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- ppt
- 上傳時間：
- 2016-07-21
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- 52583
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- 培訓教程PPT
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這是一個關(guān)于營銷危機管理培訓PPT（部分ppt內(nèi)容已做更新升級）課件，主要介紹了危機與危機管理、營銷4P與危機管理、危機管理應對的七個步驟、營銷領(lǐng)域潛在危機的管控實務(wù)等內(nèi)容。危機管理是指組織或個人通過危機監(jiān)測、危機預控、危機決策和危機處理，從而避免、減少危機產(chǎn)生的危害，甚至將危機轉(zhuǎn)化為機會。危機管理的三大特征：危機管理具有不確定性、應急性和預防性三大特征。分銷售渠道危機：當企業(yè)所選擇的分銷渠道不能履行分銷責任和不能滿足分銷目標及由此造成的一系列不良后果。分銷渠道危機在經(jīng)銷商、儲運、貨款回收等方面都有可能發(fā)生。更多內(nèi)容，歡迎點擊下載營銷危機管理培訓PPT（部分ppt內(nèi)容已做更新升級）課件哦。
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圈養(yǎng)老虎不發(fā)威
2月9日 常州
15歲的白虎&一歲小牛
“唐龍”和“牛魔王”
主要內(nèi)容
危機的特征
危機的特征
危機的特征
危機的特征
危機的特征
危機的概念
危機的分類
危機的分類
危機的分類
危機的分類
慢性危機可分為>>>>>>
企業(yè)危機管理
企業(yè)危機管理
企業(yè)危機管理：防患于未然
企業(yè)危機管理
危機管理
是指組織或個人通過危機監(jiān)測、危機預控、危機決策和危機處理，從而避免、減少危機產(chǎn)生的危害，甚至將危機轉(zhuǎn)化為機會。
危機管理的三大特征
危機管理具有不確定性、應急性和預防性三大特征。
倫敦證券交易所:上市公司必須
建立危機管理體制，并定期提
交報告!
檢查企業(yè)危機管理能力
主要內(nèi)容
二、營銷4P與危機管理
理解危機管理的地位和作用！
二、營銷4P與危機管理
二、營銷4P與危機管理
二、營銷4P與危機管理
二、營銷4P與危機管理
二、營銷4P與危機管理
分銷售渠道危機： 當企業(yè)所選擇的分銷渠道
不能履行分銷責任和不能滿足分銷目標及由
此造成的一系列不良后果。分銷渠道危機在
經(jīng)銷商、儲運、貨款回收等方面都有可能發(fā)
生。
案例分享：格力與國美之爭
二、營銷4P與危機管理
廣告
人員促銷
營銷推廣
公共關(guān)系
二、營銷4P與危機管理
二、營銷4P與危機管理
思考討論:
嘗試分析產(chǎn)生上述危機的原因是什么?
二、營銷4P與危機管理
二、營銷4P與危機管理
自檢我們自身的問題
通過對下列問題的自查，是否可以幫助我們了解我們目前在銷售運營領(lǐng)域我們的管理水平如何？請分組討論回答。
二、營銷4P與危機管理
市場銷售計劃自查問題：
市場銷售計劃是否成為長期經(jīng)營計劃的一環(huán)？
市場銷售計劃是否有客觀依據(jù)？
是否經(jīng)常研究銷售額增減的原因？
制訂市場銷售計劃時，是否同其他有關(guān)部門進行充分的協(xié)商和必要的調(diào)整？
是否經(jīng)常對銷售計劃和實際銷售情況進行比較？
二、營銷4P與危機管理
市場調(diào)查、市場預測自查問題：
為了開展合理的市場調(diào)查、市場預測活動，是否經(jīng)常收集和運用企業(yè)內(nèi)、外部的有關(guān)情報和資料？
對過去的實際銷售情況是否進行了分析、總結(jié)？
推銷人員和外駐機構(gòu)能否掌握住市場情報，并經(jīng)常匯報？
市場調(diào)查的結(jié)果是否真正有助于企業(yè)的銷售活動？
員工是否都了解市場調(diào)查的結(jié)果 ？
二、營銷4P與危機管理
產(chǎn)品計劃和價格政策自查問題：
現(xiàn)在所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在近3年到5年之內(nèi)，其銷售額是否有所增長？
各種產(chǎn)品在同行業(yè)中所占的地位，從競爭的角度上看，預測今后有無潛在的危機？
現(xiàn)要在有無研制新產(chǎn)品的計劃。該計劃的制訂是否符合滿足用戶需要的原則（質(zhì)量、設(shè)計、產(chǎn)品名稱、價格、花色、品種、商標、包裝等等）？
對研制中的新產(chǎn)品有沒有進行產(chǎn)品分析（成本、工時、質(zhì)量）？
本廠產(chǎn)品、商標的信譽如何？
銷售價格是否合理，能否維持企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展？
是否經(jīng)常與同行企業(yè)的同類產(chǎn)品的價格進行比較、分析，從而決定本廠產(chǎn)品價格?
二、營銷4P與危機管理
銷售人員的管理自查問題：
銷售人員的工作是否有組織、有計劃地進行？
對銷售人員業(yè)務(wù)內(nèi)容的要求是否明確具體？
對銷售人員有無考核或獎懲制度，是否有助于發(fā)揮他們的積極性 ？
二、營銷4P與危機管理
銷售渠道自查問題：
目前的銷售渠道是否妥當，能否通過銷售渠道，掌握住同行業(yè)的有關(guān)動向？
銷售分配標準在制訂時，是否分析了當時的實際銷售狀況并預測了未來市場的需求量？
平時有否協(xié)助并指導代銷單位的工作？
對有關(guān)單位以及用戶是否進行考察以及收集必要的資料？
有關(guān)單位以及用戶是否有欠帳現(xiàn)象，對此采取什么措施？
主要內(nèi)容
三、危機管理的七個步驟
Step 1：認識危機預警信號
Step 2：評估企業(yè)中的潛在危機
Step 3：防止?jié)撛谖C變成真實危機
Step 4：制定危機應對策略
Step 5：確認危機并采取行動
Step 6：評價危機管理效果
Step 7：建立危機隔離措施
三、危機管理的七個步驟
Step 1 ：認識危機預警信號
Step 1 ：認識危機預警信號
冰山一角
危 機
風 險
Step 1 ：認識危機預警信號
Step 1 ：認識危機預警信號
Step 1 ：認識危機預警信號
不是不知道，只是不重視！充分重視是前提！
豐田的召回
Step 2 ：評估企業(yè)中的潛在危機
Step 2 ：評估企業(yè)中的潛在危機
Step 2 ：評估企業(yè)中的潛在危機
Step 2 ：評估企業(yè)中的潛在危機
分小組練習
Step 2 ：評估企業(yè)中的潛在危機
“潛在危機發(fā)生可能性”分析表
“潛在危機對企業(yè)的損害”分析表
第二張
“潛在危機對企業(yè)的損害”分析表
請依照潛在危機對企業(yè)“損害程度”的大
小，將潛在危機在下表中進行排序！
“潛在危機對企業(yè)的損害”分析表
“最有可能發(fā)生嚴重損害的危機”分析表
第三張
“最有可能發(fā)生嚴重損害的危機”分析表
將前兩張表對照，找出共同點，列在下
表中。
“最有可能發(fā)生嚴重損害的危機”分析表
Step 2 ：評估企業(yè)中的潛在危機
通過以上分析，可以幫助企業(yè)識別出應
該關(guān)注的薄弱環(huán)節(jié)，以防止它們變成嚴重問
題，同時也為企業(yè)的危機管理機制提供考量
的依據(jù)。
Step 3：防止?jié)撛谖C變成真實危機
Step 3：防止?jié)撛谖C變成真實危機
這里有一個非常值得關(guān)注的問題：
當有預警信號產(chǎn)生時，我們看到的只是潛在
危機，但潛在危機又是如何轉(zhuǎn)變成真正的危
機呢？
Step 3：防止?jié)撛谖C變成真實危機
◇企業(yè)反應機制的遲鈍
◇對于現(xiàn)有問題的“鴕鳥”心態(tài)
Step 3：防止?jié)撛谖C變成真實危機
Step 3：防止?jié)撛谖C變成真實危機
在全面了解可能的潛在危機的基礎(chǔ)上做出正確的判斷，
并采取措施！
Step 3：防止?jié)撛谖C變成真實危機
Step 3：防止?jié)撛谖C變成真實危機
信息來源>>>>>
Step 4：制訂危機應對策略
Step 4：制訂危機應對策略
并不是所有的潛在危機都會最終轉(zhuǎn)化為真實危機，也不是所有的真實危機在發(fā)生前都會有預警信號。
因此，我們需要制定周密的策略來應對各種不同的情況
Step 4：制訂危機應對策略
明確負責人，做出計劃及預算.
年度經(jīng)營計劃中要包括危機管理計劃并每年更新
建立危機管理小組。每年至少進行一次弱點分析.
為企業(yè)最可能發(fā)生的五種危機做最壞的打算，并制定計劃來防范和管理
危機管理小組成員研討并定出個人危機反應手冊，并每年進行修訂.
準備必要的狀況背景資料、備忘錄、信件
獲得企業(yè)外部咨詢顧問的建議
每年至少參加一次媒體應對訓練.
Step 4：制訂危機應對策略
結(jié)合以上幾點，我們可以看到一個完備的危機應對策略需要包含下面三個部分：
危機管理小組
危機管理計劃
危機模擬訓練
Step 4：制訂危機應對策略
危機管理小組就是：
是指一小組被指定負責制定危機管理計劃并負責執(zhí)行這個計劃的人員.
危機管理小組的功能和職責：
1、不一定能阻止危機的發(fā)生，甚至不能對危機進行準確的預測，但必須在危機發(fā)生時采取措施將危機的影響限定在一定范圍內(nèi)。
2、監(jiān)控危機和潛在危機，并及時化解潛在危機。
3、能夠協(xié)助企業(yè)的高程管理者對各項運營的風險提出建議和判斷。
4、基于危機預防角度考量，對資源的配置提出合理化建議。
Step 4：制訂危機應對策略－危機管理計劃
危機管理小組的工作中，危機管理計劃的訂立與修正是一項最為核心的任務(wù)。
危機管理計劃應包含哪些內(nèi)容？
Step 4：制訂危機應對策略－危機管理計劃
企業(yè)的危機管理目標
企業(yè)可能會面對的潛在危機種類
危機報備和人員協(xié)調(diào)的流程
危機管理小組成員的名單（要有緊急的聯(lián)系方式）
明確企業(yè)第一和第二發(fā)言人（嚴禁發(fā)言人以外的人就事件向外部發(fā)言）
在危機中需要立即采取的步驟（例如需要接觸的人或單位，危機管理小組應該集合的地方…）
緊急情況下需聯(lián)絡(luò)的政府單位名單（如警察、消防和其他政府單位，要附電話號碼）
Step 4：制訂危機應對策略－危機管理計劃
9）緊急情況下需要接觸的新聞媒體（包括最新的名字、標題、電話和傳真）
10)員工、主要顧客、供應商/經(jīng)銷商、地方官員、行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導、主要行業(yè)分析家等的名單及聯(lián)系方式
在危機發(fā)生期間和危機發(fā)生后可能需要提供外界的有關(guān)企業(yè)的正面信息---
Step 4：制訂危機應對策略－危機模擬訓練
危機管理計劃制定出來以后，最大的危險在于將它束之高閣。若是如此，我們將面臨的仍是危機到來時的一片倉皇！
那么如何讓這套危機管理計劃能夠形成真正的戰(zhàn)斗力，我們就需要通過一種方法：
危機模擬訓練
Step 4：制訂危機應對策略－危機模擬訓練
危機模擬訓練是通過角色扮演假定危機狀況的發(fā)生， 而由有關(guān)人員進行針對性地模擬操作，用以評估企業(yè)應對危機的準備程度。
模擬訓練的方面
一、心理訓練
心理訓練用來鍛煉心理承受能力，可以通過加強危機意識來進行。關(guān)鍵是讓員工了解危機的特性，具有防范危機和承受危機的心理準備，從心理上不懼怕危機。
二、知識訓練
知識訓練是指關(guān)于危機識別、防范、處理、恢復等方面的科學知識的訓練，重點是危機發(fā)生前的多種防范措施、各類危機發(fā)生后的具體處理方法。目的是加強員工抵御風險的能力，并在危機來臨時能夠積極采取應對措施，不至于茫然不知所措。知識訓練主要通過講座、研討等形式進行。
三、基本功訓練
基本功訓練是對危機處理方法的技能培訓，可以通過實際演習的形式開展，如在緊急情況下通訊小組的組建、通訊設(shè)備的使用、調(diào)查問卷的編制、內(nèi)外溝通的方法等。
四、 媒體訓練
媒體訓練是指平時與媒體保持聯(lián)系，設(shè)計好回答媒體提問的策略，以及如何將企業(yè)的信息傳遞給媒體的策略，以便在關(guān)鍵時刻能夠?qū)崿F(xiàn)有效的媒體管理。
通過對危機的模擬演習訓練，有利于加強企業(yè)實際應對危機的能力，更加有效地處理危機。
1．心理訓練 A． 掌握進行各項危機基礎(chǔ)工作的操作能力
2．知識訓練 B． 掌握策劃公關(guān)活動的方法與技巧
3．基本功訓練 C． 加強對危機的承受能力
4．媒體訓練 D． 掌握處理危機過程中所需要的政策法
規(guī)及通用 方法
Step 4：制訂危機應對策略－危機模擬訓練
成功的危機模擬訓練的要素：
模擬“最有可能”發(fā)生的危機情況
2）企業(yè)中最有可能涉及危機管理的人員必須參與
3）選定人員扮演相關(guān)之社會公眾，例如媒體、顧客、供應商、主管單位、地方官員等
4) 指派評價者依危機管理目標來設(shè)定指標及依此進行評價
5）模擬訓練規(guī)模應適當
6）進行有效訓練的時間要充足
Step 5：確認危機并采取行動
Step 5：確認危機并采取行動
危機的產(chǎn)生一般都會有一些信號，管理者對這些信號的判斷則是危機應對的第一步。所以我們要先確認出哪些是危機產(chǎn)生的信號，哪些是無關(guān)聯(lián)的事件。
Step 5：確認危機并采取行動
通常危機發(fā)生的信號會具有以下一些特點：
1、發(fā)生一些不尋�；虿徽５氖录�
2、這些事件迫使企業(yè)的高層管理者做出非常困難的決定
3、由于決策尚未做出，使得這些事件對公司的聲譽、銷售以及市場份額產(chǎn)生潛在的負面影響
4、媒體認為這些事件很有新聞價值，并表現(xiàn)出濃厚興趣
5、刺激最主要的社會公眾（例如員工、顧客、供應商和政府領(lǐng)導）去了解真實狀況
6、會使企業(yè)脫離正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序
Step 5：確認危機并采取行動
以上六點只要有三個以上回答是肯定的，那么請你不要懷疑，危機即將降臨到你的頭上了。請你在第一時間投入到危機應對處理中
Step 5：確認危機并采取行動
危機一旦發(fā)生，可能最初幾個行動就決定了整個危機處理的成敗。因此，把握先機是極其重要的。
下面的幾個步驟是你必須在確認危機后立即行動的：
Step 5：確認危機并采取行動
認清問題并盡可能地了解情況
如果會有安全問題，就同當?shù)鼐�、消防部門或醫(yī)院取得聯(lián)系
向上級主管匯報有關(guān)的問題，并討論解決和進行溝通的步驟
確認受到最大影響的社會公眾有哪些
決定要進行溝通的主要信息，并考慮如何回答可能被提出的問題
擬出短期內(nèi)必須采取的行動及溝通的優(yōu)先順序
確保公司的發(fā)言人做好準備，并能有效地代表公司發(fā)言
Step 5：確認危機并采取行動
應對危機的基本原則
“留白”法則
不能盲目封閉自己的回轉(zhuǎn)空間！
不能輕易放棄自己的回旋余地！
Step 6：評價危機管理效果
Step 6：評價危機和危機后的重建
行動結(jié)束后，我們的工作是否也結(jié)束了呢？
只有知道行動的結(jié)果，我們才能知道危機處理的成
敗。所以，我們必須對危機管理的效果進行評價。
Step 6：評價危機和危機后的重建
如要了解危機所造成的影響，應對危機進行詳細的
評價。
Step 6：評價危機和危機后的重建
危機結(jié)束與否，是危機管理效果的最直接體現(xiàn)。因此，我們必須清楚地辨別危機是否已結(jié)束！
危機結(jié)束的標志是什么呢？
下面的問題應該可以回答你：
Step 7：建立危機隔離措施
總結(jié)上述六大步驟，我們可以看到做好企業(yè)危機管
理的最終目的是什么。
用一個比喻就可以說明：一座房子必須要有隔
離層，以經(jīng)得住惡劣天氣的考驗。否則，單是燃料
和電力的成本就大大超過了隔離房屋所需的花費。
企業(yè)也像房屋一樣，需要足夠的隔離措施，才能在
不可測的惡劣環(huán)境下生存下去。
Step 7：建立危機隔離措施
那么，企業(yè)的“隔離層”是什么呢？
我們的“隔離層”是由下列要素組成的：
1.在企業(yè)內(nèi)部形成并保持危機管理文化
2.在企業(yè)外部建立并保持高水平的信譽度
Step 7：建立危機隔離措施
下面，是一些在企業(yè)內(nèi)部形成并保持危機管理文化的好辦法：
在企業(yè)內(nèi)建立危機管理系統(tǒng)；
每年至少在公司進行一次正式的弱點分析；
采取措施防止預警信號變成真實危機；
即使在非危機時刻，每季公司的危機管理小組也要一起開一次會；
保證危機管理活動有適當?shù)念A算；
確保公司的發(fā)言人要訓練有素，能代表公司傳達重要信息，并能應對各類問題；
更新危機管理計劃和危機反應手冊。
Step 7：建立危機隔離措施
企業(yè)信譽度的建立與保持應以下述方式來進行：
每年要對主要公眾進行調(diào)查，評估公司的信譽；
以一種對社會負責的態(tài)度行事；
提供使主要公眾易于向公司提出問題和建議的途徑；
制定出一套公關(guān)計劃，以培養(yǎng)與主要公眾的關(guān)系及信任。
主要內(nèi)容
四、營銷領(lǐng)域潛在危機管控實務(wù)
1、投訴索賠的處理
2、來自經(jīng)銷商的危機
3、營銷戰(zhàn)略與策略的危機防范
4、營銷人員危機防范
5、優(yōu)良營銷規(guī)范與客戶關(guān)系管理
1、投訴索賠的處理
1、投訴索賠的處理
從責任的角度看風險!
第四十一條 因產(chǎn)品存在缺陷造成人身、缺陷產(chǎn)品以外的其他財產(chǎn)（以下
簡稱他人財產(chǎn)）損害的，生產(chǎn)者應當承擔賠償責任。
生產(chǎn)者能夠證明有下列情形之一的，不承擔賠償責任：
（一）未將產(chǎn)品投入流通的；
（二）產(chǎn)品投入流通時，引起損害的缺陷尚不存在的；
（三）將產(chǎn)品投入流通時的科學技術(shù)水平尚不能發(fā)現(xiàn)缺陷的存在的。
第五十四條 產(chǎn)品標識不符合本法第二十七條規(guī)定的，責令改正；有包裝的產(chǎn)品標識不符合本法第二十七條第（四）項、第（五）項規(guī)定，情節(jié)嚴重的，責令停止生產(chǎn)、銷售，并處違法生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品貨值金額百分之三十以下的罰款；有違法所得的，并處沒收違法所得。
1、投訴索賠的處理
請分析我們所接觸到的投訴和索賠的種類
和原因!
1、投訴索賠的處理
基本原則：
不推諉、不扯皮、求真務(wù)實、積極解決！
1、投訴索賠的處理
記錄投訴索賠內(nèi)容；
判定投訴索賠是否成立；
調(diào)查了解，明確原因和責任；
提出公平處理方案；
總結(jié)評價。
2、來自經(jīng)銷商的危機
經(jīng)銷商作為企業(yè)的一種資源和資產(chǎn)，對其進行有效的管理是銷售管
理的必須。并且，經(jīng)銷商作為企業(yè)的合作伙伴，有效管理有利于雙方對
利益的認同和共享，以構(gòu)建堅實的合作基礎(chǔ)。從某種意義上講，對經(jīng)銷
商的管理是對其實施有效的激勵與約束及如何為網(wǎng)絡(luò)約束客戶。
思考：經(jīng)銷商管理的重點在哪里？過分依賴大經(jīng)銷商的危害在哪里？
案例:諾基亞經(jīng)銷商的罷工
2、來自經(jīng)銷商的危機
問題討論：
如何做到不過分依賴經(jīng)銷商，有效防止經(jīng)銷商的威脅？
如何防止經(jīng)銷商截留利潤？
如何防止經(jīng)銷商的不法操作？
如何使經(jīng)銷商和我們更好地相互配合？
2、來自經(jīng)銷商的危機
構(gòu)建完善的經(jīng)銷商管理機制：
理念----制度及流程----監(jiān)管----糾偏
3、營銷戰(zhàn)略與策略的危機防范
目標市場選擇的風險防范
新產(chǎn)品開發(fā)的風險防范
市場戰(zhàn)略實施的風險防范
3、營銷戰(zhàn)略與策略的危機防范
4、營銷人員危機防范
4、營銷人員危機防范
營銷人員道德風險
營銷人員心理風險
營銷人才風險
4、營銷人員危機防范
管理要點
4、營銷人員危機防范
案例討論:
對比三聚氰胺事件后，蒙牛伊利的不同態(tài)度，討論在企業(yè)利益與社會公信方面企業(yè)如何抉擇？
5、優(yōu)良營銷規(guī)范與客戶關(guān)系管理
推行優(yōu)良營銷規(guī)范是市場的需要！
培養(yǎng)一支有優(yōu)秀營銷規(guī)范的銷售隊伍！
客戶服務(wù)原則的樹立，一個企業(yè)的競爭力歸根結(jié)底是通過對顧客價值鏈是假影響，并在為顧客創(chuàng)造價值的過程中形成的。
建立顧客服務(wù)制度。
5、優(yōu)良營銷規(guī)范與客戶關(guān)系管理
討論如下方面的基本原則 ：
在客戶退貨、客戶退款、客戶電話咨詢、客戶想拜訪公司高管、客戶的投訴或建議、對客戶的承諾等方便應遵循那些原則？我們目前運作中有什么問題嗎？
回顧總結(jié)
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危機管理培訓ppt
