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旅行社經(jīng)營與管理 課程結(jié)構(gòu) 第一章 緒論 第二章 旅行社的設立 蕭三章 旅行社的產(chǎn)品設計與開發(fā) 第四章 旅行社的銷售管理 策五章 旅行社的促銷管理 第六章 旅行社的接待管理 第七章 旅行社的財務管理 第八章 我國旅行社業(yè)發(fā)展趨勢 第一章 緒論 旅行社的產(chǎn)生與發(fā)展 旅行社的性質(zhì)與職能 旅行社的基本業(yè)務 旅行社的類別 一、旅行社產(chǎn)生與發(fā)展 旅行社產(chǎn)生的背景 1、旅行社的產(chǎn)生是經(jīng)濟、科技和社會分工發(fā)展的直接結(jié)果和必然產(chǎn)物。 2、18世紀中葉英國的工業(yè)革命對旅行社業(yè)發(fā)生、發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。 （1）新興工業(yè)資產(chǎn)階級的出現(xiàn)，使大規(guī)模旅游活動成為可能。 （2）科技進步，尤其是交通運輸業(yè)的發(fā)展，使大規(guī)模人員流動成為可能。（鐵路運輸、輪船業(yè)發(fā)展） （3）城市化進程加快，社會分工進一步細化、工業(yè)化生產(chǎn)的壓力與枯燥，導致城市居民強烈的度假需求，為旅行社的發(fā)展創(chuàng)造可能。 旅行社產(chǎn)生 1.世界上第一家旅行社 1845年 ，英國的托馬斯•庫克成立了托馬斯• 庫克旅行社。 托馬斯•庫克是世界上第一位專職的旅行代 理商。 旅行社的產(chǎn)生 2.我國旅行社的產(chǎn)生 1923年陳光浦在上海商業(yè)銀行設立旅行部，1927年獨立并更名中國旅行社——現(xiàn)為香港中國旅行社股份有限公司。 1949年成立廈門華僑服務社（廈門中國旅行社）； 1954年在北京成立中國國際旅行社；（由外事辦領導接待外國自費旅游者） 1957年由各地的華僑服務社組建華僑旅行社（中國旅行社） 1979年在北京成立中國青年旅行社。 我國旅行社的發(fā)展 第一階段：初成階段（1978—1988） 1978—1984年，旅行社開始從事經(jīng)營活動，國旅、中旅、青旅形成壟斷局面。 1984年外聯(lián)權(quán)下放促進了旅行社業(yè)發(fā)展；到88年底徹底打破壟斷，旅行社開始作為相對獨立的行業(yè)形成一定規(guī)模。 1985年《旅行社管理暫行條例》頒布將旅行社確立為現(xiàn)代企業(yè)，將旅行社分為三類。 旅行社的業(yè)務范圍由單一的國際入境旅游業(yè)務發(fā)展成為國際入境旅游和國內(nèi)旅游業(yè)務并舉。 我國旅行社的發(fā)展 第二階段：增長階段（1991—1994） 允許公民出國探親和旅游，形成了出境旅游市場，提高了我國旅行社在國際合作中的地位和影響； 國內(nèi)旅游的蓬勃態(tài)勢為旅行社進一步發(fā)展提供了更為廣闊的天地。 建立現(xiàn)代企業(yè)制度，旅行社的市場化進程從此成為行業(yè)發(fā)展的主要內(nèi)容。 我國旅行社的發(fā)展 第三階段：調(diào)整接段（1995年至今） 1995年1月1日頒布質(zhì)量保證金制度，以保證旅游者權(quán)益和引導集約化發(fā)展，使許多小社退出（有1994年的4382家降低為1995年的3826家）； 1996年10月《旅行社管理條例》對我國旅行社進行重大調(diào)整，提高了素質(zhì)、質(zhì)量和信譽。 （1）對旅行社的分類進行調(diào)整：國際旅行社和國內(nèi)旅行社兩種類型。 （2）大浮動提高旅行社注冊資金額。 99年《中外合資旅行社試點暫行條例》推動了市場開放的進程；中央政府決定所有政府機構(gòu)與所辦實體脫鉤促進了企業(yè)化進程。 課堂討論 我國旅行社經(jīng)營管理現(xiàn)狀與問題分析。 中國旅行社總體分布 存在問題 各地旅行社市場混亂 過度的內(nèi)部承包制和門市代理的超常規(guī)發(fā)展； 惡性的價格競爭； 鐵路和民航等資源壟斷型產(chǎn)業(yè)進入旅行社后 的不正當競爭； 存在問題 地方保護主義嚴重 產(chǎn)權(quán)不明晰 經(jīng)營機制落后 法律法規(guī)不健全 從業(yè)人員素質(zhì)低 集團化程度低 旅行社的性質(zhì)和職能 一、旅行社的概念 國務院1996年10月頒布的《旅行社管理條例》規(guī)定：旅行社是指有營利目的，從事旅游業(yè)務的企業(yè)。其中旅游業(yè)務是指為旅游者代辦出境、入境和簽證手續(xù)，招徠、接待旅游者旅游，為旅游者安排食宿等有償服務的經(jīng)營活動。 二、性質(zhì) 以贏利為目的的企業(yè) 旅行社的職能 組合設計職能 以低于市場價格將飯店、旅游交通、旅游景點、旅游購物、娛樂等相關產(chǎn)品進行組合設計，并賦予特色主題，形成旅行社產(chǎn)品。 組合服務職能 旅行者外出旅行涉及面廣、不確定因素多，旅行社利用其豐富的旅行知識和經(jīng)驗為游客提供優(yōu)質(zhì)服務。 組織協(xié)調(diào)職能 以利益共享為原則，對旅游活動涉及到的各利益相關者進行組織協(xié)調(diào)。 旅行社的特點 1.勞動密集型企業(yè) 由外聯(lián)、計調(diào)、導游等人員組成，設備少，人員多。 2.知識密集型企業(yè) 旅游業(yè)是文化性很強的經(jīng)濟事業(yè)。管理與一線人員需具備歷史、地理、文學、美學、心理學、企業(yè)管理、談判技巧等，旅行社經(jīng)營成敗很大程度上取決于人員的素質(zhì)。 3.依附性強 兩頭分別是供給企業(yè)和顧客，依賴于其它行業(yè)和部門，需有非常廣泛的協(xié)作關系， 旅行社的特點 4.脆弱性強 由于旅游產(chǎn)品不可儲存，不可轉(zhuǎn)移，使得旅游企業(yè)對供求關系影響特別敏感。旅游非生活必需品，需求彈性很大，受政治、物價、經(jīng)濟繁榮、安全等多方面影響。 5.容易進入 固定資金投入較少，產(chǎn)品無專利保護。 6.季節(jié)性強 7. 高溝通技巧。屬高接觸性服務業(yè)，非常強調(diào)溝通技巧。 旅行社的基本業(yè)務構(gòu)成 產(chǎn)品設計 產(chǎn)品采購 市場營銷 旅游接待 旅行社的類別 西方旅行社類別 旅游經(jīng)營商（Tour Operator） 旅游批發(fā)商（Tour Wholesaler） 旅游批發(fā)經(jīng)營商 （Wholesaler Tour Operator） 旅游零售商（Tour Retailer） (1)批發(fā)商一般不從事零售，而旅游經(jīng)營商則經(jīng)常通過其零售機構(gòu)從事零售。 (2)批發(fā)商通常通過購買并組合形成新的包價而經(jīng)營商通常設計新產(chǎn)品并提供自己的服務。 (3)批發(fā)商一般不從事實地接待，而經(jīng)營商相反。 旅行社的類別 我國旅行社類別 根據(jù)國務院1996年發(fā)布的《旅行社管理條例》按照經(jīng)營的業(yè)務范圍劃分為國際旅行和國內(nèi)旅行社兩類。 （1）國際旅行社，經(jīng)營范圍包括入境旅游業(yè)務、出境旅游業(yè)務和國內(nèi)旅游業(yè)務； （2）國內(nèi)旅行社，經(jīng)營范圍限于國內(nèi)旅游業(yè)務。 第二章 旅行社的設立與組織結(jié)構(gòu) 旅行社設立的法律規(guī)定 旅行社設立的程序 旅行社的組織結(jié)構(gòu)設計 旅行社行業(yè)組織 旅行社的設立 我國關于旅行社設立的法律規(guī)定 設立旅行社的基本程序 我國關于旅行社設立的法律規(guī)定 1.主要法律依據(jù) 國務院96.10頒布的《旅行社管理條例》及國家旅游局96.11發(fā)布的《旅行社管理條例實施細則》、95.1月發(fā)布的《旅行社質(zhì)量保證金暫行規(guī)定》和《旅行社質(zhì)量保證金暫行規(guī)定實施細則》 我國關于旅行社設立的法律規(guī)定 2.法定的注冊資本金和旅行社質(zhì)量保證金的有關規(guī)定 （1）注冊資本:國際社不少于150萬元人民幣，國內(nèi)社不少于30萬元。國際社每設立一個不具有法人資格的分社增加注冊資本75萬元，國內(nèi)社每設立一個不具有法人資格的分社增加注冊資本15萬元。 （2）質(zhì)量保證金：經(jīng)營入境游旅行社60萬元，經(jīng)營出境游旅行社100萬元，二者兼營為160萬；國內(nèi)社10萬。國際社每分社增繳30萬，國內(nèi)社每分社增交5萬元。 我國關于旅行社設立的法律規(guī)定 3.具有符合任職資格的經(jīng)營管理人員 (1)設立國際社需持有國家旅游局頒發(fā)《國際旅行社總經(jīng)理任職資格證書》的總經(jīng)理或副總經(jīng)理一名，持有國際社部門經(jīng)理證書的部門經(jīng)理或業(yè)務主管人員三名，并擁有會計師職稱的專職財會人員。 (2)設立國內(nèi)社需持有國內(nèi)旅行社總經(jīng)理資格證書的總經(jīng)理或副總經(jīng)理一名，持有國內(nèi)社部門經(jīng)理證書的部門經(jīng)理或業(yè)務主管人員一名，并擁有助理會計師職稱的專職財會人員。 我國關于旅行社設立的法律規(guī)定 4.固定的營業(yè)場所和必要的營業(yè)設施 設立國際社應具有足夠的營業(yè)用房，擁有傳真機、直線電話、計算機等辦公設備和業(yè)務用汽車。 設立國內(nèi)旅行社除業(yè)務用汽車要求同上。 選址建議：接近目標顧客；交通方便； 位置明顯； 相對集中； 設立旅行社的基本程序 1.申請營業(yè)許可證 許可證分為： 國際旅行社業(yè)務經(jīng)營許可證 國內(nèi)旅行社業(yè)務經(jīng)營許可證 分正本和副本，有效期3年 設立旅行社的基本程序 2、辦理注冊登記 3、辦理稅務登記 4、設立分支機構(gòu) 我國旅行社組織機構(gòu)的設計 1.傳統(tǒng)的組織機構(gòu)設置 2、再造后的旅行社組織結(jié)構(gòu) 旅行社的行業(yè)組織 我國的旅行社行業(yè)組織 中國旅行社協(xié)會，1997年成立于大連，會員為我國的旅行社企業(yè)，現(xiàn)有會員800家。 旅行社國際性組織 1.世界旅行社協(xié)會（World Association of Travel Agencies) 1949年成立，總部日內(nèi)瓦，會員是私人旅行社組織，現(xiàn)有會員240 家。 2.世界旅行社協(xié)會聯(lián)合會(Universal Federation of Travel Agents’ Association) 1966成立于羅馬，總部在布魯塞爾，會員是全國性旅行社協(xié)會，還接納旅行社為聯(lián)系會員。 第三章 旅行社產(chǎn)品設計與開發(fā) 旅行社產(chǎn)品的內(nèi)涵、特征 旅行社產(chǎn)品類別 旅行社產(chǎn)品的設計原則 旅行社產(chǎn)品線路設計 旅行社產(chǎn)品開發(fā)過程 旅行社產(chǎn)品內(nèi)涵 定義： 從經(jīng)營者角度：指旅行社為滿足旅游者旅游過程中的需要，而憑借一定的旅游吸引物和旅游設施向旅游者提供的各種有償服務。 從旅游者角度：指旅游者花費了一定的時間、費用和精力所換取的一種旅游經(jīng)歷。 旅行社產(chǎn)品特征 無形性； 差異性； 不可貯存性； 不可轉(zhuǎn)移性； 綜合性 易受影響性 旅游產(chǎn)品類別 團體包價旅游： 主要服務項目包括： 客房、一日三餐及飲料、固定的市內(nèi)游覽用車、翻譯、導游服務、交通集散地接送、每人20公斤行李服務及游覽場所第一門票和文娛活動入場券。 旅游產(chǎn)品類別 半包價 服務項目：全包價中扣除中、晚餐費用。 目的：降低產(chǎn)品直觀價格，更好的適應個性需求。 小包價（可選擇性旅游） 服務項目： 非選擇項目：接送、住宿和早餐，費用由旅游者在旅游前預付； 可選擇項目：導游、風味餐、節(jié)目欣賞、參觀游覽，費用可預付或現(xiàn)付。 優(yōu)勢：明碼標價、經(jīng)濟實惠、手續(xù)簡便和機動靈活。 旅游產(chǎn)品類別 零包價：游客只接受客源地和目的地之間的交通和簽證服務。 單項服務：旅行社根據(jù)旅游者的具體要求而提供的各種非綜合性的有償服務。 旅游產(chǎn)品類別 按照產(chǎn)品的檔次劃分： 豪華旅游、標準等旅游和經(jīng)濟等旅游。 按照旅游目的劃分： 公務旅游、休閑旅游(含觀光和度假)、探親游和專項旅游(獎勵、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、會議、會展、修學、文化、考察、生態(tài)、宗教、康復、新婚、購物，探險、體育、特殊興趣等)。 工業(yè)旅游 概念：以工業(yè)企業(yè)的廠區(qū)、生產(chǎn)線、生產(chǎn)工具、勞動對象和產(chǎn)品等為主要吸引物的專項旅游，活動范圍一般限于企業(yè)內(nèi)部。 舉例：你所參加或聽說過的工業(yè)旅游項目 討論：是否具備開展工業(yè)旅游的條件？ 農(nóng)業(yè)旅游 概念：以廣義的農(nóng)業(yè)資源為基礎的所有旅游產(chǎn)品的統(tǒng)稱，主要形式包括：農(nóng)業(yè)觀光、瓜果采摘、鄉(xiāng)間度假。源于60年代歐洲。 舉例：你所參加或聽說過的農(nóng)業(yè)旅游項目 討論：伊春是否具備開展農(nóng)業(yè)旅游的條件？ 旅游專列 概念：以運送旅游團隊為專門目的、非常規(guī)開行的專線列車。 對組團社要求：有充足的客源保證或者在市場上具備一定實力的、穩(wěn)定的合作伙伴。要求具備強的組織能力。 目前旅游專列的特點：始發(fā)站多為客源豐富的大城市；目的地為中長距離的旅游景區(qū)；時間集中于節(jié)假日。 婚慶蜜月旅游 典型婚慶產(chǎn)品應著重考慮一下因素： 有競爭力的地點 盛大的婚典 精彩的活動 獨特的經(jīng)歷 永久的回憶 案例: 美國迪斯尼公司“童話式婚慶蜜月旅游部”組織專項產(chǎn)品組合： 在迪斯尼度假飯店中住宿四夜（原因）；免費進入迪斯尼世界的Magic Kingdom，MGM影視工作室，動物王國及三個水上樂園(滿足對精彩活動和難忘經(jīng)歷的訴求)；9小時的租車票(考慮細微要求)，浪漫禮品藍（浪漫、回憶)；選擇婚慶典禮的小提琴手和吉他手；婚紗和禮服(細微服務)，贈送一次觀光旅游（安排活動、豐富的旅程)。 產(chǎn)品設計的基本原則 1.與市場需求相符合的原則 考慮游客的需求 （1）去未曾到過的地方增廣見聞并有多姿的旅程； （2）從日常緊張生活中短暫的解脫，提高情趣，舒暢身心； （3）盡量有效地利用時間而又不太勞累； （4）盡量有效地利用預算，物美價廉； （5）購買廉價而又新奇的東西。 產(chǎn)品設計的基本原則 2.經(jīng)濟原則。 加強成本控制，降低各種消耗；平衡接待能力 與實際接待人數(shù)的差異。 3.旅游點結(jié)構(gòu)合理原則 盡量避免走重復路線； 旅游景點之間的距離要適中 旅游線路中的景點數(shù)量要適宜 同一線路的旅游點的游覽順序要科學 各旅游景點特色差異突出 產(chǎn)品設計的基本原則 4.交通安排合理原則 交通選擇以迅速、舒適、安全、方便為基本標準，與旅程的主題結(jié)合，減少候車時間。 5.服務設施有保障的原則 6.內(nèi)容豐富多彩原則 在重點突出主題的同時，還應圍繞主題安排豐富多彩的旅游項目。 線路設計 線路是構(gòu)成旅游產(chǎn)品的主體，包括景點、參觀項目、飯店、交通、餐飲、購物和娛樂活動等多種要素。 1.確定線路名稱 名稱是線路性質(zhì)、大致內(nèi)容和設計思路等內(nèi)容的高度概括。線路名稱應簡短（4~10字）、突出主題和富有吸引力。 如：“烹飪王國游”名稱面向美食家和愛好美食的旅游者嘗遍中華名菜、欣賞烹飪技術(shù)，又可游覽各地風光的旅游線路。 線路設計 “冰雪風光之旅”、“我到北京上大學”、“我到北京去發(fā)展”、“紅色革命之旅” 等 2.策劃路線 從形式上看，旅游路線是以一定的交通將線路各節(jié)點進行合理的連接。節(jié)點是構(gòu)成旅游路線的基本空間單元，一般是城市或獨立的風景名勝區(qū)。策劃旅游路線就是從始端到終端以及中間途經(jīng)地之間的游覽順序，在線路上合理布局節(jié)點。 線路設計 如：“烹飪王國游” 廣州 -成都 -北京 -南京- 無錫 3.計劃活動日程 活動日程指旅游線路中具體的旅游項目內(nèi)容和地點以及各項活動的日期，應體現(xiàn)勞逸結(jié)合、豐富多彩、節(jié)奏感強和高潮迭起原則。 華東五市六日游 第一天：南京接團，后游中山陵（25)、總統(tǒng)府(30)(兩江總督府、煦園、天朝宮殿)、夫子廟自由活動 住南京 第二天：乘車赴無錫游靈山大佛(50)、乘船游太湖(15)、參觀紫砂陶藝館、乘車至蘇州，遠觀宋代斜塔——虎丘塔 住蘇州 第三天：游留園(20)、冠云峰、寒山寺(10)、江南水鄉(xiāng)(門票45元／人自理)，乘車赴杭州 住杭州 第四天：乘船游西湖(35)、觀三潭印月、虎跑夢泉(15)、靈隱飛來峰(20)、龍井品茶、參觀杭州絲綢博物館 住杭州 華東五市六日游 第五天：乘車赴上海，游南浦大橋、浦東新區(qū)、東方明珠(登塔費自理)及金茂大廈 外景、城隍廟、外灘、南京路購物 住上海 第六天：早餐后，自由活動，送團回到溫馨的家 旅行社產(chǎn)品開發(fā)過程 1.方案的擬訂和選擇 （1）擬訂 源于眾多具有創(chuàng)造性的產(chǎn)品構(gòu)思，其誘發(fā)因素主要來自于對需求的調(diào)研、競爭對手產(chǎn)品的啟發(fā)和其它相關信息的啟示。 構(gòu)思要經(jīng)過旅行社專業(yè)技術(shù)人員的直觀篩選和可行性論證。 旅行社產(chǎn)品開發(fā)過程 可行性論證是搜集信息、評價信息和作出判斷的過程。需要的信息包括： 發(fā)展前途：需求量、需求時間、可進入性、需求的持久性、仿制困難性和發(fā)展趨勢； 競爭態(tài)勢：類似產(chǎn)品數(shù)量、對手競爭策略； 價格方面：競爭產(chǎn)品價格變化、旅游者意見和要求、價格彈性； 內(nèi)部條件：資源情況 旅行社產(chǎn)品開發(fā)過程 （2）方案選擇 從定性角度需考慮的標準： （1）有利于占有市場增加銷售； （2）有利于提高競爭力； （3）有利于刺激中間商銷售熱情； （4）有利于保證原有產(chǎn)品的正常發(fā)展。 定量分析：準確計算各種方案的收益 方法：等概率、最大最小值、最大最大值、樂觀系數(shù)計算。 旅行社產(chǎn)品開發(fā)過程 2、試產(chǎn)與試銷 3、投放市場 4、檢查和評估 旅行社產(chǎn)品評價—波士頓矩陣 作業(yè)： 旅游服務的采購 一、采購的內(nèi)涵和任務 1.內(nèi)涵 采購是指旅行社為組合旅游產(chǎn)品而以一定的價格向其它旅游企業(yè)及與旅游業(yè)相關的其他行業(yè)和部門購買相關服務項目。 2.任務 （1）保證供應； （2）降低成本； （3）保證成本穩(wěn)定性。 旅游服務的采購 二、服務采購管理 1.建立廣泛的采購協(xié)作網(wǎng)絡 （1）與交通部門的合作 （2）與住宿部門的合作 （3）與餐飲部門的合作 （4）與旅游景點部門的合作 （5）與購物商店的合作 （6）與娛樂部門的合作 （7）與保險公司的合作 （8）與相關旅行社的合作 2、正確處理保證供應和降低成本的關系 當某種旅游服務供不應求時，采購應以保證供應作為主要的采購策略。反之，當過于求時，應該以降低成本作為主要的采購策略。 3、正確處理集中采購與分散采購的關系 旅行社應該集中自己的購買力以增強還價能力。 4.正確處理預訂和退訂的關系 計劃采購量一般是由旅行社參照上一年的實際客流量，并根據(jù)對來年的市場預測來確定。計劃數(shù)字與實際購量之間總有差距，發(fā)生增訂或退訂，而退訂有時間限制和罰款。 雙方協(xié)商的結(jié)果依市場供給狀況和旅行社信譽。 5.加強對采購合同的管理 采購是預約性的批發(fā)交易，是一次談判多次成交的業(yè)務，談判和成交之間既有時間間隔又有數(shù)量差距，為維護雙方利益、預防糾紛有必要加強合同管理。 采購合同的基本內(nèi)容：合同標的、數(shù)量和質(zhì)量、價格和付款方法、合同期限、違約責任。 第四章 旅行社營銷管理 旅行社目標市場的選擇 旅行社產(chǎn)品的價格管理 旅行社銷售渠道管理 旅行社產(chǎn)品銷售過程管理 旅行社售后服務 旅行社目標市場的選擇 目標市場的選擇條件 （1）具有一定的市場規(guī)模 測量指標：區(qū)域內(nèi)人口數(shù)量*出游率 （2）居民的可自由支配收入水平高 測量指標：客源地人均國民生產(chǎn)總值 （3）外貿(mào)收支平衡或順差 測量指標：客源國外匯儲備 旅行社目標市場的選擇 目標市場的選擇條件 （4）可自由支配時間長 測量指標：客源地居民帶薪假期 （5）距離相對較近 測量指標：客源地與目的地間的空間距離 （6）游客的消費心理特征 測量指標：游客的主要興趣、偏好 旅行社目標市場的選擇 目標市場的選擇程序 1、旅游市場細分 2、評估細分市場 3、選擇目標市場 4、市場定位 旅行社產(chǎn)品定價參照因素 定價的方法 1、以成本為中心的定價方法 （1）成本加成定價法 單位產(chǎn)品價格=單位成本*（1+目標利潤率） 優(yōu)點：計算簡便，目標明確，利潤穩(wěn)定。 缺點：忽視市場競爭和游客的支付能力，銷售的不確定性大。 定價的方法 2、以需求為中心的定價方法 旅行社對不同的游客的需求迫切程度、偏好和價格敏感性以及不同的時間和地點依據(jù)基本價格而確定不同價格。 （1）以顧客為基礎的差別定價：兒童價、成人價、學生價、外國游人價等 （2） 以時間為基礎的差別定價：淡旺季不同價格 旅游定價的方法 3、以競爭為中心的定價方法 根據(jù)競爭對手的同類產(chǎn)品的價格作為定價依據(jù)的定價方法。 （1）隨行就市法：以本行業(yè)的平均價格水平或習慣價格水平作為自己的定價標準。 （2）追隨法：依據(jù)行業(yè)領先者的定價確定自己的價格。 旅游價格的變更 主動降價：獲得價格優(yōu)勢，打擊競爭對手，或的市場壟斷地位；被迫降價 主動提價：成本上漲，經(jīng)濟通貨膨脹；供不應求；樹立高端品牌形象 旅行社產(chǎn)品定價的策略 （1）市場撇取定價：投放市場時的價格遠高于產(chǎn)品成本價格。 優(yōu)點：樹立獨特的、高價值和高質(zhì)量的產(chǎn)品形象，迅速收回投資，并積累資金，為今后降價留有空間。 缺點：風險較大 （2）市場滲透定價：以較低的價格投放市場。 優(yōu)點：迅速占領市場，取得較高的市場份額；排斥競爭對手的進入，保證長遠利潤的取得，贏得市場優(yōu)勢地位。 缺點：利潤率低 直接營銷渠道 概念：旅行社直接將旅游產(chǎn)品銷售給旅游者的營銷渠道。 優(yōu)點：簡便手續(xù)、靈活、信息傳遞及時、附加值高、利潤大。 缺點：覆蓋面窄、影響力差。 間接營銷渠道 概念：旅行社通過旅游中間商向旅游者銷售旅行社產(chǎn)品的營銷渠道。 優(yōu)點：影響廣泛、針對性強、銷量大。 缺點：銷售成本高。 直接營銷渠道 渠道策略 1.廣泛性策略 （1）概念：建立一個由大量中間商組成的松散銷售網(wǎng)絡，同任何愿意與旅行社合作的中間商建立聯(lián)系。 （2）優(yōu)點：是采用間接銷售方式，選擇較多的批發(fā)商和零售商銷售產(chǎn)品，可方便旅游者購買。便于發(fā)現(xiàn)理想的中間商。 （3）缺點：在于后續(xù)費用較高，而且由于銷售過于分散，會給銷售管理增加一定的困難。合作關系不穩(wěn)定。 渠道策略 2.選擇性策略 （1）概念：重點選擇有實力、彼此認同的分銷商，并建立緊密的合作伙伴關系。 （2）優(yōu)點：是有目的地集中少數(shù)有銷售能力的中間商進行推銷，可以降低成本，建立穩(wěn)定的合作關系。 （3）缺點：是如果中間商選擇不當，則有可能影響相關市場的銷售。 渠道策略 3.專營性策略 （1）概念： 指在一定時期、一定地區(qū)內(nèi)只選擇一家中間商的渠道策略，通常情況下，作為總代理的中間商不能同時代銷其他競爭對手的產(chǎn)品。 （2）優(yōu)點：在于可以提高中間商的積極性和推銷效率，更好地為旅游者服務�？梢越档弯N售成本，促進相互支持和合作。 （3）缺點：如果專營中間商經(jīng)營失誤，就可能在該地區(qū)失去一部分市場：若中間商選擇不當，則可能完全失去該市場。 渠道成員管理 中間商的管理方法 1、 建立中間商關系管理系統(tǒng)； 2、及時溝通信息； 3、優(yōu)惠和獎勵，包括：減收或免收預定金、組織獎勵旅游、組織中間商考察旅行、領隊減免、聯(lián)合促銷 4、中間商調(diào)整：中間商銷售業(yè)績、開辟新市場、客源結(jié)構(gòu)變化和市場競爭加劇。 第五章 旅行社促銷策略 促銷是營銷人員將有關企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。 促銷的實質(zhì)是營銷者和潛在購買者之間的信息交流。更流行的是為長期的顧客購買過程的管理工作。 促銷效果進階金字塔 促銷工具選擇 1.工具種類 廣告媒體的優(yōu)缺點 媒體類別 優(yōu) 點 缺 點 電視 ①傳播性能多樣 ①費用高 ②傳播范圍廣泛 ②印象逝去快 ③及時，靈活 ③缺乏選擇性 報紙 ①覆蓋面廣 ①內(nèi)容繁雜，閱讀倉促 ②時效性強 ②缺少形象表達手段 ③靈活性強 雜志 ①對象明確、選擇性強 ①缺乏靈活性 ②閱讀和保存時間長 ②傳播范圍有限 ③印刷效果良好 ③時效性差 廣播 ①傳播建度快 ①不能持久保存 ②傳播空間廣泛 ②選擇性整 ③傳播方式靈活 ③產(chǎn)生聽覺錯誤 銷售促進 費用總預算額的65~75%。 作用： （1）鼓勵消費者更多的使用和大批量購買，爭取為使用者是試用；吸引競爭者品牌消費者。 （2）吸引其銷售新產(chǎn)品，鼓勵尋找更多的潛在消費者和刺激推銷。 特征 傳播信息、刺激、邀請。 營銷公關 公關 包括設計用來推廣和保護一個公司形象或產(chǎn)品的各種計劃。 特性： 高度可信性、消除防衛(wèi)、戲劇化。 作用 樹立知曉度、樹立可信性、刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商、降低促銷成本。 人員推銷 特征 人與人面對面接觸、人際關系培養(yǎng)、反映。 核心 銷售人員隊伍的建設、培訓、管理 人員推銷的過程 尋找客戶（MAN） 接近前的準備：產(chǎn)品材料、公司宣傳冊、 電話預約、心理準備等 面談 處理異議：價格、質(zhì)量、服務、時間 成交 售后服務 第六章 接待管理 接待過程的管理 服務質(zhì)量管理 投訴處理 接待過程管理 一、接待服務的標準化和程序化 1.標準化 旅行社應按照一定的標準提供旅游過程中的各種相關服務。 標準化的基本依據(jù)： 旅游局頒布的《旅行社國內(nèi)旅游服務質(zhì)量要求》、《旅行社出境服務質(zhì)量》，技術(shù)監(jiān)督局頒布的《導游服務質(zhì)量》 2.程序化 程序化是指旅行社根據(jù)接待服務的特點，對接待服務的每一環(huán)節(jié)和每道程序都作出詳細規(guī)定，并據(jù)此向旅游者提供接待服務。 接待服務程序化是保證旅游服務質(zhì)量的有效措施，可以減少事故隱患，保證接待過程各項工作的落實，從而最終提高服務的質(zhì)量。 二、不同接待階段的管理 1.準備階段的管理 （1）安排適當?shù)慕哟�人員。 根據(jù)旅游者年齡、文化背景、要求，配備合適的接待人員。 （2）檢查接待計劃及其落實情況。 接待計劃和日程安排質(zhì)量的高低與落實，將直接影響旅游者對活動的評價，必須及時檢查核實。 （3）給予接待人員必要的提示和指導。 2.接待階段管理 （1）適度授權(quán)，加強溝通，及時反饋。 （2）接待人員做好工作日志 （3）統(tǒng)一指揮，步調(diào)一致 （4）遵守日程安排和時間要求 （5）時刻關注游客的心理動態(tài) 3．總結(jié)階段的管理 (1)建立健全接待總結(jié)制度 (2)檢查接待人員的工作日志 (3)及時表揚與批評 （4）通過總結(jié)不斷改進接待服務質(zhì)量 案例：服務不標準，游客不順心 某公司一行6人于98年7月21日至27日參加由廈門某旅游公司組織的廈門一武夷山一福州六日游，每人交費2650元。 廈門晚餐非常差，淡面無味，大家本來肚子餓，但沒吃幾口就放下丁碗，晚上不得不自己上街到大排檔吃夜宵。第二天到鼓浪嶼，因為晚7點的飛機，5：30就被帶到餐廳吃飯，餐廳空調(diào)沒開，游客坐在里面熱汗淋漓，等了好久才上菜，而且是青菜先上，好菜在后，待到葷菜上，陪同就催游客上車了，這頓飯匆匆忙忙 地沒吃踏實。到了武夷山，情況就更糟了。陪同是一位剛開始作導游的姑娘，業(yè)務不熟，帶隊出游幾乎不講解，因而漏掉很多景點。比如，一天下午，游客頂著酷暑爬上一個叫水簾洞的山，到了山上，一滴水也沒看見，聽說是多日不下雨，沒有水簾洞一景了，白爬了一座山，真讓人掃興。更可氣的是，在去水簾洞途中有一個著名的景點鷹嘴峰，因為導游沒有介紹而漏掉，游客6人中有1人走在后面同別的團隊在一起，有幸欣賞了其雄姿。 游客到的第一天算起，總共三天時間，每天每次來的車都是不同的，且不準時。常常是早上要等上1個小時，為趕時間，司機將車開得飛快，嚇得車上的人驚慌失措，待到游完了景區(qū)出來，又要等上好一陣。按約定游客是乘旅游列車，可是地接社給安排到一節(jié)普通車廂，擁擠不堪，又臟又臭。福州的飯店房間陳舊，毛毯蓋到身上奇癢難忍，于是只得蓋被子，房間空調(diào)噪音非常大，加上氣味難聞，令人無法安心休息。 [分析] 1.本例屬合同違約問題。 2.旅行社作為旅游經(jīng)營者應嚴格按合同規(guī)定的項目和標準提供服務 3.旅行社未按規(guī)定的標準提供服務，未履行自己的義務，致使游客應該享有的權(quán)利不能充分享有，這是一種侵權(quán)行為。 4.標準化工作沒有建立。 旅行社服務質(zhì)量管理 影響旅行社服務質(zhì)量的因素 旅行社服務質(zhì)量的實現(xiàn) 旅行社服務質(zhì)量的控制與改進 影響旅行社服務質(zhì)量的因素 外部因素 住宿、餐飲、購物、娛樂、景點、交通等部門的服務質(zhì)量。 內(nèi)部因素 業(yè)務員前臺接待服務質(zhì)量 導游員外部導游服務質(zhì)量 旅行社服務質(zhì)量的實現(xiàn) 預期質(zhì)量與感知質(zhì)量 過程質(zhì)量與結(jié)果質(zhì)量 服務規(guī)范與服務質(zhì)量 旅行社服務質(zhì)量的控制 控制過程 （1）旅行社管理人員制定服務規(guī)范 （2）由員工按照規(guī)范的要求提供服務 （3）由管理人員按照規(guī)范的要求對服務情況進行檢查和監(jiān)督。 （4）對上游服務商進行嚴格選擇、定期評估、適時調(diào)整。 旅行社服務質(zhì)量的改進 （1）消除旅游者對服務的預期與管理者對顧客的預期認知間的差距。 （2）消除管理者對顧客的預期認知與據(jù)此制定的服務標準間的差距。 （3）消除服務質(zhì)量標準與實際服務表現(xiàn)間的差距。 （4）消除世紀服務表現(xiàn)與旅行社對外承諾間的差距。 （5）消除預期服務質(zhì)量與感知服務質(zhì)量的差距。 （6）標桿跟進法：向水平最高的標桿型旅行社的服務標準看齊，不斷改進自身服務水平。 投訴的產(chǎn)生與處理 一、旅游投訴的產(chǎn)生 1．旅游投訴的概念 旅游投訴是指旅游者、海外旅行商、國內(nèi)旅游經(jīng)營者為維護自身和他人的旅游合法權(quán)益，對損害其合法權(quán)益的旅游經(jīng)營者和有關服務單位，以書面或口頭形式向旅游行政管理部門提出投訴、請求處理的行為。 我們這里所說的旅游投訴，限指旅游者為維護自身的合法權(quán)益，對損害其合法權(quán)益的接待人員或旅行社提出投訴和請求處理的行為。 2．投訴原因 (1)工作人員主觀上的問題。主要表現(xiàn)在工作人員對游客不尊重、不熱情、講解不好、態(tài)度生硬，或工作不負責任，不能及時滿足客人的合理要求等。 (2)客觀原因：住宿、餐飲、交通條件等條件不理想等引起的投訴。 二、旅游投訴的處理 1.高度重視 2.仔細傾聽 3.尊重客人 4.調(diào)查了解 5.迅速答復 6.記錄在案 7.積極改進 第七章 我國旅行社發(fā)展趨勢 影響我國旅行社發(fā)展的主要因素 我國旅行社未來發(fā)展趨勢 1、中國經(jīng)濟增長和居民收入水平的提高 近年來，在世界經(jīng)濟普遍低迷的情況下，中國經(jīng)濟增長可謂一枝獨秀。 2002年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值首次突破了10萬億元，達到了10.24億元，增長速度達到了8.0%。 2002年，中國居民家庭年均可支配收入達到了7703元，城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額達到了94307億元，分別是1995年的1.4倍和3.2倍。 2、2008年北京奧運會 奧運會的舉辦不僅可以提高舉辦城市的知名度，樹立其國際化的新形象，而且還將加快城市的基礎設施建設，增強其信息傳播能力和旅游接待能力，并為旅游特色產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)造有利條件，從而全面改善旅游業(yè)的供給條件； 來自世界各地的運動員、官員和游客必然會對舉辦國家和城市的酒店、票務、旅行社等相關旅游服務產(chǎn)生巨大的需求，因而籌備和成功舉辦奧運會為北京乃至全國旅游業(yè)發(fā)展提供了歷史性機遇。 3、長假制度與“旅游黃金周” 對于消費者來說，長假為旅游和休閑活動創(chuàng)造了條件，成為旅游消費的高峰； 對于旅游企業(yè)和旅游目的地來說，長假則成為經(jīng)營旺季中的“旺季”，成了名副其實的“旅游黃金周” ； 旅游黃金周擴大了國內(nèi)旅游市場的總體容量，強化了國內(nèi)消費者的旅游偏好。 4、政策因素 西部大開發(fā)戰(zhàn)略 東北老工業(yè)基地改造 加大旅游業(yè)支持力度、整頓市場秩序以及簡化出入境手續(xù)的政策措施 現(xiàn)階段國家對中國公民出境旅游還有諸多限制 5、其他不確定因素 外部環(huán)境的變化：旅游業(yè)是外部依賴性強的敏感行業(yè)，外部環(huán)境直接影響到旅游業(yè)市場的供求走勢。 突發(fā)事件則可能對旅游業(yè)造成災難性的打擊： “非典”型肺炎”疫情 ； 禽流感等公共衛(wèi)生事件。 國際政治經(jīng)濟局勢中的一些變數(shù) 入境游市場需求總量及其增長 1980－2002年間，中國入境（過夜）游人數(shù)由350.00萬人增長到3680.26萬人，增長了10倍。同期國際旅游外匯收入由6.17億美元增長到203.85億美元，增長了33倍。 中國入境過夜旅游者人數(shù)在世界的排名由1980年的第18位上升到2002年的第5位，同期國際旅游外匯收入在世界的排名也由第34位上升到第5位。 入境游市場需求總量及其增長 1980－2002年中國入境旅游人數(shù)和國際旅游外匯收入增長情況 入境游市場需求總量及其增長 從入境游增長的總體趨勢來看，除了20世紀80年代末90年代初出現(xiàn)了較大波動外，中國入境游市場一直保持著較高的增長速度。 1980－2002年間，入境（過夜）游人數(shù)有16個年份實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，入境游外匯收入則有18個年份的增長達到了兩位數(shù)。2000－2002年連續(xù)3年，入境游的收入增長速度超過了入境（過夜）游人數(shù)增長速度，表明中國入境游的效益逐步改善。 國內(nèi)旅游市場需求總量、結(jié)構(gòu)和消費水平 市場需求規(guī)模 2002年，國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)達到了8.78億人次，國內(nèi)旅游總收入為3878.4億元，分別是1985年的3.66倍和48.48倍。 從總體增長趨勢來看，1985到2002年國內(nèi)旅游人數(shù)和總收入均保持了較高的增長速度。其中，旅游人數(shù)的波動幅度相對較大，而旅游收入的增長率明顯高于同期旅游人數(shù)的增長率。排除物價上漲因素，表明中國居民的旅游消費水平在不斷提高。 1985－2002年國內(nèi)旅游人數(shù)和國內(nèi)旅游收入增長速度 國內(nèi)旅游市場的地區(qū)分布 北京、上海、江蘇、浙江、廣東等傳統(tǒng)市場仍占據(jù)較大的市場份額，其中，北京的旅游接待人數(shù)居于全國首位，廣東的接待收入居于首位。 2002年，有22個省市區(qū)旅游接待人數(shù)實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，旅游接待收入實現(xiàn)兩位數(shù)增長的地區(qū)達到了24個。 2002年，國內(nèi)旅游接待人數(shù)前10位的省市區(qū)分別是北京、江蘇、山東、上海、浙江、廣東、四川、湖北、遼寧、河南，這10個地區(qū)的國內(nèi)旅游接待人數(shù)約占全國旅游總?cè)藬?shù)的58% 我國旅行社未來發(fā)展趨勢 國際化 集團化 信息化 多元化CDV紅軟基地

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