上一個美觀的封面是絕對不能忽略的。有很多人認為營銷策劃書重在內(nèi)容，而封面無關(guān)緊要，其實這種看法忽略了封面的形象效用。閱讀者首先看到的是封面，因而封面能起到第一印象的強烈視覺效果，從而對策劃內(nèi)容的形象定位起到幫助�，F(xiàn)在人們對于一本雜志或著作的封面設(shè)計的重視已不大會提出什么疑問；同樣道理，營銷策劃書的封面也應(yīng)好好策劃一番。封面的設(shè)計原則是醒目、整潔，切忌花哨，至于字體、字號、顏色則應(yīng)根據(jù)視覺效果具體考慮。 封面制作的要點如下： （1）標(biāo)出委托方。如果是受委托的營銷策劃，那么在策劃書封面要把委托方的名稱列出來，如：《××公司××策劃書》。這里要注意的是不能出現(xiàn)錯誤，否則給策劃者的不良影響將是致命的。 （2）取一個簡明扼要的標(biāo)題。題目的確定要準(zhǔn)確而不累贅，使人一看就能明了。有時為了突出策劃的主題或者表現(xiàn)策劃的目的，可以加一個副標(biāo)題或小標(biāo)題。 （3）打上日期。日期應(yīng)以正式提交日為準(zhǔn)。不應(yīng)隨隨便便。定一個日期，同時要用完整的年月日表示，如：1998 年12 月8 日。 （4）標(biāo)明策劃者。一般在封面的最下部位要標(biāo)出策劃者。策劃者是公司的話，則列出企業(yè)全稱。 （二）前言 前言的作用在于引起閱讀者的注意和興趣。也就是說當(dāng)閱讀者翻過封面以后，看了前言能使其產(chǎn)生急于看正文的強烈欲望。前言的文字不能過長，一般不要超過一頁，字數(shù)可以控制在1000 字以內(nèi)。其內(nèi)容可以集中在以下幾個方面。 首先，可以簡單提一下接受營銷策劃委托的情況。如：某某公司接受某某公司的委托，就某年度的營業(yè)推廣計劃進行具體策劃接下來要重點敘述為什么要進行這樣一個策劃，即把此策劃的重要性和必要性表達清楚，這樣就能吸引閱讀者進一步去閱讀正文。如果這個目的達到了，那么前言的作用也就被充分發(fā)揮出來了。 最后部分可以就策劃的概略情況，即策劃的過程，及其策劃實施后要達到的理想狀態(tài)進行簡要的說明。 （三）目錄 目錄的作用是使?fàn)I銷策劃書的結(jié)構(gòu)一目了然，同時也使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內(nèi)容。因此，策劃書中的目錄最好不要省略。如果營銷策劃書的內(nèi)容篇幅不是很多的話，目錄可以和前言同列一頁。 列目錄時，唯一要注意的是：目錄中的所標(biāo)頁數(shù)不能和實際的頁數(shù)有出入，否則反而增加閱讀者的麻煩，同時也有損策劃書的形象。因此，盡管目錄位于策劃書中的前列，但實際的操作往往是等策劃書全部完成后，再根據(jù)策劃書的內(nèi)容與頁數(shù)來編寫目錄的。 （四）正文 正文部分是策劃書的核心所在，在這里應(yīng)闡明對市場環(huán)境和企業(yè)機會的分析，提出營銷策略及行動方案，進行營銷費用預(yù)算，制定方案實施的具體措施。 上述正文部分是策劃書最主要的部分。在撰寫這部分內(nèi)容時，必須注意所寫內(nèi)容的“次序性”、“可行性”、“可操作性”、“創(chuàng)意性”。 正文部分可包含以下內(nèi)容： 1.市場狀況與形象分析 三個分析： 市場分析 競爭分析 公眾分析 2.目標(biāo)體系 總體目標(biāo)——長遠的 具體目標(biāo)——具體指標(biāo)  3.創(chuàng)意說明：指導(dǎo)思想、活動主題、活動總名稱、細項目活動名稱、宣傳作品、標(biāo)語、鉓物 4.媒體策略（傳播渠道） 介紹宣傳媒體的分配規(guī)劃、組合方式  5.活動方案（步驟） 日程安排 活動布置  6.預(yù)算方案（經(jīng)費預(yù)算）  7.效果展望（預(yù)測） （五）結(jié)束語 結(jié)束語在整個策劃書中可有可無，它主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書有一個圓滿的結(jié)束，而不致使人感到太突然。結(jié)束語中再重復(fù)一下主要觀點并突出要點是常見的。 （六）附錄 附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對策劃內(nèi)容的理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。但是，可列可不列的資料還是以不列為宜。這樣可以更加突出重點。 作為附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料等等。作為附錄也要標(biāo)明順序、以便查找。 附錄一：關(guān)于××的調(diào)查問卷 附錄二：××訪談記錄 附錄三：××× 公關(guān)策劃書和一般的報告文章有所不同，它對可信性和可操作性以及說服力的要求特別高，因此，運用撰寫技巧提高上述兩個“性”一個“力”也就是策劃書撰寫的追求目標(biāo)。 （一）尋找一定的理論依據(jù) 欲提高策劃內(nèi)容的可信性，并使閱讀者接受，就要為策劃者的觀點尋找理論依據(jù)。事實證明，這是一個事半功倍的有效辦法。但是，理論依據(jù)要有對應(yīng)關(guān)系，純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性，反而會給人脫離實際的感覺。 （二）適當(dāng)舉例 這里的舉例是指通過正反兩方面的例子來證明自己的觀點。在策劃報告書中，加入適當(dāng)?shù)某晒εc失敗的例子既能起調(diào)節(jié)結(jié)構(gòu)功作用，又能增強說服力，真可謂一舉兩得。這里要指出的是，舉例以多舉成功的例子為宜，選擇一些國外先進的經(jīng)驗與作法，以印證自己的觀點是非常有效的。 （三）利用數(shù)字說明問題 策劃報告書是一份指導(dǎo)企業(yè)實踐的文件，其可靠程度如何是決策者首先要考慮的。報告書的內(nèi)容不能留下查無憑據(jù)之隙，任何一個論點最好都有依據(jù)，而數(shù)字就是最好的依據(jù)。在報告書中利用各種絕對數(shù)和相對數(shù)來進行比較對照是絕對不可少的。要注意的是，各種數(shù)字最好都有出處以證明其可靠性。 （四）運用圖表幫助理解 運用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)容，同時，圖表還能提高頁面的美觀性。圖表的主要優(yōu)點在于有著強烈的直觀效果，因此，用其進行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。圖表的另一優(yōu)點是能調(diào)節(jié)閱讀者的情緒，從而有利于對策劃書的深刻理解。 （五）合理利用版面安排 策劃書的視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃效果的發(fā)揮。有效利用版面安排也是策劃書撰寫的技巧之一。版面安排包括打印的字體、字的大小、字與字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和顏色等等。如果整篇策劃書的字體、字號完全一樣，沒有層次、主輔，那么這份策劃書就會顯得呆板，缺少生氣。 總之，通過版面安排可以使重點突出、層次分明、嚴謹而不失活潑。應(yīng)該說，隨著文字處理的電腦化，這些工作是不難完成的。策劃者可以先設(shè)計幾種版面安排，通過比較分析，確定一種最好效果的設(shè)計，最后才正式打印。 （六）注意細節(jié)，消滅差錯 這往往會被人忽視，但是對于策劃報告書來說卻是十分重要。可以想象得出，一份策劃書中錯字、漏字連續(xù)出現(xiàn)的話，閱讀者怎么可能會對策劃者抱有好的印象呢？因此，對打印好的策劃書要反復(fù)仔細地檢查，不允許有一個差錯出現(xiàn)，特別是對于企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語等更應(yīng)仔細檢查。如一些專門的英文單詞，差錯率往往是很高的，在檢查時要特別予以注意。因為一旦出現(xiàn)英文字母的差錯，閱讀者往往會以為是撰寫人本身的知識水平不高所致，這就影響了對策劃內(nèi)容的信任度。 另外，像一些細小的方面如紙張的好壞、打印的質(zhì)量等等都會對策劃書本身產(chǎn)生影響，所以也絕不能掉以輕心。一般情況下，應(yīng)盡量選擇質(zhì)量高的紙張，用激光打印機打印。 任何一項公關(guān)策劃，只有通過公關(guān)策劃書的內(nèi)容才可以表現(xiàn)策劃者的意圖與觀點，才能準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)公關(guān)策劃的具體內(nèi)容。因此，把握好公關(guān)策劃書的內(nèi)容顯得十分重要。公關(guān)策劃書的內(nèi)容一般可分為七個部分： 交代公關(guān)策劃的任務(wù)與要求，對本次公關(guān)活動的目標(biāo)交代清楚。公關(guān)目標(biāo)是一個組織公關(guān)活動所要達到的理想境地和標(biāo)準(zhǔn)。其具體內(nèi)容包括： 1、提高社會組織機構(gòu)知名度，樹立社會組織機構(gòu)的形象和信譽； 2、使社會組織機構(gòu)與公眾保持經(jīng)常化的信息溝通與交流，設(shè)計并不斷完善社會組織機構(gòu)與公眾進行信息溝通與交流的正常渠道； 3、積極開展社會組織機構(gòu)內(nèi)部的公關(guān)活動，強化凝聚力和向心力，為社會組織機構(gòu)創(chuàng)造良好的內(nèi)部人際關(guān)系； 4、為社會組織機構(gòu)推銷產(chǎn)品和服務(wù)進行公關(guān)活動，幫助組織提高產(chǎn)品及服務(wù)的市場占有率。   根據(jù)社會組織機構(gòu)情況來確定本次策劃的公關(guān)目標(biāo)。該部分內(nèi)容寫作應(yīng)注意“客觀”、“簡練”。 策劃一個成功的公關(guān)活動要考慮許多因素。只有在全面了解這家社會組織機構(gòu)的背景，所處行業(yè)背景，競爭狀況，公眾信息及具體公關(guān)活動目的的基礎(chǔ)上，能夠有效地組織策劃和實施市場公關(guān)活動。 根據(jù)特定公關(guān)活動背景資料，分析確定整個活動是非常重要的，這也是確定“公關(guān)主題”、“公關(guān)時間”、“公關(guān)活動范圍”、“公關(guān)活動內(nèi)容”的依據(jù)。本部分內(nèi)容要求“準(zhǔn)確”、“客觀、”。 公關(guān)策劃的背景分析可以從如下三個方面進行: 1、社會組織機構(gòu)自身的分析 根據(jù)調(diào)查資料，分析社會組織機構(gòu)有哪些特點？存在什么機遇和問題。 2、競爭者分析 根據(jù)調(diào)查資料，分析主要競爭對手爭奪市場的營銷策略，分析企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，從而確定企業(yè)的競爭策略。分析本次公關(guān)策劃的重要性在于應(yīng)對激烈的市場競爭，促使?fàn)I銷目標(biāo)的實現(xiàn)。對競爭對手的分析要客觀、準(zhǔn)確。在了解競爭對手的同時，還要對自身有一個清醒的認識，這樣才能制定出有效的營銷方案。只有詳細列出企業(yè)的機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢，才能發(fā)現(xiàn)企業(yè)目前存在的問題。也唯有這樣才能在后面的方案設(shè)計時，做到有的放矢，揚長避短，從而建立起企業(yè)的比較競爭優(yōu)勢。 3、公眾分析 根據(jù)調(diào)查資料，分析公眾對企業(yè)極其產(chǎn)品的認可程度，對企業(yè)形象的評價，對企業(yè)有何希望與要求。公眾對企業(yè)的態(tài)度如何？能否支持企業(yè)？這對企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。這些分析是公關(guān)活動設(shè)計依據(jù)和前提。這里提及的公眾，是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際和潛在影響的任何團體和個人。企業(yè)應(yīng)與所有公眾都建立良好的關(guān)系，以保證企業(yè)的經(jīng)營一路綠燈，一帆風(fēng)順. 一部交響樂有主題，一部小說也有主題，公關(guān)活動如能有一個統(tǒng)率整個活動的主題，使之成為聯(lián)結(jié)所有公關(guān)活動項目的核心，無疑使方案的實施成功了一半。因此，擬定具體工作計劃時，最重要的是設(shè)計主題。每一項公關(guān)活動都應(yīng)確立鮮明的主題，以保證各項系列活動圍繞主題展開。主題的設(shè)計形式多種多樣，可以是一個寓意鮮明的口號、警句；也可以是一個簡潔的陳述，還可以是一個特定突出的廣告畫面。公關(guān)活動的主題設(shè)計是一項創(chuàng)意性很強的活動，又有相當(dāng)操作難度，是本項實訓(xùn)的重點之一，通過這種訓(xùn)練可以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意能力。 公關(guān)主題一經(jīng)確定，就要圍繞主題設(shè)計可供實施的公關(guān)方案。設(shè)計一個或系列的令人滿意的實施方案。設(shè)計公關(guān)方案，應(yīng)注意以下幾個問題： 1、選擇公關(guān)活動的有利時機和地點 確定公關(guān)活動的有利時機和地點，不僅涉及公關(guān)活動的策略，而且直接影響到公關(guān)活動的總體效果。因此，策劃方案時，應(yīng)預(yù)先考慮到影響時機、地點的各種因素;選擇最佳時機和地點。 2、設(shè)計具有鮮明個性的、行之有效的公關(guān)活動項目。有 （1）利用企業(yè)現(xiàn)有設(shè)施舉行的活動項目。如工廠企業(yè)接待來廠參觀、學(xué)習(xí)等。 （2）以信息傳播為中心內(nèi)容的活動項目。主要包括新聞發(fā)布會、記者招待會等。 （3）推銷產(chǎn)品和服務(wù)的活動項目。主要形式有經(jīng)常向各種出版機構(gòu)、報紙、雜志、電臺、電視臺選送有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的新聞發(fā)布稿、宣傳文章和照片以及電子廣告等。 （4）、在某些特殊日子舉行的活動項目。如慶祝會、紀(jì)念活動等等。 公關(guān)活動是一種傳播活動，它的目標(biāo)的實現(xiàn)必須借助于相應(yīng)的傳播媒介。選擇的標(biāo)準(zhǔn)可以從以下四個方面考慮： 一是考慮傳播媒介的可信性，公眾在接受來自于這些傳播媒介的信息時，不會對內(nèi)容的真實性表示懷疑; 二是考慮傳播媒介的權(quán)威性，公眾可能會按媒介所提供的信息引導(dǎo)行動; 三是考慮公眾的可接受性，選擇的傳播媒介要適合其接受對象公眾的習(xí)慣; 四是考慮傳播媒介的可用性，企業(yè)能夠支付使用媒介所花的費用. 公關(guān)活動策劃是一個詳細、周密的過程，每個活動項目都應(yīng)有具體的時間安排。活動日程安排是公關(guān)活動得以順利實施的必要保證。因此，在策劃書中必須含有每個活動項目詳盡的時間進度表，明確表示何時作什么，由任何部門人負責(zé)，有什么具體要求。這樣，可使整個策劃活動具有較強的可操作性，也便于以該活動進度為標(biāo)準(zhǔn)全程檢查個活動項目的實施情況。 公關(guān)預(yù)算是從經(jīng)濟上保證公關(guān)活動的正常開展，嚴格監(jiān)督和控管公關(guān)活動按預(yù)定時間，以一定的費用來完成公關(guān)任務(wù)和目標(biāo)。編制公關(guān)預(yù)算的方法大致有如下兩種： （1）“按銷售額或總產(chǎn)值抽成法”，即從企業(yè)的總銷售額或總產(chǎn)值中，抽取一定的百分比作為公關(guān)預(yù)算。 （2）“目標(biāo)作業(yè)法”，即按照制定的公關(guān)目標(biāo)和方案，把計劃所需要的各種費用項目詳細列支，核定各單項活動和全年活動的預(yù)算。公關(guān)活動的主要費用項目包括： 1、勞務(wù)工時報酬. 大量公共關(guān)系工作靠人去進行，其成本自然以公關(guān)人員的工資，有關(guān)勞務(wù)報酬為主; 2、行政辦公經(jīng)費.辦公用品，電話費，房租費，水電費，保險費等; 3、專業(yè)器材費用. 制作各種宣傳品，紀(jì)念品，攝影設(shè)備和材料，工藝美術(shù)器材，視聽器材，展覽設(shè)施和展品，交通及通訊設(shè)備; 4、公關(guān)廣告費及各項宣傳費用; 5、實際活動費用. 座談會，招待會，宴會，參觀，大型紀(jì)念活動或慶典活動及其他接待應(yīng)酬的開支;為公眾免費提供的各種教育，培訓(xùn)和服務(wù)項目;調(diào)查研究費用以及公關(guān)人員的日常旅游費，交際費等; 6、贊助費. 贊助社會文化，教育，體育和各種福利事業(yè)或慈善事業(yè).公關(guān)活動是一種預(yù)測性、靈活性較強的工作，因此公關(guān)預(yù)算應(yīng)該保持一定的彈性。編制良好的公關(guān)預(yù)算，是公關(guān)活動得以順利進行和發(fā)展的重要保證.lrw紅軟基地

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